房地產(chǎn)營銷策劃1-7章導論市場調(diào)查投資策劃策劃分析市場定位主題概念策劃價格策劃

第一章房地產(chǎn)營銷籌劃導論本章學習目標通過本章的學習，了解籌劃、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與分類；明確房地產(chǎn)營銷籌劃的指導思想；掌握房地產(chǎn)營銷籌劃的根本原理和程序。第一節(jié)籌劃與房地產(chǎn)營銷籌劃一、籌劃的涵義與類型二、籌劃與點子、咨詢、企劃、方案的聯(lián)系與區(qū)別三、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與類型四、房地產(chǎn)營銷籌劃在工程運作中的地位一、籌劃的涵義與類型〔一〕籌劃的涵義籌劃〞一詞最根本的涵義就是“出謀劃策〞；就其廣義而言，籌劃是社會組織或個人為實現(xiàn)特定的目標，收集并運用企業(yè)或個人現(xiàn)有有效的資源信息，對未來活動進行的方案、打算、籌劃、謀劃，是制定出具體實施方案方案的思維及創(chuàng)意實施活動的過程，或者說籌劃是對某一項活動或行動的方向、目標、內(nèi)容、程序等進行全面和周詳?shù)念A先安排和設(shè)計。為了更全面地理解籌劃的涵義，我們還可以從以下幾個方面進一步把握籌劃的一些個性。1〕籌劃是一門具有創(chuàng)意思維的科學。2〕籌劃是一門設(shè)計的科學。3〕籌劃是一門監(jiān)理的科學。4〕籌劃具有藝術(shù)性。5〕籌劃包含三個要素。一、籌劃的涵義與類型〔二〕籌劃的類型1．按籌劃的層面分類籌劃按其層面可分為：“點〞狀籌劃、“線〞裝籌劃、“面〞狀籌劃和“體〞狀籌劃。2．按籌劃的內(nèi)容與重要性分類按籌劃的內(nèi)容與重要性可分為：戰(zhàn)略咨詢籌劃、投資咨詢籌劃、管理與企業(yè)文化咨詢籌劃、人力資源咨詢籌劃、營銷咨詢籌劃等。3．其他方式分類籌劃按不同行業(yè)分類，可分為：商業(yè)籌劃、事業(yè)籌劃、公益事業(yè)籌劃、軍事籌劃等?；I劃按籌劃業(yè)務(wù)分類，可分為：新聞籌劃、促銷籌劃、廣告籌劃、形象籌劃、公關(guān)籌劃、產(chǎn)品籌劃等?；I劃按范圍分類，可分為：個人〔人生〕籌劃、企業(yè)籌劃、地區(qū)籌劃、國家與民族籌劃等。一、籌劃的涵義與類型〔一〕籌劃與點子的區(qū)別1．籌劃離不開點子，但點子不等于籌劃2．二者的涵義不同〔二〕“籌劃〞與“咨詢〞的區(qū)別1．它們的包容性不同2．它們的傾向性不同3．它們的運營機制不同〔三〕“籌劃〞與“方案〞的區(qū)別1．它們的開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)性不同2．它們的起點不同3．它們對人的能力要求不同二、籌劃與點子、咨詢、企劃、方案的聯(lián)系與區(qū)別〔一〕房地產(chǎn)營銷籌劃的概念房地產(chǎn)營銷籌劃是在對房地產(chǎn)工程內(nèi)外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的根底上，對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃。因此，完整地理解房地產(chǎn)營銷籌劃的內(nèi)涵和外延，應(yīng)把握以下幾個要點：1〕創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷籌劃的靈魂。2〕房地產(chǎn)營銷籌劃是房地產(chǎn)營銷管理活動的核心。3〕房地產(chǎn)營銷籌劃是一種全程開發(fā)中貫穿市場意識的行為方式。4〕房地產(chǎn)營銷籌劃是連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場的一座橋梁，是使營銷過程順利進行的創(chuàng)新思維，完成的是導演功能。5〕房地產(chǎn)營銷籌劃是對營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的標準程序和科學方法6〕房地產(chǎn)營銷籌劃是一個系統(tǒng)工程。三、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與類型〔二〕房地產(chǎn)營銷籌劃的類型1．按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類房地產(chǎn)營銷籌劃按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類可分為：開發(fā)前營銷籌劃、開發(fā)階段的營銷籌劃、銷售階段的營銷籌劃、物業(yè)管理階段的營銷籌劃。2．按房地產(chǎn)營銷管理內(nèi)容分類按房地產(chǎn)營銷管理內(nèi)容來分，可將其分為：房地產(chǎn)市場調(diào)查籌劃、房地產(chǎn)市場定位籌劃、房地產(chǎn)產(chǎn)品籌劃、房地產(chǎn)價格籌劃、房地產(chǎn)營銷渠道籌劃、房地產(chǎn)廣告籌劃、房地產(chǎn)銷售籌劃等。三、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與類型1．它在工程運作過程中處于“戰(zhàn)略性〞地位2．它在房地產(chǎn)企業(yè)中充當智囊團、思想庫的角色地位3．它貫穿于房地產(chǎn)工程建設(shè)的全過程中，為工程開發(fā)成功保駕護航四、房地產(chǎn)營銷籌劃在工程運作中的地位第二節(jié)房地產(chǎn)營銷籌劃的原理與主題一、房地產(chǎn)營銷籌劃的原理二、房地產(chǎn)營銷籌劃的原那么三、房地產(chǎn)營銷籌劃的主題1．創(chuàng)新性原理2．人本原理3．差異性原理4．整合原理一、房地產(chǎn)營銷籌劃的原理1．全程營銷籌劃原那么2．客觀性原那么3．可行性原那么4．可持續(xù)性原那么5．