Z世代消費(fèi)群體的六大趨勢(shì)如何如何俘獲他們的心

Z世代消費(fèi)群體的六大趨勢(shì)：如何如何俘獲他們的心？中國(guó)Z世代初長(zhǎng)成，如何俘獲他們的心？中國(guó)Z世代是一個(gè)獨(dú)特且重要的消費(fèi)群體。面對(duì)他們，品牌方應(yīng)當(dāng)摒棄“一刀切”策略，深入了解這一年輕群體的消費(fèi)動(dòng)因，積極部署五大策略，從而俘獲他們的心。根據(jù)全球通行的定義，Z世代是指1996~2010年出生的一代人，他們約占中國(guó)總?cè)丝诘?5%，并將成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的下個(gè)增長(zhǎng)引擎。對(duì)消費(fèi)品公司而言，如果希望在中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有所作為，了解Z世代是頭等大事。中國(guó)Z世代消費(fèi)者出生并成長(zhǎng)于這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)的時(shí)期，他們對(duì)不斷提升的生活水平習(xí)以為常。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，Z世代對(duì)改變生活、娛樂(lè)和工作方式的各種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)也已司空見(jiàn)慣。為幫助消費(fèi)品牌更好了解中國(guó)Z世代消費(fèi)者與中國(guó)千禧一代和X世代消費(fèi)者以及全球其他同齡人的差別，麥肯錫對(duì)近3000名18~54歲的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展了調(diào)查，并將結(jié)果與我們?cè)诿绹?guó)、澳大利亞、印尼、韓國(guó)和日本所做的類似調(diào)查進(jìn)行對(duì)比?；谏鲜鲅芯?，我們總結(jié)出中國(guó)Z世代消費(fèi)群體的六大趨勢(shì)。趨勢(shì)一：中國(guó)Z世代對(duì)未來(lái)充滿信心，更易產(chǎn)生超過(guò)預(yù)算的沖動(dòng)消費(fèi)在我們調(diào)查的所有國(guó)家中，年輕消費(fèi)者都更傾向于“隨性購(gòu)買”。中國(guó)消費(fèi)者比其他國(guó)家的同齡消費(fèi)者更容易沖動(dòng)購(gòu)物。就連中國(guó)X世代（39~54歲）消費(fèi)者也比其他國(guó)家Z世代更喜歡隨性消費(fèi)。中國(guó)Z世代沖動(dòng)消費(fèi)的比例在全球首屈一指，47%的受訪者表示會(huì)隨性購(gòu)買，比中國(guó)千禧一代（24~38歲）高5個(gè)百分點(diǎn)，比中國(guó)X世代高10個(gè)百分點(diǎn)（圖1）。支撐這種消費(fèi)行為的部分原因是中國(guó)Z世代消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的堅(jiān)定信心：78%的中國(guó)Z世代受訪者相信自己將來(lái)的收入會(huì)超過(guò)（或遠(yuǎn)超過(guò)）現(xiàn)在。沖動(dòng)購(gòu)物傾向加上樂(lè)觀情緒，讓36%的受訪者表示會(huì)超預(yù)算支出。實(shí)際上，中國(guó)Z世代自稱“月光族”，他們習(xí)慣于將每月到手的工資全部花光，不留余錢。根據(jù)我們的調(diào)查，他們并不介意欠債。只有21%的中國(guó)Z世代受訪者表示希望盡快還款以減輕壓力，而中國(guó)千禧一代作此回答的比例為28%。在中國(guó)，沒(méi)有信用記錄的大學(xué)生也可以通過(guò)消費(fèi)信貸購(gòu)買原本負(fù)擔(dān)不起的商品。此類消費(fèi)信貸產(chǎn)品包括螞蟻金服的花唄（25歲以下消費(fèi)者占其用戶總數(shù)的1/4）、京東白條（用戶可先購(gòu)買、后付款）等。無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)Z世代在消費(fèi)品支出上也頗為大手筆，他們?cè)谏莩奁放品椛系拈_(kāi)銷甚至超過(guò)了收入更高的千禧一代。趨勢(shì)二：Z世代渴望“獨(dú)特”的產(chǎn)品與服務(wù)中國(guó)Z世代消費(fèi)者中，逾半數(shù)（51%）偏愛(ài)提供個(gè)性化產(chǎn)品的品牌，53%會(huì)選擇提供定制服務(wù)的品牌。相比澳大利亞、日本或韓國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者更渴望彰顯個(gè)性（圖2）。為滿足市場(chǎng)需求，充滿實(shí)驗(yàn)精神的圣羅蘭（YSL）等品牌推出了定制口紅產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供在口紅外殼上刻字的專屬服務(wù)，這契合了中國(guó)的送禮文化。