房地產(chǎn)營銷策劃1-7章導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查投資策劃策劃分析市場(chǎng)定位主題概念策劃價(jià)格策劃

第一章房地產(chǎn)營銷籌劃導(dǎo)論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解籌劃、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與分類；明確房地產(chǎn)營銷籌劃的指導(dǎo)思想；掌握房地產(chǎn)營銷籌劃的根本原理和程序。第一節(jié)籌劃與房地產(chǎn)營銷籌劃一、籌劃的涵義與類型二、籌劃與點(diǎn)子、咨詢、企劃、方案的聯(lián)系與區(qū)別三、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與類型四、房地產(chǎn)營銷籌劃在工程運(yùn)作中的地位一、籌劃的涵義與類型〔一〕籌劃的涵義籌劃〞一詞最根本的涵義就是“出謀劃策〞；就其廣義而言，籌劃是社會(huì)組織或個(gè)人為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，收集并運(yùn)用企業(yè)或個(gè)人現(xiàn)有有效的資源信息，對(duì)未來活動(dòng)進(jìn)行的方案、打算、籌劃、謀劃，是制定出具體實(shí)施方案方案的思維及創(chuàng)意實(shí)施活動(dòng)的過程，或者說籌劃是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)或行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)計(jì)。為了更全面地理解籌劃的涵義，我們還可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步把握籌劃的一些個(gè)性。1〕籌劃是一門具有創(chuàng)意思維的科學(xué)。2〕籌劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。3〕籌劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。4〕籌劃具有藝術(shù)性。5〕籌劃包含三個(gè)要素。一、籌劃的涵義與類型〔二〕籌劃的類型1．按籌劃的層面分類籌劃按其層面可分為：“點(diǎn)〞狀籌劃、“線〞裝籌劃、“面〞狀籌劃和“體〞狀籌劃。2．按籌劃的內(nèi)容與重要性分類按籌劃的內(nèi)容與重要性可分為：戰(zhàn)略咨詢籌劃、投資咨詢籌劃、管理與企業(yè)文化咨詢籌劃、人力資源咨詢籌劃、營銷咨詢籌劃等。3．其他方式分類籌劃按不同行業(yè)分類，可分為：商業(yè)籌劃、事業(yè)籌劃、公益事業(yè)籌劃、軍事籌劃等?；I劃按籌劃業(yè)務(wù)分類，可分為：新聞籌劃、促銷籌劃、廣告籌劃、形象籌劃、公關(guān)籌劃、產(chǎn)品籌劃等。籌劃按范圍分類，可分為：個(gè)人〔人生〕籌劃、企業(yè)籌劃、地區(qū)籌劃、國家與民族籌劃等。一、籌劃的涵義與類型〔一〕籌劃與點(diǎn)子的區(qū)別1．籌劃離不開點(diǎn)子，但點(diǎn)子不等于籌劃2．二者的涵義不同〔二〕“籌劃〞與“咨詢〞的區(qū)別1．它們的包容性不同2．它們的傾向性不同3．它們的運(yùn)營機(jī)制不同〔三〕“籌劃〞與“方案〞的區(qū)別1．它們的開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)性不同2．它們的起點(diǎn)不同3．它們對(duì)人的能力要求不同二、籌劃與點(diǎn)子、咨詢、企劃、方案的聯(lián)系與區(qū)別〔一〕房地產(chǎn)營銷籌劃的概念房地產(chǎn)營銷籌劃是在對(duì)房地產(chǎn)工程內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的根底上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。因此，完整地理解房地產(chǎn)營銷籌劃的內(nèi)涵和外延，應(yīng)把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：1〕創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷籌劃的靈魂。2〕房地產(chǎn)營銷籌劃是房地產(chǎn)營銷管理活動(dòng)的核心。3〕房地產(chǎn)營銷籌劃是一種全程開發(fā)中貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式。4〕房地產(chǎn)營銷籌劃是連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)的一座橋梁，是使?fàn)I銷過程順利進(jìn)行的創(chuàng)新思維，完成的是導(dǎo)演功能。5〕房地產(chǎn)營銷籌劃是對(duì)營銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)程序和科學(xué)方法6〕房地產(chǎn)營銷籌劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。三、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與類型〔二〕房地產(chǎn)營銷籌劃的類型1．按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類房地產(chǎn)營銷籌劃按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類可分為：開發(fā)前營銷籌劃、開發(fā)階段的營銷籌劃、銷售階段的營銷籌劃、物業(yè)管理階段的營銷籌劃。2．按房地產(chǎn)營銷管理內(nèi)容分類按房地產(chǎn)營銷管理內(nèi)容來分，可將其分為：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查籌劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位籌劃、房地產(chǎn)產(chǎn)品籌劃、房地產(chǎn)價(jià)格籌劃、房地產(chǎn)營銷渠道籌劃、房地產(chǎn)廣告籌劃、房地產(chǎn)銷售籌劃等。三、房地產(chǎn)營銷籌劃的概念與類型1．它在工程運(yùn)作過程中處于“戰(zhàn)略性〞地位2．它在房地產(chǎn)企業(yè)中充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫的角色地位3．它貫穿于房地產(chǎn)工程建設(shè)的全過程中，為工程開發(fā)成功保駕護(hù)航四、房地產(chǎn)營銷籌劃在工程運(yùn)作中的地位第二節(jié)房地產(chǎn)營銷籌劃的原理與主題一、房地產(chǎn)營銷籌劃的原理二、房地產(chǎn)營銷籌劃的原那么三、房地產(chǎn)營銷籌劃的主題1．創(chuàng)新性原理2．人本原理3．差異性原理4．整合原理一、房地產(chǎn)營銷籌劃的原理1．全程營銷籌劃原那么2．客觀性原那么3．可行性原那么4．可持續(xù)性原那么5．應(yīng)變?cè)敲炊?、房地產(chǎn)營銷籌劃的原那么房地產(chǎn)營銷籌劃的主題是房地產(chǎn)營銷籌劃活動(dòng)的主要內(nèi)容，是房地產(chǎn)營銷籌劃文案所要表達(dá)的中心思想，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行工程營銷籌劃的目標(biāo)指向。房地產(chǎn)營銷籌劃主題有戰(zhàn)略主題和戰(zhàn)術(shù)主題之分。房地產(chǎn)營銷籌劃戰(zhàn)略主題指涉及企業(yè)或工程的開展戰(zhàn)略的主題，包括：市場(chǎng)開發(fā)主題、市場(chǎng)拓展主題、產(chǎn)品開發(fā)主題、工程入市主題、工程形象或企業(yè)形象主題等。