《食品類短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?0000字

引言1.1選題背景和意義現(xiàn)如今，伴隨著人民生活水平提高和消費能力的增強，食品已成為很多數(shù)人日常開銷的一部分。中國作為全世界最大的食品市場之一，面對人們日益增長的消費需求，大多國產(chǎn)食品企業(yè)卻面臨著高投入低利潤、消費者品牌認可低下的尷尬局面。且隨著科學技術水平的提高，新媒體逐漸從PC終端向移動終端轉移，傳統(tǒng)媒體的影響力日益下降，以互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視等為代表的新媒體迅速與大眾生活相融合，扮演愈來愈重要的角色，短視頻廣告?zhèn)鞑ナ呛芎玫臓I銷方式。因此，探討食品企業(yè)短視頻廣告?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題和解決的途徑是非常具有意義的。文獻綜述短視頻廣告在當今信息傳播領域當中占有重要的地位。而為我們所熟知的“短視頻”的產(chǎn)物包括互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機以及數(shù)字電視等。顯而易見，短視頻就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的現(xiàn)代化信息傳播媒介。劉沐（2012）提出，短視頻廣告的發(fā)展可以概括為：網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展、廣告產(chǎn)品的快速升級和銷售模式的不斷創(chuàng)新；液晶電視在商業(yè)建筑中有著深刻的滲透，有效地觸及了城市高收入人群；發(fā)光二極管開啟戶外媒體新領域；移動媒體運營商發(fā)展?jié)摿薮?。王芙亭?015）提出，是短視頻廣告的不斷發(fā)展導致了中國廣告市場份額的變化和傳統(tǒng)媒體市場份額的下降。隨著短視頻廣告的快速發(fā)展，也面臨著廣告欺詐和監(jiān)管不力的問題。今后，應加強對短視頻廣告市場的監(jiān)管，確保其長期穩(wěn)定發(fā)展。龐雋（2015）基于品牌偏好的三角模型，本文研究了廣告策略對品牌偏好及其情感因素(親密度)、動機因素和認知因素的影響。結果表明，基于功能價值的理性廣告策略對產(chǎn)品更有效，而基于享樂價值的情感廣告策略對產(chǎn)品更有效。李逸、買憶媛（2016）以新建企業(yè)為研究對象，認為廣告投資對品牌資產(chǎn)的提升具有積極作用，對產(chǎn)品質量的信號效應強于研發(fā)投資。對產(chǎn)品質量信號效應的研究主要集中在廣告和價格等外部信號效應上，而對實際質量等內部信號效應的研究較少。因為當消費者反復做出購買決定時，質量感知主要取決于產(chǎn)品的實際質量。余曉莉（2016）指出，目前，廣告營銷功能的概念已經(jīng)經(jīng)歷了從告知、說服到誘導的發(fā)展階段，在這個過程中存在一些誤區(qū)。因此，現(xiàn)代廣告營銷功能的概念亟待改變。程明（2017）在在整合營銷的背景下，對廣告業(yè)的形式進行了考察，預測廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢是將其他營銷傳播手段和廣告整合成一種工具，這將導致廣告業(yè)形式的重大變革。從短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景可以看出，大多數(shù)學者都對眾多的文獻和廣告商充滿了期待。短視頻的整合帶來的變化和廣告非常大。我們的生活方式，對網(wǎng)絡和手機文學的發(fā)展現(xiàn)狀的分析，短視頻和廣告都更加詳細，短視頻廣告的規(guī)模、類型、受眾等都有了清晰的總結。再加上一些專業(yè)的數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)公司的所作所為基本上可以展示我國短視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。然而，對于食品短視頻和廣告的進一步整合，大部分文獻只是一個概述，缺乏大膽的探索。