應(yīng)變原那么二、房地產(chǎn)營銷籌劃的原那么房地產(chǎn)營銷籌劃的主題是房地產(chǎn)營銷籌劃活動的主要內(nèi)容，是房地產(chǎn)營銷籌劃文案所要表達的中心思想，是房地產(chǎn)企業(yè)進行工程營銷籌劃的目標指向。房地產(chǎn)營銷籌劃主題有戰(zhàn)略主題和戰(zhàn)術(shù)主題之分。房地產(chǎn)營銷籌劃戰(zhàn)略主題指涉及企業(yè)或工程的開展戰(zhàn)略的主題，包括：市場開發(fā)主題、市場拓展主題、產(chǎn)品開發(fā)主題、工程入市主題、工程形象或企業(yè)形象主題等。房地產(chǎn)營銷籌劃戰(zhàn)術(shù)主題指涉及房地產(chǎn)營銷策略的主題，包括：廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、品牌設(shè)計主題、工程形象包裝主題、渠道選擇主題、營銷方式選擇主題、產(chǎn)品定價調(diào)整主題等。三、房地產(chǎn)營銷籌劃的主題第三節(jié)房地產(chǎn)營銷籌劃的模式與指導思想一、房地產(chǎn)營銷籌劃模式二、房地產(chǎn)營銷籌劃的指導思想1．概念籌劃模式2．賣點群籌劃模式3．等值籌劃模式4．增值籌劃5．全程籌劃一、房地產(chǎn)營銷籌劃模式1．房地產(chǎn)產(chǎn)品觀念時代，其指導思想是找“感覺〞2．房地產(chǎn)推銷觀念時代，其指導思想是找“賣點群〞3．房地產(chǎn)準營銷觀念時代，其指導思想是找“概念〞4．房地產(chǎn)營銷觀念時代，其指導思想是找“需求〞5．房地產(chǎn)社會營銷觀念時代，其指導思想是找“平衡〞二、房地產(chǎn)營銷籌劃的指導思想第四節(jié)房地產(chǎn)營銷籌劃組織與程序一、房地產(chǎn)營銷籌劃的組織構(gòu)成二、房地產(chǎn)營銷籌劃的根本程序1．籌劃總監(jiān)2．主籌劃人3．文案撰稿人4．美術(shù)設(shè)計人員5．電腦操作人員一、房地產(chǎn)營銷籌劃的組織構(gòu)成1．界定問題2．收集信息3．產(chǎn)生創(chuàng)意4．撰寫、推出房地產(chǎn)營銷籌劃書5．執(zhí)行房地產(chǎn)營銷籌劃二、房地產(chǎn)營銷籌劃的根本程序第五節(jié)房地產(chǎn)籌劃人應(yīng)具備的知識和能力一、房地產(chǎn)籌劃人職業(yè)生涯規(guī)劃二、房地產(chǎn)籌劃人所具備的素質(zhì)三、房地產(chǎn)籌劃人所具備的能力四、房地產(chǎn)籌劃人所具備的知識結(jié)構(gòu)1．確立奮斗方向2．設(shè)計階段目標3．分享籌劃的快樂一、房地產(chǎn)籌劃人職業(yè)生涯規(guī)劃1．高度的政治覺悟2．高度的責任心和敬業(yè)精神3．良好的思想素質(zhì)和心理素質(zhì)4．奉獻與團隊協(xié)作精神二、房地產(chǎn)籌劃人所具備的素質(zhì)1．創(chuàng)新能力2．籌劃能力3．組織能力和協(xié)調(diào)能力三、房地產(chǎn)籌劃人所具備的能力1．一般根底知識2．專業(yè)根本知識3．專業(yè)知識四、房地產(chǎn)籌劃人所具備的知識結(jié)構(gòu)復習思考題1．籌劃與點子、咨詢、企劃、方案之間有哪些不同？2．如何理解房地產(chǎn)營銷是一種人文化營銷，房地產(chǎn)營銷籌劃是全程營銷籌劃？3．房地產(chǎn)市場營銷籌劃的根本程序有哪些？第二章房地產(chǎn)市場調(diào)查籌劃本章學習目標通過本章的學習，了解房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容；熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟；掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的具體方法；學會撰寫房地產(chǎn)市場調(diào)查報告。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念、類型與內(nèi)容一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查有廣義與狹義之分。狹義的市場調(diào)查指以科學方法收集消費者購置和使用商品的動機、事實、意見等有關(guān)資料，并予以研究。如住宅市場購置力的調(diào)查，只有通過對一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進行抽樣調(diào)查，才能分析消費者房地產(chǎn)購置力的情況。廣義的市場調(diào)查指對商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅要研究購置者的心理或行為，而且要對營銷活動中的所有階段都加以研究。1．探測性調(diào)查2．描述性調(diào)查3．因果性調(diào)查4．預測性調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型1．房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查2．房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查3．房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查4．房地產(chǎn)價風格查5．房地產(chǎn)促銷調(diào)查6．房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查7．房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查方法與問卷設(shè)計一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法二、問卷設(shè)計〔一〕按調(diào)查對象總體范圍的不同劃分房地產(chǎn)市場調(diào)查按調(diào)查對象總體范圍的不同可分為：普查、重點調(diào)查、隨機抽樣調(diào)查、和非隨機抽樣調(diào)查。