商品流通 第七章 流通渠道

流通渠道第一節(jié)流通渠道概述

一、流通渠道的概念

1.定義：促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費者等流通機構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。2.流通渠道的內(nèi)涵：（1）流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費兩個領(lǐng)域，使商品轉(zhuǎn)移的通道。（2）流通渠道運行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費，從而滿足渠道終端用戶的消費需求。（3）渠道成員之間是相互依賴的。（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。（5）流通渠道所涉及的活動發(fā)生在不同的社會經(jīng)濟組織之間，是組織間關(guān)系。（6）商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價值形態(tài)的轉(zhuǎn)移；一種是（使用價值）實物形態(tài)的轉(zhuǎn)移。

3.流通渠道與營銷渠道的異同異:(1)兩者關(guān)注的視角不同。營銷渠道關(guān)注的視角是微觀的。流通渠道是從宏觀的視角關(guān)注商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，這個宏觀的視角可以是國家的角度，也可以是行業(yè)的角度。

(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。營銷渠道所涉及的內(nèi)容主要集中在廠商的分銷戰(zhàn)略與策略等方面，即側(cè)重于營銷渠道的設(shè)計與管理。流通渠道所涉及的內(nèi)容更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運行規(guī)律，以及渠道整體的運動變遷規(guī)律，以更好地實現(xiàn)流通渠道的商品轉(zhuǎn)移功能。（3）兩者涉及的科學(xué)屬性不同。營銷渠道屬于管理學(xué)的研究范疇。流通渠道屬于經(jīng)濟學(xué)的范疇。同時：兩者涉及的問題存在著較大的交叉。如渠道微觀主體的經(jīng)營行為，以及渠道成員之間的依賴關(guān)系，以及相互作用機制等。這些問題是既可以從營銷學(xué)的視角進行研究，也可以從流通經(jīng)濟理論的視角進行研究，而且其研究成果也是可以相互借鑒與應(yīng)用的。二、流通渠道的參與者1.生產(chǎn)機構(gòu):指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的經(jīng)濟組織，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本農(nóng)戶，到生產(chǎn)制造業(yè)各個行業(yè)中的企業(yè)。2023/12/392、流通渠道參與者所有渠道參與者成員性參與者非成員性參與者生產(chǎn)機構(gòu)專業(yè)流通機構(gòu)最終用戶大規(guī)模生產(chǎn)機構(gòu)小規(guī)模生產(chǎn)機構(gòu)批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)用戶個人用戶物流服務(wù)機構(gòu)市場研究機構(gòu)廣告代理機構(gòu)金融保險機構(gòu)第二節(jié)

流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)1.流通渠道的類型結(jié)構(gòu)分為消費品流通渠道結(jié)構(gòu)與工業(yè)品流通渠道（1）消費品流通渠道結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶工業(yè)品經(jīng)銷商代理商制造商的分銷機構(gòu)

2.流通渠道的長度結(jié)構(gòu)（1）零級渠道：零級渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費者，而不經(jīng)過任何中間機構(gòu)的渠道。零級渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道。（2）一級渠道：一級渠道是指渠道中只包括一個中間商的流通渠道，在消費品流通渠道中，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個工業(yè)品批發(fā)商。

（3）二級渠道二級渠道是渠道中包括兩級中間機構(gòu)的渠道模式。在消費品流通渠道中，這兩級渠道通常是一個批發(fā)商和一個零售商；在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個不同的批發(fā)商，可能是一個代理商和一個經(jīng)銷商，也可能是制造商的銷售機構(gòu)和一個經(jīng)銷商。

