《休閑食品網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題及完善對策研究-以百草味為例》5600字

寧波大學(xué)成教學(xué)院浙江中小房地產(chǎn)企業(yè)融資方式摘要如今，家家戶戶都離不開網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)也是現(xiàn)在主要的購物方式，因此電子商務(wù)行業(yè)日益強勁。其中不乏一些優(yōu)秀的電子商務(wù)品牌，想運用自己的新奇營銷策略，并在競爭中脫穎而出。本文將“百草味”作為研究的內(nèi)容，在百味草直播營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析百味草電商直播營銷中存在的問題，并提出優(yōu)化策略，以期能夠提醒其他企業(yè)防范于未然，從而推動休閑食品行業(yè)的良性競爭與發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】直播；營銷策略；百草味前言首先，通過對“百草味”企業(yè)的研究，將致力于幫助企業(yè)突破大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)時代的瓶頸，探索適合當(dāng)前經(jīng)濟社會的銷售模式和營銷策略，利用新媒體融媒體自媒體等媒介和方式，確保并提高產(chǎn)品的銷售量。其次，在改進銷售模式和提高銷售量的基礎(chǔ)上，促進“百草味”企業(yè)制度的完善、技術(shù)的改良等，從而促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，進一步地提高核心競爭力。再者，“百草味”企業(yè)屬于休閑食品行業(yè)的佼佼者，具有很高的知名度。本次研究爭取其更好地發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高顧客滿意度和品牌忠誠度，并利用品牌優(yōu)勢吸引更多潛在消費者。最后，“百草味”企業(yè)營銷策略的成功之處可以供其他同類企業(yè)汲取經(jīng)驗，與此同時，其不足之處以及潛在危機也可以提醒其他企業(yè)防范于未然，從而推動休閑食品行業(yè)的良性競爭與發(fā)展，也可以為相關(guān)企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展提供參考價值。第一章直播營銷概述（一）直播營銷的界定所謂的直播營銷是與事件的發(fā)生和發(fā)展一起在直播制作和廣播節(jié)目的廣播模式。營銷活動使用直播平臺作為載體，以達(dá)到獲得品牌推廣或銷售增長的目的。作為數(shù)字時代背景下的一種創(chuàng)新營銷策略，它與傳統(tǒng)的營銷目的一致，即改變消費者對品牌的態(tài)度并激發(fā)消費者的購買欲望。通過直播平臺和宣傳手段，商家將用戶分散的注意力轉(zhuǎn)移到直播平臺上，專注于特定時間段，增強了用戶粘性，并通過吸引更多注意力來優(yōu)化品牌。信任度形成“粉絲利益”，從而達(dá)到營銷的最終目的。傳統(tǒng)行業(yè)巨頭萬達(dá)集團在直播平臺上的獨立存在證明了直播市場營銷是新時代大公司的唯一選擇這一事實。萬達(dá)集團與直播直播平臺共同合作，不僅直播自己的新聞發(fā)布會，還展示員工宿舍，食堂等網(wǎng)民的內(nèi)部環(huán)境，全方位展現(xiàn)萬達(dá)的企業(yè)文化。過去，公司通常使用微信和微博作為營銷傳播渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的外部信息傳播，網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)為大公司帶來了更多的三維營銷平臺，改變了微信，圖形和文字的使用方式基于傳統(tǒng)的通訊方式，例如微博。企業(yè)開始追求直觀，簡潔和創(chuàng)新的營銷模式，然后“直播營銷”成為企業(yè)營銷的“黑馬”。（二）直播營銷的模式互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直播直播營銷逐漸成為主流營銷方式。門檻低，直播平臺可讓所有人直播。企業(yè)可以使用直播平臺來推廣他們的產(chǎn)品。企業(yè)可以使用直播廣播平臺來顯示企業(yè)。平民可以使用網(wǎng)絡(luò)直播成為有影響力的人。隨著網(wǎng)絡(luò)廣播的迅速普及，微商業(yè)，醫(yī)療和旅游業(yè)等更多的行業(yè)進入了直播廣播領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)廣播將在未來迎來更廣闊的發(fā)展空間。第二章百草味直播營銷現(xiàn)狀（一）百草味簡介“百草味”總部位于杭州，2003年成立第一家線下休閑食品實體店，2010年入駐淘寶、天貓、京東等各大電商平臺。