〔二〕按調(diào)查對象所采用的具體方法劃分房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法按收集市場信息的具體方法可分為：觀察法、訪問法、實驗法。一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法〔一〕問卷設(shè)計的步驟1．根據(jù)研究的目的，列出所需收集的信息2．問題的設(shè)計與選擇3．確定問題的順序4．問卷的初步測試與修改二、問卷設(shè)計〔二〕問卷的一般構(gòu)成1．目的說明2．問卷主題局部3．調(diào)查者的根本情況二、問卷設(shè)計〔三〕問題設(shè)計技術(shù)1．設(shè)置問題的形式2．設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的事項二、問卷設(shè)計第三節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查的組織安排一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟二、市場調(diào)查隊伍的組建三、調(diào)查人員的根本要求一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標初步情況分析調(diào)查準備擬訂調(diào)查計劃非正式調(diào)查確定資料來源調(diào)查實施確定資料收集方法調(diào)查表及問卷設(shè)計抽樣調(diào)查現(xiàn)場實地調(diào)查市場分析調(diào)查報告資料整理調(diào)查結(jié)果分析撰寫調(diào)查報告圖2-1市場調(diào)查程序圖1．組建專門的市場調(diào)查部2．臨時組建市場調(diào)查小組二、市場調(diào)查隊伍的組建1．創(chuàng)新能力2．良好的知識結(jié)構(gòu)3．市場信息分析能力4．較強的社交能力5．信息網(wǎng)絡(luò)利用能力三、調(diào)查人員的根本要求第四節(jié)撰寫房地產(chǎn)市場調(diào)查報告一、樓盤市場調(diào)查報告的撰寫二、區(qū)域市場調(diào)查報告的撰寫三、撰寫和提交調(diào)查報告應(yīng)注意的事項〔一〕填寫樓盤調(diào)查的信息資料1．樓盤產(chǎn)品2．價格組合3．廣告策略4．銷售執(zhí)行5．競爭企業(yè)〔二〕樓盤調(diào)研總結(jié)1．成功點2．失敗點3．建議一、樓盤市場調(diào)查報告的撰寫1．區(qū)域概況2．目標區(qū)域的樓盤情況3．報告結(jié)論或建議二、區(qū)域市場調(diào)查報告的撰寫1．客觀真實準確，科學嚴謹。2．簡明扼要、重點突出。3．結(jié)論和建議表達清晰，文字簡練。4．繪制必要的表格和統(tǒng)計圖，以方面閱讀和使用。5．報告完整，制造精美。三、撰寫和提交調(diào)查報告應(yīng)注意的事項復習思考題1．如何進行房地產(chǎn)工程的市場調(diào)查？2．房地產(chǎn)市場調(diào)查的手段有哪些？3．房地產(chǎn)市場調(diào)查步驟包括哪些？第三章房地產(chǎn)投資籌劃本章學習目標通過本章的學習，掌握房地產(chǎn)投資方向與場地選擇的方法、以及房地產(chǎn)營銷風險的防范方法；了解影響工程投資和營銷的工程規(guī)劃、景觀和戶型設(shè)計等內(nèi)容；掌握工程可行性研究的根本方法。第一節(jié)房地產(chǎn)投資概述一、房地產(chǎn)投資的概念、類型和方式二、房地產(chǎn)投資籌劃的過程一、房地產(chǎn)投資的概念、類型和方式〔一〕房地產(chǎn)投資的概念房地產(chǎn)投資是指資本所有者將其資本投入到房地產(chǎn)業(yè)，以期在房地產(chǎn)投資活動中來獲取預期收益的一種經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)投資是近年來開展起來的一種的投資形式，是地產(chǎn)投資與房產(chǎn)投資的總稱。由于房產(chǎn)附屬于地產(chǎn)，因此，房地產(chǎn)投資中，地產(chǎn)是第一性的，房產(chǎn)是第二性的。一、房地產(chǎn)投資的概念、類型和方式〔二〕房地產(chǎn)投資的類型1．房地產(chǎn)開發(fā)投資2．房地產(chǎn)置業(yè)投資〔三〕房地產(chǎn)投資的方式1．根本建設(shè)式2．樓宇購置式3．合作開發(fā)式4．購置股權(quán)式1．收集市場信息2．投資分析3．土地開發(fā)權(quán)的獲得4．房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)5.房地產(chǎn)營銷管理二、房地產(chǎn)投資籌劃的過程第二節(jié)房地產(chǎn)投資方向的分析與選擇一、房地產(chǎn)投資方向的分析二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素〔一〕房地產(chǎn)投資利弊〔二〕政策調(diào)控使得房地產(chǎn)開發(fā)趨于理性〔三〕房地產(chǎn)投資方向的選擇一、房地產(chǎn)投資方向的分析〔一〕住宅的選擇1．質(zhì)量的選擇定位2．時機的選擇3．位置的選擇〔二〕別墅的選擇1．視野環(huán)境定位2．效勞設(shè)施要高檔齊全3．業(yè)主素質(zhì)定位4．交通聯(lián)系一定要便捷二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素〔三〕寫字樓的選擇1．市場定位2．區(qū)位選擇要謹慎3．充分考慮停車問題4．功能要專業(yè)化5．效勞設(shè)施要齊全〔四〕商業(yè)店鋪的選擇1．注重業(yè)態(tài)定位，將商業(yè)店鋪納入商圈2．保證交通順暢3．