正邦集團(tuán)-徐志：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)員講義

市場(chǎng)營(yíng)銷正邦集團(tuán)EMBA課程徐志2011.3.29-301課程目的提升專業(yè)思維理解營(yíng)銷體系提高工作績(jī)效2講師簡(jiǎn)介中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，北京和君咨詢公司咨詢師深圳博斐遜管理咨詢公司培訓(xùn)師南昌大學(xué)碩士生導(dǎo)師先后為十幾個(gè)品牌提供營(yíng)銷策劃,為80余家企業(yè)提供營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù)3我期望的學(xué)習(xí)狀態(tài)開(kāi)心參與4主要內(nèi)容第一章認(rèn)識(shí)營(yíng)銷第二章市場(chǎng)分析與策略形成第三章產(chǎn)品策略第四章渠道策略第五章促銷策略5第一章認(rèn)識(shí)營(yíng)銷6主要內(nèi)容一、營(yíng)銷是什么二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的重要觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過(guò)程和框架7一、營(yíng)銷是什么8營(yíng)銷是什么?需求可以理解為顧客具體問(wèn)題要解決的問(wèn)題企業(yè)往往把客戶或消費(fèi)者提出的一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)方案誤讀為是“需求”顧客的需求很難把握例：綠風(fēng)波蘿汁在南昌的失敗顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客的需求往往指特定顧客的特定需求滿足顧客需求的過(guò)程9營(yíng)銷是什么?商業(yè)模式的構(gòu)建與實(shí)施

什么是商業(yè)模式?

企業(yè)盈利的關(guān)鍵要素的獨(dú)特組合是滿足特定顧客獨(dú)特需求、并使經(jīng)營(yíng)者盈利的“特殊路徑”最簡(jiǎn)單的理解-錢(qián)如何掙每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)，都意味著一種創(chuàng)新10商業(yè)模式演員的不同“商業(yè)模式”DELL模式信用卡麥當(dāng)勞柯達(dá)沖印系統(tǒng)某朋友想做“孩子教育獨(dú)特場(chǎng)所”基于互聯(lián)網(wǎng)的形形色色的贏利模式……11商業(yè)模式的構(gòu)建與實(shí)施顧客企業(yè).....利益主體合作伙伴直接創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)間接創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)不創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)顧客不能感受到顧客能感受到.12商業(yè)模式的構(gòu)建與實(shí)施顧客企業(yè).....合作伙伴顧客.13營(yíng)銷是什么?特勞特:營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)不是一個(gè)自然的過(guò)程因?yàn)閮r(jià)值在客戶心中---價(jià)值是主觀的顧客用“身”、心“”在參與購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，因此企業(yè)也應(yīng)在“身”、“心”兩方面努力營(yíng)銷是一種心理反應(yīng)--營(yíng)銷世界并不是獨(dú)立于人們心靈之外的物理世界營(yíng)銷是一種主動(dòng)影響如何讓孩子吃水果？排毒養(yǎng)顏膠囊/農(nóng)夫果園改變心智的藝術(shù)14營(yíng)銷思維使產(chǎn)品“弱”變“強(qiáng)”營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值，這也體現(xiàn)在營(yíng)銷思維往往可以將產(chǎn)品的弱點(diǎn)變?yōu)閷?duì)顧客的好處案例：如何賣(mài)出基區(qū)旁的樓盤(pán)案例：如何推“小大學(xué)”案例：“好麥片，七成浮上面”營(yíng)銷者賣(mài)的是：產(chǎn)品+產(chǎn)品有關(guān)的思想15營(yíng)銷是什么?4P的有效組合這是對(duì)營(yíng)銷的簡(jiǎn)要、簡(jiǎn)單理解。4P4P的內(nèi)在結(jié)構(gòu)行業(yè)和4P16二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的重要觀念1.戰(zhàn)略決定組織2.管理為營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)也應(yīng)從顧客出發(fā)案例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客確認(rèn)系統(tǒng)3.產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)識(shí)質(zhì)量4.營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品的銷售手段，產(chǎn)品是營(yíng)銷的結(jié)果案例：丹喬T恤17管理為營(yíng)銷服務(wù)客服代表客戶工作流程質(zhì)量管理后臺(tái)管理客服中心戰(zhàn)略定位薪酬激勵(lì)崗位管理績(jī)效管理顧客面組織面行為規(guī)范案例18銥星計(jì)劃1987年，銥星公司開(kāi)始了一項(xiàng)通信史上前所未有的浩大工程：“銥星系統(tǒng)”計(jì)劃。整個(gè)工程預(yù)計(jì)11年完成，累計(jì)耗資50多億美元。1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，并以在元素周期表上排第77位的金屬“銥”命名。2000年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。19三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的邏輯過(guò)程和框架市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系人員推銷營(yíng)銷戰(zhàn)略

