龍躍金水灣項(xiàng)目年度營銷推廣方案

龍躍金水灣項(xiàng)目2015年度營銷推廣方案伴隨著商品房限購政策在全國范圍內(nèi)陸續(xù)松綁，所有房地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者都期待被連續(xù)打壓3年的中國樓市能在2015年度出現(xiàn)一波業(yè)績反彈，本著共同的期許，哈爾濱本地資深地產(chǎn)代理品牌“誠宇世行”與“龍躍金水灣”項(xiàng)目走到了一起，期待能就本項(xiàng)目2015年度的推廣銷售任務(wù)拓展進(jìn)一步的合作。

就近兩年來的市場(chǎng)狀態(tài)而言，36萬平方米級(jí)別地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷工作不是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，而是一場(chǎng)系列化、中長期化的戰(zhàn)役，對(duì)于開發(fā)企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)而言，龍躍金水灣項(xiàng)目的營銷過程是一場(chǎng)長征，其命題方向性及持續(xù)影響力將是工作的重中之重。

本方案定性為項(xiàng)目營銷整合推廣方案，三大策劃原則為：利潤最大化、加快去化速度、贏得品牌效應(yīng)。以下環(huán)節(jié)我們將從項(xiàng)目實(shí)際現(xiàn)狀開始剖析項(xiàng)目價(jià)值，并對(duì)我方的構(gòu)想進(jìn)行闡述。前言提報(bào)架構(gòu)說明

我們將本方案分為四個(gè)子章節(jié)，具體涵概了實(shí)地考察問題匯總、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、競爭力評(píng)估、目標(biāo)客群解析、可行性分析等內(nèi)容，最終將對(duì)我們的新策劃進(jìn)行闡述和意向演示；在這四部分內(nèi)容之后，我們將對(duì)誠宇世行營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全案服務(wù)明細(xì)做一個(gè)索引說明，預(yù)計(jì)用時(shí)30分鐘。第一部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀評(píng)估第二部分：地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境分析第三部分：項(xiàng)目小環(huán)境分析第四部分：項(xiàng)目定性及營銷推廣定位附錄部分：誠宇世行全案服務(wù)索引第一部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀評(píng)估第二部分：地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境分析第三部分：項(xiàng)目小環(huán)境分析第四部分：項(xiàng)目定性及營銷推廣定位附錄部分：誠宇世行全案服務(wù)索引參考價(jià)格：起價(jià)5680元/平方米樓盤位置：香坊區(qū)油坊街與農(nóng)場(chǎng)街交匯處占地面積：80000平方米建筑面積：360000平方米戶型面積：32-82平米產(chǎn)品類型：高層+小高層+商鋪+主題廣場(chǎng)、地中海建筑風(fēng)格、中軸園林景觀、多功能會(huì)所、門禁智能管理道路交通：東光廠、軸承廠、省疾病預(yù)防控制中心、香坊大街、安埠商廈、香坊糧庫等板塊內(nèi)站點(diǎn)合計(jì)約30條公交線路，另外規(guī)劃中的地鐵3號(hào)線哈軸廠站點(diǎn)距離本項(xiàng)目距離較近。目前對(duì)外公布的項(xiàng)目信息（信息來源：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)）置業(yè)顧問銷講賣點(diǎn)精煉地塊交通四通八達(dá)，規(guī)劃中的地鐵3號(hào)線站點(diǎn)距離本項(xiàng)目距離僅需步行5分鐘會(huì)展商圈、通鄉(xiāng)商圈、動(dòng)力商圈地中海建筑風(fēng)格，外形簡潔大氣優(yōu)秀景觀規(guī)劃，綠化率30%以上進(jìn)入主入口經(jīng)過140米長景觀帶，直通社區(qū)會(huì)所價(jià)格低于臨近項(xiàng)目羅馬公元，同板塊內(nèi)有高價(jià)項(xiàng)目匯雄時(shí)代作為價(jià)格支撐早期銷售評(píng)估已知本項(xiàng)目在無預(yù)售資格的情況通過軸承廠渠道團(tuán)購超過200套的銷售業(yè)績，早期銷售成績尚可。另外，從各本地地產(chǎn)媒體業(yè)主論壇反饋信息看，購房群體主要的消費(fèi)抗拒和消費(fèi)疑慮主要集中在以下幾點(diǎn)：臨近貨運(yùn)鐵路、開竣工時(shí)間不明確、校區(qū)質(zhì)量低、視野內(nèi)有熱電廠大煙囪、啤酒廠搬遷時(shí)間未知，以及臨近公園規(guī)劃落實(shí)時(shí)間未知。但民眾對(duì)本項(xiàng)目早期價(jià)格認(rèn)可度比較理想，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)可抵消部分消費(fèi)抗性?，F(xiàn)階段競爭力評(píng)估同板塊內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主城區(qū)剛需地鐵小戶地中海風(fēng)格景觀地產(chǎn)地塊雖有不足，但不算偏景觀、地鐵作為項(xiàng)目附加值大眾盤定位，戶型小總價(jià)低關(guān)于推廣情況的總結(jié)從本項(xiàng)目的銷售現(xiàn)狀看，推廣工作的成果尚可，但形象推廣工作還處于起始階段，完成的銷售業(yè)績以渠道團(tuán)購為主。

客觀地講，產(chǎn)品調(diào)性不鮮明是香坊區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，有一定歷史原因，但我們認(rèn)為隨著行業(yè)日趨成熟，近年來香坊民眾的消費(fèi)格調(diào)也在提升，舉例如下：亞麻廠小區(qū)?？四季上東!!綜上所述，根據(jù)我們通過各個(gè)媒體信息及實(shí)地調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，我們通過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷，截止到目前本項(xiàng)目的營銷工作存在一些小問題，主要體現(xiàn)為形象定位不明確、產(chǎn)品調(diào)性定位和目標(biāo)客群定位不清晰，部分工作細(xì)節(jié)存在矛盾，以下環(huán)節(jié)我們就具體羅列進(jìn)行說明。項(xiàng)目現(xiàn)存矛盾篇項(xiàng)目名與地塊匹配度的矛盾一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的項(xiàng)目名與本項(xiàng)目的主特性是否匹配是一個(gè)項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵因素之一，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的項(xiàng)目名取得不算特別合適?！褒堒S金水灣”這個(gè)名字是個(gè)典型的偏中式甚至偏高端的項(xiàng)目名，以一個(gè)地產(chǎn)從業(yè)者的角度聽到此案名的第一感覺就是一個(gè)親水地塊的低密度高舒適性項(xiàng)目，用在別墅項(xiàng)目上都不為過，但我們認(rèn)為放在一個(gè)哈市二環(huán)到三環(huán)地塊容積率超過3的高層項(xiàng)目身上匹配度并不高，而且價(jià)格上存在不相符。

如果有可能變更項(xiàng)目推廣名的話，甲方企業(yè)不妨考慮一下更名。浪琴水岸水木清華水韻長灘威尼斯水郡華遠(yuǎn)龍灣金河灣梧桐灣香樹灣天邑瀾灣富力江灣碧水灣風(fēng)格定義與價(jià)格定位之矛盾自星河灣之后，全國房企均以星河灣為產(chǎn)品追求的目標(biāo)，地中海風(fēng)格也迅速在各地大行其道，但從類似產(chǎn)品的價(jià)格定位上看均處于各地市場(chǎng)的頂級(jí)水平，我們可以理解為這個(gè)產(chǎn)品類型就處于一個(gè)高價(jià)格、高檔次、高質(zhì)量、高舒適性的定位。

