服務(wù)品牌管理PPT課件教材講義

服務(wù)品牌管理7.1品牌與品牌概念7.2品牌要素7.3品牌聯(lián)想7.4品牌形象7.5品牌知識7-2服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌要素品牌概念品牌識別品牌聯(lián)想品牌形象發(fā)訊者解碼品牌策略品牌延伸品牌個性品牌人格偏好強度獨特性訊息競爭廣告↓品牌定位譯碼7-3服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理7.1品牌與品牌概念服務(wù)五大特質(zhì)服務(wù)是無形的(intangible)服務(wù)是隨時間變動的(heterogeneous)服務(wù)是容易消失的(perishable)服務(wù)是產(chǎn)銷同時發(fā)生(not-separated)服務(wù)是消費者易參與的(participated)7-4服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌品牌是一個名字、術(shù)語、符號、標(biāo)記、設(shè)計，或其組合，用來確認賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，而有別于競爭者。品牌是一個能使產(chǎn)品或服務(wù)，超過其功能，而增加價值的名稱、符號、設(shè)計或標(biāo)記。7-5服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌代表的意義1/2屬性(attributes)：屬性即基本印象。麥當(dāng)勞?？系禄Ｖ醒虢”＞?。東華大學(xué)。福華飯店。星巴克咖啡。皮爾卡登?；ㄉ徔h。吉野家。曾記。利益(benefits)：屬性轉(zhuǎn)換成的功能和情感上的好處。鮮味餐廳、安泰保險、南山人壽。兆豐農(nóng)場。吉安鄉(xiāng)。壽豐鄉(xiāng)。志學(xué)村。夏綠地餐廳。7-6服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌代表的意義2/2價值(values)：代表一種產(chǎn)品提供的獨有生產(chǎn)價值，并與消費者尋求的價值相結(jié)合。王品牛排、救國團。第一銀行。星期五餐廳。大宅門餐廳。文化(culture)：代表來源國隱含的特殊文化或次文化背景。寶島銀行、貓王餐廳?；o餐廳。九族文化村。喵喵旺旺研究所。后山歲月餐廳。7-7服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌概念(brandconcept)品牌概念是企業(yè)在進入市場之前，基于消費者需求，所選擇的品牌意義與概念。品牌概念是一個品牌所展現(xiàn)出來的形象、定位、以及所提供給消費者的訊息型態(tài)。7-8服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌概念分類1/2功能性(functional)：問題解決、滿足需求，菜單現(xiàn)。一匙靈。悠游卡。小歇茶店?？熳g通。真飽泡面。象征性(symbolic)：實現(xiàn)內(nèi)在需求。提升自我價值、自我認同、角色定位、融入群體等。尊龍汽車。伯特來美語。王品牛排。理想大地。圓山飯店。左岸咖啡。玉山銀行?？蛠硭紭凤埖辍?-9服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌概念分類2/2經(jīng)驗性(experiential)：滿足消費者使用上的愉快感、多樣化和刺激。喜樂兒童牙科。江南春餐廳。花月溫泉會館。天籟溫泉會館。7-10服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌識別、認定(identification)品牌識別就是發(fā)訊的來源，它代表著企業(yè)傳遞給消費者有關(guān)于某項服務(wù)或產(chǎn)品的標(biāo)志、訊息、與服務(wù)產(chǎn)品本身的信息。品牌識別是品牌決策者，希望建立與維持的唯一品牌聯(lián)想之集合。品牌識別代表著企業(yè)給消費者的承諾，并透過提出功能性、情感性、自我表達性的價值主張，以建立品牌與消費者的關(guān)系。7-11服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理圖7-1品牌識別類型提供完整的品牌識別內(nèi)涵品牌識別核心識別延伸識別一個品牌永久性本質(zhì)，是品牌的意義與精神所在內(nèi)部因素外部因素品牌個性、文化、自我形象服務(wù)實體屬性、與消費者的關(guān)系、使用者形象真實性連貫性長久性7-12服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理7.2品牌要素品牌要素共同組成品牌概念品牌名稱(brandname)標(biāo)記符號(logo,symbol)口號(slogan)象征角色(character)外型與包裝(package)7-13服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌名稱品牌名稱是品牌的中心指標(biāo)，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎(chǔ)。其代表產(chǎn)品各屬性的總合?？杀孀R產(chǎn)品或服務(wù)，并允許消費者來推薦、指定、拒絕某一品牌。品牌名稱是品牌的中心指標(biāo)，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎(chǔ)。其藉之引發(fā)品牌聯(lián)想。品牌名稱是品牌個性的核心，其代表產(chǎn)品各屬性的總合。7-14服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌命名的五大原則容易記憶(memory)：簡單。容易記住。具鮮明意義(meaning)：描述服務(wù)或產(chǎn)品的特色。促進品牌聯(lián)想。著作權(quán)保護(protection)：名稱要合法。適應(yīng)性(adaptation)：彈性符合時代意義。轉(zhuǎn)移性(transfer)：廣泛應(yīng)用性，超越地理、文化與市場區(qū)隔藩籬。