？

企業(yè)整體戰(zhàn)略研發(fā)/生產(chǎn)/設(shè)備/成本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略20第二章市場(chǎng)分析與策略形成21主要內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)分析方法四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)五、產(chǎn)品定位六、形成策略22一、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)與行業(yè)特性市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)顧客宏觀環(huán)境政治、法律經(jīng)濟(jì)人口文化科學(xué)技術(shù)自然自身特性與能力客戶組織財(cái)務(wù)技術(shù)設(shè)備品牌……23營(yíng)銷與企業(yè)環(huán)境24市場(chǎng)與行業(yè)特性市場(chǎng)特性及未來(lái)演變市場(chǎng)容量1.市場(chǎng)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)馗鞣N基本數(shù)據(jù)的整體掌握與分析25市場(chǎng)與行業(yè)特性顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)顧客的購(gòu)買(mǎi)特性顧客的使用特性例：傻瓜相機(jī)柯尼卡、高露潔牙膏2.顧客26市場(chǎng)與行業(yè)特性對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)功能質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)包裝3.產(chǎn)品27誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)與行業(yè)特性4.競(jìng)爭(zhēng)28評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

重要程度產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)大小廣告力度覆蓋面代理商網(wǎng)絡(luò)與客戶的關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)公司形象管理能力29二、市場(chǎng)細(xì)分概念將整個(gè)顧客群按一定的因素劃分為“小顧客群”，而小顧客群中的顧客有類似的特征。為什么要細(xì)分市場(chǎng)由若干買(mǎi)主構(gòu)成，而買(mǎi)主之間總會(huì)存在差異。以同樣的價(jià)格、在同樣的銷售點(diǎn)、用同樣的方法，向所有的買(mǎi)主提供同樣的產(chǎn)品的有效性越來(lái)越弱了。30市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分31細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分32細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的方法追求質(zhì)量利潤(rùn)價(jià)格易于購(gòu)買(mǎi)服務(wù)交貨期品牌1、按追求的利益進(jìn)行細(xì)分332、按用戶規(guī)模進(jìn)行細(xì)分如：大客戶中型客戶小客戶343、按地理因素進(jìn)行細(xì)分將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位如：北方市場(chǎng)、南方市場(chǎng)；出口市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)354、按購(gòu)買(mǎi)者的“類型”進(jìn)行分類如：外企國(guó)營(yíng)私營(yíng)個(gè)體365、按使用率進(jìn)行細(xì)分如大量使用、少量使用頻繁使用、不頻繁使用飼料市場(chǎng)的特殊性376.按使用者（購(gòu)買(mǎi)者）態(tài)度細(xì)分按他們對(duì)產(chǎn)品的熱情程度來(lái)分類：熱情肯定不關(guān)心否定敵視387、按采購(gòu)方法（政策、體系）分類采購(gòu)組織高度集中化或分散化權(quán)力結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)應(yīng)放在技術(shù)人員占主導(dǎo)地位還是放在財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司華聯(lián)例398、按購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度細(xì)分高度重視中度重視低度重視40有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)量性可以進(jìn)行“多維細(xì)分”（多因素細(xì)分）可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性41總結(jié)理論上存在非常多的細(xì)分方式細(xì)分是一種策略要選擇對(duì)自己有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分方法有效的調(diào)查是有效細(xì)分的前提

42三、市場(chǎng)分析方法波士頓矩陣SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)力分析ABC法(二八法則)價(jià)值鏈分析

成本/銷售額分析魚(yú)刺圖市場(chǎng)組合法多因素指數(shù)法定標(biāo)比超分析43波士頓矩陣

44二八法則辨別哪個(gè)區(qū)域最有價(jià)值?真正影響銷售的客戶是哪些區(qū)域A5%的客戶5%的銷售區(qū)域B40%的客戶5%的銷售區(qū)域C30%的客戶5%的銷售區(qū)域D15%的客戶65%的銷售區(qū)域E10%的客戶

5%的銷售45SWOT分析46價(jià)值鏈分析47競(jìng)爭(zhēng)力分析48四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三種戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷49無(wú)差異性營(yíng)銷