對食品短視頻廣告新模式和新策略的探索研究很少，這是本文需要突破的一個難題。相關定義2.1短視頻短視頻有別于傳統(tǒng)媒體，它能通過網(wǎng)絡媒體、移動智能終端媒體、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡直播等形式實現(xiàn)的跨媒體、跨時空的信息傳播、交互，具有信息數(shù)據(jù)化、傳播方式多樣化以及面向全體廣泛化的特點。當前，隨著短視頻傳播技術的創(chuàng)新與完善，其傳播方式也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，而其在企業(yè)經(jīng)營當中的運用更是進一步促進了企業(yè)的發(fā)展。2.2短視頻廣告所謂“短視頻廣告”是相對于傳統(tǒng)廣告而言，全新的廣告形式，它伴隨著短視頻的發(fā)展而出現(xiàn)。在短視頻時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的短視頻作為全新的信息傳播途徑和平臺，越來越受到人們的青睞，已經(jīng)融入了人們的日常生活。在企業(yè)的經(jīng)營當中，通過在媒體平臺的廣告投放是一種新的營銷模式，有利于吸引消費者進行消費，取得更大的經(jīng)濟利益。以媒體特性為背景，短視頻廣告分為干擾型、融入型、關聯(lián)型和主題型等四種類型。且其傳播具有互動性、跨時空性、多樣性、碎片化等特點。2.3短視頻廣告?zhèn)鞑サ奶攸c“短視頻廣告?zhèn)鞑プ顬轱@著的特點即數(shù)字化的傳播方式”?？茖W技術的不斷進步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。而短視頻廣告?zhèn)鞑ゾ褪峭ㄟ^全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成二進制元編碼，在通過視頻、語音、文字的方式向人們傳播?！皞鹘y(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但短視頻則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性”。交互性使傳播者和接受者極易進行角色轉換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。個性化主要體現(xiàn)在短視頻廣告?zhèn)鞑サ男畔鞑ヅc收閱方面。短視頻廣告?zhèn)鞑ヒ跃W(wǎng)絡環(huán)境為基礎，基于信息用戶的信息使用習慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務。短視頻的個性化服務，是可以針對不同的傳播者進行個性化傳播的。食品行業(yè)短視頻廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀分析3.1食品行業(yè)短視頻廣告?zhèn)鞑ジ攀鲭S著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費升級的大背景下，中國食品消費市場邁入了高速增長時期，消費者對食品消費的種類和檔次的認知都有了明顯提高?？v觀中國食品市場，產(chǎn)品不斷推陳出新，質量在科技水平不斷提高的推動下日益提高，產(chǎn)品的市場傳播手段也層出不窮。新媒體作為人們進行日常交流和娛樂消遣最流行方式，越來越多的食品企業(yè)開始利用短視頻廣告來宣傳自己的產(chǎn)品和服務，擴大自身的品牌影響力。微信、微博、視頻直播、AR/VR技術等新媒體傳播手段，為食品企業(yè)品牌塑造以及產(chǎn)品推廣提供了更廣闊的平臺和機遇。食品消費者可以通過與生產(chǎn)者之間進行交流、互動，這也加快了食品行業(yè)結構的轉變和優(yōu)化升級，有利于生產(chǎn)者生產(chǎn)出符合消費者實際需求令他們滿意的產(chǎn)品，最重要的是在此過程當中企業(yè)的綜合競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力都得到進一步的增強。可以說，短視頻廣告在食品行業(yè)的作用越來越重要。