品牌傳播學筆記

品牌與品牌傳播：品牌概述一、品牌定義與內涵1、品牌的定義：即公眾對于組織及其產品認識的總和。營銷大師菲利普`科特勒咋在《市場營銷管理》提出：品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和效勞的一貫性的承諾，最正確品牌就是質量的保證。2、品牌的含義：分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。品牌內涵六個方面歸結于三層次：價值承諾、識別定位、功能差異。a.從顧客認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上得獨特，最后才能領悟到品牌的核心價值。b.a.從顧客認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上得獨特，最后才能領悟到品牌的核心價值。b.從品牌塑造過程來看，那么應該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，從這幾個方面出發(fā)設計品牌的屬性和提供的利益。價值承諾價值識別差異文化、個性用戶功能定位利益、屬性3、從品牌開展的歷史看，品牌內涵的拓展經(jīng)歷三個不同階段品牌內涵擴展的階段模型〔下列圖〕：品牌作為承諾信仰品牌作為認知形象品牌作為區(qū)別標識品牌作為承諾信仰品牌作為認知形象品牌作為區(qū)別標識首先，品牌作為區(qū)別標識。其功能是作為一種速記符號，代表產品的相關信息。其內涵集中表現(xiàn)為品牌屬性和利益。其次，品牌作為認知形象。在這一階段企業(yè)和消費者關注的焦點由產品本身轉向了品牌形象和個性。最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰。在這一階段，品牌表達的是產品、效勞和企業(yè)本身相關的一種持久、可信的價值承諾，并標志著承諾的來源。品牌概念辨析：、品牌與產品：品牌不等于產品，品牌與產品是既相互關聯(lián)又相互區(qū)別的兩個概念。產品是軀體，品牌是靈魂。產品是通過自身帶有的利益和功能屬性直接滿足消費者的需求，二品牌通過產品本身表達的功能利益引發(fā)消費者的價值承諾。從消費者的角度來看，皮拍帶來的滿足是一個更間接的過程。具體來說，品牌與產品具有四個重要關系：1、品牌與產品名稱是兩個完全不同的概念。產品名稱主要表達的是區(qū)分功能，將一產品與另一產品區(qū)別開來；而品牌那么傳遞更豐富的內容、價值，個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產品可以有品牌，也可以無品牌；但品牌獨一無二。一個品牌可以只用于一種產品，也可以用于多種產品；當品牌具有足夠影響力時，還可以進行品牌延伸，借勢推出新的產品。2、產品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。3、品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)，品牌是根據(jù)產品而設計出來的。4、產品重在質量與效勞，而品牌貴在傳播。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知，二是傳播費用轉化為品牌資產的一局部。“產品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智。〞〔二〕、品牌與商標：商標是產品的文字名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，向有關部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權的標志。著名商標是指在市場上有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。2、品牌與商標既有聯(lián)系又有區(qū)別：A.品牌與商標的聯(lián)系：它們都是無形資產，都具有一定的專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。B.品牌與商標的區(qū)別：1、品牌無須注冊，一經(jīng)注冊，品牌的標識就成為商標。商標一般都要注冊，是受法律保護的一個品牌或品牌的一局部，其產權可以轉讓或買賣；品牌主要是說明產品的生產和銷售單位，而商標那么是區(qū)別不同產品的標記。一個企業(yè)的品牌和商標可以是相同的，也可以不相同的；品牌比商標有更廣的內涵，品牌代表一定的文化和個性，代表企業(yè)對消費者的價值承諾，也可能包含顧客對商家的信賴和忠誠，而商標只是一個具有排他性的法律認可的識別標記。、品牌與名牌：1、名牌只代表知名度，而品牌的內涵更豐富；2、品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；3、名牌是評選出來的，品牌是不可評選的，是企業(yè)長期用心打造出來的；4、品牌與名牌的關系就像名人與英雄的關系，名牌強調的是知名度，而品牌更強調美譽度。品牌的核心價值品牌核心價值定義：指品牌的內核，是品牌資產的主體局部，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。產品賣點：品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益。品牌價值的金字塔模型〔下列圖〕：社會性表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我情感性審美體驗、快樂感覺功能性產品或效勞消費時情感性利益指的是消費者在歐邁和使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。當品牌成為消費者表達個人價值觀財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介時，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。三者關系：沒有功能性利益，情感性利益和自我表現(xiàn)型利益就沒有根基。品牌核心價值既可以是功能性陸毅，也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)性利益。四、品牌的特征品牌本身不具有獨立的物質實體，是無形的。但品牌有物質載體，品牌通過一系列物質載體來表現(xiàn)自己。〔直接載體和間接載體〕品牌是企業(yè)的無形資產。品牌所代表的意義、個性和特征能產生品牌價值，能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。品牌成為資產重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標志。品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進入市場的通行證，是企業(yè)和市場的橋梁和紐帶。在產品功能、結構等因素趨于一致的時代，贏得市場的關鍵在于誰的品牌過硬。品牌具有一定的風險性和不確定性。五、品牌的分類根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域劃分：a當?shù)仄放疲簠^(qū)域內品牌b地區(qū)品牌：相當于省內品牌，有一定的知名度和美譽度c國內品牌：在國內有較高知名度、美譽度的品牌d國際品牌：在國際市場有較高知名度、美譽度的品牌根據(jù)產品經(jīng)營環(huán)節(jié)不同劃分：a制造商品牌。指產品生產企業(yè)為產品設計的品牌。如海爾、TCL等。b銷售商品牌。分為兩個層次：一是產品銷售商根據(jù)目標市場的特點，結合產品的功能和特色，為產品設計的品牌，如耐克等。二是銷售商靠自己獨特的經(jīng)營管理、銷售、效勞而創(chuàng)立的品牌，如沃爾瑪、華潤集團等。根據(jù)產品的用途不同劃分：a資本品品牌：用來生產其他產品的產品b日用品品牌：單位價值較低，消費者購置頻率高的物品c享樂品品牌：滿足消費者享樂生活的品牌根據(jù)品牌與消費者的關系劃分：a功能性品牌：通過產品自身的成效傳達來為消費者提供不同好處，從而保持品牌吸引力并建立顧客忠誠度。b個性型品牌：品牌個性化是指將品牌賦予人的特征或特點c開拓型品牌：以品牌為動力推動產品，旨在挖掘潛在的成長中的需要d族群〔社區(qū)〕型品牌：抓住人們對歸屬和愛的需求e標志型品牌：人們提及某種商品便會自然而然地聯(lián)想到某產品，這就是標志型品牌：品牌傳播的根本問題一、“品牌傳播〞提出的背景：世界市場制勝的關鍵是品牌傳播媒介的市場生存需效勞于品牌傳播整合營銷傳播空前凸顯品牌因素整合營銷傳播〔IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC〕，1993年美國西北大學的舒爾茨教授在《整合營銷傳播》中提出。強調由生產者導向轉向消費者導向后，4P向4C轉變，“消費者請注意〞轉向“請注意消費者〞。從消費者出發(fā)，IMC應該成為營銷新趨勢。美國廣告公司協(xié)會〔Americanassociationofadvertisingagencies，4As〕定義：這是一個營銷傳播方案概念，要求充分認識用來制定綜合方案時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反響廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。