第三章房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為分析課件

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十月2023第三章房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：什么樣的房子升值快？10/23/2023一、中心地段是王道中心城區(qū)是城市發(fā)展多年形成的成熟核心地段，匯集了優(yōu)越的交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育等重要生活配套資源，土地供應(yīng)逐漸減少的局面以及日益增長(zhǎng)的旺盛市場(chǎng)需求，使其一直處于供不應(yīng)求的局面，租賃市場(chǎng)也最為活躍，租金水平普遍較高。二、內(nèi)外配套很重要配套是購(gòu)房者最為看重的因素，也是決定投資者能否順利將房屋轉(zhuǎn)手，或是收到理想租金收益的

關(guān)鍵。外部配套：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物等市政配套；內(nèi)部配套：樓盤(pán)自身所具備的硬件指標(biāo)，如：園林綠化、社區(qū)商業(yè)、停車(chē)位、活動(dòng)會(huì)所等自有配套。三、升值跟著規(guī)劃走政府規(guī)劃：有無(wú)各級(jí)政府遷入計(jì)劃；有無(wú)軌道交通規(guī)劃，具體何時(shí)開(kāi)建時(shí)間，何時(shí)開(kāi)通；有無(wú)大型市政配套工程，其定位如何，規(guī)劃進(jìn)展怎樣；有無(wú)重大產(chǎn)業(yè)支撐，哪些項(xiàng)目已落戶(hù)等。四、品牌樓盤(pán)更穩(wěn)定品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，品質(zhì)、環(huán)境、管理各方面都更有保障，升值空間更穩(wěn)定。五、學(xué)區(qū)住房賣(mài)得俏現(xiàn)行教育資源分配不均的局面，催生了學(xué)區(qū)房這一特殊的房地產(chǎn)類(lèi)型。在很多城市，學(xué)區(qū)房都十分叫座的賣(mài)點(diǎn)，好學(xué)校周邊的樓盤(pán)，教育資源較為集中的區(qū)域，房?jī)r(jià)都是上漲最快的，租金水平也很高。資料來(lái)源：楚天都市報(bào)，2010年3月25日[主要內(nèi)容]§1

房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)房心理過(guò)程§2

房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程§3

影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析10/23/2023[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]

教學(xué)重點(diǎn)

房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)房心理過(guò)程

房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式

房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

教學(xué)難點(diǎn)

房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)房決策過(guò)程10/23/2023§1

房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)房心理過(guò)程10/23/2023一、感覺(jué)二、知覺(jué)三、注意力與記憶四、思維與想象

五、情緒六、態(tài)度一、感覺(jué)10/23/2023即人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)要通過(guò)各種宣傳手段去影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者感覺(jué)到樓盤(pán)的存在及與其他樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。二、知覺(jué)10/23/2023即人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的，當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。通常，消費(fèi)者先對(duì)商品房形成感覺(jué)，然后在此基礎(chǔ)上，對(duì)個(gè)別信息進(jìn)行加工形成知覺(jué)。即形成整體評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)可以采取以下策略來(lái)消除消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：1、做出保證。如請(qǐng)知名人士做廣告；商業(yè)用房或?qū)懽謽俏蠊具M(jìn)駐等。2、樹(shù)立品牌。消費(fèi)者往往忠于著名品牌的商品房。3、政府機(jī)構(gòu)測(cè)試。經(jīng)過(guò)政府機(jī)構(gòu)的測(cè)試和認(rèn)可的商品房使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。4、保證退錢(qián)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品房如不滿(mǎn)意，可以退錢(qián)。5、購(gòu)房者的朋友、家人的介紹。如廣州碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請(qǐng)您問(wèn)一期業(yè)主。6、搞好物業(yè)管理。三、注意和記憶10/23/2023注意是人的大腦對(duì)客觀事物的指向和集中。記憶是人的大腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物的反映。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要使消費(fèi)者對(duì)自己所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)注意并加以記憶，可采取以下策略：1、提高樓盤(pán)素質(zhì)和服務(wù)。2、廣告應(yīng)引人注目。3、廣告要不斷重復(fù)。四、思維和想象10/23/2023思維是人的大腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概括和間接的反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對(duì)其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成的心理過(guò)程。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)充分發(fā)揮廣告等宣傳手段的效果，引發(fā)消費(fèi)者的思維和想象，從而刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望和行為。如：“光大花園，天然氧吧”、“頤和山莊，廣州的頤和園”等，這些廣告，或描述了大自然清新的空氣，或繪制了服務(wù)備至溫馨的

