廣告策劃-SKITTLES彩虹糖品牌整合性

彩虹糖-歡樂總發(fā)動

體驗(yàn)行銷-整合，互動SKITTLES

品牌整合性1品牌狀況：在中國有10年歷史，品牌知名度到達(dá)69%。但第一提及率卻相當(dāng)?shù)汀２灰姴毁I的產(chǎn)品類型精信面臨的挑戰(zhàn)在 --沒有新產(chǎn)品上市 --有限預(yù)算的情況下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引購置力覆蓋全國持續(xù)曝光市場背景2策略途徑體驗(yàn)行銷

任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗(yàn)強(qiáng)烈和生動將我們的消費(fèi)者帶入到活生生的品牌世界“進(jìn)入彩虹的天地〞3策略途徑“彩虹的天地〞在挑戰(zhàn)和征服-- 活力身體和精神上的歷險– 多彩的生活自己照顧自己– 獨(dú)立意識對未知的探索– 冒險精神解決困難-- 創(chuàng)造性，想象力“StimulationofImagination〞–激發(fā)你的想象力4核心概念:創(chuàng)造出這樣一個彩虹天地，生動的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一個關(guān)于冒險之旅的電視節(jié)目-“彩虹沖沖沖〞沙漠，叢林，險峰，無窮的歷險和傳奇覆蓋全國100個城市，每周一期共22期節(jié)目時時處處都在表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核一組卡通形象將我們的主人公形象符號化，成為傳播品牌信息的載體一個網(wǎng)站消費(fèi)者和節(jié)目互動的窗口店面的活動進(jìn)一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)5電視節(jié)目6封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英7叢林歷險爬山涉水，歷盡艱險，印證神秘傳說8彩虹快跑8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對智慧和體能的考驗(yàn)9草原游牧體會草原的壯闊和天地的浩大10海上征服尋找海中的寶藏11沙漠遠(yuǎn)征同天地的造化之力抗?fàn)?2卡通形象13一個團(tuán)體，又性格各異，多彩紛呈男人婆

活潑，好動，不服輸，大

呼小叫短發(fā)，牛仔，靴子，發(fā)帶小甜甜

可愛，安靜，溫柔

喜愛攝影

長發(fā)，牛仔，絲巾，小飾物酷哥安靜，沉穩(wěn)，有領(lǐng)袖氣質(zhì)電腦高手牛仔，襯衣，太陽鏡JOJO聰明，淘氣，前衛(wèi)街舞高手黑人頭，肥褲子，T恤，金屬飾物，日本時髦小憨

強(qiáng)健，熱心，憨厚

籃球高手

短發(fā)，運(yùn)動裝，大背包14主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門戶網(wǎng)站的游動按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面陳列和促銷活動店面活動16效果：2個層面的整合品牌，媒介和消費(fèi)者參與的整合媒介不再只是載體，也是表現(xiàn)品牌信息的語言品牌不再只是個符號，而是有血有肉，看得見，摸得著消費(fèi)者不再只是觀眾，他們開始和品牌世界互動空中，地面；線上，線下的整合。充分利用各種媒介資源，形成立體生動的溝通各媒介之間的關(guān)聯(lián)和互動17觀眾的反響3個月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來信，表達(dá)他們對節(jié)目的熱情，和希望能夠參與的請求。網(wǎng)上信息更是到達(dá)數(shù)萬18觀眾反響“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富多彩的世界?，F(xiàn)在你們正在創(chuàng)辦?彩虹沖沖沖?的欄目，這或許能讓我體會到世界的精彩，也能夠給我?guī)砜鞓?，我非常希望能參加……〞鄒偉，江西男孩

“……給我印象最深的還是一個叫?彩虹沖沖沖?的單元。。。因?yàn)樗苜N近我的生活，節(jié)目中等人全是和我一般大小的年輕人，進(jìn)行的活動也是我們這一群人特向往的。。太好玩了，太美了。因?yàn)槲覀兌季哂幸欢ǖ奶诫U精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節(jié)目中體現(xiàn)出來的合作精神與團(tuán)結(jié)友愛也正是我們所推崇的……〞高二男生，北京