其主要內容有三：一是強調從消費者需求出發(fā)〔4P成4C〕，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調把廣告、促銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬廣告活動，是企業(yè)能將有關信息統(tǒng)一口徑地傳播；三是強調營銷的前提是傳播，需要追求傳播效果的最大化。品牌傳播的概念界定及構成要素：所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產的過程。品牌傳播學那么是研究品牌傳播規(guī)律、方式方法的一門學科。品牌資產的五大要素：品牌資產：品牌傳播的終極目的就是為了增加品牌資產。評估品牌資產的模型：大衛(wèi)·艾克五星模式：按其重要性為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度和其他獨有資產。品牌知名度是受眾對一個品牌的記憶程度。分為無知名度、體制知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度。品牌認知度是受眾對某一品牌在品質上的整體印象。內涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、效勞度、效用評價、商品品質的外觀。是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的根底。品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產生的所有聯(lián)想。是對產品特征、消費者利益、適用場合、產地、人物、個性等人格化描述。品牌忠誠度是人們在購置決策時屢次表現(xiàn)出來對的對某個品牌的偏好三、品牌傳播的特點：信息的聚合性受眾的目標性媒介的多元性操作的系統(tǒng)性：系統(tǒng)的構成主要為品牌的擁有者和品牌的受眾，二者由特定信息、特定媒介、特定傳播方式和相應的傳播效果、相應的傳播反響等信息互動關節(jié)彼此構成。系統(tǒng)性原那么根本程序：審視品牌傳播主體——了解并研究目標受眾——進行品牌市場定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇并組合傳播媒介——實施一體化傳播——品牌傳播效果測定與價值評估——品牌傳播的控制與調整傳播的藝術性品牌傳播的結構模式：“品牌擁有者〞通過“傳播媒介〞向其“目標受眾〞(消費者)傳遞“品牌信息〞〔傳播內容〕，“品牌擁有者〞當然也要關心品牌信息傳播出去后預期的目的是否到達〔傳播效果〕。即：1、誰—牌擁有者〔傳播主體〕2、說什么—品牌信息〔傳播內容〕3、通過什么渠道—人際傳播、群眾傳播、廣告等〔傳播媒介或傳播方式〕4、對誰說—受眾或消費者〔傳播對象〕5、產生什么效果—是否實現(xiàn)預期目標〔傳播效果〕品牌傳播的五種研究：針對品牌擁有者即傳播主體的分析針對品牌傳播的信息即傳播內容研究針對傳播媒介的研究針對品牌傳播對象的研究針對品牌傳播的效果研究品牌傳播學的意義：、人內傳播與品牌傳播人內傳播雖然是人體內部的信息處理過程，但是這個過程不是鼓勵的，兩端都與外部過程保持銜接關系、人際傳播對品牌傳播要求要了解人際傳播的一般特征，重視人際傳播中的語言傳播藝術，特別重視人際傳播中的非語言傳播。品牌可以用非語言的方式來與人們進行信息傳播，企業(yè)重視CIS設計與戰(zhàn)略，其中VI〔視覺識別局部〕就是非語言局部。、組織傳播與品牌傳播品牌在信息在群體傳播當然無法脫離群體傳播的一些根本規(guī)律。人具有參照群體，代表性人物是消費領袖。訴求一個賣點，找三個不同的人，重復三次足以讓受眾的從眾行為到達極點、組織傳播與品牌傳播學習品牌傳播學的意義首先，品牌傳播學的建立是傳播學研究細化的必然要求。其次，品牌傳播學這一學科也有著很強的現(xiàn)實意義。品牌傳播的戰(zhàn)略選擇品牌傳播戰(zhàn)略的設定是品牌傳播的前提條件和工作，對于品牌傳播的全稱運作有著重要的指導意義。集聚品牌傳播戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略：將戰(zhàn)略思想運用于品牌傳播之中一、集聚品牌傳播戰(zhàn)略定義：是指企業(yè)設定一個單一品牌，將企業(yè)所有的資源都歸屬到這個品牌之下，并整合運用品牌傳播工具圍繞這一品牌進行傳播的戰(zhàn)略。這種集聚品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的結果，即企業(yè)以某一產品或效勞為載體創(chuàng)出品牌后，再將既有的品牌延伸開發(fā)、生產或收購、兼并的其他產品上。代表性品牌：飛利浦、海爾、雀巢、佳能、尼康等。二、集聚品牌傳播戰(zhàn)略的優(yōu)勢：有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置。有助于節(jié)省品牌設計、傳播的費用，從而降低本錢，增強競爭力。利于新產品的推出。企業(yè)利用自己已經(jīng)樹立起來的品牌形象介紹產品時，容易贏得消費者的好感?！皶炤喰暫拖M者先入為主的印象會縮短新產品的成長期，較快提供產品的市場占有率。能使品牌清晰度最大化。顧客能夠清楚地知道他們得到的東西來自何方有和特征。能最大程度地實現(xiàn)協(xié)調。因為參與某個產品市場所創(chuàng)造出的聯(lián)想物和知名度必然有益于其他市場。三、集聚品牌傳播戰(zhàn)略的劣勢：可能出現(xiàn)“株連效應〞，破壞整體品牌形象。例：派克鋼筆。可能會模糊品牌的核心價值和定位，造成傳播的紊亂，從而稀釋品牌資產。例：999胃泰&999啤酒。四、集聚品牌傳播戰(zhàn)略應遵循的根本原那么：集聚品牌下地各種產品必須要有密切相關性，即產品的根本屬性都應該不脫離品牌的核心價值、定位主張。應有相同的效勞系統(tǒng)。即不同類品類的產品可以使用同一渠道進行推廣。應在技術上密切相關。應有相似的使用者，這樣才能充分利用原有顧客的品牌忠誠度來推廣新產品。在質量檔次上相當。例：派克差異化品牌傳播戰(zhàn)略一、差異化品牌傳播戰(zhàn)略是指企業(yè)對于各種不同的產品分別賦予不同的品牌名稱和標識，并運用傳播工具對這些品牌分別進行傳播。代表性品牌：保潔〔P&G〕公司、SMH公司。二、差異化品牌傳播戰(zhàn)略的優(yōu)勢：通過對不同品牌的傳播，樹立差異化品牌個性，爭取盡可能多得消費市場，拓展企業(yè)利潤來源。差異化品牌傳播戰(zhàn)略取向可以到達阻滯競爭者的目的。企業(yè)通過差異化的品牌傳播想，向消費者傳達各品牌不同的利益，為消費者提供更多項選擇擇，增加企業(yè)爭取這些轉換品牌的消費者的幾率?？梢允沟闷髽I(yè)內部品牌之間相互鼓勵，促進企業(yè)內部競爭的良性循環(huán)，從而推動企業(yè)的總體提升。使公司可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位。如海飛絲去屑、潘婷滋養(yǎng)等，可以單獨瞄準各自的目標人群。能夠防止認知不協(xié)調的品牌聯(lián)想。群眾、保時捷、奧迪能夠說明新產品的突破性優(yōu)勢。三、差異化品牌傳播戰(zhàn)略的劣勢：分散了企業(yè)的傳播資源，增加品牌傳播的費用開支，許多品牌同時面市，需要有足夠的后備資源才可能將這些品牌各個激活。企業(yè)擁有的品牌不可能個個完美，在整體的品牌結構中，某個或某些品牌屬于不良成分，不但無端消耗企業(yè)的傳播資源，而且可能破壞企業(yè)的整體生態(tài)。差異化品牌對公司和顧客來說品牌結構更復雜，以至于無力有效地反響。四、差異化品牌傳播戰(zhàn)略的實施要點：不同的品牌針對不同的目標市場。品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。五、差異化品牌傳播戰(zhàn)略品牌之間區(qū)分的類型：以價格和檔次來劃分。如歐萊雅集團旗下的化裝品品牌，有高端的蘭蔻、碧歐泉，中端的薇姿、理膚泉，低端的羽西、美寶蓮、小護士、卡尼爾。高端品牌的意義為特定人群提供高品質產品，并且通過品牌的外化形成區(qū)分；低檔品牌的意義在于提供最高性能價格比的選擇。為不同品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次〞的認知，來滿足消費者對不同“檔次〞品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。按功能劃分。如寶潔的飄柔-柔順、潘婷-滋養(yǎng)、海飛絲-去屑、沙宣-專業(yè)護理、伊卡璐-芳香等。以風格特色劃分。SMH公司旗下的20多個腕表名牌，OMEGA的名人氣質，RADO的先進工業(yè)設計，LONGLINES的浪漫氣質和優(yōu)雅風范等等，以滿足不同消費者的需求。以目標人群劃分。中國聯(lián)通的七大品牌：世界風-中高端客戶，為客戶提供非標準化的后付費產品。如意通-面向群眾市場，定位是方便、實惠、親切。新時空-面向集團用戶與行業(yè)用戶等。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義那么在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區(qū)分。