修改口子酒營銷策劃方案

第第0頁口子集團(tuán)商務(wù)用酒營銷籌劃案——執(zhí)信永恒、誠待天下籌劃時(shí)間：201312籌劃成員：胡201101238120110123342011012404專 業(yè)：市場營銷第第10頁目 錄一、市場分析〔一〕企業(yè)簡介… 2〔二〕商宴用酒市場時(shí)機(jī)分析… 3三〕口子品牌的SWOT分析… 4〔四〕目標(biāo)市場主要競爭對手及其優(yōu)劣勢… 6〔五〕分銷定價(jià)… 7〔六〕目標(biāo)市場需求分析… 7二、營銷策略〔一〕目前營銷策略… 8〔二〕預(yù)期目標(biāo)… 9〔三〕市場定位… 9三、營銷活動(dòng)〔4ps〕〔一〕籌劃活動(dòng)背景… 14〔二〕籌劃活動(dòng)方案… 14〔三〕預(yù)算… 15〔四〕預(yù)算掌握… 16前言19495月，，是以生產(chǎn)國優(yōu)名酒口子系列而著稱的國家釀酒重點(diǎn)骨干企業(yè)。生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，檢測手段完備，擁有現(xiàn)代化的省級技術(shù)中心和華東超大規(guī)模的酒庫群。在傳承古老工藝的根底上，口子酒業(yè)的拳頭產(chǎn)品口子窖酒也以其獨(dú)特的風(fēng)格和卓越的品質(zhì)得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。2002年，榮獲中國白酒典型風(fēng)格金杯獎(jiǎng)，并被國家批準(zhǔn)實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品；2005年，更是獲得了“中國著名商標(biāo)”和“首批三綠工程暢銷品牌”稱號；2006年被評定為中國白酒工業(yè)十大影響力品牌，并通過了純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志認(rèn)定，更被國家商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號。2013年對于白酒行業(yè)而言是格外特別的一年。去年的塑化劑大事和三公禁令讓白酒行業(yè)的銷售陷入低谷，尤其是高端行業(yè)白酒品牌茅臺(tái)、五糧液等，庫存壓力突然增大。為了緩解銷售壓力，它們不得不轉(zhuǎn)變銷售策略，降低價(jià)格，拉攏經(jīng)銷商。以上現(xiàn)象是說明白酒行業(yè)的頹勢，還是白酒價(jià)格回歸理性，可謂仁者見仁智者見智。招。身處逆境的弱勢白酒品牌營銷運(yùn)做開拓一條嶄的思路。一、市場分析〔一〕企業(yè)簡介5而著稱的國家釀酒重點(diǎn)骨干企業(yè)。生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，檢測手段完備，擁有現(xiàn)代化的省級技術(shù)中心和華東超大規(guī)模的酒庫群。在兩千年的文化積淀和幾十年的穩(wěn)健進(jìn)展之中，目前的口子酒業(yè)已擁有五個(gè)子公司、五大產(chǎn)品系列。企業(yè)也先后被評為省先進(jìn)企業(yè)、省優(yōu)秀食品企業(yè)、全國釀酒百強(qiáng)企業(yè)等榮譽(yù)稱號。在傳承古老工藝的根底上，口子酒業(yè)的拳頭產(chǎn)品口子窖酒也以其獨(dú)特的風(fēng)格和卓越的品質(zhì)得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。榮獲中國白酒典型風(fēng)格金杯獎(jiǎng)，并被國家批準(zhǔn)實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品；2005批三綠工程暢銷品牌”稱號；2006通過有關(guān)消費(fèi)者調(diào)差顯示，雖然口子酒的品牌具有較高的知名度，但是在商宴等場合的第一提及性并不是最高。從品質(zhì)方面來說，消費(fèi)者認(rèn)為口子酒業(yè)的產(chǎn)品的口感較好，但是消費(fèi)者對口子產(chǎn)品的品質(zhì)支持系統(tǒng)不了解，因而會(huì)對口子酒業(yè)的產(chǎn)品理解度不高。盡管口子酒業(yè)的產(chǎn)品已在省內(nèi)進(jìn)入了穩(wěn)定的消費(fèi)狀況，核心的消費(fèi)群體已經(jīng)根本形成。但是，在省外市場上口子酒業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)狀況不穩(wěn)定，核心的消費(fèi)群以與商宴有太多的聯(lián)想。所以，通過對市場現(xiàn)狀得分析，我們制定了相適應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)。1、企業(yè)品牌進(jìn)展戰(zhàn)略在將來的3—5年內(nèi)，使口子酒業(yè)的產(chǎn)品在商務(wù)宴請市場占據(jù)主導(dǎo)地位；要逐步建設(shè)口子窖自己的精神價(jià)值體系。2、我們的任務(wù)首先明確核心消費(fèi)群體，從定位于政務(wù)用酒到商務(wù)用酒；接著搭建口子窖〔集團(tuán)〕堅(jiān)實(shí)厚重的根本價(jià)值體系：優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)；精神價(jià)值體系。(二)商宴市場時(shí)機(jī)分析1、商宴市場具備白酒消費(fèi)的巨大容量們重點(diǎn)介入商宴市場奠定了良好的容量保障。