CI策劃與設(shè)計課件

標誌設(shè)計

一、標誌的定義標誌在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是:表明特徵的記號。

標誌是一種象徵藝術(shù)，是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物。

標誌是一個機構(gòu)、組織或其成員、產(chǎn)品所使用的幾何文字或文字組合、圖形符號以及其他形式的符號或上述各項的任意組合，它被用作資訊傳播、識別的建立以及與其他機構(gòu)、組織等加以區(qū)分。商標的概念：商標是用來區(qū)別某一工業(yè)、商業(yè)或企業(yè)以及這種企業(yè)集團的商品的標誌。

商標的分類：1.依據(jù)商標的使用對象不同進行的分類①商品商標：是指商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人生產(chǎn)或經(jīng)營的商品區(qū)別開來，而使用的文字、圖形或其組合標誌。如：電器上的“美的”、洗護用品上的“飄柔”等。②服務商標：是指提供服務的經(jīng)營者，為了將自己提供的服務與他人提供的服務區(qū)別開來，而使用的文字、圖形或其組合標誌。如：“建設(shè)銀行”，電器銷售服務上的“蘇寧”等。

2.依據(jù)商標使用人的不同動機分類①聯(lián)合商標：指同一個商標所有人，在相同商品上註冊的幾個近似的商標；或在同類的不同商品上註冊的幾個相同或近似的商標,以保護其主商標不被他人仿冒。例如:註冊了娃哈哈，再註冊哈哈娃，哈娃哈的是聯(lián)合商標。註冊了大白兔，又註冊小白兔，灰白兔，大灰兔的是聯(lián)合商標。

②防禦商標：防禦商標是指較為知名的商標所有人在該註冊商標核定使用的商品（服務）或類似商品（服務）以外的其他不同類別的商品或服務上註冊的若干相同商標，為防止他人在這些類別的商品或服務上註冊使用相同的商標。原商標為主商標，其餘為防禦商標。例如:把可口可樂註冊到酒類商品是防禦商標。

③證明商標：證明商標是用來證明商品或服務的來源、原材料、製造方法、精密程度或其他特點。證明商標有兩種類型:一類是原產(chǎn)地證明商標,證明商品或服務本身出自某原產(chǎn)地，是一種地理標誌，原產(chǎn)地名稱在一定情況下也可以作為證明商標註冊；另一類是品質(zhì)證明商標，是證明商品或服務具有某種特定品質(zhì)的標誌。例如：純羊毛標誌是證明商標；綠色食品標誌是證明商標。

純羊毛標誌綠色食品標誌下列標誌不得作為商標使用：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)所在地特定地點的名稱或者標誌性建築物的名稱、圖形相同的。（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（例如WTO、聯(lián)合國等）（四）與表明實施控制、予以保證的官方標誌、檢驗印記相同或者近似的；中國強制性產(chǎn)品認證標誌免檢產(chǎn)品標誌（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標誌相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；例：杭州一日企申請“三光”為商標被依法撤銷。（七）誇大宣傳並帶有欺騙性的；例：五糧液集團提出“名揚天下”的商標申請被駁回。（八）有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。例：“拉登”、“非典”都曾遭人搶注。（九）縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經(jīng)註冊的使用地名的商標繼續(xù)有效。例：青島啤酒，南京香煙等是在1993年前註冊的。例：“溫州商會”、“溫州輕工”，註冊類別為報紙、期刊、新聞刊物等領(lǐng)域。

“湖北省廣東商會”該商標指定的保護範圍是廣告、商業(yè)區(qū)資訊、組織商業(yè)和廣告交易、仲介等服務專案。

(十)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

(十一)僅僅直接表示商品的品質(zhì)、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；例如：酒牌酒，甜牌糖，鋒利牌剪刀。

