營銷沙盤模擬指導(dǎo)書

PAGEPAGE6營銷管理沙盤模擬實(shí)習(xí)指導(dǎo)書主編：胡源中原工學(xué)院市場營銷系2012.2.18目錄TOC\o"1-1"\h\z\u一、概述 1二、實(shí)習(xí)目的 1三、實(shí)習(xí)內(nèi)容 1四、課程實(shí)習(xí)組織形式 1五、實(shí)習(xí)的基本方法和過程 1六、課程實(shí)習(xí)具體要求 2七、總體安排 2七、推薦課程實(shí)習(xí)教材及教學(xué)參考書 2附錄：營銷管理沙盤模擬基本規(guī)則 3概述依據(jù)木桶原理，木桶盛水的多少，取決于最短的木板。但最令人擔(dān)憂的還不是短板，而是木板之間的接縫。這種接縫代表營銷人的各項(xiàng)能力的銜接與綜合運(yùn)用的情況，銜接不好，就會(huì)出現(xiàn)失誤，給公司造成嚴(yán)重?fù)p失。用真實(shí)的水（實(shí)踐）去驗(yàn)證木桶的裂縫，付出的代價(jià)是昂貴的。用沙盤模擬體系代替實(shí)踐，相當(dāng)于給木桶盛滿了水，短板及裂縫很快就會(huì)顯現(xiàn)出來，并得到訓(xùn)練者的修補(bǔ)。營銷管理沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬實(shí)習(xí)體系，將營銷總監(jiān)及經(jīng)理置身于復(fù)雜多變的市場環(huán)境之中，必須站在總經(jīng)理的高度分析市場和制訂決策，與高層戰(zhàn)略保持一致，綜合運(yùn)用豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，才能完成整個(gè)模擬過程。每位學(xué)員都能全身心地體驗(yàn)市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品定位、定價(jià)、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的操作。他們的操作或許成功或許失敗，在體驗(yàn)中感悟營銷管理的真諦，提高技能。實(shí)習(xí)目的提高學(xué)生的決策能力、執(zhí)行能力；發(fā)現(xiàn)實(shí)踐中可能出現(xiàn)的重大失誤并及時(shí)改正；學(xué)會(huì)自行操作營銷活動(dòng)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)；培養(yǎng)統(tǒng)觀全局的思考能力；強(qiáng)化市場競爭意識(shí)、成本意識(shí)；增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；

提高知識(shí)應(yīng)用能力。三、實(shí)習(xí)內(nèi)容1、市場調(diào)研（宏觀環(huán)境的調(diào)研、消費(fèi)者購買行為調(diào)研、行業(yè)內(nèi)信息調(diào)研、競爭者調(diào)研等）2、市場定位（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場結(jié)構(gòu)與競爭狀況分析、市場地位確定與戰(zhàn)略選擇等）3、產(chǎn)品與服務(wù)（產(chǎn)品的選擇、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、功能差異性定位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品牌策略、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略等）4、定價(jià)（需求彈性分析、成本費(fèi)用測算、競爭者價(jià)格分析、選擇定價(jià)方法、價(jià)格調(diào)整策略等）5、廣告與促銷（媒體的選擇、廣告內(nèi)容策劃、促銷費(fèi)投入量的確定、制定促銷戰(zhàn)略等）6、營銷隊(duì)伍建設(shè)（營銷人員數(shù)量的確定、人員招聘與培訓(xùn)、激勵(lì)政策的選擇等）7、渠道管理（實(shí)習(xí)與選擇銷售渠道、評價(jià)中間商、渠道的價(jià)格政策與渠道成本、渠道的激勵(lì)政策等）8、營銷組合策略（利用有限的資金做好產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷策略的有效組合，合理支配資金等）9、客戶管理（客戶的價(jià)值分析、客戶的維護(hù)與管理等）四、課程實(shí)習(xí)組織形式課程實(shí)習(xí)過程按分組的方式進(jìn)行，由指導(dǎo)教師向?qū)W生講述課程實(shí)習(xí)的方法、步驟和要求，實(shí)習(xí)過程采取課堂集中輔導(dǎo)，分組實(shí)習(xí)的方式進(jìn)行。學(xué)生以小組活動(dòng)、集體學(xué)習(xí)為主，要求在小組內(nèi)分工協(xié)作、充分討論、相互啟發(fā)的基礎(chǔ)上形成實(shí)習(xí)方案，課程實(shí)習(xí)結(jié)束后要求各小組就實(shí)習(xí)過程和體會(huì)等提交一份課程實(shí)習(xí)報(bào)告書，并要求各小組在實(shí)習(xí)過程中選出1或多個(gè)代表進(jìn)行實(shí)習(xí)方案結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)。五、實(shí)習(xí)的基本方法和過程每個(gè)實(shí)習(xí)班由20-36名學(xué)員組成，每5-6名學(xué)員組成一個(gè)銷售分公司，分別擔(dān)任總監(jiān)、市場調(diào)研部經(jīng)理、促銷部經(jīng)理、直銷部經(jīng)理、渠道管理部經(jīng)理及客戶服務(wù)部經(jīng)理。形成6個(gè)相互競爭的團(tuán)隊(duì)，從事3期（3年）的銷售活動(dòng)。實(shí)習(xí)要結(jié)合營銷物理沙盤和營銷沙盤模擬軟件進(jìn)行。