（4）三級渠道

三級渠道是渠道中包括三個中間機構(gòu)的渠道。在消費品流通渠道中，這些中間機構(gòu)往往是兩個批發(fā)商和一個零售商。在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見。16M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費者零售商生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M-J-R-C（二級）消費者零售商M-J-W-R-C（三級）代理商生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M-C（零級）消費者生產(chǎn)者消費品流通渠道結(jié)構(gòu)（三級渠道）17工業(yè)品流通渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M-J-C（一級）用戶M-J-W-C（二級）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素1.市場因素（1）市場性質(zhì)。（2）市場區(qū)域。（3）市場規(guī)模。（4）市場密度。（5）市場行為。2.商品因素（1）商品種類。（2）體積與重量。（3）易腐性。（4）單位價值。（5）標(biāo)準(zhǔn)化程度。（6）技術(shù)服務(wù)要求。

3.生產(chǎn)者因素

主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流通策略的變化將會影響其對流通渠道類型的選擇。例如，如果生產(chǎn)者采取保護市場份額的壟斷競爭策略，那么它就必須對流通渠道實施程度較高的控制，從而可能強化其直接渠道的功能。

4.流通者因素

流通者對流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對規(guī)模經(jīng)濟的追求。例如，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟，零售商通過連鎖經(jīng)營，或組建集團等方式代行批發(fā)商職能，直接從生產(chǎn)者采購。這些行為都會導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

5.消費者因素

消費者由于購買習(xí)慣、生活方式等方面的改變也會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。例如，為了購物的方便，消費者傾向于將所需物品一次購?fù)?，從而促進了經(jīng)營非選擇性商品的超級市場的發(fā)展；或者，如果消費者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購買，則會使之發(fā)展成為經(jīng)營某類商品的有效渠道?？煽诳蓸饭镜姆咒N渠道建設(shè)

可口可樂公司將自己的銷售原則總結(jié)為兩條：“最好的展示”和“隨手可得”?！白詈玫恼故尽笔侵笧榱闶劢K端制定生動、醒目的廣告以及有效的商品展示?！半S手可得”是指可口可樂的渠道建設(shè)。怎樣做到“隨手可得”呢？為了使每一個地區(qū)可口可樂的市場占有率盡量提高，可口可樂在中國進行了以瓶裝廠為中心的市場細(xì)分：即由瓶裝廠負(fù)責(zé)所在地區(qū)產(chǎn)品的銷售，實行獨立核算，不允許有貨物跨區(qū)銷售，公司總部對銷售價格和銷售政策實行統(tǒng)一管理。在每個瓶裝廠內(nèi)部，市場被進一步細(xì)分，按區(qū)劃分經(jīng)營部，經(jīng)營部再以街道為單位劃分市場。

在美國等發(fā)達國家市場，可口可樂消除了批發(fā)商，將貨物直接送到每一個商場、超市。在中國廣州等沿海大型城市也推行這種模式。但是在內(nèi)地的大多數(shù)市場，他們發(fā)現(xiàn)實行這種模式比較困難，多數(shù)零售點規(guī)模太小，每次進貨量少，缺少庫房、停車場等必要物流條件，如果直接對小型零售商送貨，則會使配送的成本過高。因此，可口可樂公司開發(fā)了一些小型批發(fā)商，他們是最小的批發(fā)商，一般沒有批發(fā)市場的攤位，只是安居在城市內(nèi)。他們負(fù)責(zé)幾條街道的零售攤點和雜貨店的商品供應(yīng)，靠周邊的送貨服務(wù)和良好的客戶關(guān)系維持經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。他們還要回收飲料的玻璃瓶。這種密集型渠道主要是由中心城市的銷售量決定的，不適合小城市或農(nóng)村市場。

可口可樂由于開發(fā)出了這種渠道模式，成功地覆蓋了城市的零售終端。百事公司和一些其他飲料公司也在渠道策略上迅速跟進，參與開發(fā)這一體系。于是這一有著中國內(nèi)地特色的飲料配送體系逐漸成型。實現(xiàn)了可口可樂“隨處可見”和“隨手可得”的渠道建設(shè)目標(biāo)?？煽诳蓸返那澜K端具體包括：傳統(tǒng)食品零售渠道、超級市場、超級商場、食雜店、百貨商店、服務(wù)渠道、餐館酒樓、快餐店、街道攤販、工礦企業(yè)事業(yè)、辦公機構(gòu)（機關(guān)、團體）、部隊軍營、大專院校、中小學(xué)校、在職教育（黨校等）、運動建身渠道、娛樂場所、交通窗口、賓館飯店、旅游景點、流通環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、批發(fā)市場等）、其他渠道（如各種展銷會、集貿(mào)市場、廟會以及各種促銷活動現(xiàn)場）案例：寶潔對分銷商的管理