注重規(guī)劃設(shè)計二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素〔五〕酒店式公寓1．地段、地段還是地段2．交通興旺、便捷3．公寓空間要舒適而精巧4．鎖定目標客戶群二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素第三節(jié)房地產(chǎn)投資場地的選擇一、對區(qū)位的理解二、房地產(chǎn)投資場地的分析與選擇三、不同類型的物業(yè)對區(qū)位的特殊要求1．區(qū)位的涵義〔1〕狹義的區(qū)位概念指某一具體投資場地在城市中的地理位置，它包括宏觀位置、中觀位置和微觀位置?！?〕廣義的區(qū)位概念指除了其自然地理位置外，還包括該位置所處的社會、經(jīng)濟、自然環(huán)境或背景。2．“區(qū)位〞的開展變化位置的好壞優(yōu)劣是城市在長期開展中形成的，是自然地理條件及經(jīng)濟、文化、社會等多種因素相互影響、共同作用的結(jié)果，必將隨著城市經(jīng)濟、文化、人口、市政根底等的開展、變化而變化。自然環(huán)境的改變、經(jīng)濟水平的不均衡開展、社會環(huán)境的變遷、人口的遷移、市政根底的改變等都會導致地段等級的上升或下降。一、對區(qū)位的理解〔一〕房地產(chǎn)投資場地分析1．區(qū)位分析2．地塊分析3．開發(fā)潛力分析4．獲取場地開發(fā)權(quán)的方式二、房地產(chǎn)投資場地的分析與選擇〔二〕影響房地產(chǎn)投資場地選擇的要素匯總1．城市規(guī)劃方面的因素2．自然特性3．市政根底設(shè)施4．交通通達程度5.停車條件6.環(huán)境條件7.公共配套效勞設(shè)施完備情況8.當前土地使用者的態(tài)度9.土地價格二、房地產(chǎn)投資場地的分析與選擇〔三〕滿足位置合理的根本要求對于住宅的位置合理，一般來說，理論上有兩個根本要求，即運移本錢最小和區(qū)域環(huán)境最優(yōu)。所謂運移本錢是指住戶上班、購物、孩子上學、就醫(yī)等日?；顒铀Ц兜倪\輸本錢，包括金錢、時間和精力；所謂區(qū)域環(huán)境包括房屋周圍的自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境。區(qū)域環(huán)境對于房地產(chǎn)營銷至關(guān)重要，如果住宅周圍綠樹蔥蔥、繁花似錦，靠近公園、河流、高爾夫球場，有令人心曠神怡的景觀，毫無疑問會提高居住品質(zhì)；但假設(shè)是鄰近工廠、污水處理廠、飛機場，那么毒氣、廢水、噪音的污染將使人無法正常生活。二、房地產(chǎn)投資場地的分析與選擇〔一〕住宅對區(qū)位的要求1．市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度2．公共交通便捷程度3．環(huán)境因素4．居民人口與收入5．住宅位置的具體選擇〔二〕寫字樓對區(qū)位的要求1．與另外的商業(yè)設(shè)施接近的程度2．周圍土地利用情況和環(huán)境3．易接近性三、不同類型的物業(yè)對區(qū)位的特殊要求〔三〕商業(yè)店鋪對區(qū)位的要求一般來說，好的商業(yè)店鋪的區(qū)位應(yīng)具備這樣的條件：商業(yè)活動頻度高的地區(qū)、面向客流量最多的街道、交通便利的地區(qū)、同類商業(yè)店鋪聚集的街區(qū)等?！菜摹彻I(yè)工程對區(qū)位的要求一般來說，工業(yè)工程場地的選擇要考慮的特殊因素主要包括：當?shù)靥峁┲饕牧系目赡苄?；交通運輸是否足夠方便以有效的連接原材料供給基地和產(chǎn)品銷售市場；技術(shù)人才和勞動力供給的可能性；水、電等資源供給的充足程度，控制環(huán)境污染的政策等。三、不同類型的物業(yè)對區(qū)位的特殊要求第四節(jié)房地產(chǎn)投資風險分析一、房地產(chǎn)工程投資風險二、房地產(chǎn)投資風險的防范與控制三、房地產(chǎn)具體工程營銷風險的防范與控制一、房地產(chǎn)工程投資風險1．系統(tǒng)風險〔1〕政治政策風險〔2〕購置力風險〔3〕市場供求風險〔4〕利率風險〔5〕資金變現(xiàn)風險〔6〕自然風險2．個別風險〔1〕財務(wù)風險〔2〕經(jīng)營風險〔3〕時機本錢風險〔4〕環(huán)境風險〔一〕政府對房地產(chǎn)投資風險的防范與控制1．加強宏觀調(diào)控2．加強土地監(jiān)管力度〔二〕企業(yè)對房地產(chǎn)投資風險的防范與控制1．投資分散策略2．投資組合策略3．保險策略二、房地產(chǎn)投資風險的防范與控制1．價格風險2．營銷渠道風險3．促銷風險三、房地產(chǎn)具體工程營銷風險的防范與控制第五節(jié)房地產(chǎn)工程規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計與戶型設(shè)計一、住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計二、景觀設(shè)計三、戶型設(shè)計〔一〕住宅區(qū)概念住宅區(qū)是城市中在空間上相對獨立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，住宅區(qū)同時還是一個社會學意義上的社區(qū)。它包含了居民相互間的鄰里關(guān)系、價值觀念和道德準那么等維系個人開展和社會穩(wěn)定與繁榮等內(nèi)容。一、住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計〔二〕住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計的總體原那么1．社區(qū)開展原那么2．生態(tài)優(yōu)化原那么3．“以人為本〞的原那么4．富有個性、特色突出一、住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計〔一〕軟景觀1．綠化用地與綠地2．綠地的功能與規(guī)劃設(shè)計〔二〕硬景觀〔三〕水景景觀二、景觀設(shè)計〔四〕景觀設(shè)計的原那么1．