市場(chǎng)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)資料一、名詞解釋市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者..消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足個(gè)人或家庭生活需要而購買商品或勞務(wù)的市場(chǎng)..市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想或經(jīng)營(yíng)哲學(xué)..市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上存在的未被滿足的消費(fèi)需求..市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合;它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件..宏觀環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、物質(zhì)自然環(huán)境和金融環(huán)境等..微觀環(huán)境：企業(yè)的供貨商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成..國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)方法;有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種情報(bào)、信息和資料;把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì);為營(yíng)銷計(jì)劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)..二手資料調(diào)研：查詢并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過程;這些資料是經(jīng)他人收集、整理和統(tǒng)計(jì)過的企業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)成信息;又稱間接調(diào)查法..實(shí)地調(diào)研：由調(diào)研人員親自搜集第一手原始資料的過程;又稱直接調(diào)查法..消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng);包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程..“經(jīng)濟(jì)人”模式：“經(jīng)濟(jì)人”的決策行為追求合理和理智;購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的..市場(chǎng)細(xì)分：通過調(diào)查分析顧客的不同需求和欲望;企業(yè)依據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將顧客劃分為若干個(gè)顧客群..目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)所確定的作為自己經(jīng)營(yíng)對(duì)象的有某些特定需要的顧客;也可以說是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)..目標(biāo)營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上;選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng);并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略的過程..市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：某一市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量與質(zhì)量、市場(chǎng)的進(jìn)入與退出限制、產(chǎn)品的性質(zhì)以及市場(chǎng)外的產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)供應(yīng)狀況等因素所組成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)其盈利能力的影響與威脅程度..無差異性營(yíng)銷策略：企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng);用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略;努力吸引更多顧客..差異性營(yíng)銷策略：企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng);從中選擇多數(shù)甚至全部子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng);并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案..集中性營(yíng)銷策略：在細(xì)分后的市場(chǎng)上;選擇兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng);實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售;在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì);提高市場(chǎng)占有率..市場(chǎng)定位：確立企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象在目標(biāo)市場(chǎng)上或者說在目標(biāo)顧客心目中的位置的過程..競(jìng)爭(zhēng)定位法：在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者某品種的同一位置或附近確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置;努力爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)與擴(kuò)大銷售額..產(chǎn)品：能夠給購買者帶來任何有形和無形利益的載體;是能夠滿足購買者需求與欲望的物體與服務(wù)..品牌：產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì);用以識(shí)別一個(gè)或一些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù);避免與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生混淆..產(chǎn)品品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成..商標(biāo)：是一個(gè)具有法律意義的名詞;是產(chǎn)品品牌和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)部門登記注冊(cè)之后;獲得專用權(quán)而受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分;通常被稱之為注冊(cè)商標(biāo)..個(gè)性品牌：又稱多種品牌;是指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;以不同的品牌顯示產(chǎn)品的不同特色和檔次..家族品牌：又稱為統(tǒng)一品牌;是指企業(yè)對(duì)各種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌..水貨：未經(jīng)制造商授權(quán);卻經(jīng)由特殊營(yíng)銷通路進(jìn)口而來的產(chǎn)品..水貨市場(chǎng)又稱為灰色市場(chǎng)或平行輸入市場(chǎng)..新產(chǎn)品：能夠給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品..個(gè)人可支配收入：在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額;它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分;它構(gòu)成實(shí)際的購買力..28.個(gè)人可任意支配收入：在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支后剩余的部分..這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素;也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象..29.