畫(huà)面，或展示了典范尊貴的環(huán)境，從而引發(fā)消費(fèi)者的無(wú)限想象，刺激了購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。五、情緒10/23/2023即個(gè)體受到某種刺激后產(chǎn)生一種身心激動(dòng)狀況。啟示：房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要使消費(fèi)者多產(chǎn)生愉悅的心情，從而促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。如優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)環(huán)境；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；奉行“無(wú)微不至”“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念等。六、態(tài)度10/23/2023即人們對(duì)某一事物的好惡。（態(tài)度決定行為）啟示：房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要想辦法改變消費(fèi)者的態(tài)度。主要措施：1、對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行勸說(shuō)宣傳。2、增加接觸頻率。3、提高樓盤(pán)的內(nèi)外在素質(zhì)。4、改進(jìn)物業(yè)管理。§2

房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程10/23/2023一、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素分析二、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)房決策過(guò)程分析一、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素分析10/23/2023房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素可以概括為：5W1H

即：（一）Who：誰(shuí)來(lái)買(mǎi)房地產(chǎn)（二）Why：為什么要買(mǎi)房地產(chǎn)（三）Where：在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（四）When：在什么時(shí)候買(mǎi)房地產(chǎn)（五）What：購(gòu)買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（六）How：如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（一）誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（Who）10/23/2023主要分析誰(shuí)是主要的消費(fèi)者及各種類(lèi)型的消費(fèi)者。1、誰(shuí)是主要的消費(fèi)者。把握將房地產(chǎn)賣(mài)給什么樣的消費(fèi)者。如高檔、中檔、低檔房地產(chǎn)等就分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者群體。2、分析各類(lèi)消費(fèi)者的具體特征。消費(fèi)者個(gè)體之間的差別很大，要認(rèn)真分析，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）為什么要買(mǎi)房地產(chǎn)（

Why

）10/23/2023即分析消費(fèi)者為什么要買(mǎi)房地產(chǎn)，也就是說(shuō)要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。（三）在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（

Where

）10/23/2023即：對(duì)房地產(chǎn)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，并通過(guò)多種形式，如報(bào)紙、展板、宣傳手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等展示出來(lái)，讓消費(fèi)者知曉。（四）購(gòu)買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（

What

）10/23/2023房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要根據(jù)購(gòu)房者的要求推出合適的房地產(chǎn)商品。如：針對(duì)新婚夫婦應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？

針對(duì)三口之家應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？

針對(duì)孩子成年后應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？針對(duì)商業(yè)活動(dòng)聚集的地方應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？針對(duì)居民消費(fèi)水平提升時(shí)應(yīng)推出什么房地產(chǎn)？（五）在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（

When

）10/23/2023即消費(fèi)者在什么時(shí)候愿意購(gòu)買(mǎi)。研究它，有助于幫助房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員選擇合適的時(shí)機(jī)將樓盤(pán)推向市場(chǎng)。下列時(shí)間應(yīng)引起企業(yè)重視：1、雙休日；2、節(jié)假日（元旦、春節(jié)、五一、國(guó)慶等）；3、每年的年中和年末；（六）如何購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（

