國際市場營銷 全套課件

出版社國際市場營銷顧問/薜榮久主編/劉紅燕副主編/楊葉飛【本章導(dǎo)讀】本章主要介紹了市場營銷的根本概念，市場營銷學(xué)的開展歷史，以及國際營銷的概念，并簡要說明了當(dāng)代企業(yè)跨國經(jīng)營的動(dòng)機(jī)，最后介紹了國際營銷學(xué)應(yīng)該研究的內(nèi)容。學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①掌握市場營銷和國際市場營銷的概念、第1章認(rèn)識(shí)國際市場營銷特點(diǎn)；②了解國際市場營銷的開展；③了解企業(yè)開展國際營銷的動(dòng)因；④能結(jié)合實(shí)際案例分析國際營銷的開展、變化及其作用。1.1市場營銷概述1.1.1市場的概念按照狹義的概念，市場是賣主和買主進(jìn)行交換的場所，通常市場是四通八達(dá)、交通便利、人口密集之地，在當(dāng)代社會(huì)，市場的范圍已經(jīng)普及全球。按照廣義的概念，市場是一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。這是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，從一定的經(jīng)濟(jì)關(guān)系說明市場的性質(zhì)，市場上所有的買賣活動(dòng)都涉及買賣雙方的利益，市場是商品生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者交換關(guān)系的總和。1.1.2市場營銷的概念營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。營銷就是通過創(chuàng)造和交換圖1.1現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者

產(chǎn)品與價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的過程。1.1.3市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展1)形成時(shí)期形成時(shí)期是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。這個(gè)階段的市場營銷學(xué)的研究有以下特點(diǎn)：①在經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論根底上研究，側(cè)重研究銷售渠道的開辟和銷售技巧的應(yīng)用。②研究活動(dòng)局限于大學(xué)，沒有應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。2)應(yīng)用時(shí)期應(yīng)用時(shí)期是從20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束。這個(gè)階段的市場營銷學(xué)的研究有以下特點(diǎn)：①在經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論根底上研究，側(cè)重研究銷售渠道的開辟和銷售技巧的應(yīng)用。②研究活動(dòng)局限于大學(xué)，沒有應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。2)應(yīng)用時(shí)期應(yīng)用時(shí)期是從20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束。(1)營銷學(xué)是一種經(jīng)營思想(2)營銷學(xué)是一種經(jīng)營意圖(3)營銷學(xué)是一種管理過程1.2國際市場營銷概述1.2.1國際市場營銷的概念1)國際營銷的概念國際市場營銷(internationalmarketing)是個(gè)人或組織超出國境的市場營銷活動(dòng)，是引導(dǎo)企業(yè)的商品或勞務(wù)供給一個(gè)以上的國家消費(fèi)者或用戶的企業(yè)活動(dòng)行為，是國內(nèi)市場營銷的延伸或擴(kuò)展。2)國際營銷的特點(diǎn)(1)國際營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜(2)國際營銷面臨的競爭更為劇烈(3)國際營銷更需要協(xié)調(diào)與控制3)國際營銷的根本形式1.2.2企業(yè)經(jīng)營國際化的動(dòng)因①開拓新的市場，擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模動(dòng)角經(jīng)濟(jì)。②可延長產(chǎn)品的生命周期，將處于成熟期的產(chǎn)品推向技術(shù)開展相對緩慢的國家。③將產(chǎn)品銷往競爭不劇烈的國家以尋求更高的利潤。④分散風(fēng)險(xiǎn)，維持經(jīng)營的穩(wěn)定。⑤通過國際營銷，可為企業(yè)賺取外匯。⑥提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理水平。1.2.3國際營銷的任務(wù)1)評(píng)估國際營銷環(huán)境2)決定是否進(jìn)入國際市場3)決定所進(jìn)入的市場4)決定如何進(jìn)入國際市場5)決定營銷組合6)決定營銷組織形式，并進(jìn)行方案與控制圖1.4進(jìn)入國際市場的方式

【本章導(dǎo)讀】本章主要介紹了國際市場營銷調(diào)研的概念、作用，介紹了國際市場信息搜集的途徑及方法，以及國際營銷信息系統(tǒng)，包括國際市場分析框架、調(diào)研過程等。學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①了解國際市場營銷信息的內(nèi)容與來源；第2章國際市場營銷調(diào)研②了解各種國際市場營銷調(diào)研方案；③了解常用國際營銷調(diào)研方法，并會(huì)應(yīng)用市場問卷調(diào)查法；④了解國際營銷信息系統(tǒng)。2.1國際市場調(diào)研的概念與步驟2.1.1國際市場營銷調(diào)研的概念國際市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有目的地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國際市場的重要情報(bào)信息，也就是同國際市場營銷有關(guān)的各種消息、數(shù)據(jù)資圖2.1國際市場開拓準(zhǔn)備流程料、報(bào)告等的總稱，為企業(yè)制訂國際市場營銷決策提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。2.1.2國際市場調(diào)研的步驟1)確定問題及明確調(diào)研目標(biāo)2)明確調(diào)研的信息來源3)選擇調(diào)研的根本方法4)搜集資料和數(shù)據(jù)5)整理分析調(diào)研結(jié)果6)撰寫調(diào)研報(bào)告圖2.2國際市場調(diào)研步驟2.2國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容2.3國際市場營銷調(diào)研的方法2.3.1國際市場信息來源的渠道1)第一手資料通過調(diào)研人員實(shí)際調(diào)查所得到的直接信息。2)第二手資料二手資料是由他人搜集并整理的現(xiàn)成資料。3)使用第二手?jǐn)?shù)據(jù)的問題可靠性數(shù)據(jù)缺乏更新慢2.3.2國際調(diào)研常用的方法1)獲取第一手資料常用的方法(1)調(diào)查法調(diào)查法主要有調(diào)查、郵寄調(diào)查或留置問卷調(diào)查、人員調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查法是對被調(diào)查者加以詢問問題而搜集資料的一種方法。(2)觀察法觀察法主要有直接觀察法(行為記錄法)、實(shí)際痕跡測量法。所謂觀察法是不直接向當(dāng)事人提出問題，只是觀察所發(fā)生的事實(shí)，以判別消費(fèi)者在某種情況下的行為、反響或感受。