但結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)行價(jià)格定位來看，我們認(rèn)為這兩者之間是存在很大矛盾的。哈爾濱本地地中海建筑風(fēng)格的項(xiàng)目并不多，除了四季上東一個(gè)高檔項(xiàng)目以外的幾個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)反響都一般，就連同根同源的托斯卡納風(fēng)格也沒有形成明顯的購買傾向，而且市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)也反應(yīng)出哈爾濱老百姓在樓體外立面上更偏愛硬朗簡潔的現(xiàn)代、歐式、ArtDeco風(fēng)格。

此外，地中海建筑風(fēng)格由于裝飾性造型多導(dǎo)致造價(jià)高、得房率低，另外鐵藝飾品多、園林水系面積大的特點(diǎn)都會(huì)進(jìn)一步提升成本。最后還要考慮到這一屆領(lǐng)導(dǎo)班子更欣賞簡歐風(fēng)格，與地中海風(fēng)格造型差異甚大，很可能要多付出很多公關(guān)成本。

結(jié)合以上幾點(diǎn)，我們認(rèn)為地中海建筑風(fēng)格并不是一個(gè)很值得推薦的方案，我們建議甲方開發(fā)公司慎重決定。風(fēng)格選擇與本地市場(chǎng)反應(yīng)之矛盾不帶任何貶意地講，哈爾濱市香坊、動(dòng)力板塊舊工業(yè)城區(qū)地帶的置業(yè)群體對(duì)園林景觀元素的審美能力不高，在此我僅舉一個(gè)例子來進(jìn)行實(shí)例闡述。

另外如果我們放眼全香坊舊城區(qū)的話，很明顯無論項(xiàng)目新舊，除了價(jià)格峰值超高舒適性產(chǎn)品外，下大力氣做景觀的地產(chǎn)項(xiàng)目鳳毛麟角，我們認(rèn)為其原因并不是所有房企對(duì)產(chǎn)品的追求都不夠高，而是有意為之。所以我們建議如果甲方企業(yè)愿意的話可以在本項(xiàng)目的景觀元素上再做一下多元化的權(quán)衡。園林賣點(diǎn)與區(qū)域接受程度的矛盾風(fēng)格定義與實(shí)際情況之矛盾

排除價(jià)格定位因素，我們?cè)趯?duì)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察后產(chǎn)生了一個(gè)疑問：龍躍金水灣項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)節(jié)是不是滿足高舒適性地中海風(fēng)格產(chǎn)品的要求？地塊情況戶型規(guī)劃價(jià)格體系園林規(guī)劃

接受程度消費(fèi)人群營銷進(jìn)度與市場(chǎng)知名度的矛盾雖然尚未取得銷售資格，但本項(xiàng)目已經(jīng)開展了差不多半年的營銷及接待工作，而且已經(jīng)開始落實(shí)內(nèi)部認(rèn)購以及回遷安置，坦率地講目前的項(xiàng)目知名度很低，我們認(rèn)為相關(guān)工作可以再加快進(jìn)度。按照目前的方案，地塊西端近農(nóng)場(chǎng)街一側(cè)有一條啤酒主題商鋪，有酒吧餐飲規(guī)劃，我們能夠理解設(shè)計(jì)初衷，但并不認(rèn)可啤酒主題廣場(chǎng)會(huì)為銷售工作帶來利好，我們反而認(rèn)為此規(guī)劃會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成減分。廣場(chǎng)規(guī)劃與產(chǎn)品營銷間的矛盾失敗案例：項(xiàng)目現(xiàn)狀小結(jié)綜上所述，鑒于目前的營銷現(xiàn)狀，我們認(rèn)為本項(xiàng)目到目前為止的推廣及營銷工作尚有進(jìn)一步提升空間，主要?dú)w納如下：下一階段的核心推廣工作就是：明確定位、明確價(jià)格體系、明確附加值、明確主賣點(diǎn)、明確項(xiàng)目客群、明確項(xiàng)目推廣節(jié)奏，并進(jìn)行針對(duì)性推廣任務(wù)。

以下章節(jié)我們將從頭對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行一次價(jià)值梳理，并根據(jù)優(yōu)劣勢(shì)制定一個(gè)具備可行性的整合推廣方案。產(chǎn)品定位不清楚主題訴求不明確目標(biāo)客群不清晰第一部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀評(píng)估第二部分：地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境分析第三部分：項(xiàng)目小環(huán)境分析第四部分：項(xiàng)目定性及營銷推廣定位附錄部分：誠宇世行全案服務(wù)索引數(shù)據(jù)來源說明本環(huán)節(jié)內(nèi)容將大量引用數(shù)據(jù)信息，在展示各項(xiàng)數(shù)據(jù)之前我們有必要對(duì)數(shù)據(jù)來源的客觀性與權(quán)威性做一個(gè)說明。本章節(jié)的數(shù)據(jù)來源主要有六個(gè)渠道，分別是：哈爾濱國土資源局、哈爾濱市住房保障和房產(chǎn)管理局、易居CRIC克而瑞信息機(jī)構(gòu)、中國房地產(chǎn)指數(shù)研究會(huì)、銀監(jiān)會(huì)季度監(jiān)管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公示、黑龍江省報(bào)業(yè)集團(tuán)生活報(bào)房地產(chǎn)工作室。

值得特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)是：誠宇世行機(jī)構(gòu)是省報(bào)業(yè)集團(tuán)《生活報(bào)》唯一授權(quán)的房地產(chǎn)推廣業(yè)務(wù)代理企業(yè)，對(duì)本地房地產(chǎn)數(shù)據(jù)信息的掌撐有得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)各競品項(xiàng)目的營銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控也會(huì)有業(yè)務(wù)便利。哈爾濱市土地成交量分析2013年市土地成交面積共計(jì)595萬平方米，環(huán)比增長23%，市場(chǎng)表現(xiàn)呈上升趨勢(shì)。2013年，從各區(qū)域土地成交量來看，香坊區(qū)處于中等高位，但在所有行政區(qū)中是最穩(wěn)定的一個(gè)。哈爾濱市土地成交走勢(shì)分析從整體土地成交情況看，2013年土地成交塊數(shù)上升，面積增長，房企拿地意愿有所提升，樓面價(jià)有所升高，但土地成交呈邊緣化分布。哈爾濱市商品房市場(chǎng)供求比分析哈爾濱市2013年度商品房仍呈供大于求趨勢(shì)，供應(yīng)面積環(huán)比增長122%，而2013年度數(shù)據(jù)顯示，成交面積較2013年度相比略微下降，但實(shí)際是2013年集中備案面積占比約50%，說明2013年度實(shí)際成交面積高于2012年度。值得注意的是近幾年來每年市場(chǎng)都生成了大量銷售存量，按照國家統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)，哈爾濱市商品房余量按現(xiàn)在的市場(chǎng)去化速度需要消化不少于18個(gè)月，在全國排名前十。2014年1至10月本地成交表現(xiàn)月份道里區(qū)道外區(qū)南崗區(qū)香坊區(qū)平房區(qū)松北區(qū)成交總量