二、商標策略

1、商標全類註冊策略即在申請商標註冊時，申請人根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的需要，按照《商標註冊用商品與服務分類表》，把企業(yè)目前生產(chǎn)的和將來可能發(fā)展生產(chǎn)或計畫生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至整個大類中所列出的全部產(chǎn)品，同時予以註冊的策略。2、商標先行（超前註冊）策略商標先行（超前註冊）策略，即商標於產(chǎn)品開發(fā)、銷售之前，進行選定、申請註冊的策略。企業(yè)研製、開發(fā)一件新產(chǎn)品，一般只需一兩年，甚至更短，而申請註冊成功一件商標，大約需要一年半至五年，甚至更長。所以，為了使產(chǎn)品在進入市場時使用的商標就能獲得法律的保護，故採用商標先行策略，是中國加入WYO後尤應注意的問題。3、商標儲備策略為了加強對新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)的保護，適應消費者對新的牌號喜新厭舊的心理，產(chǎn)品花色品種多的、有條件的企業(yè)，應當預先註冊一批商標，建立企業(yè)自己的商標庫，實行商標儲備的做法，稱為商標儲備策略。例如，日本豐田公司於1980年1月一次性就在中國申請註冊了“toyota”、“carina”、“celica”、“corolla(花冠)”、“dyna”、“hilux(海拉克斯)”、“camry”等十幾件商標。4、使用營業(yè)商標策略為了達到同時提高企業(yè)商號和商標的知名度，避免他人將自己的企業(yè)字型大小作為商標註冊、或?qū)⒆约旱纳虡俗鳛槠渥中痛笮∈褂?，從而在市場上造成混亂而難以保護的目的，企業(yè)將自己企業(yè)名稱中的字型大小作為商標進行註冊，或?qū)⒆约旱纳虡嗣Q作為企業(yè)名稱中的字型大小使用，這種做法稱為使用營業(yè)商標策略。5、使用總商標與產(chǎn)品商標策略為了樹立企業(yè)的形象，擴大名牌商標的聲譽，並利用這種聲譽為企業(yè)的市場行銷和開發(fā)新產(chǎn)品服務，同時避免消費者對新產(chǎn)品和新商標的不信任感，企業(yè)在自己生產(chǎn)的所有商品上都使用同一個名牌商標，而同時又在開發(fā)的每一種新產(chǎn)品上使用一個新商標的做法，稱為使用總商標與產(chǎn)品商標策略。在這裏，前一個商標叫做“總商標”，後一類商標則稱為“產(chǎn)品商標”。美國寶潔公司的總商標為P&G，而產(chǎn)品商標則有：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等。

6、註冊聯(lián)合商標策略為了防止他人對自己的高信譽商標的“搭便車”，同一個商標註冊人在相同或類似的商品上註冊若干個與自己的主商標相近似的或容易引起混淆的商標做法，稱為註冊聯(lián)合商標策略。如娃哈哈集團註冊的“娃娃哈”、“哈娃娃”、“娃哈娃”、“娃娃樂”等十數(shù)件聯(lián)合商標，有效地保護了主商標“娃哈哈”的專用權(quán)。7、註冊防禦商標策略只要他人與在先註冊的商標使用的商品不在同一類或?qū)凫额愃粕唐罚匀豢梢杂门c在先註冊的完全相同的商標在其他類別的商品上獲準註冊（屬於馳名商標的除外）。為了防止這一情況的發(fā)生，非馳名商標所有人可將自己的商標在各種不同類別的商品（主要是非類似商品）上分別予以註冊，這一做法即稱為註冊防禦商標策略。8、運用好商標使用許可策略商標所有人利用自己的商標信譽，採取與他人簽訂商標使用許可合同，允許他人使用自己的商標，以此達到增加使用該商標的產(chǎn)品在市場上的佔有率，壯大企業(yè)的聲威，提高企業(yè)整體經(jīng)濟效益，加速企業(yè)發(fā)展的目的，這種做法稱為商標使用許可策略。如美國可口可樂公司在七十年代初，就通過代理機構(gòu)在我國註冊了“可口可樂”、“雪碧”和“芬達”等商標，後又與我國北京、天津、上海、南京等十四家企業(yè)建立了商標使用許可關(guān)係，允許我國企業(yè)“無償”地使用這個商標。品牌與商標的關(guān)係

