市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 單元10 渠道策略：傳遞顧客價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETING江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷單元10渠道策略：傳遞顧客價(jià)值

10江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷CONTENTS目錄分銷渠道概述01傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)02網(wǎng)絡(luò)分銷渠道系統(tǒng)03分銷渠道的選擇與管理04江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷增強(qiáng)遵紀(jì)守法、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的法治意識(shí)樹立渠道管理中的責(zé)任意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)養(yǎng)成積極進(jìn)取、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作作風(fēng)素養(yǎng)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解分銷渠道的含義、作業(yè)、類型和模式熟悉傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素知識(shí)目標(biāo)能夠根據(jù)市場(chǎng)具體情況辨識(shí)分銷渠道的模式能夠提出符合企業(yè)實(shí)際的分銷渠道決策建議能夠提出符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的分銷渠道建議能夠根據(jù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行基本的分銷渠道設(shè)計(jì)技能目標(biāo)10.1分銷渠道概述含義作用類型整合分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)

10.1.1分銷渠道含義指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及一系列機(jī)構(gòu)所組成的通道組合。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)者(制造商)是分銷渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者(最終顧客)是分銷渠道的終點(diǎn)，中間環(huán)節(jié)是中間商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人以及企業(yè)自己的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等。分銷渠道的好處

10.1.2分銷渠道作用配貨中間商可以根據(jù)顧客需求將商品按品種、需求進(jìn)行均衡調(diào)節(jié)。物流渠道各成員共同參與，更有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和運(yùn)輸更好地滿足目標(biāo)顧客的需求。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中，渠道成員在不同程度上分擔(dān)了銷售過(guò)程中的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)融資渠道成員起到了收集和分散資金，共同負(fù)擔(dān)渠道工作中所需費(fèi)用的作用。促銷所有的渠道成員都有對(duì)顧客促銷的職責(zé)，起到了促進(jìn)銷售的作用。信息通過(guò)中間環(huán)節(jié)可以了解顧客的需求，收集和傳播有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的信息。分銷渠道具體作用

10.1.3分銷渠道類型分銷渠道的四種類型

10.1.3分銷渠道類型優(yōu)勢(shì)無(wú)中間環(huán)節(jié)，能及時(shí)了解市場(chǎng)，加強(qiáng)銷售，減少流通費(fèi)用，控制價(jià)格，將更多利益讓渡給消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難搶走用戶，除非也采用直銷，或價(jià)格更低，或產(chǎn)品性能更優(yōu)化，或服務(wù)更好，但必須付出更高的代價(jià)或更多的成本。企業(yè)的銷售費(fèi)用較高，消費(fèi)者群體龐大且分布廣，需配置更多的銷售設(shè)施、銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)營(yíng)管理成本較高；銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置有限，市場(chǎng)覆蓋面較窄，資金周轉(zhuǎn)較慢，風(fēng)險(xiǎn)較大?？衫弥虚g商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)覆蓋面；充分利用中間商的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，調(diào)節(jié)供需在時(shí)間和空間上的矛盾，減少資金占用和耗費(fèi)；減少生產(chǎn)者在人、財(cái)、物的投入。經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，銷售成本高，參加利潤(rùn)分配的單位多，流通時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接，影響各方面的協(xié)調(diào)和控制，中間商的售前、售后服務(wù)可能無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。是否使用中間商直接渠道間接渠道劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

10.1.3分銷渠道類型優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)渠道能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。長(zhǎng)渠道使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；生產(chǎn)者與中間商和消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格一般較高，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費(fèi)用和時(shí)間；產(chǎn)品最終價(jià)格較低，能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。中間環(huán)節(jié)的多少長(zhǎng)渠道短渠道劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

10.1.4整合分銷系統(tǒng)123垂直渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)公司式渠道系統(tǒng)管理式渠道系統(tǒng)合同式渠道系統(tǒng)

10.1.5發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)渠道多元化渠道扁平化商流和物流分離10.2傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)中間商批發(fā)商零售商

10.2.1中間商經(jīng)銷商代理商經(jīng)紀(jì)人按是否擁有商品所有權(quán)按在流通過(guò)程中所處地位和所起作用不同批發(fā)商零售商

10.2.2批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商是指獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、專門從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)或個(gè)人，是批發(fā)商的最主要類型。代理商和經(jīng)紀(jì)人代理商是長(zhǎng)期代表買方或賣方的中間商，而經(jīng)紀(jì)人則是為買方或賣方短期服務(wù)的中間商，它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行交易談判。制造企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)這種銷售機(jī)構(gòu)目前常見的形式有銷售分公司、營(yíng)業(yè)部和銷售辦事處。

10.2.3零售商零售組織商店零售商無(wú)店鋪零售商10.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道系統(tǒng)含義渠道類型直播渠道社交媒體渠道O2O模式

10.3.1含義網(wǎng)絡(luò)分銷是指企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。

與傳統(tǒng)渠道不同點(diǎn)：1渠道構(gòu)成不同2渠道功能不同3渠道作用不同4渠道成本不同

10.3.2渠道類型

線上直銷渠道線上間接渠道網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型獨(dú)立商城第三方平臺(tái)直銷綜合性電商平臺(tái)分銷垂直電商平臺(tái)分銷團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分銷兌換平臺(tái)分銷

10.3.3直播渠道

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播營(yíng)銷可以繞過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，增加了企業(yè)銷售渠道和平臺(tái)，讓更多人了解產(chǎn)品和服務(wù)。它不同于以前的電視營(yíng)銷方式，是結(jié)合了主播自身的特點(diǎn)和粉絲的消費(fèi)習(xí)慣等因素，更有針對(duì)性得進(jìn)行推廣。

10.3.4社交媒體渠道

社交媒體營(yíng)銷也成社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。常見的社交媒體工具包括論壇、微博、微信、線上社區(qū)、短視頻平臺(tái)等。微營(yíng)銷渠道社群營(yíng)銷渠道代常見社交媒體營(yíng)銷渠道形式

10.3.5O2O模式OnlinetoOfflineOfflinetoOnlineOfflinetoOnlinetoOfflineOnlinetoOfflinetoOnline復(fù)雜性O(shè)2O模式的類型O2O模式又稱離線商務(wù)模式，是指通過(guò)線上營(yíng)銷和線上購(gòu)買，帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O通過(guò)促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下門店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，主要適于線下門店消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。10.4分銷渠道的選擇與管理影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道管理

10.4.1影響因素影響因素目標(biāo)市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素環(huán)境因素中間商因素0105020403

10.4.2渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)1考慮要素2確定渠道的目標(biāo)與途徑確定各主要渠道選擇方案評(píng)估主要渠道方案設(shè)計(jì)趨勢(shì)規(guī)模從單一渠道向多渠道發(fā)展重心由前端向后端轉(zhuǎn)移層級(jí)由金字