2005年6月，寶潔山東分銷商長泰公司、濰坊百貨集團被撤換，隨即撤換風(fēng)波波及到河南、山西、江蘇、浙江、等地，寶潔2005年最大的渠道地震上演。先讓我們來看看，寶潔中國的渠道變革歷程。早期，寶潔選擇的分銷商基本都是以百貨批發(fā)為主的傳統(tǒng)商業(yè)單位；97年以后隨著市場規(guī)模和市場份額的擴大，分銷商數(shù)量也開始擴大；99年開始推出“寶潔分銷商計劃”，對分銷商隊伍進行整合。

寶潔加強了對零售終端的管理，要求企業(yè)銷售管理工作以分銷商為中心，一切為終端服務(wù)，推行“全程助銷模式”，一位經(jīng)銷商說，“只要你有錢，做寶潔是賺錢的，所有的營銷工作寶潔都會幫你做的”。

寶潔公司為了提高分銷商的周轉(zhuǎn)率與信息溝通，對分銷商進行了信息化武裝，從管理系統(tǒng)，到補貨系統(tǒng)，寶潔都提供指導(dǎo)和幫助。寶潔還給信用良好的分銷商增加信用額度，為分銷商配置依維柯，擴大物流配送范圍。寶潔對經(jīng)銷商的支持是非常到位的，在這種互惠互利的合作中，寶潔與廣大分銷商的關(guān)系也得到了進一步提升。

然而隨著合作的推進，寶潔逐漸表現(xiàn)出其“戰(zhàn)略意圖”，在寶潔全球戰(zhàn)略版圖中，中國屬于新興市場，寶潔CEO雷富禮顯然對這個新興市場寄予厚望，因此寶潔在中國的營銷速度明顯加快，這也就出現(xiàn)了大面積更換經(jīng)銷商事件。

05年年底，寶潔對經(jīng)銷商進一步提出“專營制度”，要求經(jīng)銷商必須單獨經(jīng)營寶潔產(chǎn)品，從設(shè)置帳戶、資金運作、辦公管理、獨立倉庫等等進行了全面、細(xì)致的硬性規(guī)定。

顯然對于廣大經(jīng)銷商來說，這是個進退兩難的抉擇，放棄吧，可惜，不放棄吧，手上那么多其他品牌怎么辦？經(jīng)銷商通常會經(jīng)銷多個品牌，以滿足不同的消費者需求，同時規(guī)避風(fēng)險。寶潔的排他性要求，讓經(jīng)銷商有些無法接受。

04年的SKⅡ風(fēng)波、洗衣粉事件，更是加深了經(jīng)銷商的顧慮，但也正是因為這些危機事件的發(fā)生，促使寶潔要經(jīng)銷商進行專營運作，想通過加強對分銷的管理，以彌補危機對銷售的影響。寶潔認(rèn)為分銷商的多品牌經(jīng)營使得其對寶潔產(chǎn)品的重視和關(guān)注不夠，加之經(jīng)銷商營銷費用使用的不規(guī)范等因素，也無形中加快了寶潔更換分銷商的日程。

三、流通渠道系統(tǒng)

流通渠道系統(tǒng)：由一組相互依賴的組織或機構(gòu)組成的一個系統(tǒng)，一個為了共同的目標(biāo)——滿足用戶的消費需求，而相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴的系統(tǒng)。31流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費者垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)

2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng)不能稱之為系統(tǒng)松散的合作關(guān)系運行效率低穩(wěn)定性差