參考群體：那些直接面對(duì)面或間接影響于人的看法和行為的群體;它可以分為成員群體和非成員群體兩種基本類型..二、簡(jiǎn)答題1.消費(fèi)品分類..P3-41便利品..便利品又被稱作易耗品或日用品;是消費(fèi)者經(jīng)常消耗、需要隨時(shí)購買、價(jià)格低廉、購買時(shí)不需作太多選擇的商品..如面包、飲料及各種農(nóng)產(chǎn)品等..在促銷策略上;廣告更重要;銷售推廣次之..2選購品..選購品是指單價(jià)高而且較少購買的商品;消費(fèi)者更需要深思熟慮以后才會(huì)選購這些商品..如房屋、空調(diào)、汽車等..在促銷策略上;經(jīng)由中間商進(jìn)行人員推銷更重要;廣告次之..3特殊品..特殊品是消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品..這類商品大多價(jià)格昂貴;但消費(fèi)者認(rèn)為它們能夠?yàn)樽约簬硖貏e的利益;還有一些商品是由于資源有限而成為特殊品..如古董、名貴字畫等..2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變..本題涵蓋知識(shí)點(diǎn)較多;如果是簡(jiǎn)答題可以根據(jù)題目要求簡(jiǎn)單回答;具體情況自己酌情處理P9-12在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也不斷地發(fā)生變化;其中最重要的變化是從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變..生產(chǎn)觀念..在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下;企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率;增加產(chǎn)量;降低成本;生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到且買得起的產(chǎn)品;這種觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”..產(chǎn)品觀念..該觀念認(rèn)為;顧客喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品;因此企業(yè)應(yīng)持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量;不斷制造出好的產(chǎn)品;“酒香不怕巷子深”可以形象說明這種觀念..但會(huì)造成“營(yíng)銷近視癥”、“閉門造車”問題..推銷觀念..該觀念認(rèn)為;顧客不會(huì)主動(dòng)購買企業(yè)的產(chǎn)品;而是要通過賣方的銷售刺激;才會(huì)被誘導(dǎo)著采取購買行動(dòng);因此企業(yè)只要對(duì)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行大力推銷;就能增加銷量;獲得利潤(rùn)..但這種觀念并沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”的“以產(chǎn)定銷”的范疇..市場(chǎng)營(yíng)銷觀念..這是買方市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念..該觀念認(rèn)為;實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望;并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量;設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品;安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合;采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略來滿足消費(fèi)者的需求;取得利潤(rùn)..該觀念有三個(gè)基本要求：以客戶需求為中心;努力滿足客戶需求..進(jìn)行整體營(yíng)銷活動(dòng);即綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P等營(yíng)銷因素;同時(shí)使企業(yè)的營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等部門協(xié)調(diào)一致;共同滿足客戶要求..從長(zhǎng)遠(yuǎn)看;通過滿足客戶需求來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn);是企業(yè)的最終目標(biāo)..營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性變革..社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念..該觀念認(rèn)為;企業(yè)不是孤立存在的;其生產(chǎn)和銷售活動(dòng)不僅對(duì)其客戶產(chǎn)生影響;而且必然對(duì)廣大社會(huì)產(chǎn)生一定的影響;因此;企業(yè)在從事生產(chǎn)和銷售活動(dòng)時(shí);必須對(duì)包括其客戶在內(nèi)的廣大社會(huì)采取負(fù)責(zé)的態(tài)度;企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí);應(yīng)兼顧整個(gè)社會(huì)的利益;從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)、顧客和社會(huì)三者利益的和諧發(fā)展..3.為什么說大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或者說其三個(gè)表現(xiàn)P131在企業(yè)與外部關(guān)系上;突破了被動(dòng)適應(yīng)觀點(diǎn);認(rèn)為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響;而且可以控制和改變某些外部因素;使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化..2在企業(yè)與市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的關(guān)系上;突破了過去那種簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿足的做法;認(rèn)為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道;積極引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi);創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要..3在市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略上;在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中;又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段;從而更好地保證了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性..4.什么是生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念在這種觀念下企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)P141企業(yè)必須充分利用自己的優(yōu)勢(shì);生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品..2企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí);一定要冷靜分析;理性思考;不能只是片面追求滿足顧客需求;而要揚(yáng)長(zhǎng)避短;保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系..5.如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)P161可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力;指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去;擴(kuò)大銷售量..2可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下;以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)..3在市場(chǎng)開發(fā)無潛力可挖時(shí);考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)..4當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)已潛力不大時(shí);可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng);在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)..6.