以人為本的原那么2．科學性原那么3．藝術(shù)性原那么4．時空觀原那么5．生態(tài)性原那么6．歷史文化延續(xù)性原那么7．經(jīng)濟性原那么二、景觀設(shè)計〔一〕戶型與戶型設(shè)計的概念戶型即建筑的室內(nèi)空間間隔，它有廣義與狹義之說。從廣義上來講，戶型設(shè)計是確定一個樓盤主力戶型面積和形式，并設(shè)定各類戶型產(chǎn)品構(gòu)成比例的過程?？梢哉f，戶型定位是否準確、戶型設(shè)計是否科學合理是事關(guān)工程成敗極為關(guān)鍵的因素。從狹義上說，戶型設(shè)計是具體方案的具體設(shè)計。如戶型是平層、錯層還是復式；功能分區(qū)是否明確，交通流線是否合理等，都將影響到房子與人的起居行為習慣的匹配程度，直接影響到居住的舒適度。三、戶型設(shè)計〔二〕戶型設(shè)計的原那么1．人性化設(shè)計原那么2．實用價值原那么3．可改性的空間設(shè)計原那么4．市場原那么三、戶型設(shè)計第六節(jié)房地產(chǎn)工程的可行性研究一、房地產(chǎn)工程可行性研究的概念二、房地產(chǎn)工程可行性研究的階段三、房地產(chǎn)工程可行性研究的內(nèi)容四、房地產(chǎn)工程可行性研究的步驟房地產(chǎn)工程是指在房地產(chǎn)工程投資開發(fā)決策之前，為了防止主觀決策、盲目建設(shè)帶來的損失和不良后果，以期實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的效益最大化，必須通過對擬開發(fā)工程有關(guān)的工程、技術(shù)、經(jīng)濟、社會和環(huán)境等方面進行認真的技術(shù)經(jīng)濟分析和綜合比較論證，全面研究考察該開發(fā)工程在技術(shù)上的先進性和適用性，在經(jīng)濟上的合理性和有效性以及規(guī)劃建設(shè)上的可能性和可行性。依此就是否應(yīng)該投資開發(fā)該工程以及如何投資給出結(jié)論性意見，為投資決策提供科學依據(jù)。一、房地產(chǎn)工程可行性研究的概念1．投資時機研究階段2．初步可行性研究階段3．詳細可行性研究階段4．工程的評估和決策階段二、房地產(chǎn)工程可行性研究的階段1．工程概況2．市場分析和需求預測3．規(guī)劃方案的優(yōu)選4．開發(fā)進度安排5．工程投資估算6．資金的籌集方案和籌資本錢估算7．財務(wù)評價8．風險分析9．國民經(jīng)濟評價10．結(jié)論三、房地產(chǎn)工程可行性研究的內(nèi)容1．接受委托，明確研究目標2．收集資料，調(diào)查研究3．設(shè)計方案4．財務(wù)評價和國民經(jīng)濟評價5．方案比較與選擇6．制定實施方案7．編制可行性研究報告四、房地產(chǎn)工程可行性研究的步驟復習思考題1．如何選擇不同房地產(chǎn)工程投資場地？2．如何躲避房地產(chǎn)投資風險？3．房地產(chǎn)工程可行性研究包括哪些內(nèi)容？第四章房地產(chǎn)營銷籌劃分析本章學習目標通過本章的學習，了解房地產(chǎn)營銷籌劃分析的根本內(nèi)容；掌握工程的SWOT分析和競爭者分析方法；熟悉房地產(chǎn)消費者購置行為的影響因素和購置決策過程。第一節(jié)房地產(chǎn)工程的SWOT分析一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境掃描二、房地產(chǎn)工程SWOT分析中的時機威脅分析三、房地產(chǎn)工程的SWOT分析方法一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境掃描1．政治環(huán)境2．法律環(huán)境3．經(jīng)濟環(huán)境4．社會文化環(huán)境5．自然環(huán)境6．人口環(huán)境二、房地產(chǎn)工程SWOT分析中的時機威脅分析〔一〕時機分析〔二〕威脅分析〔三〕綜合分析1．根本面分析2．辯證法分析3．程度〔概率〕分析三、房地產(chǎn)工程的SWOT分析方法第二節(jié)競爭者分析一、識別競爭者二、確定競爭者的目標三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢四、識別競爭者的戰(zhàn)略五、判別競爭者的反響模式競爭者一般指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。識別競爭者看起來似乎是簡而易行的事，其實并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實的和潛在的競爭者范圍是很廣的，一個企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當前的主要競爭者。根據(jù)產(chǎn)品替代的程度，競爭者可分為：產(chǎn)業(yè)競爭者、品牌競爭者、形式競爭者、一般競爭者。一、識別競爭者1．競爭者追求利潤最大化，并據(jù)此采取行動2．競爭者追求一組目標即目標組合二、確定競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢的目的，是評估其競爭實力。要評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢，首先要收集有關(guān)競爭者在各個領(lǐng)域中的優(yōu)勢和劣勢信息，并加以整理、比較、分析，最后得出競爭者優(yōu)、劣勢的結(jié)論。競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要從產(chǎn)品方面、營銷與銷售方面、工程運作能力、研究和工程能力、開發(fā)本錢、企業(yè)的財務(wù)實力、開發(fā)的工程綜合管理能力、企業(yè)的其他房地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)組合等方面來分析和評估；此外，還需要認真分析競爭對手的核心能力、成長潛力、快速反響能力、適應(yīng)變化能力、持久力等各個方面的情況。