任務(wù)1-公共關(guān)系基礎(chǔ)分析

公共關(guān)系實務(wù)

公共關(guān)系學(xué)緒論公共關(guān)系是這樣一種治理職能，它能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。——〔美〕斯各特·卡特里普公共關(guān)系學(xué)1.1公共關(guān)系的根本概念

1.2公共關(guān)系的三要素

1.3公共關(guān)系職能與工作程序

1.4公共關(guān)系根本觀念和工作原則

1.5公共關(guān)系人員的素養(yǎng)要求

公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義明確公共關(guān)系的根本要素明確公共關(guān)系的職能和工作程序在公共關(guān)系工作中表達公共關(guān)系根本觀念和工作原則依據(jù)公共關(guān)系人員的素養(yǎng)要求全面提高個人素養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入

1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上直立著巨型彩色標牌：“歡送您，尊貴的法國客人！”、“美法友情令人心醉!”潔凈的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精巧玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地漂動，傳遞著溫馨的情意，報亭仆人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最明媚奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓篤臨時”及“美國人醉了！”等大標題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。大路上，很多轎車、摩托車、自行車涌向白宮……

公共關(guān)系學(xué)白宮四周，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期盼著貴賓的出場。

貴賓是誰呢?不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地！

這是怎么回事?原來，這是法國公共關(guān)系專家細心籌劃的一幕公共關(guān)系杰作。

白蘭地當(dāng)時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開頭瞄向美國市場。為此，他們邀集了幾位公共關(guān)系專家，慎重研討公共關(guān)系方案。

案例導(dǎo)入受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并經(jīng)認真斟酌，提出了一項頗具新意的設(shè)計，其要點如下：

公共關(guān)系宣傳的基點是法美人民的友情，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情義重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時機是美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。

要求公共關(guān)系活動盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介，贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒。賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特殊設(shè)計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里進展盛大的贈送儀式，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮。

案例導(dǎo)入這項公共關(guān)系規(guī)劃馬上得到公司最高決策者的批準，并且獲得法國政府的欣賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。

這樣，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時間，法國白蘭地成了新聞報道、街談巷議的熱門話題。千百萬人都翹盼著這兩桶珍貴的白蘭地的光臨。

案例導(dǎo)入于是，便消失了前面所述的萬人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)非凡的美酒亮相時，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌《馬賽曲》。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芳香的酒香，更由此而品嘗到了友情佳釀的美味。

從今，法國白蘭地就仰頭闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！

案例導(dǎo)入以上案例的亮點在哪里？白蘭地的成功，就在于它奇妙地選擇了法美友情這個情感紐帶。美國人在二戰(zhàn)中為反對法西斯戰(zhàn)斗立下了汗馬功績，特殊是諾曼底登陸，直接解放了法國，扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。法國人選二戰(zhàn)功臣、美國人的象征，即總統(tǒng)作為表示友情與感謝之情的對象，滿足了美國人的救世主心理，在表揚美國的同時奇妙地展現(xiàn)了產(chǎn)品，同時提高了產(chǎn)品的地位〔友情的使者〕，使美國人在感情上順當(dāng)承受白蘭地。其次，細心設(shè)計禮品的形象。恭賀的法國白蘭地的酒齡與艾森豪威爾同齡，又請法國藝術(shù)家細心設(shè)計酒具的造型和侍者的形象；并用專機運送白蘭地酒；細心設(shè)計贈酒儀式的全過程。1.1公共關(guān)系的根本概念

一。公共關(guān)系的含義1．“公共關(guān)系”一詞的來源：“PublicRelations”-----“公眾關(guān)系”