2、商務(wù)宴請市場缺乏強(qiáng)勢的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)決了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信念。3、商宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氣氛，推廣企業(yè)文化戲?！踩晨谧悠放频腟WOT分析由于公司原先制訂的品牌進(jìn)展打算中并未將商宴市場列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想方法將損失減2條腿走路的策略，即，針對性的商宴白酒品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總發(fā)動(dòng)，對口子品牌進(jìn)展SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“商宴酒”的概念，通過商宴渠道予以消化。1、優(yōu)勢〔S〕口子酒業(yè)產(chǎn)出的酒品質(zhì)好感度高，在省內(nèi)知名度高；(3)品牌名稱寓意誠信，是宴請商企的好口彩；(4)在淮北市口子酒屬于本地品牌，政府對口子酒業(yè)具有品牌保護(hù)意識；(6)原產(chǎn)地安徽，皖南煙皖北酒素來知名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢；前期市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有肯定知名度；(9)治理架構(gòu)扁平化，對市場反響速度快。2、劣勢〔W〕(2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；力；低；性并不是最高；核心群體并未完全形成。3、時(shí)機(jī)(O)商務(wù)宴請市場是白酒消費(fèi)的重要場合之一，具備巨大容量；(3)商宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氣氛的營造；(4)節(jié)約昂揚(yáng)的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；大市場份額；真”對于商務(wù)宴請來說是一個(gè)好彩頭，故基于通路阻礙相對較小。4、威逼(T)難而使市場開發(fā)受阻；營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競爭品跟進(jìn)、仿照的可能；被動(dòng)挨打的局面；慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。狠、準(zhǔn)”搶占淮北市商宴市行動(dòng)要求，快速從各地抽調(diào)假設(shè)干精兵強(qiáng)將，組建H市辦事處，親自操做市場，并應(yīng)對市場推廣策略提出轉(zhuǎn)變建議：◎ 市場操作由隨機(jī)性向打算性轉(zhuǎn)變；◎ 市場支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群〔男性，20—60歲〕向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變；◎ 建立堅(jiān)實(shí)的市場根本價(jià)值體系，使口子酒業(yè)成為商務(wù)宴請酒的優(yōu)勢品牌?！菜摹衬繕?biāo)市場主要競爭對手及其優(yōu)劣勢就目前市場現(xiàn)狀來看，處于社會(huì)上層地位的白酒明顯是：五糧液、茅臺(tái)、水井坊的天下。盡管其下延品牌也網(wǎng)羅了一大批社會(huì)中上層人員，但其核心定位在社會(huì)上層。假設(shè)，我們將口子酒業(yè)的酒定位于社會(huì)上層，口子酒業(yè)產(chǎn)品不能與上述品牌比賽。所以，口子酒業(yè)的核心群體應(yīng)定于：當(dāng)代的中上層人員，即：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層治理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員即高中級專業(yè)技術(shù)人員。其中我們列舉了劍南春、小糊涂仙。見以下圖：品牌 優(yōu)勢 劣勢被譽(yù)為“中國白酒行業(yè)三沒有明確其市場定位在劍南春 巨頭”之一，和口子酒業(yè)社會(huì)上層與中下層徘徊實(shí)力相當(dāng)產(chǎn)自享譽(yù)中外的酒鄉(xiāng)貴州小糊涂仙茅臺(tái)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)刈匀粭l件得千年