房地產(chǎn)營銷籌劃戰(zhàn)術(shù)主題指涉及房地產(chǎn)營銷策略的主題，包括：廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、品牌設(shè)計(jì)主題、工程形象包裝主題、渠道選擇主題、營銷方式選擇主題、產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整主題等。三、房地產(chǎn)營銷籌劃的主題第三節(jié)房地產(chǎn)營銷籌劃的模式與指導(dǎo)思想一、房地產(chǎn)營銷籌劃模式二、房地產(chǎn)營銷籌劃的指導(dǎo)思想1．概念籌劃模式2．賣點(diǎn)群籌劃模式3．等值籌劃模式4．增值籌劃5．全程籌劃一、房地產(chǎn)營銷籌劃模式1．房地產(chǎn)產(chǎn)品觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“感覺〞2．房地產(chǎn)推銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“賣點(diǎn)群〞3．房地產(chǎn)準(zhǔn)營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“概念〞4．房地產(chǎn)營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“需求〞5．房地產(chǎn)社會(huì)營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“平衡〞二、房地產(chǎn)營銷籌劃的指導(dǎo)思想第四節(jié)房地產(chǎn)營銷籌劃組織與程序一、房地產(chǎn)營銷籌劃的組織構(gòu)成二、房地產(chǎn)營銷籌劃的根本程序1．籌劃總監(jiān)2．主籌劃人3．文案撰稿人4．美術(shù)設(shè)計(jì)人員5．電腦操作人員一、房地產(chǎn)營銷籌劃的組織構(gòu)成1．界定問題2．收集信息3．產(chǎn)生創(chuàng)意4．撰寫、推出房地產(chǎn)營銷籌劃書5．執(zhí)行房地產(chǎn)營銷籌劃二、房地產(chǎn)營銷籌劃的根本程序第五節(jié)房地產(chǎn)籌劃人應(yīng)具備的知識(shí)和能力一、房地產(chǎn)籌劃人職業(yè)生涯規(guī)劃二、房地產(chǎn)籌劃人所具備的素質(zhì)三、房地產(chǎn)籌劃人所具備的能力四、房地產(chǎn)籌劃人所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)1．確立奮斗方向2．設(shè)計(jì)階段目標(biāo)3．分享籌劃的快樂一、房地產(chǎn)籌劃人職業(yè)生涯規(guī)劃1．高度的政治覺悟2．高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神3．良好的思想素質(zhì)和心理素質(zhì)4．奉獻(xiàn)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神二、房地產(chǎn)籌劃人所具備的素質(zhì)1．創(chuàng)新能力2．籌劃能力3．組織能力和協(xié)調(diào)能力三、房地產(chǎn)籌劃人所具備的能力1．一般根底知識(shí)2．專業(yè)根本知識(shí)3．專業(yè)知識(shí)四、房地產(chǎn)籌劃人所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)習(xí)思考題1．籌劃與點(diǎn)子、咨詢、企劃、方案之間有哪些不同？2．如何理解房地產(chǎn)營銷是一種人文化營銷，房地產(chǎn)營銷籌劃是全程營銷籌劃？3．房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷籌劃的根本程序有哪些？第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查籌劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟；掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的具體方法；學(xué)會(huì)撰寫房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念、類型與內(nèi)容一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的一般內(nèi)容一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分。狹義的市場(chǎng)調(diào)查指以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購置和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。如住宅市場(chǎng)購置力的調(diào)查，只有通過對(duì)一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購置力的情況。廣義的市場(chǎng)調(diào)查指對(duì)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。因此，廣義的市場(chǎng)調(diào)查不僅要研究購置者的心理或行為，而且要對(duì)營銷活動(dòng)中的所有階段都加以研究。1．探測(cè)性調(diào)查2．描述性調(diào)查3．因果性調(diào)查4．預(yù)測(cè)性調(diào)查二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型1．房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2．房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查3．房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查4．房地產(chǎn)價(jià)風(fēng)格查5．房地產(chǎn)促銷調(diào)查6．房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查7．房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的一般內(nèi)容第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法與問卷設(shè)計(jì)一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法二、問卷設(shè)計(jì)〔一〕按調(diào)查對(duì)象總體范圍的不同劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象總體范圍的不同可分為：普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣調(diào)查、和非隨機(jī)抽樣調(diào)查。〔二〕按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法按收集市場(chǎng)信息的具體方法可分為：觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法〔一〕問卷設(shè)計(jì)的步驟1．根據(jù)研究的目的，列出所需收集的信息2．問題的設(shè)計(jì)與選擇3．確定問題的順序4．問卷的初步測(cè)試與修改二、問卷設(shè)計(jì)〔二〕問卷的一般構(gòu)成1．目的說明2．問卷主題局部3．調(diào)查者的根本情況二、問卷設(shè)計(jì)〔三〕問題設(shè)計(jì)技術(shù)1．