農(nóng)夫山泉策劃書樣本

農(nóng)夫山泉股份廣告籌劃書名目—市場分析\l“_TOC_250008“〔一〕公司及其產(chǎn)品歷史狀況簡介 4\l“_TOC_250007“(二)營銷環(huán)境分析 5\l“_TOC_250006“(三)產(chǎn)品分析… 5\l“_TOC_250005“(四)消費(fèi)者分析… 6\l“_TOC_250004“(五)競爭態(tài)勢分析… 7\l“_TOC_250003“二廣告戰(zhàn)略\l“_TOC_250002“(一)廣告目的… 8(二)目的市場方略… 8〔三〕產(chǎn)品定方略… 8\l“_TOC_250001“〔四〕廣告知求方略… 8(五)廣告表達(dá)方略… 8\l“_TOC_250000“(六)廣告媒介方略… 8三廣告籌劃(一)廣告目的… 9(二)廣告實(shí)行時間… 9(三)廣告目的市場… 9〔四〕廣告知求對象… 9〔五廣告表達(dá)… 9〔六〕廣告公布籌劃… 10(七)廣告預(yù)算… 10四廣告活動效果推測… 10(一)廣告活動效果推測… 10附：電視廣告本… 1消費(fèi)者市場調(diào)查問卷前言1997年-，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)吉林靖宇、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領(lǐng)先自然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地總額逾十八億元人民幣，已成為當(dāng)前國內(nèi)規(guī)模最大專業(yè)飲用水公司之一。為了提高產(chǎn)品競爭力量，上海農(nóng)夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢查和原則化為一體技術(shù)中心，并與北京大學(xué)、廈門大學(xué)、美國加州大學(xué)、香港大學(xué)以及IFF、芬美意等國際公司聯(lián)合建立了專業(yè)試驗(yàn)室，長期從事安康產(chǎn)品、食品飲料爭論和開發(fā)，保證了公司進(jìn)展后勁。上海農(nóng)夫山泉格外留意產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)公司質(zhì)量治理體系和技術(shù)人才培育放在第推動籌劃,特進(jìn)展本次廣告籌劃,本次籌劃將為“農(nóng)夫山泉飲用自然水“塑造獨(dú)特市場形象,并以全方式推向市場進(jìn)其銷售。一市場分析〔一〕公司及其產(chǎn)品歷史狀況簡介1996年，是中華人民共和國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一民族商標(biāo)。自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江省千島湖、吉林省長白天山冰川區(qū)疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先自然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地質(zhì)水源戰(zhàn)略選取以及世界領(lǐng)先生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二9月農(nóng)夫山泉自然水被國家質(zhì)檢總局評為“中華人民共和國名牌”產(chǎn)品至，依照市場需求，公司間續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種品。農(nóng)夫山泉股份飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”公司中均名列第一4月，中華人民共和國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份榮譽(yù)證書，依照全國大型零售公司商品銷售調(diào)查記錄顯示五年〔-〕榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。夏，農(nóng)夫山泉推出了一款全飲料水溶C100開創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁飲料品類，在市場給農(nóng)夫果園意外驚喜?！捕碃I銷環(huán)境分析競爭者狀況分析 當(dāng)前，中華人民共和國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等知名氣二線品牌及某些實(shí)力較差地方中小公司礦泉水品牌“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右市場份額雄居水市場霸主地位，二線品牌及某些地方品牌市場份額極低。一線品牌在全國強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提高品牌美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌運(yùn)用本地優(yōu)勢，樂觀整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價位為競爭手段力求分得一塊已經(jīng)做大“蛋糕”一線品牌中背后均有國外大資本介入憑借資本優(yōu)勢這些一線品牌以低價方略不斷對低端包裝水市場進(jìn)展“洗牌”整個礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時期?！踩钞a(chǎn)品分析農(nóng)夫山泉水質(zhì) 農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)展凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源優(yōu)良；同步，千島湖作為華東知名山水旅游景區(qū)和國家一級水資源保護(hù)區(qū)擁有極高公眾認(rèn)同度這使農(nóng)夫山泉形成了一種獨(dú)占良好品牌形象“好水喝出安康來同步在農(nóng)夫山泉上市不久所籌劃“千島湖尋源”大型活動，更是讓消費(fèi)者可以到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。農(nóng)夫山泉包裝差異上“農(nóng)夫山泉”品牌名稱透露出儒雅文化品位，感性名字卻有著深刻豐富內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在印象。“山泉”給人感以回歸和擁抱大自然奇特聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然心理需求，引起消費(fèi)者心理共鳴。因而，它品牌名稱帶有強(qiáng)大品牌親和力。二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點(diǎn)紅。包裝是品牌外化包裝視覺效果，使起感化和可識別化。農(nóng)夫山泉市場定位“這水，有我小時候喝過味道”以一種中年人對幼年回憶情景交融需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來說明水甘甜清冽，承受口感定位就“一點(diǎn)甜費(fèi)者巨大心理空間。農(nóng)夫山泉生命周期屬于成熟期，維持和提高品牌形象。