(套)成交量

(套)成交占比成交量

(套)成交占比成交量

(套)成交占比成交量

(套)成交占比成交量

(套)成交占比成交量

(套)成交占比2014年1月45214.45%37612.02%84527.02%33510.71%100031.98%1193.81%31272014年2月37821.00%27815.44%42423.56%25113.94%39521.94%744.11%18002014年3月74816.51%48410.68%85718.91%177239.09%2575.67%4319.51%45332014年4月65021.37%35211.57%62220.45%44214.53%68422.49%2929.60%30432014年5月64915.81%3568.67%81219.79%163839.91%41310.06%2365.75%41042014年6月87919.80%2265.10%136330.70%106123.90%1914.30%71916.20%44392014年7月85219.44%3277.46%167038.11%87820.04%3979.06%2585.89%43822014年8月87522.32%3087.86%100525.63%74318.95%69617.75%2947.50%39212014年9月80115.58%95018.48%187636.48%72214.04%52910.29%2645.13%51422014年10月97121.91%2686.05%131829.74%79517.94%1663.75%91320.60%4431從銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，香坊區(qū)本年度銷量僅次于南崗區(qū)，居各行政板塊第二位。但值得注意的是：香坊區(qū)不僅建筑用地連年放量，而且每年的新建面積都高于銷售面積，歷史積壓高庫存導(dǎo)致香坊區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)將長期處于競爭狀態(tài)。另外根據(jù)我們得到的行業(yè)數(shù)據(jù)，今年各項(xiàng)目的來電來訪量和成交比率都出現(xiàn)了不小的滑坡。競品多、庫存大、概念繁雜整體呈現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)格局全國百城住宅均價(jià)連續(xù)7個(gè)月環(huán)比下跌整體看來，隨著各種利好政策相繼出臺(tái)，樓市出現(xiàn)回暖跡象，本月全國主要城市住宅價(jià)格躍幅繼續(xù)收窄。從政策層面看，央行降息將成為市場(chǎng)加快去庫存化的重要手段，樓市回暖值得期待，回暖周期需要視各地庫存量而定。

具體到哈爾濱地區(qū)，地產(chǎn)項(xiàng)目在售庫去化時(shí)間超過18個(gè)月，在全國范圍內(nèi)名列前茅，我們建議本地房企在2015年度還是應(yīng)該做好過冬的思想準(zhǔn)備。哈爾濱房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)偏好市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告單位選擇原則覆蓋范圍盡可能廣，在各種性質(zhì)的單位中抽取代表性個(gè)體，保證樣本企業(yè)的多樣性和代表性。樣本選擇原則結(jié)合項(xiàng)目定位，在各代表單位中抽取年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)等特征與項(xiàng)目相符的個(gè)體，確保樣本的有效性。以問卷的形式了解客戶的購房需求和特征，與客戶就一些關(guān)鍵問題進(jìn)行深入探討。執(zhí)行方式：一對(duì)一面訪或小組討論調(diào)研時(shí)間：15-20分鐘執(zhí)行數(shù)量：85份（有效樣本量）民眾消費(fèi)能力市場(chǎng)調(diào)研問卷調(diào)研說明調(diào)研對(duì)象說明受訪者性別調(diào)研樣本中男女比例為54%與46%，比例相近，具有代表性；被訪者年齡主要為26-40歲人群，此年齡段人群的占比為78.8%；大學(xué)本科及以上學(xué)歷人群占79%，被訪者文化層次較高。受訪者年齡受訪者學(xué)歷調(diào)研樣本背景您在哈爾濱的居住原因被訪客戶以哈爾濱本地人為主，占76.5%。外地來哈工作人群占16.5%；被訪者居住地點(diǎn)分散，涵蓋了哈爾濱市的各主要區(qū)域，其中道里及南崗客戶占比最高，均為30.6%；被訪客戶的工作區(qū)域集中于道里及南崗區(qū)域，占比分別為50.6%及37.6%。您目前的居住區(qū)域您目前的工作區(qū)域生活圈分析您目前的通勤方式被訪者目前的通勤方式多以公交車為主，占比為61.8%；所能接受的通勤時(shí)間為30分鐘以內(nèi)，占比為56.5%；從通勤成本上看，被訪客戶以1-5元/天的比例最高，為73.0%；可以看出，哈爾濱客戶對(duì)于交通便利性，通勤時(shí)間短及節(jié)省通勤成本的關(guān)注度較高。您能接受的通勤時(shí)間您能接受的通勤成本通勤模式分析家庭結(jié)構(gòu)個(gè)人月均收入超過一半的被訪客戶家庭結(jié)構(gòu)為三口之家，占比為57.6%；新婚夫婦或二口之家的比例為27.0%。89.5%的被訪者家庭月均收入在8000元以上，在哈爾濱市屬中等以上收入；其中，個(gè)人月均收入在2000-4000元的人群占比最高，為41.2%；個(gè)人月均收入在4000-6000的比例為36.5%。家庭結(jié)構(gòu)及收入分析從事行業(yè)類別工作單位的性質(zhì)被訪客戶從事行業(yè)類別以金融、政府部門、房地產(chǎn)行業(yè)比例最高，以上3類客戶占比為64.7%；同時(shí)涵蓋了IT通訊、貿(mào)易、教育、醫(yī)療等各行業(yè)客戶，占比為35.3%。被訪客戶工作單位分布廣泛，保證了樣本的多樣性；其中，國家機(jī)關(guān)單位、國有企業(yè)、自營企業(yè)人群的比例最高，分別為33.0%、27.1%和22.3%。工作情況分析改善居住條件成為多數(shù)消費(fèi)者的置業(yè)目的，占比達(dá)到62.9%；一次置業(yè)需求占30.6%。請(qǐng)問您在哈爾濱的置業(yè)目的請(qǐng)問您對(duì)現(xiàn)有住房不滿意的方面物業(yè)管理差、社區(qū)配套缺乏成為對(duì)現(xiàn)有住房最不滿意的兩個(gè)方面，占比分別為27.0%及24.0%；其次不滿因素為戶型不合理（19.0%）、環(huán)境質(zhì)量差（15.0%）。置業(yè)特征分析