優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)50無(wú)差異性營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)：有利于降低各類成本，生產(chǎn)、庫(kù)存、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研缺點(diǎn)：可能存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)例如：美國(guó)汽車工業(yè)長(zhǎng)期只生產(chǎn)大型汽車。結(jié)果“細(xì)分市場(chǎng)越大，利潤(rùn)越小”51差異性營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合１優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)？公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)352差異性營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)：通常要比無(wú)差異性營(yíng)銷獲得更高的銷售額。缺點(diǎn)：公司的經(jīng)營(yíng)成本會(huì)上升：產(chǎn)品改造成本，生產(chǎn)成本，管理成本，促銷成本。53集中性營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)？54集中性營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)：特別適合于資源有限的公司。容易在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占有一個(gè)大份額。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。因?yàn)樯a(chǎn)單一產(chǎn)品。55市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的選擇公司的資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期中所處的階段市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略56五、產(chǎn)品定位概念：為了使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中的某一特定“位置”而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。某獸藥--幼豬腸道病專家車庫(kù)門(mén)的定位定位可能指“物理”改變，也可能指“形象”改變。57定位是產(chǎn)品的生命定位首先意味著選擇了具體的客戶群優(yōu)盤(pán)和MP3案例：蟻芍膠囊也意味著向顧客聲明了自己提供價(jià)值的獨(dú)特性不能說(shuō)“我賣(mài)房子”而應(yīng)該說(shuō)“我賣(mài)住宅”、“賣(mài)商鋪”還意味著策略地選擇了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例：許晴-達(dá)利蛋黃派58定位是營(yíng)銷中最重要的策略思想企業(yè)定位目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)渠道價(jià)格營(yíng)業(yè)推廣廣告(傳播)公共關(guān)系人員推銷使用特色服務(wù)圍繞定位而設(shè)計(jì)營(yíng)銷的協(xié)同性59定位的方法與選擇產(chǎn)品種類定位

產(chǎn)品利益上的定位

產(chǎn)品特色定位：大小、設(shè)計(jì)、價(jià)格、技術(shù)等使用者類型的定位：建立“產(chǎn)品階梯”

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位60六、形成策略銷售=東部+西部+南部+…銷售=東部+西部+南部+…銷售=利潤(rùn)高的產(chǎn)品+利潤(rùn)低的產(chǎn)品銷售=產(chǎn)品1+產(chǎn)品2+產(chǎn)品3+…銷售=有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品+沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品銷售是如何形成的61銷售是如何形成的愿意買(mǎi)消費(fèi)者的態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度買(mǎi)得到渠道/終端因素，即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買(mǎi)得起價(jià)格因素，即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià);性價(jià)比銷售量=態(tài)度*渠道*價(jià)格62營(yíng)銷的障礙在哪里？營(yíng)銷的障礙銷售政策價(jià)格體系組織設(shè)計(jì)員工能力傳播……產(chǎn)品定位知名度經(jīng)銷商終端表現(xiàn)……金太陽(yáng)咨詢案例63形成策略例如(針對(duì)渠道)：擴(kuò)大終端覆蓋還是改善終端表現(xiàn)？重點(diǎn)幫助經(jīng)銷商還是終端?陳列或助銷的改進(jìn)?自己精力是主要拜訪終端還是輔導(dǎo)下屬？如何培訓(xùn)終端銷售員推銷新養(yǎng)道一段時(shí)間內(nèi)策略不要太多64案例：蒙牛對(duì)渠道管理人員的考核銷量基礎(chǔ)產(chǎn)品10%禮盒裝30%兒童奶30%深度營(yíng)銷突破品牌鋪市率8%八品項(xiàng)鋪市率8%新養(yǎng)道整箱陳列鋪市率2%未來(lái)星整箱陳列鋪市2%利樂(lè)包整箱陳列8%第一品牌2%銷量65對(duì)不同價(jià)值終端投放不同精力016040銷售額200**萬(wàn)**萬(wàn)**萬(wàn)成長(zhǎng)性120800-40-120-160-220**萬(wàn)**萬(wàn)***萬(wàn)***萬(wàn)-80????66生意增長(zhǎng)模型(示例)本區(qū)域/城市生意增長(zhǎng)策略重點(diǎn)為:(Top3-5)XXXXXX…策略提高新品鋪市速度…策略全分銷新品…策略維持10年促銷力度區(qū)域/城市品類自然增長(zhǎng)按時(shí)執(zhí)行市場(chǎng)部?jī)r(jià)格調(diào)升策略…策略拓展區(qū)域/城市鋪點(diǎn)…增長(zhǎng)率:10%增長(zhǎng)率:2%增長(zhǎng)率:5%增長(zhǎng)率:5%新品新渠道已有渠道舊品2011年預(yù)估增長(zhǎng)22%67第三章產(chǎn)品策略68主要內(nèi)容一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的三層次三、產(chǎn)品組合策略四、個(gè)別產(chǎn)品決策五、品牌經(jīng)營(yíng)：以南昌啤酒為例69一、產(chǎn)品的概念能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。需要、欲望和需求包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等70二、產(chǎn)品的三層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品思考：銀行的產(chǎn)品層次71核心產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益即顧客所要購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性的東西。思考：人們?yōu)槭裁促I(mǎi)牙膏？思考：人們?yōu)槭裁次鼰?2有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即滿足顧客需求的各種具體產(chǎn)品的形式。例如：名稱，質(zhì)量、功能、外觀等。