區(qū)分的核心目的是讓消費者相信自己在購置不同的品牌！不同才是品牌力量的來源。六、采用差異化品牌傳播戰(zhàn)略的意義：差異化品牌傳播戰(zhàn)略符合產業(yè)開展的規(guī)律。產業(yè)開展的過程就是市場不斷擴大、不斷被細分的過程。產業(yè)存在不同細分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了根底。差異化品牌傳播戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。銀彈品牌傳播戰(zhàn)略一、銀彈品牌定義：即品牌下附著另外的名稱和標識，作為改變或支持該品牌形象的工具。企業(yè)對其生產或經(jīng)營的各種產品在使用一個主品牌的同時，再根據(jù)各種產品的不同性能和特點設定不用的名稱和標識，作為改變或支持主品牌形象對的工具。銀彈品牌傳播與差異化品牌傳播兩種戰(zhàn)略取向有其相似之處：都是企業(yè)根據(jù)不同的產品設定不同的品牌，多個品牌同時存在，但它們之間最大的差異就在于銀彈品牌是附在主品牌之下，且二者關系密切，一般同時出現(xiàn)。銀彈品牌是品牌結構中一個有力的工具，它可以通過增加與顧客有關的聯(lián)想物起到驅動作用。銀彈品牌還可以擴展主品牌，使它在本不適合的領域進行競爭。而且銀彈品牌可以說明新的受托行為是新穎的、有新聞價值的。代表性品牌：美的集團生產的所有空調都叫“美的〞品牌，但不同性能的空調又分別叫“冷靜星〞、“超靜星〞、“智靈星〞、“健康星〞等。二、采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略的意義：可凸顯各產品不同的性能、特點，促進產品形象的差異化和樹立個性形象。主品牌為銀彈品牌提供信譽保證和支持。銀彈品牌為主品牌提供有益聯(lián)想、強化主品牌意識。有利于防止品牌擴展的“株連效應〞。三、銀彈品牌與主品牌之間的關系：描述性的銀彈品牌傳播：銀彈品牌名稱、標識只起到區(qū)分產品差異的作用，對主品牌并不具驅動作用。主品牌驅動銀彈品牌傳播：當主品牌是根本驅動者時，銀彈品牌出現(xiàn)了另一個變體。銀彈品牌在這里不僅僅是描述產品的符號，但在消費者購置過程中和使用經(jīng)歷中起到很小的作用。如DELL的DIMENSION。主品牌和銀彈品牌起共同驅動作用。如SONY的WALKMAN。合理的銀彈品牌傳播戰(zhàn)略結果應該是第二種。采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略取向初衷是使銀彈品牌依附于主品牌，起到強化支持或改變主品牌形象的目的。從這點出發(fā)，品牌傳播的重點應該是主品牌，而非本末倒置。主品牌才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的根本動因。品牌互動傳播戰(zhàn)略一、品牌互動傳播，指兩個或兩個以上品牌從各自利益出發(fā)、尋求同一愿景、開展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。二、牌互動傳播戰(zhàn)略的策略表現(xiàn)：聯(lián)合廣告。不同品牌同時出現(xiàn)在一個電視廣告或平面廣告中。如麥當勞和舒膚佳的廣告。聯(lián)合促銷。買一種品牌的產品可獲贈另一品牌的產品，或者同時購置兩種品牌產品可以獲得優(yōu)惠。交叉POP。顧客可以在某一品牌的通路終端上獲得另一品牌的宣傳信息。寄生戰(zhàn)術。如“IntelInside〞策略，依附于PC品牌聯(lián)合效勞。ATM銀聯(lián)。聯(lián)合PR〔公關籌劃手段〕。如企業(yè)聯(lián)合記者招待會。三、品牌互動傳播的利基〔有獲利的根底和可能〕——資源共享。四、品牌互動傳播的利益點：可降低營銷本錢。彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素，將對方的品牌信息傳達給消費者，以減少營銷傳播本錢。擴大品牌可接觸范圍。品牌為了擴大其知名度或到達提示消費者的目的，需要有較大的暴露范圍和較高的暴露頻次?？商嵘蚍€(wěn)固品牌形象。一個成長期的品牌與強勢品牌的互動，可使消費者對這一品牌產生與對強勢品牌相近似的認同感，從而提升品牌的形象?；蛘邇蓚€定位相當?shù)钠放频幕觽鞑?，那么可使形象得到穩(wěn)固。許多情況下，一個品牌有時機借另一品牌的形象來改變消費者對它的看法。從消費者角度出發(fā)，品牌間通過互動營銷方式互動傳播，往往使得消費者可以以更小的本錢或更小的努力獲得其需求的滿足。這些人性化的措施使得品牌更富親和力，對其品牌形象的提升是大有裨益的。五、品牌互動傳播應該注意的問題：參與互動傳播的品牌價值應相當。新上市或重新定位的品牌不宜參與互動因為它們容易被形象更穩(wěn)定和強勢的品牌的光芒所掩蓋。參與互動傳播的品牌應有各自的優(yōu)勢。這是品牌互動傳播的根底。注意品牌間的定位差異，目標取向。品牌雙方是否有相同的消費群？應分析消費者的有效需求后行動競爭性品牌是否可以參與互動？以客戶為中心營銷理念逐漸占據(jù)主流地位的今天，即使是競爭性的品牌，他們有時也會存在一致的利益。品牌傳播的根本要素品牌傳播的根底識別傳播環(huán)境傳播環(huán)境品牌傳播識別模型品牌定位品牌定位延伸識別延伸識別核心核心識別一、核心識別定義它是品牌的根基所在，指的是一個品牌的永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和價值主張。核心識別規(guī)定了品牌傳播最根本的個性和姿態(tài)，規(guī)定了品牌延續(xù)開展和品牌溝通的原那么性信息。品牌的核心識別是一個內涵很小、外延較大的概念，一般不會因為時間的流逝而消失。強勢品牌的可信識別應該經(jīng)得起時間的考驗和風雨的洗禮。二、延伸識別定義內涵很豐富，只要與品牌有關的、能引起消費者正面聯(lián)想的都可以歸結為延伸識別的內涵，它能為核心識別增添色彩，讓品牌理念和價值更為清晰，提高核心識別的能見度。延伸識別包括了許多品牌營銷方案和品牌表現(xiàn)的細節(jié)要素，讓經(jīng)營者有更多可供發(fā)揮的題材，有助于把品牌開展的方向具體化。三、品牌定位其主要思想就是要在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。品牌定位是成功建立品牌傳播工程所必需的前期工作。定位的含義：第一、品牌傳播試圖賦予自己品牌一定含義，并試圖讓消費者清晰記住這一意義。第二、將消費者心中這種品牌的含義與消費者記憶中的相同產品或效勞類別的競爭品牌的信息進行比擬。一個好的定位表述應該滿足兩點要求：1、反映一個品牌的競爭優(yōu)勢；2、推動消費者購置。與產品無關的特性〔如價格、包裝、使用和使用者意向〕2、品牌定位的框架：〔下列圖〕與產品無關的特性〔如價格、包裝、使用和使用者意向〕特性特性與產品有關的特性〔如顏色、大小、設計特點〕與產品有關的特性〔如顏色、大小、設計特點〕品牌關聯(lián)的種類品牌關聯(lián)的種類有用性〔利益〕功能性品牌形象有用性〔利益〕功能性品牌形象象征性象征性總的評價〔態(tài)度〕總的評價〔態(tài)度〕體驗性優(yōu)越性、優(yōu)勢和品牌關聯(lián)的獨特性體驗性優(yōu)越性、優(yōu)勢和品牌關聯(lián)的獨特性品牌利益包括一個品牌滿足消費者的需求和欲望的方式，它可以劃分成功能性的、象征性的和體驗性的。一般來說，我們進行品牌定位主要集中在產品特性或功能性、象征性或體驗性利益上。三、定位的途徑通過品牌特性進行定位。如果一個品牌的特性代表了它在某一方面的競爭優(yōu)勢，并能促使消費者購置該品牌產品而非競爭品牌的產品，就可以依據(jù)品牌的特性進行定位。如下圖，品牌特性可以劃分為與產品有關的特性及與產品無關的特性。通過品牌的有用性進行定位。可以從消費者最根本的三類消費需求考慮：功能性需求、象征性需求和體驗性需求。一個品牌的有用性就是它能夠滿足某種需求的特征，需求與有用性可以看成是一個硬幣的兩面。一般來說喚起人們對產品功能的需求，是品牌有用性定位中最常見的形式。*四、品牌定位的步驟：STP步驟，是指品牌定位的幾個必經(jīng)過程。即市場細分、選擇目標市場和市場定位。S—segmenting市場細分是品牌定位的根本前提市場細分是企業(yè)選擇目標市場的前期步驟。品牌定位針對的是特定的目標市場，而選擇目標市場的前提是必須將市場進行區(qū)隔和細分。市場細分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場時機，從而使企業(yè)設計塑造自己的獨特產品和品牌個性有了客觀依據(jù)，因此市場細分是品牌定位的根本前提。市場細分的方法一般有：根據(jù)地理標準細分；根據(jù)人口標準細分；根據(jù)心理標準細分；根據(jù)行為標準細分。T—targeting選擇目標市場是品牌定位的出發(fā)點企業(yè)的一切市場營銷行為都是圍繞目標市場展開的，作為品牌定位出發(fā)點的目標市場，應該具備以下幾個特性：有適當?shù)囊?guī)模需求和潛在需求。有需求才有消費的動力，有潛在需求才有開展的可能。企業(yè)的品牌產品能夠滿足這種需求。如不能滿足，那么需要繼續(xù)細分市場或轉向其他市場?！?〕品牌在該市場上能夠長期立足。