【今日頭條】東風(fēng)日2016年6月份廣告投放項目結(jié)案報告

今日頭條&東風(fēng)日產(chǎn)2016年6月份廣告投放項目結(jié)案報告今日頭條汽車事業(yè)部目錄上市項目促銷項目年框固定位東風(fēng)日產(chǎn)西瑪4-6月上市項目東風(fēng)日產(chǎn)6月廠慶促銷項目東風(fēng)日產(chǎn)6月年框固定位東風(fēng)日產(chǎn)西瑪4-6月份上市項目西瑪4-6月上市方案—傳播規(guī)劃

傳播背景：全新一代西瑪2016年在北京車展正式上市，需要針對該款車型進行全方位的傳播，提高聲量；

傳播策略：全新西瑪代表著青春，個性與張揚，與今日頭條年輕時尚的用戶群體相匹配，因此，通過今日頭條5億裝機用戶，4800萬日活用戶，通過頭條開機畫面，原生信息流等形式，將全新西瑪?shù)漠a(chǎn)品亮點最大程度地傳遞到西瑪受眾，提升新西瑪?shù)钠放贫?；傳播形式：靜態(tài)開屏一輪播（可點擊）、推薦頁信息流第四位第三輪播（大/小圖）、頭條活動專區(qū)；推薦頁信息流第四位第四輪播(小圖)、汽車頻道第四位第一輪播（小圖）；汽車頻道第四位第三輪播（小圖）、汽車頻道第四位第四輪播（小圖）；車展專題信息流第八位第一輪播（小圖）、汽車頻道第四位第二輪播（小圖）；傳播周期：2016年4月5日-2016年6月17日；1靜態(tài)開屏一輪播（可點擊）汽車頻道第四位第一輪播（小圖）推薦頁信息流第四位第四輪播（小圖）西瑪4-6月上市方案—廣告點位2活動專區(qū)汽車頻道第四位第三輪播（小圖）推薦頁信息流第四位第三輪播（大圖）西瑪4-6月上市方案—廣告點位2本次投放，實際展示190,366,000（預(yù)估219,683,156，完成率115.40%）；實際點擊3,928,722（預(yù)估1,,896,562，完成率207.15%）；實際CPM為22.3元（預(yù)估25.73元，節(jié)約13.33%）；實際CPC為1.247元（預(yù)估2.573元，節(jié)約51.54%）；整體投放優(yōu)于今日頭條汽車廣告投放水平。西瑪4-6月上市方案—傳播效果3具體的投放數(shù)據(jù)：日期投放形式預(yù)估PV實際PV完成率預(yù)估Click實際Click完成率預(yù)估CPM/元實際CPM/元成本節(jié)約預(yù)估Click/元實際Click/元成本節(jié)約4月5日靜態(tài)開屏一輪播（可點擊）8,000,00011,685,913146.07%80,000725,936907.42%5034.2331.54%50.5589.00%4月12日推薦頁信息流第四位第四輪播（小圖）40,000,00043,001,103107.50%400,000772,002193.00%3020.0933.03%31.1262.67%4月14日40,000,00046,293,850115.73%400,000701,472175.37%3018.6637.80%31.2359.00%4月21日信息流小圖2,366,0003,824,975161.66%16,56249,225297.22%3017.6941.03%4.291.3768.07%6月7日推薦頁信息流第四位第三輪播（大圖）50,000,00053,388,963106.78%500,000748,850149.77%4025.8535.38%41.8454.00%6月15日50,000,00054,219,216108.44%500,000790,378158.08%4019.0952.28%41.3167.25%4月25日汽車頻道第四位第一輪播（小圖）/1,678,634//33,421///////5月12日/1,680,711//31,052///////6月17日/1,449,947//19,866///////6月3日汽車頻道第四位第二輪播（小圖）/708,349//10,540///////5月19日汽車頻道第四位第三輪播（小圖）/494,779//9,426///////4月18日/546,624//8,362///////6月13日汽車頻道第四位第四輪播（小圖）/334,195//6,564///////4月25日到5月1日活動專區(qū)/375,897/項/目投2放1,62具8體數(shù)/據(jù)//////西瑪4-6月上市方案—傳播效果3

