零整鈔間的心理賬戶效應

零整鈔間的心理賬戶效應

1心理賬戶的應用基于客觀理性的經(jīng)濟決策理論，人們認為經(jīng)濟決策是完全理性的。這種完全理性的表現(xiàn)之一就是將所有的金錢看成是具有同等作用的對象,相互之間可以完全替代。然而心理賬戶效應的研究表明事實并非如此,人們在消費、投資、儲蓄等經(jīng)濟決策中會將金錢分成不同的心理賬戶,賬戶與賬戶之間的金錢并不等同,也不能完全相互替代(周靜,徐富明,劉騰飛等,2011;李愛梅,凌文輇,2004)。以Kahneman(1981)的音樂劇實驗為例,同樣是去看音樂劇,當發(fā)現(xiàn)準備用來購買音樂劇的10美元鈔票丟了時,大多數(shù)被試都選擇不去,但是當發(fā)現(xiàn)購買的10美元電話卡丟了時,被試則選擇繼續(xù)去看音樂劇,同樣是需要再掏10美元的鈔票,但是卻在人們心中存在區(qū)別。最近有關心理賬戶的研究主要呈現(xiàn)三個趨勢。第一,繼續(xù)探討以往已發(fā)現(xiàn)的心理賬戶存在的條件、普適性及其形成的原因;在這方面,Duxbury和Keasey(2005)發(fā)現(xiàn)人們對優(yōu)惠的感知不僅僅與局部心理賬戶的相對優(yōu)勢有關,還與整體賬戶的絕對優(yōu)勢有很大關系,從而擴展了Kahneman等人的發(fā)現(xiàn)。魏勇剛(2006)發(fā)現(xiàn),人們在音樂劇實驗中的決策也不僅僅與消費的賬戶有關,還與金錢損失的絕對數(shù)額有關。第二,針對心理賬戶效應的相關發(fā)現(xiàn)展開應用研究,用于指導、解釋人們的經(jīng)濟決策行為;在這方面,Ranyard,Hinkley和Williamson等用心理賬戶效應對人們的信用卡消費進行了解釋;陳培峰和張慶林(2010)運用心理賬戶對人們的一個財務認知錯覺進行了分析;劉璇(2007)則運用心理賬戶對捆綁銷售進行了探討。第三,試圖進一步揭示新的心理賬戶現(xiàn)象,從而在已有發(fā)現(xiàn)的基礎上有所拓展。在這方面,李愛梅等(2007)對中國人的心理賬戶結構進行了一個整體的調(diào)查,李大強(2007)也對中國文化情境下的心理賬戶作了探索。很明顯,在上述有關心理賬戶的三類研究中,對新型心理賬戶的揭示是其它二者的基礎,尤為顯得重要,而這正是本文探討的方向。生活的經(jīng)驗表明,不同額度的錢鈔(后文都簡稱零整鈔)之間可能存在一種新的心理賬戶。在生活中經(jīng)?？梢月牭筋愃七@樣的話語:“不買了,我不想找開一百的票子”“錢一旦找開了用起來就快了”、“一百塊變成九十九,感覺一百塊錢又沒了”“反正有零錢,買就買吧”等等。這類話語無不顯示小額度的錢鈔與大額度的錢鈔在人們的心中可能分屬不同的心理賬戶而有所區(qū)別,人們似乎將維持大額錢鈔的完整當成一種控制自我消費的工具,而往往將小額錢鈔不看成是自己積蓄的組成部分。從所掌握的文獻來看這一課題尚無研究者涉及,然而對它進行探討卻具有較大的現(xiàn)實意義。從宏觀角度而言,一個國家為了活躍經(jīng)濟,往往選擇發(fā)行大面額的錢鈔以增加攜帶的方便性,刺激消費(熊俊,2000),然而大面額的錢鈔如果與小面額的錢鈔確實分屬不同心理賬戶,被人們當成控制自我消費的工具的話,它同時又在抑制消費,從而成為國家發(fā)行大面額錢鈔時不可忽視的一個因素。從微觀方面而言,它可以指導個體有意識的攜帶大面額的錢鈔從而控制一些不合理消費,也可以為信用卡消費與現(xiàn)實錢鈔消費之間的區(qū)別提供另一個視角,即信用卡消費沒有錢鈔大小的問題。有鑒于此,本文的目的是探討零整鈔之間是否存在心理賬戶,如果存在,進一步探討心理賬戶存在的原因。