設(shè)置問題的形式2．設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)二、問卷設(shè)計(jì)第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的組織安排一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟二、市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍的組建三、調(diào)查人員的根本要求一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標(biāo)初步情況分析調(diào)查準(zhǔn)備擬訂調(diào)查計(jì)劃非正式調(diào)查確定資料來源調(diào)查實(shí)施確定資料收集方法調(diào)查表及問卷設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告資料整理調(diào)查結(jié)果分析撰寫調(diào)查報(bào)告圖2-1市場(chǎng)調(diào)查程序圖1．組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部2．臨時(shí)組建市場(chǎng)調(diào)查小組二、市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍的組建1．創(chuàng)新能力2．良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)3．市場(chǎng)信息分析能力4．較強(qiáng)的社交能力5．信息網(wǎng)絡(luò)利用能力三、調(diào)查人員的根本要求第四節(jié)撰寫房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、樓盤市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫二、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫三、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)〔一〕填寫樓盤調(diào)查的信息資料1．樓盤產(chǎn)品2．價(jià)格組合3．廣告策略4．銷售執(zhí)行5．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)〔二〕樓盤調(diào)研總結(jié)1．成功點(diǎn)2．失敗點(diǎn)3．建議一、樓盤市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫1．區(qū)域概況2．目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況3．報(bào)告結(jié)論或建議二、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫1．客觀真實(shí)準(zhǔn)確，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。2．簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出。3．結(jié)論和建議表達(dá)清晰，文字簡(jiǎn)練。4．繪制必要的表格和統(tǒng)計(jì)圖，以方面閱讀和使用。5．報(bào)告完整，制造精美。三、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)復(fù)習(xí)思考題1．如何進(jìn)行房地產(chǎn)工程的市場(chǎng)調(diào)查？2．房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的手段有哪些？3．房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查步驟包括哪些？第三章房地產(chǎn)投資籌劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)投資方向與場(chǎng)地選擇的方法、以及房地產(chǎn)營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范方法；了解影響工程投資和營銷的工程規(guī)劃、景觀和戶型設(shè)計(jì)等內(nèi)容；掌握工程可行性研究的根本方法。第一節(jié)房地產(chǎn)投資概述一、房地產(chǎn)投資的概念、類型和方式二、房地產(chǎn)投資籌劃的過程一、房地產(chǎn)投資的概念、類型和方式〔一〕房地產(chǎn)投資的概念房地產(chǎn)投資是指資本所有者將其資本投入到房地產(chǎn)業(yè)，以期在房地產(chǎn)投資活動(dòng)中來獲取預(yù)期收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。房地產(chǎn)投資是近年來開展起來的一種的投資形式，是地產(chǎn)投資與房產(chǎn)投資的總稱。由于房產(chǎn)附屬于地產(chǎn)，因此，房地產(chǎn)投資中，地產(chǎn)是第一性的，房產(chǎn)是第二性的。一、房地產(chǎn)投資的概念、類型和方式〔二〕房地產(chǎn)投資的類型1．房地產(chǎn)開發(fā)投資2．房地產(chǎn)置業(yè)投資〔三〕房地產(chǎn)投資的方式1．根本建設(shè)式2．樓宇購置式3．合作開發(fā)式4．購置股權(quán)式1．收集市場(chǎng)信息2．投資分析3．土地開發(fā)權(quán)的獲得4．房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)5.房地產(chǎn)營銷管理二、房地產(chǎn)投資籌劃的過程第二節(jié)房地產(chǎn)投資方向的分析與選擇一、房地產(chǎn)投資方向的分析二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素〔一〕房地產(chǎn)投資利弊〔二〕政策調(diào)控使得房地產(chǎn)開發(fā)趨于理性〔三〕房地產(chǎn)投資方向的選擇一、房地產(chǎn)投資方向的分析〔一〕住宅的選擇1．質(zhì)量的選擇定位2．時(shí)機(jī)的選擇3．位置的選擇〔二〕別墅的選擇1．視野環(huán)境定位2．效勞設(shè)施要高檔齊全3．業(yè)主素質(zhì)定位4．交通聯(lián)系一定要便捷二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素〔三〕寫字樓的選擇1．市場(chǎng)定位2．區(qū)位選擇要謹(jǐn)慎3．充分考慮停車問題4．功能要專業(yè)化5．效勞設(shè)施要齊全〔四〕商業(yè)店鋪的選擇1．注重業(yè)態(tài)定位，將商業(yè)店鋪納入商圈2．保證交通順暢3．注重規(guī)劃設(shè)計(jì)二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素〔五〕酒店式公寓1．地段、地段還是地段2．交通興旺、便捷3．公寓空間要舒適而精巧4．鎖定目標(biāo)客戶群二、投資房地產(chǎn)具體工程要考慮的因素第三節(jié)房地產(chǎn)投資場(chǎng)地的選擇一、對(duì)區(qū)位的理解二、房地產(chǎn)投資場(chǎng)地的分析與選擇三、不同類型的物業(yè)對(duì)區(qū)位的特殊要求1．區(qū)位的涵義〔1〕狹義的區(qū)位概念指某一具體投資場(chǎng)地在城市中的地理位置，它包括宏觀位置、中觀位置和微觀位置?！?〕廣義的區(qū)位概念指除了其自然地理位置外，還包括該位置所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境或背景。2．