小黃人的受寵不簡(jiǎn)單-談好萊塢的成功對(duì)我國(guó)影視投資及營(yíng)銷的啟示

小黃人的受寵不簡(jiǎn)單談好萊塢的成功對(duì)我國(guó)影視投資及營(yíng)銷的啟示

北京恒聚天德城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院

首席專家侯漢坡本文刊載于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》的《中國(guó)VC/PE評(píng)論》周刊2014年5月8日B8產(chǎn)業(yè)專欄近來(lái)，勤勞勇敢、愛(ài)吃香蕉、做事不太專心、可愛(ài)萌憨的“小黃人”成為了社會(huì)各界的新寵。無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品，如玩偶、T恤等，還是在網(wǎng)絡(luò)上存在的虛擬產(chǎn)品，如微表情、電子游戲等，都備受矚目，吸引了眾多的粉絲，甚至可以說(shuō)是掀起了一輪新的時(shí)尚風(fēng)潮。

《產(chǎn)城人融合》追根溯源，“小黃人”的形象來(lái)自于美國(guó)好萊塢3D系列動(dòng)畫(huà)電影《神偷奶爸》，該片在2010年上映便一舉成為當(dāng)年票房黑馬。而2013年7月3日，《神偷奶爸2》霸氣回歸。以9億美元的票房，成為環(huán)球影業(yè)全球第二賣座的電影。“小黃人”的走紅似乎有些出人意料，卻又在情理之中。畢竟，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)日趨成熟，更形成了一整套從編劇、策劃、拍攝、到宣傳、衍生品營(yíng)銷等涉及諸多環(huán)節(jié)及行業(yè)的、嚴(yán)密的運(yùn)營(yíng)模式。在這樣的模式下，一部作品的成功，既是偶然，也是必然。與之相比，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的發(fā)展則差距明顯。這其中固然有客觀的因素，如國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)人才和資源的水平相對(duì)低端，3D動(dòng)漫的效果制作和技術(shù)水平仍有待提高;國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息市場(chǎng)對(duì)影視文化產(chǎn)業(yè)的敏銳度不夠，不能迅速捕捉商機(jī)并及時(shí)作出回應(yīng)等。但更深層次看，根本原因在于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)并未形成自身完整、成功的運(yùn)營(yíng)模式，即使是對(duì)好萊塢的學(xué)習(xí)，由于種種原因，也仍停留在較淺的層面，對(duì)其精髓尚未把握。由此，在筆者看來(lái)，從“小黃人”乃至整個(gè)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的成功中，我們應(yīng)認(rèn)真汲取經(jīng)驗(yàn)，而針對(duì)該產(chǎn)業(yè)目前的國(guó)情，有四點(diǎn)啟示值得引起關(guān)注。

《產(chǎn)城融合》啟示一：好的劇本是收回電影投資的原始保障好的劇本是一部電影的靈魂。那么，什么才是好的劇本呢?筆者認(rèn)為，一個(gè)好的劇本的核心價(jià)值應(yīng)是“人性”，對(duì)人性的理解、剖析、提升才能賦予劇本血肉之軀。倘若將電影的外在表現(xiàn)手法比作“術(shù)”，那么劇本本身則是“道”，大成者，必先悟道，方能修術(shù)。電影劇本是其根本，或正面?zhèn)鬟_(dá)積極的人生價(jià)值觀，或側(cè)面抨擊消極惡俗的社會(huì)現(xiàn)象。以《神偷奶爸》為例，這種動(dòng)漫電影，只是眾多好萊塢電影類型中的一種。其創(chuàng)作的主要方向，始終都是倡導(dǎo)通過(guò)每部電影傳達(dá)一種生活態(tài)度和人生道理，讓觀眾產(chǎn)生心理和情感的共鳴。而其結(jié)果，就是使目標(biāo)消費(fèi)人群不局限于青少年兒童，而是成為沒(méi)有年齡界限、受眾無(wú)代溝的影視產(chǎn)品，總攬了各個(gè)年齡段，這往往使得電影本身既有“紫色”又有“頭腦”。而反觀我國(guó)電影，盡管近年來(lái)在數(shù)量上不斷攀升，但由于越來(lái)越趨向于“快餐文化”，消弱了電影本身的教育啟迪能力，使得真正能夠有影響力和號(hào)召力的影片越來(lái)越少。值得注意的是，當(dāng)前我國(guó)電影劇本的制作缺乏原創(chuàng)，常常用“拿來(lái)主義”。頻繁出現(xiàn)“翻拍經(jīng)典”、“中國(guó)版XXX”等電影噓頭，其實(shí)質(zhì)是對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的不信任，如此出產(chǎn)的作品只不過(guò)是“借尸還魂”，永遠(yuǎn)不會(huì)拍出自己的經(jīng)典。