食品行業(yè)和其他行業(yè)相比，受節(jié)日、電商促銷影響明顯、口碑評價關注度非常高、女性網(wǎng)民居多沖動消費也高、整體用戶呈現(xiàn)年輕化等特點。食品作為一個重體驗、重口碑分享的品類，碰上新媒體可謂“相見恨晚”!新媒體的隨時、隨身、隨地，個性、分享、強關聯(lián)等特點，滿足了社交需求心理；同時，由于用戶的個案性，在傳統(tǒng)條件下，一對一的指導顯然要耗費極大的成本且效果不明顯，新媒體正好給了食品品牌一個智慧營銷、打造個性品牌的機會。這是一個信息膨脹的時代，是一個心智迷糊的時代，是一個消費選擇困難的時代，也就造就了這是一個消費爭奪激烈的時代。3.2食品類短視頻廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀在近幾年來的發(fā)展當中，食品類企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告己經(jīng)不能適應時代發(fā)展潮流。食品類企業(yè)嘗試利用各種新媒體營銷手段，利用其信息交互及時、內容豐富以及傳播速度快、成本低的優(yōu)勢，展開短視頻廣告?zhèn)鞑ァ?.2.1傳播渠道食品類企業(yè)近幾年在官網(wǎng)微信、微博平臺展開了持續(xù)性的推廣活動。通過分別查閱食品類企業(yè)食品官方微信、官方微博平臺數(shù)據(jù)獲悉：食品類企業(yè)食品微信公眾號目前單篇推文大約維持在23萬點擊閱讀量；其微信公眾號架構分為品牌專區(qū)、產(chǎn)品系列、試用中心三大模塊，在進行高頻次的產(chǎn)品和品牌宣傳同時，設置用戶試用領取途徑，引導用戶體驗，是食品類企業(yè)食品自媒體傳播的重點陣地；同時通過微博作為發(fā)聲平臺，發(fā)布產(chǎn)品信息，粉絲互動，短期重點話題引爆，3.2.2傳播內容在新媒體內容策劃上，食品類企業(yè)通過市場調研，收集、整理、分析相關數(shù)據(jù)，了解目標客戶群的日常生活習慣以及消費心理和需求，并立足于此進行一些新潮有創(chuàng)意的廣告內容策劃。2017年，食品類企業(yè)深度參與了京東AR試妝功能，AR試妝功能為用戶帶來更加便捷、輕松的用戶體驗，通過AR技術實現(xiàn)在線試妝，贏得大批消費者好評。3.2.3傳播形式食品一般通過品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品宣傳、廣告宣傳等等方式來進行食品的營銷。營銷活動一般需要借助傳播媒介來進行，傳統(tǒng)的傳播媒體包括電視媒體、報紙媒體、廣播媒體、雜志媒體、戶外媒體等。所以，食品的基本營銷方式就是借助電視、報紙、廣播、雜志、戶外等媒介來進行品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)品宣傳、廣告宣傳等活動，以達到促進銷量增加利潤的目的。區(qū)分不同媒體介質與需求，食品類企業(yè)采用視頻直播、電視貼片廣告、品牌贊助（如：IMC上海國際模特大賽、2015米蘭世博會）等廣告形式，達到更好的宣傳效果，使得廣告宣傳輻射的范圍更加廣，使人們能夠更好地接受廣告信息?？偠灾?，食品類企業(yè)在短視頻廣告?zhèn)鞑ミ@一塊還是選擇了準確、有效的方式和平臺，使得投入的成本獲得了較大的回報，快速建立了食品類企業(yè)形象時尚、品質卓越的品牌形象，在短短兩三年時間，大幅提升了食品類企業(yè)在國內市場的品牌知名度，讓食品類企業(yè)食品走進了大眾視野。3.3食品類短視頻廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及其成因3.3.1未構建新媒體營銷體系當前短視頻廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展正處于起步階段。食品類企業(yè)在進行短視頻廣告的傳播過程當中，雖積極在微信、微博、小紅書等新媒體平臺展開了推廣，但沒有形成系統(tǒng)的新媒體營銷體系。從現(xiàn)有的新媒體傳播上來看基本都是單一渠道傳播、內容分散，無主線貫穿，營銷效果較弱。這也是現(xiàn)有新媒體行業(yè)普遍存在的問題，新媒體行業(yè)發(fā)展還未成熟，市場不透明，大部分企業(yè)對新媒體的認知不深，就像食品類企業(yè)食品一樣，通過公司編輯一下公眾號，發(fā)布微博并且拍一些抖音，通過口碑推廣發(fā)展.