移動(dòng)電子商務(wù) 課件 于強(qiáng) 第5、6章 移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)電子商務(wù)營銷

移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析ANNUALCONVENTION20XX第5章目錄CONTENTS移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)5.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具5.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)5.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)知識(shí)目標(biāo)（1）了解移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的定義。（2）熟悉移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用。（3）理解移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程。技能目標(biāo)（1）能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用。（2）能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程。5.1.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的定義數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來的大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資料的作用，是為了提取有用的信息和形成結(jié)論，從而詳細(xì)研究和概括總結(jié)數(shù)據(jù)資料的過程。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析就是指通過數(shù)據(jù)分析得到有助于移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)資料。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析在企業(yè)的日常經(jīng)營分析中，具有以下3個(gè)方面的作用。（1）現(xiàn)狀分析。分析企業(yè)現(xiàn)階段整體運(yùn)營情況，以及企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的構(gòu)成情況，包括各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展及變動(dòng)情況。（2）原因分析。發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有問題的原因，并依據(jù)原因制定相應(yīng)的解決方案。（3）預(yù)測(cè)分析。對(duì)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，以便企業(yè)制訂運(yùn)營計(jì)劃。5.1.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)5.1.3移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析流程移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)收集數(shù)據(jù)量化分析提出方案優(yōu)化改進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具5.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具知識(shí)目標(biāo)（1）理解移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。（2）掌握移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具。技能目標(biāo)（1）能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)有哪些。（2）能夠使用移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)常用的流量指標(biāo)如下。（1）瀏覽量。瀏覽量（PageView，PV）也稱訪問量，指用戶訪問頁面的總數(shù)，用戶每訪問一個(gè)網(wǎng)頁就算一個(gè)瀏覽量，同一個(gè)頁面刷新一次也算一個(gè)瀏覽量。（2）訪客數(shù)。訪客也稱獨(dú)立訪客（UniqueVisitor，UV），一臺(tái)計(jì)算機(jī)為一個(gè)獨(dú)立訪客。一般以“天”為單位來統(tǒng)計(jì)24小時(shí)內(nèi)的UV總數(shù)，一天之內(nèi)重復(fù)訪問的只算一次。淘寶對(duì)訪客數(shù)的定義略有不同，它以賣家所選時(shí)間段（可能是1小時(shí)、1天、1周等）為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，同一訪客多次訪問會(huì)進(jìn)行去重處理。訪客數(shù)又分為新訪客數(shù)和回訪客數(shù)。（3）當(dāng)前在線人數(shù)。當(dāng)前在線人數(shù)指15分鐘內(nèi)在線的UV數(shù)。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具1.流量指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)（4）平均在線時(shí)間。平均在線時(shí)間指平均每個(gè)UV訪問網(wǎng)頁的停留時(shí)間長(zhǎng)度，這個(gè)值越大越好。停留時(shí)間是用戶打開網(wǎng)站最后一個(gè)頁面的時(shí)間點(diǎn)減去打開第一個(gè)頁面的時(shí)間點(diǎn)，由于只訪問一個(gè)頁面的用戶停留時(shí)間無法獲取，所以這種情況不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。（5）平均訪問量。平均訪問量也稱平均訪問深度，指用戶每次瀏覽的頁面平均值，即平均每個(gè)UV訪問了多少PV。（6）日均流量。日均流量有時(shí)用到日均UV數(shù)和日均PV的概念，就是平均每天的流量。（7）跳失率。跳失率也稱跳出率（BounceRate），指只瀏覽了一個(gè)頁面就離開的訪問次數(shù)除以該頁面的全部訪問次數(shù)，分為首頁跳失率、關(guān)鍵頁面跳失率、具體商品頁面跳失率等。這些指標(biāo)用來反映頁面內(nèi)容受歡迎的程度，跳失率越大，說明頁面內(nèi)容越需要進(jìn)行調(diào)整。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具1.流量指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)店鋪有了流量之后，店鋪經(jīng)營者就希望用戶能夠按照自己設(shè)計(jì)好的流程進(jìn)行動(dòng)作，如注冊(cè)、收藏、下單、付款、參與營銷活動(dòng)等，這些動(dòng)作就是轉(zhuǎn)化。常用的轉(zhuǎn)化指標(biāo)如下。（1）轉(zhuǎn)化率。它是電商運(yùn)營的核心指標(biāo)，也是用來判斷營銷效果的重要指標(biāo)。計(jì)算公式為轉(zhuǎn)化率=（進(jìn)行了相關(guān)動(dòng)作的訪問量÷總訪問量）×100%（2）注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。它是一個(gè)過程指標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)是積累會(huì)員總數(shù)時(shí)，這個(gè)指標(biāo)就很重要了。計(jì)算公式為注冊(cè)轉(zhuǎn)化率=（注冊(cè)用戶數(shù)÷新訪客總數(shù)）×100%（3）客服轉(zhuǎn)化率。它也是一個(gè)過程指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)類似于線下的試穿率。計(jì)算公式為客服轉(zhuǎn)化率=（咨詢客服人員的用戶數(shù)÷總訪客數(shù)）×100%移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具2.轉(zhuǎn)化指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)（4）收藏轉(zhuǎn)化率。每到“雙十一”等大型促銷活動(dòng)前，用戶都會(huì)大量收藏商品到自己的賬戶中，以便正式促銷時(shí)下單購買。計(jì)算公式為收藏轉(zhuǎn)化率=（將商品添加收藏或關(guān)注到個(gè)人賬戶的用戶數(shù)÷該商品的總訪客數(shù)）×100%（5）添加轉(zhuǎn)化率。這個(gè)指標(biāo)主要針對(duì)具體商品。和收藏商品不同，一般將商品添加到購物車不用先登錄自己的賬戶。計(jì)算公式為添加轉(zhuǎn)化率=（將商品添加到購物車的用戶數(shù)÷該商品的總訪客數(shù)）×100%（6）成交轉(zhuǎn)化率。通常提到的轉(zhuǎn)化率就是成交轉(zhuǎn)化率。這個(gè)指標(biāo)和傳統(tǒng)零售的成交率是一個(gè)概念，它和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、收藏轉(zhuǎn)化率不同，是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)。對(duì)于支持貨到付款的電商，買家付款后才算完整的成交過程，不過一般貨到付款有滯后期，所以可以將買家的下單視為成交。計(jì)算公式為成交轉(zhuǎn)化率=（成交用戶數(shù)÷總訪客數(shù)）×100%為了更精細(xì)地分析，成交轉(zhuǎn)化率還可以細(xì)分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率和事件轉(zhuǎn)化率等。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具2.轉(zhuǎn)化指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)線上和線下的營運(yùn)指標(biāo)差異不大。移動(dòng)電子商務(wù)營運(yùn)指標(biāo)主要包括如右圖所示的幾種。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具3.營運(yùn)指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)在電商數(shù)據(jù)分析中，常用的會(huì)員指標(biāo)如下。（1）注冊(cè)會(huì)員數(shù)。注冊(cè)會(huì)員數(shù)指曾經(jīng)在網(wǎng)站上注冊(cè)過的會(huì)員總數(shù)，很多電商網(wǎng)站公布的會(huì)員總數(shù)都是注冊(cè)會(huì)員數(shù)。只看這個(gè)指標(biāo)其實(shí)沒有太大的意義，因?yàn)樽?cè)會(huì)員中有許多是從來沒有購買過的用戶，也有曾經(jīng)購買過但現(xiàn)在已經(jīng)流失的用戶，所以就出現(xiàn)了有效會(huì)員數(shù)，即在一年內(nèi)有過購買的會(huì)員數(shù)。（2）活躍會(huì)員數(shù)?；钴S會(huì)員數(shù)指在一定時(shí)期內(nèi)有購物消費(fèi)或登錄行為的會(huì)員總數(shù)，時(shí)間周期可以設(shè)定為30天、60天、90天等。