中部連鎖超市經(jīng)營SWOT分析-勤益科技大學課件

流通連鎖加盟徐茂陽國立勤益科技大學流通管理所教授

一、導論二、文獻探討三、研究方法四、結(jié)果與分析五、結(jié)論與建議報告大綱導論-研究背景瘦肉精？依據(jù)經(jīng)濟部統(tǒng)計處調(diào)查，截至2008年10月底止綜合商品零售業(yè)(百貨公司、超級市場、連鎖便利商店、零售量販店等四大類)年累計營業(yè)總額為6538億元，其中超級市場營業(yè)額871億元規(guī)模最小，占整體比重僅13.3%，表現(xiàn)並不理想，也更加凸顯超市業(yè)在量販店與便利商店夾擊中已陷入成長停滯窘境。導論-研究背景

瘦肉精？

unit=100million資料來源:經(jīng)濟部統(tǒng)計處11月報2008年10月綜合零售業(yè)營業(yè)額明細導論-研究背景臺灣零售傳統(tǒng)通路主要為量販店、連鎖便利商店、連鎖超市三大類，由於量販店以低價格的採價、議價能力，在價格上佔有優(yōu)勢，而便利商店又以「便利」為號召，使得消費者對於選擇零售通路上，逐漸忽略掉連鎖超市，讓連鎖超市業(yè)成長陷入低潮的窘境。

導論-研究目的

瞭解中部地區(qū)連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)況及主要超市的經(jīng)營特色。探討研究連鎖超市的關(guān)鍵藍海策略為何。探討生鮮超市消費者在選擇連鎖生鮮超市的重視屬性為何。建議連鎖超市針對消費者需求來調(diào)整或加強藍海策略的方向，並提供後續(xù)建置與研究者建議參考文獻探討-國內(nèi)消費市場面臨問題經(jīng)濟部公布2008年8月零售業(yè)營業(yè)額2664億元比去年同期減少1.86%，為連續(xù)第三個月衰退。

行政院主計處發(fā)佈2008年第三季民間消費出現(xiàn)-1.97％，第四季仍續(xù)下滑，預測2008全年民間消費較2007年衰退0.30％，創(chuàng)歷年來首度負成長。顯示大環(huán)境不佳，民間消費日趨緊縮，對經(jīng)濟成長相當不利。內(nèi)需不振，直接衝擊國內(nèi)零售業(yè)！

1.景氣持續(xù)衰退2008年10月消費者信心指數(shù)細項表項目10月份結(jié)果與9月份比較備註消費者信心總指數(shù)5.22-2.10%自調(diào)查以來最低未來半年購買耐久性財貨時機93.15-3.50%未來半年投資股票時機48.70-4.70%下降幅度最高未來半年國內(nèi)就業(yè)機會64.9-2.70%未來半年國內(nèi)經(jīng)濟景氣43.6-0.65%未來半年家庭經(jīng)濟狀況44.1-0.55%未來半年國內(nèi)物價水準18.85-0.50%下降幅度最低※資料來源：中央大學臺灣經(jīng)濟發(fā)展研究中心文獻探討-國內(nèi)消費市場面臨問題凱絡媒體週報(423期)報導引述新貧享樂族的特色為在有限收入情況下仍能善用市場資源，聰明消費，其消費行為同時能兼顧生活品質(zhì)與個人娛樂，而且以社群型態(tài)穩(wěn)定成長成一股趨勢。如飲料、泡麵、便當或衛(wèi)生紙等必要性支出以省錢為主，在可提升個人風格的化妝品、名牌包或擴大生活體驗的旅遊花費上願意多花點錢享受奢華，於是形成個人M型消費現(xiàn)象。

2.