但是到頭來，內容傳播只能靠員工轉發(fā)，閱讀數(shù)等于員工數(shù)、代理商數(shù)，并沒有真正獲得有效粉絲。新媒體行業(yè)日新月異，變化、迭代非?？欤绻髽I(yè)不具備系統(tǒng)的新媒體營銷方法，很容易只是企業(yè)的“自娛自樂”，對品牌自身的賣貨能力起不到幫助。3.3.2傳播內容創(chuàng)新設計不足新媒體傳播主要法則，內容為王！因此，新媒體傳播的核心在于內容策劃，好的內容很容易引起二次傳播，不好的內容則會起到相反的效果。食品類企業(yè)在進行短視頻廣告?zhèn)鞑サ臅r候，雖設計了廣告并在平臺上進行了投放，但實際上，由于其沒有對新媒體用戶進行深入分析、研究，未能了解消費者真實的偏好與需求，加之相關專業(yè)性廣告人才的缺乏等各方面因素，短視頻廣告?zhèn)鞑ト狈?chuàng)意新穎和精準性的內容策劃，這也導致短視頻廣告的內容較為平淡，也缺乏針對性，其中不乏許多“跟風”傳播事件，復制熱點再次傳播，大大降低了廣告?zhèn)鞑バЧ?，影響相關產(chǎn)品的銷售。短視頻廣告內容缺乏創(chuàng)新，是現(xiàn)有整個新媒體行業(yè)傳播的共有問題。“數(shù)字媒體和網(wǎng)絡媒介的顯著特點之一就是易被復制、修改和再傳播”，不同數(shù)字化的傳播素材在不同傳播渠道，不同表現(xiàn)形式中的趨同已成為一種現(xiàn)實。就像大家熟悉的“對不起系列”病毒海報宣傳，最開始由加多寶創(chuàng)意推出，后續(xù)也有被支付寶、京東等品牌使用，但人們往往只會記得是第一個發(fā)聲的加多寶，后續(xù)的模仿品牌，大家很容易就忘記了。另外，在轉向新媒體傳播上的行進中，傳統(tǒng)媒體傳播中單向信息傳遞思維還沒有完全轉變，這就造成了現(xiàn)有食品類企業(yè)的大部分短視頻廣告的傳播仍是單向性的，由企業(yè)主導，很少考慮到與消費者的粘性交互。因此，后續(xù)食品類企業(yè)在利用新媒體形式進行企業(yè)和消費者之間信息交互方面及內容社交屬性上，還有待提升改善。3.3.3專業(yè)復合型新媒體運營人才稀缺在新媒體推廣中，懂創(chuàng)新、懂技術、會科普、能捕捉新聞熱點、了解新媒體運作模式的復合型人才稀缺。這使得從業(yè)者，對于新媒體科技了解不夠，創(chuàng)造出來的成品不能滿足人們越來越準確的預期和希望，不能夠符合新媒體的傳送需求。這主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面，食品類企業(yè)將并不專業(yè)的短視頻廣告人員安排在廣告?zhèn)鞑徫簧?，造成廣告?zhèn)鞑ゲ荒芰芾毂M致展示出產(chǎn)品實際信息和功效；另一方面，從事技術研究方面的工作人員對于新媒體的研究不夠深入，沒有了解其特點、作用以及傳播手段，加之缺乏專業(yè)性廣告人才，最終使得廣告營銷達不到需要的效果。3.3.4廣告效果監(jiān)測體系不完善“廣告效果監(jiān)測體系的作用主要就是決定廣告在各平臺的投放量以及對廣告效果的評估，使廣告更好地作用于產(chǎn)品營銷”。就我國當前食品行業(yè)的發(fā)展狀況來說，廣告效果監(jiān)測體系的建立仍處于發(fā)展階段，技術和手段落后，且由于食品行業(yè)和新媒體的發(fā)展時間相對較短，監(jiān)測體系還在完善和發(fā)展，造成了大量的數(shù)據(jù)缺失，數(shù)據(jù)的收集、分析及共享并不能夠完成?；诖?，食品類企業(yè)的短視頻廣告檢測體系的發(fā)展形勢是相當嚴峻的，尤其是在廣告前期的策劃當中，只能依靠人工選擇和排期，無法實現(xiàn)高效的管理，后期進行廣告效果的科學評估沒有實際依據(jù)。這嚴重影響到廣告內容的設計、投放平臺的選擇以及投發(fā)數(shù)量的確定。總而言之，以食品類企業(yè)為例，食品行業(yè)在當前短視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程當中，還是存在著很多問題，企業(yè)需要在今后的發(fā)展當中，結合行業(yè)發(fā)展狀況和其自身發(fā)展規(guī)律尋找合適的途徑和方法解決，制定相關的戰(zhàn)略，推動行業(yè)的完善。