品牌在選擇進入目標市場之前，應該綜合考量企業(yè)的資源條件、產品的同質性、產品所在處生命周期階段以及競爭對手的營銷和傳播策略。P—position市場定位是品牌定位的實質性階段定位就是要在品牌與生俱來的性之中找出一個與眾不同的主張，這個主張必須與眾不同，必須對目標消費群有強大吸引力。對消費者而言，定位必須是能切身感受到的，如果不能讓消費者評定品質的標準，定位便失去意義。定位一定要以產品或品牌的真正有點為根底。定位一定要能凸顯品牌的競爭優(yōu)勢。定位要清楚、明白。要求在進行定位之前，應對市場狀況做透徹的洞察和分析。五、品牌定位的方式：產品特點為向導的定位：品牌定位根據(jù)產品和效勞的特點來設計，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。要注意產品特點與品牌的關系，既要使品牌定位與產品特點相關聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。因果關系為向導的定位：告訴消費者能帶來什么結果感受目標市場為向導的定位：瞄準的是消費者，要了解消費者希望得到什么樣的利益和結果以競爭為向導的定位：要凸顯品牌的差異性。一般分為兩種：一自己產品為競爭對手，二是以別人產品為競爭對手以情感心理為向導的定位:考慮品牌與消費者的情感溝通，讓產品和品牌與消費者產生聯(lián)系利益為向導的定位：產品利益指產品如何滿足需求、品牌利益是帶來的感覺和結果激情為向導的定位：品牌呈現(xiàn)給我們的是一種活力和激情價值為向導的定位：實際上就是滿足虛榮心綜合上述8點，就是要把握兩點：一是要表達品牌的差異性；二是要找準消費者需求和消費心理。品牌傳播的根本元素品牌傳播的根本元素：品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌包裝。品牌名稱品牌名稱定義：品牌中能夠讀出聲音的局部，是品牌傳播的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和關鍵聯(lián)想。品牌名稱的好壞關系到品牌的成敗?！惨弧?、品牌名稱的傳播功能：首先，名稱的傳播媒介是文字和聲音，能夠進入人們的話語系統(tǒng)，覆蓋日常生活的方方面面。其次，名稱可以把廣告、包裝、造型等傳播元素所表達的“意味〞濃縮、積淀在其中，突破是空的制約進行傳播，是消費者看到或聽到品牌名稱就會產生一連串的聯(lián)想。此外品牌名稱可以成為對文字資源的搶占，到達壟斷品牌資源的效果?！捕场⑵放泼Q與商品名稱的區(qū)別：a商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的，而品牌名稱不是一種自然屬性，而具有社會屬性、人文屬性、經(jīng)濟屬性和企業(yè)屬性。b同一種商品由不同的企業(yè)來生產，就會有不同的品牌名稱，并以此相區(qū)別。c同一個企業(yè)生產的同一種商品，由于商品的特色不同，可以用不同的品牌名稱來區(qū)別。d同一企業(yè)生產不同種類的商品，可以采用同一品牌名稱?！踩?、品牌命名的法那么：品牌命名要易讀、易記。要短而精。在漢字品牌命名中要注意兩點：字的筆畫盡量少，方便消費者記憶；字體盡量工整，方便識別。可以選擇一些高熟悉性的詞?！?〕可以選擇一些高意義性的詞。是指在單位時間內，有一個詞語聯(lián)想到其他詞語的數(shù)量?！?〕可以選擇一些高意象性的詞。指詞語能否容易并快速喚起人們心里圖像的狀況。品牌命名要有特色。是指品牌命名要具有顯著性的特征。人名、公司或商號的名稱、數(shù)字的巧妙組合、通過造字以字母的獨特組合作為品牌名稱。品牌命名要有想象力。指要為品牌名稱賦予一定的寓意，給消費者一定的暗示讓消費者從中產生豐富的聯(lián)系或思考的體驗。可采取的策略主要有：強化產品的屬性和利益。賦予品牌一定的情感和自我表現(xiàn)價值。賦予品牌名稱一定的文化內涵。暗示產品類別。暗示產品質量。表達產品和行業(yè)的特點與目標消費者群的審美傾向相適應。為防止不良的聯(lián)想還應注意：品牌命名要防止出現(xiàn)忌諱。一方面要防止名稱相近的發(fā)音造成不良的聯(lián)想，另一方面要防止同一名稱在不同的詞語轉換當中所造成的不良聯(lián)想?！?〕品牌名稱聯(lián)想要順其自然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張。品牌命名要有親近感。是指品牌命名要有人情味、親和力，能夠給顧客產生賞心悅目的感覺和親近的體驗，以拉近品牌與消費者的距離。品牌命名要考慮到品牌名稱的延伸功能。品牌命名要考慮到品牌國際化的需要。能夠適應多種語言，尤其是英語?！菜摹?、品牌命名的方法：以人名或姓氏命名。如戴爾、松下、迪士尼、卡西歐、惠普、保時捷、蘭博基尼、麥當勞。以地名命名。如青島啤酒、茅臺酒。以公司名稱命名，即以公司名稱作為產品品牌的名稱。如可口可樂、迪斯尼、長虹、TCL。以首字母組合命名。如P&G、IBM。以字母獨特組合命名。如SONY、LG、TCL、YAHOO。以產品功能等要素命名。如感冒通、胃必治、匯仁腎寶。以寓意命名。以滿足消費者的情感和精神需要來命名。如旺旺食品、哇哈哈食品。以植物名稱命名。利用人們對植物的喜愛和熟悉來提高品牌的知名度和親近感。如蘋果電腦、椰樹果汁。以動物名稱命名。利用人們對動物的喜愛和熟悉來提高品牌的知名度和親近感。如大白兔奶糖、駱駝服裝、七匹狼服飾。以數(shù)字命名。包括全部或局部用數(shù)字命名兩種情況。如999胃泰?！参濉?、品牌命名的根本流程：立項。認真對待品牌命名，要以開放的心態(tài)廣泛征求企業(yè)內外部認識的意見，把命名當做一件大事來抓，并以工程形式進行運作。確定工程運作方式。首先對內部創(chuàng)意、公開征集、專業(yè)委托等進行決策。啟動品牌命名程序。前期調查。命名之前，應該對當前市場情況、未來市場趨勢、企業(yè)戰(zhàn)略思路、產品的構成成分與成效以及人們使用后的感覺、競爭品牌名稱等情況進行摸底調查。選擇適宜的命名策略?！?〕命名活動啟動。第一步，獨立思考。第二步，頭腦風暴。第三步，名稱發(fā)散。第四部，內部篩選。名稱測試/審查?！?〕目標人群測試?！?〕語言審查。〔3〕法律審查。〔4〕名稱精選。名稱注冊。確立名稱。品牌標識品牌標識定義：也稱品牌標志，是指品牌構成中由字體、圖像或字體、圖像、象征物融為一體組合成的視覺識別局部。它是品牌要素的重要組成局部?！惨弧?、品牌標識的傳播價值：在人們所感覺接受到的外界信息中，83%的印象來自視覺，而標識正是對人的視覺的滿足，可以讓人們獲得更多的信息。標識比語言信息更容易記憶和再認。標識比語言信息在人們的記憶中保持的時間更長。標識比語言信息更能夠引人注目，激發(fā)人們的聯(lián)想。標識比語言更具有多樣性，隨著時間的推移和市場的變化，標識可以比擬容易地進行更新。標識往往可以比語言更加順利地進行跨文化傳遞。因此，設計具有良好視覺效果的品牌標識識別是建立強勢品牌的重要內容?！捕?、品牌標識的分類：字體型。就是指由某種文字的字母、字詞或數(shù)字經(jīng)過特殊的書寫形式而構成的品牌標識類型。圖像型。是指由某種經(jīng)過構思和設計的圖像而組成的品牌標識類型。比字體型在外觀上更生動、更傳神、更便于記憶。從圖像的意象性德上下來看，可以把圖像型的品牌標識分為具象型和抽象型兩種。a具象型是指高意象性圖像的品牌標識類型。意味著人們在看到圖像后能夠很快地喚起心理圖像和聯(lián)想。b抽象型是指低意象性圖像的品牌標識類型。意味著人們看到品牌標識后不能較快地喚起心理圖像和聯(lián)想，但設計得好，也能夠使人們產生一種回味無窮的神秘感。綜合型。是指由字母、字詞或數(shù)字與圖像、象征物融為一體的品牌標識類型。與前兩種相比，綜合型有更多的表現(xiàn)空間和更為豐富的藝術語言，在傳遞信息和品牌標識方面更趨明確、內涵也更深刻，因而可以給人們帶來更強大的視覺沖擊力?！踩场⑵放茦俗R設計方法：品牌標識與品牌名字相結合。品牌標識完全由品牌名字構成。如諾基亞。品牌標識與品牌名字意思明顯一致。即品牌標志圖像直接反映品牌名字所表達的含義。如蘋果。品牌標識圖像含蓄地表達品牌名稱的內涵。如迪斯尼?！?〕品牌標識由品牌名稱的個別字母或字詞組成。如KFC。力求簡單明了。品牌標識設計構造要盡量簡約、均衡。盡量與品牌名稱相一致。〔3〕盡量選擇人們熟悉的人、事、物、景等作為品牌標識的設計元素，增強人們對品牌標識的熟悉度和親近感。力求突出特色。選擇適當?shù)淖煮w。選擇恰當?shù)念伾Ｊ褂锚毺氐男螤??！?〕設計具有聯(lián)想力的象征物。象征物是一種特殊的品牌標識，主要通過有生命力的事物或活生生的任務來表現(xiàn)，可以展示品牌個性，具有豐富的聯(lián)想力。品牌口號〔一〕、品牌口號定義：品牌口號是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。就是通常所指的品牌廣告語?！捕?、品牌口號的傳播價值：a品牌口號為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能樹立良好的口碑。b品牌口號作為品牌在較長時間內，在多種媒介上使用的一種特定語，用以表現(xiàn)品牌相對不變的根本理念，使受眾保持長久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標〞。c品牌口號作為一種語言符號，它具有解釋性功能，起到了傳達品牌形象的溝通作用，彌補了符號商標在內涵溝通上的劣勢。