3.整合流通渠道系統(tǒng)（1）垂直渠道系統(tǒng)包括產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)。（2）水平渠道系統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社、零售商合作組織、消費者合作社。第三節(jié)

流通渠道行為一、渠道成員之間的依賴關(guān)系1.渠道成員之間的相互依賴在渠道行為理論中，依賴一般被定義為一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。

2.依賴的確定及測量依賴的水平是一個渠道成員對另一個渠道成員依賴程度的高低；而依賴的結(jié)構(gòu)則表示相互依賴的渠道成員之間依賴水平的對稱性，即一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴水平可能比后者對前者的依賴水平高、低，或者相當(dāng)。評估方法：對一個渠道成員向另一個渠道成員提供的效用進行評估對提供效用的渠道成員的稀缺性進行評估二、渠道權(quán)利1.渠道權(quán)利的概念與來源概念：一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。來源：依賴——權(quán)利理論權(quán)利基礎(chǔ)理論

依賴——權(quán)利理論

依賴－權(quán)力發(fā)源于社會學(xué)家愛默森，他認(rèn)為渠道權(quán)力產(chǎn)生于依賴，當(dāng)A依賴于B時，B就對A擁有權(quán)力，A對B的依賴水平越高，A的權(quán)力就越大，這種觀點得到了大多數(shù)渠道行為理論學(xué)者的認(rèn)同。

權(quán)利基礎(chǔ)理論渠道權(quán)力基礎(chǔ)理論來源于社會心理學(xué)家French和Raven。該理論認(rèn)為渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎賞、強制、專業(yè)知識、合法性和參照與認(rèn)同。2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡渠道成員間的相互依賴關(guān)系為我們分析渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)提供了一個較好的視角。以下我們以渠道成員A和B之間的依賴關(guān)系為例分析它們之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以A和B之間的依賴關(guān)系為兩維坐標(biāo)，我們可以將該渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系區(qū)分為下圖所示的四種類型。

高低

B對A

高的依賴程度低高度權(quán)利均衡權(quán)利傾斜（A）權(quán)利傾斜（B）低度權(quán)利均衡（1）高度權(quán)力均衡在渠道依賴結(jié)構(gòu)四分圖的左上角，A與B之間處于彼此高度依賴的狀態(tài)，這意味著雙方彼此擁有高度的權(quán)力，雙方任何一方對另一方的凈依賴程度均很小。（2）低度權(quán)力均衡渠道依賴關(guān)系結(jié)構(gòu)的另一種極端情況是處于圖中右下方的狀態(tài)，A與B之間彼此低度依賴，這意味著雙方彼此都缺乏對對方的權(quán)力，雙方的任何一方對另一方的凈依賴程度均很小。（3）權(quán)力傾斜（A）處于圖中右上角和左下角的權(quán)力關(guān)系與前面兩種狀態(tài)不同，在這樣的權(quán)力關(guān)系中，渠道權(quán)力處于不均衡的傾斜狀態(tài)。（4）權(quán)力傾斜（B）與上一種情況完全相反，處于圖中左下角的權(quán)力關(guān)系則向B傾斜。在這樣的依賴結(jié)構(gòu)中，A對B的依賴程度高于后者對前者的依賴，這種依賴關(guān)系的直接后果就是渠道權(quán)力向B傾斜，B對A的影響較大。3.渠道權(quán)利的使用（1）許諾戰(zhàn)略（2）威脅戰(zhàn)略（3）法律戰(zhàn)略（4）請求戰(zhàn)略（5）信息交換戰(zhàn)略（6）建議戰(zhàn)略影響戰(zhàn)略許諾威脅法律請求信息交換建議