食品類短視頻廣告?zhèn)鞑サ牟呗?.1構建全方位的食品類短視頻營銷體系知溝理論認為由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，食品類短視頻傳播傳送的信息越多，這二者這間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。食品類企業(yè)在利用短視頻廣告對旗下產(chǎn)品進行營銷的過程當中，并沒有發(fā)揮短視頻廣告?zhèn)鞑フ嬲淖饔煤蛢?yōu)勢，從而沒有縮小信息的鴻溝，也難以讓客戶獲得更多的有效信息，這是由于該企業(yè)固有的主導思維所致。因此，食品類企業(yè)要想在今后的發(fā)展當中，要通過短視頻廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)更大的突破，首先要做的就是明確短視頻廣告?zhèn)鞑サ乃枷攵ㄎ?。首先，企業(yè)要重視新媒體傳播，匹配優(yōu)質充足的資源全力開展新媒體傳播。形成從品牌自媒體、垂直輿論、口碑輸出、聲量擴散多個陣地配合的新媒體傳播體系，有步驟有節(jié)奏的展開相應傳播，繼而達到最佳傳播效果。其次，在廣告?zhèn)鞑ブ羞M行雙向互動，改變以往廣告單向傳播的模式，使企業(yè)和消費者之間通過交流機制的構建能夠加強溝通，更好地了解目標消費群。最后，立足于當前行業(yè)發(fā)展狀況，研究用戶的多媒體使用行為偏好，再進行針對性廣告投入，精準市場投放。通過轉變主導思維，在短視頻廣告?zhèn)鞑ギ斨?，刺激消費者的需求，保持其持續(xù)購買的欲望。就短視頻廣告?zhèn)鞑サ墓ぷ鞫?，從業(yè)人員主要做的就是進行創(chuàng)新，不斷利用新思維、新工具以及新技能掌握市場發(fā)展動態(tài)，了解消費者的心理需求，使廣告的設計具有針對性和實用性以及創(chuàng)新性，符合市場發(fā)展規(guī)律，達到最好的營銷效果。因此，高素質的專業(yè)性人才是極其需要的，食品類企業(yè)應積極引入復合型新媒體運營人才，為品牌在新媒體傳播這塊達到預期的效果。一方面，企業(yè)人力資源部門要提高相關工作部門（品牌市場部、新媒體運營部）的準入門檻，明確新媒體運營崗的工作要求，在招聘時嚴格篩選符合新媒體傳播崗位需求的人員等。多篩選，嚴把關。另一方面，在進行廣告內容設計時，要強調工作人員的道德素養(yǎng)，對產(chǎn)品信息以及功效進行真實傳播，不造謠。同時，在日常工作當中，企業(yè)還要積極組織培訓，對員工進行短視頻廣告專業(yè)技能提升、市場趨勢以及創(chuàng)意思維等方面進行培訓學習，鼓勵員工不斷成長。4.2明確廣告?zhèn)鞑ザㄎ?，?chuàng)新廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂邢扌Ч摰闹饕^點是：食品類短視頻傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規(guī)范，食品類短視頻傳播過程中的人際影響等等。因此企業(yè)在傳播食品短視頻的過程中要重視其他的因素對于客戶的重要影響，任何企業(yè)在產(chǎn)品銷售的過程當中，最先要做的就是精確市場定位，找到屬于自己的消費群體。尤其是在競爭白熱化的食品市場，找準目標消費群，才能在戰(zhàn)火硝煙的戰(zhàn)場，進一步贏得勝利。因此，食品類企業(yè)在進行短視頻廣告?zhèn)鞑サ倪^程當中，要綜合分析當前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及大眾的消費心理，并根據(jù)食品類企業(yè)產(chǎn)品的特點、功效等特點，鎖定目標市場。根據(jù)食品類企業(yè)現(xiàn)有圈定的目標受眾20—45歲中國女性的大范圍，借助大數(shù)據(jù)分析技術，針對購買人群的購買頻次、評價口碑、購買年齡、城市分布等多維度分析，結合品牌屬性進一步精準描繪核心目標受眾人群，刻畫目標用戶基礎特征及個性特征等，精準目標用戶畫像。通過分析消費者日常消費購買渠道、興趣愛好、從事職業(yè)類型、喜歡顏色等等，精準描繪消費群體的生活軌跡圖，用客戶喜歡的語言在他們經(jīng)常出現(xiàn)的場景露出產(chǎn)品信息，增強消費者對企業(yè)旗下產(chǎn)品的認同度、忠誠度，不斷提升品牌的知名度及美譽度，從而驅動品牌消費。