這個(gè)時(shí)間周期的確定和商品購買頻率有關(guān)，快速消費(fèi)品的時(shí)間周期比較短，不過這個(gè)時(shí)間周期確定后就不能輕易改變了。（3）活躍會(huì)員比率?；钴S會(huì)員比率指活躍會(huì)員數(shù)占會(huì)員總數(shù)的比例。當(dāng)會(huì)員基數(shù)比較大時(shí)，即便活躍會(huì)員比率較低，也意味著活躍會(huì)員數(shù)較多。（4）會(huì)員復(fù)購率。會(huì)員復(fù)購率指在某個(gè)時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生兩次及兩次以上購買的會(huì)員占購買會(huì)員的總數(shù)。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具4.會(huì)員指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)（5）平均購買次數(shù)。平均購買次數(shù)指在某個(gè)時(shí)期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購買的次數(shù)，即平均購買次數(shù)=訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。平均購買次數(shù)的最小值為1，復(fù)購率高的電商網(wǎng)站平均購買次數(shù)也必定很高。（6）會(huì)員回購率。會(huì)員回購率指上一期末活躍會(huì)員在下一期時(shí)間內(nèi)有購買行為的比率，回購率和流失率是相對(duì)的概念。（7）會(huì)員留存率。會(huì)員留存率指某時(shí)間節(jié)點(diǎn)的會(huì)員在某個(gè)特定時(shí)間周期內(nèi)登錄或購買過的比率，即有多少會(huì)員留存下來。統(tǒng)計(jì)依據(jù)可以是登錄或消費(fèi)數(shù)據(jù)，一般電商用消費(fèi)數(shù)據(jù)，游戲和社交網(wǎng)絡(luò)等用登錄數(shù)據(jù)，時(shí)間周期可以是日、周、月、季度和半年等。會(huì)員留存率分為新會(huì)員留存率和活躍會(huì)員留存率。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具4.會(huì)員指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)由于性質(zhì)不同、所處階段不同、行業(yè)不同、運(yùn)營者的關(guān)注點(diǎn)不同，關(guān)鍵指標(biāo)的選擇可以概括如下。（1）階段不同，需求不同。對(duì)于新電商，積累數(shù)據(jù)、找準(zhǔn)營運(yùn)方向比賣多少商品、賺多少利潤(rùn)更重要。這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)是流量指標(biāo)，包括訪客數(shù)、訪客來源、注冊(cè)用戶數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、商品的瀏覽量排行、商品的跳失率、顧客評(píng)價(jià)指數(shù)等。對(duì)于已經(jīng)營運(yùn)一段時(shí)間的電商，通過數(shù)據(jù)分析增加店鋪銷量就是首要任務(wù)。這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)是流量和銷售指標(biāo)，包括訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、新增會(huì)員數(shù)、流失率、客單價(jià)、動(dòng)銷率、庫存天數(shù)、ROI和銷售額等。對(duì)于已經(jīng)有一定規(guī)模的電商，通過數(shù)據(jù)分析提升整體營運(yùn)水平非常關(guān)鍵。這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)是訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、流失率、留存率、客單價(jià)、利潤(rùn)率、ROI、新客成本、庫存天數(shù)、訂單滿足率和銷售額等。會(huì)員復(fù)購率和會(huì)員留存率務(wù)必一起來看，因?yàn)閺?fù)購率再高，如果會(huì)員留存率大幅下降，也是很危險(xiǎn)的。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具5.關(guān)鍵指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)（2）時(shí)間不同，側(cè)重不同。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售額首先是追蹤出來的，其次是分析出來的，最后才是績(jī)效考核出來的。從這個(gè)角度出發(fā)，可以把數(shù)據(jù)指標(biāo)分為追蹤指標(biāo)、分析指標(biāo)和營運(yùn)指標(biāo)，營運(yùn)指標(biāo)就是績(jī)效考核指標(biāo)。銷售追蹤按天、按時(shí)段進(jìn)行。分析時(shí)一般以“周”和“月”為單位?？?jī)效考核常常以“月”為主，以“年”為輔。①每日追蹤指標(biāo)。每日追蹤指標(biāo)包括訪客數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、跳失率、轉(zhuǎn)化率、件單價(jià)、連帶率、重點(diǎn)商品的庫存天數(shù)、訂單執(zhí)行率。這里雖然沒有提出單獨(dú)的銷售額指標(biāo)，但其實(shí)是有的，只是被過程化了，因?yàn)椤颁N售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×件單價(jià)×連帶率”。②周分析指標(biāo)。大部分指標(biāo)都可以按周進(jìn)行分析，不過可以把側(cè)重點(diǎn)放在重點(diǎn)商品和重點(diǎn)流量的分析上，包括但不限于日均UV數(shù)、日均PV、訪問深度、復(fù)購率、Top商品貢獻(xiàn)率和Top庫存天數(shù)等。③月績(jī)效考核指標(biāo)?？?jī)效考核指標(biāo)在精而不在多，需要根據(jù)業(yè)務(wù)分工來差異化分析。店鋪營運(yùn)人員關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KeyPerformanceIndicator，KPI）包括訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、訪問深度、件單價(jià)和連帶率。店鋪推廣人員KPI包括新增訪客數(shù)、新增購買用戶數(shù)、新客成本、跳失率和ROI。店鋪活動(dòng)策劃人員KPI包括推廣活動(dòng)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)商品銷售比重和ROI。店鋪數(shù)據(jù)分析人員KPI包括報(bào)表準(zhǔn)確率、報(bào)表及時(shí)率、需求滿足率、報(bào)告數(shù)量和被投訴率等。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具5.關(guān)鍵指標(biāo)5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)（3）職位不同，視角不同。執(zhí)行層側(cè)重過程指標(biāo)，管理層側(cè)重結(jié)果指標(biāo)。例如，營運(yùn)執(zhí)行人員關(guān)心流量的來源指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)，而管理層關(guān)注的只是流量這個(gè)指標(biāo)；營運(yùn)執(zhí)行人員必須關(guān)注轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等過程指標(biāo)，而管理層只需要關(guān)注銷售額這個(gè)結(jié)果指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析人員一定要學(xué)會(huì)根據(jù)不同的受眾群體來提供不同的數(shù)據(jù)。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具5.關(guān)鍵指標(biāo)5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（1）數(shù)據(jù)思路類工具。常用工具：思維導(dǎo)圖（MindManager）、XMind、FreeMind、Visio。作用：拓展和管理數(shù)據(jù)分析思路，便于記憶并組織思路。應(yīng)用：項(xiàng)目分析思路、工作規(guī)劃、頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與提取工具。常用數(shù)據(jù)存儲(chǔ)工具：Access、MySQL、SQLServer、Oracle、DB2、Sybase。常用數(shù)據(jù)提取工具：數(shù)據(jù)庫工具、Navicat（SQL客戶端）、Excel、數(shù)據(jù)分析與挖掘工具的數(shù)據(jù)接口。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項(xiàng)目的起始階段，用于原始數(shù)據(jù)或ETL數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與提取，并進(jìn)行初步計(jì)算和篩選，如計(jì)數(shù)、匯總、求和、排序、過濾等。（3）數(shù)據(jù)分析與挖掘工具。入門基本工具：Excel（函數(shù)、數(shù)據(jù)分析模塊）。專業(yè)應(yīng)用工具：SPSS、Clementine、SAS?！肮腔壹?jí)”工具：R、Python。作用：通過模型挖掘數(shù)據(jù)關(guān)系和深層數(shù)據(jù)價(jià)值。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項(xiàng)目的核心階段，用于數(shù)據(jù)挖掘處理。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（4）數(shù)據(jù)可視化工具。入門展示工具：Excel（PowerPivot）、PPT（PowerPoint）。專業(yè)可視化工具：Tableau、Qlik、水晶易表。其他工具：GoogleChart。作用：展現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項(xiàng)目的結(jié)尾，通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)提升溝通效果。以下簡(jiǎn)要介紹Tableau和水晶易表。①Tableau。Tableau是付費(fèi)的商業(yè)可視化工具。適用人群：從事數(shù)據(jù)可視化工作的人群、分析師、BI人員。優(yōu)點(diǎn)：接口較豐富、美觀，操作相對(duì)簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：側(cè)重于可視化，缺少深入挖掘的功能。②水晶易表。水晶易表（CrystalXcelsius）是全球領(lǐng)先的商務(wù)智能軟件商SAPBusinessObjects的最新商品。適用人群：從事數(shù)據(jù)可視化工作的人群、分析師、BI人員。優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單（Office整合），美觀且動(dòng)態(tài)化。缺點(diǎn)：側(cè)重于可視化，要付費(fèi)。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（5）商業(yè)智能（BusinessIntelligence，BI）類工具。