《恒聚天德》事實(shí)上，我國(guó)影視劇市場(chǎng)具備很好的先天優(yōu)勢(shì)。最突出的就是我國(guó)是個(gè)歷史悠久的古國(guó)，千年的文化積淀，既有俯拾皆是的眾多創(chuàng)作素材，更有著底蘊(yùn)深厚的人文思考。但這些資源卻沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)和利用，反倒是引起了國(guó)際上的日益重視，這從近年來(lái)好萊塢電影越來(lái)越多地加入中國(guó)元素可見(jiàn)一斑。我們自己的文化為什么要借用他人之手發(fā)揚(yáng)光大呢?這個(gè)問(wèn)題值得電影創(chuàng)作者們深思。啟示二：盲目地打開(kāi)衍生品市場(chǎng)并非明智之舉與金融的融合，是美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。其不僅為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了豐沛的資金，更重要的是改變了以往電影產(chǎn)業(yè)的盈利方式，除了傳統(tǒng)的票房?jī)r(jià)值之外，更不斷挖掘出衍生產(chǎn)品的巨大“金礦”。像此次“小黃人”的成功，可謂一次很好的實(shí)例。事實(shí)上，目前國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)大國(guó)，如美國(guó)、韓國(guó)、其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)收入可以達(dá)到總收入的70%。然而在我國(guó)，影視劇衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比則處于開(kāi)發(fā)無(wú)力的狀態(tài)，影視劇主要收入仍舊依靠票房以及植入的商業(yè)廣告為主。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)，已有越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)這些衍生產(chǎn)品的閃光點(diǎn)。像萬(wàn)達(dá)院線最近公布自己2013年賣爆米花賺了3.9億元，占賣品總收入72%，這隨處可見(jiàn)的一桶“爆米花”其實(shí)便是影視劇所產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)衍生品產(chǎn)業(yè)打破常規(guī)、多維思考是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源，而智能化開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)性籌劃是其可靠保障，這點(diǎn)尤為重要。應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)都會(huì)出現(xiàn)虎頭蛇尾的弊端，“見(jiàn)好就收”、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是無(wú)法更上一層樓的最大障礙。對(duì)于影視業(yè)衍生品的商業(yè)市場(chǎng)思考也是如此，如何張弛有度地規(guī)劃市場(chǎng)是亟待改革的，模仿拷貝國(guó)際成功案例不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。舉例來(lái)說(shuō)，同樣是動(dòng)漫產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影的制作質(zhì)量本身還有相當(dāng)大的進(jìn)步空間，但由于缺乏“藝術(shù)源自實(shí)踐”的行業(yè)意識(shí)，使得電影創(chuàng)作中場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)還原度與震撼度大大減分，造成消費(fèi)人群僅僅局限于學(xué)齡兒童，衍生品的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也只能做到初級(jí)衍生品的階段。這方面，最突出的代表就是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《喜洋洋與灰太狼》，其動(dòng)畫(huà)片熱播之后，凸顯了巨大的投資商業(yè)價(jià)值，隨之而來(lái)的電影上映、文化產(chǎn)品生產(chǎn)等幾乎使劇中“喜洋洋”和“灰太狼”的形象爛大街。與“小黃人”的衍生品市場(chǎng)相比，顯得幼稚許多。由此可見(jiàn)，盲目地打開(kāi)衍生品市場(chǎng)并非明智之舉，找準(zhǔn)定位與差距，才能少走彎路，揚(yáng)長(zhǎng)避短，操控全局。啟示三：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將成為新的商業(yè)推廣平臺(tái)近年來(lái)，好萊塢大片以電影為先遣部隊(duì)，逐步開(kāi)拓了多種產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，其涉及的行業(yè)之廣令人嘆為觀止。