想要通過短視頻廣告?zhèn)鞑ミ_到更好的營銷效果，那么首先要做的就是創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，可以從如下幾個維度梳理傳播策略。首先，要有節(jié)奏展開傳播。無賣點不營銷，首先要提煉產(chǎn)品賣點和品牌核心價值，明確品牌賣點，讓消費者知道你的產(chǎn)品優(yōu)勢，對比競品的區(qū)別；其次，創(chuàng)意表達產(chǎn)品賣點，并通過好的話題引爆傳播點；最終，展開精準傳播，對接銷售平臺形成有效閉環(huán)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。其次，創(chuàng)意內容與形式。從新媒體傳播上來說，最重要的就是策劃“自帶傳播性”的話題，尤其是“娛樂性”話題，容易帶動新媒體用戶形成二次或多次傳播。通過廣告內容、手段、形式等多方面的創(chuàng)新讓大眾產(chǎn)生眼前一亮的感覺，抓住其消費心理，使其愿意消費并形成口碑傳播。廣告主題有產(chǎn)品的特點與功效，準確把握消費者的訴求，進行鮮明表達，要具有顯著性、簡潔性、整合性、風趣性等特點。廣告投放形式要突破以往的模式，根據(jù)目標消費群體的喜好或者是當下社會的潮流來選擇合適的方式和平臺。電視劇貼片、微信朋友圈廣告、廣告小劇場等等都是可以選擇的新穎方式。廣告內容與投放形式順利斜街、弱化突兀感。不同于傳統(tǒng)媒體的“硬廣”風格，短視頻廣告更多地通過軟性植入、趣味性、去廣告性等手段，使廣告不再生硬，使得傳播更加自然，營造一種看不出是廣告的假象，在瀏覽內容時候不自覺地去接受廣告信息，改善了用戶體驗，同時能夠激發(fā)受眾的主動性參與，對廣告無抵制情緒，使廣告效果更好的傳達。4.3培養(yǎng)復合型短視頻營銷人才“傳播流”研究強調人際產(chǎn)播在食品類短視頻傳播過程中所起的作用，揭示了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環(huán)節(jié)，對否定早期“魔彈論”的傳播觀起了重要作用，其代表學者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅杰斯等。因此要想進一步擴大食品類短視頻人際傳播的效果，就應當加快培養(yǎng)復合型短視頻營銷人才，優(yōu)化新媒體的組合，并通過與傳統(tǒng)媒體的結合，使得短視頻廣告?zhèn)鞑デ肋M一步拓寬，達到更好的廣告效果?！霸谛旅襟w時代，我們使用最多的就是互聯(lián)網(wǎng)技術，在進行廣告?zhèn)鞑I銷的時候，要切實把握好互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇和挑戰(zhàn)”。無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體都具有自身的特點和優(yōu)勢，食品類企業(yè)在進行短視頻廣告?zhèn)鞑サ倪^程當中，如果能將兩者進行融合，充分發(fā)揮各個媒體的優(yōu)勢，將會產(chǎn)生事半功倍的效果。就新媒體而言，其互動性強、信息傳遞突破時空限制，具有很多的優(yōu)勢，但也容易造成虛假信息、不良信息的傳遞。而傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展時間久，公信力強，同時也具有一定的限制性。因此，如果能尋找合適的途徑和方法，使得兩者之間取長補短，綜合利用，就能整合媒體傳播資源，拓展廣告的傳播渠道，使得更多的人了解到產(chǎn)品信息，品牌效應進一步擴大。“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，正不斷被植入于各行各業(yè)的發(fā)展之中，其在食品行業(yè)的應用將促進該行業(yè)發(fā)生革命性變化。因此，食品類企業(yè)經(jīng)營者應順應這一時代發(fā)展趨勢，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，展開相應短視頻廣告?zhèn)鞑?。