酒中有話三十六計(jì)與酒類營(yíng)銷

酒中有話三十六計(jì)與酒類營(yíng)銷

一擴(kuò)大品牌號(hào)召力,創(chuàng)造市場(chǎng)受制每周準(zhǔn)備后，我不想感到放松，也不想感到舒服。陰在陽(yáng)之內(nèi),不在陽(yáng)之對(duì)。太陽(yáng),太陰。[原文今譯]防備得十分嚴(yán)密周全,往往容易松懈大意,司空見慣的事情就不會(huì)引起懷疑。陰計(jì)可用于陽(yáng)事進(jìn)程中,不是陽(yáng)事之?dāng)硨?duì)面。至陰之術(shù),可以為至陽(yáng)之目的服務(wù)。[案例解析]酒類營(yíng)銷手段層出不窮,促銷花樣天天翻新。中高端的品牌,靠強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力影響消費(fèi),中低端品牌因?yàn)橛绊懥Φ拖?往往要靠大量的人力、物力擴(kuò)大影響力,強(qiáng)有力的促銷來(lái)帶動(dòng)消費(fèi);有的品牌,市場(chǎng)投入費(fèi)用有限,品牌知名度低下,如何利用有限的費(fèi)用做好市場(chǎng)銷售?一個(gè)朋友做一款二類名酒(A酒),和我研討市場(chǎng)運(yùn)作,我提出了“A酒關(guān)注兒童出行安全免費(fèi)贈(zèng)送夜光帽子活動(dòng)”的策劃方案。在實(shí)施方案之前,我們對(duì)本市知名的幼兒園進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)很多家長(zhǎng)對(duì)此行動(dòng)非常關(guān)注。隨后,我們與幼兒園合作,在幼兒園舉行贈(zèng)送夜光帽子活動(dòng),不僅吸引了很多媒體和群眾的關(guān)注,電視臺(tái)、報(bào)紙也刊登現(xiàn)場(chǎng)情景。我們花了很小的代價(jià),通過(guò)“瞞天過(guò)海”的手段,實(shí)現(xiàn)了低成本傳播品牌,擴(kuò)大了品牌號(hào)召力,在很多人的心中樹立了A酒的良好形象。配合我們實(shí)施的A酒夜光行動(dòng),我們很快啟動(dòng)了市場(chǎng),當(dāng)年就取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)。“瞞天過(guò)?！庇糜诰祁悹I(yíng)銷中,就是將你的企圖隱藏在明顯的事物中,以達(dá)到自己的目的。二將進(jìn)店費(fèi)給降下來(lái)[原文]敵已明,友未定,引友殺敵,不自出力,以《損》推演。[原文今譯]敵方已經(jīng)明確,而盟友的態(tài)度還未明朗,要誘使盟友去消滅敵人,不必自己付出代價(jià)。[案例解析]某市酒水代理商王總,為了酒水進(jìn)酒店而頭疼,面對(duì)日益慘烈白酒競(jìng)爭(zhēng)局面,白酒進(jìn)入酒店是各級(jí)酒類代理商必須的選擇,也是痛苦的選擇。進(jìn)入酒店,必須要繳納高額的進(jìn)店費(fèi),怎樣既能把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店,又可以少繳納進(jìn)店費(fèi)。在王總正煩惱的時(shí)候,全市酒類經(jīng)銷商協(xié)會(huì)會(huì)議召開了,王總眼前一亮,何不在會(huì)議上,與廣大經(jīng)銷商朋友一起,組成酒類促銷聯(lián)盟,合力一同去酒店談判,一定可以把進(jìn)店費(fèi)給降下來(lái)。于是,在協(xié)會(huì)會(huì)議上,本市酒類促銷聯(lián)盟成立了。從這以后與各個(gè)酒店的談判中,各經(jīng)銷商都大幅度的降低了進(jìn)店費(fèi)的投入?！敖璧稓⑷恕?是借他人之手或他人之力來(lái)鏟除異己或達(dá)到自己目的的一種手段。借刀殺人在現(xiàn)在酒類營(yíng)銷中經(jīng)常用到,目的是:借用自己以外的人、事、物,達(dá)到自己的目的。