2研究12.1金錢的零整性對經(jīng)濟決策的影響通過一個消費決策與一個儲蓄決策任務,考察被試在所攜帶的金錢數(shù)額相同,但金錢的零整性不同的情況下,是否對人們的經(jīng)濟決策產(chǎn)生影響,從而檢驗零整鈔之間是否屬于不同的心理賬戶。2.2學習方法2.2.1冰激凌的價格:一個專利的身份證材料為經(jīng)濟決策研究中常用的虛擬決策手冊。手冊首先收集相關的人口統(tǒng)計學資料,然后呈現(xiàn)一種虛擬的決策情景讓被試進行決策。本研究中材料分為消費決策與儲蓄決策兩類。消費決策材料設計的是一種非必須品消費的決策情境,其中包含僅在金錢零整性上有所不同的材料兩種:在一個夏天,你手上已經(jīng)有瓶礦泉水,忽然又想買根冰激凌涼爽一下。冰激凌的價格為2元,翻開包時里面的錢是一張1百元的鈔票,9張10元的鈔票以及10個一元的硬幣。(另一情境為:2張1百元的鈔票)。請問你是否會買根冰激凌滿足一下自己?()A.會B.不會儲蓄決策材料設計的是一種自我控制類的儲蓄情景,也同樣包含僅僅在金錢零整性上有所不同的材料兩種:假設你有個習慣,那就是生活費到月末還有節(jié)余的話就存下一部分以備不時之需。而在某個月的月末,你錢包里還剩2張1百元的鈔票,1張20元的鈔票,4張10元的鈔票,7張5元的鈔票以及總數(shù)為17元的硬幣和角幣(另一情境為:3張1百元的鈔票,1張10元的鈔票以及總數(shù)為2元的角幣),請問你會選擇存多少?_________。2.2.2大學生對決策能力的調(diào)查某大學物理學系、漢語言文學系以及心理學系的大學生139名參加了消費類決策任務的調(diào)查,教育學、漢語言文學專業(yè)61名大學生參加了儲蓄類經(jīng)濟決策任務的調(diào)查,所有學生均未學習過決策課程。2.2.3這個程序主試先講解指導語,被試表示理解后將材料發(fā)放給被試。每個被試只完成一類任務,所有被試在10分鐘內(nèi)均完成測試。2.3正確選擇使用的人數(shù)將消費類決策測試中兩種情景下被試的選擇以及相應的卡方檢驗匯成表1。從表1可以發(fā)現(xiàn),當無零鈔時,選擇購買的人數(shù)顯著少于不購買的人數(shù),而當有零鈔時,選擇購買的人數(shù)則顯著多于不購買的人數(shù);同樣的,將兩種條件下選擇購買的人數(shù)相互比較時,無零鈔情景下選擇購買的人數(shù)顯著少于有零鈔情景下的人數(shù)。將儲蓄類決策任務中被試所選擇的儲蓄金額情況匯成表2。從表2可以發(fā)現(xiàn),當金錢的零整性不同時,被試的平均儲蓄金額以及大多數(shù)人的存儲金額均存在顯著區(qū)別;具體而言,在擁有錢鈔總額相同的情況下,相較于零鈔而言,整鈔提升了人們的平均儲蓄金額與儲蓄眾數(shù)的金額,從而說明金錢的零整性確實對被試的儲蓄決策產(chǎn)生了影響。2.4零整鈔間的心理賬戶效應從結果來看,無論是消費情景的決策還是儲蓄情景的決策,各自的兩個決策任務之間的區(qū)別均僅僅是金錢零整方面的區(qū)別,然而卻對人們的消費和儲蓄產(chǎn)生了影響,這足以說明零鈔與整鈔在人們的心中存在區(qū)別,不能完全相互替代,因而支持金錢的零整鈔之間存在不同的心理賬戶。更重要的是,本研究雖然對零整鈔間的心理賬戶效應的探討尚很粗淺,但是也已經(jīng)涉及到了消費和儲蓄兩類經(jīng)濟決策,而在這兩類經(jīng)濟決策中零整鈔間的心理賬戶效應均存在,這很可能說明零整鈔間效應不是孤立的現(xiàn)象,對經(jīng)濟決策的影響具有一定的普遍性。