M型社會帶來M型消費文獻探討-國內(nèi)消費市場面臨問題經(jīng)建會研究發(fā)現(xiàn)，過去10年來，國內(nèi)嬰兒出生人數(shù)，從1997年的32.5萬人，快速下降至2007年的20.3萬人，相當於以每年1.1萬人的速度急劇衰退。少子化也影響家庭人口數(shù)逐年降低，家庭經(jīng)濟開銷轉(zhuǎn)而趨向少量精緻夠用就好的消費心理，不在像以前買多較便宜或買回家備而不用的消費心態(tài)，在人口結(jié)構(gòu)的改變下，可以預見消費者也將產(chǎn)生巨大的改變。零售通路不能不提早準備以因應市場的變化。

3.少子化衝擊文獻探討-國內(nèi)消費市場面臨問題近來媒體不斷爆料黑心食品、毒奶粉、斃死豬、瘦肉精、農(nóng)藥殘留、防腐劑、食品人工添加物等不安全的食品到處充斥氾濫，危害到消費者的安全與健康，使得消費者對食品安全的意識高漲。這系列關(guān)於食品安全的問題，皆掀起一波又一波的社會恐慌，也影響消費者購買意願，零售通路不斷必需面對這些食品安全危機來提出對策建立消費者信心。4.食品安全事件層出不窮文獻探討-連鎖超市分析1.超級市場定義國外定義：除了零售一般食品(包括罐裝、乾燥與冷凍食品)、新鮮蔬果、生雞鴨魚肉品、熟食產(chǎn)品、烘焙產(chǎn)品與小點心，也販售非食品類的日常家用產(chǎn)品的商店。NorthAmericanIndustryClassificationSystemNAICS(2007)國內(nèi)定義：凡從事提供家庭日常用品，食品分部門銷售，而以生鮮及組合料理食品為主之行業(yè)均屬之。行政院主計處(1996)文獻探討-連鎖超市分析2.消費者通路使用特性ACNielsen於2007年9月27日至10月25日間，在臺北、臺中、高雄三大都會區(qū)進行的「消費者購物行為調(diào)查」顯示(2008NielsenShopperTrends)，量販店與超市的消費群輪廓相近，其中超市在50至65歲的中等家庭收入女性較量販店與便利商店佔比高，是值得努力經(jīng)營的區(qū)塊。

2007年消費者通路使用特性資料來源：ACNielsen消費者購物行為調(diào)查(2008.4)，本研究整理使用各通路性別佔比

使用各通路年齡層佔比

使用各通路家庭收入佔比

2005年VS.2007年消費者使用各零售通路比較資料來源：ACNielsen消費者購物行為調(diào)查(2008.4)，本研究整理便利商店連鎖超市量販店200520062007200520062007200520062007過去七天造訪頻度83%86%85%29%25%27%32%29%39%過去四周造訪頻度94%94%94%54%50%45%71%60%68%消費金額最多通路20%26%22%7%8%8%47%39%45%文獻探討-中部連鎖超市發(fā)展介紹臺灣超市（興農(nóng)）：37家連鎖店，分布在中部縣市，以生鮮品為核心，持續(xù)商品差異化主張。5年內(nèi)將擴增至66家分店，並朝向北部及南部都會區(qū)展店。2.惠康：店數(shù)已達220家，中部地區(qū)共有13店。該超市努力加強生鮮市場形象，朝社區(qū)展店。3.松青：全省共有75店，中部地區(qū)有21家分店。引進國外超市經(jīng)營新概念，提供顧客新鮮、健康、有特色的生鮮食材與日常用品。文獻探討-中部連鎖超市發(fā)展介紹4.裕毛屋：2005年起改名為『凱福登超市』，朝向精緻化頂級超市經(jīng)營型態(tài)，目標顧客鎖定在金字塔訂端的客層。目前有4家連鎖店5.全聯(lián)社：至8月底止全省共有430家連鎖店，中部地區(qū)則佔有96家。目前除穩(wěn)坐超市通路乾貨與大宗消費品龍頭的地位，更積極開拓生鮮、烘焙等各品項新商機。