其產(chǎn)地分布于12個國家和地區(qū)，以此來保證產(chǎn)品原料的多樣性和優(yōu)質(zhì)性。盧譽誠（2019）在《A公司堅果產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化研究》一文中提到，“百草味”自成立以來，線上線下業(yè)績顯著，2013年年貨節(jié)，“百草味”的禮盒產(chǎn)品系列賣出了435536盒，全網(wǎng)銷售量排名第一，休閑食品類別排名第一；2014年“雙十一”狂歡節(jié)，“百草味”店鋪成交額高達(dá)6000萬；2015年“雙十一”狂歡節(jié)，“百草味”店鋪全網(wǎng)銷售額高達(dá)1.56億。2019年“百草味”發(fā)布“雙十一”戰(zhàn)報顯示，其線上線下各渠道銷售額突破5億元，同比增長50%，成為休閑食品類領(lǐng)漲品牌。在“百草味”企業(yè)欣欣向榮發(fā)展的同時，也在積極地回饋社會，盡其所能地為社會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。2019年“百草味”成立清流基金會，有了自己的慈善組織，2018年通過建立書屋、支教、幫助貧困地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品等方式發(fā)揮基金會的力量，2019年與國家級貧困縣達(dá)成合作，拉動扶貧產(chǎn)品的銷售促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。（二）利用搜索引擎精準(zhǔn)營銷百草味上市后，便在主要的B2C平臺上擁有了自己的官方網(wǎng)站和旗艦店。同時，百草味也對其搜索引擎進行了優(yōu)化。搜索“休閑零食”關(guān)鍵字可以找到百草味的官方網(wǎng)站。同時，它還實現(xiàn)了搜索引擎。當(dāng)用戶搜索諸如碧根果之類的產(chǎn)品時，關(guān)鍵字廣告將顯示百草味旗艦店的鏈接點。通過百草味搜索引擎的精準(zhǔn)營銷策略，百草味官網(wǎng)和主要B2C平臺上的旗艦店的訪問率得到提高，食品的購買率也得到提高。（三）運用社會化媒體進行精準(zhǔn)營銷百草味有自己的微信公眾號，微博帳號，QQ公眾號，百草味貼吧，百草味也有自己的美食交流區(qū)。百草味還通過社交媒體發(fā)布了百草味的動漫故事和品牌故事，使百草味的顧客在品嘗美食的同時可以享受精神享受。此外，百草味還提供優(yōu)惠券，打折積分等多種方式，以吸引大批忠實擁護者，同時每天不斷散發(fā)出可愛的表情以吸引眼球。第三章百草味電商直播營銷存在的問題（一）直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一互聯(lián)網(wǎng)的普及率很高，網(wǎng)民數(shù)量眾多，移動終端的普及為直播平臺的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而也面臨發(fā)展瓶頸。帶貨直播營銷形式創(chuàng)新力不足，受眾互動體驗差，受眾在現(xiàn)場直播中與網(wǎng)上互動，如留言評論，送禮，轉(zhuǎn)發(fā)等，但流量實現(xiàn)效果不佳。因此，百草味直播營銷應(yīng)該在原始營銷模式的基礎(chǔ)上考慮創(chuàng)新，以形成自己獨特的互動營銷計劃。直播與觀眾的互動營銷形式不夠創(chuàng)新。實時營銷的形式相對單一，缺乏與受眾的有效互動。主要直播平臺上的互動營銷形式高度同質(zhì)，受眾參與度低，無法獲得良好的市場反饋。直播互動營銷主要采用傳統(tǒng)的營銷方式，以“直播+”的形式進行。百草味直播的傳統(tǒng)營銷方式主要包括直播網(wǎng)站上的網(wǎng)頁廣告，直播產(chǎn)品發(fā)布會，主播植入的廣告以及直播在線和離線活動的贊助。這種傳統(tǒng)形式的廣告營銷雖然操作簡單，成本低廉，但是難以吸引受眾的注意力，此外，影響購買行為。此外主要直播平臺的營銷形式高度同質(zhì)化，也會導(dǎo)致在不同的直播平臺和同一平臺上的激烈競爭，因此百草味直播關(guān)注平臺互動營銷形式的多樣化是未來勢在必行的一個發(fā)展方向。（二）營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新隨著淘寶電商市場競爭的不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)直播這種營銷方式被商家看好，他們希望借助網(wǎng)絡(luò)直播來促進銷售增長，獲得更大的經(jīng)濟效益。