(3)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法主要有無控制組的事后實(shí)驗(yàn)、無控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)、有控制組的事后實(shí)驗(yàn)、有控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)法是一種特殊的市場調(diào)研方法，它是根據(jù)一定的調(diào)研目的，創(chuàng)造某些條件，采取某種措施，然后觀察一種變量對另一種變量產(chǎn)生影響的一種研究方法，應(yīng)用范圍非常廣。其最大特點(diǎn)是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)研。2)獲取二手資料常用的方法二手資料搜集的方式主要有有償搜集和無償搜集兩種方式。圖2.4定量、定性調(diào)研2.4國際營銷調(diào)研的類型1)探測性調(diào)查2)描述性調(diào)查3)因果調(diào)查4)預(yù)測性調(diào)查2.5國際營銷信息系統(tǒng)1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2)國際營銷情報(bào)系統(tǒng)圖2.6營銷信息系統(tǒng)概念示意圖3)國際營銷調(diào)研系統(tǒng)4)國際營銷決策分析系統(tǒng)2.6國際市場營銷預(yù)測1)定性預(yù)測定性預(yù)測主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測。(1)指標(biāo)法指標(biāo)法又稱樸素預(yù)測法，是通過一些通俗的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，利用最簡單的統(tǒng)計(jì)處理方法和有限的數(shù)據(jù)資料來進(jìn)行預(yù)測的一種方法。(2)專家預(yù)測法專家預(yù)測法是以專家為索取信息的對象，運(yùn)用專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，考慮預(yù)測對象的社會(huì)環(huán)境，直接分析研究和尋求其特征規(guī)律，并推測未來的一種預(yù)測方法。(3)購置意向調(diào)查預(yù)測法購置意向預(yù)測法是一種在市場研究中最常用的市場需求預(yù)測方法。這種方法以問卷形式征詢潛在的購置者未來的購置量，由此預(yù)測出市場未來的需求。2)定量預(yù)測定量預(yù)測是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，例如回歸法、移動(dòng)平均法、指數(shù)法等，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱?！颈菊聦?dǎo)讀】企業(yè)是一個(gè)開放性系統(tǒng)，企業(yè)活動(dòng)在市場(無論是國內(nèi)市場還是國際市場)上，它的生存和開展都要受到一系列環(huán)境因素的制約，對于這些環(huán)境因素，企業(yè)一般不能改變它們，而只能適應(yīng)它們、利用它們，以求得企業(yè)的生存和開展。本章第3章國際營銷的宏微觀環(huán)境分析主要介紹國際營銷的宏觀微觀環(huán)境，分析環(huán)境對企業(yè)的影響，指出企業(yè)對周圍環(huán)境的適應(yīng)性，這在很大程度上決定了企業(yè)的成敗與興衰。一個(gè)企業(yè)，如果沒有良好、全面、科學(xué)的環(huán)境分析，就不可能制訂出切實(shí)可行的營銷方案。學(xué)完本章后，你應(yīng)具備以下能力：①了解環(huán)境因素對國際營銷的重要影響；②了解世界各地各類環(huán)境的差異及對營銷的影響；③能實(shí)際針對企業(yè)情況進(jìn)行環(huán)境分析。3.1國際營銷環(huán)境概述3.1.1國際營銷環(huán)境的定義1)國際營銷環(huán)境的概念國際營銷環(huán)境是對企業(yè)營銷活動(dòng)的、企業(yè)生存開展有影響的各種外部條件、因素、力量的總和，可分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。2)營銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素3)國際營銷環(huán)境同企業(yè)營銷的關(guān)系圖3.1企業(yè)營銷環(huán)境一個(gè)國際企業(yè)的命運(yùn)不僅僅取決于其實(shí)力和所采用的營銷組合，而且要看國際營銷環(huán)境中的種種趨向和開展。圖3.2綜合環(huán)境分析矩陣4)分析市場營銷環(huán)境的方法3.1.221世紀(jì)的營銷環(huán)境1)經(jīng)濟(jì)全球化、信息化2)市場趨于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)3)競爭條件、規(guī)那么發(fā)生了變化3.1.3參加WTO對我國企業(yè)的營銷環(huán)境的影響(1)參加WTO的機(jī)遇①“入世〞將加速中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的開展與完美：②為經(jīng)濟(jì)開展開拓廣闊的國際市場：③提高我國國際地位，我國將獲得在多邊貿(mào)易組織中的發(fā)言權(quán)，有助于增強(qiáng)我國的影響力。(2)參加WTO的挑戰(zhàn)①關(guān)稅減讓對很多行業(yè)形成沖擊。②開放對我國效勞業(yè)沖擊大。③對自主式、漸近式改革開放步驟造成沖擊。3.2國際營銷的政治與法律環(huán)境3.2.1政治環(huán)境1)政府的類型2)政黨制度3)政治穩(wěn)定性4)目標(biāo)市場國的國際關(guān)系5)其他6)政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測與降低圖3.3各國政府開放程度3.2.2法律環(huán)境1)各國法律體系的根底———大陸法系和普通法系(1)大陸法系大陸法系采用成文法，法律的實(shí)施以法律條文為依據(jù)。(2)普通法系普通法系采用判例法，重視程序法。(3)混合型2)母國和目標(biāo)市場國的法律環(huán)境3)國際條約、國際慣例(1)國際貿(mào)易慣例和公約(2)目前與國際營銷活動(dòng)密切的國際組織4)解決國際經(jīng)貿(mào)爭端的途徑(1)協(xié)商(2)調(diào)解(3)仲裁(4)訴訟3.3國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.3.1經(jīng)濟(jì)開展階段和結(jié)構(gòu)1)按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分2)按時(shí)間進(jìn)程分3.3.2人口1)人口數(shù)量2)人口增長率3)人口結(jié)構(gòu)(1)年齡結(jié)構(gòu)(2)性別結(jié)構(gòu)(3)家庭構(gòu)成4)人口密度與人口分布3.3.3收入1)國民生產(chǎn)總值(GNP)GNP是指一國或地區(qū)在一年內(nèi)用貨幣表示的所有最終產(chǎn)品和效勞價(jià)值的總和，說明一國經(jīng)濟(jì)開展的水平。2)人均ＧＮＰ人均GNP是指一國或地區(qū)的GNP除以該國或地區(qū)的居民人數(shù)。3)個(gè)人消費(fèi)3.3.4商業(yè)環(huán)境及其他3.4社會(huì)文化環(huán)境