73附加產(chǎn)品指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益例如：售前、售中、售后服務(wù)，信貸，保證等案例：請(qǐng)為南昌市一家五星級(jí)賓館設(shè)計(jì)“附加服務(wù)”74三、產(chǎn)品組合策略從單個(gè)產(chǎn)品和“市場(chǎng)”的關(guān)系去理解產(chǎn)品組合“獲取利潤(rùn)”產(chǎn)品打通渠道產(chǎn)品打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品……75

品類策略銷量毛利率TrafficGenerators吸引人流Questionable問(wèn)題者ProfitBuilders利潤(rùn)建立Winners勝利者76四、個(gè)別產(chǎn)品決策產(chǎn)品質(zhì)量決策質(zhì)量概念：質(zhì)量是指產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其功能的能力，即產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求或要求的能力。質(zhì)量以顧客為中心，所以質(zhì)量是主觀的服從產(chǎn)品定泣77質(zhì)量決策真正重要的是市場(chǎng)導(dǎo)向質(zhì)量，而不是技術(shù)導(dǎo)向質(zhì)量我們不僅要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且也要關(guān)心廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說(shuō)明、配送、售后支持等活動(dòng)的質(zhì)量78產(chǎn)品特色決策產(chǎn)品的附加功能指每種產(chǎn)品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件。例如汽車中的“電動(dòng)車窗”、“空調(diào)”、立體聲收音機(jī)”等等。案例：如何以“特色”加入冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)？

79品牌決策品牌指賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。

80品牌具體決策是否要品牌名稱？品牌歸誰(shuí)所有？制造商？中間商？企業(yè)是全部使用統(tǒng)一的品牌，還是分別使用不同的品牌？個(gè)別品牌：統(tǒng)一品牌：分類品牌：81品牌命名決策它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：OIC眼鏡、冰點(diǎn)、奔馳、導(dǎo)彈、汰漬它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的使用場(chǎng)合、情趣和顏色等：火鳥(niǎo)、娃哈哈、牛魔王82品牌命名決策它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記：它應(yīng)該與眾不同：雙關(guān)：利用文化資源：83包裝（設(shè)計(jì)）通常指產(chǎn)品的容器、包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢包裝的三個(gè)層次：

內(nèi)包裝：最接近產(chǎn)品的容器或包裝物中層包裝：保護(hù)第一層次包裝的材料運(yùn)輸包裝：指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝84包裝是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略的重要手段可以提高產(chǎn)品壽命引進(jìn)新的使用方式為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值提高陳列效果在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，應(yīng)確定“包裝概念”85五、品牌經(jīng)營(yíng)：以南昌啤酒為例86第四章渠道策略87主要內(nèi)容一、渠道的概念二、渠道的類型三、渠道設(shè)計(jì)三要素四、思考：打通營(yíng)銷和管理88一、渠道的概念營(yíng)銷中的三大力量渠道/品牌/技術(shù)海爾適合進(jìn)入哪個(gè)新行業(yè)？渠道的概念即商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道渠道涉及多方利益主體，所以管理難度高中國(guó)的營(yíng)銷渠道反映了中國(guó)色彩斑斕的商業(yè)生態(tài)89渠道是營(yíng)銷中的重要力量柯達(dá)沖印店銷售“特殊”產(chǎn)品金師傅餛飩店的特殊生意----連接了一群有共同特征的顧客群