有效利用互?lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)產(chǎn)品的即視感，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程當中，食品類企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和有效性，將產(chǎn)品以圖片、文字等多樣化的載體展現(xiàn)給消費者，視頻直播形式的出現(xiàn)，可以為食品廣告帶來直觀性的效果展示，使之能夠感受到真實的產(chǎn)品廣告營銷的優(yōu)勢；利用微信、微博等網(wǎng)絡平臺進行宣傳、推廣和銷售，低成本高頻次的傳遞品牌及產(chǎn)品信息，與消費者有更多的互動交流；小紅書、知乎、抖音、大V等傳播平臺，容易形成口碑傳播，進一步擴大品牌影響力?？偠灾?，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，食品類企業(yè)可以借助“移動互聯(lián)網(wǎng)”、“大數(shù)據(jù)時代”的經(jīng)濟形態(tài)，繼續(xù)發(fā)揮短視頻廣告?zhèn)鞑?yōu)勢。通過多種豐富營銷手段的組合，從不同維度傳播產(chǎn)品及品牌信息，不斷提高品牌的知名度。4.4加強短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ谋O(jiān)測根據(jù)廣告效果模型理論，廣告實現(xiàn)的效果是廣告信息在經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ズ髮οM者產(chǎn)生的影響集合，包括直接影響和間接影響。根據(jù)不同分類標準可以分為多種效果類型。根據(jù)廣告實施的時間長短，可分為即時性影響、短期影響和長期影響。其中，經(jīng)濟影響、心理影響和銷售效果都屬于短期影響，而長期影響則包含品牌、利益和社會影響三個方面。目前對廣告效果的研究主要集中在廣告的心理效應上，重點研究廣告對受眾的感知和態(tài)度的影響。廣告的心理影響是指受眾的心理世界受到的廣告作用和影響，主要表現(xiàn)在受眾對食品類短視頻廣告的注意力、記憶時間長短、興趣程度、下載和購買等行為方面，它主要用于評估消費者對廣告實施后產(chǎn)生的態(tài)度改變。由于對食品類短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ谋O(jiān)測在企業(yè)的廣告營銷策略當中發(fā)揮著重要作用，而當前其發(fā)展形勢不容樂觀，因此要通過一系列可實施性手段來完善監(jiān)測體系，促進企業(yè)的短視頻廣告?zhèn)鞑?。對于企業(yè)來說，要重視監(jiān)測體系的作用，加大資金投入，對相關技術進行研究，以完善監(jiān)測體系。同時，對于監(jiān)測體系反饋的數(shù)據(jù)進行分析，了解短視頻廣告在實際當中所產(chǎn)生的效果以及存在的問題，及時調整廣告投放策略，改進廣告內容的設計。最終，這一切將反饋到產(chǎn)品的銷售當中，使得短視頻廣告的傳播效果越來越好。所以，食品類企業(yè)如果想要得到進一步發(fā)展，一定要完善其廣告檢測體系。美食類短視頻的質量分會顯著正向增加美食類移動短視頻的互動效果、瀏覽效果、點贊數(shù)、評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)。在本文的研究中，我們認為視頻質量是一個綜合性指標，主要從視頻內容、制作優(yōu)質度、畫質清晰度、播放流暢度等來衡量。短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ谋O(jiān)測不僅包括過去研究中的視頻內容維度，還包括制作優(yōu)質度、畫質清晰度、播放流暢度，這是從觀看者的角度出發(fā)，對觀看體驗更全面的考慮。這也告訴我們，我們在進行美食類內容創(chuàng)作時，除了客觀的內容因素，還應該注意制作的優(yōu)質度。如在李子柒的作品中，她在拍攝相關美食時會進行多角度的剪輯，除了常見的第一、第三視角的拍攝，還有無人機對整體環(huán)境進行俯視拍攝，畫面又遠又近，頗具