3.4.1文化1)價(jià)值觀2)風(fēng)俗習(xí)慣3)藝術(shù)、美學(xué)觀(1)審美觀(2)對數(shù)字的觀點(diǎn)(3)對色彩的喜惡(4)對花卉、圖形的喜好4)宗教信仰5)教育和語言6)物質(zhì)文化3.4.2社會(huì)階層社會(huì)階層是指按一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分成假設(shè)干社會(huì)等級(jí)，其中的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)主要是收入、財(cái)富、文化教育水平、職業(yè)和社會(huì)名望等。3.4.3消費(fèi)者相關(guān)群體3.4.4文化諸要素分析3.4.5文化適應(yīng)與文化變遷3.5科技與自然地理環(huán)境3.5.1科技環(huán)境1)產(chǎn)品生命周期縮短，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售商業(yè)結(jié)構(gòu)、人們生活方式及購置行為的變化3.5.2自然環(huán)境首先要考慮一國資源的分布及可利用的程度。其次，自然環(huán)境中還要考察一國的海拔高度、溫度和濕度。3.6國際營銷的微觀環(huán)境3.6.1競爭者環(huán)境競爭者環(huán)境分析包括對競爭者的范圍、目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、行為、反響模式、戰(zhàn)略策略、優(yōu)勢弱點(diǎn)、競爭地位、競爭歷史與動(dòng)向分析等。3.6.2供給者、購置者和社會(huì)公眾環(huán)境“供給者〞在這里是廣義的，包括供給商和輔助商?！百徶谜擗曉谶@里也是廣義的，包括顧客和中間商。這里的“社會(huì)公眾〞是狹義的，指企業(yè)外部對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利害關(guān)系、興趣或影響力的一切社會(huì)團(tuán)體與個(gè)人。圖3.7波特五力模型

3.6.3行業(yè)、市場競爭結(jié)構(gòu)分析1)替代品的威脅2)同供給商和購置者的討價(jià)還價(jià)能力3)現(xiàn)有行業(yè)競爭者的競爭能力4)潛在的進(jìn)入者【本章導(dǎo)讀】本章主要是介紹國際市場和消費(fèi)者購置行為的一些根本概念，表達(dá)當(dāng)今國際市場格局和中國與主要貿(mào)易伙伴國的關(guān)系，明確最終消費(fèi)者與國際組織機(jī)構(gòu)購置行為的影響因素、購置過程等，目的是使讀者能夠?qū)H營銷的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。第4章國際市場與消費(fèi)者購置行為分析學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①了解國際市場的根本格局和特點(diǎn)，以及未來開展方向；②了解國際市場最終消費(fèi)者購置行為的特點(diǎn)，并能進(jìn)行分析；③了解國際組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者及其購置行為的特點(diǎn)。4.1國際市場格局4.1.1根據(jù)地理位置進(jìn)行劃分4.1.2按國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織劃分圖4.1世界7大洲分布圖圖4.2世界主要的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織圖4.3四大聯(lián)盟組織分布4.1.3按經(jīng)濟(jì)開展水平劃分1)生活水準(zhǔn)2)國內(nèi)生產(chǎn)總值3)經(jīng)濟(jì)開展階段4.1.4按產(chǎn)品類別劃分世界市場的產(chǎn)品類別可以分為：世界糧油市場、世界家電市場、世界紡織品市場、世界能源市場等。4.2中國與主要貿(mào)易伙伴的關(guān)系4.2.1中國與歐盟的關(guān)系中國與歐盟的關(guān)系在很多領(lǐng)域還有很大的開展空間。4.2.2中國與美國的關(guān)系中國與美國的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，既有共同利益，同時(shí)也有諸多矛盾，中美關(guān)系開展到今天，其所涉及領(lǐng)域的廣度與深度到達(dá)了前所未有的地步。這種態(tài)勢加強(qiáng)了中美的相互依賴，也促使兩國相互影響的同步擴(kuò)大。4.2.3中國與日本的關(guān)系30多年來，中日兩國進(jìn)行了全方位的經(jīng)濟(jì)合作，特別是雙邊貿(mào)易、直接投資以及政府間資金合作構(gòu)成了中日經(jīng)濟(jì)合作的三大支柱。從文化交流看，中國和日本的教育、科技等方面的交流也非常密切。4.2.4中國與東盟的關(guān)系4.2.5中國與其他貿(mào)易伙伴的關(guān)系4.3國際市場最終消費(fèi)者分析4.3.1消費(fèi)者類型與特征1)消費(fèi)者類型分類標(biāo)準(zhǔn)不同，消費(fèi)者就會(huì)有多種類型。2)消費(fèi)者特征4.3.2消費(fèi)者購置行為分析模型5W2H的分析模型①Who：誰來購置？②What：購置什么？③Why：為什么購置？④When：什么時(shí)候購置？⑤Where：在哪里購置？⑥How：怎樣做出購置決定？⑦Howoften：購置頻率是多少？4.3.3消費(fèi)者需求分析理論1)弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論2)馬斯洛的五層次需求理論圖4.5消費(fèi)者行為分析圖4.6馬斯洛五層次需要理論4.3.4消費(fèi)者購置行為的一般過程圖4.7消費(fèi)者購置行為規(guī)律1)確認(rèn)需要2)搜集信息3)方案評(píng)估①列出產(chǎn)品屬性。②賦予不同產(chǎn)品屬性權(quán)重大小。③擬定評(píng)估模型。圖4.8購置決策產(chǎn)生過程圖4.9購后行為反響圖4)購置決策5)購后反響與行為4.3.5最終消費(fèi)者購置行為類型1)復(fù)雜型購置行為復(fù)雜型購置行為是指消費(fèi)者介入程度大，產(chǎn)品品牌差異也大的購置行為。2)多變型購置行為多變型購置行為是指消費(fèi)者介入程度小，產(chǎn)品品牌差異也大的購置行為。圖4.10品牌差異度分類3)協(xié)調(diào)型購置行為協(xié)調(diào)型購置行為是指消費(fèi)者介入程度大，產(chǎn)品品牌差異不大的購置行為。4)習(xí)慣型購置行為4.3.6影響最終消費(fèi)者購置因素分析1)經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素主要包括兩個(gè)方面的情況，一是國家的整體經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r，二是消費(fèi)者自身的收入情況和可調(diào)動(dòng)的資金狀況等。2)文化因素文化因素主要指人們在日常生活中所形成的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，是影響消費(fèi)行為的深層因素。圖4.11影響最終消費(fèi)者購置因素3)社會(huì)因素(1)相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度或行為的人。(2)家庭(3)社會(huì)角色(4)個(gè)性與自我觀念4)心理因素(1)知覺(2)動(dòng)機(jī)(3)學(xué)習(xí)(4)看法和態(tài)度4.4國際市場組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者分析4.4.1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者市場分類1)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場又叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場，指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其他產(chǎn)品或效勞，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。2)中間商市場中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，是指那些通過購置商品或效勞以轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。3)政府與非營利機(jī)構(gòu)市場非營利機(jī)構(gòu)是指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。包括各級(jí)政府及所屬機(jī)構(gòu)、學(xué)校及各種非營利協(xié)會(huì)組織等。4.4.2組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者市場的購置類型1)直接重購直接重購指組織的采購部門依據(jù)以往的訂貨目錄及對產(chǎn)品的根本要求繼續(xù)向原供給商購置產(chǎn)品。2)修正采購修正采購指買主希望改變原來所購置產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件的采購。3)新購新購指企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)品或效勞。4.4.3組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者市場購置行為過程