內(nèi)涵：數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理（OnlineAnalyticalProcessing，OLAP）、數(shù)據(jù)挖掘。內(nèi)容：數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)抽取、OLAP、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)集成。常用工具：微軟SQLServerBI系列、IBMCognos、OracleBIEE、SAPBusinessIntelligence、Informatica、Microstrategy、SAS。作用：數(shù)據(jù)綜合處理和應(yīng)用。應(yīng)用：適用于數(shù)據(jù)工作的整個(gè)流程，尤其是智能應(yīng)用。以下簡(jiǎn)要介紹幾種常用工具的產(chǎn)品組成。①微軟商業(yè)智能（SQLServerBI系列）。產(chǎn)品組成如下：SSIS，即集成服務(wù)，包括數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和加載（Extract-Transform-Load，ETL）及整體BI的調(diào)度；SSAS，即分析服務(wù)，包括Cube、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘；SSRS，即報(bào)表服務(wù)，包括訂閱和發(fā)布等功能。另外，通過Excel、SharePoint可做數(shù)據(jù)門戶和集成展示，通過PerformanceServer可做績(jī)效管理應(yīng)用。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具②IBMCognos。IBMCognos是世界級(jí)商用BI解決方案之一，具有廣泛的易用性、穩(wěn)定性、完整性。產(chǎn)品組成如下：PowerplayTransformationServer，用于數(shù)據(jù)連接、調(diào)度、ETL；PowerplayEnterpriseServer，是第三方集成、OLAP、數(shù)據(jù)門戶；ReportNetServer，用于數(shù)據(jù)展現(xiàn)和詳細(xì)定義；AccessManager，是安全管理模塊；PowerplayClient，是ES的客戶端、OLAP報(bào)表制作工具。③OracleBIEE（BusinessIntelligenceEnterpriseEdition）。BIEE的數(shù)據(jù)模型也是世界級(jí)商用BI解決方案之一。物理層（Physical）用于定義和連接各類異構(gòu)數(shù)據(jù)源，邏輯層（BusinessModelandMapping）定義邏輯模型與物理模型間的映射關(guān)系，展現(xiàn)層（Presentation）用于前端展現(xiàn)和應(yīng)用。④SAPBusinessIntelligence。這是端到端的數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，產(chǎn)品組成如下：BusinessObjectsEnterprise（BI平臺(tái)）、CrystalReport（企業(yè)及報(bào)表）、WebIntelligence（查詢分析）、CrystalXcelsius（水晶易表）等。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（1）AdobeAnalytics。AdobeAnalytics是行業(yè)領(lǐng)先的解決方案，用于收集、整理、分析和報(bào)告客戶所做的一切。AdobeAnalytics可整合所有營銷數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化程度更高的體驗(yàn)；提供專為移動(dòng)營銷人員設(shè)計(jì)的儀表板和報(bào)告，并將應(yīng)用程序數(shù)據(jù)與更廣泛的營銷指標(biāo)整合起來；隨著Web分析需求的增長(zhǎng)，可將AdobeAnalytics與全方位客戶視圖、強(qiáng)大的預(yù)測(cè)模型和跨渠道屬性相結(jié)合。（2）Webtrekk。Webtrekk以原始數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提供從實(shí)時(shí)分析、社交媒體分析、App應(yīng)用追蹤到線下電視廣告效果追蹤的全套分析工具和服務(wù)。其主要特點(diǎn)如下：①實(shí)時(shí)，即提供插件處理功能并展示實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；②原始數(shù)據(jù)，即所有分析過程基于原始數(shù)據(jù)進(jìn)行；③快速，即提供預(yù)設(shè)置和緩存功能，提高使用效率。（3）GoogleAnalytics。GoogleAnalytics是Google的一款免費(fèi)的網(wǎng)站分析工具，功能非常強(qiáng)大，只要在網(wǎng)站的頁面上加入一段代碼，就可以提供豐富、詳盡的圖表式報(bào)告，提高網(wǎng)站的ROI、轉(zhuǎn)換率，使其獲取更多收益。GoogleAnalytics可對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的訪客進(jìn)行跟蹤，并能持續(xù)跟蹤營銷廣告效果，無論是電子郵件廣告，還是任何其他廣告計(jì)劃。利用這些信息，可了解哪些關(guān)鍵詞真正起作用、哪些廣告詞最有效、訪客在轉(zhuǎn)換過程中從何處退出等。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具2.網(wǎng)站分析常用工具5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（4）IBMCoremetrics。IBMCoremetrics網(wǎng)站分析和營銷優(yōu)化工具能幫助營銷人員全面掌握網(wǎng)站訪客的情況及行為，并可以提供一套綜合、全面的網(wǎng)站會(huì)話指標(biāo)，衡量其在線營銷方案的效果，了解社交媒體戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)的影響，并自動(dòng)實(shí)現(xiàn)交叉銷售和追加銷售。此外，網(wǎng)絡(luò)行為分析洞察服務(wù)能夠捕獲訪客在各個(gè)營銷觸點(diǎn)及渠道中的數(shù)字化軌跡，營銷人員只需要點(diǎn)擊數(shù)次，便可獲得相關(guān)信息，并制定個(gè)性化的營銷方案。Coremetrics數(shù)字營銷優(yōu)化方案能夠?qū)脑L客檔案和網(wǎng)站分析報(bào)告中獲取的數(shù)據(jù)和洞察力無縫整合到應(yīng)用中，然后通過網(wǎng)絡(luò)、社交和移動(dòng)渠道輕松地展示廣告，執(zhí)行搜索活動(dòng)，發(fā)送電子郵件，以及提供個(gè)性化建議等。（5）Flurry。作為移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域的標(biāo)桿平臺(tái)，F(xiàn)lurry擁有非常全面的功能，不僅提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析功能，還提供AppCircle廣告、推廣平臺(tái)功能?？梢哉f，F(xiàn)lurry是目前最全面的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品之一，除了統(tǒng)計(jì)單個(gè)應(yīng)用內(nèi)的各類數(shù)據(jù)指標(biāo)，還可以提供跨應(yīng)用的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)等針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶的功能。其功能模塊設(shè)置合理，分析維度全面，分析流程易于理解。單純從移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能來看，F(xiàn)lurry也處于領(lǐng)先地位。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具2.網(wǎng)站分析常用工具5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（6）友盟。友盟是創(chuàng)新工場(chǎng)孵化的項(xiàng)目之一，是目前國內(nèi)應(yīng)用開發(fā)者最熟悉的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一。在某種層面上看，友盟與Flurry有很多相似之處。友盟目前支持iOS、Android等平臺(tái)。針對(duì)應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，友盟提供的功能比較全面。其模塊設(shè)計(jì)思路，基本上是沿著基本情況、用戶情況、設(shè)備情況、事件監(jiān)控、轉(zhuǎn)化分析這一流程不斷深入的。統(tǒng)計(jì)概況包含基本統(tǒng)計(jì)和版本分布，幫助開發(fā)者了解基本的數(shù)據(jù)情況，主要是用戶增加情況和應(yīng)用啟動(dòng)次數(shù)等信息。在隨后的用戶分析中，友盟還加入了活躍用戶和留存用戶兩個(gè)新參數(shù)。在活躍用戶圖表中，開發(fā)者不僅可以了解應(yīng)用的日活躍、周活躍、月活躍用戶數(shù)量趨勢(shì)，還可以了解周活躍率和月活躍率。而留存用戶則用于考察用戶忠誠度，簡(jiǎn)單來說就是新增用戶經(jīng)過一段時(shí)間后，仍有多少用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。這個(gè)參數(shù)比較重要，一方面，可以體現(xiàn)出應(yīng)用的質(zhì)量；另一方面，也是考察運(yùn)營動(dòng)作、渠道推廣、渠道質(zhì)量的重要參數(shù)。例如，開發(fā)者可以通過考察某時(shí)間點(diǎn)的留存用戶情況，對(duì)比自身應(yīng)用推廣獲得的新增用戶情況，用于評(píng)估活動(dòng)推廣效果、渠道用戶質(zhì)量等運(yùn)營細(xì)節(jié)。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具2.網(wǎng)站分析常用工具移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法知識(shí)目標(biāo)（1）掌握對(duì)比分析法。（2）掌握分組分析法和結(jié)構(gòu)分析法。（3）熟悉平均分析法和矩陣關(guān)聯(lián)分析法。（4）了解聚類分析法和時(shí)間序列分析法。（5）理解回歸分析法和相關(guān)分析法。技能目標(biāo)能夠應(yīng)用各種分析方法對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。5.3.1對(duì)比分析法對(duì)比分析法也稱比較分析法，是指把客觀事物加以比較，以認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律，并做出正確的評(píng)價(jià)。對(duì)比分析法通常將兩個(gè)或兩個(gè)以上有關(guān)聯(lián)的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說明研究對(duì)象規(guī)模的大小、水平的高低、速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的步驟，只有對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)合適，才能做出客觀評(píng)價(jià)，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)不合適，可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。對(duì)比分析法可以選擇不同的維度進(jìn)行。