北京壹準(zhǔn)大業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃方案

PPT模板下載：/moban/

北京壹準(zhǔn)大業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃方案12023/12/3怡景園

of

Innovation客戶：北京成榮房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提案方：北京壹準(zhǔn)大業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)怡景園專案組2前言3建筑是藝術(shù)之上的藝術(shù)

是一種思想

是一種境界4壹準(zhǔn)大業(yè)的轉(zhuǎn)變

廣告商系統(tǒng)服務(wù)商廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中所占的比例會(huì)越來越小房地產(chǎn)商需要的是：基于市場與傳播層面的系統(tǒng)顧問與服務(wù)商5壹準(zhǔn)大業(yè)的服務(wù)提供市場調(diào)研分析報(bào)告；廣告策略、傳播策略、媒體策略、PR公關(guān)策劃的制定與平面創(chuàng)意、文案整合；提供后期廣告效果檢測評(píng)估及策略修改方案；……6目錄?我們現(xiàn)在在哪里?我們?yōu)槭裁丛谶@里?共同的目的—我們要到達(dá)的地方?品牌塑造戰(zhàn)略?創(chuàng)意表現(xiàn)?品牌傳播步驟7

我們現(xiàn)在的位置891011這是目前出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的怡景園形象中國的比佛利山莊使館區(qū)大使級(jí)豪宅￡東方的文明西方的生活12怡景園銷售現(xiàn)狀怡景園二期由3#、4#、5#組成，共174套，8月開盤發(fā)售，11月已經(jīng)封頂，截止目前已銷售約1/6（30余套），且以投資客居多，投資多是一居室，自住的客戶少。13我們?yōu)槭裁丛谶@里？?“比佛利山莊”的概念與項(xiàng)目的形象有差別，在推廣過程中闡述不夠透徹。?從開盤廣告到“比佛利山莊”到大使級(jí)豪宅“，項(xiàng)目的形象更迭，在消費(fèi)者中的品牌形象不統(tǒng)一，無核心訴求點(diǎn)，不利于品牌的整合傳播。?創(chuàng)意表現(xiàn)與項(xiàng)目檔次形象不符，無高貴、大度、豪華的高檔項(xiàng)目形象。?項(xiàng)目品質(zhì)沒有完整系統(tǒng)的傳達(dá)出來14我們能到達(dá)哪里？§整合怡景園項(xiàng)目形象§將怡景園的項(xiàng)目品質(zhì)完整系統(tǒng)的傳達(dá)出來§完善怡景園品牌內(nèi)涵,并在創(chuàng)意中很好地表現(xiàn)出來15我們?cè)趺吹竭_(dá)哪里？16我們眼中的怡景園17項(xiàng)目SWOT分析品牌本身STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅有利不利市場環(huán)境18優(yōu)勢★地段優(yōu)勢1)地處市中心,毗鄰第一使館區(qū),兼有市中心的繁華和使館區(qū)的寧靜;2)處于使館區(qū)特殊位置,濃郁的國際化生活氛圍;3)中西合璧的文化背景,北有東岳廟,南鄰日壇公園,造就了自然優(yōu)雅的環(huán)境氛圍;4)周邊成熟的配套,豐聯(lián)﹑京廣﹑賽特等環(huán)侍左右,盡可享繁華之便;5)良好的教育優(yōu)勢,眾多名校圍繞其中;6)具有良好的投資價(jià)值,周邊有大量的租務(wù)群.19★產(chǎn)品優(yōu)勢1)35萬低密度板樓社區(qū),容積率僅為1.4,,綠化率高達(dá)60%,是市區(qū)內(nèi)唯一帶別墅的項(xiàng)目;2)商務(wù)酒店式管理;3)五星級(jí)的隔音效果;4)2000平米的尊貴沙龍會(huì)所,專供業(yè)主使用.20劣勢

為高檔項(xiàng)目，價(jià)格高，所面對(duì)的消費(fèi)市場窄，市場推廣將帶來困難21機(jī)會(huì)作為該地區(qū)的高檔住宅項(xiàng)目，具有良好的產(chǎn)品優(yōu)勢?怡景園采取了目前買房人青睞的準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售策略?隨著2008年申奧的成功、CBD等熱點(diǎn)區(qū)域建設(shè)的啟動(dòng)以及11月10日的中國成功入世，諸多利好因素使得外銷房市場需求放大。22威脅該區(qū)域其他同類競爭項(xiàng)目的客戶分流23我們的目標(biāo)消費(fèi)群

