汽車營銷基礎與實務

書名：汽車營銷根底與實務ISBN：978-7-111-48441-7陳永革何瑛出版社：機械工業(yè)出版社本書配有電子課件第三章汽車市場分析學習目標理解汽車市場調研是汽車營銷管理的起點，是汽車企業(yè)贏得市場的競爭武器之一；掌握汽車市場調研所涉及的內容、調研步驟和方法；理解汽車市場預測對于提高汽車市場營銷水平具有重要的現(xiàn)實意義，并了解預測的步驟和方法；理解目標市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別營銷時機，為每個市場開發(fā)適銷對路的產品。第一節(jié)汽車市場調研一、汽車市場調研的根本概念汽車市場調研包含了以下三方面的含義：〔一〕汽車市場調研是一種有目的、有意識的認識活動?！捕称囀袌稣{研的對象是整個市場體系，其中特別要把對汽車市場體系具有決定性作用的消費者市場作為研究對象。〔三〕汽車市場調研的方法包括感性認識的方法和理性認識的方法。第一節(jié)汽車市場調研二、汽車市場調研的種類〔一〕根據(jù)汽車市場商品消費目的的不同劃分：①消費者市場調研；②生產者市場調研。〔二〕根據(jù)汽車市場調研內容劃分：①汽車市場營銷環(huán)境調研；②營銷組合策略調研；③競爭對手調研；④用戶購車心理與購置行為調研?！踩掣鶕?jù)汽車市場調研的地域空間層次的不同劃分：①國際性市場調查；②全國性市場調查；③地區(qū)性市場調查?！菜摹掣鶕?jù)汽車產品是否已經進入市場劃分：①產品進入市場前調研；②產品進入市場后調研。第一節(jié)汽車市場調研三、汽車市場調研步驟〔一〕調研準備1.明確調研目標，確定指導思想，限定調查的問題范圍2.成立專門對該次調研負責的調研工作小組〔二〕初步調研〔三〕制定、實施調研方案1.選擇和安排調研工程，即指要取得哪些工程的資料2.選擇和安排調研方法，即指取得資料的方法3.選擇和安排調研人員，即要確定參加人員的條件和人數(shù)，并進行培訓4.選擇和安排調研費用，即做調研的預算，力求花錢少效果好。5.選擇和安排工作進度日程和工作進度的監(jiān)督檢查。6.選擇和安排調研人員的工作考核。〔四〕調研總結第一節(jié)汽車市場調研四、汽車市場調研方法第二節(jié)汽車市場預測一、市場預測的根本概念所謂市場預測就是在市場調研根底上，利用預測理論、方法和手段，對未來一定時期內的，決策者關心的市場需求、供給趨勢和營銷的影響因素的變化趨勢和可能水平做出判斷，為營銷決策提供依據(jù)的科學化效勞過程。它具有效勞性、描述性和系統(tǒng)性的特點。市場營銷預測的作用可歸結為以下幾點：〔一〕市場營銷預測有利于適應和滿足消費需要；〔二〕市場營銷預測有利于提高企業(yè)的經營管理和決策水平；〔三〕市場營銷預測有利于提高企業(yè)的經濟效益；〔四〕市場營銷預測有利于企業(yè)對市場機制的利用程度。第二節(jié)汽車市場預測二、汽車市場營銷預測的步驟〔一〕確定預測目的〔二〕收集、整理歷史資料和現(xiàn)實資料〔三〕分析影響市場的有關因素〔四〕選擇預測方法〔五〕實施預測〔六〕分析評價預測結果的可靠性第二節(jié)汽車市場預測三、汽車市場定性預測方法〔一〕定性預測方法簡介定性預測方法又叫判斷分析預測法，它是由預測者根據(jù)占有的歷史資料和現(xiàn)實資料，依據(jù)個人經驗、知識和綜合分析能力，對市場質的變化規(guī)律定性作出判斷，再以判斷為依據(jù)作出量的測算?！捕吵Ｒ姷亩ㄐ灶A測方法1．德爾菲法2．集合意見法第二節(jié)汽車市場預測四、汽車市場定量預測方法〔一〕時間序列預測法1．簡易平均法2．指數(shù)平滑法〔二〕因果分析預測法1．回歸預測模型的建立與檢驗2．一元線性回歸預測的步驟〔三〕類比預測模型〔四〕彈性系數(shù)法定量預測方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立數(shù)學模型，對預測對象未來在數(shù)量上的表現(xiàn)進行預測等方法的總稱。第二節(jié)汽車市場預測五、及時調整市場預測結果在市場營銷預測結果做出之后，并不意味著這將是一成不變的“終結果實〞，好的企業(yè)的市場營銷者會根據(jù)市場的變化和社會的進步，不斷地做新的市場營銷調研，不斷地及時調整已有的市場營銷預測方案，以此來指導企業(yè)的開展第三節(jié)汽車市場細分與目標市場選擇現(xiàn)代市場營銷的核心可以概括為STP營銷，即細分市場〔Segmenting〕、選擇目標市場〔Targeting〕和市場定位〔Positioning〕，如圖3-1所示。生產什么樣的產品，滿足哪一局部顧客需求，其前提是對市場進行細分并選擇相應的目標市場。第三節(jié)汽車市場細分與目標市場選擇一、汽車市場細分〔一〕市場細分的概念所謂市場細分就是企業(yè)在對市場進行充分調研分析后，根據(jù)消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購置者群體，并勾劃出細分市場的輪廓，目的是針對每個購置者群體采取獨特的產品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最正確營銷策略以求獲得最正確收益?！捕呈袌黾毞值淖饔?．有利于選擇目標市場2．有利于制定營銷策略3．有利于滿足消費需要4．有利于營銷組合決策5．市場細分適合任何企業(yè)〔三〕市場細分的依據(jù)1．按地理環(huán)境細分2．按人口統(tǒng)計細分3．按消費心理細分4．按消費行為細分5．按消費受益細分第三節(jié)汽車市場細分與目標市場選擇二、汽車目標市場策略〔一〕選擇目標市場的方法將產品的整體市場作為自己的目標市場選擇一個或數(shù)個細分市場作為自己的目標市場〔二〕目標市場的評價1．市場規(guī)模和增長潛力評估2．市場吸引力評估3．企業(yè)自身目標和資源〔三〕目標市場的營銷策略1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略所謂目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場局部，即企業(yè)擬投其所好為之效勞的顧客群。企業(yè)的整個營銷活動都是圍繞其目標市場進行的，因此正確地選擇目標市場，明確企業(yè)具體的效勞對象，關系著企業(yè)任務和目標的落實，是企業(yè)制定營銷策略的首要內容和根本出發(fā)點。第三節(jié)汽車市場細分與目標市場選擇三、汽車目標市場定位〔一〕目標市場定位的概念目標市場定位就是指企業(yè)以何種產品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，到達給目標客戶留下深刻的印象效果。〔二〕目標市場定位的步驟1．整體市場的分析2．競爭對手的分析3．公司內局部析4．產品的市場定位〔三〕目標市場定位策略1．產品差異化策略2．效勞差異化策略3．人員差異化策略4．形象差異化策略第四章汽車消費者購置行為分析學習目標了解研究汽車消費者購置行為的要素及其模式；理解影響汽車消費者購置行為的各種因素；把握我國汽車消費者購置行為的特點，幫助汽車企業(yè)按照汽車市場實際情況實施汽車市場營銷策略；理解業(yè)務市場購置行為的分類方法、影響因素及其購置過程。第一節(jié)影響汽車消費者購置的因素一、心理特征〔一〕需要和動機1．消費者需要