權(quán)力基礎(chǔ)獎賞強制合法認(rèn)同、獎賞、強制專長、獎賞專長、獎賞

影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對應(yīng)關(guān)系三、渠道沖突1.定義：渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài)2.兩種類型：水平?jīng)_突垂直沖突水平?jīng)_突：指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買方之間的沖突與賣方之間的沖突垂直沖突：指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突，以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。3.渠道沖突的原因（1）角色對立（2）資源稀缺（3）感知差異（4）期望差異（5）決策領(lǐng)域分歧（6）目標(biāo)不一致（7）溝通障礙4.渠道沖突的解決機制（1）說服（2）宣傳與教育活動（3）融合（4）制定高級目標(biāo)（5）提高信息準(zhǔn)確度（6）游說（7）等待（8）談判51流通渠道行為依賴關(guān)系：從屬關(guān)系-槍彈關(guān)系渠道權(quán)力：來源于依賴渠道沖突：是渠道成員之間的搏奕第四節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因1.消費需求是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的拉動因素2.渠道效率是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動因素3.渠道競爭是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的推動因素4.環(huán)境因素是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的宏觀影響因素

二、中國商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷1.計劃經(jīng)濟時期的流通渠道具有以下特點：一是渠道主體單一化二是流通機構(gòu)的經(jīng)營范圍實行“三固定”三是對流通的商品進行三級分類，按照商品的重要程度分為三類，其中一、二類商品實行嚴(yán)格的計劃配額制。

四是批發(fā)機構(gòu)按照行政區(qū)域設(shè)置，分為一級批發(fā)站（中央級）、二級批發(fā)站（省級）和三級批發(fā)站（縣級），整個流通渠道系統(tǒng)必須嚴(yán)格按照規(guī)定的層次進行運作，不許越級采購與銷售。2.轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟時期的流通渠道取消了對流通機構(gòu)經(jīng)營范圍的“三固定”政策商品流通渠道開始從單一的國營渠道向“三多一少”模式的轉(zhuǎn)型“三多一少”是指“多種經(jīng)濟成分、多種流通渠道、多種經(jīng)營方式、少環(huán)節(jié)”的流通體制改革的目標(biāo)模式3.市場經(jīng)濟時期的流通渠道建立現(xiàn)代企業(yè)制度政企分開“三多一少”政策的推行商品流通領(lǐng)域的對外開放56零供關(guān)系商店品牌：高質(zhì)量的商店品牌有利于培育顧客的忠誠度，低值定位的商店品牌往往引發(fā)價格戰(zhàn)。英國的商店品牌，可以與全國最著名的品牌相媲美，美國則與中國類似，定位于低值市場。57關(guān)于進場費：30年前，當(dāng)美國工業(yè)開始依靠計算機時，就出現(xiàn)了進場費。在當(dāng)時，不管增加或減少一個產(chǎn)品，計算機程序員都要重新編程，進場費用于支付編程費用，大約350美金。后來漲到：每店每單品1000美元?，F(xiàn)在：在美國西部地區(qū)100家連鎖店收每項單品1萬美元，東部某些連鎖店可能收取4萬美金或更多。進場費已從作為支付正常操作費用變成了利潤的一部分。另據(jù)調(diào)查，在全美范圍，包括所有產(chǎn)品類別，供應(yīng)商每一單品每店付42美金進場費。有不少供應(yīng)商報道：每種新產(chǎn)品他們要付30-150萬美金，相當(dāng)于1/3-1/2的促銷預(yù)算。58中國：跨國公司最初不收進場費，他們只想通過談判得到更低的價格。結(jié)果：他們沒能談成足夠的、供應(yīng)商的讓步，最終還是采用了收取進場費的政策。進場費為每單品收500元到10萬元范圍。批發(fā)俱樂部或零售商收取1萬到1.5萬元入場費。大型超市在3000到5000之間。59進場費的大小因網(wǎng)點數(shù)、銷售額、產(chǎn)品而有很大差異，收取方式也非常靈活。如果一個公司不能付進場費，零售商可能使用其他交易條款，如寄售或首次訂貨免費。另外還有返傭，依據(jù)產(chǎn)品銷售額來計算，幅度是從0.5%到3%不等。60家樂福進場費（1）無條件扣款：第一年扣掉供貨款的45%、第二年扣掉供貨款的24%。（2）咨詢服務(wù)費：2001年前是全年含稅進貨金額