公共關(guān)系學(xué)2．公共關(guān)系的表現(xiàn)形式：公共關(guān)系狀態(tài)---靜態(tài):即一個組織所處的公眾關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。公共關(guān)系活動---動態(tài):一個組織從事的公共關(guān)系活動和開展的公共關(guān)系工作。公共關(guān)系意識：公共關(guān)系也是一種意識、觀念，它是現(xiàn)代組織及其人員對公共關(guān)系客觀狀態(tài)的自覺生疏和理解。公共關(guān)系學(xué)：公共關(guān)系學(xué)是一門新興的軟治理學(xué)科，它以公共關(guān)系活動及其規(guī)律性為爭論對象，既是一門多學(xué)科穿插并具有自己的概念、范疇及其系統(tǒng)的理論科學(xué)，又是一門具有明顯的可操作特征的應(yīng)用科學(xué)。3．公共關(guān)系的內(nèi)在含義：就是社會組織為了適應(yīng)并轉(zhuǎn)變環(huán)境，樹立良好的社會形象，通過開展傳播溝通活動使與其相關(guān)的公眾彼此真誠合作互惠互利，相互適應(yīng)的一種狀態(tài)。應(yīng)從以下幾個方面加以把握：〔1〕公共關(guān)系——塑造形象的藝術(shù)?！?〕公共關(guān)系——建立和諧友善的關(guān)系?！?〕公共關(guān)系——強調(diào)真情的溝通?！?〕公共關(guān)系——利用傳播媒介開展有效的傳播?！?〕公共關(guān)系——建立一流的信譽。4．公共關(guān)系形成的緣由與條件〔1〕公共關(guān)系產(chǎn)生的社會根底：社會組織的建立和分化〔2〕公共關(guān)系形成的內(nèi)存機制：利益的互補、合作的需要〔3〕公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件：人類協(xié)調(diào)、合作意識的增加〔4〕公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件：商品經(jīng)濟進展、競爭猛烈〔5〕公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件：社會政治生活的民主化進展〔6〕公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件：傳播媒體的興旺和技術(shù)手段的現(xiàn)代化二、公共關(guān)系概念辨析

1．公共關(guān)系與“公共關(guān)系小姐”2．公共關(guān)系與人際關(guān)系

3．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系4．公共關(guān)系與推銷、市場營銷5．公共關(guān)系與廣告

公共關(guān)系學(xué)1.2公共關(guān)系的三要素1.社會組織——公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的籌劃者、擔(dān)當(dāng)者、發(fā)起者2.公眾——公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對象和承受者3.傳播——公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁公共關(guān)系學(xué)一、社會組織1．社會組織特征：整體性、目的性、多樣性、適應(yīng)性2．社會組織的分類：互益性組織、互利性組織、公益性組織、效勞性組織3．社會組織與環(huán)境〔1〕環(huán)境的內(nèi)容。社會組織面對的環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?！?〕環(huán)境的特征：①不確定性；②可變性；③簡單性公共關(guān)系學(xué)社會組織Ⅰ.互益性組織Ⅱ.營利性組織Ⅲ.公益性組織Ⅳ.效勞性組織A.萬科地產(chǎn)B.中國人民銀行C.中國紅十字會總會D.中石化、中石油E.中華人民共和國環(huán)境愛護部F.中國致公黨G.廣東機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

環(huán)境的分類〔爭論〕宏觀環(huán)境微觀環(huán)境環(huán)境的分類〔爭論〕宏觀環(huán)境微觀環(huán)境環(huán)境的特征不確定性可變性簡單性4.社會組織目標與公共關(guān)系目標社會組織目標。所謂社會組織目標是指社會組織的總體目標。任何社會組織目標的制定都是建立在滿足環(huán)境需求的根底上的。公共關(guān)系目標。公共關(guān)系目標具體說就是通過公共關(guān)系活動樹立社會組織良好的形象。社會組織目標與公共關(guān)系的關(guān)系。社會組織目標社會組織通常有一個明確的、貫穿于各項活動的統(tǒng)一目標。該統(tǒng)一目標通常有假設(shè)干子目標支持，構(gòu)成一個目標體系。一家企業(yè)的總體目標通常包括：保持肯定的利潤率和投資回收率；保持開發(fā)專利產(chǎn)品的重點爭論；使產(chǎn)品占有國外市場；保證高檔產(chǎn)品的競爭價格；到達本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢地位等。案例：群眾汽車集團實現(xiàn)2023年多項戰(zhàn)略目標。案例：群眾公司社會組織形象產(chǎn)品形象人員形象建筑物形象自我期盼形象實際社會形象公共關(guān)系形象產(chǎn)品形象新穎產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品原材料的選用關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品零部件的造型盡善盡美顏色的選擇追求時尚對產(chǎn)品名稱確實立群眾商標售后效勞全面到位群眾集團當(dāng)前擁有奧迪、賓利、布加迪、蘭博基尼、曼恩卡車、保時捷、斯堪尼亞卡車、西雅特、斯柯達、杜卡迪摩托車、群眾乘用車和群眾商用車，旗下總共擁有十二個品牌。職工形象