一切談判高手總善于利用一切可以利用的機(jī)會(huì)與條件;借用社會(huì)力量(社會(huì)公眾輿論等)給對(duì)方施加壓力;借助法律條文或財(cái)經(jīng)制度規(guī)定等駁斥對(duì)方的無(wú)理要求,維護(hù)自己的正當(dāng)利益。三利用黑土地酒的促銷[原文]困敵之勢(shì),不應(yīng)戰(zhàn);損剛益柔。[原文今譯]使敵人的勢(shì)力損耗,不需使用武力;敵方剛強(qiáng)之勢(shì)消耗了,我方的力量自然就會(huì)增強(qiáng)。[案例解析]某縣經(jīng)銷商陳經(jīng)理,代理中華杜康多年,終端網(wǎng)絡(luò)很好,但是由于產(chǎn)品銷售多年,逐漸步入衰退期,為了找一個(gè)后繼品牌,陳經(jīng)理于2007年初代理了宋河酒。當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備鋪市的時(shí)候,縣城另一家代理商朱經(jīng)理代理的黑土地酒已經(jīng)開始了鋪市活動(dòng),電視廣告、門頭廣告等,各種促銷鋪天蓋地,一時(shí)間處處看到黑土地酒的身影。針對(duì)這種情況,陳經(jīng)理改變了策略,提出“以逸待勞,做細(xì)終端”的工作思路。隨后,宋河酒在全縣大中型酒店展開了終端促銷活動(dòng),當(dāng)黑土地酒投入大量的人力、物力做鋪市工作的時(shí)候,宋河酒在終端已經(jīng)取得了很好的銷售效果,進(jìn)而帶動(dòng)了流通市場(chǎng)的銷售。當(dāng)黑土地酒停止鋪市后,在酒店動(dòng)銷時(shí),陳經(jīng)理又調(diào)整了促銷方法,很快宋河酒占領(lǐng)了全縣流通市場(chǎng),當(dāng)年就取得150萬(wàn)的銷售佳績(jī)?！耙砸荽齽凇痹诂F(xiàn)在酒類營(yíng)銷中也是經(jīng)常用到的一計(jì)。此計(jì)需要經(jīng)營(yíng)者心理承受能力好,在和對(duì)手進(jìn)行斗智斗勇的過(guò)程中,萬(wàn)不可在經(jīng)營(yíng)不利的情況下,盲目行事與對(duì)手硬拼。要有耐心,保持良好的狀態(tài),以退為進(jìn)贏得時(shí)機(jī),再來(lái)競(jìng)爭(zhēng),反敗為勝。四“占市場(chǎng)份額”,反應(yīng)迅速,輔助促銷[原文]敵之害大,就勢(shì)取利。剛決柔也。[原文今譯]敵人遭到嚴(yán)重危機(jī)之時(shí),就應(yīng)乘機(jī)獲取利益。因?yàn)閯倧?qiáng)取決于柔弱。[案例解析]2003年,某市啤酒代理商李經(jīng)理,為了剛接手的新品牌B啤酒上市而苦惱,在市場(chǎng)上A啤酒品牌已經(jīng)銷售多年,是當(dāng)?shù)劁N售量最大的啤酒品牌。并且很多啤酒品牌到了本地,即使投入了大量的人力、物力,取得的成效甚差。正當(dāng)李經(jīng)理為此事苦惱時(shí),聽說(shuō),A啤酒因?yàn)榇罅砍恋?已被工商部門查封,遂到工商局確定此事。消息落實(shí)后,李經(jīng)理當(dāng)即與B啤酒廠取得聯(lián)系,提出利用現(xiàn)有時(shí)機(jī),加大促銷力度,搶占市場(chǎng)份額的方案。很快得到了廠家的支持,展開了大規(guī)模的促銷活動(dòng)。行動(dòng)迅速,促銷力度大,很快B啤酒占領(lǐng)了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng),第二年取代A啤酒成為當(dāng)?shù)氐谝黄【破放?。在酒類營(yíng)銷活動(dòng)中,“趁火打劫”是經(jīng)營(yíng)高手慣用之計(jì)。通常在對(duì)手遭受嚴(yán)重危機(jī)時(shí),利用有利時(shí)機(jī)乘機(jī)而出,搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。五“引進(jìn)中國(guó)東南角”,開拓市市場(chǎng)[原文]敵志亂萃,不虞。坤下兌上之象,利其不自主而取之。