品牌是一個集合概念,包括品牌名稱和品牌標誌。品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱謂的部分。品牌標誌：是指品牌中易於識別但不能用口語稱呼的部分，包括符號、顏色、圖案等。李寧在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容可口可樂金獅金利來1927，上海街頭出現(xiàn)一種飲料——蝌蝌啃蠟三、標誌的作用1、樹立形象2、保證信譽3、便於交流4、利於競爭四、標誌設(shè)計優(yōu)劣的評判標準1、容易識別，形態(tài)、色彩等特徵都應明確清晰，易識易懂。交通銀行招商銀行興業(yè)銀行廣東發(fā)展銀行2、美的視覺表現(xiàn)，指是的圖形、色彩形式的審美水準。

3、便於記憶並留下深刻印象。

4、方便推廣與應用，通過規(guī)範化、標準化、程式化，使之更有利於推廣。5、體現(xiàn)相應文化傾向。五、標誌設(shè)計的潮流與發(fā)展趨勢1、以文字為主體的品牌標誌，它所強調(diào)的是作為品牌的視覺符號。2、繼續(xù)延續(xù)包括現(xiàn)代主義在內(nèi)的傳統(tǒng)經(jīng)典型標誌的設(shè)計路線。3、受後現(xiàn)代主義和概念設(shè)計的影響，對色彩不加限制，駁斥簡化、嚴整的形式法則，使用不常見的非主流視覺語言，富於新意與叛逆精神。第二屆全運會會徽（1965年）第一屆全運會會徽第四屆全運會會徽第三屆全運會會徽第六屆全運會會徽（廣州）吉祥物“陽陽”第五屆全運會會徽（上海）吉祥物“明明”第七屆全運會會徽吉祥物“圓圓”第八屆全運會會徽吉祥物“威威”第九屆全運會會徽吉祥物“金麟”第十屆全運會會徽一、中國古代的標誌1、印章是中國最具有標誌性質(zhì)的事物之一?？滴跤P之寶2、東漢時期，許多產(chǎn)品上都有明顯的印記標誌。3、唐宋時期，產(chǎn)品上的印記加入了宣傳語。例如：瓷器中“鄭家小口天下第一”銅鏡有“湖州真石家念二叔照子”

北宋時期濟劉家針鋪的標誌4、元、明至清代中葉，我國商標形式，大體上沒有什麼變化。滿州八旗的標誌圖形與色彩明清兩朝文官官服補子上的飛禽圖案二、中國近代標誌1、1904年中國政府辦理商標註冊，清政府頒佈了《商標試辦章程》?！昂１I牌”香煙日本“仁丹”二、20世紀初，月份牌畫風的流行產(chǎn)生了月份牌式的商標。月份牌繪畫

中國的香煙包裝被稱為煙標一、標誌設(shè)計的基本工作流程

1、資訊搜集與前期分析（來自客戶的要求、相關(guān)商品的功能、服務的性質(zhì)、市場狀況、消費者的需求等等）華北鋁業(yè)的標誌方案2、創(chuàng)意與思維（1）創(chuàng)意：可以表現(xiàn)設(shè)計內(nèi)容的主意（2）設(shè)計的本質(zhì)是“為未來的設(shè)計”

天津電力建設(shè)公司標誌3、圖形調(diào)整、最終完稿天創(chuàng)旅遊標誌的推敲4、推廣驗證、再設(shè)計準備（包括名片、信紙、路牌、桌旗、紙杯等），最終確定“色系”、“標誌最小尺度”等問題。一、標誌設(shè)計的常用圖形方法1、正負形（圖底反轉(zhuǎn)）國際赦免組織美國聯(lián)邦快遞公司標誌

元老網(wǎng)球俱樂部中國供銷合作總社2、共用形《國畫家》雜誌中國青年卡標誌3、重構(gòu)