2023年群眾汽車集團在全球已經(jīng)擁有了55萬名員工。企業(yè)對員工的技術(shù)素養(yǎng)、文化水平、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和儀表裝束都進展了合理但很嚴格的要求。建筑物形象

公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。那里環(huán)境美麗，擁有文明的“沃爾夫斯堡汽車城”。另外，企業(yè)的建筑也很留意外觀設(shè)計及工作場所的色調(diào)和裝飾。企業(yè)組織形象成功之處

群眾公司關(guān)注每個細節(jié)，無論是汽車的研發(fā)與銷售還是生產(chǎn)人員及員工的形象設(shè)計都貫徹著群眾公司的一貫理念，為每個人生產(chǎn)他們的汽車。缺乏之處桑塔納給了中國人先入為主的觀念，似乎提到群眾，人們眼前就會顯現(xiàn)出那過于中庸呆板的形象。創(chuàng)新顛覆感沒有其他品牌那么猛烈。2023年3月15日遭到曝光的群眾DSG〔直接換擋變速器〕問題將群眾汽車推向風(fēng)口浪尖。社會組織目標與公共關(guān)系公共關(guān)系聽從與效勞于社會組織目標；社會組織目標是公共關(guān)系的活動方向；公共關(guān)系是社會組織目標順當(dāng)實現(xiàn)的特殊治理手段。二、公眾1.“公眾”定義為：公眾是任何因面臨某個共同問題而形成的、有著某種共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。

2.特征：整體性同質(zhì)性變化性多樣性

公共關(guān)系學(xué)3．公眾的分類〔1〕內(nèi)外關(guān)系分類法(分類標準〕〔2〕公眾狀態(tài)分類法〔微博注冊群體爭論〕〔3〕組織需求分類法〔達芬奇家居〕〔4〕公眾態(tài)度分類法〔京東價格戰(zhàn)〕〔5〕縱向細分法〔達芬奇家居4.9〕〔6〕人口構(gòu)造法(中國微博使用人群分布)

三、傳播傳播的根本內(nèi)涵:是指信息的傳遞和交換過程。由傳播者、承受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。具體形式:溝通、對話、宣傳、溝通、交際等。