實(shí)習(xí)一開始，各公司首先進(jìn)行市場調(diào)研，分析宏觀信息、消費(fèi)者需求信息及競爭者情況，制訂營銷戰(zhàn)略，然后由各部門經(jīng)理制訂計(jì)劃并實(shí)施。直銷部進(jìn)行銷售人員的招聘，促銷部進(jìn)行廣告媒體的選擇并策劃廣告內(nèi)容，投放廣告費(fèi)，渠道管理部開始挑選中間商，與中間商簽訂代理合同，各部門協(xié)同作戰(zhàn)，互相配合。每個(gè)公司對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷及渠道管理各要素的策略均不同，從而導(dǎo)致各公司產(chǎn)品銷售額及銷售利潤出現(xiàn)很大差距。有的公司嚴(yán)重虧損，甚至?xí)归]，他們的失敗體驗(yàn)會(huì)永生不忘。老師會(huì)幫助他們分析失敗的原因，避免在現(xiàn)實(shí)中犯同類錯(cuò)誤。模擬實(shí)習(xí)的基本過程如圖所示：六、課程實(shí)習(xí)具體要求1、實(shí)習(xí)過程以小組為單位，各組設(shè)一個(gè)組長，負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)本小組的討論、任務(wù)分工等；2、實(shí)習(xí)過程必須在本組內(nèi)獨(dú)立完成，不得跨組參考或抄襲，避免方案出現(xiàn)雷同；3、實(shí)習(xí)書一律采用A4紙打印，用統(tǒng)一封面裝訂；4、課程實(shí)習(xí)原則上在1周內(nèi)做完；6、每組學(xué)生必須按規(guī)定格式提交營銷沙盤實(shí)習(xí)報(bào)告書一份，每個(gè)學(xué)生提供個(gè)人總結(jié)一份。七、總體安排序號(hào)課程實(shí)習(xí)內(nèi)容教學(xué)形式地點(diǎn)分組情況周數(shù)1熟悉規(guī)則、組建團(tuán)隊(duì)、理論知識(shí)準(zhǔn)備小組學(xué)習(xí)和討論校內(nèi)小組12營銷沙盤模擬訓(xùn)練小組模擬訓(xùn)練校內(nèi)小組13實(shí)習(xí)書面報(bào)告撰寫小組和個(gè)人分別撰寫校內(nèi)小組1七、推薦課程實(shí)習(xí)教材及教學(xué)參考書Philip·Kotler.PrinciplesofMarketing.北京：清華大學(xué)出版社，2006.吳健安.市場營銷學(xué).北京：高教出版社，2001.嚴(yán)學(xué)軍、汪濤.廣告策劃與管理.北京：高教出版社.2001.倪寧.廣告學(xué)教程.第二版.北京:中國人民大學(xué)出版社.2004.附錄：營銷管理沙盤模擬基本規(guī)則公司架構(gòu)營銷公司初始具有現(xiàn)金80萬，費(fèi)用的單位都為：萬元。1.營銷公司現(xiàn)有總監(jiān)一名，五個(gè)職能部門。M1市場有直銷部2個(gè)分部（可自由增減），中介管理部現(xiàn)有2個(gè)中間商（可自由增減），其它部門無需調(diào)整。2.M1、M2、M3市場的工作人員不能調(diào)換使用，只能在本市場使用。同一市場的中介業(yè)務(wù)員與客服人員不能通用。3.公司管理費(fèi)=5+1×(直銷分部個(gè)數(shù)+中間商數(shù))。4.貸款參數(shù)表貸款年限貸款利息率15%28%5.公司架構(gòu)圖市場規(guī)則宏觀環(huán)境及市場信息以公開信息的方式每年發(fā)布一次。共有M1，M2、M3三個(gè)市場。若每個(gè)公司認(rèn)為公開信息為營銷決策提供的參考價(jià)值不足，可以向?qū)I(yè)調(diào)研公司咨詢。調(diào)研公司只能提供本年度及下一年度的調(diào)研報(bào)告。調(diào)研內(nèi)容與調(diào)研公司協(xié)商。單個(gè)市場的單項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)研費(fèi)為4。每增加一項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)研費(fèi)增加2。