渠道往往可以屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

----白酒產(chǎn)品“買(mǎi)場(chǎng)”一條特殊的渠道往往可以節(jié)省成本

----如DELL一條好的渠道往往可以為制造商擔(dān)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)。90二、渠道的類型0：制造商--------------------------消費(fèi)者1：制造商------零售商--------------消費(fèi)者2：制造商----批發(fā)商----零售商------消費(fèi)者3：制造商--批發(fā)商--批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者概念:商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道渠道的類型91三、渠道設(shè)計(jì)三要素渠道(結(jié)構(gòu))模式,其本質(zhì)是指渠道以什么方式為“最終顧客”服務(wù)如可口可樂(lè)販賣(mài)機(jī)“最終顧客”對(duì)渠道而言是一種“外部顧客”考查這種結(jié)構(gòu)的最終標(biāo)準(zhǔn)是指能否滿足最終顧客的需要渠道模式實(shí)際是指外部?jī)r(jià)值性1.渠道(結(jié)構(gòu))模式92渠道設(shè)計(jì)三要素渠道內(nèi)部各利益主體的利益獲得機(jī)制、分配約定和最終結(jié)果。批發(fā)商的收益是來(lái)自傭金還是批發(fā)收益。收益是否涵蓋其他特別獎(jiǎng)勵(lì)。如客戶發(fā)展獎(jiǎng)、新產(chǎn)品推廣獎(jiǎng)？是讓經(jīng)銷商更掙錢(qián)還是讓零售商更掙錢(qián)?要合作伙伴的形象還是走量？銷售政策是渠道動(dòng)力模式的重要方面。如移動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷渠道酬金制度2.動(dòng)力模式93渠道動(dòng)力模式渠道動(dòng)力模式指內(nèi)部動(dòng)力而不是外部動(dòng)力體現(xiàn)內(nèi)部激勵(lì)與公平性動(dòng)力模式需滿足渠道內(nèi)部成員需求,體現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值性這種動(dòng)力模式的重要表現(xiàn)往往就是渠道體系中的價(jià)格體系生產(chǎn)商的渠道營(yíng)銷人員、批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷人員往往因薪酬設(shè)計(jì)參與了產(chǎn)品價(jià)格的形成，因此情況有時(shí)就變得復(fù)雜。94渠道模式的內(nèi)在要素渠道運(yùn)行中，利益主體各方以什么職能“角色”參與其中。即各自履行什么職能。誰(shuí)做市場(chǎng)調(diào)查？誰(shuí)做營(yíng)銷策劃？誰(shuí)主導(dǎo)？是批發(fā)商管理零售商,還是生產(chǎn)商管理零售商?渠道內(nèi)部分工體現(xiàn)市場(chǎng)要求、營(yíng)銷策略要求,也體現(xiàn)能力和資源要求。職能履行體現(xiàn)各方在渠道中的價(jià)值。其收益也因此而決定。3.(職能)分工模式95渠道三要素相互聯(lián)系渠道成員自身員工顧客渠道模式渠道職能設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道動(dòng)力設(shè)計(jì)渠道運(yùn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)值性效率性動(dòng)力性96渠道管理難度高的原因渠道成員自身員工顧客渠道模式渠道職能設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道動(dòng)力設(shè)計(jì)渠道運(yùn)行經(jīng)銷商銷售政策零售商銷售政策內(nèi)部銷售政策考核與薪酬價(jià)格體系職能能力資源硬件需求促銷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重要及難度體現(xiàn)在：1.營(yíng)銷戰(zhàn)略(策略)要在渠道中貫徹2.渠道中連接利益主體最多3.顧客部分需求在渠道中實(shí)現(xiàn)4.產(chǎn)品的價(jià)格體系是由渠道內(nèi)部機(jī)制形成的5.促銷也是在渠道中形成的6.渠道內(nèi)名利益主體有很高的能力要求97四、思考：打通營(yíng)銷和管理對(duì)營(yíng)銷組織的管理最容易讓我們理解營(yíng)銷和組織，營(yíng)銷和管理的關(guān)系。對(duì)營(yíng)銷組織的管理(如組織設(shè)計(jì)、銷售政策制定、工資薪酬制定)都應(yīng)圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略(更深層可認(rèn)為是商業(yè)模式)進(jìn)行直銷企業(yè)如安利的營(yíng)銷人員管理保底+提成3個(gè)月保底+提成0保底+提成區(qū)域買(mǎi)斷“”如何底價(jià)操作98打通營(yíng)銷和管理銷售政策與其說(shuō)是一種激勵(lì)員工的方式，不如說(shuō)一種營(yíng)銷策略的體現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理(包括銷售政策)同樣表現(xiàn)為營(yíng)銷策略因此，營(yíng)銷和管理成為了一個(gè)東西。它們是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式(創(chuàng)造和獲取價(jià)值的穩(wěn)定而獨(dú)特的方式)的工具。99第五章促銷策略100一、促銷工具促銷(promotion)利用銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等銷售工具，爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售，贏得利潤(rùn)。廣義的促銷，狹義的促銷銷售促進(jìn)(salespromotion)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的促銷活動(dòng)廣告人員推銷公共關(guān)系正邦適合在農(nóng)村作什么公共關(guān)系活動(dòng)?101促銷往往是組合推出促銷各工具各有特性、各有擅長(zhǎng)各工具相互配合整合營(yíng)銷傳播觀銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系102促銷工具各自特點(diǎn)