而從兩個任務的結果之間的具體關系來看,整鈔在消費決策中起著抑制消費的作用,而在儲蓄類決策中則起著積極儲蓄的作用,這很可能說明零整鈔之間的區(qū)別存在的一個重要原因是人們通過維持錢鈔的完整性以維持錢鈔的持有量,當然這還需要進一步研究來支持。3研究23.1零整鈔間心理賬戶效應存在的原因繼續(xù)以研究1中的消費類決策任務為工具,探究消費時零整鈔間的心理賬戶效應存在的心理原因,從而更好的理解零整鈔間的心理賬戶效應存在的原因,為運用零整鈔間的心理賬戶效應提供依據(jù)。3.2學習方法3.2.1產(chǎn)品管理效果的順序性研究材料分為決策測試與理由測試兩部分。決策測試部分采用的是研究1中消費類決策的兩個原題,但被試決策傾向的調(diào)查將原先的迫選改為如下的7點里克特量表:1為肯定會買,7為肯定不會買。理由測試部分呈現(xiàn)的是根據(jù)預實驗得到零整鈔間的心理賬戶效應的5個原因:A、是否有同商品價格相稱面值的鈔票;B、是否喜歡冰激凌;C、消費后金錢攜帶的方便性是否改變;D、此次消費的必要性;E、擔心自己想控制的鈔票面值被打開;為了平衡順序效應,理由部分的材料又分為順序相反的兩份實驗材料。為了避免涉及具體方向的提問可能存在的導向性,本研究特意將提問的方式模糊成上文材料中的提問方式。3.2.2決策測試過程為了避免被試的決策受理由測試的影響,決策測試部分與理由測試部分分開測試,被試先完成決策測試,然后主試收回,再發(fā)放理由測試。在決策測試中有一實現(xiàn)編好的代碼,被試需要在理由測試時將代碼填上,以完成前后兩次材料的對應。整個測試無時間限制,被試一般在20分鐘內(nèi)完成。3.2.3測試對象某大學商務管理與新聞專業(yè)大一新生120名參加了本研究,所有被試都沒有參加過決策課程。3.3冰激凌產(chǎn)生原因分析將兩種條件下被試在決策測試中的傾向進行獨立樣本T檢驗,結果如下表3所示。從表3可以發(fā)現(xiàn),當沒有零鈔時,人們的決策傾向靠近不購買一端,而有零鈔時則更靠近購買一端,而且二者之間存在顯著差異,從而出現(xiàn)了與研究一中類似的零整鈔間的心理賬戶效應。為了探討本研究所列的理由中哪些理由組成了人們決定購買冰激凌的原因,從而進一步探討導致零整鈔間的心理賬戶效應形成的原因,分別以兩組被試的購買傾向為因變量,以本研究中所列的5個理由為自變量,進行多元線性回歸分析,多元回歸分析中自變量進入的方式為Enter方式。具體結果如下表4表5所示。將表4、表5的結果進行對比可以發(fā)現(xiàn),當被試有零鈔時,僅“是否喜歡冰激凌”這一因素影響著被試的決策傾向,而其它因素均不能構成明顯的影響。但是當被試沒有零鈔時,除是否喜歡冰激凌這一因素外,錢鈔面值與商品價格是否相稱、消費后金錢攜帶是否方便以及是否擔心想控制的鈔票面值被打開三大因素都影響著被試的消費傾向,且根據(jù)標準化偏回歸系數(shù)的符號可以發(fā)現(xiàn),后三者的符號均為正值,即這些因素的影響力越大,被試的選擇便越傾向于不購買。3.4.1選擇選擇傾向在本研究中,被試決策結果的獲取方式與研究1中有所區(qū)別,不再是只有買與不買的迫選方式,而是讓被試在里克特連續(xù)坐標上表達選擇傾向。然而雖然被試決策結果的獲取方式改變了,但是零整鈔之間的區(qū)別對被試選擇所產(chǎn)生的影響依然顯著,所產(chǎn)生的影響方式也相似,即零鈔的存在促進消費,而整鈔則抑制消費,從而證實在消費類決策中零整鈔間的心理賬戶效應的堅實性。3.4.2零整鈔間的心理賬戶效應對金錢而言,其在人們心中最本質(zhì)的意義即是其交換價值,所以當人們持幣消費時,理論上應該只考慮一個問題,即是否愿意付出錢鈔所代表的交換價值交換一定的消費品。