對(duì)比分析法常用的維度如右表所示。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.2分組分析法分組分析法是一種重要的數(shù)據(jù)分析方法，是指根據(jù)數(shù)據(jù)分析對(duì)象的特征，并按照一定的標(biāo)志（指標(biāo)），把數(shù)據(jù)分析對(duì)象劃分為不同的部分或類型進(jìn)行研究，以揭示其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律性。分組的目的就是便于對(duì)比，把總體中具有不同性質(zhì)的對(duì)象區(qū)分開，把性質(zhì)相同的對(duì)象全部合并在一起，保持各組內(nèi)對(duì)象屬性的一致性、組與組之間對(duì)象屬性的差異性，以便進(jìn)一步運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析方法來解構(gòu)內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系。因此，分組分析法必須與對(duì)比分析法結(jié)合運(yùn)用。分組分析法的關(guān)鍵是分組。選擇不同的分組標(biāo)志，可以有不同的分組方法。通常可以按屬性標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志等進(jìn)行分組。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.2分組分析法屬性標(biāo)志分組分析法是指按分析數(shù)據(jù)中的屬性標(biāo)志分組，以分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的各種類型特征，從而找出客觀事物規(guī)律。屬性標(biāo)志代表的數(shù)據(jù)不能進(jìn)行運(yùn)算，只用于說明事物的性質(zhì)、特征，如人的姓名、所在部門、性別、文化程度等標(biāo)志。按屬性標(biāo)志分組一般較簡(jiǎn)單，分組標(biāo)志一旦確定，組數(shù)、組名、組與組之間的界限也就確定了。例如，人口按性別分為男、女兩組，具體到每個(gè)人應(yīng)該分在哪組，是一目了然的。對(duì)一些復(fù)雜問題的分組稱為統(tǒng)計(jì)分類。統(tǒng)計(jì)分類是相對(duì)復(fù)雜的屬性標(biāo)志分組方法，需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析的目的，統(tǒng)一規(guī)定分類標(biāo)準(zhǔn)和分類目錄。例如，反映國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家工業(yè)部門分類，先把工業(yè)分為采掘業(yè)和制造業(yè)兩大部分，再分為大類、中類、小類3個(gè)層次。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法1.屬性標(biāo)志分組分析法5.3.2分組分析法數(shù)量標(biāo)志分組分析法是指選擇數(shù)量標(biāo)志作為分組依據(jù)，將數(shù)據(jù)總體劃分為若干個(gè)性質(zhì)不同的部分，分析數(shù)據(jù)的分布特征和內(nèi)部聯(lián)系。數(shù)量標(biāo)志代表的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行加、減、乘、除運(yùn)算，說明事物的數(shù)量特征，如人的年齡、工資水平或企業(yè)的資產(chǎn)等。根據(jù)分組數(shù)量特征，又可分為單項(xiàng)式分組和組距式分組。（1）單項(xiàng)式分組。單項(xiàng)式分組一般適用于數(shù)據(jù)值不多、變動(dòng)范圍較小的離散型數(shù)據(jù)。每個(gè)標(biāo)志值就是一個(gè)組，有多少個(gè)標(biāo)志值就分成多少個(gè)組，如按商品產(chǎn)量、技術(shù)級(jí)別、員工工齡等標(biāo)志分組。（2）組距式分組。組距式分組是指在數(shù)據(jù)變化幅度較大的條件下，將數(shù)據(jù)總體劃分為若干個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間作為一組，組內(nèi)數(shù)據(jù)性質(zhì)相同，組與組之間的性質(zhì)相異。分組的關(guān)鍵在于確定組數(shù)與組距。在數(shù)據(jù)分組中，各組之間的取值界限稱為組限。一個(gè)組的最小值稱為下限，最大值稱為上限；上限與下限的差值稱為組距；上限與下限的平均數(shù)稱為組中值，它是一組變量值的代表值。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法2.數(shù)量標(biāo)志分組分析法5.3.3結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法是指將分析研究的總體內(nèi)各部分與總體進(jìn)行對(duì)比的分析方法。總體內(nèi)的各部分占總體的比例屬于相對(duì)指標(biāo)，一般某部分所占比例越大，說明其重要程度越高，對(duì)總體的影響也就越大。例如，分析國民經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成，可以得到生產(chǎn)、流通、分配和使用各環(huán)節(jié)占國民經(jīng)濟(jì)的比重或各部分的貢獻(xiàn)比重，揭示各部分之間的相互聯(lián)系及變化規(guī)律。結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)（比例）的計(jì)算公式為結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)（比例）=（總體某部分的數(shù)值÷總體總量）×100%移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.3結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、實(shí)用。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營分析中，市場(chǎng)占有率就是一個(gè)非常典型的結(jié)構(gòu)分析法的應(yīng)用。計(jì)算公式為市場(chǎng)占有率=（某種商品銷售量÷該種商品市場(chǎng)銷售總量）×100%市場(chǎng)占有率是分析企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)運(yùn)營狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率高，表明企業(yè)運(yùn)營狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位；反之，則表明企業(yè)運(yùn)營狀況差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。所以，要評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)運(yùn)營狀況是否良好，不僅需要了解客戶數(shù)、銷售額等絕對(duì)數(shù)值指標(biāo)是否增長(zhǎng)，而且要了解其在行業(yè)中的比重是否穩(wěn)定或增長(zhǎng)。如果企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)占比下降，則說明企業(yè)自身經(jīng)營活動(dòng)出現(xiàn)問題或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展更為迅猛，相對(duì)來說，企業(yè)就在退步，對(duì)此，企業(yè)要提高警惕，出臺(tái)相應(yīng)的改進(jìn)措施。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.4平均分析法平均分析法是指運(yùn)用計(jì)算平均數(shù)的方法反映總體在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下某個(gè)數(shù)量特征的一般水平。平均指標(biāo)可用于同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類型單位間的對(duì)比，也可用于同一現(xiàn)象在不同歷史時(shí)期的對(duì)比。平均分析法的主要作用有以下兩點(diǎn)。（1）利用平均指標(biāo)對(duì)比同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類型單位等之間的差異程度，比用總量指標(biāo)對(duì)比更具有說服力。（2）利用平均指標(biāo)對(duì)比同一現(xiàn)象在不同歷史時(shí)期的變化，更能說明其發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。平均指標(biāo)有算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、幾何平均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)等，其中最常用的是算術(shù)平均數(shù)，也就是日常所說的平均數(shù)或平均值。算術(shù)平均數(shù)的計(jì)算公式為算術(shù)平均數(shù)=總體各單位數(shù)值的總和÷總體單位個(gè)數(shù)平均數(shù)是綜合指標(biāo)，它的特點(diǎn)是將總體內(nèi)各單位的數(shù)量差異抽象化，只能代表總體的一般水平，掩蓋了平均數(shù)背后各單位的差異。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.5矩陣關(guān)聯(lián)分析法矩陣關(guān)聯(lián)分析法是指將事物（如商品、服務(wù)等）的兩個(gè)重要屬性（指標(biāo)）作為分析的依據(jù)，進(jìn)行分類關(guān)聯(lián)分析，以解決問題，也稱矩陣分析法。以屬性A為橫軸，以屬性B為縱軸，形成一個(gè)坐標(biāo)系，在兩個(gè)坐標(biāo)軸上分別按某標(biāo)準(zhǔn)（可取平均值、經(jīng)驗(yàn)值、行業(yè)水平等）進(jìn)行刻度劃分，構(gòu)成4個(gè)象限，將要分析的每個(gè)事物對(duì)應(yīng)投射至這4個(gè)象限內(nèi)，進(jìn)行交叉分類分析，直觀地將兩個(gè)屬性的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)出來，進(jìn)而分析每個(gè)事物在這兩個(gè)屬性上的表現(xiàn)。因此，矩陣關(guān)聯(lián)分析法也稱象限圖分析法。第一象限（高度關(guān)注區(qū)）屬于重要性高、滿意度也高的象限，第二象限（優(yōu)先改進(jìn)區(qū)）屬于重要性高、滿意度低的象限，第三象限（無關(guān)緊要區(qū)）屬于重要性低、滿意度也低的象限，第四象限（維持優(yōu)勢(shì)區(qū)）屬于重要性低、滿意度高的象限。矩陣關(guān)聯(lián)分析法在解決問題和分配資源時(shí)可為決策者提供重要的參考依據(jù)。該方法先解決主要矛盾，再解決次要矛盾，有利于提高工作效率，并將資源分配到最能產(chǎn)生績(jī)效的部門、工作中，有利于管理決策者進(jìn)行資源優(yōu)化配置。矩陣關(guān)聯(lián)分析法非常直觀、清晰，使用簡(jiǎn)便，所以在營銷管理活動(dòng)中應(yīng)用廣泛，對(duì)管理起到指導(dǎo)、促進(jìn)、提高的作用，并且在戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、商品定位、用戶細(xì)分、滿意度研究等方面都有較多應(yīng)用。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.6聚類分析法聚類分析法是指將物理對(duì)象或抽象對(duì)象的集合分組，形成由類似的對(duì)象組成的多個(gè)類。