市場定位不明確有時(shí)機(jī)進(jìn)展的?！参濉撤咒N定價(jià)產(chǎn)品名稱規(guī)格〔ml/瓶〕〔元/瓶〕口子窖-5年400112口子窖-6年450168口子窖-10年500338口子窖-20年500518口子窖-30年5001680〔六〕目標(biāo)市場需求分析〔主要面對原有的政務(wù)用酒以及要開發(fā)的商務(wù)用酒〕。1、識別特征據(jù)官方資料顯示，口子酒業(yè)的核心消費(fèi)群體的演化如下：99是有用的，也很好地帶動(dòng)了相關(guān)的邊緣消費(fèi)群體。務(wù)人士也占相當(dāng)比例。核心消費(fèi)者的定位面臨一個(gè)的問題就是：我們的傳播對象到底是政務(wù)人士還是商務(wù)人士，或是二者兼具。同時(shí)，中國社會(huì)階層的劃分逐步成型，政務(wù)與商務(wù)人員的進(jìn)一步融合是典型特征。精、準(zhǔn)”的市場定位，由上面所顯示的資料可得，我們應(yīng)當(dāng)毫不遲疑的在原有的政務(wù)市場之上，堅(jiān)決打算進(jìn)入商務(wù)用酒市場的開發(fā)。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為。而來的。通過我們透徹的分析，來抓住政務(wù)商務(wù)用酒這個(gè)大的市場。上，人們會(huì)選擇口感好寓意好的酒。而口子酒業(yè)的產(chǎn)品正好滿足這兩點(diǎn)。口子酒業(yè)都有肯定的福利政策，可以使品牌在目標(biāo)市場內(nèi)的第一提及性變大。場定位于政務(wù)用酒和商務(wù)用酒。二、營銷策略根本價(jià)值體系；他們的品質(zhì)體系經(jīng)受了數(shù)十年的傳播已被消費(fèi)者明確認(rèn)知?！皟?yōu)勢品牌競爭玩耍”的前提?！惨弧衬壳盃I銷策略1、對口子酒業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)展品牌市場準(zhǔn)確的定位；2、對我們所需進(jìn)入的商宴目標(biāo)市場進(jìn)展準(zhǔn)確分析；3、口子酒業(yè)自身要進(jìn)展量化，嚴(yán)格的市場治理，以便到達(dá)廠商雙贏的市場原則；4、使完善的企劃力在市場充分表達(dá)，讓口子酒快速在商宴市場站穩(wěn)；56、要留意階段性目標(biāo)的把握與整體目標(biāo)的統(tǒng)一。合作道路。為協(xié)作口子酒營銷特征，營銷治理的組織必需為適應(yīng)需求做相應(yīng)的調(diào)整。立足于現(xiàn)在的營銷特征，口子企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是:全力創(chuàng)立商宴區(qū)域品牌，進(jìn)展商宴區(qū)域市場標(biāo)準(zhǔn)的營銷治理，培育一代白酒銷售人才?！捕愁A(yù)期目標(biāo)〔主要面對原有的政務(wù)用酒以及要開發(fā)的商務(wù)用酒〕?！踩呈袌龆ㄎ荒繕?biāo)銷售額確實(shí)認(rèn)。白酒市場品牌定位的方式主要有以下幾種：泉水”釀造的，它把山泉水作為其啤酒品質(zhì)的標(biāo)志。Lite”啤酒，將其定位在喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合那些常常飲用啤酒而又擔(dān)憂發(fā)胖的人的需要。HAPPY”的定位，把哈啤歷史的厚重與哈啤的青春活力完善地結(jié)合起來，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突現(xiàn)出來。1128的“百家食品企業(yè)踐行道德承諾”活動(dòng)中，口子酒業(yè)股份作為安徽省唯一的一家企業(yè)簽署踐行道德承諾書，充分地說明白安徽口子酒業(yè)股份致力于食品安全、誠信天下的決心。由此分析，可得知我們口子酒業(yè)首先是用以品牌形象為導(dǎo)始終進(jìn)展白酒市場品牌的定位?？谧泳屏粢庥谛诺牢幕钠放拼蛟?，構(gòu)建獨(dú)特的“執(zhí)信有有恒，成保持銳利。府的工作人員，在日常工作中總要遵守執(zhí)政為民的原則，為群眾辦實(shí)事就要講求一個(gè)“信”字，要有信于民；作為一個(gè)商人最看重的就是“誠信”二字，做什么吻合，表達(dá)了“執(zhí)信有恒，成功有道”的品牌營銷理念。前途是光明的。(1)產(chǎn)品/效勞確認(rèn)為白酒企業(yè)的營銷組合。品牌：大品牌，極具共性化的形象塑造。通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。們的目標(biāo)市場需求。在目標(biāo)市場內(nèi)的地位。在營銷組合中，我們必需留意應(yīng)用整合營銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，社會(huì)資源，形象資源，為到達(dá)同一傳播目的效勞。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端治理，商品陳設(shè)，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的全都和顧客導(dǎo)向。分銷一級通路：直營網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：分公司組織-----市場部-----推廣部 外部協(xié)作組織適應(yīng)市場：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)整中心。二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 辦事處適應(yīng)市場：中小城市，人口30萬------80萬全力幫助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。三級通路：代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總代理 辦事處適應(yīng)市場：中等城市，消費(fèi)力量強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。