市場銷售量以訂單的方式出現(xiàn)。在M1、M2市場根據(jù)促銷力度和定價(jià)情況分為兩類訂單：促銷競爭訂單與價(jià)格競爭訂單。在M3市場有四類訂單：①促銷競爭訂單②價(jià)格競爭訂單③質(zhì)量競爭訂單④服務(wù)競爭訂單。獲得的訂單大小將受市場環(huán)境、產(chǎn)品特性及促銷力度、定價(jià)及公司實(shí)力等多種因素影響。單個(gè)直銷分部或單個(gè)中間商在這里統(tǒng)一稱作單個(gè)渠道。M1市場競標(biāo)規(guī)則與M2、M3市場競標(biāo)規(guī)則完全不同。在M1市場競標(biāo)時(shí)比的是單個(gè)渠道投入的促銷費(fèi)及價(jià)格大小，獲得的訂單也是前段單個(gè)渠道的最大銷售能力。在M1市場，各公司之間及公司內(nèi)部的各渠道分布在不同的地理區(qū)域，互相之間沒有區(qū)域的交叉。在M2、M3市場競標(biāo)時(shí)，比的是公司在這一市場對某產(chǎn)品投入促銷費(fèi)的總額及其它指標(biāo)，獲得的訂單也是公司的總訂單(最大銷售能力)。在M1市場各公司一年內(nèi)最多增加4個(gè)渠道(直銷分部+中間商)。在M1、M2市場，公司之間競爭主要體現(xiàn)在促銷力度大小和產(chǎn)品價(jià)格的高低。訂單開標(biāo)順序?yàn)镸1、M2、M3各企業(yè)依次選擇訂單。若某市場單項(xiàng)產(chǎn)品銷售數(shù)量第一的公司，在下個(gè)年度的競標(biāo)時(shí)，該產(chǎn)品該市場的促銷費(fèi)以雙倍計(jì)算。因產(chǎn)品數(shù)量不足，不能滿足訂單，則造成違約，違約金額為未滿足訂單價(jià)格的20%。產(chǎn)品規(guī)則各公司最多銷售三種產(chǎn)品：a、A、B。a與A是互為替代的產(chǎn)品，產(chǎn)品的主要功能相同，質(zhì)量及輔助功能具有差異性。a產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，A產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性最大。B產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性最小。a產(chǎn)品是用化工合成原料制造的，A產(chǎn)品是用天然原材料制造的，B產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，軟件成本占總成本的70%。集團(tuán)公司位于M1市場國家。第一年集團(tuán)公司僅能生產(chǎn)a產(chǎn)品。第二年可生產(chǎn)出A產(chǎn)品。第三年可生產(chǎn)出B產(chǎn)品。每種產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量依據(jù)表中數(shù)量確定，生產(chǎn)成本隨之變動(dòng)。B產(chǎn)品可以投入一定的生產(chǎn)成本進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，質(zhì)量每提高一個(gè)星級(jí)檔次，生產(chǎn)成本增加1，沒有上限。質(zhì)量改進(jìn)需年初報(bào)集團(tuán)公司。質(zhì)量未改進(jìn)的產(chǎn)品為無星級(jí)產(chǎn)品。各公司總監(jiān)要年初向集團(tuán)公司提交生產(chǎn)計(jì)劃。若出現(xiàn)壓貨，每年損失為壓貨生產(chǎn)成本的20%。損失由營銷公司承擔(dān)。生產(chǎn)成本與數(shù)量關(guān)系表a產(chǎn)品數(shù)量102030406080100成本6543.5333A產(chǎn)品數(shù)量102030406080100成本10876666B產(chǎn)品數(shù)量5101520304060成本151087654市場最高限價(jià)M市場a：11M2市場a：12A：18M3市場B：30