加上品牌廣告語具有一定的穩(wěn)定性與整合性的特點，使得其滲透力強、影響力大、傳播面寬、輻射面廣、從而使得品牌到達理想的傳播效果。d許多品牌廣告語具有一定的文化內涵，文化信息帶出品牌信息，滿足了人們深層次的需求。e有些那么是對當前社會生活的概括和提煉。〔三〕、品牌口號的評價標準：首先，好的廣告語要切合品牌的定位。其次，好的廣告語要標明消費者的利益點。在此，廣告語必須有沖擊力、感染力。最后，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現(xiàn)為易讀、易記等幾個方面?！菜摹?、品牌口號的設計：利用品牌名稱設計廣告語。這樣設計出來的廣告語，通過不斷地傳播，可以提高公眾的品牌意識，樹立品牌形象。如“選品質，選雀巢〞。將品牌與相應的產品門類放在同一廣告語中，使二者緊密地結合起來?？梢詮娀放贫ㄎ?，指明產品的特殊之處。如“好空調、格力造〞。圍繞消費者的心理需要進行設計，讓廣告語具有煽情的效果。如“哇哈哈—我的眼里只有你〞。圍繞品牌的核心價值設計廣告語。如耐克的核心價值為“專一敬業(yè)，超越自我〞，因此，其多年來的廣告語為“想做就做〞。廣告語是品牌要素中最容易更改的要素，但是要改的及時，改得恰當。在更改廣告語時，應注意：要分析廣告語是如何提高品牌知名度、樹立品牌形象和建立品牌資產的。要確定在多大程度上還需要增強這種品牌資產。盡可能多地保存廣告語中尚有價值的成分，同時注入所需要的新的含義，從而更好地增強品牌資產。大多數(shù)情況下，對現(xiàn)行廣告語進行適當?shù)男薷谋纫胍粋€全新的廣告語更有效。品牌包裝〔一〕、包裝的含義：一是指設計生產容器或包裹物的系列活動過程；二是指容器或包裹物本身?！捕场⑵放瓢b的作用：包裝是一種銷售力。承當吸引消費者的主要功能。包裝是一種識別力。不僅設計漂亮，更要能夠讓產品自己會說話，把產品功能、特點恰如其分地表達出來包裝是一種品牌力。包裝產生的差異以及由此表現(xiàn)得品牌特征使其成為吸引消費者的主導要素包裝是一種文化力。包裝的核心不僅表達在外觀形象上，更重要的是顯示個性和親和力之間的融合，把所承載的文化有效展現(xiàn)出來包裝是一種親和力。以消費者為中心，滿足消費者的不同需求，同時給消費者帶來親和力?！踩场⑵放瓢b的設計：1、包裝圖案的設計它的設計要遵循以下根本原那么：形式與內容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。二是直接展示商品本身。要有具體詳盡的文字說明。要強調商品形象色。不僅用透明包裝或彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用表達大類商品的形象色調。“石門家族〞式的包裝。將其重點表達在包裝的主要展銷面。采用統(tǒng)一格局統(tǒng)一色調，給人統(tǒng)一的印象要注意成效設計。包裝圖案中的成效設計主要表現(xiàn)在：①保護性能設計，包括防潮、防霉、防震等。②方便性能設計，包括要方便商店陳列、銷售，當便顧客攜帶、使用等。③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹〞就可以了解商品，從而決定購置。包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同國家和地區(qū)有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產品的包裝只有適應這些，才可能贏得當?shù)厥袌龅恼J可。2、包裝色彩的設計色彩含義的感受。產品包裝的色彩感受。3、品牌包裝的評估：VIEW模式?？梢娦浴瞯isibility〕、信息性〔information〕、感情訴求〔emotionalappeal〕、工作性能〔workbility〕。A、V=可見性。是指包裝能在人們購物時吸引他們的注意力。它的目的是使包裝在貨架上很醒目，但又不至于過分花哨而分散產品本來的形象。亮顏色、新奇的包裝圖案、大小、形狀都可以增強包裝的可見性。B、I=信息性。指包裝上隨處可見的各種形式的產品信息。目的是提供關于種類和數(shù)量的正確信息，而不是羅列過多的信息以致影響主要信息的表達或使包裝看起來廉價。它可以刺激購置、鼓勵重復購置行為、提供正確的產品使用說明。C、E=感情訴求。是指包裝的一種能力，即能激起預期的感情或心情。通過使用顏色、形狀、包裝材料及其他方法，包裝設計企業(yè)激發(fā)特殊的感受。D、W=工作性能。指一個包裝如何起作用而非它怎樣溝通。以下一些工作性能指標很重要：①包裝能否保護產品。②是否使零售店和顧客都便于儲存。③是否使顧客得到和使用產品變得簡單。④能否使零售商的利益在商品轉移時不受損害，即轉移時包裝不會受損。⑤包裝是否環(huán)保?？偟膩碚f，品牌定位必須把握兩點：一是要表達品牌的差異性，二是找準消費者需求和消費者心理第四章消費者與品牌營銷傳播渠道消費與消費者一、消費A消費定義：是人們消耗生活資料及精神產品的行為活動。廣義的消費包括生產消費和生活消費。生產消費指生產過程中工具、原材料、燃料、人力等生產資料和人類勞動的消耗。它是在生產活動中，維持生產過程連續(xù)進行的根本條件。生活消費又稱個人消費，是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。它是人們?yōu)橹陨砩婧烷_展的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動。狹義的消費專指個人生活消費。二、消費者：A、消費者定義：廣義的消費者使指從事物質產品和精神產品的消費活動的人，根本上是等同于全人口、最大的社會群體。狹義的消費者概念是從市場需求的角度界定的。將消費者放在市場需求的框架中加以考察，可以認為消費者是指那些對某種商品或效勞有現(xiàn)實或潛在消費者。由于對商品需求的表現(xiàn)不同，狹義的消費者又可以相應地分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。B、消費者買點定義：消費者物質與心理的消費需求，幾乎影響消費者購置行為的全部因素，是這為消費者由自身內心激發(fā)、并在社會文化因素、經(jīng)濟因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求。包括消費者購置動機以及制約這種動機的影響因素。包括消費者購置動機以及制約這種動機的影響因素兩個局部。購置動機。購置動機，就是指消費者在選購和消費產品時的心理動力，是驅動消費者產生各種購置行為的內在原因。代表性觀點：、五層次需要說美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《動機與個性》中提出需要強度的吮吸，把人的需要分為五個層次：a生理需要：這是最低限度的根本需要，如衣食住等方面的需要b平安需要：如保險、保健等方面的需要c愛與歸屬的需要：指人們在社會生活中往往很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織有形或無形的成員，得到人們尊重、友誼和愛情等d尊重的需要：指人具有自尊心和榮譽感，希望有一定的社會地位和自我表現(xiàn)的時機，得到社會尊重和成認，使自尊心得到滿足。e自我實現(xiàn)的需要：這是最高層次的需要，如對獲取成就的欲望、發(fā)揮自我潛能、追求理想的實現(xiàn)等欲望、橫向分類說美國羅伯特·賽特爾和帕梅拉·埃爾里克從橫向層次上對消費者的需要進行更詳盡具體的分析：成就感、獨立性、表現(xiàn)欲、得到成認、支配欲、歸屬感、撫育、求助心理、性別魅力、刺激、消遣娛樂、新鮮感、理解力、協(xié)調性、平安感、三階段說、動機圈說美國艾爾·強森在跨位理論中提出消費者的五種動機圈的看法：動機一是價值——消費者之所以喜歡公司的產品是因為他們相信它帶來的價值比同類競爭產品大動機二是標準——消費者之所以喜歡你們公司的產品是為了防止或消除與其會犯和價值相左的內心沖突動機三是習慣——消費者之所以喜歡是因為他們無意識形成了這樣的消費習慣動機四是身份——是因為產品幫助他們帶來自己和他們面前顯露理想中的身份動機五是情感——因為他們喜歡這個品牌消費者購置動機的本質：其一，購置動機是由一些非常細膩而又錯綜關聯(lián)的心理需要所組成的。其二，購置動機雖然根植于消費者內心，但大局部都是由外界的刺激和誘導而形成的。其三，并不是每一種心理需要都要能成為購置動機。從橫向方面比擬，需要之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的需要才能成為最終的購置動機。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他條件的根底上形成的需要，才能成為購置動機。其四，構成購置動機的心理需要，有些是顯在的，消費者能明確地自我意識到；有些那么是潛在的，存在于消費者的潛意識中，不能被人自覺意識到。制約因素消費者的買點不僅來自于購置動機，還來自于制約動機的其他因素。又稱影響因素，認為其是使消費者控制其購置動機和欲望滿足程度的一組規(guī)那么?？梢韵拗坪涂刂葡M動機，進而限制和控制消費者滿足某些欲望、實現(xiàn)購置行為的潛意識?？梢苑譃樯鐣幕?、經(jīng)濟的、個人的、心理的四大類。社會文化因素社會文化因素包括社會階層、文化、相關群體。其一，社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。