【效果】：點擊人群中按性別劃分，男性特征人群占比60%，按年齡層次劃分18－40歲的人群占比較高；貼合車型目標(biāo)受眾。

【建議】：男性人群特征顯著，主要受眾為18-40歲的年輕男士，與西瑪這款車型相匹配，該人群為潛在購車人群主力，后期投放建議重點關(guān)注此類人群。西瑪4-6月上市方案—受眾分析—性別&年齡標(biāo)簽4性別標(biāo)簽

年齡標(biāo)簽

【效果】：從興趣標(biāo)簽TOP

1-7可見，點擊以關(guān)注“娛樂、政治軍事、科技數(shù)碼、旅游美食、汽車、文化歷史、游戲動漫”資訊的人群為主。

【建議】：同時，我們建議關(guān)注TOP7以后的興趣標(biāo)簽人群，針對西瑪這款新車，投放廣告，擴大其人群覆蓋度。西瑪4-6月上市方案—受眾分析—興趣標(biāo)簽4興趣標(biāo)簽西瑪4-6月上市方案—受眾分析—地域標(biāo)簽4地域標(biāo)簽

【效果】：地域標(biāo)簽中，TOP

1-6為“北京、上海、廣州、深圳、成都、天津”，這與頭條整體用戶地域分布排名前六（北京、上海、深圳、廣州、武漢、西安）相比，有一定差異；

【建議】：我們建議應(yīng)重點關(guān)注點擊量低的城市，針對這些點擊率低的城市采取不同的廣告策略進行廣告投放，提升西瑪在這些城市的知名度。西瑪4-6月上市方案—受眾分析—時段標(biāo)簽4【效果】：從點擊時段中可以看出，點擊高峰主要在早上8點，中午12點，晚上10點這三個時間。

【建議】：我們建議可以針對該時段進行廣告的投放，提升廣告的點擊率。若進行銷售線索的搜集，則可以提高銷售線索的有效率。時段標(biāo)簽西瑪4-6月上市方案—受眾分析—總結(jié)4西瑪?shù)臐撛诳蛻粼诮袢疹^條上的屬性表現(xiàn)為：興趣：更偏好娛樂、政治軍事、科技數(shù)碼、旅游美食、汽車、文化歷史、游戲動漫等內(nèi)容地域：北京、上海、廣州、深圳、成都、天津年齡：18-40歲性別：男性特征以上，屬性的今日頭條用戶對于東風(fēng)日產(chǎn)促銷活動有著更高的偏好度，并更有可能成為潛在消費者。同時建議重點關(guān)注點擊率較低的城市，對其進行深度培養(yǎng)，提高銷售線索轉(zhuǎn)化率，拉動售賣。東風(fēng)日產(chǎn)6月廠慶促銷項目傳播背景：6月份為東風(fēng)日產(chǎn)廠慶狂歡月，也是東風(fēng)日產(chǎn)全系車型促銷月傳播策略：希望通過今日頭條5億的裝機用戶，4800萬日活用戶，對該促銷活動進行大曝光傳播形式：靜態(tài)開屏一輪播（可點擊）、汽車頻道第四位第三輪播（小圖）傳播周期：2016年6月4日-2016年6月16日廠慶促銷項目—傳播規(guī)劃1靜態(tài)開屏一輪播（可點擊）汽車頻道第四位第三輪播（小圖）廠慶促銷項目—廣告點位2廠慶促銷項目—傳播效果3日期形式預(yù)估PV實際PV完成率預(yù)估點擊量實際點擊量完成率預(yù)估CPM（元）實際CPM（元）成本節(jié)約預(yù)估CPC（元）實際CPC（元）成本節(jié)約2016年6月48,000,00011,663,020145.79%80,000664,398830.50%5034.331.40%50.688.00%日2016年6月6靜態(tài)開8,000,00013,856,736173.21%80,000765,416956.77%5028.8742.26%50.5289.60%日屏一輪2016年6月9播（可8,000,00017,759,440221.99%80,0001,042,8121303.52%5022.5254.96%50.3892.40%日點擊）2016年6月108,000,00014,231,940177.90%80,000814,9131018.64%5028.1143.78%50.4990.20%日2016年6月15汽車頻/434,071//4,396///////日道第四位第三輪播（小圖）2016年6月16日/430,758//4,116///////總計32,000,00058,375,965182.42%320,0003,296,0511030.02%5028.4543.10%50.497590.05%本次投放，展示量5837萬（預(yù)估3200萬，完成率達182.42%），點擊量329萬（預(yù)估32萬，完成率1030.02%），實際CPM28.45元（節(jié)約43.10%），實際CPC0.4975元（節(jié)約90.05%）廠慶促銷項目—受眾分析—性別&年齡標(biāo)簽4