公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系傳播媒介〔1〕語言媒介和非語言媒介語言媒介:是指以自然語言即發(fā)出聲音的口頭語言作為信息載體的傳播媒介。表現(xiàn)形式根本上是面對面的溝通。舉例：？優(yōu)點：信息反響快速，形式敏捷多樣，感情顏色猛烈，傳播效果明顯。缺點：范圍小，影響面不大。公共關(guān)系學(xué)非語言媒介:是以肯定的動作、表情、服飾等伴隨語言為信息載體的傳播媒介。有聲非語言傳播媒介：說話時重讀、語調(diào)、笑聲和掌聲。無聲非語言傳播媒介：身勢語言和情態(tài)語言?！?〕群眾傳播媒介群眾傳播媒介的功能群眾傳播媒介主要指報紙、雜志、播送、電視。它們在公眾生活中的主要功能有以下幾方面：報道的功能教育的功能消遣的功能監(jiān)視的功能印刷類群眾媒介(學(xué)生舉例、優(yōu)缺點分析〕電子類群眾傳播媒介〔學(xué)生舉例、優(yōu)缺點分析〕公共關(guān)系學(xué)印刷類群眾媒介印刷類群眾媒介主要指以文字、圖片形式將信息印刷在紙張上進展傳播的報紙、雜志和書籍。公共關(guān)系學(xué)報紙報紙是受眾面最大的一種印刷類群眾傳播媒介。報紙具有三大優(yōu)點：①可選擇性。讀者可按自己的需要、閱讀習(xí)慣，在很多“并時性”排列的消息中快速選取自己最感興趣的閱讀。②周詳性。同樣一則消息，報紙報道要比電視報道深入細致、周密詳盡，讀者甚至可以反復(fù)閱讀、細細琢磨。③制作簡潔，本錢較低，讀者承受不需要特殊設(shè)備。學(xué)生舉例、優(yōu)缺點分析公共關(guān)系學(xué)雜志雜志是受到普遍歡送的一種印刷類群眾傳播媒介。三大優(yōu)點：①讀者群比較穩(wěn)定。②內(nèi)容比較敏捷多樣，伸縮性大。③便于讀者在不同的“單位時間”內(nèi)閱讀，也簡潔攜帶。學(xué)生舉例、優(yōu)缺點分析公共關(guān)系學(xué)書籍圖書是歷史最為悠久的一種印刷類群眾傳播媒介。圖書的容量大，除了以其標準化的形式便于人們閱讀和保存外，還具有肯定的權(quán)威性，在傳播和積存人類學(xué)問、文化中起著重要的作用舉例：圖書在公關(guān)中的應(yīng)用。公共關(guān)系學(xué)電子類群眾傳播媒介

電子類群眾傳播媒介是指以電波的形式傳播聲音、文字、圖像，運用特地的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息的媒介。電子類群眾傳播媒介可分為播送和電視兩大類。還有：？公共關(guān)系學(xué)播送播送的傳播優(yōu)勢：①準時。②機動性強。③感染力強。④可普及率強。⑤不受文化水平限制。播送的傳播缺點：①不便檢索，不便保存。②播送的信息和效果稍縱即逝，③其內(nèi)容的生動性不如電視，信息的深度不如報紙。。公共關(guān)系學(xué)電視電視的傳播優(yōu)勢：①電視集音響、圖像于一身，在傳播信息過程中，能同時訴諸人的聽覺和視覺，形象生動，真實感強，最易激發(fā)人的興趣和抓住人的留意力。②電視的時效性較強。由于電視攝像、傳播技術(shù)的進展，衛(wèi)星接收電視技術(shù)的承受，電視臺根本上可以做到隨時傳播新發(fā)生的大事實況，再加上電視新聞的正點滾動播出，都使電視傳播更為快速準時，其時效性直逼播送。公共關(guān)系學(xué)電視電視傳播的局限性：①缺乏深度。電視由于表現(xiàn)形式的限制，在內(nèi)容上簡潔淺薄，深度不夠，難以表達抽象思維、規(guī)律思維的內(nèi)容。②電視不便攜帶，觀眾在承受電視傳播中還受到種種條件限制，不便隨時隨地收看，選擇余地較小。提問：這兩大問題現(xiàn)在解決了嗎？公共關(guān)系學(xué)〔3〕實物媒介：包括①產(chǎn)品及勞務(wù)；②公共關(guān)系禮品；③象征物和模型。公共關(guān)系學(xué)〔4〕圖像標識媒介：圖像標識是指以靜態(tài)的形象為主要信息載體的傳播媒介。分為照片與圖畫和標識系列。2、影響傳播效果的因素