“區(qū)位〞的開展變化位置的好壞優(yōu)劣是城市在長期開展中形成的，是自然地理?xiàng)l件及經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多種因素相互影響、共同作用的結(jié)果，必將隨著城市經(jīng)濟(jì)、文化、人口、市政根底等的開展、變化而變化。自然環(huán)境的改變、經(jīng)濟(jì)水平的不均衡開展、社會(huì)環(huán)境的變遷、人口的遷移、市政根底的改變等都會(huì)導(dǎo)致地段等級(jí)的上升或下降。一、對(duì)區(qū)位的理解〔一〕房地產(chǎn)投資場(chǎng)地分析1．區(qū)位分析2．地塊分析3．開發(fā)潛力分析4．獲取場(chǎng)地開發(fā)權(quán)的方式二、房地產(chǎn)投資場(chǎng)地的分析與選擇〔二〕影響房地產(chǎn)投資場(chǎng)地選擇的要素匯總1．城市規(guī)劃方面的因素2．自然特性3．市政根底設(shè)施4．交通通達(dá)程度5.停車條件6.環(huán)境條件7.公共配套效勞設(shè)施完備情況8.當(dāng)前土地使用者的態(tài)度9.土地價(jià)格二、房地產(chǎn)投資場(chǎng)地的分析與選擇〔三〕滿足位置合理的根本要求對(duì)于住宅的位置合理，一般來說，理論上有兩個(gè)根本要求，即運(yùn)移本錢最小和區(qū)域環(huán)境最優(yōu)。所謂運(yùn)移本錢是指住戶上班、購物、孩子上學(xué)、就醫(yī)等日?；顒?dòng)所支付的運(yùn)輸本錢，包括金錢、時(shí)間和精力；所謂區(qū)域環(huán)境包括房屋周圍的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。區(qū)域環(huán)境對(duì)于房地產(chǎn)營銷至關(guān)重要，如果住宅周圍綠樹蔥蔥、繁花似錦，靠近公園、河流、高爾夫球場(chǎng)，有令人心曠神怡的景觀，毫無疑問會(huì)提高居住品質(zhì)；但假設(shè)是鄰近工廠、污水處理廠、飛機(jī)場(chǎng)，那么毒氣、廢水、噪音的污染將使人無法正常生活。二、房地產(chǎn)投資場(chǎng)地的分析與選擇〔一〕住宅對(duì)區(qū)位的要求1．市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度2．公共交通便捷程度3．環(huán)境因素4．居民人口與收入5．住宅位置的具體選擇〔二〕寫字樓對(duì)區(qū)位的要求1．與另外的商業(yè)設(shè)施接近的程度2．周圍土地利用情況和環(huán)境3．易接近性三、不同類型的物業(yè)對(duì)區(qū)位的特殊要求〔三〕商業(yè)店鋪對(duì)區(qū)位的要求一般來說，好的商業(yè)店鋪的區(qū)位應(yīng)具備這樣的條件：商業(yè)活動(dòng)頻度高的地區(qū)、面向客流量最多的街道、交通便利的地區(qū)、同類商業(yè)店鋪聚集的街區(qū)等?！菜摹彻I(yè)工程對(duì)區(qū)位的要求一般來說，工業(yè)工程場(chǎng)地的選擇要考慮的特殊因素主要包括：當(dāng)?shù)靥峁┲饕牧系目赡苄?；交通運(yùn)輸是否足夠方便以有效的連接原材料供給基地和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；技術(shù)人才和勞動(dòng)力供給的可能性；水、電等資源供給的充足程度，控制環(huán)境污染的政策等。三、不同類型的物業(yè)對(duì)區(qū)位的特殊要求第四節(jié)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)分析一、房地產(chǎn)工程投資風(fēng)險(xiǎn)二、房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制三、房地產(chǎn)具體工程營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制一、房地產(chǎn)工程投資風(fēng)險(xiǎn)1．系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)〔1〕政治政策風(fēng)險(xiǎn)〔2〕購置力風(fēng)險(xiǎn)〔3〕市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)〔4〕利率風(fēng)險(xiǎn)〔5〕資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)〔6〕自然風(fēng)險(xiǎn)2．個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)〔1〕財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)〔2〕經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)〔3〕時(shí)機(jī)本錢風(fēng)險(xiǎn)〔4〕環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)〔一〕政府對(duì)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制1．加強(qiáng)宏觀調(diào)控2．加強(qiáng)土地監(jiān)管力度〔二〕企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制1．投資分散策略2．投資組合策略3．保險(xiǎn)策略二、房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制1．價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)2．營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)3．促銷風(fēng)險(xiǎn)三、房地產(chǎn)具體工程營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制第五節(jié)房地產(chǎn)工程規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)與戶型設(shè)計(jì)一、住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)二、景觀設(shè)計(jì)三、戶型設(shè)計(jì)〔一〕住宅區(qū)概念住宅區(qū)是城市中在空間上相對(duì)獨(dú)立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，住宅區(qū)同時(shí)還是一個(gè)社會(huì)學(xué)意義上的社區(qū)。它包含了居民相互間的鄰里關(guān)系、價(jià)值觀念和道德準(zhǔn)那么等維系個(gè)人開展和社會(huì)穩(wěn)定與繁榮等內(nèi)容。一、住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)〔二〕住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的總體原那么1．社區(qū)開展原那么2．生態(tài)優(yōu)化原那么3．“以人為本〞的原那么4．富有個(gè)性、特色突出一、住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)〔一〕軟景觀1．綠化用地與綠地2．綠地的功能與規(guī)劃設(shè)計(jì)〔二〕硬景觀〔三〕水景景觀二、景觀設(shè)計(jì)〔四〕景觀設(shè)計(jì)的原那么1．以人為本的原那么2．科學(xué)性原那么3．藝術(shù)性原那么4．時(shí)空觀原那么5．生態(tài)性原那么6．歷史文化延續(xù)性原那么7．經(jīng)濟(jì)性原那么二、景觀設(shè)計(jì)〔一〕戶型與戶型設(shè)計(jì)的概念戶型即建筑的室內(nèi)空間間隔，它有廣義與狹義之說。