20-25歲26-30歲31-35歲36-40歲40-50歲50歲以上總計(jì)一次置業(yè)8%38%12%31%12%0%100%改善居住條件2%24%42%11%9%11%100%投資/出租10%30%20%30%10%0%100%給老人住33%33%33%0%0%0%100%總計(jì)6%29%29%20%9%6%100%年齡結(jié)構(gòu)與置業(yè)目的交叉比較在哈爾濱一次置業(yè)的消費(fèi)者以26-30歲的年輕人為主；占比為38%；同時(shí)36-40歲的客群同樣存在第一次購房的需求，我們判斷此類客戶以來哈工作的外地人群為主；對(duì)于改善居住條件的改善型客戶，年齡以31-35歲為主，此類客戶參加工作時(shí)間較長，具備了一定的財(cái)富積累，更傾向于改善居住環(huán)境；投資/出租需求的客戶年齡較為分散，以26-30歲年齡段、36-40歲年齡段比例最高（均為30%）；置業(yè)目的為給老人居住的消費(fèi)者集中在35歲以下，各年齡段分布平均；年齡與需求屬性分析從購房的關(guān)注因素上看，價(jià)格、戶型和面積成為消費(fèi)者最為關(guān)注的兩大因素，占比分別為35.1%、31.8%；其他關(guān)注因素依次為物業(yè)管理水平（13.0%）、社區(qū)規(guī)劃和園林景觀（11.7%）、配套設(shè)施（6.5%）；同時(shí)，被訪客戶對(duì)于建筑外觀與開發(fā)商品牌的關(guān)注度較低。購房時(shí)最關(guān)注的因素置業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)分析可以看出，價(jià)格和戶型面積是消費(fèi)者最為關(guān)注的兩大因素；對(duì)于規(guī)劃/園林景觀、物業(yè)管理、及配套設(shè)施的關(guān)注點(diǎn)：各年齡段基本以物業(yè)管理水平最為首選因素。年輕人關(guān)注點(diǎn)更傾向規(guī)劃/園林﹥物業(yè)管理﹥配套設(shè)施，而30歲以上人群則為物業(yè)管理﹥規(guī)劃/園林﹥配套設(shè)施。

價(jià)格戶型和面積物業(yè)管理水平規(guī)劃和園林配套設(shè)施建筑外觀開發(fā)商品牌其他總計(jì)20-25歲50%20%20%0%0%0%10%0%100%26-30歲27%32%11%18%7%0%2%2%100%31-35歲40%32%11%9%9%0%0%0%100%36-40歲37%30%17%13%3%0%0%0%100%40-50歲25%31%13%13%13%6%0%0%100%50歲以上38%50%13%0%0%0%0%0%100%總計(jì)35%32%13%12%6%1%1%1%100%年齡結(jié)構(gòu)與置業(yè)關(guān)注因素交叉比較年齡段與關(guān)注點(diǎn)索引最大置業(yè)承受能力從被訪客戶的置業(yè)支付能力來看，能夠承受的房價(jià)上限集中在30-40萬，占比為38.8%；同時(shí)，對(duì)于價(jià)格承受能力呈向兩端遞減的趨勢(shì)。選擇的面積區(qū)間（使用面積）從購房的面積區(qū)間來看，60-70平米的比例最高，為40.0%；其次為50-60平米（20.0%）及70-80平米（24.7%）。市場(chǎng)置業(yè)承受抗性分析您所傾向的付款方式是對(duì)于付款方式，被訪消費(fèi)者最傾向按揭，盡量多付首期，占比為50.6%；其次為按揭，盡量少付首期，占比為31.8%；選擇一次性付款的比例較低，為17.6%。隨著收入水平的提高，一次性付款的傾向逐漸提高，同時(shí)消費(fèi)者更樂于盡量多付首期，以減少月供壓力。月收入?yún)^(qū)間2000元以下2000-4000元4000-6000元6000-8000元8000以上一次性付款11%17%16%25%33%按揭，盡量多付首期44%49%58%50%33%按揭，盡量少付首期44%34%26%25%33%總計(jì)100%100%100%100%100%置業(yè)付款方式調(diào)研對(duì)于居室朝向，大多數(shù)被訪者選擇一定要南北向（61.1%）；同時(shí)部分客戶認(rèn)為如果景觀好，可以選擇東西向（25.0%）；對(duì)格局而言，55.6%的被訪者選擇廳一定要朝南，能夠接受北向客廳的為44.4%；對(duì)通風(fēng)的要求，大多數(shù)客戶傾向南北通透的格局（84.7%），能夠接受純南向戶型的比例為15.3%。您對(duì)朝向的要求您對(duì)格局的要求您對(duì)通風(fēng)的要求產(chǎn)品屬性分析您會(huì)抗拒購買高層嗎？對(duì)于高層產(chǎn)品的接受度調(diào)查中，88.2%的客戶表示能夠接受高層，45.9%的被訪者認(rèn)為多層、高層無所謂；僅有11.8%的被訪者表示出對(duì)高層的明顯抗性。您對(duì)住宅的裝修要求是？多數(shù)被訪者更傾向購買毛坯房自己裝修（54.1%）精裝房接受程度分析更喜歡的建筑風(fēng)格對(duì)于住宅的建筑風(fēng)格而言，被訪客戶更傾向簡潔時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格，選擇此項(xiàng)的比例最高，為65.5%；其次為歐式經(jīng)典風(fēng)格（14.9%）、中式傳統(tǒng)風(fēng)格（8.0%）；同時(shí)，有6.9%的被訪者表示風(fēng)格無所謂。建筑風(fēng)格偏好分析最關(guān)注的社區(qū)配套設(shè)施附近有大型超市/購物中心，是消費(fèi)者最關(guān)注的配套設(shè)施，占比為46.0%；其次，對(duì)于小學(xué)和幼兒園、體育健身設(shè)施的關(guān)注度較高，占比分別為16.7%、14.7%。配套需求分析您優(yōu)先考慮的購房區(qū)域是對(duì)于優(yōu)先選擇的購房區(qū)域，南崗、道里的傾向性最強(qiáng)，占比分別為31.2%及30.1%；大多被訪者的置業(yè)首選地為自己目前居住的區(qū)域，表現(xiàn)出較強(qiáng)的地緣性特征；同時(shí)，被訪消費(fèi)者對(duì)于“開發(fā)區(qū)”的置業(yè)傾向并不太突出，表明民眾對(duì)于開發(fā)區(qū)第二次長足發(fā)展已不看好，還是對(duì)核心城區(qū)比較關(guān)注。