7-15服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理英航的班機命名洲際航線：豪華級(firstclass)商務(wù)級(clubworld)經(jīng)濟級(worldtraveller)歐洲航線：商務(wù)級(clubeurope)經(jīng)濟級(euro-traveller)英國國內(nèi)航線：經(jīng)濟級(UA-traveller)通勤級(supershuttle)花蓮之星墾丁之星溫泉公主號太魯閣號自強號莒光號復(fù)興號電車7-16服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理標(biāo)記符號標(biāo)記符號是指各種圖形與文字體的元素而言。可加速品牌的認知程度，因為人們對圖案較文字更容易記住。麥當(dāng)勞。肯德基。7-eleven。味全。特別是商店購物時、開車行經(jīng)戶外廣告牌或廣告時、翻閱雜志廣告時。7-17服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理口號口號：指用短的言詞或詞組來表達相關(guān)的品牌訊息。以提示廣告想要傳達的理念?！溉揖褪悄慵摇?、「相逢自是有緣，華航以客為尊」、「大同大同國貨好，大同電飯鍋最可靠」、馬克斯韋爾咖啡的「好東西要和好朋友分享」?？谔柨蓮娀放贫ㄎ?，建立品牌形象。并凸顯產(chǎn)品的差異點所在。7-18服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理象征角色—吉祥物象征角色是品牌符號的一種特殊類型，其為一種人類真實生活的特征。如卡通人物、漫畫人物等。象征角色可創(chuàng)造品牌知名度，并有助于傳遞產(chǎn)品的利益。唯其可能過于復(fù)雜，故不宜以此做為標(biāo)記符號，需做簡化處理方可。7-19服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理7.3品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想(association)的意義品牌聯(lián)想是指消費者記憶中，有關(guān)于品牌記憶的任何事物。品牌聯(lián)想是指人們記憶中的信息結(jié)，與品牌結(jié)相連結(jié)而成，以構(gòu)成消費者對品牌的主觀解釋意義。這個網(wǎng)絡(luò)結(jié)可以代表一種品牌、一項產(chǎn)品、或一項屬性，鏈接任何兩個結(jié)就成為消費者心中的品牌聯(lián)想。7-20服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌聯(lián)想的重要性營銷人員利用品牌聯(lián)想去區(qū)隔、定位、與延伸品牌，去創(chuàng)造對品牌正面的態(tài)度和感覺，并使人想起購買或使用某一品牌的象征和利益；消費者用品牌聯(lián)想來幫助他們處理、組織、擷取記憶中的信息，且有助于他們做購買決策。品牌聯(lián)想能協(xié)助消費者取得與處理信息，進行產(chǎn)品差異化與定位，且創(chuàng)造正面的態(tài)度，提供購買的理由，是品牌延伸的基礎(chǔ)。7-21服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理圖7-2品牌聯(lián)想類型之一品牌聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想組織聯(lián)想產(chǎn)品功能聯(lián)想非產(chǎn)品功能聯(lián)想公司能力聯(lián)想公司社會責(zé)任聯(lián)想產(chǎn)品種類產(chǎn)品屬性產(chǎn)品用途代言人、使用者相對價格、顧客利益、無形屬性知覺的品質(zhì)創(chuàng)新、出現(xiàn)與成功在地化或全球化關(guān)心顧客社會／小區(qū)導(dǎo)向7-22服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理圖7-3品牌聯(lián)想類型之二品牌聯(lián)想屬性聯(lián)想利益聯(lián)想態(tài)度聯(lián)想產(chǎn)品功能聯(lián)想非產(chǎn)品功能聯(lián)想必要成分價格、包裝、使用印象、使用者印象功能利益經(jīng)驗利益象征利益基本屬性優(yōu)勢使用的感覺外衍優(yōu)勢整體評價7-23服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌聯(lián)想構(gòu)面三個衡量構(gòu)面：品牌形象(功能性和象征性的感知)、品牌態(tài)度(對品牌整體的評價)、知覺品質(zhì)(判斷整體的優(yōu)越性)概念化，為品牌聯(lián)想的構(gòu)面和指標(biāo)。四種代表品牌聯(lián)想的形式：言語上的、可見的、感知的、感情上的。7-24服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理品牌形象的重要性品牌形象是評價產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的外部線索，消費者會利用品牌形象，來推論或維持產(chǎn)品或服務(wù)的知覺質(zhì)量。品牌形象常被消費者視為評價服務(wù)(或產(chǎn)品)質(zhì)量的外部線索，消費者會利用服務(wù)(或產(chǎn)品)的品牌形象，來推論或維持他對該項服務(wù)(或產(chǎn)品)的知覺質(zhì)量，同時品牌形象亦可代表整個服務(wù)(或產(chǎn)品)的所有信息。7-25服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理7.4品牌形象1/2形象是一主觀的知識，而非事物的真實內(nèi)容，乃是一種觀點下的主觀印象。Aaker(1991)在其名著：《品牌管理》的論著中，則將品牌形象定義為品牌聯(lián)想的組合(asetofassociations)。7-26服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理7.4品牌形象2/2品牌形象是存在消費者記憶中的品牌聯(lián)想，所反映出來的品牌相關(guān)知覺。品牌形象是消費者根據(jù)每一屬性，對每個品牌發(fā)展出來的品牌信念(brief)。品牌信念構(gòu)成品牌形象，用以區(qū)別不同賣方與競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)。7-27服務(wù)管理Chapter7服務(wù)品牌管理圖7-4品牌形象構(gòu)面品牌形象企業(yè)形象產(chǎn)品形象使用者形象功能屬性柔性屬性服務(wù)、技術(shù)個性、領(lǐng)導(dǎo)、特色功能屬性柔性屬性服務(wù)、技術(shù)生活型態(tài)、個性功