2009年加速展店朝向500店的規(guī)模目標，營收預計達到500億元，並加速導入生鮮品販賣，目標一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一店鋪。文獻探討-經(jīng)營策略相關(guān)理論藍海策略W.ChanKim&ReneeMauborgne，(2005)一書中提到該策略強調(diào)價值的重塑與創(chuàng)新，而不是著重於技術(shù)創(chuàng)新或是突破性科技發(fā)展。企業(yè)的策略及經(jīng)營模式必須接受下面四個關(guān)鍵問題的挑戰(zhàn)：(1)企業(yè)內(nèi)習以為常的因素，有哪些應予消除？(2)哪些因素應降低至遠低於企業(yè)標準？(3)哪些因素應該提昇到遠超過企業(yè)標準？(4)哪些因素未提供的因素，應該被創(chuàng)造出來？藍海策略研究方法臺灣中部連鎖超市現(xiàn)況分析與經(jīng)營策略探討專家訪談消費者調(diào)查臺灣中部連鎖超市藍海策略結(jié)論架構(gòu)研究方法2008年預計達到新臺幣38億元營業(yè)額2008年預計達1450萬人次服務來客數(shù)

1988年設立第一家生鮮超市，至2008年11月已達37店規(guī)模，並設有生鮮中央處理廠與物流中心店數(shù)1,500人員工人數(shù)臺灣中部四縣市，北至后里、南至竹山、東至埔里、西至二林服務範圍連鎖超市個案介紹研究方法問卷分析臺灣中部連鎖超市藍海策略結(jié)論個案超市近五年店數(shù)與營業(yè)額年度20042005200620072008店數(shù)2630323237營業(yè)額(億)2528303436連續(xù)五年展店數(shù)與營業(yè)額居均為成長，為中部業(yè)界之冠研究方法與個案中部連鎖超市高層主管（總經(jīng)理、企畫主管、採購主管、營業(yè)主管）多次訪談，瞭解業(yè)者在競爭策略發(fā)展主軸為何，後整理出該超市與藍海策略四項行動架構(gòu)「消除—減少—提升—創(chuàng)造」所發(fā)展的新價值曲線有哪些特點。專家訪談研究方法1.消費者統(tǒng)計：本研究以性別、婚姻、年齡、教育程度、家庭人口數(shù)及每月平均收入為統(tǒng)計項目。2.消費產(chǎn)品類別：指消費者前往連鎖生鮮超市時，主要購買之產(chǎn)品類別，包含：新鮮蔬果類、肉品類、雜貨百貨類、冷凍調(diào)理類、居家生活類、麵包類、菸酒類、熟食類、鮮魚海產(chǎn)類、零食糖果類。3.方案評估：指消費者選擇連鎖生鮮超市時所考量的因素，包含：便利性、服務性、價格、可靠性。4.消費行為實態(tài)：指消費者在連鎖生鮮超市，實際的消費情形，包含：消費頻率、消費金額、消費商品、到店時間與交通工具、購買食品注重因素。問卷調(diào)查與分析方法研究方法採用問卷方式作為資料蒐集之工具，問卷內(nèi)容包含四個部分(1)消費者個人基本資料。(2)消費者實際消費概況。(3)消費者選擇商店印象構(gòu)面(4)消費者購買食品決策因素資料收集研究方法N=Z2P(1-P)e2從97年8月8日至97年8月22日

針對個案連鎖超市消費者，以便利抽樣（ConvenienceSampling）方式，依照統(tǒng)計學信賴水準95%為基礎來選擇問卷之樣本數(shù)，以誤差容忍度e=0.05計算樣本數(shù)約為385份，但本問卷有效樣本數(shù)為150份，以信賴水準95%為基礎，則容忍誤差度為e=0.08。資料收集N=Z2P(1-P)e2結(jié)果與分析中部連鎖零售通路現(xiàn)況分析臺中市臺中縣彰化縣南投縣合計人口數(shù)（萬）10615513153445零售通路店數(shù)6286043721741778每店服務客數(shù)1688人2566人3521人3046人2503人資料來源：行政院主計處縣市人口統(tǒng)計資料，本研究整理

