金曄山楂營銷策劃方案

金曄山查營銷策劃方案金曄食品，國內(nèi)著名的以山查制品為主體的休閑食品企業(yè)，開創(chuàng)了"原汁原味無添加"零食系列農(nóng)特食品，現(xiàn)已成為山查制品單品類冠軍品牌，山查制品銷售額突破億元大關(guān)。2022年，在山查制品格業(yè)浮現(xiàn)倒增長的形勢下，金曄與索邦策劃確定品牌戰(zhàn)略合作，經(jīng)重新審視金曄價(jià)值觀，從農(nóng)特食品陣營，再次回歸到山查制品的戰(zhàn)略性聚焦，提出“源物本心”的品牌核心價(jià)值，賦以"鮮果般原汁原味”的品牌價(jià)值主張；并構(gòu)建技術(shù)壁壘，體系化消費(fèi)利益等系統(tǒng)性整體品牌策略的構(gòu)建實(shí)施,為金曄品牌新一輪飛躍奠定了強(qiáng)有力的前端基礎(chǔ)。1、山查食品格業(yè)背景山查，又名山里紅,在山東、陜西、山西、河d偌地均有分布,是中國特有的藥食同源物種。山查制品格業(yè)近幾年整體增幅緩慢，消費(fèi)人群占匕喉為分散，普通集中在廣東、江蘇、浙江、上海、山東，重復(fù)購買比例也較高,而盛產(chǎn)山查的河d廂陜西兩個(gè)大省則購買較弱。由于山查有較強(qiáng)的消食健脾功能,因此老年群體食用較多；另30-40歲年齡段人群，山查也曾經(jīng)是兒時(shí)重要零食之一，因此也有著較強(qiáng)的情感鏈接。近幾年,由于濰坊青川、仕也區(qū)的小作坊因質(zhì)量問題，不斷媒體不斷報(bào)導(dǎo)，更是引起社會(huì)對選購山查制品的恐慌，給行業(yè)帶來不小的震動(dòng)。2、從消費(fèi)基數(shù)到區(qū)域競品力的營銷布局山查與山查制品的選購存在明顯差異，廣東對鮮山查與山查切片的需求較大,而對山查制品則并未表現(xiàn)出較強(qiáng)的興趣，中醫(yī)認(rèn)為消食食物有二，一是消面食，國肖肉食，而山查則是消肉食積滯的上品。因此正好契合廣東人煲湯飲食習(xí)慣,這與區(qū)域養(yǎng)生觀念息息相關(guān)。山查食品品類2022年總量下滑明顯。山查食品喜好會(huì)萃地在華東與華北區(qū)域，天津、北京、遼寧、山東、吉林、黑龍江表現(xiàn)突出。金曄食品品牌強(qiáng)勢市場基本集中在山東、東三省、北京、上海等地，與其他主要競品有部份重疊。而調(diào)研數(shù)字來看，山查條品類在江、浙、滬地區(qū)基數(shù)仍然較大，且購買粘性也相當(dāng)高。綜合市場表現(xiàn)及大數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)基數(shù)、習(xí)慣、頻次等因素，建議金曄未來營銷布局優(yōu)化調(diào)整：新晉市場：江、浙、滬地區(qū)存量市場：京、津、冀地區(qū)3、從農(nóng)特產(chǎn)品到山查制品的品類聚焦幾個(gè)競品分析來看，W品牌下降明顯，但體量不可小視，而Y品牌2022年提升明顯，開始發(fā)力，需要重點(diǎn)關(guān)注新產(chǎn)品與各地促銷活動(dòng)，而金曄食品基本持平,從產(chǎn)品創(chuàng)新上需要突破，以避免被趕超。此外金曄食品由于2022年開始產(chǎn)品郵展，除了山查條外，延伸了黑花生、地瓜干、板栗等產(chǎn)品，造成2022年山查主品牌的認(rèn)知含糊，品牌精準(zhǔn)提及度下降，事實(shí)證明終端表現(xiàn)也并不理想，因此2022年需要重新聚焦強(qiáng)勢主業(yè)上來,確定強(qiáng)化大山查品類，通過濕軟型新產(chǎn)品來刺激與帶動(dòng)渠道，部份地區(qū)可以新品增開渠道；地瓜干等其他食品采取保守打法，并逐步弱化。