中聯(lián)重科企業(yè)形象提升l

長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)第三階段—企業(yè)形象提升報(bào)告機(jī)密12/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科項(xiàng)目回顧行業(yè)分析內(nèi)部分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分析與建議產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析與建議資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析與建議服務(wù)體系分析與建議代表性分子公司市場(chǎng)分析與建議終期匯報(bào)11月29日項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)8月28日關(guān)鍵會(huì)議第一次中期匯報(bào)10月18日第二次中期匯報(bào)11月15日營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)人員激勵(lì)方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計(jì)優(yōu)化服務(wù)管理流程營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)監(jiān)督管理體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)信息管理中聯(lián)重科品牌形象分析與建議22/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳制定市場(chǎng)推廣流程戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科32/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE綜述中聯(lián)重科的品牌提升需要著重解決三方面的問(wèn)題

明確公司的品牌定位，從“至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化定位出發(fā)，確定公司“繼承技術(shù)底蘊(yùn)，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神，奉獻(xiàn)真誠(chéng)服務(wù)”的發(fā)展理念，用技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神樹(shù)立企業(yè)品牌

增加在品牌建設(shè)上的投入力度，扭轉(zhuǎn)公司品牌宣傳滯后規(guī)模發(fā)展的現(xiàn)狀根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，確定以產(chǎn)品推廣促進(jìn)品牌推廣的品牌建設(shè)模式增設(shè)給片區(qū)的推廣預(yù)算，強(qiáng)化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶(hù)會(huì)議 的針對(duì)性和宣傳效果

公司已進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部和集團(tuán)辦公室宣傳策劃部職能要按“形象界面”和“業(yè)務(wù)界面”清晰劃分；同時(shí)大力加強(qiáng)辦公室宣傳策劃部的功能，使其全面負(fù)責(zé)公司的品牌管理，提升公司整體形象戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科匯報(bào)目錄一、品牌管理的內(nèi)涵二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案42/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會(huì)影響對(duì)整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他獨(dú)有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)用戶(hù)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)是否首先能夠記起該品牌52/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE用戶(hù)是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、使用同一品牌下的同類(lèi)或不同類(lèi)別的產(chǎn)品用戶(hù)對(duì)品牌下產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、質(zhì)量、功能服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度能夠通過(guò)品牌聯(lián)想到的品牌形象、內(nèi)涵、與同類(lèi)產(chǎn)品的差異等與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶(hù)資源、管理制度、企業(yè)文化等。戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)環(huán)境變化企業(yè)內(nèi)部調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化政策導(dǎo)向變化產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí)企業(yè)文化升級(jí)用戶(hù)需求特點(diǎn)變化管理模式、銷(xiāo)售渠道提升品牌恒內(nèi)久涵的企適業(yè)應(yīng)品市牌場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)自我發(fā)展62/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步信息整合品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌審定品牌推廣品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性，一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間品牌監(jiān)控由量變到質(zhì)變形成一次品牌提升循環(huán)72/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科品牌的定位是品牌建設(shè)的第一步，也是品牌建設(shè)必須要確定的大方向，公司首先必須對(duì)品牌進(jìn)行定位市場(chǎng)定位對(duì)整體市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，將要面對(duì)的用戶(hù)群體產(chǎn)品定位針對(duì)選擇的市場(chǎng)和用戶(hù)群體，確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向，來(lái)滿足用戶(hù)的需求品牌定位針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計(jì)劃開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場(chǎng)上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內(nèi)外部信息，包括市場(chǎng)趨勢(shì)變化、用戶(hù)需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍綜合素質(zhì)等內(nèi)容82/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科中聯(lián)重科的品牌定位應(yīng)從公司實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠(chéng)服務(wù)的概念繼承技術(shù)底蘊(yùn)以創(chuàng)新贏得市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌奉獻(xiàn)真誠(chéng)服務(wù)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值“至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)”企業(yè)文化公司主流產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀確定公司品牌定位92/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科根據(jù)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)文化，新華信提出以下宣傳口號(hào)供中聯(lián)重科參考創(chuàng)新奠定優(yōu)勢(shì)，服務(wù)造就品牌品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠(chéng)五“星”關(guān)懷共鑄輝煌技術(shù)創(chuàng)新品質(zhì)放心服務(wù)真心合作誠(chéng)心社會(huì)愛(ài)心102/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE側(cè)重質(zhì)量和服務(wù)側(cè)重技術(shù)和服務(wù)側(cè)重整體形象戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科一、品牌管理的內(nèi)涵二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案