“我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點(diǎn)自信也沒有。但我對?彩虹沖沖沖?欄目，卻有一種默名的沖動，就是想?yún)⒓?，不知為什么。〞馮顏顏，18歲，女，來自武漢

“自從看完了第一期的?彩虹沖沖沖?欄目，我就很喜歡。。我真的很想?yún)⒓舆@個活動，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團(tuán)體精神和我們的意志〞南楠，來自天津軍校的17歲女生19市場反響在幾個城市的一些定點(diǎn)追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷量上升100%20一些啟示媒介也是信息，不只是渠道展現(xiàn)品牌精神，而非標(biāo)板，傳播品牌于無形好的節(jié)目和好的廣告都是契合人性的，所以并不矛盾。如何將品牌有機(jī)的融合在節(jié)目中，需要廣告主和媒介的共同努力和相互了解創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意，廣告主需要媒介的好創(chuàng)意，能夠超越傳統(tǒng)媒介所提供的價值。21從市場區(qū)分到整合推廣建立一個成功的康師傅冰紅茶年輕消費(fèi)品牌22康師傅飲料的問題所在1992年康師傅以方便面起家，并逐漸開展多種產(chǎn)品系列，出現(xiàn)不同的配料與包裝，而且逐漸成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌1996年開始推出飲料，但并不成功- 許多調(diào)研說明，康師傅的形象比較老化，穩(wěn)定可靠，但缺乏年輕的因素- 群眾化的消費(fèi)群 年輕消費(fèi)族群(包裝飲料是年輕消費(fèi)群的產(chǎn)品)

23從飲料屬性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品牌有何不同)利益點(diǎn)24水的屬性純，特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn)農(nóng)夫山泉-有點(diǎn)甜

(回饋社會的)

樂百氏-27層凈化(時尚的)解渴，健康25碳酸飲料的屬性碳酸，可樂，帶氣的飲料百事(更年青)

可口可樂(精彩快樂)清爽暢快26冰紅茶品類的屬性冰茶：更清涼更解渴

檸檬口味：好味

PET/CAN：方便，好攜帶品牌區(qū)別冰爽暢快在廣告中要創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴望在廣告中要創(chuàng)造冰涼暢快的場景及開懷的氣氛與碳酸飲料及水形成間接競爭，因此需要強(qiáng)有力品牌DNA27誰是你的核心消費(fèi)群?根本狀況及心理特征描述這個品牌承諾能夠做到什么？如果這個品牌虛擬為一個人，那么他是什么性格的?你有什么特別的

消費(fèi)者心理洞察？有關(guān)消費(fèi)者的?有關(guān)這個行業(yè)的?有關(guān)產(chǎn)品用途的?品牌的精髓品牌未來–品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA2815-25歲的年輕人年輕、自我、喜愛新鮮事物有個性，有活力不要管任何事，去盡情享受這無盡的冰爽

專注追求自己的所愛，說明自己的態(tài)度與品味

(冰力先鋒選拔賽)康師傅冰紅茶品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)個性釋放的行動的陽光的，時尚的親切的，真誠的輕松的，幽默的29用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問題用代言人的知名度在短期內(nèi)迅速提升品牌形象利用代言人本身的資產(chǎn)來幫助品牌開展代言人的選擇必須與品牌形象配合得恰到好處將代言人形象整合到整個推廣告方案中去30從包裝入手，開始體會冰力十足的品牌資產(chǎn)31康師傅冰紅茶品牌DNA如何與策略緊密相扣DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創(chuàng)意執(zhí)行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動冰力先鋒樂隊(duì)音樂的激情的322001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動332002年34

2002整合的推廣主題活動全國性冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽4月主題廣告/世界杯贊助平面/戶外/POP4月-5月初賽5月底-7月14日復(fù)賽/決賽各地配合促銷及Roadshow全年 冰力嘉年華(現(xiàn)場Roadshow,促銷抽獎等)On-line4月 主要配合冰力先鋒活動，報名，競賽冠軍，公布結(jié)果8月35冰力先鋒樂隊(duì)少數(shù)樂隊(duì)成員及消費(fèi)者接受及參與的活動但是他們配合品牌形象，是時尚潮流的代表者及引領(lǐng)者冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽

-最充分的利用代言人廣闊的消費(fèi)者不懂得或不追求樂隊(duì)表演，他們更喜歡已成名的人物但他們占消費(fèi)者中的大多數(shù)評委歌手小齊小齊是連接校園樂隊(duì)與廣闊消費(fèi)者的橋梁將音樂與酷的形象建入品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年

“冰力先鋒選拔賽日程表3738多元化的與消費(fèi)者溝通群眾媒體促銷活動消費(fèi)者吸引最大多數(shù)的消費(fèi)者在消費(fèi)時機(jī)推動消費(fèi)者針對核心消費(fèi)群，使其成為品牌大使39結(jié)果康師傅冰紅茶超越競爭對手，成為冰紅茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，在整個行業(yè)中得到認(rèn)同成為康師傅飲料中最主導(dǎo)的產(chǎn)品今后將走出茶飲料的范圍，開始與碳酸飲料做更大范圍內(nèi)的競爭4041從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌從一個群眾品牌轉(zhuǎn)型為一個年輕的品牌康師傅決定投資開發(fā)或延伸一些新老產(chǎn)品(果汁系列)G3如何區(qū)分市場 以消費(fèi)者形象區(qū)分鮮的每日C 年輕，時尚，大都會康師傅果汁 更群眾化，年輕，幽默42蘭美抒：

準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察

全面的整合行銷43準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察獲得準(zhǔn)確的廣告訴求。“戰(zhàn)勝腳氣，蘭美抒〞準(zhǔn)確地表達(dá)出蘭美抒的藥效及幫助腳氣患者擺脫困擾的期望。男性患者：覺得腳氣是一塊心病，時好時壞頻繁復(fù)發(fā)女性患者：希望擺脫腳氣，擁有一雙健康漂亮，細(xì)膩潤滑的腳。廣告片測試顯示這一廣告贏得了極大的共鳴，喜好程度到達(dá)90%，購置欲達(dá)64%。44清晰的符號化整合傳播勝利之足--準(zhǔn)確的符號化傳播大膽使用具有沖擊力的符號，保持了宣傳的持續(xù)性。45清晰的符號化整合傳播消費(fèi)者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面的整合傳播挑戰(zhàn)腳氣--獲得醫(yī)生的專業(yè)支持在全國各大城市進(jìn)行，吸引了數(shù)萬名患者的參與。為了吸引更多的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)5000人大行動，兩次活動，共獲得9000人注冊47全面的整合傳播：蘭美抒48自1999年開始為諾華和GSK作策略籌劃2002年“勝利〞廣告戰(zhàn)役中美史克蘭美抒-快速發(fā)展的殺真菌藥品牌我們的成果49康泰克中國第一感冒藥品牌

-通過市場先入品牌資產(chǎn):

-12小時持續(xù)有效執(zhí)行資產(chǎn):標(biāo)語產(chǎn)品展示品牌標(biāo)識(“鐘〞)新的創(chuàng)意聯(lián)系:“康泰克先生〞50互動溝通電視廣告12戶外