最初直播平臺的主播多靠才藝、顏值來吸粉，淘寶電商和主播聯(lián)盟之后，這種方式也被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)直播中，只要進入網(wǎng)絡(luò)直播間，這種情形就到處可見，才藝的展示多是唱歌，這樣久而久之必然會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。另一方面主播應(yīng)該根據(jù)商品的屬性類別來進行不同方式的推廣，對于美妝類、服飾類產(chǎn)品，唱歌這種形式的才藝展示可以在無形中增加產(chǎn)品的附加值，但是對于保健品、營養(yǎng)品來說卻并不能起到很好的效果，網(wǎng)絡(luò)直播還要依據(jù)商品屬性來區(qū)別對待，而不是一味的同質(zhì)化。（三）網(wǎng)紅主播推廣的產(chǎn)品重復(fù)率高盡管百草味品牌營銷具有明顯特征，但堅果產(chǎn)品的同質(zhì)性很嚴(yán)重，在網(wǎng)紅直播營銷過程中缺乏自己的特色。當(dāng)前我國消費者在購買百草味產(chǎn)品時，人們只想到“零食”一詞，其品種很多，但是如果說主要產(chǎn)品，那么消費者并不了解?？蛻粼谶M行線上購物時，注意力很可能轉(zhuǎn)移到同類型產(chǎn)品中，并且可能會從中發(fā)現(xiàn)其他類似的小吃店或超級市場中經(jīng)?？吹搅己玫氖称凤L(fēng)格和類型的商店。在這個消費行為中，一旦這些相關(guān)產(chǎn)品價格定位較低且消費者體驗更好，這將會直接導(dǎo)致用戶流失。隨著我國消費者經(jīng)濟能力的提升，目前電商平臺休閑食品的競爭日益激烈，而消費者對堅果產(chǎn)品的購買力進一步增強。在競爭過程中，堅果產(chǎn)品的類型，包裝甚至口味相似，并且產(chǎn)品的質(zhì)量相同。在這種背景下，堅果產(chǎn)品的特性已經(jīng)成為影響某些顧客購物的重要因素。第四章百草味電商直播營銷優(yōu)化策略（一）注重內(nèi)容質(zhì)量短視頻平臺遭受嚴(yán)格整治，反映出用戶紅利消退后，在行業(yè)競爭的壓力下一些平臺和自媒體急功近利，劍走偏鋒，對內(nèi)容的把控不嚴(yán)格的問題。短視頻類自媒體應(yīng)當(dāng)積極尋求自救。1、切忌過度以商業(yè)化為導(dǎo)向，而忽視產(chǎn)品內(nèi)容自媒體的內(nèi)容產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的實體商品不同，具有較強的文化宣傳屬性和意識形態(tài)屬性。要想保障自媒體長久穩(wěn)定的發(fā)展，短視頻類自媒體應(yīng)當(dāng)保持內(nèi)容與價值觀的一致性，審美觀的穩(wěn)定性和創(chuàng)意的持續(xù)性。在內(nèi)容營銷中，“內(nèi)容”一直是自媒體運作的核心，“利潤”是自媒體生存和發(fā)展的手段和目的。沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，自媒體已成為純粹的賺錢機器，并且過度關(guān)注短期盈利能力。它將導(dǎo)致自媒體的話語體系和道德邊界受到影響，不利于自媒體產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，高質(zhì)量的內(nèi)容可以提高盈利能力，而盈利的自媒體則是更有利于高質(zhì)量內(nèi)容的質(zhì)量流。增強產(chǎn)品意識和用戶意識，在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中堅持制作高質(zhì)量的短視頻產(chǎn)品，堅持以用戶為中心是短視頻營銷成功的唯一途徑。2、內(nèi)容生產(chǎn)以受眾為導(dǎo)向?qū)τ诙桃曨l自媒體的制作者而言，內(nèi)容制作是面向受眾的，而不是閉門造車，所制作的內(nèi)容對觀眾而言確實是有益，有價值和有趣的，將流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，并創(chuàng)建了高質(zhì)量的IP。獲得更好的業(yè)務(wù)流動性。內(nèi)容生產(chǎn)以垂直化為目標(biāo)，堅持內(nèi)容的深度和專業(yè)性，注重人才隊伍的建設(shè)，緊跟市場變化。同時，以內(nèi)容為中心，進行用戶篩選，收集用戶粘性，為商業(yè)實現(xiàn)打下堅實的用戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，我們必須繼續(xù)探索多維創(chuàng)造力，并在此過程中逐步建立IP，以通過品牌釋放能量。3、提升品牌素養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量對于部分短視頻類自媒體中內(nèi)容冗長、取向低俗等問題，各短視頻類自媒體在營銷活動中應(yīng)該提升品牌素養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)避那些不利于社會發(fā)展，危害社會風(fēng)氣的內(nèi)容，挖掘積極向上的正能量內(nèi)容，抵御低俗、暴力、不良風(fēng)俗的內(nèi)容出現(xiàn)，凸顯平臺素養(yǎng)。