四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案112/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE匯報(bào)目錄戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科工業(yè)品和消費(fèi)品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點(diǎn)有本質(zhì)的區(qū)別促銷(xiāo)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)廣告公共關(guān)系122/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入消費(fèi)品

工業(yè)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)工程機(jī)械行業(yè)一般消費(fèi)品行業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為用戶(hù)結(jié)構(gòu)零散多次購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)性較強(qiáng)，單筆購(gòu)買(mǎi)支出較小普通大眾，易受媒體宣傳影響，缺乏深入信息調(diào)查的能力購(gòu)買(mǎi)頻次低但單筆交易支出較大，購(gòu)買(mǎi)行為非常理性工程用戶(hù)，專(zhuān)業(yè)水平較高，具有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力市場(chǎng)細(xì)分可以通過(guò)品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標(biāo)市場(chǎng)分析工作較復(fù)雜可以用行業(yè)、購(gòu)買(mǎi)力等多種標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶(hù)類(lèi)型，目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單132/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科中聯(lián)重科應(yīng)根據(jù)工程機(jī)械的行業(yè)特點(diǎn)，選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告一般消費(fèi)品行業(yè)能夠通過(guò)大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要方面，針對(duì)重點(diǎn)用戶(hù)的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響有限取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致容易吸引用戶(hù)也容易失去，需要產(chǎn)品定位特別具有個(gè)性才可能建立取決于對(duì)品牌的定位和宣傳是否與產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、質(zhì)量相聯(lián)系不易吸引新客戶(hù)，但只要產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留住老用戶(hù)。142/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE工程機(jī)械行業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn)保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)

質(zhì)量宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍以提高用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳針對(duì)重點(diǎn)用戶(hù)推廣宣傳，以客戶(hù)聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌通過(guò)已經(jīng)形成市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品以企業(yè)形象宣企業(yè)形象宣傳品牌廣告集中投傳為手段，提的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與放于專(zhuān)業(yè)刊物，高品牌的社會(huì)品牌和產(chǎn)品的提高品牌在業(yè)內(nèi)形象關(guān)聯(lián)性的聲譽(yù)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想152/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科根據(jù)品牌建設(shè)重點(diǎn)，確定品牌推廣途徑，以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心手段結(jié)合對(duì)行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過(guò)專(zhuān)業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會(huì)形象的宣傳直接用戶(hù)推廣專(zhuān)業(yè)媒體大眾媒體組織用戶(hù)交流、洽談會(huì)參加行業(yè)內(nèi)展會(huì)重點(diǎn)客戶(hù)專(zhuān)訪設(shè)計(jì)與產(chǎn)品廣告同時(shí)出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會(huì)（公益）活動(dòng)加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶(hù)感情，產(chǎn)品推廣的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象借專(zhuān)業(yè)媒體提升專(zhuān)業(yè)形象通過(guò)產(chǎn)品宣傳品牌，通過(guò)品牌宣傳產(chǎn)品提升整體的企業(yè)品牌形象162/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE推廣渠道工作內(nèi)容實(shí)現(xiàn)目的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科系統(tǒng)規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)推廣有效實(shí)施的前提，但中聯(lián)目前的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶(hù)傳播信息建立聯(lián)系了解需求品牌建設(shè)達(dá)成交易關(guān)系維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的目的及要達(dá)到的目標(biāo)品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程、落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)，但目前中聯(lián)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏品牌意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)172/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科缺乏系統(tǒng)性的品牌管理使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃制定仍停留在依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)的階段，缺少相應(yīng)的程序和科學(xué)的可行性研究需求信息誰(shuí)有需求

何處需求 何時(shí)需求

需求多少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決策是否進(jìn)行

何時(shí)進(jìn)行 何地進(jìn)行

預(yù)算幾何

何種方式達(dá)何效果182/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科在具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施后缺乏相應(yīng)的跟蹤分析，無(wú)法為以后的營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌推廣活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，提供幫助目前中聯(lián)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的事后控制較少，缺乏對(duì)投入產(chǎn)出和和活動(dòng)效果的分析評(píng)價(jià)，也就不能做到進(jìn)行不斷改進(jìn)和提升計(jì)劃改進(jìn)檢查實(shí)施針對(duì)分析結(jié)果，提出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的改進(jìn)建議和方案192/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE活動(dòng)前充分分析,確定

