從連卡佛看中國傳統(tǒng)公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

從連卡佛看中國傳統(tǒng)公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

國內(nèi)三大零售商新特點(diǎn)改革開放以來，中國百貨公司行業(yè)發(fā)展迅速，其業(yè)務(wù)模式也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的買斷式自營模式,到市場經(jīng)濟(jì)后一直延續(xù)至今的聯(lián)營扣點(diǎn)購銷模式,是國內(nèi)百貨公司的主流盈利模式,而國外百貨公司的運(yùn)營模式大部分以自營模式中的買手制為核心。近幾年,隨著電商、購物中心和專賣店的幾重壓力下,中國的百貨公司已經(jīng)處于同質(zhì)化的階段,發(fā)展不盡如人意。中國的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)群體及其需求的變化使得越來越多的像連卡佛這樣的買手制零售商再三試水并成功進(jìn)駐國內(nèi)市場。時(shí)尚是全世界的事情,零售是本土的事情,時(shí)機(jī)問題最為主要,邁前半步最恰當(dāng)。通過對(duì)外資百貨公司成功進(jìn)駐中國市場案例的研究,有助于國內(nèi)百貨公司嘗試引入買手模式。連卡法對(duì)中國市場“下降”原因的分析1.在上海出口和在中國出口門店的敗退三家門店的原因擁有160多年歷史的香港老牌精品百貨公司連卡佛于2000年首次入駐上海,緊接著它于2002年北上哈爾濱,2004年又南下杭州開店。但隨后的兩年中,它在國內(nèi)的這三家門店都相繼敗退。在香港被視為購物天堂和身份象征的連卡佛此前敗走中國市場,有以下兩點(diǎn)原由:(1)消費(fèi)市場發(fā)展受限首先,連卡佛此前選購的商品都過于超前,中國此前的商業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者需求不同,決定了當(dāng)時(shí)這些過于低調(diào)的歐洲二、三線品牌并不符合內(nèi)地的消費(fèi)觀。當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場還處于大眾產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)階段,小部分時(shí)尚追隨者不足以帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展。此外,此前內(nèi)地消費(fèi)市場仍屬于Logo階段,購買力不足,有能力購買國外一、二線品牌的消費(fèi)者,也會(huì)遠(yuǎn)赴那些價(jià)格低于連卡佛售價(jià)的城市購買,像香港或者歐洲。(2)不掌握品牌控制此前,連卡佛在中國實(shí)行的是特許經(jīng)營的“店中店”的營銷模式,并非買手制模式。它把店面出租給各品牌,由合作伙伴運(yùn)營而不是自己全資購買產(chǎn)品。這樣使得連卡佛無法自主掌握對(duì)產(chǎn)品、實(shí)體環(huán)境以及品牌的控制,未實(shí)行連卡佛在香港實(shí)行買手制的核心營銷模式。這也是連卡佛此前敗走國內(nèi)市場的原由之一。2.年時(shí)間分析和考察國內(nèi)市場連卡佛吸取了此前敗走國內(nèi)市場的原由的教訓(xùn)后,花了幾年時(shí)間分析和考察國內(nèi)市場,邁著超前半步的步伐二次進(jìn)駐國內(nèi)。中國商業(yè)環(huán)境的變化與中國消費(fèi)群體呈年輕化趨勢后需求的轉(zhuǎn)變,為買手制百貨公司的進(jìn)駐提供了新時(shí)機(jī)。(1)中國商業(yè)環(huán)境的變化1新一代女性形象的風(fēng)特性中國的經(jīng)濟(jì)在幾年爆發(fā)式的增長后開始平緩,消費(fèi)者也逐漸回歸到理性的消費(fèi)模式。國家遏制“三公”消費(fèi)相關(guān)政策的出臺(tái)使得消費(fèi)者從之前的炫耀型和饋贈(zèng)型,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕要?jiǎng)勵(lì)型、認(rèn)知型和彰顯個(gè)性型。新富階層,特別是一些擁有長期奢侈品購買經(jīng)歷的買家,開始謹(jǐn)慎的挑選品牌,想讓自己和“大眾趣味”區(qū)分開。他們對(duì)品牌概念比較淡漠,反感品牌商標(biāo)過于張揚(yáng)。因此,許多品牌紛紛調(diào)整設(shè)計(jì)方向,興起無Logo產(chǎn)品的風(fēng)潮。曾在國內(nèi)假貨市場風(fēng)靡的LouisVuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻蓋包被新一代奢侈品消費(fèi)者“剔除”出了購買名單,這也使得連卡佛中譬如MaisonMartinMagiela、AlexanderWang、Celine等新晉的小眾品牌深受歡迎。