中的角色1)使用者2)影響者3)決策者4)批準(zhǔn)人5)采購者6)信息控制者圖4.12組織的購置決策過程4.4.4組織機(jī)構(gòu)市場購置行為決策過程1)確認(rèn)需要2)搜集信息3)評(píng)估供給商4)簽訂合同5)購后評(píng)估4.4.5組織機(jī)構(gòu)市場購置行為的影響因素1)環(huán)境因素環(huán)境因素指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素。2)組織因素組織因素指組織用戶自身因素。圖4.13組織機(jī)構(gòu)購置行為影響因素3)人際因素4)個(gè)人因素4.4.6政府與非營利機(jī)構(gòu)的購置行為1)政府與非營利機(jī)構(gòu)市場購置行為特點(diǎn)(1)購置往往受預(yù)算支出額度制約(2)根本職能是一種最終需求(3)購置目的的非營利性(4)政府購置受國際政治局勢影響較大(5)政府購置往往傾向照顧本國公司(6)政府和非營利機(jī)構(gòu)的購置要接受社會(huì)監(jiān)督2)購置方式(1)公開招標(biāo)(2)協(xié)議合同(3)零星購置【本章導(dǎo)讀】當(dāng)企業(yè)決定開展國際營銷活動(dòng)，其首先要解決的就是“企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里〞的問題，其次是當(dāng)企業(yè)確定了目標(biāo)市場后，如何在目標(biāo)市場進(jìn)行定位與競爭對手進(jìn)行競爭。最后是企業(yè)如何選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的方式。第5章國際目標(biāo)市場的選擇和進(jìn)入學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①懂得如何進(jìn)行市場細(xì)分并描述各個(gè)細(xì)分市場的特征；②評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場；③對目標(biāo)市場進(jìn)行定位；④評(píng)估和選擇企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的方式。5.1國際市場細(xì)分5.1.1國際市場細(xì)分概念1)市場細(xì)分的概念圖5.1企業(yè)制訂營銷策略流程市場細(xì)分(marketingsegmentation)就是在市場調(diào)查研究的根底上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購置習(xí)慣和購置行為的差異性，把整個(gè)市場劃分為假設(shè)干個(gè)子市場的過程。2)市場細(xì)分的意義3)國際市場細(xì)分概念圖5.2選定國際目標(biāo)市場的步驟國際市場細(xì)分(internationalmarketsegmentation)是在市場細(xì)分的根底上開展起來的，是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。(1)宏觀細(xì)分(macro-segmentation)(2)微觀細(xì)分(micro-segmentation)5.1.2國際市場宏觀細(xì)分1)國際市場宏觀細(xì)分的步驟第一步：選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第二步：劃分子市場第三步：了解各個(gè)細(xì)分市場對企業(yè)資源能力的要求第四步：根據(jù)企業(yè)條件，選擇最具有競爭優(yōu)勢的子市場第五步：確定進(jìn)入子市場的方案第六步：通過調(diào)研，調(diào)整方案2)國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(2)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(3)人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.1.3國際市場微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1)消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素(2)人口統(tǒng)計(jì)因素(3)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素(4)心理因素(5)購置行為因素2)生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.1.4國際市場細(xì)分的原那么圖5.6市場細(xì)分原5.1.5國際市場細(xì)分的評(píng)估1)市場規(guī)模和增長潛力2)市場的吸引力圖5.7五力模型3)企業(yè)自身資源5.2國際目標(biāo)市場的選擇5.2.1國際目標(biāo)市場概念5.2.2國際目標(biāo)市場的主要模式1)市場集中化市場集中化是指采用市場細(xì)分化選擇目標(biāo)圖5.85種市場模式市場的一種策略。2)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專門化策略指廠商不重視細(xì)分市場之間的區(qū)別，而僅推出一種產(chǎn)品或效勞來追求整個(gè)市場。3)市場專業(yè)化市場專門化策略指那些進(jìn)行一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場營銷的廠商，盡管為了追求更大的銷售額而不斷去爭取更多的市場和同一市場內(nèi)更大的市場份額。4)選擇專業(yè)化5)市場全面化5.2.3國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略1)無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略2)差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略圖5.9無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)3)集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略圖5.10差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略5.2.4國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇依據(jù)圖5.11集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略1)企業(yè)資源2)產(chǎn)品同質(zhì)性3)市場同質(zhì)性4)產(chǎn)品生命周期5)競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略5.3國際市場的定位5.3.1國際市場定位概念國際市場定位就是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品在國際目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，并從中在市場中占據(jù)獨(dú)特位置。1)創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象2)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ挥兄谮A得競爭優(yōu)勢5.3.2國際市場定位步驟1)確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2)準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢3)顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢

圖5.12國際市場定位步驟5.3.3常見國際市場定位策略1)利益定位策略2)使用者定位策略3)比附定位策略4)“搶占第一〞的定位策略5)比照定位策略6)質(zhì)量或價(jià)格定位策略7)產(chǎn)品類別定位策略5.4國際目標(biāo)市場的進(jìn)入方式的選擇5.4.1進(jìn)入方式的主要類型5.4.2出口進(jìn)入模式圖5.13進(jìn)入國際市場方式1)直接出口直接出口是指企業(yè)不通過國內(nèi)出口中間商，而是由自己獨(dú)立完成一切對外出口業(yè)務(wù)。2)間接出口間接出口是企業(yè)將自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品直接賣給或交給國內(nèi)出口中間商，然后由這些中間商組織產(chǎn)品的出口。3)兩種出口方式優(yōu)缺點(diǎn)5.4.3契約進(jìn)入模式1)許可證協(xié)議許可證協(xié)議是指跨國企業(yè)作為授權(quán)人(轉(zhuǎn)讓方)，通過與作為受權(quán)人(受讓方)的外國企業(yè)簽訂授權(quán)協(xié)議，向后者轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)的使用權(quán)，包括專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)使用權(quán)，而后者需要以某種形式向受權(quán)人支付使用費(fèi)。其核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。其優(yōu)缺點(diǎn)見表5.8：2)特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證協(xié)議(特許授權(quán))中的一種特殊形式，它是指特許方將自己所擁有的商標(biāo)(包括效勞商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營管理模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者(受許方)使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模

式下從事經(jīng)營管理活動(dòng)，并向特許者交付相應(yīng)的費(fèi)用。3)管理合同企業(yè)要進(jìn)入國外市場，可通過契約來管理該市場中新建的或已存在的企業(yè)。根據(jù)這種合同，公司全權(quán)負(fù)責(zé)管理外國企業(yè)或合營企業(yè)的全部業(yè)務(wù)，以提取管理費(fèi)、一局部企業(yè)利潤或按特定價(jià)格購置該公司股票的方式獲取報(bào)酬。4)合同制造從事國際營銷的企業(yè)與目標(biāo)國市場當(dāng)?shù)氐莫?dú)立企業(yè)訂立長期供給合同，獨(dú)立企業(yè)按合同規(guī)定生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，然后交付給國際企業(yè)負(fù)責(zé)推銷。5)交鑰匙工程交鑰匙工程是指企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同并完成某一大型工程，然后將工程交付給對方的方式進(jìn)入國際市場。5.4.4投資進(jìn)入模式1)合資經(jīng)營合資經(jīng)營是指與目標(biāo)國市場的企業(yè)聯(lián)合投資，共同創(chuàng)辦經(jīng)營企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)投放當(dāng)?shù)厥袌龌虺隹诘狡渌麌沂袌觥?)獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資是指企業(yè)單獨(dú)到目標(biāo)國市場投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)，此投資企業(yè)擁有完全的所有權(quán)、管理權(quán)和控制權(quán)。5.4.5影響企業(yè)進(jìn)入模式的因素1)企業(yè)自身因素(1)企業(yè)資源充裕程度(2)企業(yè)產(chǎn)品因素(3)本錢與進(jìn)入方式2)企業(yè)外部因素(1)目標(biāo)國家市場因素(2)目標(biāo)國宏觀環(huán)境因素(3)企業(yè)國內(nèi)因素(4)市場壁壘與進(jìn)入方式【本章導(dǎo)讀】本章主要介紹了國際市場營銷中產(chǎn)品、產(chǎn)品的生命周期等概念，說明了企業(yè)利用產(chǎn)品生命周期實(shí)施國際產(chǎn)品策略的原因，最后介紹了常見的國際產(chǎn)品的營銷策略。學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①掌握國際市場營銷中產(chǎn)品的整體概念、第6章國際營銷產(chǎn)品策略特點(diǎn)；②了解國際產(chǎn)品生命周期；理解企業(yè)如何利用國際市場延長產(chǎn)品的生命周期；③理解企業(yè)產(chǎn)品組合的要素及類型；理解主要的國際市場產(chǎn)品策略，結(jié)合實(shí)際案例分析國際營銷的產(chǎn)品策略；④掌握新產(chǎn)品的含義、類型，了解新產(chǎn)品開發(fā)的原那么、方式、程序，掌握新產(chǎn)品試銷決策和上市策略；⑤掌握品牌、商標(biāo)、包裝的含義、分類、作用及策略，了解它們設(shè)計(jì)的原那么。6.1產(chǎn)品的分類以及產(chǎn)品組合6.1.1產(chǎn)品在營銷學(xué)中的概念圖6.1產(chǎn)品的整體概念①核心產(chǎn)品(coreproduct)——產(chǎn)品系統(tǒng)的最根本層次，表達(dá)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即能提供給顧客的，顧客所追求的最根本的實(shí)際效用和利益。②實(shí)際產(chǎn)品(formalproduct)——產(chǎn)品系統(tǒng)的第二層次，又稱為有形產(chǎn)品，表達(dá)產(chǎn)品的實(shí)體性，它是核心產(chǎn)品的載體、實(shí)現(xiàn)形式、具體表現(xiàn)形態(tài)，也就是產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上的面貌，包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、品質(zhì)、名稱、式樣、外觀特色、品牌、包裝等。③延伸產(chǎn)品(augmentedproduct)——產(chǎn)品系統(tǒng)的第三層次，又稱為擴(kuò)增產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，表達(dá)產(chǎn)品的效勞性，是指產(chǎn)品除本身及內(nèi)在的效用外，還能帶給消費(fèi)者的一系列附加價(jià)值。6.1.2產(chǎn)品的分類1)消費(fèi)品市場產(chǎn)品在營銷學(xué)中，產(chǎn)品有各種各樣的分法，按是否有形以及是否耐用，分為3類——耐用品(durablegoods)、非耐用品(nondurablegoods)、效勞(services)；按消費(fèi)者的購置習(xí)慣，又可以分為4類——便利品(ConvenienceGoods)、選購品(shoppinggoods)、特殊品(specialtygoods)、未覓求商品(或冷門品)(unsoughtgoods)。