三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越劇烈。在多數(shù)行業(yè)里，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。劃分房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略集團是識別競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效方法之一。一般而言，處于同一戰(zhàn)略集團中的企業(yè)，有著根本相同的戰(zhàn)略選擇。值得注意的是，競爭戰(zhàn)略可能是顯性的，也可能是隱性的，企業(yè)應(yīng)該在復雜的環(huán)境中盡可能完整地識別出競爭者的各種戰(zhàn)略選擇。四、識別競爭者的戰(zhàn)略1．沉著不迫型競爭者2．選擇型競爭者3．兇猛型競爭者4．隨機型競爭者五、判別競爭者的反響模式第三節(jié)房地產(chǎn)消費者心理及其差異一、房地產(chǎn)消費者心理二、房地產(chǎn)消費者心理的根本內(nèi)容三、房地產(chǎn)消費者心理差異1．需求方信息對供給方心理的影響2．供給方信息對需求方心理的影響一、房地產(chǎn)消費者心理〔一〕房地產(chǎn)投資場地分析1．動機2．知覺3．學習4．態(tài)度二、房地產(chǎn)消費者心理的根本內(nèi)容1．習俗消費心理2．從眾消費心理3．尋求便利的消費心理4．選價消費心理5.趨美消費心理6.追從新奇的消費心理7.追求優(yōu)越的消費心理8.求名消費心理三、房地產(chǎn)消費者心理差異第四節(jié)房地產(chǎn)消費者購置行為分析一、影響消費者購置行為的因素二、購置行為特點三、購置行為分析與決策過程一、影響消費者購置行為的因素1．文化因素2．社會因素3．個人因素4．心理因素1．十分謹慎、理智購置2．貨比三家、綜合權(quán)衡3．依法交易、保障權(quán)益二、購置行為特點〔一〕購置行為分析美國市場營銷學家科特勒認為，企業(yè)要掌握消費者購置行為，必須研究好5W1H所表述的問題。房地產(chǎn)購置者進行購屋行為分析，也可以歸結(jié)為5W1H問題，即購置什么〔what〕、為何購置〔why〕、由誰購置〔who〕、何時購置〔when〕、何處購置〔where〕、如何購置〔How〕。三、購置行為分析與決策過程〔二〕購置決策過程

三、購置行為分析與決策過程引起需要評價方案決定購買了解行情購后感受個人影響環(huán)境影響購置者決策過程復習思考題1．如何進行SWOT分析？2．企業(yè)如何進行競爭者分析？3．消費者購置決定的過程有哪些階段？房地產(chǎn)營銷籌劃第五章房地產(chǎn)目標市場定位籌劃本章學習目標通過本章的學習，了解房地產(chǎn)工程市場細分、目標市場選擇和市場定位的概念及原那么；系統(tǒng)掌握目標市場選擇策略、產(chǎn)品定位和客戶定位策略。第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分一、房地產(chǎn)市場細分的概念二、房地產(chǎn)市場細分的原那么三、房地產(chǎn)市場細分的參數(shù)四、房地產(chǎn)市場細分的方法與程序一、房地產(chǎn)市場細分的概念所謂房地產(chǎn)市場細分就是房地產(chǎn)開發(fā)商在市場調(diào)研的根底上，從消費者需求的差異性出發(fā)，依據(jù)消費者的欲望和需要、購置行為和購置習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為假設(shè)干個具有相似欲望和需要的消費者群體的分市場或亞市場、子市場的分類過程。細分后的子市場，異質(zhì)性減少、同質(zhì)性增多。任何一個子市場都有可能被選為房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場。二、房地產(chǎn)市場細分的原那么1．可計量原那么2．規(guī)模性原那么3．可進入性原那么4．穩(wěn)定性原那么〔一〕住宅市場的細分參數(shù)1．地理參數(shù)2．人口參數(shù)3．心理參數(shù)4．行為參數(shù)〔二〕生產(chǎn)與營業(yè)性用房的市場細分依據(jù)1．最終消費者2．最終消費者規(guī)模三、房地產(chǎn)市場細分的參數(shù)〔一〕房地產(chǎn)市場細分的方法1．單一因素法2．綜合因素法3．系列因素法4．行為參數(shù)四、房地產(chǎn)市場細分的方法與程序〔二〕房地產(chǎn)市場細分的程序1．依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品選定市場范圍2．列舉潛在顧客的根本要求3．了解潛在顧客的不同要求4．為不同的子市場定名5．對子市場進行深入研究6．測量不同分市場的規(guī)模四、房地產(chǎn)市場細分的方法與程序第二節(jié)房地產(chǎn)目標市場選擇一、目標市場應(yīng)具備的根本條件二、目標市場的選擇要考慮的因素三、選擇目標市場策略四、市場的動態(tài)性與目標市場策略的選擇1．有一定的市場容量和開展?jié)摿?．市場上尚有未滿足的需求，有充分的開展?jié)摿?．足夠的吸引力4．符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標和能力一、目標市場應(yīng)具備的根本條件1．目標市場范圍的選擇2．房地產(chǎn)企業(yè)的實力3．房地產(chǎn)的供求情況4．針對競爭者的策略二、目標市場的選擇要考慮的因素1．無差異性房地產(chǎn)營銷策略2．差異性房地產(chǎn)營銷策略3．