那些有設(shè)計(jì)感、彰顯個(gè)性品位、富含文化內(nèi)涵和低調(diào)的產(chǎn)品更符合新富階層的需求。2買手模式擴(kuò)大自營比例在連卡佛加速內(nèi)地?cái)U(kuò)張的同時(shí),知名買手制零售商,如NOVO、I.T、CPU、CarlaSozzani等紛紛在北京、上海、杭州等城市加快開店腳步。甚至部分國內(nèi)百貨公司也嘗試引入買手模式來擴(kuò)大自營比例。如:2012年,銀泰百貨與西班牙品牌MANGANO合作,首度試水“買手模式”運(yùn)營自營品牌。早在6年前,銀泰就開發(fā)了自營品牌JUSTINTIME,此次銀泰成立了專門的買手團(tuán)隊(duì),全面負(fù)責(zé)品牌的訂貨、運(yùn)營及推廣。并借助MANGANO在短期內(nèi)幫其挑選貨品來借此培養(yǎng)一批專業(yè)買手。如今,知名買手制零售商入駐中國,同時(shí)國內(nèi)百貨公司也試水買手模式,都為連卡佛的再次進(jìn)駐提供了保障和新時(shí)機(jī)。(2)新一代消費(fèi)群體中國80后、90后這兩代消費(fèi)群體的需求和品位正在主導(dǎo)著市場與流行趨勢。除了新富階層,這兩代消費(fèi)群體是主力消費(fèi)群。通過對(duì)這兩代群體的生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究,證明連卡佛的消費(fèi)群體的需求和特征是,他們喜愛能展現(xiàn)自己個(gè)性的小眾時(shí)尚產(chǎn)品。1空間上的女性形象“街拍”逐步成為國內(nèi)年輕人的一項(xiàng)新的街頭文化活動(dòng)。在北京、上海、杭州等一線城市的各大商場或有濃郁時(shí)尚氣息的廣場等這些人流匯集處,都能看到街拍團(tuán)隊(duì)在撲捉著穿著個(gè)性時(shí)尚的年輕男女們的身影,這些群體的穿著代表著個(gè)性與潮流趨勢。這也證明了連卡佛買手制的營銷模式契合了當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)群體這種新的生活方式與對(duì)小眾時(shí)尚潮流的追求。2品牌特征選取ZARA、HM、GAP等代表快時(shí)尚的品牌,已經(jīng)成為80后、90后這兩代消費(fèi)群體的寵愛之選。這些品牌以“時(shí)尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)、限量發(fā)售、快速流通”的特征,打動(dòng)著這批追求時(shí)尚、個(gè)性,富于變化的的年輕者們。來到快時(shí)尚的店鋪,幾乎都是穿著打扮前衛(wèi)、個(gè)性的潮人們,這亮麗的景象也證明了國內(nèi)消費(fèi)群體需求的一大變化。3跨界合作的商品如今,一線國際品牌和快時(shí)尚品牌都參與到跨界合作的行列中。無論是品牌之間的友誼聯(lián)合,還是品牌之間的“下嫁”與“高攀”,跨界合作的產(chǎn)品是80后、90后這兩代消費(fèi)群體所喜愛的,他們甚至?xí)ㄏ抨?duì)進(jìn)行購買。連卡佛除了會(huì)從世界各地淘“紀(jì)念版”、“限量版”和“跨界合作特別版”的商品外,也經(jīng)常會(huì)與一些設(shè)計(jì)師、明星、跨界設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作推出限量單品,還會(huì)與媒體和藝術(shù)家舉辦展覽或推出周年店慶特別系列展。無疑,這些都映襯出消費(fèi)者想要獲得個(gè)性化產(chǎn)品的隱性特征。4網(wǎng)購風(fēng)學(xué)模式從淘寶網(wǎng)今年“雙十一”的交易額突破350億中反映出,電子商城已成為80后、90后這兩代消費(fèi)群體快生活下的一部分。“網(wǎng)購”以便捷和低價(jià)的兩大優(yōu)勢吸引著他們,像“代購”這樣的個(gè)性化服務(wù)也已成為風(fēng)潮,無論是國際大牌還是獨(dú)特的二、三線小眾產(chǎn)品,許多在國內(nèi)沒有專柜無法購買到的都能被“代購”。因此,連卡佛能滿足這群體的這一大個(gè)性化需求。采購制度對(duì)中國百貨公司的發(fā)展的影響1.買手制在中國市場的恢復(fù)買手制在中國并非初來駕到,在中國的改革開放初期,商品種類匱乏,百貨公司都采取買手制。隨著大賣場的興起,百貨公司開始走品牌化。由于當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景決定了人們的同質(zhì)化心理和風(fēng)潮,買手制被幾乎沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)營制所取代,因而走向沒落。