從廣義上來講，戶型設(shè)計(jì)是確定一個(gè)樓盤主力戶型面積和形式，并設(shè)定各類戶型產(chǎn)品構(gòu)成比例的過程?？梢哉f，戶型定位是否準(zhǔn)確、戶型設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理是事關(guān)工程成敗極為關(guān)鍵的因素。從狹義上說，戶型設(shè)計(jì)是具體方案的具體設(shè)計(jì)。如戶型是平層、錯(cuò)層還是復(fù)式；功能分區(qū)是否明確，交通流線是否合理等，都將影響到房子與人的起居行為習(xí)慣的匹配程度，直接影響到居住的舒適度。三、戶型設(shè)計(jì)〔二〕戶型設(shè)計(jì)的原那么1．人性化設(shè)計(jì)原那么2．實(shí)用價(jià)值原那么3．可改性的空間設(shè)計(jì)原那么4．市場(chǎng)原那么三、戶型設(shè)計(jì)第六節(jié)房地產(chǎn)工程的可行性研究一、房地產(chǎn)工程可行性研究的概念二、房地產(chǎn)工程可行性研究的階段三、房地產(chǎn)工程可行性研究的內(nèi)容四、房地產(chǎn)工程可行性研究的步驟房地產(chǎn)工程是指在房地產(chǎn)工程投資開發(fā)決策之前，為了防止主觀決策、盲目建設(shè)帶來的損失和不良后果，以期實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的效益最大化，必須通過對(duì)擬開發(fā)工程有關(guān)的工程、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等方面進(jìn)行認(rèn)真的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和綜合比較論證，全面研究考察該開發(fā)工程在技術(shù)上的先進(jìn)性和適用性，在經(jīng)濟(jì)上的合理性和有效性以及規(guī)劃建設(shè)上的可能性和可行性。依此就是否應(yīng)該投資開發(fā)該工程以及如何投資給出結(jié)論性意見，為投資決策提供科學(xué)依據(jù)。一、房地產(chǎn)工程可行性研究的概念1．投資時(shí)機(jī)研究階段2．初步可行性研究階段3．詳細(xì)可行性研究階段4．工程的評(píng)估和決策階段二、房地產(chǎn)工程可行性研究的階段1．工程概況2．市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)3．規(guī)劃方案的優(yōu)選4．開發(fā)進(jìn)度安排5．工程投資估算6．資金的籌集方案和籌資本錢估算7．財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)8．風(fēng)險(xiǎn)分析9．國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)10．結(jié)論三、房地產(chǎn)工程可行性研究的內(nèi)容1．接受委托，明確研究目標(biāo)2．收集資料，調(diào)查研究3．設(shè)計(jì)方案4．財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)5．方案比較與選擇6．制定實(shí)施方案7．編制可行性研究報(bào)告四、房地產(chǎn)工程可行性研究的步驟復(fù)習(xí)思考題1．如何選擇不同房地產(chǎn)工程投資場(chǎng)地？2．如何躲避房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)？3．房地產(chǎn)工程可行性研究包括哪些內(nèi)容？第四章房地產(chǎn)營銷籌劃分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)營銷籌劃分析的根本內(nèi)容；掌握工程的SWOT分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析方法；熟悉房地產(chǎn)消費(fèi)者購置行為的影響因素和購置決策過程。第一節(jié)房地產(chǎn)工程的SWOT分析一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境掃描二、房地產(chǎn)工程SWOT分析中的時(shí)機(jī)威脅分析三、房地產(chǎn)工程的SWOT分析方法一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境掃描1．政治環(huán)境2．法律環(huán)境3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境4．社會(huì)文化環(huán)境5．自然環(huán)境6．人口環(huán)境二、房地產(chǎn)工程SWOT分析中的時(shí)機(jī)威脅分析〔一〕時(shí)機(jī)分析〔二〕威脅分析〔三〕綜合分析1．根本面分析2．辯證法分析3．程度〔概率〕分析三、房地產(chǎn)工程的SWOT分析方法第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略五、判別競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式競(jìng)爭(zhēng)者一般指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者看起來似乎是簡(jiǎn)而易行的事，其實(shí)并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是很廣的，一個(gè)企業(yè)很可能被潛在競(jìng)爭(zhēng)者吃掉，而不是當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)產(chǎn)品替代的程度，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1．競(jìng)爭(zhēng)者追求利潤最大化，并據(jù)此采取行動(dòng)2．競(jìng)爭(zhēng)者追求一組目標(biāo)即目標(biāo)組合二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的目的，是評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，首先要收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)信息，并加以整理、比較、分析，最后得出競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)、劣勢(shì)的結(jié)論。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要從產(chǎn)品方面、營銷與銷售方面、工程運(yùn)作能力、研究和工程能力、開發(fā)本錢、企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力、開發(fā)的工程綜合管理能力、企業(yè)的其他房地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)組合等方面來分析和評(píng)估；此外，還需要認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力、成長潛力、快速反響能力、適應(yīng)變化能力、持久力等各個(gè)方面的情況。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越劇烈。在多數(shù)行業(yè)里，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。劃分房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效方法之一。