聚類分析法的目標(biāo)就是在相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。聚類源于很多領(lǐng)域，包括數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、生物學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等。在不同的應(yīng)用領(lǐng)域，很多聚類技術(shù)都得到了發(fā)展，這些技術(shù)方法被用于描述數(shù)據(jù)、衡量不同數(shù)據(jù)源間的相似性，以及把數(shù)據(jù)源分到不同的簇中。聚類分析是一種探索性的分析，在分類的過程中，人們不必事先給出一個(gè)分類的標(biāo)準(zhǔn)。聚類分析能夠從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動(dòng)進(jìn)行分類。聚類分析使用的方法不同，常常得到不同的結(jié)論。不同研究者對(duì)同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，所得到的聚類數(shù)未必一致。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.6聚類分析法聚類常常與分類在一起討論。聚類與分類的不同之處在于，聚類要求劃分的類是未知的。聚類是將數(shù)據(jù)分到不同的類或簇的過程。因此，同一個(gè)簇中的對(duì)象有很大的相似性，而不同簇間的對(duì)象有很大的相異性。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，聚類分析法是通過數(shù)據(jù)建模簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的一種方法。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)聚類分析法包括系統(tǒng)聚類法、分解法、加入法、動(dòng)態(tài)聚類法、有序樣品聚類法、有重疊聚類法和模糊聚類法等。采用k-均值、k-中心點(diǎn)等算法的聚類分析工具已被加入許多著名的統(tǒng)計(jì)分析軟件包中，如SPSS、SAS等。從實(shí)際應(yīng)用的角度來看，聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘的主要任務(wù)之一。聚類分析法能夠作為一個(gè)獨(dú)立的工具獲得數(shù)據(jù)的分布狀況，觀察每簇?cái)?shù)據(jù)的特征，集中對(duì)特定的聚簇集合做進(jìn)一步分析。聚類分析法還可以作為其他算法（如分類和定性歸納算法）的預(yù)處理步驟。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.7時(shí)間序列分析法時(shí)間序列是指按時(shí)間順序進(jìn)行排列的一組數(shù)字序列。時(shí)間序列分析法是指應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)相關(guān)數(shù)列進(jìn)行處理，以預(yù)測(cè)事物的發(fā)展。時(shí)間序列分析法是定量預(yù)測(cè)方法之一，它的基本原理如下：一是承認(rèn)事物發(fā)展的延續(xù)性，應(yīng)用過去的數(shù)據(jù)，就能推測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)；二是考慮到事物發(fā)展的隨機(jī)性，任何事物發(fā)展都可能受偶然因素的影響，為此要利用統(tǒng)計(jì)分析中的加權(quán)平均法對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。該方法簡(jiǎn)單易行，便于掌握，但準(zhǔn)確性差，一般只適用于短期預(yù)測(cè)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)一般反映3種實(shí)際變化規(guī)律：趨勢(shì)變化、周期性變化、隨機(jī)性變化。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.7時(shí)間序列分析法一個(gè)時(shí)間序列通常由4種要素組成：趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)波動(dòng)和不規(guī)則波動(dòng)。（1）趨勢(shì)。這是指時(shí)間序列在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)的持續(xù)向上或持續(xù)向下的變動(dòng)狀況。（2）季節(jié)變動(dòng)。這是指時(shí)間序列在一年內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的周期性變動(dòng)。它是受氣候條件、生產(chǎn)條件、節(jié)假日或人們的風(fēng)俗習(xí)慣等各種因素影響的結(jié)果。（3）循環(huán)波動(dòng)。這是指時(shí)間序列呈現(xiàn)的非固定長(zhǎng)度的周期性波動(dòng)。循環(huán)波動(dòng)的周期可能持續(xù)一段時(shí)間，但與趨勢(shì)不同，它不是朝著單一方向的持續(xù)變動(dòng)，而是漲落相同的交替波動(dòng)。（4）不規(guī)則波動(dòng)。這是指時(shí)間序列中除去趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)和循環(huán)波動(dòng)之外的隨機(jī)波動(dòng)。不規(guī)則波動(dòng)通常夾雜在時(shí)間序列中，使時(shí)間序列產(chǎn)生一種波浪式或震蕩式的波動(dòng)。不含有不規(guī)則波動(dòng)的序列也稱平穩(wěn)序列。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.8回歸分析法回歸分析（RegressionAnalysis）法是指研究一個(gè)隨機(jī)變量（Y）對(duì)另一個(gè)（X）或一組（X1，X2，…，X）變量的相依關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法，運(yùn)用十分廣泛。回歸分析法按照涉及的自變量多少，可分為一元回歸分析和多元回歸分析；按照自變量和因變量之間的關(guān)系類型，可分為線性回歸分析和非線性回歸分析。簡(jiǎn)單來說，回歸分析法就是幾個(gè)自變量加減乘除后就能得出因變量。例如，想知道活動(dòng)覆蓋率、商品價(jià)格、客戶薪資水平、客戶活躍度等指標(biāo)與購買量存在何種關(guān)系，就可以運(yùn)用回歸分析法，把這些指標(biāo)及購買量的數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，運(yùn)算后即可分別得出這些指標(biāo)與購買量存在何種關(guān)系的結(jié)論，以及通過進(jìn)一步的運(yùn)算得出相應(yīng)的購買量。回歸分析工具是一種非常有用的預(yù)測(cè)工具，既可以對(duì)一元線性或多元線性問題進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，也可以對(duì)某些可以轉(zhuǎn)化為線性問題的非線性問題預(yù)測(cè)其未來的發(fā)展趨勢(shì)。線性回歸分析主要有以下5個(gè)步驟：根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象，確定自變量和因變量；制作散點(diǎn)圖，確定回歸模型類型；估計(jì)參數(shù)，建立回歸模型；檢驗(yàn)回歸模型；利用回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。利用回歸分析法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，常用的是一元線性回歸分析，也稱簡(jiǎn)單線性回歸。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.9相關(guān)分析法相關(guān)分析（CorrelationAnalysis）法是指研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對(duì)具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向及相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)分析方法。相關(guān)關(guān)系是一種非確定性的關(guān)系，具有隨機(jī)性，因?yàn)橛绊懍F(xiàn)象發(fā)生變化的因素不止一個(gè)，并且總是圍繞某些數(shù)值的平均數(shù)上下波動(dòng)的。例如，以X和Y分別記錄一個(gè)人的身高和體重，或者訪客數(shù)與成交量，則X與Y顯然有關(guān)系，而又沒有確切到可由其中的一個(gè)精確地決定另一個(gè)，這就是相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析類別中最常用的是直線相關(guān)，其中的相關(guān)系數(shù)是反映變量之間線性關(guān)系的強(qiáng)弱程度的指標(biāo)，一般用r表示。當(dāng)-1≤r<0時(shí)，線性負(fù)相關(guān)；當(dāng)1≥r>0時(shí)，線性正相關(guān)；當(dāng)r=0時(shí)，變量之間無線性關(guān)系。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析知識(shí)目標(biāo)（1）熟悉商品銷量分析。（2）掌握商品關(guān)聯(lián)分析。（3）了解單品流量分析。（4）掌握客戶分析。技能目標(biāo)能夠進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)店的常用數(shù)據(jù)分析。5.4.1商品銷量分析商品銷售是一個(gè)需要不斷完善和優(yōu)化的過程，商品在不同時(shí)期、不同位置、不同價(jià)格階段，其銷售量都不一樣，經(jīng)營者需要根據(jù)不同情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。一般來說，網(wǎng)店商品銷量主要與拍下件數(shù)、拍下筆數(shù)、拍下總金額、成交件數(shù)、成交筆數(shù)、成交金額、成交用戶數(shù)、客單價(jià)、客單價(jià)均值、回頭率、支付率、成交轉(zhuǎn)化率等因素有關(guān)，經(jīng)營者和客服人員需要針對(duì)不同的數(shù)據(jù)及時(shí)提出相應(yīng)的對(duì)策。例如，拍下件數(shù)多，但支付率低，則說明客戶可能對(duì)商品存在質(zhì)疑，需要客服人員與客戶進(jìn)行溝通，以提高支付率；回頭率低，則需要進(jìn)行一些必要的會(huì)員關(guān)系管理，做好老客戶營銷。作為網(wǎng)店經(jīng)營者，需要對(duì)每個(gè)商品的銷售情況進(jìn)行了解和跟蹤，這樣不僅可以持續(xù)完善銷售計(jì)劃，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，還可以優(yōu)化庫存和供應(yīng)鏈體系，提高供應(yīng)周轉(zhuǎn)效率，從而降低成本。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4.2商品關(guān)聯(lián)分析（1）推出促銷活動(dòng)。針對(duì)關(guān)聯(lián)商品推出相應(yīng)的促銷方案或優(yōu)惠方案，可以快速提高銷售額。（2）網(wǎng)店商品搭配和擺放。通過商品關(guān)聯(lián)程度大小對(duì)商品進(jìn)行搭配只是關(guān)聯(lián)營銷的一部分，商品的擺放也是十分重要的環(huán)節(jié)。