目標(biāo)客戶(hù)、活動(dòng)方式、目標(biāo)及預(yù)算明確總部和分子公司的在活動(dòng)中的權(quán)責(zé)關(guān)系，相互配合對(duì)活動(dòng)執(zhí)行的情況進(jìn)行總結(jié)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科匯報(bào)目錄一、品牌管理的內(nèi)涵二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案

四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案202/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科中聯(lián)重科的長(zhǎng)期發(fā)展需要強(qiáng)有力的品牌支持，必須提升營(yíng)銷(xiāo)宣傳的層次，促進(jìn)公司競(jìng)爭(zhēng)能力的提高整體規(guī)劃過(guò)程控制預(yù)算管理改進(jìn)提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新每年年末根據(jù)下年銷(xiāo)售目標(biāo)和公司戰(zhàn)略制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的年度計(jì)劃，確定重點(diǎn)投入的產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)及客戶(hù)對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)及客戶(hù)發(fā)展策略進(jìn)行合理分配充分發(fā)揮全體營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)的方式手段不斷創(chuàng)新，提高活動(dòng)效果加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的控制，規(guī)范各種活動(dòng)的流程，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量堅(jiān)持不斷改進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后都要進(jìn)行分析總結(jié)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，精益求精212/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要在公司品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略、形式和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策略根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展策略和市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷(xiāo)推廣策

略

例如：重點(diǎn)產(chǎn)品：泵車(chē)重點(diǎn)區(qū)域：華東形式包括媒體廣告投放、主題推廣活動(dòng)、大型展會(huì)等例如：確定各種推廣形式的比例投入內(nèi)容例如：上半年以促成銷(xiāo)售目的為主，下半年以了解來(lái)年需求和加強(qiáng)聯(lián)系為主確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，各階段的推廣重點(diǎn)，各階段的推廣主題品牌戰(zhàn)略222/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科在制定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展計(jì)劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，確定不同產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣區(qū)域和宣傳的形式注：巡展可包括多種產(chǎn)品產(chǎn)品輸送泵泵車(chē)水平定性鉆攤鋪機(jī)瀝青攪拌站銑刨機(jī)壓路機(jī)重點(diǎn)市場(chǎng)華東、北京、南方、西南、華中華東、北京、南方南方、北京、華東全國(guó)公路系統(tǒng)全國(guó)公路系統(tǒng)全國(guó)公路系統(tǒng)全國(guó)公路系統(tǒng)推廣形式直接推銷(xiāo)、客戶(hù)懇談會(huì)、客戶(hù)回訪巡展、大型會(huì)展、客戶(hù)懇談會(huì)行業(yè)客戶(hù)懇談會(huì)行業(yè)客戶(hù)懇談會(huì)行業(yè)客戶(hù)會(huì)主要組織者分子公司分子公司總部總部分子公司塔機(jī)北京、華東、南方、華中直接推銷(xiāo)分子公司總部總部總部巡展、大型會(huì)展、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)行業(yè)行客業(yè)戶(hù)客懇戶(hù)談會(huì)會(huì)232/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科總體上要根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售周期，合理安排年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃并保留一定彈性，提高宣傳效果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃示例總部南方北京華東西南華中華北東北西北湖南1月2月3月4月7月5月 6月 8月 9月10月11月12月全國(guó)展會(huì)行業(yè)客戶(hù)會(huì)議新品巡展區(qū)域會(huì)議242/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科公司的品牌推廣預(yù)算與銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)有一定的比例關(guān)系，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，品牌推廣費(fèi)用應(yīng)相應(yīng)增加總額：

