營(yíng)銷溝通的目標(biāo)與目標(biāo)

營(yíng)銷溝通的目標(biāo)與目標(biāo)

在市場(chǎng)活動(dòng)中，影響交換的因素包括：信息不順暢使買方購(gòu)買實(shí)際商品。由于輿論的壓力，消費(fèi)者不敢購(gòu)買他們喜歡的產(chǎn)品。傳統(tǒng)公司員工的態(tài)度和行為使交易產(chǎn)生了最初的產(chǎn)量。這一切都依賴于通過與客戶的溝通來實(shí)現(xiàn)。過去使用多年的營(yíng)銷技術(shù)與方法,如廣告、公關(guān)、促銷等本質(zhì)上都是一些不同形式的溝通。營(yíng)銷通過溝通來克服交換障礙,從而實(shí)現(xiàn)交換,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。營(yíng)銷溝通策略包括以下兒方面的內(nèi)容:一、營(yíng)銷溝通的目標(biāo)受眾對(duì)營(yíng)銷溝通管理者而言,確定溝通目標(biāo)是整個(gè)營(yíng)銷溝通活動(dòng)的一個(gè)重要部分。但是,很多公司并不知道整合營(yíng)銷溝通對(duì)于整合營(yíng)銷活動(dòng)的重要作用,致使公司要么沒有確定具體目標(biāo),要么確定了不足以體現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo),從而導(dǎo)致了這些公司的廣告和促銷活動(dòng)的目標(biāo)過于簡(jiǎn)單——?jiǎng)?chuàng)造銷售額,而缺乏針對(duì)性和客觀性。首先,在確定具體目標(biāo)之前,我們必須對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)有一定的認(rèn)識(shí)。通常而言,營(yíng)銷溝通的受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。通常的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是:按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分;按心理因素細(xì)分;按客戶利益細(xì)分;按溝通反映細(xì)分;按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分;按客戶價(jià)值細(xì)分和客戶關(guān)系細(xì)分。其次,營(yíng)銷者必須設(shè)定所期望的受眾反應(yīng)。營(yíng)銷溝通就是向客戶灌輸信息來改變客戶的態(tài)度,或者使客戶產(chǎn)生行動(dòng)。所以,營(yíng)銷溝通的目標(biāo)是根據(jù)客戶的反應(yīng)設(shè)定的。其三,在制定目標(biāo)時(shí)要避免兩種誤解:即營(yíng)銷目標(biāo)就是溝通目標(biāo),或增加銷售額就是溝通目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是指一個(gè)公司在一個(gè)特定期限內(nèi)所要完成的任務(wù)和努力的方向。它一般體現(xiàn)在營(yíng)銷計(jì)劃中以銷售額、市場(chǎng)分額、利潤(rùn)和投資效益率等具體可計(jì)量的指標(biāo)來定義,并限定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限(一般是一年)。然而,以銷售額、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和投資效益率等作為溝通目標(biāo)并不恰當(dāng),因?yàn)樗钦麄€(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo),而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略性目標(biāo)則依賴于計(jì)劃、生產(chǎn)、定價(jià)決策和溝通等多方面因素。二、設(shè)計(jì)營(yíng)銷溝通信息策略溝通信息是溝通活動(dòng)的核心問題,應(yīng)該從以下幾方面來設(shè)計(jì):1.突出對(duì)客戶的銷售主張營(yíng)銷企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通的目的在于提高和改善客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知,從而影響客戶的購(gòu)買決策。營(yíng)銷企業(yè)在設(shè)計(jì)溝通信息時(shí)首先要考慮訴求的主題與銷售主張。任何形態(tài)的溝通,都必須有一個(gè)中心思想,營(yíng)銷溝通也不例外。對(duì)于企業(yè)而言,他們?cè)谂c客戶的溝通中要突出的就是他們的銷售主張,即客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的理由。