低檔白酒操作攻略

低檔白酒操作攻略一、低檔白酒定義中國白酒界對產品檔次的劃分通常是以市場價格為標準劃定的。一般來說，我們將市場價格在20元以下的白酒統(tǒng)稱為低檔酒。100元左右為中檔酒的表現(xiàn)價格，200-400元為高檔酒的黃金價格帶，一旦市場價格超過了500元歸屬于超高端白酒的層面。低檔酒中檔酒超高檔20100200500價格市場容量400二、低檔酒消費分析1）促銷敏感性2）價格敏感性3）消費趨勢：品牌升級和價格升級4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場消費選擇的被動性三、低檔白酒市場現(xiàn)狀與競爭格局1）現(xiàn)狀

低檔白酒市場相對成本高渠道管理困難價格管理困難中低檔白酒促銷2）低檔酒市場營銷及發(fā)展趨勢分析低檔酒市場營銷狀況分析表（名酒篇）名酒企業(yè)低檔代表市場區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢五糧液尖莊全國市場，低檔酒市的暢銷品牌萎縮、逐漸消失茅臺無無無劍南春綿竹大曲全國市場、低檔酒中的暢銷品牌萎縮瀘州老窖瀘州二曲局部市場、低檔酒中的暢銷品牌萎縮沱牌曲酒沱牌大曲沱牌曲酒全國市場、低檔酒中的暢銷品牌急劇縮小市場范圍，謀求高檔、中檔酒市份額古井貢酒古井貢酒區(qū)域市場，市場占有率不高正在謀求區(qū)域擴大的戰(zhàn)略低檔酒市場營銷狀況分析表（區(qū)域地產酒篇）區(qū)域酒企產品名稱系列市場區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢龍江家園北大倉龍江家園，玉泉方瓶，富裕老窖東北市場向華北擴張洮兒河洮兒河吉林市場向東北擴張老村長老村長東北、華北、華東局部市場全面擴張洋河大曲洋河大曲江蘇、山東全系列擴張雙溝大曲雙溝酒江蘇全系列擴張分金亭分金亭江蘇中檔酒市場擴張文王貢酒文王貢酒安徽固守省內市場枝江大曲枝江大曲湖北周邊省份擴張開口笑開口笑湖南廣東、華南擴張小角樓小角樓四川全國擴張江口醇江口醇（金鑫）四川全國擴張河套老窖河套老窖內蒙古、寧夏固守區(qū)域市場低檔酒市營銷狀況分析表（中小酒企、游擊品牌、OEM品牌篇）版塊、陣營代表性品牌、產品市場區(qū)域和營銷狀況發(fā)展趨勢東北大量的原產地低檔產品、地產酒流通、地產酒勢力大地產化西北大量的地產中小品牌流通、地產酒勢力大地產化魯酒地產酒，沂蒙小調，浮來春流通、地產酒勢力大地產化蘇酒川酒、黔酒、徽酒的中小品牌流通、各地產品均分市場均衡，不明朗徽酒地產中小品牌流通、地產酒勢力大地產化湖北市場黔酒、川酒的游擊品牌、產品流通、地產酒勢力大地產化廣西市場地產米酒、川酒、黔酒流通、地產酒勢力大地產化廣東市場地產米酒、川酒、黔酒流通、地產米酒勢力、各方勢力均衡中檔化趨勢由此可見：1、名酒品牌由于重心向中高端市場的轉移，目前除古井貢酒外，其余市場均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。2、名酒讓出的市場空當，被廣大的二線區(qū)域品牌利用，在地域內低檔酒市場站穩(wěn)腳跟后又謀求向相鄰版塊擴張。3、在中小酒企層面，版塊化、陣營分明，地產化趨勢明朗，多數(shù)以流通產品和地產酒為主，其中川酒、黔酒的中小酒企占了較大的比例。4、整體來看，國家的產業(yè)政策和稅收制度對低檔酒營銷較大，但低檔酒雄厚的市場基礎，依然吸引了上絕大多數(shù)競爭參與者。同時名酒品牌在低檔酒的逐步撤出，給予了下游品牌市場機會。四、低檔酒開發(fā)運作的核心能力市場精細化操作能力；規(guī)模生產下，對成本的控制能力；整體業(yè)務團隊的管理與執(zhí)行力；穩(wěn)定的產品質量與口感五、低檔酒運作的產品策略一、定位策略企業(yè)定位產品定位消費群體定位企業(yè)自身的目標與愿景；企業(yè)自身的核心競爭力；終端型還是渠道型；產品自身優(yōu)劣勢；產品滿足目標消費群何種需求。核心消費者是誰；他們的收入與消費水平收入水平；他們對價格和品牌的關注點；他們對價格的敏感度。2）定價策略產品定價需要考量的要素：目標消費群的價格敏感度；同檔次競爭對手價格策略；企業(yè)產品生產的成本因素。另外保證渠道成員各環(huán)節(jié)利益也在定價時予以考慮。價格敏感度對手價格成本因素產品價格3）產品差異化策略由于開發(fā)、生產、推廣成本所限，產品的差異化方面多采用：香型差異化容量差異化限定成本的適度包裝（如瓶型）差異化。香型差異化和容量差異化4）產品組合低檔層面在低檔產品層面，明確主推產品和側翼產品，單品突破后多品跟進。如扳倒井的八年原漿即為扳倒井低檔層面主推產品，世紀經典為中檔主推產品。產品線層面產品線層面，低檔產品和其他檔次產品相互配合，在多層面上與對手競爭，同時封殺對手在低檔形成突破向中高檔延伸產品線的目的。如扳倒井兩檔的主推產品八年原漿、世紀經典互相配合。企業(yè)產品線側翼產品側翼產品側翼產品側翼產品側翼產品側翼產品低檔主推中檔主推高檔主推產品品項組合作為低檔酒的產品定位組合，是市場運作的核心之一，與渠道利益鏈的設置與驅動同時成為低檔酒運作的關鍵點。六、低檔白酒渠道策略