1000萬(wàn)元252/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE總額：

1500萬(wàn)元戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科在推廣活動(dòng)中應(yīng)充分發(fā)揮分子公司的作用，總部與分子公司在推廣活動(dòng)中明確分工，根據(jù)分工內(nèi)容及目標(biāo)確定預(yù)算分配總部組織的推廣活動(dòng)、以做品牌、樹(shù)形象、新產(chǎn)品宣傳及行業(yè)客戶(hù)公關(guān)為主相互配合相輔相成分子公司的推廣活動(dòng)以促進(jìn)銷(xiāo)售、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系為主262/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科總部組織實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括在全國(guó)性的會(huì)議和會(huì)展，以及在全國(guó)性公眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體的品牌及產(chǎn)品宣傳272/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科分子公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以客戶(hù)懇談會(huì)為主，根據(jù)中聯(lián)重科市場(chǎng)劃分確定預(yù)算分配比例282/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科區(qū)域性的營(yíng)銷(xiāo)推廣須完善客戶(hù)需求信息的管理和分析，重點(diǎn)舉辦有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，提升品牌影響力客戶(hù)需求信息片區(qū)：按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶(hù)所在行業(yè)等進(jìn)行分類(lèi)并上報(bào)分公司：按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶(hù)所在行業(yè)、區(qū)域等進(jìn)行匯總并上報(bào)總部：根據(jù)各分子公司上報(bào)客戶(hù)需求信息，按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶(hù)所在行業(yè)、區(qū)域等進(jìn)行匯總、分析，并根據(jù)分析結(jié)果，決定在何時(shí)、何地、何種方式的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和及時(shí)性292/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科總部要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)施過(guò)程的控制，在所有與用戶(hù)接觸的界面上應(yīng)保持品牌形象的統(tǒng)一中 聯(lián)：中聯(lián)產(chǎn)品中聯(lián)管理中聯(lián)文化用戶(hù)界面：媒體形象、宣傳資料、活動(dòng)組織水平、人員素質(zhì)．．．．客戶(hù)：客戶(hù)心目中的中聯(lián)302/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE活動(dòng)目的建立聯(lián)系傳播信息了解需求達(dá)成交易關(guān)系維護(hù)品牌宣傳結(jié)新增多少潛在客戶(hù)？客戶(hù)有哪些信息需求？哪些客戶(hù)有需求？達(dá)成了多少交易？聯(lián)系了哪些老客戶(hù)？宣傳的效果如何？2/4/20212002ZLZK-MKT-FIRST需求PHASE是否是否31戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果應(yīng)進(jìn)行跟蹤分析，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織水平和實(shí)施效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣與品牌推廣的互相促進(jìn)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算流程營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃部財(cái)務(wù)部集團(tuán)高層分子公司制定營(yíng)銷(xiāo)公司推廣預(yù)算方案否審核通過(guò)是否審批通過(guò)是確定費(fèi)用預(yù)算方案根據(jù)總體預(yù)算劃分分子公司預(yù)算