營(yíng)銷管理的具體過程P16-171分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)3評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)..要使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì);必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致..同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力..4選擇目標(biāo)市場(chǎng)..選擇目標(biāo)市場(chǎng)又分為四個(gè)步驟：①市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)；②市場(chǎng)細(xì)分；③選擇目標(biāo)市場(chǎng)；④市場(chǎng)定位5制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合7.如何處理企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系P231企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須首先適應(yīng)環(huán)境①企業(yè)營(yíng)銷必須符合現(xiàn)有的營(yíng)銷環(huán)境..②企業(yè)要善于從環(huán)境中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)..存在于環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩種..③企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整營(yíng)銷策略..2企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須發(fā)揮主觀能動(dòng)性;設(shè)法影響并改變環(huán)境..營(yíng)銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合;使之與外部不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng);而且要積極創(chuàng)造性地適應(yīng)和改變環(huán)境;創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要..8.簡(jiǎn)述國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的六個(gè)階段..P291傳統(tǒng)社會(huì)..2起飛準(zhǔn)備階段..3起飛階段..起飛階段的必要條件是：①凈投資在國(guó)民收入中的比例由5%上升到10%以上；②必需有相應(yīng)的社會(huì)、政治體制和結(jié)構(gòu)相配合；③對(duì)工業(yè)制成品的進(jìn)口逐漸限制、減少..4趨于成熟階段..5高度消費(fèi)階段..6追求生活質(zhì)量階段..9.影響市場(chǎng)規(guī)模大小的因素..P30-321人口..包括人口總量、增長(zhǎng)率、分布、年齡和性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等..2收入..衡量一國(guó)收入狀況的主要指標(biāo)有：①國(guó)民生產(chǎn)總值..它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)..②人均國(guó)民收入..③個(gè)人可支配收入..這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額;它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分;它構(gòu)成實(shí)際的購買力..④個(gè)人可任意支配收入..這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支后剩余的部分..這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素;也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象..⑤家庭收入..注：在測(cè)定市場(chǎng)潛力時(shí)要考慮國(guó)民收入和個(gè)人收入兩個(gè)指標(biāo);一般來說;用人均收入來衡量日用品的市場(chǎng)潛力;用國(guó)民生產(chǎn)總值來衡量工業(yè)品的市場(chǎng)潛力..10．供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響..或說成其影響的表現(xiàn)P361供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2供貨的價(jià)格變動(dòng)3供貨的質(zhì)量水平..企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí);應(yīng)注意兩點(diǎn)：①企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況；②企業(yè)必須使自己的供貨商多樣化..11.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容..P46-471市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研2市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研3市場(chǎng)需求調(diào)研..包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研..4市場(chǎng)供給調(diào)研5市場(chǎng)行情調(diào)研6市場(chǎng)銷售調(diào)研..主要包括對(duì)銷售渠道、銷售過程和銷售趨勢(shì)的調(diào)研..12.請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及其優(yōu)缺點(diǎn)..P49-561二手資料調(diào)研..+定義①其優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)更加明確、節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本;但存在資料過時(shí)、準(zhǔn)確性難于把握的缺點(diǎn)..②二手資料調(diào)研來源主要有內(nèi)部資料出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料;包括會(huì)計(jì)賬目和銷售記錄、其他各類報(bào)告等來源和外部資料來自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料;包括出口國(guó)國(guó)內(nèi)的資料和來自進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的資料來源..③二手資料調(diào)研應(yīng)注意可獲性、時(shí)效性、可比性、相關(guān)性和精確性五個(gè)方面的問題2實(shí)地調(diào)研..+定義①其優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)準(zhǔn)確;針對(duì)性強(qiáng);但存在成本高、耗時(shí)久、宏觀把握難的缺點(diǎn)..②實(shí)地調(diào)研的方法分為詢問法、觀察法和試驗(yàn)法;其中詢問法又可以分為面談詢問、電話詢問、書面詢問和網(wǎng)絡(luò)詢問..③實(shí)地調(diào)研時(shí)應(yīng)注意樣本問題、語言問題、通訊問題和文化差異問題四個(gè)方面的問題..13.請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序..P57-581確定問題及調(diào)研目標(biāo)2制定調(diào)研計(jì)劃3搜集整理信息4加工分析信息5提出并報(bào)告調(diào)研結(jié)果14.