低端流通產品更關注渠道力量，如何調動渠道的積極性，打造完整的、系統(tǒng)的、有競爭力的渠道價值鏈是“低檔”白酒長治久安的根本之道。那么如何建立穩(wěn)定的渠道價值鏈呢？如何根據(jù)市場情況對渠道進行規(guī)劃呢？如何甄選合適的經銷商呢？

1）渠道經營模式針對渠道各個環(huán)節(jié)的利益規(guī)劃是實施渠道驅動的關鍵。1、返利模式，通過返利來控制市場。具體形式主要有年終返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。2、價格模式，沒有返利，一步到位價由商家操作。2）利益分配模式1、上游操控型。渠道的利潤控制在上游，隨下游的情況而時緩時急。2、上下平緩型。渠道上下利潤空間自始至終，保持平衡；3、激流沖擊性。渠道從上到上，利益越來越大；3）渠道成員定位一級經銷商產品流通渠道中是蓄水池，承擔產品壓貨與安全庫存作用；銷售回款資金流庫；產品流向信息源。二級分銷商產品流向終端的水龍頭；承擔產品在渠道的物流轉運職能；資金回流，一級商資金庫；產品價格穩(wěn)定的關鍵環(huán)節(jié)。三級分銷商：部分邊遠窮地區(qū)產品流向終端的水龍頭。4）經銷商選擇原則1、一級經銷商關鍵詞：數(shù)量適合、類型合適自身銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿σ患壣痰馁Y金實力下游客戶的數(shù)量和質量企業(yè)自己的管理能力和風險預防2、二級經銷商關鍵詞：網絡二級商的下游和終端網絡覆蓋力；二級商的運營管理力及發(fā)展特色。企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略“深度”與資源投入的平衡企業(yè)核心優(yōu)勢與專業(yè)能力企業(yè)有效管理深度5）渠道分銷深度的考量低檔白酒的渠道分銷的有效深度是渠道設計的核心環(huán)節(jié)，對“深”度的把握一般需要以下幾個因素：

七、促銷策略1）常用銷售促進方法a.針對消費者：小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎促銷、贈飲、買贈促銷、有獎互動游戲等形式；b.針對售點及各類銷售參與者：贈飲、買贈、額外陳列競賽、小店經營培訓、禮品促銷、瓶蓋回收、空瓶回收、空箱回收、服務員俱樂部、有獎互動活動、有獎回收、市場鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式；C.針對分銷：適當?shù)闹N策略、銷售的坎級獎勵、會議促銷、各類有獎銷售、聯(lián)合銷售體等形式；2）消費者促銷要點：主題性管理獎品設置氛圍營造點面多少虛實變化針對不同終端和區(qū)域促銷力度不同，攪動終端獎項投放不均，整體降低促銷水平，保持中獎氛圍宣傳大獎，制造強烈的銷售氛圍不定期改變促銷品種類，保持新穎性和溢價性3）經銷商促銷要點：力度時機節(jié)奏經銷商終端市場八、品牌塑造與推廣策略1）主流推廣方法推廣方法代表品牌操作要點名人代言法龍江家園、老村長“酒實在，人快樂”和“別拿村長不當干部”的郭冬臨和范偉，成就了兩個東北酒品牌形象活化終端法大清獵酒充分利用條幅和pop招貼，在低投入的情況下生生在河北市場殺出一條血路點狀認知法黑土地神來之筆般的充分運用了打火機這一促銷用品，在全國市場呼風喚雨2）造勢類活動造勢類活動是目前酒水營銷界較為流行的推廣方式，如在黃金銷售日在終端的文藝演出、大清獵酒在終端砸金蛋等等，在終端營造聲勢，與消費者形成互動，形成銷售氛圍。3）接觸點推廣接觸點推廣是中低檔白酒目前針對經銷商層面使用較多的營銷方式，通常是利用一些宣傳手段營造聲勢，啟動消費者的同時給經銷商帶來沖擊，加強渠道信心。4）低端產品推廣的特點1、做“渠道品牌”多過“消費者品牌”；2、線下傳播多于線上傳播；3、活化終端意義大；4、產品質量代表品牌形象；5、習慣消費，部分主銷品牌推廣投入極少。九、主流操作模式1）快樂促銷模式