根據(jù)預(yù)算制定推廣計(jì)劃并上報(bào)費(fèi)用預(yù)算存檔322/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科總部營(yíng)銷(xiāo)推廣規(guī)劃流程營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃部集團(tuán)高層否審批通過(guò)是分子公司市場(chǎng)部、策劃部分析市場(chǎng)信息提供市場(chǎng)信息分析根據(jù)市場(chǎng)分析制定總部推廣方案提交總部推廣方案確定推廣方案?jìng)鬟_(dá)推廣方案推廣計(jì)劃存檔結(jié)合自身推廣計(jì)劃，制定配合總部推廣計(jì)劃的方案結(jié)合推廣計(jì)劃，制定配合總部推廣計(jì)劃的方案332/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科分子公司營(yíng)銷(xiāo)推廣規(guī)劃流程策劃部分子公司營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃部否審批通過(guò)是提交集團(tuán)高層審批集團(tuán)高層否審批通過(guò)是分子公司推廣預(yù)算制定市場(chǎng)信息分析制定分子公司推廣計(jì)劃制定配合分子公司推廣計(jì)劃的方案確定分子公司推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃存檔342/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科大型會(huì)展參展實(shí)施流程營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃部確定全國(guó)推廣計(jì)劃向各分子公司傳達(dá)并成立營(yíng)銷(xiāo)公司與展會(huì)所在的分子公司人員組成展會(huì)組委會(huì)整理存檔市場(chǎng)部辦公室宣傳策劃部展會(huì)所在分子公司進(jìn)行前期準(zhǔn)備：展會(huì)選址、聯(lián)絡(luò)客戶(hù)、協(xié)調(diào)各部門(mén)工作進(jìn)行前期準(zhǔn)備：禮品、宣傳用品布展協(xié)助進(jìn)行布展運(yùn)輸樣品設(shè)備協(xié)助運(yùn)輸展示產(chǎn)品，與客戶(hù)交流協(xié)助客戶(hù)接待收尾協(xié)助展會(huì)收尾會(huì)后跟蹤客戶(hù)反饋，及時(shí)與有意向的客戶(hù)溝通并整理出文檔352/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科分子公司用戶(hù)懇談會(huì)實(shí)施流程分子公司確定分子公司推廣計(jì)劃向各片區(qū)傳達(dá)并成立片區(qū)與分子公司總部人員組成的懇談會(huì)組委會(huì)進(jìn)行前期準(zhǔn)備：聯(lián)絡(luò)客戶(hù)、協(xié)調(diào)各部門(mén)工作要求支持人員或請(qǐng)某高層參加正式邀請(qǐng)客戶(hù)會(huì)后跟蹤客戶(hù)反饋，及時(shí)與有意向的客戶(hù)溝通懇談會(huì)所在片區(qū)進(jìn)行前期準(zhǔn)備：場(chǎng)地、食宿會(huì)中接待、會(huì)后整理辦公室宣傳策劃部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃部進(jìn)行前期準(zhǔn)備：禮品、宣傳材料、場(chǎng)地布置等協(xié)調(diào)與會(huì)人員或支持人員整理懇談會(huì)信息與反饋整理存檔362/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科新產(chǎn)品推廣會(huì)實(shí)施流程展會(huì)所在分子公司營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃部協(xié)助進(jìn)行布展會(huì)后跟蹤客戶(hù)反饋，及時(shí)與有意向的客戶(hù)溝通并整理出文檔布展確定全國(guó)推廣計(jì)劃向各分子公司傳達(dá)并成立營(yíng)銷(xiāo)公司與推廣會(huì)所在的分子公司人員組成推廣會(huì)組委會(huì)進(jìn)行前期準(zhǔn)備：推廣會(huì)選址、聯(lián)絡(luò)客戶(hù)、協(xié)調(diào)各部門(mén)工作展示產(chǎn)品，與客戶(hù)交流整理存檔市場(chǎng)部辦公室宣傳策劃部進(jìn)行前期準(zhǔn)備：禮品、宣傳用品運(yùn)輸樣品設(shè)備協(xié)助運(yùn)輸協(xié)助客戶(hù)接待協(xié)助收尾推廣會(huì)收尾372/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科匯報(bào)目錄一、品牌管理的內(nèi)涵二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案