請(qǐng)簡(jiǎn)述社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響..P65-661參考群體..參考群體是指那些直接面對(duì)面或間接影響于人的看法和行為的群體;它可以分為成員群體和非成員群體兩種基本類型..直接影響的成員群體又可以分為主要群體和次要群體;間接影響的非成員群體又可以分為向往群體和厭惡群體..2家庭..家庭購買決策有四種方式：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型和聯(lián)合型..3角色與地位4社會(huì)階層注：影響消費(fèi)者購買的主要因素：文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素15.請(qǐng)簡(jiǎn)述個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響..P67-681年齡和生命周期階段2教育程度、職業(yè)3經(jīng)濟(jì)狀況4生活方式5個(gè)性、自我觀念16.請(qǐng)簡(jiǎn)述購買決策的過程..P72-731確認(rèn)某種需要2搜尋可行方案3評(píng)估可行方案4制定采購決策5采購后的行為17.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則..P881可衡量性2可進(jìn)入性3有時(shí)效性4相對(duì)穩(wěn)定性18.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)..P88-901宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：①地理位置；②經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)；③文化標(biāo)準(zhǔn)..2微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：①地理標(biāo)準(zhǔn)；②人口標(biāo)準(zhǔn)；③心理標(biāo)準(zhǔn);包括購買動(dòng)機(jī)、個(gè)人偏好等；④性格標(biāo)準(zhǔn)；⑤行為標(biāo)準(zhǔn);包括使用動(dòng)機(jī)、使用次數(shù)、使用的用途等..19.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法..P90-921全球市場(chǎng)細(xì)分2國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分3混合市場(chǎng)細(xì)分20.如何評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分是否理想P92-931同一細(xì)分內(nèi)消費(fèi)者的行為是否相同;不同細(xì)分內(nèi)消費(fèi)者的行為是否不同..理想的細(xì)分市場(chǎng)是;同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似;而不同的細(xì)分內(nèi)消費(fèi)者的行為完全不同..2細(xì)分市場(chǎng)是否足夠大3細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者是否具有可接近性21.為什么要開展目標(biāo)營(yíng)銷P95因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的;任何企業(yè)都沒有足夠的資源來滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求;何況并不是所有的子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有吸引力;因而只有揚(yáng)長(zhǎng)避短;找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng);才能發(fā)揮聚焦效應(yīng);獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益..22.如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)P96-971細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景..細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模一般用市場(chǎng)需求總量或者銷售量來衡量;并且;細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是相對(duì)于公司的實(shí)力而言的..發(fā)展前景決定著公司能否持續(xù)不斷地發(fā)展..2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力..+定義對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力進(jìn)行分析應(yīng)該從①現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；②潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；③替代產(chǎn)品的威脅；④購買者與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力提高形成的威脅..四個(gè)方面進(jìn)行..3公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略..最佳的細(xì)分市場(chǎng)是那些具有適度的市場(chǎng)規(guī)模、廣闊的發(fā)展前景、較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)吸引力;同時(shí)又符合企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)..23.市場(chǎng)定位的方法..P1001競(jìng)爭(zhēng)定位法..+定義采用競(jìng)爭(zhēng)定位法決策必須考慮以下條件：企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量水平比競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng);能生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)容量必須能夠容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)有足夠的實(shí)力;當(dāng)這類產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整降價(jià)時(shí);企業(yè)產(chǎn)品仍能適應(yīng)..2補(bǔ)缺定位法..在分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)定位中;發(fā)現(xiàn)有遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的“空檔”還未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng);這個(gè)“空檔”可能是需要高技術(shù);也可能是需要大量投資等..這時(shí)企業(yè)可采取補(bǔ)缺的辦法為本企業(yè)產(chǎn)品定位;使自己的產(chǎn)品具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);避免同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅..采取補(bǔ)缺定位法必須具備以下條件：開發(fā)此新產(chǎn)品;必須具有足夠的市場(chǎng)容量;即有足夠需求量的確定的消費(fèi)者；企業(yè)開發(fā)補(bǔ)缺產(chǎn)品;必須具有生產(chǎn)技術(shù);經(jīng)濟(jì)合理；企業(yè)開發(fā)的補(bǔ)缺產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品相比;必須具有明顯的差異性..24.請(qǐng)簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品可劃分的層次..P129-1311核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品3附加產(chǎn)品4期望產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品25.請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的分類及其優(yōu)缺點(diǎn)..P131-1321標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略..