其實質為促銷策略的創(chuàng)新模式。主要是利用靈活多變的消費者促銷策略，迅速抓住促銷敏感消費群，實現(xiàn)產品動銷。主要方式為投入蓋內獎、盒內獎。操作要點：快速鋪貨、渠道拉動；緊抓消費者的娛樂互動營銷；及時跟進品牌培養(yǎng)。2）區(qū)域有限度分銷模式

集中資源打造根據(jù)地市場，在整合資源基礎上借助其樣板效應，滾動開發(fā)，實現(xiàn)低成本、穩(wěn)健、快速發(fā)展。操作要點：產品未動，市調先行；定位準確，節(jié)奏清晰；有效促銷靈活鋪貨精心維護堅持直銷注重三批慎選二批多品圍攻單品突破掌控市場持續(xù)投入3）高帶低大品牌廣泛分銷模式該組合為利用產品組合的盈利模式。利用高端和高檔次產品的影響力，低投入帶動低檔次產品入市和動銷，實現(xiàn)產品組合盈利。操作要點：經銷商選擇高檔次產品聯(lián)動造勢類推廣活動4）小眾市場廣泛分銷模式本模式大多利用酒質、形式上的差異化，專注于小眾消費群體或特殊場合消費。操作要點：消費基礎突出釀造工藝和特殊口味酒質差異化運作特殊規(guī)格特殊包裝設立競爭壁壘形式差異化運作小眾市場分銷突破5）低價廣泛分銷模式本模式為一種較為粗放的發(fā)展模式。大致采用高定高促和低價銷售的模式運作。主要采用搭贈本品進行高定高促的方式，重點就是企業(yè)“算開賬”，給予較強銷售網絡的經銷商最大的利潤刺激。高定高促優(yōu)于低價銷售模式，市場操作成功之后，價格體系進行調整，有機會收回部分資源。6）各模式之間比較模式名稱適用企業(yè)典型代表不足之處快樂促銷大多數(shù)企業(yè)適用黑土地、老村長、龍江家園容易形成促銷依賴，關注促銷而非品牌區(qū)域限度分銷有一定市場或資源基礎的企業(yè)和品牌老村長、龍江家園前期投入較大，還需一定的資源前置投入高帶低品牌分銷高檔次產品，有顯著品牌效應的企業(yè)尖莊、綿竹大曲如高端品牌力不強，會降低品牌價值，進而影響高端產品發(fā)展小眾市場廣泛分銷有顯著差異化、特色的產品（酒質、和包裝）紅星、牛欄山、蒙古口杯消費群體可能較小，開發(fā)市場速度不會太快，運作方式易模仿低價廣泛分銷處于原始積累的階段，沒進入中短期開發(fā)規(guī)劃之內的地區(qū)雜牌，低端酒版塊內的新品牌以此種方式運作市場成功少，失敗多。對于成熟企業(yè)要慎重選擇。十、低檔酒營銷路向何方當老村長、龍江家園把深度分銷運用到了極致；當黑土地將打火機促銷運用到了極致；當代表京味文化的二鍋頭走向了全國，我們不禁要問：低檔酒下一次的機遇在哪里？低檔酒營銷路向何方？在這里，智達天下通過對中國酒業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢的深度理解提出，低檔酒營銷的方向…1）以“主題”為核心的傳播活動中高檔酒普遍采用突出主題的事件營銷和傳播、促銷等方式。如衡水老白干“加油2008”隨著單點營銷的逐漸失效，“以一個聲音說話”的主題式整合傳播活動也會在低檔產品中得到運用。2）中高端延伸與提升在低端產品形成突破后，通過產品