直銷部每招聘一個(gè)分部的直銷人員(含主管)，招聘及培訓(xùn)費(fèi)用為3，辭退費(fèi)用為3。在M1、M2、M3三個(gè)市場單個(gè)分部人員的固定底薪分別為：4、5、6。在M2、M3市場，當(dāng)期招聘后上崗的人員能力只有正常值的1/2。每個(gè)分部對a、A、B三種產(chǎn)品在M2、M3市場的最大銷量分別為：10、10、3，但在M1市場的最大銷量不能確定，它受促銷力度和產(chǎn)品價(jià)格的影響。a、A產(chǎn)品可由同一個(gè)分部銷售，自行確定配比數(shù)量。

中介部每2個(gè)中間商需一組中介業(yè)務(wù)員，單個(gè)中間商在M2、M3市場對a產(chǎn)品、A產(chǎn)品、B產(chǎn)品三種產(chǎn)品的最大銷量為：10、10、3。不同市場的中間商渠道建設(shè)時(shí)間、費(fèi)用及中介業(yè)務(wù)員薪資不同。費(fèi)用表市場建設(shè)時(shí)間（年）建設(shè)/維護(hù)費(fèi)（個(gè)*年）中介部業(yè)務(wù)員最低年薪（組）招聘培訓(xùn)費(fèi)（組）辭退費(fèi)（組）M101/年211M212/年322M322/年422在三個(gè)市場上，每個(gè)中間商在新建時(shí)都要投入建設(shè)費(fèi)，以后要投入維護(hù)費(fèi)。在M2、M3市場，中間商在建設(shè)期間沒有銷售能力，建設(shè)期滿后方有銷售能力。在M1市場，中介商的銷量受到促銷力度和產(chǎn)品定價(jià)的制約。廠商與中介商自行結(jié)算費(fèi)用。在三個(gè)市場上廠商都向中介商支付銷售額的10%作為代理費(fèi)?？头扛鞴究烧衅缚头藛T維護(hù)老客戶（老客戶相當(dāng)于產(chǎn)品訂單），1組客服人員可維護(hù)的產(chǎn)品數(shù)量最多為10。對老客戶的持續(xù)維護(hù)可以把去年總銷量的20%轉(zhuǎn)為第二年的訂單，每2單位產(chǎn)品的維護(hù)費(fèi)為1?？头藛T的待遇及費(fèi)用與中介業(yè)務(wù)員相同。維護(hù)從初次購買后的第二年進(jìn)行，每年投入維護(hù)費(fèi)用。維護(hù)費(fèi)用或客服人員不夠，客戶就會(huì)按比例流失。同一市場a產(chǎn)品、A產(chǎn)品的客服人員可以相同。

合作規(guī)則代銷：在M2、M3市場，銷售能力不足的公司（銷售能力<訂單數(shù)量），可以委托銷售能力過剩的公司（銷售能力>訂單數(shù)量）代銷本公司的產(chǎn)品，委托方向受托方支付代銷費(fèi)，代銷產(chǎn)品的售價(jià)以委托方的產(chǎn)品定價(jià)為準(zhǔn)，銷售收入計(jì)入委托方，受托方只計(jì)代銷收入。庫存處理：在M2、M3市場上，出現(xiàn)壓貨的公司（訂貨量>訂單數(shù)量），可以將部分庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給獲得訂單較多的公司（訂貨量<訂單數(shù)量），賣方（壓貨方）計(jì)營業(yè)外收入，買方計(jì)營業(yè)外支出；買方以本公司的產(chǎn)品定價(jià)出售所購買的庫存產(chǎn)品，銷售收入計(jì)入買方。

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