每一種品牌與服務(wù)都必須以一種適合于客戶需求的特殊主張來呈現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)新的定位、能清楚定義該品牌及其對(duì)客戶的承諾。唐·舒爾茨教授的研究表明,如果一項(xiàng)杰出的銷售主張執(zhí)行良好,那么它除了能夠抓住潛在客戶的想象之外,更能建立起客戶對(duì)品牌的信心和建立品牌個(gè)性。最重要的是,銷售主張的可信度及說服力,能使接受我們?cè)诓呗灾兴岢龅谋井a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)。另外,銷售主張能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌加以區(qū)隔。如蘋果電腦:使你臻至極境的力量;萬寶路香煙:真正進(jìn)入好煙味的世界。銷售主張來自客戶的購(gòu)買誘因和營(yíng)銷溝通管理者的精心提煉。2.提出最有力的觀點(diǎn)信息結(jié)構(gòu)主要考慮如何處理和給出信息結(jié)論,包括決定使用單面(僅談及優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn))還是雙面(不僅談及優(yōu)點(diǎn),也談及缺點(diǎn))的論證,以及如何安排信息重點(diǎn)順序等內(nèi)容。在信息開頭提出最有力的論點(diǎn),可產(chǎn)生首位效應(yīng)(即最早提出的信息最有效),放在末尾則可產(chǎn)生近因效應(yīng)(即最后出現(xiàn)的論點(diǎn)最有說服力)。至于最有力的賣點(diǎn)應(yīng)該放在開頭還是結(jié)尾,要視其他一些因素而定。如果目標(biāo)受眾與營(yíng)銷者立場(chǎng)相反,那么放在開頭可以減少反對(duì)程度。3.整合營(yíng)銷的主題第一,不要言過其實(shí)。第二,所有經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息都必須加以整合,才能獲得策略上的一致。一個(gè)真正的主題可以與每一個(gè)營(yíng)銷溝通功能成功地結(jié)合,以達(dá)到整合營(yíng)銷創(chuàng)造、發(fā)揮信息凝聚力的目的第三,一個(gè)經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息都應(yīng)該能提高品牌的知名度與形象。第四,那些用來爭(zhēng)取客戶的信息,在執(zhí)行時(shí)必須能幫助潛在客戶做自我選擇,同時(shí)鼓勵(lì)他們提供個(gè)人資料。第五,溝通信息資料應(yīng)盡量體現(xiàn)個(gè)性化,避免大眾化。三、潛在客戶的渠道溝通渠道是指企業(yè)把經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息傳遞給客戶或潛在客戶的所有途徑,包括媒體、人員推銷、包裝、活動(dòng)、公關(guān)宣傳等。各種媒體有它們各自的優(yōu)點(diǎn),而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要溝通渠道。1.推式策略國(guó)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)企業(yè)選擇推式策略還是拉式策略,對(duì)選擇渠道具有重要的影響。推式策略是指利用推銷人員與中間商把促銷產(chǎn)品推入渠道。這種策略宜選用人員推銷和直接推銷。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后客戶,花費(fèi)大量的資金從事廣告及客戶促銷活動(dòng),以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。2.服務(wù)的效益分析在促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面,廣告成本效益最好,人員推銷居其次。形成購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的信任,人員推銷效果好,其次是廣告。購(gòu)買者訂貨與否以及定貨多少主要受推銷訪問影響,銷售促進(jìn)起協(xié)調(diào)作用。3.提高產(chǎn)品溝通和利用水平新產(chǎn)品的介紹期,顧客對(duì)產(chǎn)品并不了解,必須通過促銷活動(dòng)來吸引公眾注意力;在導(dǎo)入期,廣告和銷售促進(jìn)的配合使用可以促進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品;在成長(zhǎng)期,社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果,口頭溝通越來越重要;在成熟期,為與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡,企業(yè)必須增加銷售費(fèi)用,如果推出新產(chǎn)品,應(yīng)加強(qiáng)促銷、運(yùn)用贈(zèng)品等方式使顧客了解產(chǎn)品,誘發(fā)興趣;在衰退期,企業(yè)應(yīng)把溝通規(guī)模降低到最低限度,以保證足夠的利潤(rùn)收入,在這一階段,只用少量廣告活動(dòng)來維持客戶的記憶即可。