而考察零整鈔兩組被試各自理由與消費傾向間的多元回歸分析的結果可以發(fā)現(xiàn),當人們持有零鈔時,確實符合上述特征,只有是否喜歡冰激凌才是影響其消費意愿的唯一因素;但當人們持有整鈔時,人們則還會考慮錢鈔面值是否與消費品價格匹配以及是否愿意接受消費以后零鈔導致的不便,除此以外人們還會通過控制它的完整性以控制消費。因此,從本研究結果來看,零整鈔間的心理賬戶效應之所以存在,是因為整鈔承載或誘導了上述諸多交換價值以外的額外心理意義,但零鈔則沒有,所以二者在人們心理存在差異,具有不可替代性。當然,上述分析中的一些推論也可能僅僅根據(jù)本研究有限的研究情境和范圍所能作出的最直接推論而已,而并非事實。比如“是否有同商品價格相稱面值的鈔票”之所以只在整鈔時才成為影響人們消費決策原因,可能僅僅是由于本研究中只在此時消費品價格才與錢鈔面額不匹配,究其本質(zhì)原因有可能是某種價格的物品與一定面值的錢鈔在人們心中存在約定俗成的或潛意識的匹配關系,只要違背這種匹配關系則會給他人帶來不便或遭致指責,也便會成為影響人們消費時的態(tài)度,而不一定非要發(fā)生在人們持有整鈔時才會如此。再比如本研究有零鈔組“消費后金錢攜帶的方便性是否改變”之所以沒有成為影響被試消費的原因之一,也有可能是因為本研究中零鈔組決策任務將硬幣個數(shù)描述得過多,即使使用掉一部分,方便性不會增添多少而已。3.4.3大額錢鈔更能抑制消費從本研究來看,無論是為了維護整鈔攜帶的方便性還是為了維護整鈔的完整性,均會抑制消費,這便使得國家在發(fā)行貨幣時,所發(fā)行面額的大小不能僅僅考慮整鈔在流通與攜帶時所帶來的便利性,還應該考慮到其抑制消費的不利面。特別是當國家需要刺激消費時,發(fā)行大額或超大額面的錢鈔更應考慮大面額錢鈔具有抑制消費這一特性。因此具體發(fā)行時應該做一些調(diào)查研究,根據(jù)經(jīng)濟形勢的需要,在流通性與對消費的一致性兩個方面取得平衡,然后才決定發(fā)行貨幣的具體面額。4一般討論4.1收整鈔的分配毋庸置疑,對低收入個體或無自身經(jīng)濟來源的人群而言,合理的控制自己的消費,進行理性消費對提高個體生活質(zhì)量有重要意義。而綜觀本文兩個研究,研究1的結果顯示,當人們擁有整鈔時更具有儲蓄的欲望,研究2的結果則顯示,人們會為了維持錢鈔的完整性和便利性而抑制消費,這便對低收入個體以及無自身經(jīng)濟來源的人群進行合理消費具有指導意義?，F(xiàn)實生活中完全可以通過有意識的引導低收入個體或無自身經(jīng)濟來源的人群通過將零鈔及時換成整鈔而促進自身儲蓄,還可以通過刻意的少帶零鈔而幫助自身抑制不必要的消費。4.2易消費拉動信用卡消費的相關研究表明人們用現(xiàn)實的錢鈔進行消費和用信用卡進行消費時的行為有所區(qū)別,人們采用信用卡消費將更容易消費沖動(Soman&Cheema,2002)。以往研究認為它們二者之間的區(qū)別主要來自于現(xiàn)實與虛擬的區(qū)別,而本研究的結果則顯示,二者之間的區(qū)別可能不僅僅存在于其虛擬性和現(xiàn)實性,可能還存在于是否有零整鈔的區(qū)別,現(xiàn)實錢鈔有零整鈔的區(qū)別,而信用卡消費不存在,所以人們無從以控制大面額錢鈔完整性的方式控制自我消費,因此也便更加沖動。4.3貨幣形式不同而產(chǎn)生的對心理賬戶現(xiàn)象具有不同本研究對心理賬戶效應的研究也具有重要意義。本研究揭示了一類新的心理賬戶效應,這一類心理賬戶效應不是像以往研究一樣,因為人們投資、儲蓄、消費的目的、內(nèi)容不同而設立的(周