2．需要層次論3．消費者動機〔二〕感覺1．選擇感覺2．選擇扭曲3．選擇記憶〔三〕后天經驗〔四〕態(tài)度二、個人特征〔一〕年齡和家庭生命周期〔二〕生活方式、個性和自我形象〔三〕經濟條件、性別以及職業(yè)

三、文化因素〔一〕文化1．價值觀念2．風俗習慣3．審美觀〔二〕亞文化1．民族亞文化2．宗教亞文化3．地理亞文化〔三〕社會階層

四、社會因素〔一〕家庭〔二〕參考群體1．所屬群體2．相關群體〔三〕身份和地位第二節(jié)汽車消費市場與購置行為一、汽車消費市場的主要特點我國汽車消費者市場的主要特點有：〔一〕汽車消費市場容量極大〔二〕汽車消費品屬高檔耐用選購品〔三〕汽車消費需求具有多樣性〔四〕汽車消費需求隨著時代開展而開展〔五〕汽車消費需求具有明顯的層次性〔六〕汽車消費需求具有連帶效應〔七〕汽車消費者市場屬非專業(yè)購置〔八〕促銷可誘導汽車消費需求汽車消費用戶是指為了消費而購置和使用汽車商品的人，它包括個體消費用戶和家庭消費用戶兩類，具體表現(xiàn)為個人消費，故也稱作汽車消費者。從這個角度來說，這里的汽車商品是最終消費品，它不用于再生產。我們把汽車消費用戶所組成的市場稱之為汽車消費用戶市場，它是汽車最后消費者市場。第二節(jié)汽車消費市場與購置行為二、汽車消費者購置行為的根本模式消費者行為是指消費者在尋求、購置、使用、評估和處理預期能滿足其需要的產品和效勞所表現(xiàn)出來的行為。消費者購置行為研究就是研究人們如何做出花費自己可支配的資源〔時間、金錢和精力〕于有關消費品上的決策。第二節(jié)汽車消費市場與購置行為三、消費者購置行為分析〔一〕復雜的購置行為〔二〕減少失調的購置行為〔三〕習慣性的購置行為〔四〕尋求品牌的購置行為第二節(jié)汽車消費市場與購置行為四、汽車消費者購置決策過程〔一〕參與購置的角色1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購置者5．使用者〔二〕消費者的購置程序1．需求意識2．收集信息3．商品評估4．購置決定5．購后感受第三節(jié)汽車業(yè)務市場購置行為分析一、汽車業(yè)務市場的特點〔一〕市場規(guī)模最大〔二〕市場需求衍生〔三〕購置規(guī)模較大〔四〕供需關系密切〔五〕需求彈性較小〔六〕專業(yè)專職采購〔七〕多人影響購置〔八〕直接采購商品第三節(jié)汽車業(yè)務市場購置行為分析二、汽車業(yè)務市場的顧客〔一〕工業(yè)〔二〕農業(yè)〔三〕交通運輸業(yè)〔四〕建筑安裝業(yè)〔五〕旅游觀光業(yè)〔六〕商業(yè)〔七〕金融保險業(yè)〔八〕由專門經營貨幣和信用業(yè)務的企業(yè)組成，其中主要有銀行、保險公司。第三節(jié)汽車業(yè)務市場購置行為分析三、汽車業(yè)務市場購置行為類型〔一〕直接重購〔二〕修整重購〔三〕新購第三節(jié)汽車業(yè)務市場購置行為分析四、影響購置行為的主要因素〔一〕環(huán)境因素〔二〕組織因素1．地位升級2．集中采購