四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案382/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)水平的提高需要相關(guān)部門(mén)的密切配合，但目前中聯(lián)重科相關(guān)部門(mén)職能劃分不清晰企業(yè)宣傳

用戶(hù)直接

展覽展示

產(chǎn)品涂裝廣告

營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)議

隨機(jī)資料營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部辦公室宣傳策劃部存在問(wèn)題對(duì)外宣傳

企業(yè)文化資料

建設(shè)負(fù)責(zé)企業(yè)形象宣傳負(fù)責(zé)產(chǎn)品

用戶(hù)洽談宣傳

交流會(huì)郵寄公司宣傳資料方案設(shè)計(jì)資料準(zhǔn)備主要負(fù)責(zé)配合工作負(fù)責(zé)制作策劃執(zhí)行兩個(gè)部門(mén)都不能從公司整體品牌建設(shè)角度開(kāi)展工作，使品牌宣傳缺乏整體性連接緊密的工作由兩個(gè)部門(mén)分擔(dān)，在完成時(shí)間和完成效果上都無(wú)法保證提交制作

提交制作單

單392/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科品牌建設(shè)相關(guān)的部門(mén)在信息交流和職能發(fā)揮上存在的問(wèn)題，使得公司雖然在宣傳推廣上有相當(dāng)?shù)闹С?，但發(fā)揮的作用有限營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部辦公室宣傳策劃部對(duì)設(shè)備和技術(shù)了解有限，對(duì)技術(shù)產(chǎn)品宣傳資料的突出重點(diǎn)難以把握，難以保證宣傳效果兩部門(mén)目前面臨的實(shí)際問(wèn)題專(zhuān)業(yè)刊物的產(chǎn)品廣告對(duì)品牌的體現(xiàn)不足參加展會(huì)、舉辦用戶(hù)洽談會(huì)時(shí)對(duì)整體品牌宣傳的考慮不足需要的技術(shù)、產(chǎn)品宣傳資料無(wú)法自己制作，在時(shí)間上和質(zhì)量上都難以控制企業(yè)形象宣傳與品牌形象、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低在品牌形象宣傳問(wèn)題上，無(wú)法在整體上貫穿公司的對(duì)外活動(dòng)，使品牌宣傳缺乏整體性402/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科對(duì)兩部門(mén)的職能應(yīng)根據(jù)形象界面和業(yè)務(wù)界面進(jìn)行明確劃分，辦公室宣傳策劃部負(fù)責(zé)監(jiān)督管理形象界面，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)界面界面形象界面業(yè)務(wù)界面不涉及設(shè)備功能、銷(xiāo)售行為的，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等直觀感覺(jué)能夠感受到的，以宣傳為

直接目的內(nèi)容與設(shè)備功能、銷(xiāo)售行為直接相關(guān)的，面向用戶(hù)真正需求的，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為直接目的的內(nèi)容412/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科按照以上的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，兩部門(mén)間的職能分工如下所示：辦公室宣傳策劃部營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部客戶(hù)懇談會(huì)產(chǎn)品展覽會(huì)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)專(zhuān)業(yè)媒體廣告企業(yè)宣傳資料會(huì)場(chǎng)場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、執(zhí)行監(jiān)督，禮品設(shè)計(jì)展會(huì)布置，人員形象要求，會(huì)議禮品，顯示文稿母版發(fā)布會(huì)場(chǎng)景布置，會(huì)議禮品，參會(huì)人員形象，文稿模板版面設(shè)計(jì)企業(yè)介紹、版面設(shè)計(jì)確定會(huì)議議程，會(huì)議內(nèi)容，重點(diǎn)客戶(hù)確定參展產(chǎn)品、宣傳重點(diǎn)，演示文稿內(nèi)容發(fā)布會(huì)會(huì)議議程、宣傳內(nèi)容，邀請(qǐng)客戶(hù)，文稿內(nèi)容媒體選擇，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品、表現(xiàn)內(nèi)容、刊登時(shí)間選擇確定產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)宣傳片制作：兩部門(mén)合作拍攝，市場(chǎng)部確定要表現(xiàn)的重點(diǎn)，辦公室宣傳策劃部側(cè)重表現(xiàn)形式422/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科辦公室宣傳策劃部在品牌宣傳推廣方面的職能要大幅加強(qiáng)，部門(mén)的具體職能應(yīng)包括以下方面：確定品牌宣傳策略及品牌識(shí)別，形成品牌形象維護(hù)管理系統(tǒng)規(guī)范品牌管理，確保企業(yè)品牌與用戶(hù)的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能正確傳達(dá)有效信息辦公室宣傳策職劃能部直接訪談?dòng)脩?hù)，聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)，建立品牌檔案進(jìn)行品牌宣傳的跟蹤與問(wèn)題診斷了解對(duì)手動(dòng)態(tài)，分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)挖掘自身品牌的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)432/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科品牌形象宣傳首先要通過(guò)鮮明的形象宣傳給目標(biāo)客戶(hù)留下對(duì)品牌的印象，繼而建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度品牌標(biāo)識(shí)、背景色調(diào)設(shè)備顏色、圖案宣傳品背景、圖案持續(xù)對(duì)客戶(hù)施加影響嚴(yán)格管理品牌忠誠(chéng)度宣傳、演示文稿持之以恒對(duì)外形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一品牌知名度感官印象積累442/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE使用經(jīng)驗(yàn)積累戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科品牌形象維護(hù)體系主要是對(duì)CI系統(tǒng)的管理，即對(duì)圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車(chē)輛、內(nèi)部正式文稿品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用范圍宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計(jì)、演示文稿標(biāo)識(shí)大小：應(yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識(shí)的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理

匹配顏色：對(duì)色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計(jì)深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性強(qiáng)調(diào)：對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨(dú)特個(gè)性，便于用戶(hù)識(shí)別452/4/20212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún)中聯(lián)重科產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是辦公室宣傳策劃部的重要職責(zé)之一杜邦公司有一個(gè)著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買(mǎi)決定。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響產(chǎn)品外觀顏色搭配涂裝的質(zhì)量外觀耐磨損度產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是