2)工業(yè)市場產(chǎn)品工業(yè)品是購置后用于加工生產(chǎn)或企業(yè)自營用的產(chǎn)品可以分類為：材料及零件(material&parts)：原料；價(jià)格后物料與零件。設(shè)備(equipment)：主要設(shè)備及附屬設(shè)備。附屬品及效勞(supplies&services)：附屬用品分操作用(鉛筆)和維修用(掃帚)兩種。效勞包括維修效勞和商業(yè)咨詢。6.1.3產(chǎn)品的組合1)企業(yè)產(chǎn)品組合要素2)企業(yè)產(chǎn)品組合的類型3)產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)展策略擴(kuò)展策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長度。圖6.2企業(yè)產(chǎn)品組合類型前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程，開展系列產(chǎn)品。(2)縮減策略縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程，集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。(3)產(chǎn)品延伸策略4)產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化(1)波士頓矩陣法波士頓矩陣法，又稱為四象限評(píng)價(jià)法，是美國波士頓咨詢(參謀)集團(tuán)(Boston圖6.3產(chǎn)品延伸策略ConsultingGroup)提出的一種(市場)增長率/占有率矩陣(growth-sharematrix)，可用于圖6.4BCG矩陣圖圖6.5GE法由通用電氣公司

企業(yè)產(chǎn)品組合分析、優(yōu)化和對企業(yè)內(nèi)各戰(zhàn)略經(jīng)營單位元進(jìn)行資源配置決策，它結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，十分簡便易行。(2)GE法圖6.6典型的產(chǎn)品生命周期曲線圖6.7國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖6.2產(chǎn)品的生命周期6.2.1產(chǎn)品生命周期的含義6.2.2不同產(chǎn)品生命周期的企業(yè)策略6.2.3國際產(chǎn)品生命周期6.3國際市場產(chǎn)品決策6.3.1國際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略1)標(biāo)準(zhǔn)化策略國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，就是向國際市場推銷的產(chǎn)品與國內(nèi)推銷的產(chǎn)品相同，國際企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的策略主要出于以下幾個(gè)因素的考慮：①實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；②提高產(chǎn)品研發(fā)的效益；③實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的規(guī)模效益；④適應(yīng)消費(fèi)者的流動(dòng)性；⑤樹立原產(chǎn)國形象；⑥技術(shù)的要求。2)差異化策略差異化策略，就是把整個(gè)市場細(xì)分為假設(shè)干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷策略以滿足不同的消費(fèi)需求。國際企業(yè)考慮采用差異化策略主要出于以下因素的考慮：①產(chǎn)品使用條件的要求；②目標(biāo)市場的要求；③政府的限制；④企業(yè)子公司的經(jīng)濟(jì)需要。3)幾種常見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略(1)直接延伸：產(chǎn)品和宣傳不變(2)宣傳適應(yīng)：產(chǎn)品不變，宣傳改變(3)產(chǎn)品適應(yīng)：產(chǎn)品改變，宣傳不變(4)雙重適應(yīng)：產(chǎn)品、宣傳都改變(5)開發(fā)新產(chǎn)品6.3.2國際產(chǎn)品的品牌策略1)品牌、商標(biāo)的含義、分類品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是這些因素的綜合運(yùn)用，被生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)經(jīng)銷單位用來確認(rèn)其產(chǎn)品，并用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品。商標(biāo)(trademark)是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一局部。2)品牌、商標(biāo)設(shè)計(jì)原那么(1)設(shè)計(jì)應(yīng)簡單明了，便于識(shí)別、記憶(2)設(shè)計(jì)應(yīng)新穎，有藝術(shù)感染力(3)配合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗法律習(xí)慣和情趣愛好，適應(yīng)消費(fèi)者的心理要求(4)品牌富有提示性和啟發(fā)性3)品牌策略(1)品牌決策的過程(2)一般商品的品牌策略①制造商品牌策略②中間商品牌策略③混合品牌策略④無品牌策略圖6.8品牌決策的步驟⑤品牌延伸策略⑥品牌重新定位策略(3)國際營銷的品牌策略①個(gè)別品牌策略②全球統(tǒng)一品牌策略4)國際品牌的保護(hù)6.3.3包裝策略1)包裝的定義、作用及分類包裝指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的容器或包裹物。根據(jù)包裝在流通過程中起的作用不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。2)包裝策略(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略(3)再使用包裝策略(4)附贈(zèng)品包裝策略(5)改變包裝策略(6)中性包裝策略3)包裝設(shè)計(jì)原那么(1)要符合市場的要求及消費(fèi)者習(xí)慣(2)要符合裝運(yùn)、流通的要求(3)要符合當(dāng)?shù)匕b法規(guī)、政府規(guī)定的要求(4)符合中間商的要求6.4新產(chǎn)品的開發(fā)6.4.1新產(chǎn)品的概念以及分類新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)地等某一方面或幾方面具有新的改進(jìn)的產(chǎn)品，即不僅僅指技術(shù)新產(chǎn)品，還包括市場新產(chǎn)品。1)新產(chǎn)品的分類①完全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進(jìn)型新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品2)獲取新產(chǎn)品的途徑企業(yè)可通過兩條途徑獲得新產(chǎn)品：第一種是通過收購，即購置整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)他人的許可；另外一種是和科研機(jī)構(gòu)合作或利用自己的力量開發(fā)新產(chǎn)品。6.4.2新產(chǎn)品開發(fā)要注意的地方1)進(jìn)行市場環(huán)境分析2)采取新產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)應(yīng)注意的地方(1)從消費(fèi)者需求出發(fā)(2)從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)，在現(xiàn)有根底上賦予產(chǎn)品新的功能(3)從提高產(chǎn)品的競爭力出發(fā)6.4.3新產(chǎn)品開發(fā)可以選擇的策略1)冒險(xiǎn)策略2)進(jìn)取策略3)跟隨策略4)保持策略6.4.4新產(chǎn)品的開發(fā)程序圖6.9新產(chǎn)品開發(fā)的根本步驟【本章導(dǎo)讀】本章主要介紹了國際市場定價(jià)的根本概念、定價(jià)程序、影響定價(jià)的因素、國際營銷定價(jià)方法，以及國際營銷定價(jià)策略。