一般來說，商品的擺放以方便客戶為基礎(chǔ)，也可以進(jìn)行相關(guān)商品推薦，或者通過部分關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（3）發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)客戶。關(guān)聯(lián)商品主要由主商品和被關(guān)聯(lián)商品組成。一般來說，主商品和被關(guān)聯(lián)商品的目標(biāo)客戶存在一定的差異性和共性，即購買主商品的目標(biāo)客戶可能不會(huì)購買被關(guān)聯(lián)商品，也可能同時(shí)購買，目標(biāo)客戶的重合就是存在潛在客戶的一種體現(xiàn)。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析1.商品關(guān)聯(lián)分析內(nèi)容5.4.2商品關(guān)聯(lián)分析在監(jiān)測(cè)商品銷售情況的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行組合和關(guān)聯(lián)，可以有效提高網(wǎng)店的整體銷售額。商品關(guān)聯(lián)分析一般需要建立在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基本數(shù)據(jù)量越大，分析準(zhǔn)確率就越高，做出的決策也越有利。（1）進(jìn)行商品梳理，區(qū)分商品等級(jí)和層次。（2）合理搭配商品。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析2.商品關(guān)聯(lián)分析技巧5.4.3單品流量分析分析網(wǎng)店數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)對(duì)店鋪經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)整。在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，分析單品流量可以起到非常重要的作用，通過大量的數(shù)據(jù)信息獲取更精準(zhǔn)的單品引流效果，打造出更適合市場(chǎng)的“爆款”。單品流量分析一般包括來源去向分析、銷售分析、訪客特征分析、促銷分析等內(nèi)容。（1）來源去向分析。通過來源去向分析，可以看出引流來源的訪客質(zhì)量、關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果、來源商品貢獻(xiàn)等，讓經(jīng)營者清楚地看到引流的來源效果。（2）銷售分析。通過銷售分析，可以清楚商品的變化趨勢(shì)，從而掌握規(guī)律，迎合變化，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。（3）訪客特征分析。通過訪客特征分析，可以了解商品訪客的潛在需求，從而迎合需求，達(dá)到提高銷售額的目的。（4）促銷分析。通過促銷分析，可以量化搭配商品效果，開發(fā)和激活店鋪流量，增加銷售量，提高單價(jià)。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4.4客戶分析對(duì)淘寶網(wǎng)而言，客戶購物體驗(yàn)主要體現(xiàn)為賣家服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)（DetailSellerRating，DSR）評(píng)分，即店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分。店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分是自然搜索權(quán)重的重要影響因素之一，它不僅是店鋪形象和綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)，更是獲取客戶信任的重要依據(jù)。如果店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分高于同行業(yè)其他店鋪，則更容易獲取客戶的信任，反之則容易引起客戶的質(zhì)疑和流失。同時(shí)，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分也是淘寶網(wǎng)官方活動(dòng)要求的基本指標(biāo)之一，如果店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分不達(dá)標(biāo)，則淘寶網(wǎng)提供的很多推廣活動(dòng)都無法參與。要提高店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分，需要嚴(yán)格把控商品質(zhì)量和店鋪服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一些個(gè)性化服務(wù)，才可以獲得更好的效果。（1）保證商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是客戶對(duì)商品最基本的要求，質(zhì)量好的商品才能得到客戶的一致認(rèn)可。同時(shí)，價(jià)格作為客戶偏重的購物因素之一，也是賣家需要重視的問題。店鋪商品必須定價(jià)合理，保持較高的性價(jià)比，不為性價(jià)比較低的商品設(shè)置虛高價(jià)格。（2）保持良好的服務(wù)態(tài)度。無論是在售前、售中還是在售后，都必須保持良好的服務(wù)態(tài)度。要做到這一點(diǎn)，需要對(duì)客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，避免客戶因?qū)Φ赇伔?wù)態(tài)度產(chǎn)生不滿而給出差評(píng)和低分。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析1.客戶購物體驗(yàn)分析5.4.4客戶分析（3）提高發(fā)貨速度。物流速度是客戶網(wǎng)上購物非常看重的一個(gè)指標(biāo)，物流速度慢，容易導(dǎo)致中差評(píng)和低分。賣家要盡量選擇速度快、服務(wù)好的物流公司。（4）設(shè)置個(gè)性化提醒。為了給客戶留下良好的服務(wù)體驗(yàn)，賣家可以設(shè)置一些個(gè)性化的物流發(fā)貨提醒、物流信息提醒等，免去客戶反復(fù)登錄淘寶網(wǎng)查詢物流信息的麻煩。（5）提供個(gè)性化包裝和贈(zèng)品。在商品外包裝盒上添加貼心提示，是獲取客戶好感的有效方式，如“快遞小哥，這位客戶對(duì)我們非常重要，請(qǐng)您加快配送速度喲！”，可以給予客戶被重視的感覺。此外，在寄送商品時(shí)，可以贈(zèng)送一些個(gè)性化的小禮品，如方便打開包裹的小物件、方便商品使用的小物件等。（6）進(jìn)行售后跟蹤。在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)均表現(xiàn)良好的基礎(chǔ)上，賣家需要實(shí)時(shí)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行跟進(jìn)，如評(píng)價(jià)跟進(jìn)、物流跟進(jìn)等，可通過給予一些優(yōu)惠的形式請(qǐng)求客戶給予好評(píng)和高分。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析1.客戶購物體驗(yàn)分析5.4.4客戶分析客戶是網(wǎng)店銷售額的來源，客戶數(shù)據(jù)也是銷售數(shù)據(jù)的一種直接體現(xiàn)。在分析網(wǎng)店客戶數(shù)據(jù)時(shí)，銷售額、銷售額與新客戶比率、銷售額與老客戶比率、新老客戶比例等都是需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)類型。根據(jù)淘寶網(wǎng)的定義，半年內(nèi)在某店鋪僅有一次購買行為的買家為該店鋪的新客戶，半年內(nèi)在該店鋪有兩次及以上購買行為的買家則是老客戶。對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營者而言，針對(duì)新老客戶的不同需求，需要提供不同的網(wǎng)站服務(wù)和運(yùn)營策略，以加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。當(dāng)然，影響客戶購物行為的因素很多，我們首先需要對(duì)主要因素進(jìn)行分析。在分析銷售額與新客戶比率時(shí)，如果新客戶在銷售額中的占比較大，則在很大程度上說明店鋪流量和轉(zhuǎn)化率等存在問題。如果流量低，則需要通過營銷推廣、完善關(guān)鍵詞、參加活動(dòng)等方式為店鋪引入流量，發(fā)展新客戶。如果轉(zhuǎn)化率低，則需要對(duì)店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分、商品描述頁內(nèi)容、商品圖片等進(jìn)行優(yōu)化。此外，服務(wù)質(zhì)量、商品性價(jià)比、目標(biāo)客戶群定位是否準(zhǔn)確也是影響該比率的重要因素。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析2.客戶數(shù)據(jù)分析5.4.4客戶分析在分析銷售額與老客戶比率時(shí)，如果老客戶在銷售額中的占比較小，則說明客戶關(guān)系管理效果不明顯，需要對(duì)老客戶營銷推廣方案的合理性進(jìn)行分析。一般來說，相比新客戶在商品圖片和質(zhì)量、信用保障、售后服務(wù)等方面的需求，老客戶更關(guān)注商品的深層信息，如商品規(guī)格、參數(shù)、功能等。在資源相同的前提下，當(dāng)新客戶所占比例更大但回購率較低時(shí)，經(jīng)營者如果想將新客戶發(fā)展為老客戶，則可以適當(dāng)降低引入新客戶的流量成本，通過商品質(zhì)量、保障措施、售后支持、信用承諾等形式穩(wěn)固新客戶，促進(jìn)他們的重復(fù)購買；當(dāng)老客戶所占比例更大時(shí)，經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)商品的全面介紹，增加商品比較信息，完善和優(yōu)化購物流程，從而幫助老客戶以最有效、最便捷的方式完成購買。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析2.客戶數(shù)據(jù)分析5.4.4客戶分析網(wǎng)店的經(jīng)營范圍和經(jīng)營對(duì)象比較廣泛，客戶通常分布于不同地域、不同職業(yè)和不同階層，但很多商品都有較固定的目標(biāo)客戶群。即使相同的商品、相同的營銷手段，在針對(duì)同一地域的不同職業(yè)或同一職業(yè)的不同地域時(shí)，都會(huì)呈現(xiàn)不同的營銷效果。因此，需要對(duì)不同地域、不同職業(yè)的客戶特征進(jìn)行分析，制定不同的營銷方案。（1）地域分析。對(duì)客戶進(jìn)行地域分析主要是指對(duì)不同地域的客戶數(shù)量、回購率、銷售額、客單價(jià)、市場(chǎng)規(guī)模等進(jìn)行分析，然后根據(jù)分析結(jié)果制定不同的營銷策略。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析3.客戶特征分析5.4.4客戶分析（2）職業(yè)分析。很多商品都具有一定的職業(yè)趨向性，即主要適用于某個(gè)職業(yè)或某部分職業(yè)。如果是職業(yè)趨向性比較明顯的商品，則應(yīng)該對(duì)客戶職業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析?？蛻袈殬I(yè)分析主要對(duì)客戶職業(yè)、客戶數(shù)量、消費(fèi)水平和回購率等進(jìn)行分析?？蛻袈殬I(yè)情況的獲取主要以問卷調(diào)查、客服交流、地址推導(dǎo)等形式為主?？蛦蝺r(jià)高、消費(fèi)金額高、回購率高的職業(yè)是商品的主要推廣對(duì)象；消費(fèi)金額高、回購率低的職業(yè)是需要經(jīng)營者進(jìn)行維護(hù)和改善的對(duì)象；回購率高、消費(fèi)金額低的職業(yè)則是需要經(jīng)營者努力發(fā)展的對(duì)象。