市場動(dòng)向，保證貨物安全和貨款的準(zhǔn)時(shí)回收。四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商 辦事處適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)網(wǎng)絡(luò)治理：松散型組織，辦事處擔(dān)當(dāng)了貨物治理和財(cái)務(wù)治理的職能。定價(jià)依據(jù)目標(biāo)市場的需求及消費(fèi)力量，制定相適應(yīng)的價(jià)格。促銷向性，有用性高度統(tǒng)一的營銷策略。營銷的一般步驟是：認(rèn)知------認(rèn)同-------強(qiáng)化 信任，在這里我們認(rèn)知期：時(shí)間：2建立品牌知名度，幫助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展。目標(biāo)市場占有率：20% 30%策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn)POP，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動(dòng)；協(xié)作社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場細(xì)分的主題活動(dòng)。力氣分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)速度，一切為了鋪貨。本錢預(yù)算的同時(shí)，必需考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。認(rèn)同期：時(shí)間：2建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度。目標(biāo)市場占有率：40% 50%立品牌偏好；售點(diǎn)廣告協(xié)作活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。力氣分布：重視終端投入。強(qiáng)化期：時(shí)間：6強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠。目標(biāo)市場占有率：60% 70%絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。力氣分布：重視利益點(diǎn)的供給與更?？梢砸噪娨?，報(bào)紙，DMPOP信任期：時(shí)間：6建立消費(fèi)群體，樹立口子品牌。目標(biāo)市場占有率：75% 90%動(dòng)態(tài)電視媒體為輔。要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。以上的時(shí)間僅為模擬時(shí)間。的本區(qū)域市場策略，并在市場實(shí)踐中不斷完善，調(diào)整。地健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷地壯大。我們期望通過以上的方式能夠進(jìn)展強(qiáng)有力的品牌傳播，以便來擴(kuò)大品牌的影響力。作為快速消費(fèi)品、共性消費(fèi)品的白酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的對廣告媒體進(jìn)展科學(xué)選擇與組合，廣告創(chuàng)意要傳遞品牌與消費(fèi)者之間的情感和價(jià)值。以大事營銷促進(jìn)品牌傳播，可以增加品牌活力，使品牌產(chǎn)生累計(jì)效果，有利于提升品牌形象。大事營銷相對來說可能更具獨(dú)占性，更具主動(dòng)性。終端品牌傳終端品牌傳播是針對重要消費(fèi)群體和重要消費(fèi)場合的“二重”策略。加大終端營牌競爭力，才能成為強(qiáng)勢的品牌。是在擴(kuò)展市場的同時(shí)，還要留意以下幾點(diǎn)：1、快速拓展的危急。例如，美國Coors市場快速拓展時(shí)，隨著其質(zhì)量和效勞的下降，從而使其從前的市場優(yōu)勢漸漸喪失殆盡。85%。是困難且冒險(xiǎn)的，而側(cè)面進(jìn)攻則通常被證明是最有效的競爭手段。全國性品牌進(jìn)軍時(shí)，它的口味是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，是否需要進(jìn)展口味的變化，這種狀況也是需要進(jìn)展考慮的。假活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)樂觀協(xié)作各級工商治理部門和商標(biāo)局整頓市場秩序、查處侵權(quán)行為，并在召開的各種聞公布會(huì)上進(jìn)展曝光，對假冒偽劣產(chǎn)品的制售者給以嚴(yán)峻打擊。性的保護(hù)，主要可以實(shí)行以下一些措施：對關(guān)鍵技術(shù)人員進(jìn)展適當(dāng)治理；謝絕技術(shù)性的參觀；加強(qiáng)職工保密意識等。三、營銷活動(dòng)〔4ps〕〔一〕的三到五年內(nèi)在全國的商務(wù)用酒和政務(wù)用酒占據(jù)主導(dǎo)地位?！捕碃I銷活動(dòng)方案與溝通，帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。為口子酒業(yè)打響知名度，使商務(wù)用酒更好的推向市場，使企業(yè)文化得到更好的傳播