結(jié)果與分析都會區(qū)與社區(qū)集中，生活機能便利性佳。連鎖超市在中部地區(qū)發(fā)展較北部、南部技術(shù)更成熟，頂級超市、專業(yè)生鮮超市皆在中部發(fā)揚光大。位在臺灣中部地區(qū)，靠近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地彰化、雲(yún)林，對商品的運輸時間與成本相對較北部或南部區(qū)域更有利基。租地成本較北部便宜，超市賣場設置坪數(shù)均可在250坪以上，並可配置停車場方便消費者使用。中部連鎖超市經(jīng)營SWOT分析-優(yōu)勢(Strength)結(jié)果與分析1.縣市家庭收入差距較大，以臺中市、南投縣差距達31%，消費力也相對有落差。2.量販店、便利商店設立密度高，臺中市就高達13家量販店、548家便利商店，商圈競爭激烈。3.傳統(tǒng)市場與黃昏市場不受法令約束規(guī)範，因此開業(yè)成本較低，導致超市合法經(jīng)營高成本障礙。4.專業(yè)技術(shù)培訓時間久，教育訓練成本較其他通路高。5.超市連鎖店數(shù)較少，採購量較低，無法享受量販店或便利商店銷貨量較大的低成本優(yōu)勢。6.店數(shù)及分佈區(qū)域不如全國性業(yè)者，無法享受電視媒體廣告縱效。中部連鎖超市經(jīng)營SWOT分析-劣勢(Weakness)結(jié)果與分析1.兩岸三通商機正式推動，中部地區(qū)是直航的大門，兩岸一日生活圈的模式可期，會減少人口外流現(xiàn)象。2.消費者對食品安全觀念逐漸重視，購買商品也會重視來源及添加物成分。3.網(wǎng)路購物發(fā)展快速，消費者對便利與購物選擇越來越多樣化而非單以價格考量。4.少子化與銀髮族的消費型態(tài)逐漸增加，樂活與有機商品開始為消費者接受與認同。5.小家庭購買小量一次吃完的新鮮食材比率越來越高，對於購買頻率的增加有幫助。中部連鎖超市經(jīng)營SWOT分析-機會(Opportunity)結(jié)果與分析1.高科技產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其中部科學園區(qū)設立，造成零售業(yè)年輕人才招募不易。2.失業(yè)率逐漸高昇，很多人轉(zhuǎn)行改做小吃攤或個人商店，加入商圈競爭行列。3.便利商店發(fā)展鮮食策略，運用調(diào)理技術(shù)將商品量產(chǎn)，降低成本讓消費者方便購買解決三餐問題。4.量販店將戰(zhàn)場延伸至副商圈，超市經(jīng)營更加不易。中部連鎖超市經(jīng)營SWOT分析-威脅(Threat)結(jié)果與分析-專家訪談1.不以訴求價格便宜的競爭策略，而是以差異化行銷主張作訴求。2.不導入量販包裝商品，而是以小包裝能當餐用完為商品設計，可讓商品迴轉(zhuǎn)速度加快。3.會員購物不必攜帶卡片，只需報出電話號碼就可享受會員權(quán)益。4.入口服務臺皆由店長親自站臺，立即服務所有顧客需求，免除呈報請示處理之時機延誤。消除~消去習以為常但實際已不需要的消費因素結(jié)果與分析-專家訪談1.全力經(jīng)營生鮮商品，將同業(yè)價格競爭激烈的乾貨部門品項篩減非必要商品，讓貨架有更佳的演出位置2.商圈經(jīng)營範圍將原來半徑5公里絕對商圈降低為都會區(qū)500公尺郊區(qū)1公里之重點區(qū)域範圍，使經(jīng)營焦點更集中。3.會員紅利回饋制度滿3000元可兌換民生品，門檻較同業(yè)低。4.顧客結(jié)帳排隊超過2人立即增加收銀機服務，減少顧客等待時間。降低~哪些因素應降低至遠低於同業(yè)一般標準結(jié)果與分析-專家訪談1.生鮮品、雞蛋、豆腐、鮮奶當日最新鮮陳列在貨架最前面，免除一般消費者認為最後面是最新鮮而必須彎腰挑選之困擾。2.每店必設置汽機車停車場，並派專人管理，讓開車的顧客方便停車購物。3.雨天會有服務人員幫顧客撐傘護送至車上，避免顧客受提購物袋又要撐傘的窘境。提升一~哪些因素應該提升到遠超過同業(yè)標準結(jié)果與分析-專家訪談4.以照顧顧客30年後的健康為行銷主要訴求，提升食品的安全性，特色如下：蔬菜水果全數(shù)皆經(jīng)農(nóng)藥殘毒檢測，合格才上架販賣。水果保證甜，不甜一粒換兩粒。肉品全數(shù)採用國產(chǎn)CAS認證合格之原料肉。水產(chǎn)、肉品均經(jīng)抗生素及磺胺劑檢驗合格才上架販售。雞蛋當日生產(chǎn)，顆顆標示日期，上架只賣四天。鮮奶當日生產(chǎn)新鮮上架，架上只賣四天。省產(chǎn)當季花生食品架上只賣60天，保證鮮脆提升二~哪些因素應該提升到遠超過同業(yè)標準結(jié)果與分析-專家訪談1.自設食品研發(fā)中心，針對每項加工食品作藥物檢驗、防腐劑等分析，做好商品把關(guān)工作。2.針對顧客需求開發(fā)與同業(yè)有差異化的民生自有品牌商品創(chuàng)造超市價值，目前較暢銷商品如下：鮮奶-100%純國產(chǎn)鮮奶，完全不加香料，四季乳脂肪濃度會隨季節(jié)略有不同。果汁-100%天然國產(chǎn)水果汁，不加糖不加水，不加香料防腐劑。水餃-餡料保證採用國產(chǎn)CAS豬肉及國產(chǎn)蔬菜，並經(jīng)檢驗合格。