四、廣告和促銷是公司的基本方法營(yíng)銷者面臨的最關(guān)鍵的營(yíng)銷決策之一,就是在營(yíng)銷溝通方面應(yīng)投入多少費(fèi)用,即如何科學(xué)地制定溝通活動(dòng)的預(yù)算。要做到這一點(diǎn)非常困難。百貨業(yè)巨頭約翰·沃納梅克說:“我們認(rèn)為我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半。長(zhǎng)期以來,我們把溝通當(dāng)作一種支出而不是一種投入,認(rèn)為這是一種增加成本、減少利潤(rùn)的行為,而并非是對(duì)增加銷售額和市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)。當(dāng)公司處于困境時(shí),首先砍掉的是廣告和促銷,即使廣告和促銷已經(jīng)被證實(shí)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)會(huì)更有作為。其基本方法是自上而下,包括盡力而為法、任意分配法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和投資回報(bào)率法。為使預(yù)算更有效,則應(yīng)充分考慮營(yíng)銷溝通公司的溝通目標(biāo)和主要的任務(wù),使一系列溝通組合與溝通的具體目標(biāo)相互匹配、相互促進(jìn),這是一個(gè)互動(dòng)的過程。預(yù)算就是在這種循序漸進(jìn)的過程中進(jìn)行制定、分配、實(shí)施的。五、客戶我國(guó)的應(yīng)用創(chuàng)造利潤(rùn)的應(yīng)用,要建立好的客戶管理系統(tǒng),客戶輸客戶溝通這里是指客戶主動(dòng)尋求與企業(yè)進(jìn)行接觸的過程?？蛻舸蛉胧莿?chuàng)造利潤(rùn)的絕好機(jī)會(huì),一套好的客戶打入管理系統(tǒng),不僅讓客戶得到更好的滿意,使公司留住了這一客戶,而且其言傳所帶來的口碑,給公司帶來的好處往往無可限量。1.免費(fèi)電話的用戶體驗(yàn)客戶打入的途徑有有形途徑和無形途徑。有形途徑就是客戶通過與企業(yè)直接接觸的方式來打入信息。這種途徑能保證客戶打入的針對(duì)性、時(shí)效性和正確性以及高質(zhì)量。方式有免費(fèi)咨詢電話、投訴接待部門等。寶潔公司(P&G)是最先引進(jìn)免費(fèi)咨詢電話的企業(yè)之一,該公司于1971年開始實(shí)驗(yàn),所有客戶使用的商品上都標(biāo)識(shí)了此免費(fèi)電話號(hào)碼。公司有數(shù)十名員工從周一到周六9:30～19:30提供接聽服務(wù);接聽者擁有參考手冊(cè),同時(shí)可以向?qū)I(yè)人員請(qǐng)求援助,他們對(duì)客戶的意見加以分類后,立即輸入電腦。這些接聽者在上崗前,必須接受3～5周的訓(xùn)練,學(xué)習(xí)各種商品的歷史、營(yíng)銷和廣告策略、產(chǎn)品誤用時(shí)的處理。如果發(fā)現(xiàn)問題,可以迅速追查問題的出處,加以立即修正。無形途徑是客戶通過購(gòu)買者行為調(diào)整或其他影響來反饋信息。2.規(guī)范信息發(fā)布最普通的方法是附上折扣券或客戶免費(fèi)專線電話。所有的廣告應(yīng)該附上折扣券或其他的設(shè)計(jì),使?jié)撛诳蛻粼敢庖蟾嗟男畔?。而?包裝上應(yīng)該附上客戶免費(fèi)專線的電話號(hào)碼;新聞發(fā)布應(yīng)告知索取資料的方法;產(chǎn)品上的說明文字應(yīng)包括企業(yè)的地址和電話。和客戶及潛在客戶的每一個(gè)接觸,均要給予他們能夠提供回饋或反應(yīng)的方式,使客戶每一次打入都成為一次美好的經(jīng)歷。3.建立客戶矛盾的點(diǎn):理性共享,創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)的機(jī)會(huì),提出客戶滿意客戶抱怨也是客戶打入的一項(xiàng)重要組成部分,可以讓我們發(fā)現(xiàn)工作的不足、客戶的需要等,從而為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略的制定提供一定的指導(dǎo)。意見的處理是我們與客戶溝通的好機(jī)會(huì),妥善地進(jìn)行意見的處理,是我們贏得客戶的心,建立客戶忠誠(chéng)的良好契機(jī)。處理客戶抱怨的要點(diǎn):理性傾聽;交談;恢復(fù)客戶的信賴感。4.受害者選擇方式目前,已有許多的企業(yè)成立了自己的呼叫中心,隨著CRM、ERP等軟件的流行,呼叫中心將成為企業(yè)從事營(yíng)銷溝通的一個(gè)重要平臺(tái)。管理的內(nèi)容有:靈活確定客戶打入途徑:客戶會(huì)通過各種渠道(包括電話、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件)與企業(yè)