中國(guó)Z世代也青睞此類定制產(chǎn)品，但究竟愿意為此支付多少溢價(jià)尚不明朗。因此，這些早期努力尚未對(duì)品牌收入產(chǎn)生太大影響。趨勢(shì)三：中國(guó)Z世代對(duì)品牌更忠誠(chéng)中國(guó)Z世代更傾向于對(duì)他們選擇的品牌保持忠誠(chéng)：47%的受訪者表示會(huì)忠于自己喜愛(ài)的品牌，43%稱在熟悉的品牌和新品牌之間總是會(huì)選擇前者（圖3）。中國(guó)Z世代的品牌忠誠(chéng)度不僅高于其他國(guó)家（尤其是韓國(guó)和日本）的Z世代，也高于中國(guó)的年長(zhǎng)群體。成功品牌會(huì)更頻繁地利用社交應(yīng)用上的客戶關(guān)系管理工具來(lái)保持客戶參與度和留存率。例如，微信小程序可為用戶提供各類增值服務(wù)，包括小程序獨(dú)家線上活動(dòng)、手機(jī)游戲和優(yōu)先預(yù)訂權(quán)等，這些均有助于提升品牌忠誠(chéng)度。趨勢(shì)四：全渠道購(gòu)物呈上升趨勢(shì)相比其他國(guó)家，中國(guó)Z世代更習(xí)慣于全渠道購(gòu)物。以服裝為例，近40%的中國(guó)Z世代消費(fèi)者表示會(huì)去門店看實(shí)物，然后線上下單；其他國(guó)家/地區(qū)的Z世代中只有15%~30%會(huì)這么做。不過(guò)，只有不到20%的中國(guó)Z世代消費(fèi)者會(huì)同時(shí)在線上線下渠道瀏覽服裝。這表明線上和線下渠道在中國(guó)Z世代全渠道體驗(yàn)中發(fā)揮著不同作用（圖4）。為滿足消費(fèi)者全渠道體驗(yàn)需求，一些線上起家并大獲成功的品牌也開(kāi)始向線下拓展。中國(guó)零食品牌三只松鼠就樹(shù)立了一個(gè)很好的榜樣，該品牌在線上經(jīng)營(yíng)4年后，于2016年開(kāi)設(shè)了首家線下體驗(yàn)店，線上線下業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。趨勢(shì)五：Z世代青睞透明度更高、質(zhì)量更有保障的電商平臺(tái)個(gè)人賣家相比年長(zhǎng)群體，中國(guó)Z世代消費(fèi)者更樂(lè)意接受電商平臺(tái)上的個(gè)人賣家，此類平臺(tái)（如淘寶以及二手交易平臺(tái)閑魚）為個(gè)人間交易提供了更多便利和保障。我們的研究表明，43%的Z世代受訪者喜歡這些平臺(tái)，相比之下，只有38%的千禧一代和35%的X世代有此傾向。但Z世代消費(fèi)者對(duì)其他社交平臺(tái)上的個(gè)人賣家（如微商）接受度相對(duì)較低，可能是因?yàn)樘詫殹㈤e魚等平臺(tái)上個(gè)人商家的透明度更高，質(zhì)量也更可靠。趨勢(shì)六：線上口碑更能影響Z世代消費(fèi)者的購(gòu)買決策一些線上評(píng)論，如淘寶、天貓或小紅書上的產(chǎn)品體驗(yàn)文，以及親朋好友在社交媒體上的評(píng)論，是影響中國(guó)不同世代消費(fèi)者的重要信息源。在受訪的所有世代中，逾3/4的人表示線上評(píng)論是影響其購(gòu)買決策的三大因素之一（圖5）。品牌官方社交賬號(hào)、網(wǎng)上博主/網(wǎng)紅的意見(jiàn)對(duì)Z世代也很重要，分別有55%的Z世代受訪者將品牌官方社交賬號(hào)作為重要信息來(lái)源，44%的Z世代受訪者將網(wǎng)上博主/網(wǎng)紅作為影響購(gòu)買的三大因素之一，這一比例高于千禧一代和X世代。深受Z世代喜愛(ài)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）為這一趨勢(shì)推波助瀾：電商主播李佳琦的意見(jiàn)可以左右一個(gè)美妝品牌或產(chǎn)品的存亡；直播帶貨界“一姐”薇婭在淘寶直播中動(dòng)輒帶動(dòng)數(shù)十億元人民幣的交易額。提供評(píng)論、論壇和團(tuán)購(gòu)等服務(wù)的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等應(yīng)用在中國(guó)年輕消費(fèi)者中也廣受歡迎。另一方面，傳統(tǒng)的口耳相傳或親友線下推薦對(duì)年輕人的影響力日漸式微。Z世代受訪者中只有43%將此視為三大影響因素之一，在X世代中為69%（圖6）。在美國(guó)，39%的Z世代受訪者在選擇產(chǎn)品或品牌時(shí)將社交媒體視為最具影響力的渠道，另有26%受訪者首選線上評(píng)論和博客。親友的線下建議仍是15%受訪者的首選，只有10%受訪者將網(wǎng)紅意見(jiàn)視為首要影響因素。贏得Z世代消費(fèi)者的心，品牌應(yīng)該做什么？想要在不斷變化的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中有所作為，品牌必須留意能夠重塑Z世代觀點(diǎn)與行為的關(guān)鍵要素。我們的研究表明，品牌方可考慮通過(guò)以下做法俘獲新一代中國(guó)消費(fèi)者的心：1.