集中性房地產(chǎn)營銷策略三、選擇目標市場策略〔一〕市場的動態(tài)性〔二〕目標市場策略的選擇〔1〕房地產(chǎn)企業(yè)的資源〔2〕房地產(chǎn)品的特點〔3〕房地產(chǎn)品壽命周期所處的階段〔4〕市場特點〔5〕競爭者的市場策略四、市場的動態(tài)性與目標市場策略的選擇第三節(jié)房地產(chǎn)工程客戶定位一、房地產(chǎn)市場消費結(jié)構(gòu)特征二、具體工程的客戶細分過程與定位〔1〕購房者年輕化〔2〕高學歷購房者比重增加〔3〕單身購房者受到重視〔4〕房型與住房面積受購房者關(guān)注〔5〕青睞多層住宅〔6〕多種因素影響購房決策〔7〕付款方式隨年齡變化〔8〕投資性購房者比例下降一、房地產(chǎn)市場消費結(jié)構(gòu)特征〔一〕客戶細分過程1．客戶細分階段〔1〕根據(jù)地理因素細分〔2〕根據(jù)社會因素細分〔3〕根據(jù)心理特征細分〔4〕根據(jù)消費行為因素細分2．客戶價值區(qū)隔階段3．確定客戶的共同訴求階段〔二〕工程客戶定位當籌劃人按照上述客戶細分的三個階段細分確定后，就根據(jù)細分的結(jié)果進行客戶定位，實際上，客戶細分的結(jié)果也就是最后的客戶定位。它包括很具體的年齡、職業(yè)、區(qū)域和具體的價值觀等客戶的具體特征及其量化。二、具體工程的客戶細分過程與定位第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品定位的概念二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原那么三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略四、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序與技巧五、規(guī)劃設(shè)計與房地產(chǎn)市場定位六、房屋面積配比、格局配比與產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品定位的概念〔一〕房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個整體概念：但凡提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形效勞或權(quán)益均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。這里有形的物質(zhì)形態(tài)主要指土地和建筑物及其附屬設(shè)施；無形的非物質(zhì)形態(tài)主要指房地產(chǎn)的權(quán)益、心理上的滿足感、給消費者帶來的附加利益、樓盤形象、對開發(fā)商、代理商品牌的信任等?！捕撤康禺a(chǎn)產(chǎn)品定位的概念所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品定位就是：站在開發(fā)商或土地使用人的立場，針對特定目標市場的潛在客戶，決定其所持有的土地，在何時以何種方式，提供何種產(chǎn)品及用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的利益。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品定位的概念〔三〕產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品定位中的表現(xiàn)1．從有形空間來看2．從市場的開展態(tài)勢來看1．顧客導向定位原那么2．企業(yè)提供給顧客的利益定位原那么3．根據(jù)使用者的類型定位原那么4．根據(jù)營銷效勞競爭的需要定位原那么5．小區(qū)整體價值綜合考慮定位原那么6．與規(guī)劃設(shè)計相吻合的定位原那么7．與環(huán)境相協(xié)調(diào)的定位原那么8．以人為本的定位原那么二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原那么1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略〔一〕房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序1．認識顧客群、選擇房地產(chǎn)目標市場2．認識房地產(chǎn)產(chǎn)品3．認識競爭者優(yōu)勢，尋找自己的優(yōu)勢4．選擇適合的競爭優(yōu)勢5．傳播和送達定位信息

四、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序與技巧〔二〕房地產(chǎn)產(chǎn)品定位技巧1．先定位外部整體規(guī)劃，再定位內(nèi)部具體單位2．套內(nèi)建筑面積與公共分攤建筑面積的比例定位3．先專門化產(chǎn)品定位、后群眾化產(chǎn)品定位

四、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序與技巧1．規(guī)劃設(shè)計定位時，也要堅持以人為本2．規(guī)劃設(shè)計必須符合工程定位3．規(guī)劃設(shè)計應(yīng)考慮將來物業(yè)管理的方便4．規(guī)劃設(shè)計應(yīng)考慮工程營銷的方便5．規(guī)劃設(shè)計應(yīng)考慮中國傳統(tǒng)建筑景觀學說的根本禁忌

五、規(guī)劃設(shè)計與房地產(chǎn)市場定位〔一〕房屋面積配比與產(chǎn)品定位〔二〕房屋格局配比與產(chǎn)品定位〔三〕房型與面積的關(guān)系配比1．從市場調(diào)研中得到相關(guān)數(shù)據(jù)2．從消費者調(diào)研中得到相關(guān)數(shù)據(jù)3．發(fā)現(xiàn)市場空白點4．確定房型配比及面積配比

