消費(fèi)者行為學(xué)第2版教學(xué)課件第01章 消費(fèi)者行為學(xué)概述

CONSUMER

BEHAVIOR消費(fèi)者行為學(xué)作者：王永貴 姚山季高等教育出版社導(dǎo)論第一章導(dǎo)

論2什么是消費(fèi)者行為學(xué)？3

消費(fèi)者行為學(xué)包含哪些內(nèi)容？4消費(fèi)者行為學(xué)的淵源？1

什么是消費(fèi)者？引例同一款鬧鐘，A商店賣(mài)100元，B商店賣(mài)60元，很多人會(huì)選擇花

10分鐘的時(shí)間，從A商店到B商店去購(gòu)買(mǎi)鬧鐘，來(lái)節(jié)省這40元同一款名表，C商店賣(mài)6600元，D商店賣(mài)6550元，同樣10分鐘的路程，而且可以省50元，但很多人仍然會(huì)在C商店購(gòu)買(mǎi)名表研究消費(fèi)者行為的構(gòu)成、影響因素及其與市場(chǎng)營(yíng)銷組合之間關(guān)系消費(fèi)者行為購(gòu)買(mǎi)與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程相關(guān)概念與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念第一節(jié)什么是消費(fèi)？生產(chǎn)生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)力的消耗過(guò)程生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)生產(chǎn)資料以及勞動(dòng)力的使用、耗費(fèi)生活消費(fèi)：滿足自身需要消耗產(chǎn)品及勞動(dòng)服務(wù)的行為消費(fèi)消費(fèi)品的概念不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品便利品較便利品價(jià)高、銷售商店少。可分為同質(zhì)品、異質(zhì)品選購(gòu)品消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商品不接受其他替代品特殊品不被其潛在消費(fèi)者所了解或被了解但卻不積極問(wèn)津新產(chǎn)品在有知名度之前都屬于非尋求品非尋求品消費(fèi)者的概念消費(fèi)者組織消費(fèi)者：企業(yè)、政府、公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人個(gè)體消費(fèi)者（最終用戶、最終消費(fèi)者）□不僅包括個(gè)人、家庭，也包括不同購(gòu)買(mǎi)角色的個(gè)體個(gè)體消費(fèi)者倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者消費(fèi)者行為的概念Woods（1981）Vyas（1983）Schiffman和Kanuk（1983）Enge1等（1986）Mowen（1993）消費(fèi)者行為過(guò)程消費(fèi)者行為感情認(rèn)知行為環(huán)境因素交換職能的行為基礎(chǔ)交互作用過(guò)程結(jié)果動(dòng)態(tài)變化涉及交換消費(fèi)者行為是一種交互作用的過(guò)程消費(fèi)者行為需要、動(dòng)機(jī)想法、感覺(jué)性格、價(jià)值觀生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特征感情反應(yīng)狀態(tài)認(rèn)知反應(yīng)狀態(tài)行為反應(yīng)狀態(tài)制定針對(duì)性營(yíng)銷策略消費(fèi)者反應(yīng)一致性客戶滿意客戶忠誠(chéng)消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的有關(guān)消費(fèi)者行為研究的應(yīng)用要與時(shí)俱進(jìn)。不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)期、不同的消費(fèi)環(huán)境、對(duì)不同的產(chǎn)品、服務(wù)，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。個(gè)人、群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程消費(fèi)者行為涉及到交換行為消費(fèi)者行為的刺激是通過(guò)心理的中介而起作用消費(fèi)者行為的復(fù)雜性是由消費(fèi)者心理活動(dòng)的復(fù)雜性引起觀察消費(fèi)者的行為，探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)及規(guī)律消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系消費(fèi)者行為研究的重要性第二節(jié)向外界環(huán)境反饋消費(fèi)者行為研究簡(jiǎn)單模型消費(fèi)者行為研究簡(jiǎn)單模型消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)體企業(yè)、政府等外界環(huán)境影響購(gòu)后評(píng)價(jià)34產(chǎn)品與店鋪定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制定營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析未被滿足的顧客需要西方國(guó)家發(fā)胖問(wèn)題：運(yùn)動(dòng)器材、減肥書(shū)籍、減肥飲料人口老齡化速度加快，健康意識(shí)增強(qiáng)：生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某些相似特征的顧客群依據(jù)：地理、人口、消費(fèi)者心理以及消費(fèi)者行為識(shí)別相關(guān)需求領(lǐng)域類似消費(fèi)需求的消費(fèi)者歸為同一群體描述群體或者細(xì)分市場(chǎng)選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品與店鋪的定位了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中位置，其品牌或者商店如何被消費(fèi)者所認(rèn)知科瑪特公司：制定針對(duì)性定位策略取得成功弄清楚其市場(chǎng)位置市場(chǎng)營(yíng)銷組合新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的定價(jià)分銷渠道促銷策略消費(fèi)者行為消費(fèi)者需求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)123關(guān)于消費(fèi)者“事實(shí)”的數(shù)據(jù)關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、政府的管制政策對(duì)消費(fèi)者影響的信息關(guān)于消費(fèi)者行為的理論提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)與信息有助于消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策得出消費(fèi)行為的一般規(guī)律：對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也有指導(dǎo)作用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育提升消費(fèi)者的決策水平與能力是政府制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù)政府為了制定科學(xué)和有效的消費(fèi)政策，必須深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為政府對(duì)不規(guī)范消費(fèi)行為進(jìn)行了解，才能制定出相應(yīng)的消費(fèi)政策予以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為研究的歷史第三節(jié)開(kāi)始出現(xiàn)、初步發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科、地位得到認(rèn)可廣度、深度上進(jìn)一步發(fā)展20世紀(jì)60年代以后-19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代萌芽時(shí)期形成與確立變革與發(fā)展20世紀(jì)30年代-60年代現(xiàn)

狀A(yù)BCD研究視角多元化研究方法多樣化研究?jī)?nèi)容非常廣研究的地理范圍越來(lái)越廣我國(guó)消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷程翻譯國(guó)外著作編著

教材缺乏消費(fèi)者心理和行為研究的實(shí)踐基礎(chǔ)國(guó)外研究成果再次引入傳播20世紀(jì)20年代新中國(guó)成立之后十一屆三中全會(huì)后2015年研究逐漸深入實(shí)踐應(yīng)用逐漸增加消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)人類學(xué)社會(huì)學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法第五節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容概述概念重要性理論來(lái)源研究方法環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)文化、家庭社會(huì)階層參照群體構(gòu)成意識(shí)、感情需要、動(dòng)機(jī)個(gè)性、態(tài)度學(xué)習(xí)、參與營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法04科學(xué)方法的特點(diǎn)05必須可再現(xiàn)06010203系統(tǒng)性、