感知理解確信行動(dòng)103促銷工具各自特點(diǎn)←消費(fèi)資料生產(chǎn)資料→

推銷員

促銷活動(dòng)宣傳報(bào)道廣告104二、廣告廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)媒介向一定的人傳達(dá)信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。廣告4要素廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意廣告媒體105廣告策略廣告應(yīng)該說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)尋找產(chǎn)品的意義東西要怎么賣(mài)例：美媛春口服液也稱：溝通策略，創(chuàng)意策略

106廣告策略的內(nèi)容１、目標(biāo)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字:

年齡、性別、職業(yè)、文化程度等心理狀態(tài)（行為）描繪:

價(jià)值判斷、生活習(xí)慣、產(chǎn)品使用及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等107２、消費(fèi)者利益/產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的好處是什么。消費(fèi)者的態(tài)度要有什么樣的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品才能賣(mài)得好例：廣告要讓目標(biāo)消費(fèi)者確信用海爾洗碗機(jī)能真正清潔碗盤(pán)108例：區(qū)分概念產(chǎn)品屬性通常是產(chǎn)品本身的。

---廣口玻璃瓶蘋(píng)果醬產(chǎn)品特點(diǎn)通常根據(jù)設(shè)計(jì)制造的特點(diǎn)而來(lái)。

---能使湯匙更容易取出瓶口的蘋(píng)果醬109產(chǎn)品利益（產(chǎn)品利點(diǎn)）

產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的好處。通常以產(chǎn)品特點(diǎn)而來(lái)。

-----容易取用的蘋(píng)果醬消費(fèi)者利益

產(chǎn)品利點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的正面影響。

----我省時(shí)，而我的孩子能攝取更多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

被消費(fèi)者利點(diǎn)強(qiáng)化的人性面。

----我是個(gè)好媽媽因?yàn)槲固O(píng)果醬例：區(qū)分概念110例：LITE啤酒（減肥啤酒）７０－８０年代，廣告運(yùn)動(dòng)從產(chǎn)品利點(diǎn)（低熱量）轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者利點(diǎn)（負(fù)擔(dān)少，你可以喝更多）。111３、支持點(diǎn)描述指支持利益或特點(diǎn)存在的理由。例：更安靜的空調(diào)支持點(diǎn)是“獨(dú)有變頻電機(jī)”例：“你是一個(gè)好媽媽，因?yàn)槟銥楹⒆訙?zhǔn)備了雅士利花生醬”例：“雅士利花生醬好吃，因?yàn)樗懈嗟幕ㄉ薄?12４、調(diào)性描述概念：即廣告風(fēng)格，基調(diào)。如：理性的，感性的，歡快的，神秘的，溫馨的，幽默的，科幻的，流行的，強(qiáng)銷售的,夸張的，怪異的，消極的思考：為什么調(diào)性重要？113廣告創(chuàng)意概念：表現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)造性主意。創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成二部分：“概念”和“點(diǎn)子”創(chuàng)意概念：關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法執(zhí)行點(diǎn)子：將創(chuàng)意概念貫徹到具體廣告作品中的具體想法。114三、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)不僅針對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商對(duì)零售商對(duì)銷售組織(員工)115銷售促進(jìn)主要形式免費(fèi)贈(zèng)送附贈(zèng)品試用優(yōu)惠折價(jià)券/折扣/退款聯(lián)合促銷主題活動(dòng)事件營(yíng)銷抽獎(jiǎng)印花演示會(huì)員、俱樂(lè)部116促銷設(shè)計(jì)的TVPIPD原則1).