4、從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)看品牌戰(zhàn)略調(diào)整三年消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化：18-24歲年齡段下降10%:喜好度遞減趨勢明顯，這一群體更傾向于膨化、烘焙、小袋即食肉食等類產(chǎn)品，因此品牌構(gòu)建及市場表現(xiàn)不適合走年輕化之路！40-60歲用戶上升3.5%:老齡化市場雖高喜好度、但占比過小，屬于培養(yǎng)型市場，不適合當(dāng)下主力介入，可通過節(jié)假日促銷活動(dòng)，以長輩禮物形式曲線對應(yīng)。女性占比減少10%:意味著男性消費(fèi)者增多，而男性消費(fèi)者則需要考慮理性價(jià)值重塑，表現(xiàn)在產(chǎn)品層面即深入溯源與理性支撐。重新定義消費(fèi)群體：25-40歲為主的爰吃酸甜零食的，對食品原料有一定要求的，并時(shí)常為老人與孩子購買零食的年輕群體。5、深挖自身特質(zhì)，重塑品牌核心價(jià)值：源物本心為什么購買金曄,不難發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)始人的利他價(jià)值觀，以及既有技術(shù)，加之堅(jiān)定不移的傳播原汁原味0添加劑，才是品牌快速發(fā)展的核心動(dòng)力。而原汁原味0添加是產(chǎn)品技術(shù)類別，屬于產(chǎn)品力范疇，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換與提升來重塑品牌價(jià)值。胡夠互聯(lián)時(shí)代，索邦策劃將品牌價(jià)值落到"物和人"兩個(gè)維度,提出金曄品牌"源物本IY的核心價(jià)值。"源物"即生物原來的樣子，自然農(nóng)法，無為；"本占"為天生的善性，本來心性，初心，佛教的一心。"源物本心"旨鈣i彳蜀寺初心，以自然農(nóng)法,無為而治，奉獻(xiàn)天然食品"之意，最終實(shí)現(xiàn)人與自然和諧統(tǒng)一的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與價(jià)值。6、從消費(fèi)者需求到產(chǎn)品差異談品牌定位：鮮果般原汁原味原汁原味，不添加任何防腐劑，這是金曄向來堅(jiān)持的傳播核心點(diǎn)，徹底是基于中國消費(fèi)環(huán)境，但這僅是基礎(chǔ)性訴求，索邦策劃提出：需要構(gòu)建更具象化的、更前端的消費(fèi)利益。通過數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在"酸甜口感/開胃功能"兩大消費(fèi)需求里占比為8/1,因此需要避開純功能性定位。若真的需要開胃消食，可能購買開胃消食妾。通過試吃及調(diào)研,發(fā)現(xiàn)金曄食品有著像鮮山查般酸吐無異物感、酸?度適中、軟糯、滋味綿長等優(yōu)點(diǎn)，而這些換個(gè)角度表述即"就像新鮮水果的滋味一樣"，"金曄只是大自然的搬運(yùn)工，只是改變了山查的形狀"，而這也正是"原汁原味"的源頭化表達(dá)!因此"鮮果"二字初懸東了出來，"鮮果〃有著很強(qiáng)的銷售前端心理B音示作用，看到即會(huì)產(chǎn)生具象化的感受"就是這個(gè)滋味！"，因此"鮮果般原汁原味”的品牌定位被提了出來。7、如何構(gòu)建壁壘與體系化消費(fèi)利益活性鎖鮮技術(shù)如何塑造鮮果口感,從而達(dá)到“就是這個(gè)滋味！"呢，第一:提煉加工J支術(shù)，還原口感/耨獨(dú)特性；第二步：設(shè)置門坎,確保專屬性，不可復(fù)制。