利用數(shù)據(jù)增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的理解，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)：中國(guó)Z世代是一個(gè)獨(dú)特群體，對(duì)他們必須采取差異化策略。要利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，了解他們的購(gòu)物痛點(diǎn)、消費(fèi)行為及品牌期望，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。盡管這種產(chǎn)品服務(wù)仍在起步階段，尚未對(duì)品牌收入產(chǎn)生切實(shí)影響，但值得品牌方持續(xù)推進(jìn)試驗(yàn)。品牌方可以考慮與市面上越來(lái)越多的專業(yè)數(shù)據(jù)洞察公司合作，根據(jù)調(diào)查結(jié)果開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。2.

打磨品牌價(jià)值主張，培育忠誠(chéng)度：品牌必須基于對(duì)目標(biāo)受眾全面深入的理解，打磨形成獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，并以個(gè)性化方式與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，培育他們的忠誠(chéng)度。3.

加大線上線下渠道（特別是新的社交媒體渠道）投資，確保無(wú)縫銜接的全渠道體驗(yàn)：Z世代越來(lái)越多地在線上研究產(chǎn)品和完成交易，因此品牌方有責(zé)任提供激動(dòng)人心的全渠道客戶體驗(yàn)，打通線上線下的所有接觸點(diǎn)，營(yíng)造連貫無(wú)縫的消費(fèi)感受。利用微信、小紅書和抖音等平臺(tái)進(jìn)行端到端營(yíng)銷對(duì)于吸引Z世代十分必要；若要最大限度地發(fā)揮銷售潛能，品牌方就應(yīng)同時(shí)與京東、天貓等電商平臺(tái)合作，甚至高度重視形象維護(hù)的奢侈品牌也應(yīng)該這么做，香奈兒（Chanel）和雅詩(shī)蘭黛（EstéeLauder）均在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。品牌方還應(yīng)持續(xù)打造出色的線下體驗(yàn)，尤其是在服務(wù)、試用以及面對(duì)面社交互動(dòng)等方面。4.

選定合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖并建立合作：尋找一批合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖至關(guān)重要，他們要能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值，并通過(guò)自制內(nèi)容與目標(biāo)受眾建立有效且可靠的聯(lián)系。利用專業(yè)機(jī)構(gòu)可以更快完成這項(xiàng)任務(wù)，例如，香奈兒與instar天星君創(chuàng)模特管理公司合作，創(chuàng)建了一個(gè)多元的意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)，既包括超模劉雯等巨星，也匯聚了腰部網(wǎng)紅。5.

調(diào)整定位，消除人們對(duì)技術(shù)的擔(dān)憂：我們的研究表明，相比年長(zhǎng)群體，中國(guó)Z世代更注重?cái)?shù)據(jù)保護(hù)。為贏得消費(fèi)者信任，品牌方應(yīng)以