企業(yè)外部環(huán)境分析

第三章企業(yè)外部環(huán)境分析

“知彼”---知天、知地、知敵天---宏觀(guān)；地---微觀(guān)（行業(yè)中的供、需方）；敵---競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一節(jié)宏觀(guān)環(huán)境分析

一、企業(yè)外部環(huán)境的特點(diǎn)

(一)波動(dòng)性

(二)不同性9.11二、企業(yè)總體環(huán)境STEP分析方法：（一)政治(法律)環(huán)境(Political)(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)(三)社會(huì)(文化)環(huán)境(Social)(四)技術(shù)環(huán)境(Technological)(五)企業(yè)總體環(huán)境分析方法的應(yīng)用

(STEP分析方法的使用)

影響因素分?jǐn)?shù)（a）加權(quán)數(shù)（b）a*b1(+)(-)2.

Σaibj

第二節(jié)行

業(yè)

分

析

波特(M.E.Porter)的觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)中總是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量（見(jiàn)下圖）。一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析

新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)者討價(jià)購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力還價(jià)能力替代品的威脅潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)方購(gòu)買(mǎi)方替代品(一)潛在的進(jìn)入者

１、進(jìn)入障礙

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品差別化

資金的需求

轉(zhuǎn)換成本

分銷(xiāo)渠道

原材料與技術(shù)優(yōu)勢(shì)

２、退出障礙

固定資產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化

退出成本過(guò)高

協(xié)同關(guān)系密切程度

感情障礙

政府和社會(huì)的限制

進(jìn)入高潛在收益高，最好風(fēng)險(xiǎn)大

退出低退出高

低而穩(wěn)的收益最不利

進(jìn)入低

(二)替代品（三）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

(四)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力

(五)行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡邁克爾?波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書(shū)中第三章對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析提出了一個(gè)清晰的框架。補(bǔ)充波特圖存在的局限性：1.沒(méi)有解釋不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模型間的內(nèi)在聯(lián)系及相互影響

2.沒(méi)有說(shuō)明五種競(jìng)爭(zhēng)者地位的多重性問(wèn)題

3.沒(méi)有用不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析模型間的聯(lián)系來(lái)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者角色轉(zhuǎn)換問(wèn)題

潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者

供應(yīng)者種玉米農(nóng)戶(hù)飼料廠(chǎng)養(yǎng)雞場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者

AB

替代品替代品圖1--飼料廠(chǎng)充當(dāng)雙重角色4.波特的模型在時(shí)空上是非動(dòng)態(tài)的

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者互補(bǔ)生產(chǎn)者顧客

供應(yīng)商替代品生產(chǎn)者潛在的進(jìn)入者

圖2---格魯夫的六種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型被研究的企業(yè)所謂互補(bǔ)品生產(chǎn)者是指用戶(hù)從其處購(gòu)買(mǎi)互補(bǔ)品的企業(yè).由于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都需要與其他企業(yè)的產(chǎn)品配套才可運(yùn)作,或只有與其他企業(yè)的產(chǎn)品一起使用才能夠更好的運(yùn)作.如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要物業(yè)公司,物業(yè)公司也需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商(再如汽車(chē)需要汽油，汽油也需要汽車(chē)。汽車(chē)的互補(bǔ)品還有停公路，沒(méi)有停車(chē)公路，汽車(chē)也銷(xiāo)售不出去)。他們二者可能是“同路人”，也可能在同行中分道揚(yáng)鑣（見(jiàn)上圖）。因而格魯夫認(rèn)為，第六種力量也是影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的重要力量。如圖A模型中的購(gòu)買(mǎi)者也是圖模型B中的購(gòu)買(mǎi)者，因而這二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型共同決定了圖A模型中業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。圖3—格魯夫模型的變型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者

業(yè)內(nèi)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者互補(bǔ)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者（房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商）A供應(yīng)者）B（物業(yè)公司）

替代品替代品

由于第六個(gè)力量來(lái)源于另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型，是一種間接的影響，因而是一個(gè)連鎖遞推的反應(yīng)，從而形成如下的網(wǎng)絡(luò)模型（見(jiàn)圖4）。吳維庫(kù)《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升戰(zhàn)略》書(shū)中提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的網(wǎng)絡(luò)模型。

圖4中A1表示X1與Y1的交點(diǎn)

A2表示X2與Y1的交點(diǎn)......

Y5E1E2E3E4E5Y4D1D2D3D4D5Y3C1C2C3C4C5Y2B1B2B3B4B5Y1A1A2A3A4A5X1X2X3X4X5圖4行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)模型

圖5（A）（B）分別為基本競(jìng)爭(zhēng)元

新的進(jìn)入者D3

供應(yīng)商C2現(xiàn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)C3購(gòu)買(mǎi)方C4

替代品B3

新進(jìn)入者C3

供應(yīng)商B2現(xiàn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)B3購(gòu)買(mǎi)方B4

替代品A3由上述分析可知:

(1)一個(gè)企業(yè)可同時(shí)參與不同的競(jìng)爭(zhēng)單元,并在不同的單元中擔(dān)當(dāng)不同的角色；(2)因競(jìng)爭(zhēng)單元在網(wǎng)絡(luò)中的遞推作用,對(duì)所研究的業(yè)內(nèi)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生間接的影響,也可相反的來(lái)看；(3)不僅可分析本企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況,還可分析本企業(yè)對(duì)其他行業(yè)的影響；(4)分析角色的變化,可得更全面的結(jié)論；(5)

由于網(wǎng)絡(luò)可無(wú)限延伸,故其體系無(wú)界限。二、行業(yè)生命周期發(fā)展不同階段的分析

行業(yè)的生命周期-----指行業(yè)出現(xiàn)到完全提出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間（幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）。

見(jiàn)圖2.3-3

三、影響行業(yè)發(fā)展的因素分析

(一)

行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中地位分析（二）行業(yè)的特性分析

(三)行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析

(四)行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

(五)行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

(六)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(七)社會(huì)環(huán)境方面的限制補(bǔ)充：第三節(jié)行業(yè)重要性曲線(xiàn)（徐二明申請(qǐng)MBA《戰(zhàn)略管理》教程）是一種用來(lái)比較企業(yè)中某項(xiàng)業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)業(yè)務(wù)在行業(yè)的相對(duì)重要性程度的圖表。判定這種相對(duì)重要性程度，需要用某項(xiàng)業(yè)務(wù)占企業(yè)全部銷(xiāo)售額或全部?jī)羰找娴陌俜直茸鳛闃?biāo)志，來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)股票高于行業(yè)中不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程度。假設(shè)條件：企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出反應(yīng)時(shí)，會(huì)使本企業(yè)的股票升值。如下圖所示：步驟:計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)占本企業(yè)銷(xiāo)售額的百分比;收集本企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),計(jì)算出這些業(yè)務(wù)在它們各自企業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售百分率。45度線(xiàn)下：行業(yè)的重要性>特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性45度線(xiàn)上：行業(yè)的重要性<特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性<45行業(yè)重要性大于特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重性

>45行業(yè)重要性小于特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)重要性對(duì)45度線(xiàn)競(jìng)50%>45度:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更重要爭(zhēng).業(yè)務(wù)A對(duì)40%手的30%.業(yè)務(wù)D行.業(yè)務(wù)C業(yè)20%