一般而言，相同的社會階層的人的價值觀、興趣與行為具有某種程度的相似性，影響到他們對品牌、商店、群眾傳播媒體等都有類似的偏好，而不同社會階層的人，那么有不同的消費需要和生活方式。當然，在某些“自保心理〞或“攀高心理〞的影響下，處于某一階層的人往往會做出不符合階層普遍心理特征的行為。其二，文化。廣義的文化指人類在社會歷史過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的綜合。狹義的文化指社會意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構。文化是人類欲望與行為最根本的決定因素。同時，任何文化都包含某些特殊的、個性的文化，即所謂的亞文化。這些文化因素同樣會對消費者的購置行為產生影響。其三，相關群體。所謂相關群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。依據(jù)影響力的大小程度，相關群體可以被分為三類：一是對個人行為影響最大的群體。如家庭、親朋好友、鄰居和同事等。二是較為次一級的影響群體。如個人所參加的各種社會團體。三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體。如社會名流、影視明星、體育明星等。相關群體對消費者的影響，因購置商品的不同而有所不同，對價值小而使用時不易被他人覺察的商品影響較小〔如洗衣粉，食品等〕，而對價值大和使用時易于被覺察的商品影響較大〔如服裝鞋帽等〕。在導入期指對品種選擇有強烈的影響，在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強的影響，在成熟期只對品牌選擇有強烈影響，而在衰退期對產品和品牌選擇的影響都很小。經(jīng)濟因素。一是消費者收入〔根本因素〕。二是商品價格。三是商品效用。個人因素。年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格與自我觀念等。其他心理因素。知覺、學習、信念和態(tài)度。一、知覺，是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反響，屬于感性認識。任何消費者購置商品，都要根據(jù)自己的感官的印象來決定是否購置。二、學習，是指消費者在購置和使用產品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調整購置行為的過程。三、信念和態(tài)度。信念是指人們對事物所持的認識，不同的信念可導致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。消費者一旦形成對某種產品或商標的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應設法適應消費者持有的態(tài)度，而不要勉強去改變消費者的態(tài)度。消費者的態(tài)度一般有三個來源：一是消費者與商品或勞務的直接接觸；二是受其他消費者，如親友等地直接或間接的影響；三事家庭教養(yǎng)和社會經(jīng)歷。消費者買點的幾方面特征：復雜性。不僅表現(xiàn)在消費者購置動機的多樣性，還表現(xiàn)在購置動機與影響因素錯綜復雜的關系以及消費者的認識過程中無限性：消費者買點動態(tài)開展中可誘導性：消費者買點大局部與外界刺激有關循序漸進性：有些需要還具有周期性特點適時性：消費者買點隨著時間、地點的變化而發(fā)生變化多目標、多層次性：現(xiàn)代科技的開展使?jié)M足下佛誒這多方位的需要成為可能三、“80后〞的消費心理特征情感因素這一代受教育程度比上一代高，他們多擁有知識資本，以腦力勞動為主，是形成中國新生中產階級的重要支柱，也是未來市場消費的主要支持者。但受本身現(xiàn)實收入的限制和觀念受廣告的影響，而表現(xiàn)出傾向上的高端化和行為上的低端化。作為“單身子女〞在家庭中是核心，但是在人際交往上往往缺乏成熟的思維，社會力量薄弱。他們在消費中所表現(xiàn)出來的各種特殊行為都帶有濃重的情感因素影響，希望在消費中得到VIP式的重視和效勞。學習因素消費者學習是一個過程。動機、暗示、反響、強化個性因素：在先天素質的根底上在社會條件的影響下通過個人活動而形成穩(wěn)定的心理特征總和，可以理解為決定和反映個人如何適應環(huán)境的內在心理特征。個性的三個特征：個性反映了個體差異；個性具有穩(wěn)定性和一致性；個性可以改變，反映人的心理活動的經(jīng)常而穩(wěn)定的本質特點知覺因素：知覺定義為個性選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯(lián)系的反映，三方面特征：選擇性、整體性和理解性文化因素：文化影響的自然性和自發(fā)性使其對消費者行為的影響被認為是理所應當?shù)?。?0后〞的消費行為特征感性消費超前消費個性消費娛樂消費潮流消費體驗消費成就消費：注重消費過程帶來的感覺，享受不僅結果還有過程獲得的快感和成就感產品賣點及營銷概念的提煉產品賣點產品賣點定義：從市場營銷的角度來看，是讓消費者有效區(qū)分此產品或品牌與其他同類產品或品牌差異的一種方法，是激發(fā)消費者購置欲望的特點，也是能最終說服消費者采取購置行為的營銷手段。指產品能引起消費者關注并最終消費的特點。營銷概念：〔一〕、營銷概念定義：營銷概念就是指根據(jù)企業(yè)自身的實際能力，針對特定的目標市場提煉出最精煉傳神、最簡潔明了、最具效率的營銷賣點和訴求，從而為品牌傳播奠定根底?！捕?、營銷概念的特征：營銷概念的提煉就是尋找產品中競爭對手所未能滿足的對應消費者買點的產品核心價值，以及最切合消費者買點的產品賣點。營銷概念具有鮮明的市場導向性。提煉營銷概念是因為消費者的記憶是有限的，不斷強化的營銷概念那么形成了概念營銷，形成一個營銷支點，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品品牌能迅速得到市場普遍的認知。營銷概念的根本特征：營銷概念是消費者最需要、最關注的利益點從營銷概念的實質內容看，它是已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)但尚未得到實現(xiàn)的消費需求。從“需求〞到“它需要產品的經(jīng)營者能夠透過精確的消費者買點分析獲得顧客消費行為〞的延伸點，并準確地對應最突出的產品賣點。營銷概念是建立在對消費者深度了解的根底上的。如白加黑營銷概念是產品區(qū)別于競爭對手的差異點即使是在產品同質化的今天，仍然要堅持“產品特點是其賣點最核心的基石〞的觀點，這不但是一個企業(yè)做品牌推動市場的表達，還是對誠信規(guī)那么的再現(xiàn)。只有建立在產品特點根底上的賣點才能真正持久。如，農夫果園-“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖〞。營銷概念具有引導消費或提示比擬的暗示性。之所以提煉營銷概念，乃在于獨特而鮮明地引導消費者。這是概念營銷的關鍵。那么，就需要使營銷概念具有引導消費或提示比擬的暗示性。如，哇哈哈的“媽媽我要喝〞，通過孩子的話語暗示父母的消費；iPod將超大的儲存空間與簡潔時尚的外形有效地結合在一起，通過“在你口袋里裝一萬首歌曲〞的營銷概念，傳遞了活力、時尚、與眾不同的品牌個性，俘獲了大批年輕人。營銷概念往往表達于語言符號的聚焦性。營銷概念往往響亮地表達在營銷溝通主題上，其顯性的表現(xiàn)就是廣告語或廣告標題。如，哇哈哈純潔水的“我的眼里只有你〞，賣的是情感。樂百氏純潔水的“二十七層凈化〞，賣的是品質。農夫山泉的“有點甜〞，賣的是口感。顯然，產品賣點往往都是通過一句簡短精煉的語句表達的。〔三〕、營銷概念提煉的要點：結合產品特點，尋求支撐。產品的物質特性分析是產品賣點形成的根底。無論是實態(tài)的產品還是非實態(tài)的產品，一般總是對物質存在有所依賴的，這些產品的物質條件所呈現(xiàn)的特性，使得產品賣點確實立也將建立在物質的根底上，從而到達最根本的要求：真實。營銷概念的提煉中對產品物質特性的認知，應主要從如下因素入手：一是產品的用料，即認識材料的產地、性質、特點，與同類產品比擬而具有優(yōu)勢。特別是對工業(yè)用品、食品、藥品等，就必須對產品的用料進行充分的認識，才能找到產品的準確賣點。如，仲景“藥材好，藥才好〞；舒蕾“小麥蛋白〞洗發(fā)水。二是產品的產地，即認識產品的產地與同類產品比擬而具有的優(yōu)勢。如，北京二鍋頭，新疆葡萄。三是產品的用途性能，即認識產品是為了滿足消費者的哪些需求而開發(fā)生產的，它具有哪些性能、效能如何、如何操作等。如舒膚佳的除菌功能。四是產品的參數(shù)，即認識產品的各種參數(shù)指標。一般而言，廠家為了確保產品的差異性，往往在同一技術參數(shù)指標上有細微的差異，而這一細微的差異正是廠家進行同類產品橫向比擬的依托，而獨有的技術參數(shù)更是產品的亮點，如樂百氏的“27層凈化〞。對技術參數(shù)的提煉要注意把技術參數(shù)與消費者的心理利益點結合起來，講解詞要通俗易懂，富有感染力，能讓消費者產生共鳴。五是產品的價格，即認識產品的價格，以其價格的合理性、適應性，以及和同類產品的可比性來激發(fā)消費者的購置欲。如雕牌洗衣粉的“買貴的不如選對的〞。價格的賣點在沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如、電腦、汽車等比擬多見，也很有效。