置業(yè)區(qū)域現(xiàn)居住地

道里南崗開發(fā)區(qū)群力哈西香坊松北其他總計(jì)道里58%12%4%12%4%8%4%0%100%道外33%33%17%8%8%0%0%0%100%南崗15%62%8%4%8%0%0%4%100%香坊0%0%100%0%0%0%0%0%100%開發(fā)區(qū)21%16%26%5%16%11%0%5%100%其他100%0%0%0%0%0%0%0%100%意向置業(yè)區(qū)域分析您考慮購房區(qū)域的主要因素是對(duì)于購房區(qū)域的選擇主要因素是習(xí)慣居住于此，占比36.9%，其次為工作地在此，占比25.2%，可以看出目前哈爾濱客戶的地緣性較強(qiáng)；同時(shí)，對(duì)于配套設(shè)施及區(qū)域升值前景較為關(guān)注（均為10.7%）。置業(yè)客戶區(qū)域歸屬感分析置業(yè)形式選擇戶型人口特征（家庭結(jié)構(gòu)、年齡、職業(yè)、形態(tài)）成交驅(qū)動(dòng)特征首次置業(yè)0居，一居經(jīng)濟(jì)兩居標(biāo)準(zhǔn)兩居單身、新婚夫妻，20-30歲之間，職業(yè)主要為普通公務(wù)員、公司職員、工廠員工、小業(yè)主。處于個(gè)人事業(yè)上升階段，對(duì)未來預(yù)期較高經(jīng)濟(jì)能力較差，但愿意為自己心儀的產(chǎn)品及社區(qū)生活付出一定的成本，對(duì)新事物接受度高，青睞高知名度的項(xiàng)目。首次置業(yè)改善升級(jí)舒適兩居經(jīng)濟(jì)三居兩口之家或新三口家庭，30-35歲之間，家庭事業(yè)均小有所成，主要為公司中層管理人員，工廠中層干部，高級(jí)公務(wù)員，處于事業(yè)上升黃金期，未來成長空間高經(jīng)濟(jì)能力尚可，買房較為關(guān)注小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品戶型，生活配套，由于家庭關(guān)系對(duì)子女教育問題也較為關(guān)心，青睞高知名度項(xiàng)目改善升級(jí)經(jīng)濟(jì)三居豪華三居花園洋房三口之家，35-40歲之間，家庭事業(yè)均處于平穩(wěn)上升期，主要為私營業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理人員，工廠干部、政府官員，未來呈平穩(wěn)上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)富足，買房關(guān)注發(fā)展商品牌，社會(huì)知名度及區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品戶型、功能配套，教育、醫(yī)療是他們對(duì)配套是否成熟的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。潛在客戶定位本項(xiàng)目調(diào)性設(shè)定及市場(chǎng)拓展方向我們認(rèn)為本項(xiàng)目所在地塊雖有些瑕疵但也具備一定稀缺性，就目前的執(zhí)行價(jià)格而言產(chǎn)品很有競爭力，但想要在市場(chǎng)上建立產(chǎn)品形象仍需要賦予項(xiàng)目一些附加價(jià)值。調(diào)研數(shù)據(jù)可知，本項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體就在香坊區(qū)板塊，從產(chǎn)品戶型區(qū)間看我們的目標(biāo)客群消費(fèi)能力并不太高，剛性需求和首次改善置業(yè)將是重中之重，我們的核心戰(zhàn)略是讓項(xiàng)目形象落地，把此前產(chǎn)品規(guī)劃高大上售價(jià)卻不高的矛盾形象調(diào)整為產(chǎn)品、配套、規(guī)劃、價(jià)格完全相符，并高度迎合香坊區(qū)民眾的消費(fèi)需求和審美價(jià)值。

值得強(qiáng)調(diào)的是新的產(chǎn)品形象在售價(jià)上并沒有任何降低，甚至可能比原價(jià)格有所提升，如果推廣得法的話，產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)高度上也未必會(huì)有降低，而成本方面應(yīng)該可以大大下降。以下章節(jié)我們要分析項(xiàng)目價(jià)值及優(yōu)勢(shì)，并對(duì)新形象進(jìn)行落實(shí)。第一部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀評(píng)估第二部分：地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境分析第三部分：項(xiàng)目小環(huán)境分析第四部分：項(xiàng)目定性及營銷推廣定位附錄部分：誠宇世行全案服務(wù)索引通鄉(xiāng)板塊分析本項(xiàng)目從區(qū)位上看更接近于通鄉(xiāng)商店板塊。從大視角來看距離開發(fā)區(qū)范圍較近，在推廣工作中也可將香坊萬達(dá)、會(huì)展中心兩個(gè)商圈納入生活圈。

此板塊以香坊大街與紅旗大街交叉點(diǎn)為核心，可以說是老香坊的舊商業(yè)區(qū)，居住密度很高，業(yè)態(tài)較低且陳舊，但隨著匯雄時(shí)代項(xiàng)目的落實(shí)，整個(gè)區(qū)域的精神面貌將有一個(gè)大幅度的提升。距離通鄉(xiāng)商圈1.0km距離會(huì)展中心4.1km距離香坊萬達(dá)4.2km項(xiàng)目地塊分析

龍躍金水灣項(xiàng)目地塊屬于泛軸承廠范圍，單就稀缺度而言已經(jīng)比較難得，但依然有一些拖后腿的因素：生活配套以舊城區(qū)商業(yè)為主，意識(shí)形態(tài)陳舊，教育、醫(yī)療、商業(yè)都是短板離通鄉(xiāng)商圈的距離略顯尷尬，而且通鄉(xiāng)商圈的商業(yè)質(zhì)量很差緊臨貨運(yùn)鐵路緊臨啤酒廠熱電廠大煙囪非常醒目農(nóng)場(chǎng)街街道很窄，羅馬公元項(xiàng)目東側(cè)視覺效果很壓抑就主城區(qū)項(xiàng)目而言，地塊比較偏，而且整個(gè)區(qū)塊的居住密度較高項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的一些尷尬本項(xiàng)目目前接待中心的位置尚可，但從接待中心到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的這一小段距離給準(zhǔn)購房者的體驗(yàn)并不太理想，即便落實(shí)拆遷并搭建形象圍擋完畢，道路狹窄也是一個(gè)小隱患，而且羅馬公元項(xiàng)目農(nóng)場(chǎng)街一側(cè)的視覺效果也不太好，客戶會(huì)很自然產(chǎn)生被擋光嚴(yán)重的感覺，極大弱化消費(fèi)沖動(dòng)。我們建議在規(guī)劃圍擋時(shí)多往后讓一些，可在圍擋前方留一排停車位，并多立高桿旗，以緩解視覺效果。