北京聯(lián)成互動網(wǎng)路技術(shù)有限公司4、幾何化的規(guī)範圖形：具有準確、嚴謹、工整和精美的幾何之美，便於準確地縮放和複製5、對稱、均衡中國人民銀行清算中心天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司匯通恒能資產(chǎn)管理對稱形雖缺乏動感和立體感，但具有安定、莊嚴、穩(wěn)定、安靜、平和的感覺。均衡是指畫面所處支點兩側(cè)的部分雖然在大小、明暗、繁簡等方面不盡相同，但能夠使視覺達到某種平衡。創(chuàng)藝堂設(shè)計威滋德諮詢管理公司中國制漿造紙研究院Lcograda設(shè)計會議6、簡化：簡化不是簡單，形式簡潔而體現(xiàn)深刻的內(nèi)涵才是標誌簡化的關(guān)鍵所在。Foremast俱樂部動物醫(yī)院書法蘭亭獎7、適合二、不合常規(guī)的標誌設(shè)計1、100個標準色的標誌電通舊有標誌形象電通新標誌應用在名片背面的設(shè)計2、推演出的標誌日本設(shè)計大師五十嵐威暢設(shè)計的三多利音樂廳的標誌3、可以改變組合外形的標誌日本SSAWS滑雪場的標誌4、沒有固定外形的標誌2000年德國漢諾威世博會會徽“一個瞬間”三、標誌設(shè)計進化論吉利舊標誌吉利新標誌競標作品和平假期飯店管理公司標誌

三、標誌設(shè)計在應用中的再設(shè)計一、標誌設(shè)計的範圍隨著視覺傳達理論和商業(yè)設(shè)計的迅猛發(fā)展，標誌的構(gòu)成系統(tǒng)更加完備，它已經(jīng)不僅僅是簡單的一個圖形標誌，而是帶有標誌性的視覺識別元素的組合，標誌圖形是整個識別系統(tǒng)的靈魂。例如：現(xiàn)代奧林匹克運動會的形象核心元素包括：會徽（標誌）、吉祥物、色彩系統(tǒng)、核心圖形、口號、二級標誌、運動圖示。北京2008年奧運會會徽北京2008年奧運會主題口號北京2008年第29屆奧運會吉祥物—福娃文化活動標誌說明標誌設(shè)計表現(xiàn)為人與燈歡快舞動。燈籠是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日不可或缺的吉祥物，象徵著團圓與喜慶，代表著中國傳統(tǒng)的文化精髓。北京奧運會文化節(jié)也是全人類的重大文化盛會，中華大地喜迎盛事，北京將張燈結(jié)綵迎接各地嘉賓。北京2008年奧運會二級標誌環(huán)境標誌說明綠色奧運是北京奧運會提出的重要理念之一，可持續(xù)性發(fā)展是奧林匹克運動不懈的追求。奧運會環(huán)保標誌由人與綠樹為主要形態(tài)。綠色的線條形如舞動的彩帶，環(huán)繞交錯，一筆描出，仿佛茂密的樹冠，又似盛開的花朵，充滿無限生機和希望，充分體現(xiàn)了自然環(huán)保的可持續(xù)性發(fā)展。樹冠與人組成參天大樹，代表著人與自然的和諧統(tǒng)一。志願者標誌說明心心相扣的心形，象徵志願者與運動員及奧林匹克大家庭和所有賓客心連著心，用心服務、奉獻愛心，為奧林匹克運動增添光彩。舞動的人形，展現(xiàn)了志願者，奉獻為樂的志願者的精神。志願者真摯的笑容、出色的服務、友善的行為將喚起每一位奧運會參與者的心靈共鳴。北京2008年奧運會體育圖示1、標誌圖形1、標誌圖形2、標準字標準字是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標準字體設(shè)計，包括企業(yè)名稱標準字和品牌標準字的設(shè)計。3、標誌色彩系統(tǒng)標準色是用來象徵公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標誌、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)資訊傳遞的整體色彩計畫中，具有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。北京2008年奧運會專用色彩系統(tǒng)：中國紅琉璃黃國槐綠青花藍長城灰4、核心圖形核心圖形系統(tǒng)的開發(fā)靈感往往來源於標誌的創(chuàng)意與圖形聯(lián)繫，在實際應用中，核心圖形使更大面積區(qū)域中體現(xiàn)識別系統(tǒng)的視覺感受，襯托和提高標誌的識別力與表現(xiàn)力，從而且達到豐富視覺交果、統(tǒng)一視覺形象的雙重作用。核心圖形設(shè)計元素緣起珠江之水的歷史綿延，以波紋的流暢變幻筆觸展開，上善若水一般的傳遞本屆亞運會的和諧精神；並暗合亞運會形