[原文今譯]敵人處于心迷神惑、行為紊亂、意志混沌的狀況,不能提防突發(fā)事件,利用他們的心智混亂無(wú)主張的機(jī)會(huì),消滅他們。[案例解析]某縣,簡(jiǎn)裝白酒品牌眾多,新產(chǎn)品鋪市異常艱難,現(xiàn)款鋪市更是天方夜譚,為了實(shí)現(xiàn)鋪市目標(biāo),經(jīng)銷商趙經(jīng)理與酒廠衛(wèi)經(jīng)理在市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)星期的調(diào)研,最后決定結(jié)合體彩中心,設(shè)計(jì)出“關(guān)東大漢酒攜手中國(guó)體彩,鋪市即開獎(jiǎng)活動(dòng)”,凡進(jìn)關(guān)東大漢酒兩個(gè)品種各一件,即可在財(cái)富箱中摸獎(jiǎng)兩張,最高獎(jiǎng)金達(dá)到十萬(wàn)元,當(dāng)場(chǎng)開獎(jiǎng);沒有中獎(jiǎng)?wù)咚桶参开?jiǎng)一個(gè)。很快活動(dòng)拉開了帷幕,也吸引了眾多經(jīng)銷商的好奇,抱著碰運(yùn)氣的態(tài)度參加活動(dòng),鋪市活動(dòng)也取得了空前成功。采用聲東擊西這一策略在于把對(duì)方的注意力用在我方不甚感興趣的地方,使對(duì)方增加滿足感。它能使我方與對(duì)方保持良好的關(guān)系,在謀得我方利益的同時(shí),使對(duì)方也感到最大的滿足。六消費(fèi)者的認(rèn)知[原文]誑也,非誑也,實(shí)其所誑也,少陰,太陰,太陽(yáng)。[原文今譯]誑騙,并不是長(zhǎng)期的誑騙,而是在虛假誑騙之后,把真象推出。把小虛假發(fā)展到大虛假,在極端的虛假之后,采用極端真象的行動(dòng)。[案例解析]2005年8月的一天,A酒在某市場(chǎng)已經(jīng)完成鋪市,等到業(yè)務(wù)員到市場(chǎng)回訪的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)鋪市半個(gè)月的產(chǎn)品,竟然基本沒有動(dòng)銷,情況反映到馬經(jīng)理處,馬經(jīng)理經(jīng)過(guò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)其中問題:一是消費(fèi)者對(duì)A品牌認(rèn)知度差;二是對(duì)于A品牌促銷,消費(fèi)者一無(wú)所知;三是消費(fèi)者對(duì)飲用暢銷品牌已經(jīng)成習(xí)慣。如何在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者對(duì)A酒的關(guān)注?馬經(jīng)理靈機(jī)一動(dòng),他叫來(lái)經(jīng)銷商趙經(jīng)理,叫他速給餐飲市場(chǎng)上的飯店投放酒品,很快六個(gè)夜市都有了A酒。在小吃一條街上,當(dāng)人們?cè)谡勑︼L(fēng)生中盡享美味的時(shí)候,突然,有人高呼“我中獎(jiǎng)了,我中電視機(jī)了……”,很多人圍了上去,“我喝A酒中大獎(jiǎng)了”!當(dāng)電話打到兌獎(jiǎng)處咨詢?cè)敿?xì)情況后,不到一刻鐘,一輛小貨車?yán)瓉?lái)一臺(tái)29寸大彩電來(lái)到了小吃一條街;中獎(jiǎng)人興奮的放了一掛大鞭炮。當(dāng)晚,在這個(gè)城市發(fā)生了幾起同樣的中獎(jiǎng)事件。隨后的幾天里,不時(shí)的傳來(lái)喝A酒中電視,洗衣機(jī)等事件,圍觀的群眾,議論的群眾越來(lái)越多。與此同時(shí),公司在各個(gè)市場(chǎng)舉辦品嘗活動(dòng),很快產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域的銷售以極快的速度增長(zhǎng)?？吹竭@種狀況,馬經(jīng)理和趙經(jīng)理笑了。原來(lái),這是他們?cè)O(shè)計(jì)的策略,讓更多的人知道他們的產(chǎn)品,了解他們產(chǎn)品的促銷活動(dòng),當(dāng)然,以后