另外本項(xiàng)目目前的接待中心外立面也值得再做些裝飾，強(qiáng)化一下臨時(shí)售樓處的功能性作用。同區(qū)域競品項(xiàng)目競爭力分析羅馬公元——自封的樓王羅馬公元——自封的樓王[項(xiàng)目位置]香坊區(qū)紅旗大街8號(hào)[項(xiàng)目簡介]建筑風(fēng)格：歐洲新文藝復(fù)興主義建筑容積率：4.20綠化率：35.42%羅馬公元由15棟板式高層住宅組成的，總建筑面積約42萬平方米，一期現(xiàn)房，二期封頂，目前均價(jià)7500元，建筑風(fēng)格為歐洲新文藝復(fù)興主義建筑，僅外立面設(shè)計(jì)費(fèi)一項(xiàng)就投入1500萬，戶型區(qū)間為34-69㎡功能，分區(qū)完善并充分人性化，高層住宅全部為板式短進(jìn)深設(shè)計(jì)，并且絕大部分都做到了明廳，明臥，明廚的全明設(shè)計(jì)。[功能配套]大型外庭環(huán)形商業(yè)廣場(chǎng)、大型內(nèi)庭景觀文化休閑廣場(chǎng)、星級(jí)酒店式入?yún)^(qū)大堂、星級(jí)酒店式社區(qū)會(huì)館、高級(jí)幼兒園、圖書館、大型地下停車場(chǎng)等設(shè)施，另外，小區(qū)內(nèi)還設(shè)有老年人、兒童專屬休閑、娛樂場(chǎng)地與休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施。[促銷活動(dòng)]首付6.8萬，30%首付97折。60%95折，全款93折，購14號(hào)69㎡房源再送5萬元車位抵用券。四季柏悅——哈埠首席酒店式官邸[項(xiàng)目位置]香坊區(qū)果園街40號(hào)[項(xiàng)目簡介]容積率：3.75綠化率：30%四季柏悅總建筑面積6萬平米，總戶數(shù)200多戶，剩余60多套，已進(jìn)入銷售中后期，戶型區(qū)間在26至68平米，按套銷售?，F(xiàn)階段購房使用面積62平米房源售價(jià)大約在62萬元，另外，現(xiàn)購房還有團(tuán)購活動(dòng)，車位可租可買。閩江國際——會(huì)展板塊平價(jià)社區(qū)閩江國際——會(huì)展板塊平價(jià)社區(qū)[項(xiàng)目位置]閩江東路與嘉興路交匯處[項(xiàng)目簡介]容積率：4.20綠化率：43.69%會(huì)展板塊開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)稀缺地塊，閩江路打通工程的最大受益者。4萬平米的英式風(fēng)格園林景觀，五層植被綠植體系。除會(huì)展中心所有大型市政及商業(yè)配套步行可至以外，1公里范圍內(nèi)的華鴻國際中心與華鴻農(nóng)博中心兩項(xiàng)目均配備了非常有競爭力的商業(yè)規(guī)劃。另外值得一提的是閩江國際項(xiàng)目是虹橋校區(qū)房，校區(qū)質(zhì)量遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)香坊區(qū)競品項(xiàng)目。[促銷活動(dòng)]目前本項(xiàng)目對(duì)外報(bào)價(jià)6380元/平米起，但有二手房分銷渠道，從業(yè)主論壇可知渠道售價(jià)最低僅4700元/平米左右。遠(yuǎn)創(chuàng)樾府——公濱路首席地鐵社區(qū)遠(yuǎn)創(chuàng)樾府——公濱路首席地鐵社區(qū)[項(xiàng)目位置]香坊區(qū)公濱路北側(cè)與化工路西側(cè)圍合地塊[項(xiàng)目簡介]容積率：4.84綠化率：35%項(xiàng)目總建筑面積38.5萬㎡，共分二期開發(fā)，熱銷戶型為46平米以下小戶型，一期12月底進(jìn)戶，小區(qū)內(nèi)配套24小時(shí)便利店及其他配套商業(yè)，能夠做到自給自足。本項(xiàng)目主打“大會(huì)展商圈東拓”概念：投資80億的國際農(nóng)業(yè)博覽中心、182米的喜來登皇冠假日酒店、投資500億的華南城以及北京新松商業(yè)綜合體和正在建設(shè)中的紅博Mall、紅星美凱龍等國際一線商業(yè)規(guī)劃，以及信義溝景觀長廊改造等等。本項(xiàng)目目前正處于強(qiáng)銷期，均價(jià)6000元/平米。金瑞林城——城市復(fù)合型功能社區(qū)金瑞林城——城市復(fù)合型功能社區(qū)[項(xiàng)目位置]通鄉(xiāng)街191號(hào)(林業(yè)機(jī)械廠廠區(qū))[項(xiàng)目簡介]容積率：3.36綠化率：35.42%項(xiàng)目規(guī)模較大，工程占地面積168327.94平方米，規(guī)劃地上建筑面積565453.35平方米，地塊比本項(xiàng)目邊緣化一級(jí)，擬建有品質(zhì)高雅的中高檔花園住宅、大眾活動(dòng)場(chǎng)所、體育健身等基礎(chǔ)設(shè)施、還擬建有營業(yè)面積約2萬平方米左右的商業(yè)用房，有小型飲酒吧、美容美發(fā)店、幼兒園待服務(wù)設(shè)施。金瑞林城一期均價(jià)6500元/平米。大潤發(fā)超市正式進(jìn)駐項(xiàng)目二期，二期戶型以中小戶型為主，主力戶型面積：一期23-92平米，二期28-65平米。恒大御景灣——龍江銷冠王恒大御景灣——龍江銷冠王[項(xiàng)目位置]保健路與通鄉(xiāng)街交匯處[項(xiàng)目簡介]容積率：2.65綠化率：30%物業(yè)公司：金碧物業(yè)有限公司全國知名品牌明星產(chǎn)品，三重優(yōu)勢(shì)：品牌、品質(zhì)、性價(jià)比。項(xiàng)目分為5期開發(fā)，首期占地9萬平方米，建筑面積24萬平方米，起價(jià)6380元/平米，均價(jià)7200元/平米，以大戶型為主，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在商住綜合體、4000平方米雙湖景觀，5000平米星級(jí)會(huì)所這些大配套以及恒大全國標(biāo)配的1500元/平米級(jí)別精裝修，臨近地鐵規(guī)劃，長年做特價(jià)房和吃喝玩樂購大型促銷活動(dòng)，2013年度“龍江銷冠王”。悅?cè)徽槌恰罔F3號(hào)線生活加速度[項(xiàng)目位置]通鄉(xiāng)街85號(hào)[項(xiàng)目簡介]綠化率：33%容積率：3.50本項(xiàng)目現(xiàn)已封頂，但未開盤，占地5萬平米，總建筑面積21萬平米，由14棟高層和3棟多層組成，總戶數(shù)2115戶,戶型區(qū)間為27-70平米。集住宅、商業(yè)為一體的封閉式管理社區(qū)，采用歐式簡約建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)。小區(qū)內(nèi)設(shè)“一環(huán)二帶三中心”的自然景觀，本項(xiàng)目高層使用面積從27㎡到70㎡，針對(duì)剛需和首次改善型客戶優(yōu)化。本項(xiàng)目主概念是生態(tài)地塊，周邊毗鄰若干個(gè)公園，除了距離樂松商圈5分鐘車程外，保健路已完成打通，可驅(qū)車直達(dá)哈西萬達(dá)廣場(chǎng)。此項(xiàng)目為緩解配套距離尷尬的問題在項(xiàng)目內(nèi)部規(guī)劃了一個(gè)小生態(tài)圈，由兒童娛樂區(qū)、活動(dòng)休閑區(qū)、中心景觀廣場(chǎng)、菜市場(chǎng)等元素構(gòu)成，市場(chǎng)接受程度比較理想。預(yù)計(jì)2015年5月份開盤。招商諾丁山——在家旁，讀名校招商諾丁山——在家旁，讀名校[項(xiàng)目位置]進(jìn)鄉(xiāng)街黎明大市場(chǎng)[項(xiàng)目簡介]綠化率：35%容積率：2.98哈電置業(yè)與招商地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)，對(duì)口風(fēng)華中小學(xué)，“在家旁，讀名?！笔潜卷?xiàng)目核心競爭力，項(xiàng)目除低容積率、高綠化率外，還毗鄰46萬平方米的哈爾濱第三苗圃公園、丁香科技博覽園和項(xiàng)目內(nèi)設(shè)的中央景觀公園，號(hào)稱使居者能夠擁有戶均70平方米的綠地面積，制造生態(tài)概念彌補(bǔ)地塊偏遠(yuǎn)的不足。本項(xiàng)目現(xiàn)在對(duì)外宣稱為歐陸建筑風(fēng)格，但在造型上具有明顯的英倫風(fēng)格元素。熱銷戶型為使用面積50平米以下中小戶型。滯銷戶型為北向戶型及使用面積60米以上戶型。值得一提的是：不久之前因校區(qū)沒有如期動(dòng)工引發(fā)過業(yè)主維權(quán)事件，現(xiàn)在已經(jīng)開工，危機(jī)公關(guān)工作做得很成功，現(xiàn)執(zhí)行均價(jià)6300元/平方米。金色城邦——央企新作性價(jià)比至尊金色城邦——央企新作性價(jià)比至尊[項(xiàng)目位置]軍民街與雙榆街交匯處[項(xiàng)目簡介]綠化率：30%容積率：2.29項(xiàng)目由20棟高層組成，占地面積87萬平米，建筑面積200萬平米，總戶數(shù)2900戶，戶型27-82平米。熱銷戶型是56平左右。內(nèi)部認(rèn)籌階段未銷售。小區(qū)配套幼兒園、星級(jí)會(huì)所、健身房、大型活動(dòng)超市。現(xiàn)起價(jià)僅4680元/平方米，市場(chǎng)反應(yīng)很熱烈。競品項(xiàng)目競爭力對(duì)比分析項(xiàng)目名羅馬公元四季柏悅閩江國際遠(yuǎn)創(chuàng)樾府金瑞林城恒大御景灣悅?cè)徽槌钦猩讨Z丁山金色城邦競爭力解析地塊競爭力強(qiáng)于本項(xiàng)目，功能配套略強(qiáng)于本項(xiàng)目，2014年度同樣主推景觀主題。項(xiàng)目在2013年亮相時(shí)以5200元的價(jià)格入市，一期一直堅(jiān)持以價(jià)換量，市場(chǎng)認(rèn)知度很高，但二期賣到現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)明顯高于本項(xiàng)目。產(chǎn)品類型為酒店式公寓，與本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不同，但本項(xiàng)目目前最突出的競爭力是性價(jià)比，而投資概念產(chǎn)品會(huì)對(duì)比較在意價(jià)格和升值回報(bào)的客群產(chǎn)生一定分流。幾乎是會(huì)展板塊隸屬開發(fā)區(qū)的最后一塊地塊，地塊優(yōu)勢(shì)明顯，而且主體工程已經(jīng)封頂。由于在早期就選擇了與二手房合作分銷，該項(xiàng)目市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)很低。閩江國際項(xiàng)目很可能會(huì)與本項(xiàng)目同步開拓市場(chǎng)，2015年度將是本項(xiàng)目的勁敵之一。農(nóng)大氣象臺(tái)板塊，地塊競爭力很低，打大會(huì)展商圈東拓概念、地鐵房概念，均價(jià)6000與本項(xiàng)目有交集。該項(xiàng)目正處于強(qiáng)力推廣期，推廣力度很大，舍得花錢做廣告，如果保持住這個(gè)趨勢(shì)，很可能會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成市場(chǎng)分流。地塊距本項(xiàng)目一站地，地塊質(zhì)量遜于本項(xiàng)目，但目前金瑞林城一期現(xiàn)房促銷價(jià)僅5680元就非常具備市場(chǎng)競爭力，而且該項(xiàng)目在二期引入了大型購物中心，配套附加值要強(qiáng)于本項(xiàng)目。另外這個(gè)項(xiàng)目代表了整個(gè)東南板塊，其中的格蘭云天4期起價(jià)僅4680元，也將是很值得重視的競爭對(duì)手。地塊區(qū)位不是特別理想，但憑借品牌優(yōu)勢(shì)和招商引資大項(xiàng)目的招牌，目前的市場(chǎng)認(rèn)可度非常理想，大配套、大景觀、大力度推廣的優(yōu)勢(shì)同區(qū)域所有競品項(xiàng)目都比不了，2015年度很可能還會(huì)是區(qū)域銷冠。但一個(gè)好消息是該項(xiàng)目屬于高舒適性產(chǎn)品，戶型大，對(duì)本項(xiàng)目的客群分流不嚴(yán)重。地塊不如本項(xiàng)目，但該項(xiàng)目是現(xiàn)房出售，預(yù)計(jì)價(jià)格大概在6200元左右，生活配套齊全，性價(jià)比很高。項(xiàng)目目前未正式開售，2015年將是營銷重點(diǎn)。地塊位置很差，但僅4400元起的價(jià)格非常有競爭力，賣點(diǎn)是風(fēng)華校校區(qū)房，該項(xiàng)目會(huì)搶走香坊區(qū)很大比例的投資型置業(yè)市場(chǎng)份額。地塊位置也很不理想，僅比招商諾丁山強(qiáng)一點(diǎn)兒，但4680元的價(jià)格也確實(shí)不高，賣點(diǎn)為央企開發(fā)、工程規(guī)模大，實(shí)地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目非常受外地來哈人員青睞，而且售卡速度很快。地塊優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)投資產(chǎn)品類型優(yōu)勢(shì)地塊優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)配套規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)[哈西]中海雍景熙岸起價(jià)6000元/㎡[群力]海富錦園起價(jià)5980元/㎡[群力]三松宜家均價(jià)6300元/㎡隨著群力、哈西兩個(gè)新區(qū)的崛起，現(xiàn)在哈爾濱有購房需求的民眾大多把置業(yè)標(biāo)的鎖定在了新城區(qū)。在經(jīng)歷了幾年虛火之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了一批高質(zhì)低價(jià)的地產(chǎn)新項(xiàng)目，極大分流了主城區(qū)的購買力，讓絕大部分主城區(qū)中檔項(xiàng)目的市場(chǎng)處境變得極為尷尬。來自其它板塊的市場(chǎng)壓力關(guān)注熱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、時(shí)尚配套優(yōu)勢(shì)、城區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目如何揚(yáng)長避短本項(xiàng)目目前僅在地塊小區(qū)域內(nèi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但放在全市范圍內(nèi)競爭力很不明顯，而且隨著銷售進(jìn)度推進(jìn)，定價(jià)上的優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，所以我們建議推廣過程中還是往特質(zhì)排他性的方向發(fā)力，在營銷過程中以不間斷的營銷活動(dòng)為載體進(jìn)行階段性銷售。地段+產(chǎn)品特質(zhì)+附加值>價(jià)格第一部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀評(píng)估第二部分：地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境分析第三部分：項(xiàng)目小環(huán)境分析第四部分：項(xiàng)目定性及營銷推廣定位附錄部分：誠宇世行全案服務(wù)索引項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)：未正式開售市場(chǎng)認(rèn)知度弱項(xiàng)目整體形象可以修正周邊有高價(jià)項(xiàng)目支撐價(jià)格優(yōu)勢(shì)：舊城區(qū)城塊，具備一定稀缺性地塊方正，規(guī)模適中，可塑性強(qiáng)戶型區(qū)間設(shè)計(jì)較小，易去化跟軸承廠有關(guān)系，有團(tuán)購渠道劣勢(shì)：配套原始陳舊，區(qū)域缺乏競爭力臨貨運(yùn)鐵路臨啤酒廠（遷址時(shí)間未知）視野內(nèi)有熱電廠大煙囪道路窄，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)差威脅：香坊區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目購買群體相對(duì)獨(dú)立同板塊內(nèi)競品項(xiàng)目檔次區(qū)分不明顯，價(jià)格比拼嚴(yán)重香坊區(qū)建筑用地連年放量，歷史積壓高庫存導(dǎo)致將繼續(xù)長期處于競爭狀態(tài)哈爾濱市場(chǎng)熱點(diǎn)走勢(shì)已經(jīng)呈西移狀態(tài)就項(xiàng)目規(guī)模而言，商業(yè)體量略小以銷定產(chǎn)，了解目標(biāo)客群實(shí)際需求，快速建立本項(xiàng)目的特質(zhì)形象快速吸引區(qū)域人氣，繼而形成現(xiàn)象，帶動(dòng)板塊外置業(yè)者進(jìn)場(chǎng)兩大核心營銷目標(biāo)香坊區(qū)最懂生活的理想居所結(jié)合哈爾濱地產(chǎn)市場(chǎng)的布局現(xiàn)狀，我們認(rèn)為愿意在主城區(qū)置業(yè)的消費(fèi)者還是更看重生活便利性，這一點(diǎn)才是本項(xiàng)目所在地塊的核心競爭力。受限于本項(xiàng)目所占地塊不臨街，龍躍金水灣項(xiàng)目不適合被打造成城市綜合體，但我們認(rèn)為將農(nóng)場(chǎng)街一側(cè)的商街重新定義為連鎖便利店和便民果蔬店是具備高度可行性的，而且肯定會(huì)對(duì)營銷工作形成加分因素。社區(qū)內(nèi)部最好也能重新規(guī)劃一下，我們建議多加戶外健身器械、小型球場(chǎng)和童趣娛樂設(shè)施，如果有可能的話最好做一個(gè)多功能圍合跑道，在這些高利用率功能性設(shè)施的基礎(chǔ)上保留優(yōu)質(zhì)景觀設(shè)計(jì)，將大水系景觀改為若干個(gè)精品小組團(tuán)，不僅更迎合消費(fèi)群體需求，而且極大降低維護(hù)成本和難度。