對產品的認識還包括對產品生命周期的認識，任何產品在市場上的銷售均有一段延續(xù)的時間，即指產品從投放市場到最后被淘汰的過程，這個過程所呈現(xiàn)的曲線即產品的生命周期。在不同的生命周期，產品賣點的提煉方法也有所不同。第一階段為導入期，是指新產品經(jīng)過研究開發(fā)和嘗試生產，技術上已比擬成熟，繼而較小批量生產并投放到市場進行試銷的階段。這時候產品的賣點主要集中在這些產品自身具備的獨特之處。第二階段為成長期，是指產品經(jīng)過導入期的大投入后，開始為市場所接受，大量上市，銷售額迅速擴大的階段。這時候賣點的提煉那么是側重產品與競爭品牌同類產品的技術代差及新技術給消費者所帶來的全新的利益點。第三階段為成熟期，是指產品已經(jīng)占有一定的市場份額，銷售量大而穩(wěn)定，但增長率已開始降低。由于銷售量大而帶來規(guī)模效益，各種本錢降至最低，從而利潤可到達最高水平。第四階段為衰退期，是指產品已經(jīng)老化，不能適應市場的需要。市場上已經(jīng)有替代性的更新、更廉價的新產品。在第三、第四個階段，隨著產品的技術壁壘日益降低，各品牌的功能賣點、技術參數(shù)、外觀嚴重同質化，各品牌產品在終端的區(qū)隔越來越模糊，這時的賣點已經(jīng)不再是單純從產品自身物質特性上提煉，而是側重產品新概念上的提煉，從而形成自己獨有的銷售主張。結合消費者買點，尋求認同在關注產品的同時，還必須考慮從產品中尋找出賣點是否能使消費者感興趣，是否能為消費者所接受。只有最了解顧客的品牌才有可能成為備受顧客喜愛的強勢品牌。因此，確立賣點時不能僅從產品本身出發(fā)，還應該逆轉看待問題的視角，從消費者的需求出發(fā)塑造產品賣點。如米其林輪胎〔嬰兒保護你深愛的人的生命〕；海爾的“氧吧空調〞。結合競爭對手訴求空隙，尋求獨有分析競爭者狀況及對產品賣點的占有與利用程度，在競爭對手訴求空隙中確立有別于競爭對手的獨特賣點，是產品賣點確立過程中的關鍵環(huán)節(jié)。產品賣點確實立要針對競爭對手訴求空隙，靈活機動地加以選擇，如果消費者最需要、最關注的買點已經(jīng)被對手使用，但它們運用不當，就仍有其使用的價值。如果競爭對手對消費者最需要、最關注的買點已經(jīng)運用得很好，使自己產品的賣點根植于人心，那就借助競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，形成市場的另一個主流，以使自己的產品在市場競爭中到達理想境地的過程中取得事半功倍的效果。一旦消費者最需要、最關注的前幾個因素都已被強大的對手所占，或已經(jīng)被對手用濫，就應該采取下面兩種方法：一是整合對手賣點，提出新概念；二是對對手使用的賣點進行更合時宜、更易被消費者接受的差異化新包裝，形成自己的賣點。以上強調成功營銷概念提煉主要是從產品、消費者、競爭對手這三個方面切入，另外還可以從下面三方面思考:文化層面：任何企業(yè)，從產品、品牌歸屬地、歷史文化、人文習俗等角度，均可提煉出關于產品或品牌的淵源背景，描述一個關于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關于美國文化與美國夢想的故事；耐克那么傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神。但凡品牌，必有故事、必有文化，而獨有的文化自然可提煉為營銷概念。技術層面在產品營銷中參加對技術概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。如創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的〞營銷概念，不僅有效地詮釋自己產品的技術特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標消費者。在技術更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、，對技術進行營銷概念的包裝轉換非常重要，這是因為技術本身總是單調、枯澀的，只有有效地進行概念通俗簡明化的提煉才能被消費者認知。同時，由于技術本身是區(qū)隔競爭者的制勝砝碼，對屬于自己技術藍海的營銷概念進行第一占位，無疑可以對后來的追隨者形成市場阻隔。情感層面在技術差異性不大、產品趨向同質化時，感性的營銷概念就成為打動消費者的廣闊創(chuàng)意空間。男女愛情、家庭親情、世間友情等，都是情感層面概念營銷提煉的有效思路。情感性的營銷概念提煉往往用于服飾、食品、酒水、化裝品等低層次的產品上。如肯德基冬季溫情廣告系列。品牌營銷傳播渠道的設計一、營銷傳播渠道設計的定義：營銷傳播渠道的設計，就是品牌產品傳播渠道的設計。營銷傳播渠道的設計，就是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標而對各種備選的渠道結構進行深入的評估和選擇，進而開發(fā)全新的營銷傳播渠道或對現(xiàn)有的營銷傳播渠道進行改進的過程。營銷渠道的設計，就是品牌傳播根底媒體的設計。營銷活動的核心是使產品或效勞被使用或消費，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。營銷傳播渠道正是促使產品或效勞順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。它是產品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的由各中間商結合起來的一種通路，也被稱為“銷售通路〞、“流通渠道〞或“分銷渠道〞。二、營銷傳播渠道的分類：從不同的主導成員的角度，把營銷傳播渠道分為以生產制造商為主主導，以零售商為主導、以效勞提供商為主導的營銷傳播渠道和其他形式的營銷傳播渠道四類。以生產制造商為主導的營銷傳播渠道主要有：生產制造商下屬批發(fā)渠道。批發(fā)商為生產制造商的下屬企業(yè)，生產制造商的產品全權由此批發(fā)商代理。有時批發(fā)商也可以代理銷售其他生產制造商的產品。當一個生產制造商有許多不同產品時，這樣的渠道安排可以使企業(yè)在營銷方面獲得較大的協(xié)同效應——企業(yè)可以使用同一種營銷能力，銷售許多不同的產品。海爾的物流公司就是這樣一種渠道。生產制造商的零售渠道生產制造商自己設置零售網(wǎng)點，銷售自己的產品，如安利公司。這種渠道多設在市場密集區(qū)，常用來銷售積壓的消費品。生產制造商特許渠道通過特許協(xié)議，在一定的時期和區(qū)域內，生產制造商給予中間商其產品的專營權。在開拓市場時，生產制造商經(jīng)常使用這種渠道。生產制造商寄售渠道生產制造商把產品運達消費地，而產品的所有權直到消費時才轉移。即產品的各種風險一直由生產制造商承當，直至產品被使用。這種渠道一般在銷售高價格、高利潤商品或新產品中使用，如珠寶、香水、機器零配件。經(jīng)紀人渠道經(jīng)紀人是一種專業(yè)化的銷售機構。它一方面與多家生產制造商簽訂協(xié)議，代理銷售它們的類似產品，另一方面專注于向某一個比擬窄的細分市場進行營銷活動。一般被那些生產規(guī)模小而市場范圍大的生產制造商使用。以零售商為主導的營銷傳播渠道主要有：零售商特許渠道產品組合與經(jīng)營方法經(jīng)過零售商〔這里稱為特許商〕標準化。授許商在特許商的指導下，以特許商的名義在某一區(qū)域經(jīng)營，并向特許商付費。根據(jù)合同，特許商會向授許商提供多種不同形式的效勞。如特許加盟店。采購俱樂部渠道采購俱樂部只向自己的會員提供各種購置效勞，消費者只有成為會員才能通過俱樂部進行購置活動。這種渠道很適合一些產品向一些特定的群體滲透，如讀書俱樂部，音樂影碟俱樂部。倉儲式零售或批發(fā)俱樂部倉儲與零售同地，經(jīng)營面積較大。提供相對較窄的商品組合，批量銷售，以低價取勝。如沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡?。郵購目錄零售無店鋪零售的一種。零售商通常設置配送中心，先將商品目錄郵寄給潛在購置者，然后根據(jù)回郵訂單或訂購把商品直接送到購置者手中。零售的連鎖經(jīng)營渠道一個零售商在不同的地區(qū)擁有多個零售分店，每個分店銷售根本相同的商品和商品種類，有相同的建筑風格。以公司為單位集中采購與決策。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福。零售的各種主流業(yè)態(tài)所構成的經(jīng)營渠道如百貨店、超級市場、便利店、各種各樣的專賣店。以效勞提供商為主導的營銷傳播渠道倉儲運營商倉儲運營商根據(jù)合同為用戶提供倉儲效勞，用戶那么需要交一定的費用?？绱a頭運營商運輸公司為主導的營銷渠道。運輸公司通過提供倉儲與回運效勞，專為那些運量大又互為顧客的企業(yè)效勞：它們將一個企業(yè)的貨物運往另一個企業(yè)，然后又將第二個企業(yè)的貨物運往第一個企業(yè)。當然跨碼頭系統(tǒng)可以包括更多的企業(yè)。聯(lián)運商運輸公司主導的營銷傳播渠道。運輸公司之間結成聯(lián)盟，將陸路運輸或海路運輸銜接起來。采購商采購商根據(jù)合同，專為用戶提供某一類或幾類產品的采購效勞與管理，一方面在更大范圍內為用戶尋找適用的產品，另一方面負責產品從生產者到用戶的整個流程管理。直郵廣告商直郵廣告商利用信息方面的優(yōu)勢〔掌握大量的市場數(shù)據(jù)〕，進行直銷活動。