傳播效果是指傳播發(fā)送者通過傳播媒介對信息承受者心理、行為、態(tài)度和觀念等所產(chǎn)生的影響程度。影響傳播效果的因素：傳播發(fā)送者因素(已有形象、態(tài)度、行為、“代言人”、傳播體制、經(jīng)費〕傳播承受者因素〔選擇性承受、選擇性理解、選擇性記憶〕傳播功能性因素〔延緩性因素、即時性因素〕傳播構(gòu)造性因素〔信息刺激的強度、比照度、重復(fù)率〕公共關(guān)系學(xué)〔1〕傳播發(fā)送者因素

傳播發(fā)送者是公共關(guān)系傳播溝通的主體。從廣義上看，它指的是社會組織。從公共關(guān)系的角度來看，它具體指的是組織的公共關(guān)系部門及公共關(guān)系人員。傳播發(fā)送者直接影響傳播的效果主要表現(xiàn)在：1.傳播發(fā)送者的已有形象〔首因、近因〕2.傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為3.傳播發(fā)送者的“代言人”〔暈輪效應(yīng)〕4.傳播體制5.經(jīng)費公共關(guān)系學(xué)爭論：

從首因、近因印象的角度，傳播發(fā)送者應(yīng)當(dāng)怎么做？

首因效應(yīng)指：知覺主體依據(jù)最初所得的信息而對知覺對象所作的推斷。近因效應(yīng)指：知覺主體在對知覺對象進一步深入接觸的根底上所產(chǎn)生的新的印象。對傳播發(fā)送者而言：〔1〕努力給公眾留下良好的第一印象?！?〕既要求“先聲奪人”，又要謀“意猶未盡”?！?〕原有的消極評價，通過努力可能得到轉(zhuǎn)變。

2.傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為誠懇無欺；客觀公正；留有余地。

3.傳播發(fā)送者的“代言人”〔暈輪效應(yīng)〕是指知覺主體對知覺對象形成的某種特征的認知影響到對他總體特征的評價和認知。如：包裝效應(yīng)；名片效應(yīng)等。但這些都是從組織自身的角度動身。案例：思考：如何為組織選擇適宜的品牌代言人？〔2〕傳播承受者因素傳播承受者是傳播發(fā)送者的工作對象，它的心理活動以及表現(xiàn)出來的態(tài)度、行為等都與傳播效果息息相關(guān)，是影響傳播效果的客觀因素。傳播承受者影響傳播效果的因素主要是由于公眾對傳播的信息具有選擇性。這種選擇性包括：選擇性承受：選擇性理解：選擇性記憶：公共關(guān)系學(xué)選擇性承受

公眾情愿承受與自己固有的立場、觀點和行為相全都的自己關(guān)心和需要的信息。典型案例：“雞尾酒效應(yīng)”“雞尾酒效應(yīng)”在聲學(xué)中是指人耳的掩蔽效應(yīng)。在雞尾酒會嘈雜的人群中，兩人可以順當(dāng)交談，盡管四周噪聲很大，但兩人耳中聽到的是對方的說話聲，你們似乎聽不到談話內(nèi)容以外的各種噪音。由于你們已經(jīng)把各自的關(guān)留意點(這就是留意的選擇性〕放在談話主題上了。同時，在遠處突然有人叫自己的名字時，我們會立刻留意到。又比方，在四周交談的語言都不是我們的母語時，我們可以留意到較遠處以母語說出的話語。選擇性理解公眾總是用自己的世界觀去解釋某一信息。承受者不同，對信息內(nèi)容的理解往往也不同。這主要是由于承受教育者受教育程度、學(xué)問構(gòu)造、生活閱歷等各不一樣而形成的。有一個妻子的丈夫，在不同妻子商議的狀況下就給小舅子8000元治療眼疾，妻子還很感動。原來家庭的大筆費用需要夫妻共同商議，也不知道下一次為了XXX，給了一萬元可不行以，這種隨便轉(zhuǎn)變規(guī)章是不行取的。嘿嘿，妻子不但沒有認為權(quán)利被剝奪了，還認為這是對她的愛。選擇性理解有時候還挺好玩。又譬如婚姻中的哄騙現(xiàn)象。選擇性記憶