索邦策劃提出"活性鎖鮮技術(shù)"，從而實(shí)現(xiàn)鮮果口感，品牌定位II賭提出"鮮果般原汁原味"在優(yōu)勢展現(xiàn)、壁壘構(gòu)建與價(jià)值O承方面都做了全壘打，以區(qū)隔其他競爭品牌。8、品牌廣告語同頻帶感，更解決品牌識(shí)別與傳播問題品牌廣告語，也叫價(jià)值主張，是基于核心價(jià)值與品牌定位，向消費(fèi)客群傳遞消費(fèi)利益與價(jià)值認(rèn)同，更需要思量如何把"情境營銷”與25-40歲為主的年輕^^遛妾？我們發(fā)現(xiàn)25-40歲擺布的年輕人，常習(xí)慣說個(gè)帶著動(dòng)作的狀態(tài)詞：Oh,yeah,表示完成假或者愉快心情。同時(shí),更重要的是我們發(fā)現(xiàn)品牌名"曄"字屬于生僻字，90%的人并不認(rèn)識(shí)，而不認(rèn)識(shí)的品牌就缺乏自傳播基因，甚至?xí)绊懙浇?jīng)營的各個(gè)層面。因此提出"鮮果般原汁原味，哦「曄」"，把定位作為廣告語，同時(shí)強(qiáng)化品牌讀音的傳播問題，且符合年輕人表達(dá)特征。未來將"哦「曄」”廣泛應(yīng)用于品牌廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)化營銷、包括各種買家秀等各個(gè)維度，塑造成為金曄品牌的超級(jí)記憶符號(hào)。9、金曄品牌視覺形象設(shè)計(jì)構(gòu)建品牌log。設(shè)計(jì)金曄食品logo設(shè)計(jì)根據(jù)“源物本心”展開，采用渾厚規(guī)整的“榜書"書法體為主要構(gòu)成元素，以表達(dá)自然與人文特質(zhì)，并配以漢語拼音Jinye，以綠葉的形態(tài)加注音標(biāo)，再次強(qiáng)化其品牌讀音問題，便于品牌傳播。品牌VI延伸設(shè)計(jì)金曄食品的VI設(shè)計(jì)以一片綠葉做為元素而展開，構(gòu)成一屢屢陽光，旨在表達(dá)金曄食品倡導(dǎo)自然農(nóng)法的企業(yè)宗旨。10、金曄食品包裝設(shè)計(jì)升級(jí)原包裝設(shè)計(jì)診斷金曄食品原包裝設(shè)計(jì)最核心的問題就是品牌識(shí)別太弱,此外還存在信息過于擁雜，視覺焦點(diǎn)未能形成，信息梯隊(duì)不清晰等。此外所要解決的重點(diǎn)，還有基于男性消費(fèi)群體的上升，以及食品類國情大勢,需要進(jìn)行深入溯源的產(chǎn)品利益表達(dá)。新包裝策劃設(shè)計(jì)基于上述診斷，我們首先將品牌的logo進(jìn)行最大程度的體現(xiàn)，以達(dá)到賣場擁雜環(huán)境的快速識(shí)別目的；同時(shí)還把所構(gòu)建的技術(shù)壁壘及消費(fèi)利益，以圖標(biāo)化的形式呈現(xiàn)在包裝上，以對應(yīng)理性溯源的客群。11、金曄品牌傳播主形象設(shè)計(jì)品牌傳播主形象設(shè)計(jì)在品牌推介層面，需要不斷強(qiáng)化金曄品牌價(jià)值認(rèn)知，以及與消費(fèi)者間的"情境與狀態(tài)”鏈接,因此需要特殊強(qiáng)化"哦「曄」”的品牌認(rèn)知鏈接器，長此以往使其與金曄品牌之間劃為等號(hào)。產(chǎn)品傳播主形象設(shè)計(jì)在商超等大賣場，更多的還是以產(chǎn)品特質(zhì)為主要傳播點(diǎn)，基于中國食品的深入溯源的國情，給出的解決方案是營造一個(gè)山查莊園的環(huán)境，以一雙幼稚的小手捧著剛摘下的新鮮山查作為主要?jiǎng)?chuàng)作元素，旨在以直觀的方式表達(dá)產(chǎn)品屬地與傳遞"鮮果般原汁原味"品牌定位。12、以人格背書與情感黏附的品牌故事策劃在中國食品圈，有位叫"倫叔”的老板，因?yàn)?