24消費(fèi)群定義▲年收入在100萬左右,資產(chǎn)1000萬以上的

成功人士▲他們?cè)谑聵I(yè)上功成名就,而生活風(fēng)格上,

保持內(nèi)斂與低調(diào)25他們的特征描述?年齡在30---50歲左右;?受過中西方的良好教育,有國際化背景;?是某一領(lǐng)域的名流,注重自己的禮儀形象,社交圈廣泛;?有敏銳的投資理財(cái)觀念,相信自己的判斷;?講求時(shí)間,認(rèn)為“時(shí)間就是金錢”;?注重子女的教育?對(duì)品質(zhì)﹑品位的要求極高26他們的價(jià)值取向＃他們是時(shí)尚的主流價(jià)值的倡導(dǎo)者;＃事業(yè)上的成功使他們的自我意識(shí)更加頑固,他們只相信自己的感覺;＃對(duì)財(cái)富的追求,不僅僅停留在金錢上,而更多的是品富﹑學(xué)富;＃追求幸福美滿的家庭,主張男主外,女主內(nèi).27品牌塑造戰(zhàn)略28品牌理論規(guī)劃一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌形象傳播品牌形象品牌關(guān)注品牌認(rèn)知品牌好感29品牌定位

使館區(qū)富人生活圈

30品牌個(gè)性

成熟的國際化氛圍的生活情調(diào)中西合璧的文化背景享受不一樣的尊貴地位31品牌的核心價(jià)值(DNA)非同一般的尊貴32品牌利益點(diǎn)環(huán)境的成熟性生活的品位性時(shí)間的重要性投資的潛力性居住的品質(zhì)性教育的素質(zhì)性33品牌與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)品牌非同一般的尊貴消費(fèi)者具有中西文化受過良好的中西教育結(jié)合的特性有國際化背景成熟的項(xiàng)目形象社會(huì)的成功人士有成熟的事業(yè)高品質(zhì)、高品位對(duì)自己的品位格調(diào)的格調(diào)頗為自負(fù)34創(chuàng)意表現(xiàn)35累積性傳播TVNP賣場包裝促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播品牌形象樹立SPPOP網(wǎng)絡(luò)廣告PRRADIONP戶外廣告?zhèn)鞑ネ返脑O(shè)定36品牌的傳播步驟第一階段第二階段第三階段品牌形象完整的品牌品牌重點(diǎn)樹立描述功能訴求1~2月份3~7月份8~11月份

37第一階段品牌形象的樹立

1~2月份

廣告訴求主題“生活品位印證富貴”結(jié)合和延續(xù)項(xiàng)目前期廣告形象和“富人生活圈”的概念，以“非同一般的尊貴”為核心DNA。突出富貴人家的大氣、貴氣、高品位的生活習(xí)性。重新樹立項(xiàng)目的形象，為春季的銷售作鋪墊，進(jìn)行形象累積。38第二階段完整的品牌描述

3~7月份

廣告訴求主題：地段環(huán)境印證富貴結(jié)合春季銷售高潮，以居住環(huán)境，投資環(huán)境，人文環(huán)境，生活環(huán)境，教育環(huán)境等項(xiàng)目的各優(yōu)勢賣點(diǎn)充分展示品牌的全面優(yōu)勢。同時(shí)結(jié)合促銷手段（如戶型促銷），促進(jìn)本階段銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。39第三階段品牌重點(diǎn)功能訴求

8~11月份

廣告訴求主題：品質(zhì)印證富貴通過前期的廣告累積，項(xiàng)目的知名度有了很大的提升，本階段為項(xiàng)目的銷售末期，在秋季銷售著重品牌功能的訴求，以低密度社區(qū)，戶型特點(diǎn)，社區(qū)的綠化優(yōu)勢，良好的隔音效果，商務(wù)酒店式管理為訴求點(diǎn)。加大廣告的說服力度，促進(jìn)項(xiàng)目的全面銷售。40公關(guān)活動(dòng)1：派送《富人圣經(jīng)》活動(dòng)內(nèi)容：結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，編輯《富人圣經(jīng)》小手冊(cè)，以名流人士的衣食住行生活為主題。切合目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣。要突出檔次和品位。贈(zèng)送使館區(qū)高層人士和有意向的重點(diǎn)客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。41公關(guān)活動(dòng)2：寵物狗大賽內(nèi)容42公關(guān)活動(dòng)3：怡景園金秋酒會(huì)

活動(dòng)內(nèi)容：選擇五星級(jí)酒店為活動(dòng)場所，突出項(xiàng)目的檔次和品位，邀請(qǐng)一期項(xiàng)目的業(yè)主和二期項(xiàng)目的客戶參加，同時(shí)推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)。以老客戶帶動(dòng)新客戶的購買。增加項(xiàng)目的口碑效應(yīng)。43媒體策略1、以《北京青年報(bào)》為主