How

）10/23/2023即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品的方式。消費(fèi)者是一次性付款，還是分期付款或以按揭方式付款？企業(yè)應(yīng)認(rèn)真加以研究，然后制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)房決策過(guò)程分析10/23/2023（一）喚起需要（二）收集信息（三）評(píng)估待購(gòu)（四）購(gòu)買(mǎi)決策（五）購(gòu)后感受（一）喚起需要10/23/2023即刺激消費(fèi)者的購(gòu)房欲望。包括內(nèi)部刺激與外部刺激。內(nèi)部刺激：由人的生理及心里的變化而引起的需要。外部刺激：由外部力量而引起的需要。（二）收集信息10/23/2023即收集相關(guān)信息為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。主要渠道有：1、商業(yè)來(lái)源：包括廣告、推銷(xiāo)員介紹、促銷(xiāo)活動(dòng)等；2、個(gè)人來(lái)源：包括家人、朋友、鄰居、同事等；3、公共來(lái)源：包括各類(lèi)傳播媒體。（三）評(píng)估待購(gòu)10/23/2023即對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析、對(duì)比，然后根據(jù)個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)和偏好，對(duì)各個(gè)樓盤(pán)作出評(píng)估判斷，選出最合適樓盤(pán)。附1：影響消費(fèi)者選擇的因素10/23/2023

因素之一：地理位置——環(huán)境（生活氛圍、人文氛圍、自然環(huán)境、治安狀況、區(qū)域印象、升值前景）；交通（車(chē)行、管制、公共交通）；配套（學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)、醫(yī)院、銀行等）

因素之二：樓盤(pán)本體質(zhì)素比較因素——規(guī)模；平面設(shè)計(jì)（實(shí)用性、面積、朝向、通風(fēng)、采光、戶(hù)型設(shè)計(jì)）；設(shè)備（供熱、智能化、消防）；裝修（地面、廚衛(wèi)、門(mén)窗）；外觀（立面設(shè)計(jì)、大堂、會(huì)所）；景觀；車(chē)位；開(kāi)發(fā)商；承建商

因素之三：物業(yè)管理——品牌、收費(fèi)