學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①了解國際營銷產(chǎn)品定價(jià)的影響因素；②了解國際營銷產(chǎn)品定價(jià)的不同方法；第7章國際營銷定價(jià)策略③了解國際營銷的各種定價(jià)策略；④恰當(dāng)實(shí)施定價(jià)戰(zhàn)略。7.1影響國際定價(jià)的主要因素7.1.1國際市場價(jià)格的影響因素1)產(chǎn)品本錢因素2)市場因素(1)供求關(guān)系(2)競爭因素3)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)4)宏觀環(huán)境7.2國際定價(jià)的根本方法1)本錢加成定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)法就是在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的全部本錢，然后再考慮取得一定的利潤，即在總本錢的根底上加上一定利潤，以此作為產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總本錢×(1+加成率)2)需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法強(qiáng)調(diào)從客戶需求出發(fā)，以消費(fèi)者需求為定價(jià)依據(jù)，對不同類型的消費(fèi)者和市場制定不同的價(jià)格，使公司有時(shí)機(jī)在市場穩(wěn)定開展，是一種市場導(dǎo)向的定價(jià)觀。①感受價(jià)值定價(jià)法。②價(jià)值定價(jià)法。3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種以競爭者的價(jià)格為根底，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，企業(yè)制訂比競爭者的價(jià)格或高或低的價(jià)格，或相同的價(jià)格，以到達(dá)增加利潤，擴(kuò)大銷售量或者提高市場占有率目標(biāo)的定價(jià)方法。①隨行就市定價(jià)法。②追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法。③投標(biāo)定價(jià)法。4)目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法與本錢導(dǎo)向定價(jià)法的主要區(qū)別在于：第一，前者是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售量倒推出本錢；后者卻不管銷售量如何，先確定本錢；第二，前者的收益率是企業(yè)按照需要和可能自行制訂的；后者是按照行業(yè)的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)制訂的。①收支平衡定價(jià)法。②投資收益率定價(jià)法7.3企業(yè)國際定價(jià)的策略選擇7.3.1產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略1)產(chǎn)品導(dǎo)入期①撇脂定價(jià)法。②滲透定價(jià)法。③滿意價(jià)值定價(jià)法。2)成長期3)成熟期4)衰退期7.3.2折扣定價(jià)策略①現(xiàn)金折扣策略。②數(shù)量折扣策略。③功能折扣策略。④季節(jié)性折扣策略。⑤價(jià)格折讓。7.3.3心理定價(jià)策略1)尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，使消費(fèi)者購置時(shí)在心理上產(chǎn)生更廉價(jià)的感覺。2)聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對某些商品某些商店或企業(yè)的信任心理而使用的價(jià)格策略。3)招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指多品種經(jīng)營的企業(yè)中，對某些商品定價(jià)很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購置低價(jià)商品時(shí)，也購置其他商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。4)投標(biāo)價(jià)格策略投標(biāo)價(jià)格策略也稱為密封定價(jià)策略。采用這種策略的企業(yè)在事先不規(guī)定具體價(jià)格，采用投標(biāo)的方式，由用戶相互提出價(jià)格，然后由企業(yè)從中選出較為理想的價(jià)格成交。5)參照定價(jià)策略參照定價(jià)策略是指對一個(gè)將要陳列在一個(gè)更高價(jià)格的同一商標(biāo)或競爭商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個(gè)適中的，而不是低廉的價(jià)格。7.3.4差異定價(jià)策略差異定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)(pricediscrimination)，是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。①產(chǎn)地價(jià)格策略。②銷售地價(jià)格策略。③地域性價(jià)格策略。7.3.5調(diào)價(jià)策略1)主動(dòng)降價(jià)2)提高價(jià)格3)企業(yè)對競爭者降價(jià)競銷的對策7.4國際產(chǎn)品定價(jià)程序1)確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)2)評(píng)估市場需求3)估算商品本錢4)分析競爭狀況5)選擇定價(jià)方法6)定價(jià)7.5轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移價(jià)格，也即“轉(zhuǎn)移定價(jià)〞，指跨國公司內(nèi)部母公司與子公司、子公司與子公司之間進(jìn)行商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時(shí)所采用的內(nèi)部價(jià)格，它不受國際市場供求關(guān)系的影響，只服從于跨國公司的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和跨國公司全球利益最大化目標(biāo)。7.5.1轉(zhuǎn)移定價(jià)的常見方式1)實(shí)物交易中的轉(zhuǎn)移定價(jià)2)貨幣、證券交易中的轉(zhuǎn)移定價(jià)3)勞務(wù)、租賃中的轉(zhuǎn)移定價(jià)4)無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移定價(jià)7.5.2轉(zhuǎn)移價(jià)格的價(jià)格制訂1)以本錢為根底的轉(zhuǎn)移定價(jià)2)以市場為根底的轉(zhuǎn)移定價(jià)3)以協(xié)商價(jià)格為根底的轉(zhuǎn)移定價(jià)4)雙重價(jià)格法【本章導(dǎo)讀】本章主要介紹了國際銷售渠道的概念、分類，國際分銷渠道的策略，企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道選擇，最后介紹了如何管理國際分銷渠道。學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①掌握國際銷售渠道的概念、分類；②掌握企業(yè)進(jìn)入國際市場的根本方式、方第8章國際營銷渠道策略法，能區(qū)別其差異，并能針對企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行分析，做出渠道選擇決策；③了解分銷渠道管理決策，包括選擇、鼓勵(lì)、評(píng)價(jià)分銷渠道成員。8.1國際分銷渠道的概念8.1.1分銷渠道的含義和作用1)分銷渠道的概念分銷渠道(channelofdistribution)也通常稱為銷售渠道或商品流通渠道，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的流通途徑，它不