此外，根據(jù)不同職業(yè)的客戶群，也可采取差異化營銷策略，分別滿足不同職業(yè)的不同需要，從而擴(kuò)大客戶范圍，提高客戶回購率。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析3.客戶特征分析5.4.4客戶分析客戶的購物行為通常受多方面因素的影響，如需求、時(shí)間、商品、動(dòng)機(jī)、愛好、地域等。以時(shí)間為例，購物時(shí)間不同，產(chǎn)生購物行為的客戶數(shù)量、客單價(jià)等都存在一些差異。（1）RFM分析。RFM分析是一種比較簡(jiǎn)單的客戶行為分析方法，包含最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary）3個(gè)指標(biāo)，用于對(duì)客戶購物行為進(jìn)行綜合分析。①最近一次消費(fèi)。最近一次消費(fèi)指最近購買日，可以反映客戶的回購率。最近一次消費(fèi)等級(jí)越高，表示客戶購買時(shí)間越近。購買時(shí)間較近的客戶，對(duì)店鋪和商品還有購買印象，回購傾向更高，此時(shí)店鋪對(duì)其進(jìn)行推廣時(shí)，可以得到比購買時(shí)間較遠(yuǎn)的客戶更好的營銷效果。②消費(fèi)頻率。消費(fèi)頻率指購買頻度，是可以反映客戶親密度的一個(gè)指標(biāo)。通過消費(fèi)頻率可以有效分析出客戶的滿意度和忠誠度。消費(fèi)頻率值高的客戶屬于店鋪?？停粚?duì)于消費(fèi)頻率值低的客戶，則需要重新策劃有效的推廣方法。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析4.客戶行為分析5.4.4客戶分析③消費(fèi)金額。消費(fèi)金額指客戶的累計(jì)購買金額，是可以反映客戶忠誠度的一個(gè)指標(biāo)。消費(fèi)金額等級(jí)高，說明客戶的購買力很強(qiáng)，可以制定專門的營銷方案留住這部分客戶。但僅憑消費(fèi)金額等級(jí)，無法正確判斷客戶的回購傾向。綜上所述，最近一次消費(fèi)越近，回購傾向越高；消費(fèi)金額等級(jí)高，但最近一次消費(fèi)較遠(yuǎn)，說明客戶的回購傾向變低；消費(fèi)頻率值高，但最近一次消費(fèi)較遠(yuǎn)，說明客戶的回購傾向也變低。最近一次消費(fèi)比較近，消費(fèi)頻率值高，則客戶的回購傾向也較高；最近一次消費(fèi)比較遠(yuǎn)，即使曾經(jīng)消費(fèi)頻率值很高，客戶的回購傾向也變低；消費(fèi)金額等級(jí)高，但消費(fèi)頻率值低，最近一次消費(fèi)較遠(yuǎn)，客戶的回購傾向也變低。消費(fèi)金額等級(jí)高，說明客戶的購買力強(qiáng)，但無法推斷客戶的回購傾向，必須通過最近一次消費(fèi)和消費(fèi)頻率值依次進(jìn)行分析和比較。先判斷最近一次消費(fèi)等級(jí)，分析客戶的最近到店日期，再通過消費(fèi)頻率值分析客戶的購買頻度。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析4.客戶行為分析5.4.4客戶分析（2）購物時(shí)間分析。分析客戶的購物時(shí)間，主要是指根據(jù)商品的特性分析目標(biāo)客戶群的常見購物時(shí)間段，從而更準(zhǔn)確地制定相應(yīng)的推廣方案，如根據(jù)客戶購物時(shí)間安排商品上架時(shí)間、按照客戶購物時(shí)間加大推廣投放力度等。移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析4.客戶行為分析謝謝觀看移動(dòng)電子商務(wù)營銷ANNUALCONVENTION20XX第6章目錄CONTENTS移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)6.1微信營銷6.2微博營銷6.3社群營銷6.4直播營銷6.5其他營銷6.6移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)6.1移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)知識(shí)目標(biāo)（1）了解移動(dòng)電子商務(wù)營銷的概念。（2）了解移動(dòng)電子商務(wù)營銷的特點(diǎn)。（3）熟悉移動(dòng)電子商務(wù)營銷的模式。技能目標(biāo)（1）能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)營銷的特點(diǎn)。（2）能夠識(shí)別移動(dòng)電子商務(wù)營銷的模式。6.1.1移動(dòng)電子商務(wù)營銷的概念移動(dòng)電子商務(wù)營銷是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備，借助各種營銷工具（如微信、微博等）或平臺(tái)，完成企業(yè)和消費(fèi)者之間商品和服務(wù)交換的過程。總體來說，它包含如下4個(gè)方面的含義。（1）移動(dòng)電子商務(wù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，這是網(wǎng)絡(luò)通信的基礎(chǔ)。（2）移動(dòng)電子商務(wù)營銷需要通過一些終端設(shè)備來完成，這些移動(dòng)終端設(shè)備包括智能手機(jī)、平板電腦等。（3）在進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)營銷時(shí)，需要借助一些營銷工具或平臺(tái)。（4）移動(dòng)電子商務(wù)營銷的目的是完成企業(yè)和消費(fèi)者之間商品和服務(wù)的交換。移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)6.1.2移動(dòng)電子商務(wù)營銷的特點(diǎn)綜合來看，移動(dòng)電子商務(wù)營銷具有如右圖所示的幾個(gè)特點(diǎn)。移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)6.1.3移動(dòng)電子商務(wù)營銷的模式二維碼是近年來隨著移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展而流行起來的編碼方式。相比于傳統(tǒng)的條碼，二維碼包含了更多的商品信息，而且具有較高的保密性和可追蹤性，在移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷中被廣泛使用。通過移動(dòng)二維碼模式，能夠?qū)崿F(xiàn)商品和企業(yè)信息的快速傳遞，以及網(wǎng)絡(luò)交易的快速支付；移動(dòng)二維碼可作為生產(chǎn)消費(fèi)憑證，從而滿足客戶交易中的多方面需求；通過移動(dòng)二維碼模式，可以直接進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的了解。移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)1.移動(dòng)二維碼模式6.1.3移動(dòng)電子商務(wù)營銷的模式通過企業(yè)服務(wù)地址進(jìn)行搜索是移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)模式中的一種，再將信息以短信形式發(fā)送到消費(fèi)者手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備。通過對(duì)信息的讀取，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)址進(jìn)入企業(yè)的服務(wù)界面，了解企業(yè)的商品或服務(wù)。在一些服務(wù)型企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的交易活動(dòng)中，服務(wù)地址搜索模式應(yīng)用較為廣泛。移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)2.服務(wù)地址搜索模式6.1.3移動(dòng)電子商務(wù)營銷的模式移動(dòng)商圈是以真實(shí)的商圈作為原型，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上構(gòu)建的虛擬商業(yè)環(huán)境。在移動(dòng)商圈中，企業(yè)或商家可以發(fā)揮真實(shí)商圈的品牌效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供商品或相應(yīng)的服務(wù)，開展精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷。在移動(dòng)商圈模式下，企業(yè)能夠通過移動(dòng)終端發(fā)布圖文并茂的商品信息，并通過文字和圖像信息等對(duì)商品進(jìn)行更加詳盡的介紹和說明，也可以實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解商品價(jià)格，并愿意接受企業(yè)的優(yōu)惠和折扣。此外，通過移動(dòng)商圈模式，企業(yè)或商家能夠接收到消費(fèi)者的預(yù)訂信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上全天候服務(wù)。這種方式獲得了第三方移動(dòng)支付的支持，讓交易變得更加快捷和安全。移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)3.移動(dòng)商圈模式6.1.3移動(dòng)電子商務(wù)營銷的模式無線網(wǎng)站營銷模式通過企業(yè)的WAP網(wǎng)站完成企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，企業(yè)通過無線網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品相關(guān)的信息咨詢服務(wù)，推廣商品和宣傳商品，并在與消費(fèi)者的互動(dòng)中收集市場(chǎng)信息并采集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的移動(dòng)辦公。通過無線網(wǎng)站營銷模式，消費(fèi)者能夠了解更多的市場(chǎng)行情相關(guān)信息，隨時(shí)隨地掌握商品信息和相關(guān)服務(wù)，購買到需要的商品。移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)4.無線網(wǎng)站營銷模式6.1.3移動(dòng)電子商務(wù)營銷的模式藍(lán)牙互動(dòng)營銷模式通過藍(lán)牙技術(shù)實(shí)現(xiàn)終端設(shè)備的無線連接，進(jìn)行企業(yè)信息和商品信息的宣傳和推廣，并通過對(duì)消費(fèi)者需求信息的收集和整理，了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，明確消費(fèi)者的需求。這種營銷模式具有速度更快、成本相對(duì)較低等特點(diǎn)，但是受到藍(lán)牙技術(shù)的限制，使用的范圍相對(duì)較小，不適合大范圍的商品宣傳和推廣活動(dòng)。移動(dòng)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)5.藍(lán)牙互動(dòng)營銷模式微信營銷6.2微信營銷知識(shí)目標(biāo)（1）了解微信營銷的概念與特點(diǎn)。（2）掌握微信營銷的步驟與策略。（3）理解微信營銷的渠道與模式。技能目標(biāo)（1）能夠按照微信營銷的步驟進(jìn)行微信營銷活動(dòng)。（2）能夠按照要求制定微信營銷策略。6.2.1微信營銷的概念與特點(diǎn)微信營銷是以微信為傳播媒介的營銷方式，主要目標(biāo)群體是廣大微信用戶，是伴隨微信的發(fā)展而興起的一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，結(jié)合了線上的病毒式營銷和線下的廣播式營銷。