【效果】：點擊人群中按性別劃分，男性特征人群占比67.4%，按年齡層次劃分18－40歲的人群占比較高。

【建議】：男性人群特征顯著，主要受眾為18-40歲的男士，為社會中堅力量，建議將人群為潛在購車人群主力，后期投放建議重點關(guān)注此類人群。性別標(biāo)簽

年齡標(biāo)簽67.4%32.6%62.87%15.91%12.52%廠慶促銷項目—受眾分析—興趣標(biāo)簽4興趣標(biāo)簽

【效果】：從興趣標(biāo)簽TOP

1-3可見，點擊以關(guān)注“娛樂、政治軍事、科技數(shù)碼”資訊的人群為主，與頭條整體用戶興趣標(biāo)簽TOP3（娛樂、政治軍事、生活健康）相比，存在一定差異；

【建議】：建議重點關(guān)注這幾類標(biāo)簽人群，可進行精準(zhǔn)投放，搜集銷售線索，提升轉(zhuǎn)化率。同時

TOP4-6，“文化歷史、汽車、生活健康”標(biāo)簽人群也較多，建議也作為潛在用戶關(guān)注。地域標(biāo)簽廠慶促銷項目—受眾分析—地域標(biāo)簽4

【效果】：地域標(biāo)簽中，TOP

1-6為“北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶”，這與頭條整體用戶地域分布排名前六（北京、上海、深圳、廣州、武漢、西安）相比，有一定差異。

【建議】：對促促銷項目，我們建議應(yīng)重點關(guān)注點擊量低的城市，我們認為，點擊量低的城市，表明經(jīng)銷商在該城市的銷售力度不夠或較弱，建議加大在該城市的銷售力度?！拘Ч浚簭狞c擊時段中可以看出，點擊高峰主要在中午12點，晚上10點這兩個時間。

【建議】：我們建議可以針對該時段進行廣告的投放，提升廣告的點擊率。若進行銷售線索的搜集，則可以提高銷售線索的有效率。廠慶促銷項目—受眾分析—時段標(biāo)簽4廠慶促銷項目—受眾分析—總結(jié)4對東風(fēng)日產(chǎn)促銷活動感興趣的潛在客戶在今日頭條上的屬性表現(xiàn)為：興趣：更偏好娛樂、政治軍事、科技數(shù)碼等內(nèi)容地域：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶年齡：18-40歲性別：男性特征以上，屬性的今日頭條用戶對于西瑪車型有著更高的偏好度，并更有可能成為潛在消費者。

同時建議重點關(guān)注點擊率較低的城市，對其進行深度培養(yǎng)，提高銷售線索轉(zhuǎn)化率，拉動售賣。6月年框東風(fēng)日產(chǎn)6月年框項目—騏達上市6月年框項目—廣告點位1靜態(tài)開屏一輪播（不可點擊)6月年框項目—傳播效果2日期投放形式預(yù)估PV實際PV完成率預(yù)估Click實際Click完成率預(yù)估CPM/元實際CPM/元成本節(jié)約預(yù)估CPC/元實際CPC/元成本節(jié)約6月1日靜態(tài)開屏一輪播（不可點擊）8,000,00016,556,294206.95%///28.813.9251.67%///6月4日8,000,00017,006,125212.58%///28.813.3753.58%///6月8日8,000,00017,600,763220.01%///28.813.0954.55%///6月10日8,000,00017,948,974224.36%///28.812.8455.42%///6月3日推薦頁信息流第四位第一輪播（大圖）90,000,000108,755,674120.84%900,0001,353,775150.42%28.816.6842.08%2.881.3453.47%總計122,000,000177,867,830145.79%900,0001,353,775150.42%28.81451.39%2.881.3453.47%本次投放，展示量17786萬（預(yù)估12200萬，完成率達145.79%），點擊量135萬（預(yù)估90萬，完成率150.42%），實際CPM14元（節(jié)約51.39%），實際CPC1.34元（節(jié)約53.47%）6月年框項目—受眾分析—性別&年齡3性別標(biāo)簽

年齡標(biāo)簽

【效果】：點擊人群中按性別劃分，男性特征人群占比55%，按年齡層次劃分18－40歲的人群占比為89%。

【建議】：男性人群特征顯著，主要受