創(chuàng)造一~哪些未提供給消費者的因素應被創(chuàng)造出來結(jié)果與分析-專家訪談蜂蜜-依照季節(jié)採集不同花蜜作口味區(qū)隔，例如龍眼、荔枝、柚子、柳丁、紅柴等，保證無糖份添加。生鮮麵-無添加硼砂及防腐劑，十八道碾壓製程確保麵體Q性不軟爛。蘿蔔糕-無添加香料及防腐劑，好煎不沾鍋柔軟似豆腐。饅頭-無添加防腐劑及糖精，香Q柔軟有咬勁。生鮮泡菜-採用新鮮當季國產(chǎn)蔬菜，不添加防腐劑及人工香料。濃縮洗衣粉-護膚配方，洗淨力較第一品牌強，價格只有2/3。衛(wèi)生紙-採用長籤紙漿製作，柔軟不易破裂，無添加螢光劑。創(chuàng)造二~哪些未提供給消費者的因素應被創(chuàng)造出來結(jié)果與分析-問卷調(diào)查1.本研究問卷量表以Likert五點尺度量表，每個變數(shù)皆根據(jù)變數(shù)定義與相關(guān)文獻發(fā)展。2.本研究採用SPSS12.0的統(tǒng)計軟體作為資料之主要分析工具，將回收有效問卷進行信效度分析、敘述統(tǒng)計分析、變異數(shù)分析、迴歸分析。結(jié)果與分析-問卷調(diào)查Cronbach刪除題項後的Cronbach構(gòu)面屬性原始衡量題數(shù)Cronbachα刪除題項後的Cronbachα商店印象便利性30.6310.633（刪除一題）服務性30.7840.789（不予刪題）價格20.4550.461（不予刪題）可靠性20.5110.518（不予刪題）信度、效度分析結(jié)果與分析-敘述統(tǒng)計分析消費者基本資料結(jié)果與分析-敘述統(tǒng)計分析消費者社經(jīng)背景資料結(jié)果與分析-敘述統(tǒng)計分析結(jié)果與分析-敘述統(tǒng)計分析消費者行為實態(tài)結(jié)果與分析-敘述統(tǒng)計分析消費者行為實態(tài)結(jié)果與分析-敘述統(tǒng)計分析表4：商店印象因素之重視程度排序商店印象因素平均數(shù)（Mean）排序便利因素4.36