一般而言，處于同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)，有著根本相同的戰(zhàn)略選擇。值得注意的是，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可能是顯性的，也可能是隱性的，企業(yè)應(yīng)該在復(fù)雜的環(huán)境中盡可能完整地識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者的各種戰(zhàn)略選擇。四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略1．沉著不迫型競(jìng)爭(zhēng)者2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3．兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者4．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、判別競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式第三節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者心理及其差異一、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理二、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的根本內(nèi)容三、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理差異1．需求方信息對(duì)供給方心理的影響2．供給方信息對(duì)需求方心理的影響一、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理〔一〕房地產(chǎn)投資場(chǎng)地分析1．動(dòng)機(jī)2．知覺3．學(xué)習(xí)4．態(tài)度二、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的根本內(nèi)容1．習(xí)俗消費(fèi)心理2．從眾消費(fèi)心理3．尋求便利的消費(fèi)心理4．選價(jià)消費(fèi)心理5.趨美消費(fèi)心理6.追從新奇的消費(fèi)心理7.追求優(yōu)越的消費(fèi)心理8.求名消費(fèi)心理三、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理差異第四節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者購置行為分析一、影響消費(fèi)者購置行為的因素二、購置行為特點(diǎn)三、購置行為分析與決策過程一、影響消費(fèi)者購置行為的因素1．文化因素2．社會(huì)因素3．個(gè)人因素4．心理因素1．十分謹(jǐn)慎、理智購置2．貨比三家、綜合權(quán)衡3．依法交易、保障權(quán)益二、購置行為特點(diǎn)〔一〕購置行為分析美國市場(chǎng)營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，企業(yè)要掌握消費(fèi)者購置行為，必須研究好5W1H所表述的問題。房地產(chǎn)購置者進(jìn)行購屋行為分析，也可以歸結(jié)為5W1H問題，即購置什么〔what〕、為何購置〔why〕、由誰購置〔who〕、何時(shí)購置〔when〕、何處購置〔where〕、如何購置〔How〕。三、購置行為分析與決策過程〔二〕購置決策過程

三、購置行為分析與決策過程引起需要評(píng)價(jià)方案決定購買了解行情購后感受個(gè)人影響環(huán)境影響購置者決策過程復(fù)習(xí)思考題1．如何進(jìn)行SWOT分析？2．企業(yè)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析？3．消費(fèi)者購置決定的過程有哪些階段？房地產(chǎn)營銷籌劃第五章房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位籌劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)工程市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的概念及原那么；系統(tǒng)掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、產(chǎn)品定位和客戶定位策略。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原那么三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與程序一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是房地產(chǎn)開發(fā)商在市場(chǎng)調(diào)研的根底上，從消費(fèi)者需求的差異性出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需要、購置行為和購置習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為假設(shè)干個(gè)具有相似欲望和需要的消費(fèi)者群體的分市場(chǎng)或亞市場(chǎng)、子市場(chǎng)的分類過程。細(xì)分后的子市場(chǎng)，異質(zhì)性減少、同質(zhì)性增多。任何一個(gè)子市場(chǎng)都有可能被選為房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原那么1．可計(jì)量原那么2．規(guī)模性原那么3．可進(jìn)入性原那么4．穩(wěn)定性原那么〔一〕住宅市場(chǎng)的細(xì)分參數(shù)1．地理參數(shù)2．人口參數(shù)3．心理參數(shù)4．行為參數(shù)〔二〕生產(chǎn)與營業(yè)性用房的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)1．最終消費(fèi)者2．最終消費(fèi)者規(guī)模三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)〔一〕房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單一因素法2．綜合因素法3．系列因素法4．行為參數(shù)四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與程序〔二〕房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序1．依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍2．列舉潛在顧客的根本要求3．了解潛在顧客的不同要求4．為不同的子市場(chǎng)定名5．對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行深入研究6．測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與程序第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的根本條件二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮的因素三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略四、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性與目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇1．