相關的物流活動，或者由生廠制造商提供，或者由第三方提供。易貨商專門組織物物交換的效勞提供商。增值再售商通過設計，使商品升值，然后再將其售出。其實質是將效勞于商品打包出售。如電腦軟件公司從生產制造商處得到電腦，然后將其某種專用電腦程序設置進去以后，賣給某些對電腦程序有特殊要求的機構，如銀行、政府機構。金融效勞提供商這種渠道是生產制造商與金融機構組成的聯(lián)盟，最初的目的是便于為顧客或中間商提供融資效勞，后來也被用于開拓新的市場。其他形式的營銷傳播渠道上門推銷是一種最原始的營銷傳播渠道，上門者既可以是生產制造商的推銷人員，也可以是直銷公司的推銷人員。購置者合作采購是由購置者發(fā)起組織的營銷渠道。為了在討價還價中處于有利地位，一些小公司組織起來共同面對供給商，可以在與大公司競爭時不至于輸在起跑線上。機器自動售貨或提供效勞通過設置機器，為消費者提供商品或效勞。如自動售貨機、銀行的存取款機。第三方發(fā)起購銷渠道如學校與學習用具生產制造商聯(lián)系，為學生提供學習用具；企業(yè)出售印有自己企業(yè)宣傳內容的小禮品。目錄與技術支持的渠道包括目錄銷售、直復營銷、展銷會、數(shù)據(jù)庫營銷。逆向渠道即被用來使產品回到生產商手中的渠道。如產品的召回和維修。二、渠道設計最優(yōu)化渠道設計的最優(yōu)化，制造商應該與分銷商緊密合作，使得二者整合成為銷售聯(lián)合體，爭取建立自己的渠道競爭優(yōu)勢?！惨弧场⒆顑?yōu)化的營銷傳播渠道設計的主要步驟：明確渠道目標a適應企業(yè)特點及其戰(zhàn)略思想的市場覆蓋率。這是渠道設計的首要目標，主要是指放大產品銷量的程度。b暢通且可控制的渠道運營。這是渠道設計的必備因素，是渠道取得實效的根本保證。在確保渠道運營順暢的根底上，最優(yōu)化設計還應能幫助企業(yè)掌握渠道的話語權。c靈活變通的渠道布局。成功的渠道應使最大限度地貼近客戶，便于靈活經(jīng)營的渠道。一方面借助渠道成員的網(wǎng)絡優(yōu)勢，盡快翻開市場，同時使其具備可伸縮性，為企業(yè)變化的經(jīng)營范圍提供條件。明確界定渠道的層次結構渠道的結構層次，可以從長度和寬度兩個方面分析?！?〕渠道的長度渠道的長度根據(jù)在縱向上中間商的數(shù)量來劃分，中間商越多，渠道越長；反之那么越短。渠道的長度與企業(yè)的渠道控制制度密切相關，渠道越長，控制度越低；反之那么越高。長短渠道的比擬〔如下列圖〕類型優(yōu)點及適用范圍缺點及根本要求長渠道市場覆蓋面廣；企業(yè)可以將渠道優(yōu)勢轉化為自身優(yōu)勢；一般消費品銷售較適宜；可以減輕企業(yè)的費用壓力。企業(yè)對渠道的控制程度越低；增加了渠道效勞水平的差異性和不確定性；加大了對經(jīng)銷商的依賴程度。短渠道企業(yè)對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品較為適用。企業(yè)要承當大局部或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場覆蓋面較窄。雖然渠道長有迅速覆蓋市場、分擔銷售本錢等好處，但渠道一長，對業(yè)務人員及經(jīng)銷商難度勢必加大，交貨時間會被迫延長，產品損耗也會隨渠道的加長而增加，信息傳遞不夠順暢不夠順暢，企業(yè)所獲得的終端市場信息會因此失真，品牌商的利潤會被分流，資金鏈的風險也會增加。因此，渠道扁平化，并直接向終端和最終消費者建立銷售渠道已越來越普遍。〔2〕渠道的寬度渠道的寬度根據(jù)在橫向上中間商的數(shù)量來劃分。通常以渠道同一層級的分銷商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。寬渠道中同一層級的分銷商數(shù)量越多，彼此之間的競爭較為劇烈，市場覆蓋密度較大；窄渠道中同一層級的分銷商數(shù)量較少，彼此之間的競爭不太劇烈，市場覆蓋密度較低?！捕?、根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為三種：①獨家分銷。是指企業(yè)在有限的市場范圍內選定一家渠道商來銷售其產品的一種分銷方式。這種分銷方式便于企業(yè)對渠道的管理和控制，也利于調動渠道的積極性，當企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略時，或者當企業(yè)的產品剛剛上市時，一般都采用獨家分銷的方式。尤其是當企業(yè)迫切希望加強產品形象或非常需要渠道商支持的時候更是如此。弊端是：因為缺乏競爭，可能會使顧客的滿意度受到影響；渠道商會因獨家掌控區(qū)域市場而擁有較強的談判力，容易向品牌商進行各種條件方面的施壓，從而增加品牌商對渠道商的控制風險。②選擇分銷。是指品牌商在有限的市場范圍內選擇少量的渠道中間商進行銷售的一種分銷方式。比方特殊品的制造商〔即名牌產品制造商〕一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售店去推銷其產品。這種方式也適合采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)。③密集分銷。是指企業(yè)在有限的市場范圍內盡可能多地采用渠道中間商進行銷售的一種分銷方式。在企業(yè)采用本錢領先戰(zhàn)略并假設目標細分市場是價格敏感型且注重購置的方便性要求的情況下，此方式較為適合。如日用消費品。弊端：經(jīng)銷商之間的競爭容易使市場陷入混亂甚至破壞了企業(yè)的營銷意圖，增加了企業(yè)對渠道管理的本錢。〔三〕、營銷傳播渠道設計的因素市場因素包括潛在顧客的狀況、市場的地區(qū)性、銷售量的大小、商品的季節(jié)性以及消費者購置習慣等。產品因素包括產品體積、重量、保存性、單位價值、產品標準化程度、技術特性，以及售后效勞的要求、產品所處的生命周期等。一般而言，產品單個價值較小，營銷傳播渠道越多，路線越長。產品在市場的壽命周期的不同階段，對銷售傳播渠道的選擇是不同的。企業(yè)因素包括企業(yè)規(guī)模、財務實力、管理能力以及企業(yè)形象、企業(yè)文化等，企業(yè)因素對渠道設計的影響主要表現(xiàn)在渠道的價值增值能力上。渠道對產品或效勞價值的增加作用就是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關重要，因為渠道的本質功能就是通過產品和效勞的價值增加架起制造商和用戶之間的橋梁。如果渠道增加價值的能力很強，制造商會更傾向于與分銷商的合作關系，這樣渠道的長度和寬度設計就有更大的選擇空間。渠道中間商因素包括渠道中間商的存在性、素質和效勞質量以及使用渠道中間商的本錢等。制造商和分銷商通過組織良好的渠道活動和團隊合作，能給消費者提供低本錢的差異化的產品和效勞，降低由于環(huán)境的不確定性帶來的交易本錢，通過確立密切的成員關系，對有限資源進行合理配置，提高渠道的效率。〔四〕、營銷傳播渠道的個性化品牌營銷傳播渠道的設計，需要牢記的根本原那么就是給顧客提供便利的購置途徑，而不是從自身出發(fā)來設計渠道。渠道就是品牌主與消費者之間的紐帶，無論哪種渠道本身均具有合理存在性，關鍵是品牌傳播者如何將自身特點與目標消費者有機結合起來考慮，進行屬于自己的個性化的渠道設計。具有個性化的營銷傳播渠道的特點：高效性對于企業(yè)自身來說，營銷傳播渠道的高效率來自營銷傳播渠道的合理簡化、促銷方式的巧妙多樣以及傳播手段的有機整合等。直接營銷：最先從出版業(yè)開始興起，使出版商和廣告商們能夠用高度分類的信息效勞于單個用戶，雜志與郵件形式都是定做的，個人愛好等都被儲存下來，這種營銷模式適應性最適合企業(yè)自身的模式才是最高效的營銷模式。這里選擇的標準就在于企業(yè)自身行業(yè)特點、自身競爭優(yōu)勢，這也是營銷個性化的根本意義。第五章品牌傳播的手段品牌傳播的手段主要包括：廣告、公共關系、銷售傳播、口碑傳播、品牌敘事以及品牌形象代言人等。廣告定義：廣告，主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以籌劃為主體，以創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。二、廣告在品牌傳播中的作用：廣告可直接提升品牌知名度?！滓δ茏鳛槊嫦蛉罕姷膫鞑ナ侄?，廣告的首要功能就是提高品牌知名度，使消費者知道該品牌及其所代表的產品類別，對它具有熟悉感。①知名度是品牌傳播的第一步目標，對一個新品牌來說，有一定的知名度可直接引起消費者的嘗試購置。②品牌的熟悉可引發(fā)好感。消費者總是喜歡購置自己更熟悉的品牌，如同他們喜歡跟熟悉的人打交道一樣。消費者對不熟悉的產品會有恐懼感，不斷增加品牌知名度的廣告會使消費者在品牌中找到平安感。③知名度是一種承諾。高知名度通常給人以大品牌的印象，是有品質的保證。這一點對于耐用品和大宗工程的工業(yè)品購置者來說尤為重要。廣告可建立正面的品質認知度品牌品質指其所屬產品的功能、特點、可信賴度、耐用度、效勞水準及外觀。品質認知度就是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品質的認知，一般來源于使用產品之后，這里所說的品質認知主要是消費者從廣告中得到的關于品牌品質的認識。①對于大多數(shù)消費者來說，品牌品質是他們極為看重的，尤其是在產品質量參差不齊的情況下更是如此。對品牌品質的傳播也一直是廣告的主要訴求點之一。如寶潔的