農(nóng)夫山泉流通8個生產(chǎn)廠，“生產(chǎn)廠全部接近農(nóng)夫山泉水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，尚有千島湖“8個生產(chǎn)廠，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品運(yùn)3天時間，不但本錢大大降了下來，并且售、物流各個環(huán)節(jié)籌劃。農(nóng)夫山泉品牌忠誠其實(shí)是品質(zhì)忠誠度——消費(fèi)者成認(rèn)了自然水安康價值。當(dāng)前農(nóng)夫山泉消費(fèi)群體主體便是那些留意水安康人群。而康師傅礦物質(zhì)水無非是在純潔水根本上添重要載體，品牌價值重要通過產(chǎn)品功能來彰顯?！菜摹诚M(fèi)者分析重要消費(fèi)者—— 瓶裝飲用水消費(fèi)者多是都市人，學(xué)校，旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)傾向——礦泉水所代替，市場消滅由純潔水向礦泉水傾斜趨向，在國內(nèi)七大中心都市中，有48.9%30.1%2021%消費(fèi)者表白無所謂。當(dāng)前消費(fèi)者在飲用水方面更留意安康，越來越多人選取瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。同步，消費(fèi)者更留意選取水質(zhì)純潔水，自然礦物質(zhì)水?！参濉掣偁帒B(tài)勢分析二分天下局面，在瓶裝水市場上獲得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂純潔水市場占有率已在全國占到第三位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心市場監(jiān)評處對全國重點(diǎn)商場主導(dǎo)品牌監(jiān)測，1998年農(nóng)夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純潔水市場三甲行列。準(zhǔn)時被康師傅蠶食了，品牌排她力根本沒有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒有松動農(nóng)夫山泉市場?？祹煾档V物質(zhì)水出當(dāng)前某種限度上壓抑了農(nóng)夫312%上下。假設(shè)單獨(dú)從都市市場來分析，尚有微小增長。這就反映出這樣一種問題，在都市市場，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目的群體中建立起品牌司成敗。作為人工痕跡濃重礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在肯定缺陷，例如pH手大做文章或許。今年農(nóng)夫山泉所謂“測水活動”其實(shí)針對就是康師傅礦物質(zhì)水酸堿度問題。另一方面消費(fèi)者品牌好感度和品牌選取定勢筑起了其次道壁壘?？祹煾颠@個品牌已經(jīng)牢心目中，娃哈哈與純潔水已經(jīng)是一體了。康師傅同樣面臨著這種狀況。面起家康師傅給人品牌感覺是廉價和簡便位存在著沖突。二廣告戰(zhàn)略〔一〕廣告目的：短期目的：通過宣傳加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品結(jié)識,并且購置，增進(jìn)銷售。長期目的：令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。〔二〕目的市場方略：都市群眾為目的對象，提高舊市場占有率?！踩钞a(chǎn)品定位方略：安康純潔水〔四〕廣告知求方略：將三大理念注入消費(fèi)者心中。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用都市自來水。每一滴農(nóng)夫山泉均有它源頭。二是自然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是安康理念，自然弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉水來自千島湖，是從諸多大山中匯總?cè)?，通過千島湖自凈、凈化，夫山泉有點(diǎn)甜”并不規(guī)定水肯定得有點(diǎn)甜，甜水是好水代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜蜜水起來自然感覺“有點(diǎn)甜〔五〕廣告表達(dá)方略：電視廣告和平面廣告同步實(shí)行。“〔六〕廣告媒介方略：電視：(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京電視臺、河北電視臺、河南電視臺、雜志：(專業(yè)類)<<銷售與市場>>等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等戶外廣告:各個目的市場路牌.車身.地鐵三廣告籌劃廣告目的：都市人返璞歸真心里需求廣告實(shí)行時間：69月廣告目的市場：北京，上海等大都市，重要集中在北方市場。廣告知求對象：1訴求階層擬訂：①都市人口流淌性大對瓶裝飲用水需求大，是最直接訴求對象;②農(nóng)村人口對瓶裝飲用水需求相對較小。2.訴求階層分析與時機(jī)點(diǎn)：安康性特點(diǎn)就突出出來，能滿足此訴求階層之需要；② 夏季飲用水需求增大，特別是在8、9月份是市場需求量最大時期。廣告表達(dá)廣告主題：愛心媽媽和安康農(nóng)夫山泉水常伴身邊。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表達(dá)。影視廣告:

農(nóng)夫山泉廣告文案標(biāo)語：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。標(biāo)題：農(nóng)夫山泉時刻陪伴。正文：一小學(xué)校園操場里，正在舉辦運(yùn)動會，百米跑道上一對小朋友在起跑線上就位。為加油。小朋友第一種穿過終點(diǎn)線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)翻開水。小朋友咕咕咚咚喝著，臉上露出幸福笑容。廣告公布籌劃：電視廣告：615秒鐘廣告每個所選電臺每天播放3次，持續(xù)半個月。3個月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。200萬人次站區(qū)，投放一種月〔8月份。廣告費(fèi)用預(yù)算：雜志廣告預(yù)算:8電視廣告預(yù)算:150戶外廣告預(yù)算:15共計:173〔五〕廣告活動效果推測和監(jiān)控廣告效果推測：售前：咱們承受向消費(fèi)者促銷方式售中：運(yùn)用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者簡介“農(nóng)夫山泉飲用自然水”售后：對廣告效果進(jìn)展整體評估附錄：消費(fèi)者市場調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場調(diào)查問卷請?zhí)顚憘€人資料1，性別：□女□男2，年齡：□12-20 □21-30□31-40□40-50 □50<3，職業(yè)：4，你常常在什么地方購置拼裝礦泉水：A大型超市B小型便利店C居住社區(qū)內(nèi)士多或超市D大街上流淌攤販E其她地方5，您與否喝農(nóng)夫山泉？A是 B否6,您不喝農(nóng)夫山泉理由〔請照實(shí)填寫以便咱們改進(jìn)，使農(nóng)夫山泉更進(jìn)一步人心A，口感不好B，有自己寵愛品牌C，價格不合理D，包裝不好看E，其她7，您選取農(nóng)夫山泉理由：A，品牌知名度高B，口感好C