公眾總是簡潔記住自己感興趣的信息，無視或遺忘那些與自己興趣相悖的信息。案例：失憶癥患者在接觸新東西的時候，假設(shè)它與我們自身有親密關(guān)系的話，學(xué)習(xí)的時候就有動力，而且不簡潔遺忘。案例：自身，星座學(xué)中國科學(xué)院發(fā)育生物學(xué)碩士周婧琦認為，假設(shè)別人同時告知你兩件事，而你只記住了一件，那么你記住的這件事可能具有下面這些特征：1．這件事比較有用。有用的事情，或者與你有利益關(guān)系的事情會被優(yōu)先記住。2．這件事比較簡潔。簡潔的事確定要比簡單的事簡潔記。3．這件事比較新穎。新穎的事情會引起你的情感反響，伴隨著情感反響的事情會比較簡潔被記住。4．這件事比較形象。與抽象的事物相比，大腦更簡潔記住形象的事物。5．這件事被重復(fù)了好幾次。假設(shè)你的大腦反復(fù)接收同一信息，那么就會比較簡潔記住它。6．這件事比較符合你的想法。人們常常會選擇性地記住那些和自己全都的意見，忘掉與自己不全都或?qū)ψ约旱挠^點不利的事情?！?〕傳播功能性因素功能性因素主要是指信息承受的時效性。主要包括：1.延緩性因素：指信息能在受傳者身上較長時間內(nèi)發(fā)生作用的因素。公眾的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰，人們的心理素養(yǎng)、文化素養(yǎng)、道德水準等各不一樣，使公眾對某些信息已形成了固有觀念。案例：耐克恐驚斗士廣告公共關(guān)系學(xué)2.即時性因素：指信息在短時間內(nèi)準時滿足受傳者的需求并即刻發(fā)生作用的因素。這就需要傳播發(fā)送者留意觀看和分析公眾的思想、感情和生活規(guī)律，抓住時機開展傳播溝通活動。(抓住時機的重要性〕〔4〕傳播構(gòu)造性因素傳播構(gòu)造性因素指傳播者將具有相互作用和關(guān)聯(lián)的信息傳播要素實行不同的匹配和耦合方式影響承受者。包括：1.信息刺激的強度：2.信息刺激的比照度：3.信息刺激的重復(fù)率：4.信息刺激的新穎度：公共關(guān)系學(xué)1.信息刺激的強度：高強度的刺激簡潔引起受傳者的留意。雷人地產(chǎn)廣告標語女人當(dāng)自強，婚前有套房，男人有套房，不怕丈母娘。非董事謝絕參觀。賈君鵬，你媽喊你回美域度假。

2.信息刺激的比照度：指傳播發(fā)送者在傳播信息過程中，運用類比的方法，強化傳播效果，吸引公眾的留意。3.信息刺激的重復(fù)率：指傳播發(fā)送者將同一信息屢次重復(fù)傳播，以擴大接收面，增加公眾對該信息的印象，引起留意。艾賓浩斯記憶遺忘曲線案例：群眾廣告

4.信息刺激的新穎度指傳播發(fā)送者將所傳播的信息在內(nèi)容形式上不斷地調(diào)整、創(chuàng)新，給承受者以新穎感。超限效應(yīng)案例：羅斯福請吃三明治。1.3公共關(guān)系職能與工作程序一．公共關(guān)系的主要職能從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力氣，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進組織的生存與進展，使組織在劇烈的競爭中取勝。表達為：1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境。采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提。監(jiān)測環(huán)境，是指觀看和猜測影響組織目標實現(xiàn)的公眾狀況和各種社會環(huán)境的狀況，使組織對環(huán)境的進展和變化保持糊涂的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反響，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標。2、詢問建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱“詢問業(yè)”、“智業(yè)”。主要內(nèi)容有：

①對本組織內(nèi)方針、政策和行動供給詢問意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的5個導(dǎo)向作用，參與決策，制定出符合組織進展的目標。