這樣的配套體系規(guī)劃遠(yuǎn)比大型水系景觀更匹配項(xiàng)目定位，在節(jié)約成本的同時(shí)還能達(dá)到揚(yáng)長避短的效果，而且能給項(xiàng)目建立唯一性與排他性。項(xiàng)目重新定位區(qū)域重樹建議景觀風(fēng)格建議商街規(guī)劃建議立面形象建議會(huì)所功能建議內(nèi)部配套建議優(yōu)化升級(jí)的龍躍金水灣新主張新概念新形象新形象定位之SLOGAN解析香坊，不再遺憾推廣內(nèi)容發(fā)散：香坊不再因園林而遺憾——保留原方案園林規(guī)劃香坊不再因景觀而遺憾——優(yōu)化一系列標(biāo)志性景觀組團(tuán)香坊不再因水系而遺憾——龍躍金水灣項(xiàng)目的點(diǎn)題性元素香坊不再因成熟地段利用率低下而遺憾——還好地段一個(gè)好項(xiàng)目香坊不再因配套設(shè)施不人性化而遺憾——高度實(shí)用的生活配套香坊不再因會(huì)所而遺憾——會(huì)所變?yōu)椤皹I(yè)主休閑館”香坊不再因戶型設(shè)計(jì)而遺憾——讓中小戶型有品質(zhì)感的設(shè)計(jì)香坊不再因價(jià)格而遺憾——花前年的價(jià)買今年的房產(chǎn)品定位—不再因區(qū)域而遺憾我們?yōu)楸卷?xiàng)目策劃的新產(chǎn)品形象大概是這樣的：這是一個(gè)位于香坊核心成熟地塊的商品房項(xiàng)目，地塊方正，配套完善，交通便利，地鐵3號(hào)線哈軸廠站規(guī)劃步行5分鐘即至。