公共關(guān)系

創(chuàng)造品牌世界–康泰克先生店內(nèi)POP51新康泰克上市–公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)役大量新聞發(fā)布會(2001年9月初在一周內(nèi)5個城市舉行了12場新聞發(fā)布會)與新聞界開展積極的溝通，建立良好關(guān)系430多家媒體發(fā)布，多數(shù)持正面態(tài)度為康泰克進(jìn)行的公關(guān)戰(zhàn)役被公共關(guān)系協(xié)會授予“危機(jī)公關(guān)特別獎〞52新康泰克上市–第一階段廣告戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)信息的傳達(dá)簡明直接:不含PPA政府認(rèn)可沿用“康泰克先生〞的創(chuàng)意2001年9月中旬全國范圍內(nèi)隆重上市，并伴隨公關(guān)活動53新康泰克上市–第二階段廣告戰(zhàn)役回到正常的品牌建設(shè)之中:12小時持續(xù)起效高科技產(chǎn)品支持信息傳達(dá)通過“康泰克先生〞信息平臺進(jìn)行54新康泰克上市–整合溝通戰(zhàn)役55eaky針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}我們2004年做了甚麼？572004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，工程高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，工程的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場。58XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出59我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓局部買家投資的目的性很強(qiáng)推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望〔公寓局部〕60我們明年要做甚麼？61進(jìn)一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務(wù)〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。62如何吸引新的客戶？63以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群?！仓饕心蠀^(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：64得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？65重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn)662005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強(qiáng)銷期開始六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念671—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項(xiàng)：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌推廣主題：推廣手段：683—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動消費(fèi)者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項(xiàng)：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點(diǎn)直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務(wù)前景、工程的形象價值、投資價值···〔新聞報道、報紙軟文形式〕69房交會熱點(diǎn)戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于工程的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：70這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時全球商務(wù)〞概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)715月份推廣方案五月寫字樓強(qiáng)銷期24小時全球商務(wù)模式及工程商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標(biāo)客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項(xiàng)：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點(diǎn)出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)725月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““736月份推廣方案六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、工程商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與工程賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳741、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合工程賣點(diǎn)2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時全球商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng)以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標(biāo)：75啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報〕為核心點(diǎn)，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點(diǎn)；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓表達(dá)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費(fèi)者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：76把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點(diǎn)開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是工程寫字樓局部在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因?yàn)閷懽謽琴I家是純粹的理性消費(fèi)者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標(biāo)777-8月份推廣方案七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念寫字樓具體賣點(diǎn)闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務(wù)效勞/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····推廣主題：客戶分析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展工程開始落外墻，實(shí)體攻擊開始78房交會熱點(diǎn)戰(zhàn)8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點(diǎn)，10月1-7日為長假，秋季房交會是工程在下半年進(jìn)行新一輪銷售重點(diǎn)時期；2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾非凡的形象外，還是重點(diǎn)展示項(xiàng)精裝修的品牌組合，以消費(fèi)者以高樓樓盤的支持點(diǎn)。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；還是一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：799-10月份推廣方案寫字樓具體賣點(diǎn)闡述半島都市報、樓體外立面實(shí)體攻擊人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管效勞推廣主題：攻擊手段：此期間須完成事項(xiàng)：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體〔電視、報紙〕航空雜志廣告九、十月24小時全球商務(wù)80從7月份開始，工程開始進(jìn)行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一局部，前期的形象建立，與樓體外立面相照應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售頂峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強(qiáng)的航空雜志進(jìn)行廣告宣傳。XXX.XX國際7、8、9、10月份推廣目標(biāo)81商業(yè)裙樓推廣方案國際商務(wù)商業(yè)群香港中路最后的商業(yè)旺地大集團(tuán)客戶為主、投資客商業(yè)配套的完善有助于工程定位清晰化景觀、規(guī)模、配套推廣主題：客戶來源：攻擊目的：銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等推廣時機(jī)：3---10月份推廣條件：前期招商要完成引進(jìn)銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)營銷，廣告公司配合進(jìn)行招商手冊或產(chǎn)品手冊的設(shè)計(jì)及規(guī)劃工作。82Theend!THANKS!83eaky針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}我們2004年做了甚麼？852004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，工程高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，工程的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場。86XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出87我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓局部買家投資的目的性很強(qiáng)推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望〔公寓局部〕88我們明年要做甚麼？89進(jìn)一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務(wù)〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。90如何吸引新的客戶？91以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。〔主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：92得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？93重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn)942005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強(qiáng)銷期開始六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念951—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項(xiàng)：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌推廣主題：推廣手段：963—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動消費(fèi)者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項(xiàng)：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點(diǎn)直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務(wù)前景、工程的形象價值、投資價值···〔新聞報道、報紙軟文形式〕97房交會熱點(diǎn)戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于工程的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：98這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時全球商務(wù)〞概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)995月份推廣方案五月寫字樓強(qiáng)銷期24小時全球商務(wù)模式及工程商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標(biāo)客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項(xiàng)：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點(diǎn)出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)1005月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““1016月份推廣方案六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、工程商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與工程賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1021、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合工程賣點(diǎn)2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時全球商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng)以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標(biāo)：103啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報〕為核心點(diǎn)，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點(diǎn)；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓表達(dá)濱海CBD商務(wù)才是X