正是這種食利型模式的聯(lián)營制使得商品的差異化隨之喪失,越來越無法適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境與人們的需求。但買手制在中國市場的恢復(fù)還需要一個(gè)過程,體現(xiàn)在以下三方面:首先,中國市場的規(guī)模巨大,導(dǎo)致跨區(qū)域采購很容易失敗,尤其要了解各個(gè)區(qū)域的氣候、消費(fèi)特性等特征;其次,國內(nèi)“買手”是內(nèi)地零售業(yè)的稀缺工種。商場要擁有一批眼光準(zhǔn),并了解市場與消費(fèi)者綜合高素質(zhì)的“買手”,這類人才很難找。目前,中國的買手可分為兩類:一類是設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型做買手,其優(yōu)勢在于對(duì)服裝了解深入,但對(duì)數(shù)據(jù)分析掌握有限;另一類買手則是從服裝銷售轉(zhuǎn)型,其優(yōu)勢是對(duì)庫存和數(shù)據(jù)的把握準(zhǔn)確,但對(duì)流行趨勢、服裝款式的認(rèn)知度有限;最后,需要較大的連鎖規(guī)模與較強(qiáng)的資金實(shí)力,買手制需要商場自己對(duì)商品的銷路負(fù)責(zé),所采購的產(chǎn)品與其他商場有很大差異性的同時(shí),銷售不暢的商品無法退回給進(jìn)貨廠商,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。2.模式是模式隨著一批資金雄厚、實(shí)行全球聯(lián)采的國際化外資零售企業(yè)在中國的大步進(jìn)軍,國內(nèi)百貨公司要想與其抗衡并尋求全球化發(fā)展,買手模式是發(fā)展趨勢。我們從借鑒亞洲市場的日本、韓國的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),一線大城市的百貨公司還較難做到完全自營,我們可以探索自營與聯(lián)營結(jié)合的新模式。買手制對(duì)推動(dòng)整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展帶來諸多益處。(1)卡佛:新時(shí)尚,國內(nèi)時(shí)尚在連卡佛上海旗艦店內(nèi)銷售的許多品牌都是首次進(jìn)駐大型百貨公司,且許多新銳品牌的操盤者都是一些朝氣蓬勃,對(duì)時(shí)尚有著個(gè)性化理解的80后從業(yè)者,連卡佛為他們提供了獨(dú)立開發(fā)或引進(jìn)潮流品牌良好的平臺(tái)。(2)香港i.t.正常值運(yùn)營能力如同連卡佛的“退與進(jìn)”,巴黎老佛爺在1997年入駐北京,卻在一年后因虧損關(guān)閉,同樣也選擇了今年再戰(zhàn)中國市場。此次,巴黎老佛爺選擇了在中國做時(shí)尚成功的零售商之一的香港I.T.時(shí)裝集團(tuán)進(jìn)行合作,將自身的品牌優(yōu)勢與經(jīng)營能力和I.T.所擅長的服裝品類以及豐富的本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。無論是銀泰百貨與國外品牌合作試水買手制,還是外資零售企業(yè)與香港I.T.時(shí)裝集團(tuán)合作助其再戰(zhàn)中國市場,合作互利的背后能推動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(3)構(gòu)建新的中國運(yùn)營中心正在被“買手制”影響的中國電子商務(wù)領(lǐng)域,對(duì)買手的需求量很大,中國很多服裝企業(yè)的買手早期是做生產(chǎn)、批發(fā)出身,對(duì)時(shí)尚的把握和運(yùn)作品牌的能力不強(qiáng)。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代,連卡佛的此次回歸除了實(shí)體店的重大投資,還把電子商務(wù)平臺(tái)的打造作為中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵。它在中國全資投資了配送中心,自主負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送。不同于純粹的電子商務(wù)品牌,連卡佛擁有較為成熟的買手團(tuán)隊(duì),這也是使得他能在短短一年時(shí)間內(nèi)的線上業(yè)務(wù)有三位數(shù)的增長。未來需要一批及了解時(shí)尚與流行趨勢又對(duì)數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)有一定了解的買手團(tuán)隊(duì),連卡佛線上平臺(tái)發(fā)展將對(duì)國內(nèi)的其他電商的發(fā)展會(huì)有推動(dòng)與借鑒作用?；貧w買手制營銷模式是未來的趨勢本文首先以香