有一定的市場(chǎng)容量和開展?jié)摿?．市場(chǎng)上尚有未滿足的需求，有充分的開展?jié)摿?．足夠的吸引力4．符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和能力一、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的根本條件1．目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇2．房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力3．房地產(chǎn)的供求情況4．針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮的因素1．無差異性房地產(chǎn)營銷策略2．差異性房地產(chǎn)營銷策略3．集中性房地產(chǎn)營銷策略三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略〔一〕市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇〔1〕房地產(chǎn)企業(yè)的資源〔2〕房地產(chǎn)品的特點(diǎn)〔3〕房地產(chǎn)品壽命周期所處的階段〔4〕市場(chǎng)特點(diǎn)〔5〕競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略四、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性與目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇第三節(jié)房地產(chǎn)工程客戶定位一、房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征二、具體工程的客戶細(xì)分過程與定位〔1〕購房者年輕化〔2〕高學(xué)歷購房者比重增加〔3〕單身購房者受到重視〔4〕房型與住房面積受購房者關(guān)注〔5〕青睞多層住宅〔6〕多種因素影響購房決策〔7〕付款方式隨年齡變化〔8〕投資性購房者比例下降一、房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征〔一〕客戶細(xì)分過程1．客戶細(xì)分階段〔1〕根據(jù)地理因素細(xì)分〔2〕根據(jù)社會(huì)因素細(xì)分〔3〕根據(jù)心理特征細(xì)分〔4〕根據(jù)消費(fèi)行為因素細(xì)分2．客戶價(jià)值區(qū)隔階段3．確定客戶的共同訴求階段〔二〕工程客戶定位當(dāng)籌劃人按照上述客戶細(xì)分的三個(gè)階段細(xì)分確定后，就根據(jù)細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行客戶定位，實(shí)際上，客戶細(xì)分的結(jié)果也就是最后的客戶定位。它包括很具體的年齡、職業(yè)、區(qū)域和具體的價(jià)值觀等客戶的具體特征及其量化。二、具體工程的客戶細(xì)分過程與定位第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品定位的概念二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原那么三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略四、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序與技巧五、規(guī)劃設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)定位六、房屋面積配比、格局配比與產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品定位的概念〔一〕房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)整體概念：但凡提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形效勞或權(quán)益均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。這里有形的物質(zhì)形態(tài)主要指土地和建筑物及其附屬設(shè)施；無形的非物質(zhì)形態(tài)主要指房地產(chǎn)的權(quán)益、心理上的滿足感、給消費(fèi)者帶來的附加利益、樓盤形象、對(duì)開發(fā)商、代理商品牌的信任等?！捕撤康禺a(chǎn)產(chǎn)品定位的概念所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品定位就是：站在開發(fā)商或土地使用人的立場(chǎng)，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶，決定其所持有的土地，在何時(shí)以何種方式，提供何種產(chǎn)品及用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的利益。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品定位的概念〔三〕產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品定位中的表現(xiàn)1．從有形空間來看2．從市場(chǎng)的開展態(tài)勢(shì)來看1．顧客導(dǎo)向定位原那么2．企業(yè)提供給顧客的利益定位原那么3．根據(jù)使用者的類型定位原那么4．根據(jù)營銷效勞競(jìng)爭(zhēng)的需要定位原那么5．小區(qū)整體價(jià)值綜合考慮定位原那么6．與規(guī)劃設(shè)計(jì)相吻合的定位原那么7．與環(huán)境相協(xié)調(diào)的定位原那么8．以人為本的定位原那么二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原那么1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略〔一〕房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序1．認(rèn)識(shí)顧客群、選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)2．認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品3．認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，尋找自己的優(yōu)勢(shì)4．選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5．傳播和送達(dá)定位信息

四、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序與技巧〔二〕房地產(chǎn)產(chǎn)品定位技巧1．先定位外部整體規(guī)劃，再定位內(nèi)部具體單位2．套內(nèi)建筑面積與公共分?jǐn)偨ㄖ娣e的比例定位3．先專門化產(chǎn)品定位、后群眾化產(chǎn)品定位

四、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序與技巧1．規(guī)劃設(shè)計(jì)定位時(shí)，也要堅(jiān)持以人為本2．規(guī)劃設(shè)計(jì)必須符合工程定位3．規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮將來物業(yè)管理的方便4．規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮工程營銷的方便5．規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮中國傳統(tǒng)建筑景觀學(xué)說的根本禁忌