因素之四：工程形象進(jìn)度因素——樓花、準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓

因素之五：營(yíng)銷(xiāo)因素——市場(chǎng)時(shí)機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)包裝“樓花”一詞最早源自香港，是指未完工的物業(yè)（即在建物業(yè)）。如果把開(kāi)發(fā)公司已建成的房屋看成建設(shè)完成后的果實(shí)，那么開(kāi)發(fā)公司正在建設(shè)而未完成的建筑物則可看做這一果實(shí)的花。此進(jìn)一步引申出買(mǎi)“樓花”、賣(mài)“樓花”、炒“樓花”等。一般稱(chēng)賣(mài)“樓花”為預(yù)售房屋，買(mǎi)“樓花”為預(yù)購(gòu)房屋。附2：影響消費(fèi)者購(gòu)房的因素10/23/20231、位置：距離區(qū)域中心的遠(yuǎn)近；商業(yè)為臨街或背街；寫(xiě)字樓為臨街或背街。2、價(jià)格：價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)。3、配套：城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；社會(huì)服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地。4、物業(yè)管理：保安；清潔衛(wèi)生；綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；物業(yè)管理費(fèi)；是否人車(chē)分流；物業(yè)管理商資質(zhì)。5、建筑質(zhì)量：是否漏水；門(mén)窗封閉情況；內(nèi)墻；地板；排水管道。6、交通：大中小巴士路線(xiàn)數(shù)量；距公交站遠(yuǎn)近；站點(diǎn)數(shù)量；大中小巴舒適程度。7、城市規(guī)劃：規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；規(guī)劃完善程度；所在區(qū)域重要性程度；規(guī)劃現(xiàn)狀。8、樓盤(pán)規(guī)模：總建筑面積；總占地面積；戶(hù)數(shù)。9、朝向：按方向；按山景；按海景；按視野。10、外觀：是否醒目；是否新穎；是否高檔；感觀舒適程度。11、室內(nèi)裝飾：高檔；實(shí)用；功能是否完善；質(zhì)量是否可靠。12、環(huán)保：空氣；噪聲；廢物；廢水。13、開(kāi)發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)：資產(chǎn)及資質(zhì)；開(kāi)發(fā)樓盤(pán)多少；樓盤(pán)質(zhì)量；品牌。14、付款方式：一次性付款；分期付款；按揭付款；其他。15、戶(hù)型設(shè)計(jì)：客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；是否有暗房；實(shí)用率大小。16、銷(xiāo)售情況：銷(xiāo)售進(jìn)度；廣告頻率；尾盤(pán)現(xiàn)狀。17、廣告：版面大?。粡V告頻率；廣告創(chuàng)意。18、停車(chē)位數(shù)量：停車(chē)位數(shù)量；住戶(hù)方便程度。（四）購(gòu)買(mǎi)決策10/23/2023即作出購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)的決策。消費(fèi)者購(gòu)樓行為的發(fā)生通常受以下因素影響：1、個(gè)人因素。2、他人因素。3、意外情況。（五）購(gòu)后感受10/23/2023即消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。主要有兩種狀況：1、滿(mǎn)意；2、不滿(mǎn)意；（會(huì)產(chǎn)生什么影響？）（會(huì)產(chǎn)生什么影響？）附：相關(guān)研究結(jié)論10/23/2023美國(guó)一家研究銷(xiāo)售服務(wù)的機(jī)構(gòu)在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在27個(gè)對(duì)某公司印象不好的顧客中有91%的人再也不會(huì)光顧這家公司了，而且這些人會(huì)向他們的10個(gè)同事中的9個(gè)進(jìn)行宣傳，叫他們今后不要到這家公司購(gòu)物。這些不滿(mǎn)者中的13%還會(huì)把這一壞印象傳達(dá)給20個(gè)或更多的人?！?

影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析10/23/2023一、文化因素；二、社會(huì)因素；三、個(gè)人因素；四、企業(yè)因素；（具體內(nèi)容參見(jiàn)附件）思考題:10/23/20231、消費(fèi)者購(gòu)房心理包括哪些內(nèi)容？這些心理對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有何指導(dǎo)意義？2、消費(fèi)者購(gòu)房過(guò)程是由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成的？在每一個(gè)環(huán)節(jié)上企業(yè)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？3、影響消費(fèi)者購(gòu)房行為的因素有哪些？試加以分析說(shuō)明。案例分析10/23/2023十三大領(lǐng)航優(yōu)勢(shì)，成就華中首席島灣生活1、萬(wàn)畝湖岸，繪制榮耀居住版圖；2、人居典范，國(guó)家級(jí)體育生態(tài)豪宅區(qū)；3、氣勢(shì)恢弘，6公里私家島灣別墅城；4、3大快速，數(shù)條社區(qū)巴士專(zhuān)線(xiàn)，半小時(shí)都市生活圈；5、國(guó)際主流規(guī)劃理念，打造歐陸風(fēng)情別墅城；6、20余種經(jīng)典戶(hù)型，傳述生活的藝術(shù)；7、新古典主義建筑，成就層峰居?。?、世界級(jí)皇家園林，藏納一城風(fēng)華；9、滿(mǎn)屋名牌，國(guó)際9A精裝品質(zhì)；10、國(guó)際級(jí)航母配套，打造頂級(jí)豪門(mén)；11、一兆韋德，薈萃領(lǐng)先國(guó)際的健康休閑模式；12、戴德梁行，24小時(shí)英式管家；13、恒大地產(chǎn)，精品領(lǐng)袖，中國(guó)十強(qiáng)恒大地產(chǎn)集團(tuán)“橫大金碧，天下武漢”商住樓宣傳內(nèi)容（摘自《楚天都市報(bào)》2008年9月12日48