其優(yōu)點(diǎn)是能夠大幅度降低成本;取得規(guī)模經(jīng)濟(jì);樹立全球統(tǒng)一的品牌和形象;此外;還能夠滿足顧客流動(dòng)性的需要;方便消費(fèi)者使用;增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度..但存在適應(yīng)性差、難以滿足世界各國(guó)地區(qū)人們不同的需求;從而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的缺點(diǎn)..2個(gè)性化產(chǎn)品策略..其優(yōu)點(diǎn)是能夠更好地滿足不同國(guó)家地區(qū)的需求;增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;但存在成本增加的缺點(diǎn)..26.影響產(chǎn)品修改的因素..P132-1341產(chǎn)品規(guī)格及度量衡制度2文化背景3消費(fèi)者的需求4地理環(huán)境5政府的規(guī)定6競(jìng)爭(zhēng)者的影響27.請(qǐng)簡(jiǎn)述品牌的意義..P1361識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象2建立顧客忠誠度3取得法律保護(hù)28.請(qǐng)簡(jiǎn)述品牌的命名方式..P136-1371以公司創(chuàng)立者來命名2以地方名稱來命名3以字母或數(shù)字命名4自創(chuàng)新字命名5依照產(chǎn)品的特性或利益找出相關(guān)字命名6模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手命名29.請(qǐng)簡(jiǎn)述品牌的命名原則..P137-1381代表產(chǎn)品的利益或特性2方便記憶、辨識(shí)或發(fā)音3可注冊(cè)登記獲得法律的保障4譯成外文時(shí)不能產(chǎn)生誤解30.請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際產(chǎn)品包裝策略的類型..P1431類似包裝策略有時(shí)稱為家族式包裝策略2配套包裝策略3附贈(zèng)品包裝策略4雙重用途包裝策略31.請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷包裝策略應(yīng)注意的事項(xiàng)..P1441各國(guó)政府的規(guī)定2當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況3當(dāng)?shù)氐奈幕?當(dāng)?shù)氐臍夂?水貨的干擾▲32.請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際新產(chǎn)品的研發(fā)策略..了解P145-1461獲取策略..獲取策略指企業(yè)不通過自己的研究和開發(fā);而直接從外部購買某種新技術(shù)、新工藝的使用權(quán)或某種新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)..其形式有三個(gè)：①直接兼并策略；②專利獲取策略；③許可策略..2創(chuàng)新策略..創(chuàng)新策略是指主要通過自己的力量來開發(fā)新產(chǎn)品..其可分為內(nèi)部創(chuàng)新和委托創(chuàng)新..▲33.請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際新產(chǎn)品的研發(fā)模式..了解P146-1471集權(quán)式研發(fā)..集權(quán)式研發(fā)是指將產(chǎn)品的研發(fā)權(quán)集中于母公司;由母公司負(fù)責(zé)研發(fā);再將新產(chǎn)品的研發(fā)成果分享給全球各地的子公司;在母公司和各子公司分?jǐn)傃邪l(fā)成本..2分權(quán)式研發(fā)..分權(quán)式研發(fā)是指由子公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行研發(fā)新產(chǎn)品..3母子公司研發(fā)新產(chǎn)品的趨勢(shì)..▲34.請(qǐng)簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期和國(guó)際產(chǎn)品生命周期..了解P148-1501產(chǎn)品生命周期..其可以分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段..2國(guó)際產(chǎn)品生命周期..其可以分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟標(biāo)準(zhǔn)化期等階段..35.請(qǐng)簡(jiǎn)述水貨市場(chǎng)形成的原因..P150-1511全球性品牌與全球性標(biāo)準(zhǔn)化包裝2產(chǎn)品的價(jià)差較大3水貨進(jìn)口商容易在國(guó)外找到穩(wěn)定的貨源..36.請(qǐng)簡(jiǎn)述如何對(duì)抗水貨..P151-1521產(chǎn)品策略..2價(jià)格策略..3分銷策略..4促銷策略..三、論述題1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)..P2-31消費(fèi)者市場(chǎng)的概念..2人多面廣;消費(fèi)需求具有分散性、復(fù)雜性和多變性..+分析3每次購買的商品數(shù)量不多;購買次數(shù)頻繁..+分析4多數(shù)屬非專家購買..+分析5部分屬?zèng)_動(dòng)型購買..+分析6購買力的流動(dòng)性較大..+分析2.請(qǐng)論述馬斯洛需要層次論..P62馬斯洛需要層次論按由低級(jí)到高級(jí)的順序分為五個(gè)層次：生理需要..生理需要是指維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要;如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要..安全需要..安全需要是指在生理及心理方面免受傷害;獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要;如要求人身的健康;安全、有序的環(huán)境;穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等..歸屬與愛的需要..歸屬與愛的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù);得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視..如樂于結(jié)識(shí)朋友;交流情感;表達(dá)和接受愛情;融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等..自尊的需要..自尊的需要是指希望獲得榮譽(yù);受到尊重和尊敬;博得好評(píng);得到一定的社會(huì)地位的需要..自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的;它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容..自我實(shí)現(xiàn)的需要..自我實(shí)現(xiàn)的需要是指希望充分發(fā)揮自己的潛能;實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要..自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要;它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容..馬斯洛認(rèn)為;人的需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的..3.請(qǐng)論述企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略..P97-99企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略有三種：無差異性營(yíng)銷策略..+定義無差異性營(yíng)銷策略是一種求同存異的營(yíng)銷策略;其優(yōu)點(diǎn)是能夠有效降低成本;獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;有利于樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象;但存在會(huì)造成大市場(chǎng)上形成激烈競(jìng)爭(zhēng);細(xì)小市場(chǎng)的需求得不到滿足的情形;忽視了不同國(guó)家、不同消費(fèi)者需求的差異性的缺點(diǎn)..差異性營(yíng)銷策略..+定義差異性營(yíng)銷