僅是指商品實(shí)務(wù)形態(tài)的運(yùn)動(dòng)路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)與形式。2)分銷渠道的意義3)國際分銷渠道的概念國際分銷渠道是指國際營銷中商品的流通渠道。8.1.2國際分銷渠道的模式8.2國際分銷渠道策略8.2.1渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化與地區(qū)化的決策圖8.1國際市場分銷渠道模式渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)在國外不同市場上采取相同的渠道模式；地區(qū)化那么根據(jù)各地區(qū)的不同情況，采取不同的渠道模式。8.2.2渠道的長度決策8.2.3渠道的寬度決策渠道的寬度取決于渠道的每個(gè)層次(環(huán)節(jié))中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1)密集型分銷策略(intensivedistribution)2)選擇性分銷策略(selectivedistribution)3)獨(dú)家分銷策略(exclusivedistribution)8.2.4渠道的組織策略決策渠道的組織策略面臨兩種決策，一種是獨(dú)營渠道策略，一種是聯(lián)營渠道策略。8.2.5影響國際分銷渠道決策的因素(1)市場因素(2)商品因素(3)企業(yè)自身因素(4)中間商因素8.3企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道選擇8.4國際分銷渠道管理8.4.1尋找中間商8.4.2選擇中間商8.4.3管理渠道成員8.4.4對分銷渠道的控制8.4.5中止與中間商的關(guān)系8.5國際分銷的后勤管理8.5.1分銷的物流管理的含義、內(nèi)容與要求在國際營銷里我們說的物流管理主要指的是實(shí)體分配(physicaldistribution)或者叫營銷后勤(marketinglogistics)管理，(有些書上也叫物流)是指方案、執(zhí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的材料、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息的實(shí)體流動(dòng)，以便在滿足顧客要求的同時(shí)賺取利潤。它主要包括6個(gè)方面的要素：包裝、運(yùn)輸、裝卸搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、庫存管理和訂單處理。其中運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、庫存管理這幾項(xiàng)的費(fèi)用最高。8.5.2物流管理的后勤職能1)訂單處理2)倉儲(chǔ)3)存貨4)運(yùn)輸【本章導(dǎo)讀】本章主要介紹了國際市場營銷的促銷策略，具體介紹了人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、國際公共關(guān)系4種促銷方式。學(xué)完本章后，你應(yīng)該具備以下能力：①掌握國際促銷的概念、意義；②了解國際人員推銷的形式和方法；第9章國際市場促銷策略③了解國際促銷的廣告策略；④了解國際營業(yè)推廣的形式和方法；⑤了解國際公共關(guān)系的概念以及在國際營銷中的應(yīng)用；⑥能結(jié)合實(shí)際案例分析國際促銷策略。9.1國際市場促銷策略概述9.1.1國際市場促銷的概念與作用1)促銷的概念促銷就是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購置某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含各種短期的促銷工具。從廣義上看，促銷包含的內(nèi)容非常廣，是指企業(yè)將產(chǎn)品和效勞的信息傳遞給目標(biāo)市場，并刺激消費(fèi)者的購置欲望。2)國際促銷3)促銷的作用①傳遞信息，提供情報(bào)；②突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；③指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；④形成偏愛，穩(wěn)定銷售。9.1.2國際促銷組合與組合策略1)國際促銷組合概念國際促銷組合是指從事國際營銷的企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行適中選擇和綜合運(yùn)用。2)國際促銷組合策略(1)推式策略(從上而下式策略)(pushstrategy)(2)拉式策略(從下而上式策略)(pullstrategy)9.1.3國際促銷手段組合的影響因素1)促銷目標(biāo)2)產(chǎn)品類別圖9.1產(chǎn)品類別與促銷手段效果的關(guān)系3)消費(fèi)者對于產(chǎn)品購置階段的選擇4)產(chǎn)品所處生命周期階段5)市場環(huán)境6)企業(yè)促銷9.2國際市場人員推銷策略9.2.1人員推銷概念人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購置者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。9.2.2人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)9.2.3推銷人員任務(wù)①尋找市場。②傳遞信息。③銷售產(chǎn)品。④搜集情報(bào)。⑤開展售前、售中、售后效勞。9.2.4推銷根本步驟圖9.2推銷根本步驟9.2.5國際人員推銷組織結(jié)構(gòu)模式1)地區(qū)型結(jié)構(gòu)模式2)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)模式3)顧客型結(jié)構(gòu)模式4)混合型結(jié)構(gòu)模式9.2.6國際推銷人員的管理1)國際推銷人員的選擇2)國際推銷人員的培訓(xùn)3)推銷人員的鼓勵(lì)4)推銷人員的評(píng)估9.3國際市場廣告促銷策略9.3.1國際廣告含義與特點(diǎn)1)什么是廣告和國際廣告廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、效勞或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息，以便喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者使用的宣傳式。國際廣告(internationaladvertisements)那么是指為了配合國際營銷活動(dòng)，在目標(biāo)市場國

或地區(qū)所展開的廣告。2)國際廣告的特點(diǎn)(1)國際差異的普遍存在影響國際廣告的設(shè)計(jì)(2)國際廣告費(fèi)用較高(3)國際廣告對廣告設(shè)計(jì)人員素質(zhì)要求較高9.3.2國際廣告的要素①廣告主，即誰出資做廣告；②媒體，即信息的傳媒媒介；③信息，即信息的傳播內(nèi)容；④受眾，即信息傳達(dá)的對象，是廣告促銷的目標(biāo)。9.3.3國際廣告類型1)產(chǎn)品廣告(productadvertising)產(chǎn)品廣告就是以某一具體產(chǎn)品或效勞為中心的廣告信息。①通知性廣告。②勸告性廣告。③提示性廣告。2)組織廣告(institutionaladvertising)它不針對某一具體的品牌，而是宣傳某一組織或企業(yè)的活動(dòng)、組織形象或觀點(diǎn)、態(tài)度的廣告信息，目的是提升企業(yè)的聲譽(yù)與形象。①企業(yè)形象廣告。②建議性廣告。③公益廣告。9.3.4國際廣告媒體決策影響因