五、規(guī)劃設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)定位〔一〕房屋面積配比與產(chǎn)品定位〔二〕房屋格局配比與產(chǎn)品定位〔三〕房型與面積的關(guān)系配比1．從市場(chǎng)調(diào)研中得到相關(guān)數(shù)據(jù)2．從消費(fèi)者調(diào)研中得到相關(guān)數(shù)據(jù)3．發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)4．確定房型配比及面積配比

六、房屋面積配比、格局配比與產(chǎn)品定位復(fù)習(xí)思考題1．如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念？2．如何做好房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇？3．房地產(chǎn)產(chǎn)品有哪些定位策略？第六章房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計(jì)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)工程的主題概念；掌握房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計(jì)的原那么、樓盤和小區(qū)命名的原那么，以及樓盤、小區(qū)命名方法與顧客心理。第一節(jié)房地產(chǎn)工程的主題概念設(shè)計(jì)一、房地產(chǎn)工程的主題概念與作用二、房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計(jì)的依據(jù)與原那么一、房地產(chǎn)工程的主題概念與作用〔一〕房地產(chǎn)工程的主題概念所謂房地產(chǎn)工程主題概念，就是指某一識(shí)別的內(nèi)容、涵義和預(yù)期形象。主題概念就是房地產(chǎn)產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵。1〕工程主題概念是一條主線。2〕工程主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)。3〕主題概念是一個(gè)中心或一種包裝。一、房地產(chǎn)工程的主題概念與作用〔二〕房地產(chǎn)工程主題概念的作用1．促使房地產(chǎn)工程品牌化，提升其知名度和美譽(yù)度2．強(qiáng)化買家對(duì)房地產(chǎn)工程的印象3．指導(dǎo)房地產(chǎn)工程的后期開展方向二、房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計(jì)的依據(jù)與原那么〔一〕房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計(jì)的依據(jù)1．依據(jù)工程的市場(chǎng)定位2．要充分利用市場(chǎng)調(diào)查問卷以及訪談?wù){(diào)查等結(jié)果〔二〕房地產(chǎn)工程主題概念設(shè)計(jì)的原那么1．把握趨勢(shì)性與機(jī)遇性2．既立足現(xiàn)實(shí)，又具有超前性3．符合社會(huì)時(shí)代的開展，具有可持續(xù)性4．富于表現(xiàn)力與感染力，具有獨(dú)特性第二節(jié)工程主題概念的演繹與工程整體形象一、工程主題概念的演繹二、工程主題概念的支持體系三、工程主題概念與工程整體形象在營銷籌劃過程中，提煉出的工程的主題概念，該主題概念的內(nèi)涵必須有足夠的深度；外延應(yīng)該有足夠的廣度；境界有足夠的高度。在這一主題概念下，根據(jù)銷售階段的不同，用不同層次的主題概念進(jìn)行闡釋，如此使工程的形象自然和諧統(tǒng)一，使工程品牌得到整合。而著力推向市場(chǎng)的不同層次的主題概念，無論是平鋪直敘，還是采用某種委婉的說辭，在市場(chǎng)追問的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。一、工程主題概念的演繹二、工程主題概念的支持體系主題概念支持體系圖三、工程主題概念與工程整體形象工程主題、工程整體形象、企業(yè)整體形象關(guān)系示意圖第三節(jié)樓盤〔小區(qū)〕的命名一、樓盤〔小區(qū)〕命名的涵義及其意義二、樓盤〔小區(qū)〕命名的原那么三、樓盤〔小區(qū)〕命名方法與顧客心理四、樓盤名稱注冊(cè)〔一〕名字的涵義“名〞有多層意思，最常見有兩層：第一層是指稱謂、代號(hào)，也可以說是識(shí)別，是名的原始含義；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類，一旦第一層次的“名〞與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或到達(dá)與品質(zhì)的交融境界，“名〞就會(huì)受到社會(huì)的關(guān)注，就上升到第二個(gè)層次，就成為了一種標(biāo)示、一種品牌、一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值?！懊暡粌H成為人或物身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)。一、樓盤〔小區(qū)〕命名的涵義及其意義〔二〕樓盤〔小區(qū)〕命名的意義1．樓盤〔小區(qū)〕名字是市場(chǎng)品牌的昭示2．樓盤〔小區(qū)〕名字是開發(fā)商給置業(yè)者的心理暗示3．樓盤〔小區(qū)〕名字是目標(biāo)市場(chǎng)核心定位的反映4．樓盤〔小區(qū)〕名字是開發(fā)商給置業(yè)者的承諾5．樓盤〔小區(qū)〕名字是社區(qū)文化和業(yè)主價(jià)值取向的外顯一、樓盤〔小區(qū)〕命名的涵義及其意義1．特色命名，個(gè)性突出2．古為今用，傳承文化3．好念、好記，寓意美好4．中西璧合，超凡脫俗5．名實(shí)相符，內(nèi)外一致6．鎖定顧客，凸現(xiàn)賣點(diǎn)7．傳遞信息，固化印象8．揣摩心理，昭示價(jià)值9．物以類別，依人造勢(shì)二、樓盤〔小區(qū)〕命名的原那么1．地理位置主導(dǎo)類命名與顧客心理2．樓盤〔小區(qū)〕品牌形象主導(dǎo)類命名與顧客心理3．企業(yè)品牌形象主導(dǎo)類命名與顧客心理4．工程特色主導(dǎo)類命名與顧客心理5．目標(biāo)顧客主導(dǎo)類與顧客心理6．樓盤〔小區(qū)〕名稱字?jǐn)?shù)與顧客心理三、樓盤〔小區(qū)〕命名方法與顧客心理樓盤〔小區(qū)〕名稱是地名的一種，是一物與另一物相區(qū)別的特征，城市的文化傳統(tǒng)必須在小區(qū)的命名中得以表達(dá)。顧客買房的同時(shí)，就等于買到了自己的居住地。而在這種情況下，樓盤〔小區(qū)〕名稱往往就成了地名。這時(shí)的樓盤〔小區(qū)〕名稱，實(shí)際就成了形成城市印象的地標(biāo)。因此，為人為己也為歷史，開發(fā)商要標(biāo)準(zhǔn)樓盤〔小區(qū)〕命名，同時(shí)，樓盤〔小區(qū)〕命名后，要及時(shí)向有關(guān)部門申報(bào)并注冊(cè)，以免影響樓盤銷售，造成被動(dòng)。四、樓盤名稱注冊(cè)第四節(jié)樓盤〔小區(qū)〕命名集萃一、樓盤〔小區(qū)〕命名的演化二、樓盤〔小區(qū)〕命名集萃一、樓盤〔小區(qū)〕命名的演化樓盤〔小區(qū)〕命名演化圖二、樓盤〔小區(qū)〕命名集萃1．“意境深遠(yuǎn)，悠然人間〞的樓盤名稱鑒賞2．“風(fēng)生水起，師法自然〞的樓盤名稱鑒賞3．“風(fēng)格定位，彰顯特色〞的樓盤名稱鑒賞4．“企業(yè)冠名，品牌至上〞的樓盤名稱鑒賞5．字?jǐn)?shù)不同的樓盤名稱鑒賞復(fù)