原汁原味0添加食品"使他蜚聲業(yè)界！困惑大學(xué)畢業(yè)，倫叔就進(jìn)入了食品圈，幾年的學(xué)習(xí)與打拼，業(yè)績總讓同仁刮目相看，但總有個(gè)心結(jié)向來困擾著他：每每看到醋斗表的各種添加劑，他就/心喊不已，這等于賣的越好，越是影響國人健康??！難道就沒有其他辦法嗎？而當(dāng)他代理了美國某著名嬰幼兒食品后，發(fā)現(xiàn)徹底不用任^添加劑，也可以長期保存，這讓他看到了希翼，毅然拋卻了蒸蒸日上的食品銷售工作。初心倫叔的創(chuàng)業(yè)初心很簡單：做0添加劑的食品，讓國人吃到原生態(tài)原汁原味的食品！除了技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)前輩也曾經(jīng)婉轉(zhuǎn)的告訴他，這樣做的成本會(huì)高很多……但他相信，只要心正了，其他的就會(huì)隨之而來！倫叔通過分析，發(fā)現(xiàn)過去傳統(tǒng)的食品加工，都是憑借各種天然食物配料相互制衡，從而實(shí)現(xiàn)保鮮工藝的，要做"原汁原味0添加食品"，就得從這里下手。就這樣，開始了他的學(xué)藝之路，他要向各類善于制作傳統(tǒng)食品藝人求教。功夫不負(fù)有心人，三年多時(shí)間，遍布京、魯、陜、浙、粵川、藏等地區(qū)，拜訪了幾十位中國傳統(tǒng)食品藝人，倫叔終于解決了農(nóng)產(chǎn)品深加工的防腐問題，研發(fā)整理出了一整套"活性鎖鮮技術(shù)〃。源物然，除了保鮮外，在農(nóng)業(yè)食品的源頭也同樣重要，他的要求說起來很簡單,就應(yīng)該是天吃、地吃、鳥吃、蟲吃，最后剩下的才是人吃的〃自然農(nóng)法〃物產(chǎn)。恰好山東山查的品質(zhì)一流，他選定了山查作為。添加劑食品的首個(gè)項(xiàng)目，他在104個(gè)優(yōu)質(zhì)山查品種中，繼續(xù)改良培植，并嚴(yán)格甄選,只選用果膠質(zhì)含量高、高糖低酸、果大肉厚的山查果型用于加工。銘志幾經(jīng)反復(fù)，終于在2022年，0添加劑山查條問世，口感軟糯酸甜、細(xì)膩溫潤，有著山查鮮果般的滋味，從而開創(chuàng)了〃原汁原味〃綠色無添加劑的休閑食品新品類。為了記念，更是為了時(shí)刻告誡自己不忘初心，他從自己和夫人的名字中各挑一個(gè)字，取名"金曄"，他說，源物本心，就是金曄。13、以青澀初戀嫁接人格產(chǎn)品的微電影腳本策劃IBf導(dǎo)力陣秋天，高中剛開學(xué)不久，一，她忽然發(fā)現(xiàn)課桌抽屜里有幾個(gè)山查，忙問同桌，同桌直搖頭，她又看了看四周，大家都低頭忙著，也就沒再打攪。她數(shù)了數(shù)山查，共有9個(gè)，都很大，紅通通的，看起來很新鮮，嘗了口，酸酸甜甜的，驀地她想起開學(xué)自我介紹時(shí)，說起過最愛吃山查，那，到底是誰放的呢？第二天，她剛要把書本放進(jìn)課桌，卻又發(fā)現(xiàn)山查，又是9個(gè)，她迅速往四周看了看，還是沒發(fā)現(xiàn)任何可疑7蝮。就這樣，在山查上市的日子，她每天總會(huì)收到9個(gè)山查，就因?yàn)檫@個(gè)，一度成為了宿舍熄燈前的“睡前主題"，她表面與大家猜測與爭執(zhí)，內(nèi)心，卻也時(shí)常泛起一絲甜蜜……高二、高三，學(xué)習(xí)越來越緊，但只要山查熟了，她每天總會(huì)收到9個(gè)山查,直到高中畢業(yè)，可是，她卻向來不知道是誰。到了大學(xué)，記得軍訓(xùn)剛結(jié)束不久，她收到一個(gè)包裹，打開,是一盒排得整整齊齊的山查，和r寸信……他倆每周會(huì)通Tt信，他偶爾也會(huì)來看她,每逢山查上市的季節(jié)，他總是