②對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略(CorporateIdentitySystem)、組織文化戰(zhàn)略供給詢問意見，使原來分由幾個部門負責(zé)的工作進展成一個系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實施方案供決策者參考。

③對組織生存環(huán)境的有關(guān)進展和變化進展猜測和詢問，使組織決策者擁有一套及至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。

3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要表達在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進展雙向溝通，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持：二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過籌劃新聞、公共關(guān)系廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度和美譽度，為組織制造良好的輿論環(huán)境。

4、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系協(xié)調(diào)以利益為根底，本著真誠互惠的原則。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有3個：①協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系。②協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。③協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。

5、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽為

“廣交朋友的藝術(shù)”。要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息

網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。

6、教育引導(dǎo)，培育市場。對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公共關(guān)系意識，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進展學(xué)問更新，不僅要對每個員工進展教育引導(dǎo)，也要說服組織領(lǐng)導(dǎo)承受公共關(guān)系思想。對外，組織公共關(guān)系主要是對公眾進展教育引導(dǎo)。

7、科學(xué)預(yù)警，危機治理。組織危機是組織生存與進展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。

二．公共關(guān)系的工作程序

1、公共關(guān)系調(diào)查：2、公共關(guān)系籌劃：3、公共關(guān)系實施：4、公共關(guān)系評估：公共關(guān)系學(xué)1、公共關(guān)系調(diào)查：了解并把握與組織各項行為和政策的生疏、觀點、態(tài)度和行為，了解事實真相，把握第一手資料。一、組織狀況調(diào)查二、組織形象調(diào)查三、公眾評價調(diào)查四、公共關(guān)系活動條件調(diào)查2、公共關(guān)系籌劃：就是公共關(guān)系人員依據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件、設(shè)計最正確行動方案的過程。1．籌劃動因的形成階段2．調(diào)查爭論階段3．確定籌劃目標階段4.設(shè)計、籌劃方案階段5．實施公共關(guān)系籌劃方案階段6．籌劃活動效果的檢測評估階段案例：北京歡送你3、公共關(guān)系實施：公共關(guān)系籌劃方案一經(jīng)制定，一系列的傳播活動就開頭出臺了。要準時、準確、充分地把信息傳遞給公眾，包括向全部可能受到影響和能夠供給重要支持的人解釋和宣傳所選定的方案。一、設(shè)計實施內(nèi)容二、設(shè)計實施方法三、選擇實施時機四、確定實施進度五、確立實施流程六、進展實施預(yù)算七、安排工作機構(gòu)與人員八、建立規(guī)章制度九、實施人員培訓(xùn)四、公共關(guān)系評估：確定公共關(guān)系活動的結(jié)果，對具體公共關(guān)系打算貫徹與實施的效果進展評估。

1．組織形象評估

2．工作成效評估3．傳播效果評估

4．目標效果評估1.4公共關(guān)系根本觀念和工作原則公共關(guān)系的根本觀念指的是人們在公共關(guān)系實踐中漸漸豐富、不斷完善所形成的，對社會組織如何處理與其公眾關(guān)系的根本生疏，是如何開展公共關(guān)系工作的根本指導(dǎo)思想。公共關(guān)系工作的根本原則，則是在這種根本思想觀念指導(dǎo)下，依據(jù)公共關(guān)系活動客觀規(guī)律和要求而提出的根本的工作方法和準則。公共關(guān)系學(xué)一．表達公開性，堅持提高透亮度原則要求組織讓公眾對組織機構(gòu)的狀況及其運作程序，特殊是對涉及到公眾切身利益問題的決策及決策過程有知曉、了解、參與、評價的權(quán)利。必需做好以下幾個方面的工作：首先要轉(zhuǎn)變過去把自己關(guān)在“象牙塔”內(nèi)搞封閉治理方式，代之以“玻璃屋”的治理經(jīng)營方式。其次，組織決策過程要爭取公眾的參與。第三，正確處理“保密”問題。如：水門大事。二、珍視信譽，堅持真實傳播原則一是公共關(guān)