六、房屋面積配比、格局配比與產(chǎn)品定位復習思考題1．如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念？2．如何做好房地產(chǎn)目標市場選擇？3．房地產(chǎn)產(chǎn)品有哪些定位策略？第六章房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計本章學習目標通過本章的學習，了解房地產(chǎn)工程的主題概念；掌握房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計的原那么、樓盤和小區(qū)命名的原那么，以及樓盤、小區(qū)命名方法與顧客心理。第一節(jié)房地產(chǎn)工程的主題概念設(shè)計一、房地產(chǎn)工程的主題概念與作用二、房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計的依據(jù)與原那么一、房地產(chǎn)工程的主題概念與作用〔一〕房地產(chǎn)工程的主題概念所謂房地產(chǎn)工程主題概念，就是指某一識別的內(nèi)容、涵義和預期形象。主題概念就是房地產(chǎn)產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵。1〕工程主題概念是一條主線。2〕工程主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點。3〕主題概念是一個中心或一種包裝。一、房地產(chǎn)工程的主題概念與作用〔二〕房地產(chǎn)工程主題概念的作用1．促使房地產(chǎn)工程品牌化，提升其知名度和美譽度2．強化買家對房地產(chǎn)工程的印象3．指導房地產(chǎn)工程的后期開展方向二、房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計的依據(jù)與原那么〔一〕房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計的依據(jù)1．依據(jù)工程的市場定位2．要充分利用市場調(diào)查問卷以及訪談?wù){(diào)查等結(jié)果〔二〕房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計的原那么1．把握趨勢性與機遇性2．既立足現(xiàn)實，又具有超前性3．符合社會時代的開展，具有可持續(xù)性4．富于表現(xiàn)力與感染力，具有獨特性第二節(jié)工程主題概念的演繹與工程整體形象一、工程主題概念的演繹二、工程主題概念的支持體系三、工程主題概念與工程整體形象在營銷籌劃過程中，提煉出的工程的主題概念，該主題概念的內(nèi)涵必須有足夠的深度；外延應(yīng)該有足夠的廣度；境界有足夠的高度。在這一主題概念下，根據(jù)銷售階段的不同，用不同層次的主題概念進行闡釋，如此使工程的形象自然和諧統(tǒng)一，使工程品牌得到整合。而著力推向市場的不同層次的主題概念，無論是平鋪直敘，還是采用某種委婉的說辭，在市場追問的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。一、工程主題概念的演繹二、工程主題概念的支持體系主題概念支持體系圖三、工程主題概念與工程整體形象工程主題、工程整體形象、企業(yè)整體形象關(guān)系示意圖第三節(jié)樓盤〔小區(qū)〕的命名一、樓盤〔小區(qū)〕命名的涵義及其意義二、樓盤〔小區(qū)〕命名的原那么三、樓盤〔小區(qū)〕命名方法與顧客心理四、樓盤名稱注冊〔一〕名字的涵義“名〞有多層意思，最常見有兩層：第一層是指稱謂、代號，也可以說是識別，是名的原始含義；第二層意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類，一旦第一層次的“名〞與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或到達與品質(zhì)的交融境界，“名〞就會受到社會的關(guān)注，就上升到第二個層次，就成為了一種標示、一種品牌、一種性格、一種炫耀，就有了附加價值。“名〞不僅成為人或物身份的符號，更是價值的代號。一、樓盤〔小區(qū)〕命名的涵義及其意義〔二〕樓盤〔小區(qū)〕命名的意義1．樓盤〔小區(qū)〕名字是市場品牌的昭示2．樓盤〔小區(qū)〕名字是開發(fā)商給置業(yè)者的心理暗示3．樓盤〔小區(qū)〕名字是目標市場核心定位的反映4．樓盤〔小區(qū)〕名字是開發(fā)商給置業(yè)者的承諾5．樓盤〔小區(qū)〕名字是社區(qū)文化和業(yè)主價值取向的外顯一、樓盤〔小區(qū)〕命名的涵義及其意義1．特色命名，個性突出2．古為今用，傳承文化3．好念、好記，寓意美好4．中西璧合，超凡脫俗5．名實相符，內(nèi)外一致6．鎖定顧客，凸現(xiàn)賣點7．傳遞信息，固化印象8．揣摩心理，昭示價值9．物以類別，依人造勢二、樓盤〔小區(qū)〕命名的原那么1．地理位置主導類命名與顧客心理2．樓盤〔小區(qū)〕品牌形象主導類命名與顧客心理3．企業(yè)品牌形象主導類命名與顧客心理4．工程特色主導類命名與顧客心理5．目標顧客主導類與顧客心理6．樓盤〔小區(qū)〕名稱字數(shù)與顧客心理三、樓盤〔小區(qū)〕命名方法與顧客心理樓盤〔小區(qū)〕名稱是地名的一種，是一物與另一物相區(qū)別的特征，城市的文化傳統(tǒng)必須在小區(qū)的命名中得以表達。顧客買房的同時，就等于買到了自己的居住地。而在這種情況下，樓盤〔小區(qū)〕名稱往往就成了地名。這時的樓盤〔小區(qū)〕名稱，實際就成了形成城市印象的地標。因此，為人為己也為歷史，開發(fā)商要標準樓盤〔小區(qū)〕命名，同時，樓盤〔小區(qū)〕命名后，要及時向有關(guān)部門申報并注冊，以免影響樓盤銷售，造成被動。四、樓盤名稱注冊第四節(jié)樓盤〔小區(qū)〕命名集萃一、樓盤〔小區(qū)〕命名的演化二、樓盤〔小區(qū)〕命名集萃一、樓盤〔小區(qū)〕命名的演化樓盤〔小區(qū)〕命名演化圖二、樓盤〔小區(qū)〕命名集萃1．“意境深遠，悠然人間〞的樓盤名稱鑒賞2．“風生水起，師法自然〞的樓盤名稱鑒賞3．“風格定位，彰顯特色〞的樓盤名稱鑒賞4．“企業(yè)冠名，品牌至上〞的樓盤名稱鑒賞5．字數(shù)不同的樓盤名稱鑒賞復