可以保留三商圈概念，但建議把動(dòng)力商圈概念變更為香坊萬達(dá)商圈，提升區(qū)域形象含金量。產(chǎn)品定位—不再因商街規(guī)劃而遺憾除了接近商圈，本項(xiàng)目亦可自給自足。

項(xiàng)目主入口一側(cè)規(guī)劃有廣場(chǎng)商街，酒吧、餐飲功能依舊要保留，但僅作為輔助功能，規(guī)劃新增百貨連鎖商店與果蔬賣場(chǎng)，以高度的實(shí)用性極大滿足業(yè)主生活需求，進(jìn)一步優(yōu)化居住品質(zhì)。功能實(shí)用性彰顯產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品定位—不再因外立面規(guī)劃而遺憾

時(shí)尚靚麗的顏色，柔和的立面材質(zhì)很好的提高建筑的檔次，增加視覺享受。運(yùn)用不同的變化元素，打破板式樓死板立面的感受，鮮明活躍起來。+產(chǎn)品定位—外立面風(fēng)格建議除了配套規(guī)劃與景觀風(fēng)格外，我們建議本項(xiàng)目的外立面風(fēng)格也做出一些調(diào)整。高層建筑組團(tuán)本就無法充分體現(xiàn)地中海風(fēng)格的特長，泛星河灣產(chǎn)品案例都是以豪華園林景觀、精裝樣板間分流準(zhǔn)置業(yè)者的注意力，以達(dá)到忽略這方面因素的作用，但上文已闡述過類似元素不太匹配本項(xiàng)目調(diào)性，所以再做高大上的地中海風(fēng)格外立面已經(jīng)不再有那么高的必要性。

從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)中得知，本地消費(fèi)民眾更偏愛簡潔時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格外立面，再考慮到本屆地方領(lǐng)導(dǎo)班子更偏愛簡歐風(fēng)格，我們更推薦本項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)過程中多考慮德式、ArtDeco等外觀元素。此前的方案有些太過拘泥于裝飾的繁雜和整體效果的豪華，與產(chǎn)品的實(shí)際定位存在脫節(jié)，在營銷過程中會(huì)造成產(chǎn)品形象不明確，繼而導(dǎo)致目標(biāo)客群不清晰，存在一定隱患。產(chǎn)品定位—不再因內(nèi)部配套而遺憾社區(qū)采用門禁自動(dòng)管理，封閉刷卡進(jìn)入，全時(shí)安保巡邏，人車智能分流。樓體外立面簡潔時(shí)尚，內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)理念高度強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，除多個(gè)水系景觀組團(tuán)外還配有籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、多功能運(yùn)動(dòng)跑道、兒童娛樂功能區(qū)、老年康體活動(dòng)區(qū)等功能性分區(qū)，整體綠化率超過30%。社區(qū)核心區(qū)還配有多功能會(huì)所，會(huì)所面積2000余平方米，功能包括早教室、健身房、娛樂設(shè)施等。產(chǎn)品定位—不再因會(huì)所而遺憾會(huì)所更名為“業(yè)主休閑館”產(chǎn)品定位—不再因戶型設(shè)計(jì)而遺憾項(xiàng)目一期戶型使用面積區(qū)間為32到82平方米，以兩室戶型為主，起價(jià)5680元/平方米，并拿出幾個(gè)特定樓層的小戶型做標(biāo)志性特價(jià)產(chǎn)品，整個(gè)項(xiàng)目將呈現(xiàn)出一個(gè)市區(qū)核心零壓力置業(yè)的產(chǎn)品定位，對(duì)首次置業(yè)和首次改善型置業(yè)的客戶群而言將極具誘惑力。因