（二）商品至上，開展差異化營銷對于消費者來說，其最關(guān)心的仍舊是商品本身，無論多么別出心裁的營銷方式，如果名不符實，即使能夠一時大賣，終難逃以逃脫被消費者拋棄的命運。對于網(wǎng)絡(luò)直播來說，首先直播的內(nèi)容要關(guān)于商品展開，與商品有關(guān)聯(lián)，消費者雖抱有娛樂的心態(tài)，但其最終目的仍舊是個人需求的滿足。對于網(wǎng)絡(luò)直播而言，娛樂只是手段并非目的，網(wǎng)絡(luò)直播要圍繞商品展開并最終促使交易完成。另一方面，在直播過程中要對商品進行分門別類，找到適合宣傳商品的直播內(nèi)容，形成差異化的營銷方式，而不是盲目模仿。（三）細(xì)化消費人群對于營養(yǎng)價值高，適合年輕人和老年人的堅果類產(chǎn)品。而百草味在產(chǎn)品研發(fā)初期，無論是產(chǎn)品包裝還是宣傳導(dǎo)向都是針對學(xué)生和白領(lǐng)這些年輕人群體，設(shè)計了可愛風(fēng)格的產(chǎn)品包裝。雖然消費市場中年輕的群體容易對品牌進行傳播和分享，對堅果產(chǎn)品的價格更加敏感，對新產(chǎn)品的接受程度更高。白領(lǐng)上班族，家庭顧客等消費者群體將關(guān)注堅果的味道和新穎性，并挑選堅果品牌。中老年人則更加關(guān)注堅果的營養(yǎng)價值和每日堅果攝入量，他們對該品牌具有更高的忠誠度。休閑食品公司在產(chǎn)品營銷中的重要策略就是深入了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，調(diào)查不同年齡水平的消費者消費心理和消費需求，這也是開展精準(zhǔn)營銷的第一步。在休閑食品市場中，消費者是多種多樣的，他們的需求也不相同。為了實現(xiàn)更準(zhǔn)確的產(chǎn)品營銷，公司需要對目標(biāo)市場進行深入研究，并根據(jù)消費者年齡水平和消費習(xí)慣的差異將市場劃分為不同的產(chǎn)品。表4-1堅果產(chǎn)品細(xì)分客群分析客群客群特點關(guān)注點學(xué)生易傳播分享價格，新品白領(lǐng)上班族，家庭客戶年齡及消費場景覆蓋更廣口味，品質(zhì)中老年客群品牌忠誠度高營養(yǎng)價值，每日攝入量

第五章總結(jié)綜上所述，當(dāng)前休閑食品行業(yè)競爭越來越激烈，越來越多的企業(yè)加入到休閑食品行業(yè)競爭中，這就需要百草味加強重視程度，進一步優(yōu)化營銷策略。本文通過對百草味營銷現(xiàn)狀及問題的研究，提出了相應(yīng)的營銷策略改進方案。即需要百草味加大休閑食品質(zhì)量監(jiān)管，提高休閑食品質(zhì)量，并強化對休閑食品的創(chuàng)新，迎合客戶群體偏好。加強休閑食品價格定位。同時，加大對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)營銷不斷拓寬銷售渠道，擴大顧客覆蓋率，實現(xiàn)百草味市場空間的進一步開拓。此外，積極構(gòu)建互動平臺，落實顧客關(guān)系營銷策略，不斷豐富休閑食品促銷形式。在此基礎(chǔ)上，百草味在營銷過程中還應(yīng)加大對品牌危機事件的處理，即健全售后服務(wù)體系，及時處理休閑食品質(zhì)量和客戶群體抱怨事件，以此維護品牌市場形象不受損害，打響品牌市場知名度，不斷提升營銷成效，從而促進企業(yè)實現(xiàn)更好更快發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]李藍(lán)藍(lán).基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的電商營銷策略研究[D].鄭州河南大學(xué),2017,05.[2]王佳惠.電商環(huán)境下的直播營銷[J].山西農(nóng)經(jīng),2017，08：81.[3]劉佳琳．傳播學(xué)視域下的電商直播研究[D]．南昌大學(xué),2018．[4]毛清清.基于淘寶直播的內(nèi)容營銷研究[J]．廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報,2019,01:169．[5]徐嵐.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下企業(yè)借勢營銷的戰(zhàn)略探究[J]．中國市場，2018,35：133-123.[6]沈燕，趙紅梅.基于情境理論的消費者沖動性購買行為分析———以淘寶直播秒殺為例[J].經(jīng)營與管理，2018,08:124-130.[7]淘寶直播播什么內(nèi)容好[J].農(nóng)家參謀.2017,07