《園區(qū)資訊》而此次“小黃人”的運(yùn)作則有些“劍走偏鋒”。其電影制作團(tuán)隊(duì)反其道而行，在《神偷奶爸2》上映前夕，就大量將小黃人相關(guān)圖片、音頻、視頻、惡搞形象投放給大眾，如瘋狂在互聯(lián)網(wǎng)的《香蕉之歌》的主角便是“小黃人”，“小黃人”在視頻中說(shuō)著誰(shuí)也聽(tīng)不懂得語(yǔ)言，萌倒了大眾，俘獲了眾多粉絲。又如，“小黃人”還不斷被安排在TVC廣告(商業(yè)電視廣告)中露臉。還有，在社交網(wǎng)絡(luò)上，無(wú)論是國(guó)外的臉書(shū)、推特，還是國(guó)內(nèi)的微博，都能看見(jiàn)“小黃人”的身影。這些舉措，使“小黃人”營(yíng)銷部門(mén)總共花了7500萬(wàn)美元，但也給電影的上映做足了預(yù)熱。使得《神偷奶爸2》上映之后實(shí)現(xiàn)了全球總票房9.5億美元的好成績(jī)。而在帶來(lái)豐厚票房收入之外，也拉動(dòng)了其衍生品的熱銷。其中，在電影熱映的同時(shí)，以其為主題的手機(jī)游戲5日內(nèi)的下載量就達(dá)到近600萬(wàn)，而手機(jī)客戶端推出的“神偷奶爸”呆萌動(dòng)圖表情也吸引了大批影迷們下載。由此，筆者認(rèn)為，《神偷奶爸2》的營(yíng)銷推廣有規(guī)劃、成系統(tǒng)，“小黃人”的成功為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)者們上了一堂生動(dòng)的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)。總體來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)電影廣告，預(yù)告片等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的綜合運(yùn)用在電影前期便大大提升了大眾認(rèn)知度。而從推廣成本上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)推廣最大的優(yōu)勢(shì)就是花錢(qián)少，見(jiàn)效快。如此絕佳的推廣平臺(tái)被“小黃人”的幕后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使用得淋漓盡致，用低成本高效益的手段迅速將其形象深入人心。甚至在部分潮流圈人群中，“小黃人”變成了一種時(shí)尚必備單品。同樣是營(yíng)銷推廣，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀已經(jīng)進(jìn)入了惡俗的怪圈?；靷€(gè)“臉熟”就是娛樂(lè)圈慣用的“上位”手段，混得臉熟就要增加曝光，增加曝光就要炒作，炒作離不開(kāi)花邊新聞，花邊新聞便在“無(wú)底線，無(wú)節(jié)操、有悖道德”的道路上越走越遠(yuǎn)，眾多負(fù)面信息的傳播成為影視劇營(yíng)銷的主流手段。更有甚者，不惜觸碰法律達(dá)到“上位”的目的。在筆者看來(lái)，營(yíng)銷的核心應(yīng)是傳遞價(jià)值。為此，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自身就要有正確的價(jià)值觀，推廣手段更應(yīng)遵守職業(yè)道德。巨大的消費(fèi)群體是我們的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)影視業(yè)除了要學(xué)習(xí)國(guó)際的“營(yíng)銷模式”，還需要檢討自身的行業(yè)做法，及時(shí)轉(zhuǎn)化并收回丟失的市場(chǎng)，守住龐大的消費(fèi)群體。啟示四：培養(yǎng)跨界人才需加快教育體制改革電影產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，像前文所述，透過(guò)“小黃人”的成功，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)巨大的價(jià)值，也看到了電影乃至文化產(chǎn)業(yè)與金融融合的美好前景。但現(xiàn)實(shí)卻是，無(wú)論是我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還是金融業(yè)，尚不能充分為電影產(chǎn)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)。究其原因，筆者認(rèn)為，主要是這三個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的“跨界人才”缺失所導(dǎo)致。作為人口大國(guó)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)并不缺乏各方面的專業(yè)人才，稀缺的是精通雙產(chǎn)業(yè)甚至多產(chǎn)業(yè)知識(shí)的多維人才。文化產(chǎn)業(yè)正處于與其他產(chǎn)業(yè)全面結(jié)合的時(shí)期，“跨界人才”是時(shí)代的召喚、發(fā)展的趨勢(shì)。短期來(lái)看，加快相關(guān)人才的引進(jìn)使當(dāng)務(wù)之急;而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)自己培養(yǎng)、儲(chǔ)備這樣多維人才，才是根本之路。而在這方面，加快教育體制改革或許更應(yīng)引起關(guān)注?？陀^講，近年來(lái)國(guó)家在教育方面投入巨大人力、物力，取得了較大的成績(jī)，培養(yǎng)出一大批各行各業(yè)的人才，為國(guó)家發(fā)展建設(shè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。不過(guò)，這種借鑒前蘇聯(lián)教育體系，尤其是“以單科院校為主的大學(xué)體制”在當(dāng)今越來(lái)越顯現(xiàn)出諸多問(wèn)題。最突出的就是人才市場(chǎng)“學(xué)術(shù)太專攻”、缺乏跨界綜合性人才。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)綜合性人才的需求也許可以成為教育體制改革的催化劑，期待這種人才“缺口”可以掀開(kāi)教育體制改革的序幕，也期待教育給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多驚喜。編后我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，要求從劇本創(chuàng)作、電影制作、宣傳營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等每個(gè)環(huán)節(jié)的完美配合才能發(fā)票出無(wú)限的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，如今無(wú)論是文化產(chǎn)業(yè)還是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，面對(duì)大眾消費(fèi)越來(lái)越理性、越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)，“投機(jī)取巧”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路應(yīng)該徹底摒棄。只有用心做到自我認(rèn)同，才是大眾認(rèn)同的基礎(chǔ)。面對(duì)未來(lái)發(fā)展，我國(guó)電影人不應(yīng)該喪失信心。應(yīng)該看到，在電影文化的歷史上，我們有過(guò)輝煌，如今也奮起追趕，并有著巨大的機(jī)會(huì)與可能。好萊塢創(chuàng)作的《花木蘭》、《功夫熊貓》的票房大賣;國(guó)內(nèi)《仙劍奇?zhèn)b傳》等電視劇打開(kāi)的巨游戲市場(chǎng)。。。。。這些都給國(guó)內(nèi)影視劇的崛起鋪墊了道路，指引了方向。當(dāng)然，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能離開(kāi)金融業(yè)的支持和推動(dòng)。這方面，國(guó)家政策已經(jīng)走在了前面，早在2009年，國(guó)內(nèi)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出要在2016年使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)。根據(jù)金融機(jī)構(gòu)測(cè)算，文化產(chǎn)業(yè)投資需求達(dá)到1.2萬(wàn)億