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)微信的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息推廣自己的商品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。這種營銷方式針對(duì)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)、節(jié)約時(shí)間，可以有效地?cái)U(kuò)大宣傳。微信營銷主要體現(xiàn)在通過Android、iOS系統(tǒng)的手機(jī)或平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營銷。商家通過微信公眾平臺(tái)，展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式。微信營銷1.微信營銷的概念6.2.1微信營銷的概念與特點(diǎn)（1）信息投放更精準(zhǔn)。（2）病毒式營銷。（3）用戶黏性較強(qiáng)。（4）營銷方式靈活多變。微信營銷2.微信營銷的特點(diǎn)6.2.2微信營銷的步驟與策略（1）調(diào)整心態(tài)，明確目標(biāo)客戶群。（2）明確定位，建立公眾平臺(tái)。（3）確定營銷重點(diǎn)。（4）讓老客戶帶來新“粉絲”。（5）全面推廣。微信營銷1.微信營銷的步驟6.2.2微信營銷的步驟與策略（1）完善公眾平臺(tái)。企業(yè)要不斷打磨微信公眾平臺(tái)中的細(xì)節(jié)，讓用戶在使用微信公眾平臺(tái)時(shí)更加便利，還能節(jié)省更多流量。企業(yè)還要突出二維碼的實(shí)用性，積極擴(kuò)大二維碼的覆蓋率，并舉行相應(yīng)的活動(dòng)來達(dá)到引流的目的。微信營銷2.微信營銷的策略6.2.2微信營銷的步驟與策略（2）多種媒體協(xié)調(diào)配合。①適當(dāng)營銷，防止用戶出現(xiàn)反感情緒。打好微信營銷戰(zhàn)的第一步就是要正確認(rèn)識(shí)營銷的概念。大眾是被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體中的廣告的，受眾接受程度低，這種途徑的廣告轉(zhuǎn)化率就相對(duì)低。然而，進(jìn)入微信時(shí)代之后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的喜好推送相關(guān)的內(nèi)容，用戶可以自己選擇偏好并主動(dòng)屏蔽質(zhì)量差、自身不感興趣的廣告。因此，微信營銷就必須抓住用戶的具體需求和消費(fèi)痛點(diǎn)。企業(yè)公共平臺(tái)必須符合大眾的審美品位，而且在推送消息時(shí)，要注重內(nèi)容的精簡(jiǎn)。不能用數(shù)量多且質(zhì)量低的廣告轟炸用戶，這容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，并產(chǎn)生排斥和厭惡的心理。因此，企業(yè)要精準(zhǔn)掌控營銷宣傳的重點(diǎn)、力度和數(shù)量，不斷優(yōu)化推送內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化率，并不斷尋找微信營銷效益與受眾品牌好感度之間的平衡。微信營銷2.微信營銷的策略6.2.2微信營銷的步驟與策略②與其他媒體渠道取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)配合。任何一種媒體的表現(xiàn)形式都有其自身的優(yōu)點(diǎn)和可取之處。微信最初是一款以通信為基礎(chǔ)的應(yīng)用，而不是企業(yè)營銷的主要渠道。因此，著手微信營銷時(shí)要注重結(jié)合多種平臺(tái)和渠道的優(yōu)勢(shì)，利用其他媒體渠道為微信營銷引流，吸引流量。例如，企業(yè)可以通過在電視節(jié)目中增添自己的微信二維碼和公眾平臺(tái)來吸引電視節(jié)目受眾。③循序漸進(jìn)，重視后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)。企業(yè)在通過微信進(jìn)行營銷的同時(shí)，也將微信公眾平臺(tái)塑造成企業(yè)的隱形資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該用經(jīng)營隱形資產(chǎn)的模式經(jīng)營微信營銷項(xiàng)目，并制定長(zhǎng)期營銷規(guī)劃，保持初心，做好后續(xù)服務(wù)。④互動(dòng)聊天，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。有時(shí)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單卻情誼滿滿的一句話就能打動(dòng)用戶，增進(jìn)企業(yè)與用戶之間的感情，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶。因此，陪聊環(huán)節(jié)應(yīng)該提前做好用戶調(diào)查，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理。⑤跟上新技術(shù)，支撐未來發(fā)展。微信的技術(shù)和功能都是不斷優(yōu)化的。企業(yè)應(yīng)該看到微信的發(fā)展，并有效地利用這種資源。微信營銷2.微信營銷的策略6.2.3微信營銷的渠道與模式（1）微信公眾平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)是各種企業(yè)移動(dòng)官網(wǎng)信息的載體，微信商城的創(chuàng)辦、公眾平臺(tái)的基本裝飾、微信官網(wǎng)的展現(xiàn)，都可以幫助企業(yè)保留忠實(shí)“粉絲”，打造屬于自己的品牌。雖然本身的定位并不是銷售工具，但是微信公眾平臺(tái)一上線，就受到了廣大商家、用戶和企業(yè)的重視。微信公眾平臺(tái)始終依靠服務(wù)價(jià)值，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了各種支付安全設(shè)置和商家的實(shí)名認(rèn)證，這也使用戶對(duì)公眾平臺(tái)產(chǎn)生了信任。同時(shí)，在微信公眾平臺(tái)上，個(gè)人與企業(yè)都可以申請(qǐng)并實(shí)現(xiàn)后臺(tái)開發(fā)，進(jìn)而設(shè)置運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。通過短時(shí)間的學(xué)習(xí)，微信公眾平臺(tái)操作人員就可以熟練掌握申請(qǐng)、平臺(tái)設(shè)置、裝修、內(nèi)容優(yōu)化等一整套的基礎(chǔ)操作，再引入流量、留存客戶、裂變，最終實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的規(guī)范化運(yùn)營。微信營銷1.微信營銷的渠道6.2.3微信營銷的渠道與模式（2）微信群。社交媒體使每個(gè)成員都具有創(chuàng)作和傳遞內(nèi)容的能力，每個(gè)用戶都可以創(chuàng)作和分享，其內(nèi)容的真實(shí)性讓人們更加信任社交平臺(tái)上其他用戶對(duì)某個(gè)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響了人們的購物活動(dòng)。通過以興趣相同為基礎(chǔ)的微信群可以快速獲得好友，并且適度互動(dòng)以增加黏性，還可以增加群體情感，從而達(dá)到營銷的目的。微信營銷1.微信營銷的渠道6.2.3微信營銷的渠道與模式（3）微信朋友圈。微信朋友圈是一種基于聯(lián)系人關(guān)系的社交平臺(tái)。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，其功能也更加豐富，聯(lián)系強(qiáng)度比較弱的社交關(guān)系也在漸漸融入其中，成就了許多個(gè)平行、自成系統(tǒng)的圈子。因?yàn)榕笥讶Φ母灸康木褪潜阌谂笥验g互相交流與溝通，所以各種微信電商在朋友圈中展現(xiàn)商品時(shí)，可能因得不到朋友的喜歡而被屏蔽。因此，微信朋友圈營銷具有局限性，消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注微信電商并且和微信電商成為好友需要緩慢的積累。微信營銷1.微信營銷的渠道6.2.3微信營銷的渠道與模式（1）推廣工具。使用推廣工具，可以引起用戶的關(guān)注，并且分析微信平臺(tái)上的銷售推廣工具。在推出各種新品和進(jìn)行促銷的時(shí)候，可以利用分銷商將鏈接發(fā)送給各種朋友，同時(shí)這些銷售工具充分進(jìn)行引流和推廣，使其在推廣過程中吸收一大批“粉絲”。同時(shí)在宣傳中，各位商家能夠在第三方平臺(tái)上的商城中清楚地得到各種瀏覽數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)，并且能夠?qū)γ看位顒?dòng)實(shí)現(xiàn)掌控和對(duì)比研究，這些數(shù)據(jù)研究的成果能夠幫助商家順利進(jìn)行下一次活動(dòng)。（2）內(nèi)容營銷。在微信平臺(tái)上，內(nèi)容營銷一般是指使用文字、聲音、畫面、視頻等內(nèi)容來進(jìn)行宣傳推廣。商家可以通過提升內(nèi)容的觀賞性和趣味性，編寫、發(fā)布各種有趣且與內(nèi)容有關(guān)的文案吸引用戶參與，最好有專業(yè)的美工團(tuán)隊(duì)制作、分享美圖和精美文案，充分展現(xiàn)經(jīng)營理念和品牌的形象，并且通過各種評(píng)論、回復(fù)與互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。（3）自媒體化。自媒體是普通人分享其自身經(jīng)歷和想法的平臺(tái)。自媒體傳播有明顯的人格化傳播的特征，用戶能夠與被關(guān)注者實(shí)現(xiàn)更深層的溝通。在社交媒體的時(shí)代背景下，微信營銷的自媒體化也漸漸成了其發(fā)展的必然趨勢(shì)。從資源的整理再到線下的宣傳活動(dòng)，自媒體化的營銷理念，促進(jìn)了微信營銷的創(chuàng)新與進(jìn)步。微信營銷2.微信營銷的模式微博營銷6.3微博營銷知識(shí)目標(biāo)（1）了解微博營銷的概念與特點(diǎn)。（2）了解微博營銷的功能。（3）熟悉微博營銷的優(yōu)勢(shì)。（4）熟悉微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。（5）掌握企業(yè)微博營銷策略。技能目標(biāo)（1）能夠說出微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為有哪些影響。（2）能夠針對(duì)企業(yè)微博營銷制定相應(yīng)的策略。1.微博營銷的概念6.3.1微博營銷的概念與特點(diǎn)微博營銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值的一種營銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。相對(duì)于強(qiáng)調(diào)版面布置的博客，微博內(nèi)容由簡(jiǎn)單的語言組成，對(duì)用戶的技術(shù)門檻很低，而且在語言組織編輯的要求上也沒有博客高。這樣便捷、快速的信息分享方式使企業(yè)與商家紛紛開始搶占微博營銷平臺(tái)，利用微博“微營銷”開辟網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的新天地。微博營銷2.微博營銷的特點(diǎn)6.3.1微博營銷的概念與特點(diǎn)微博營銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面。（1）立體化。（2）低成本。（3）便捷性。（4）精準(zhǔn)度高。（5）互動(dòng)性強(qiáng)。微博營銷6.3.2微博營銷的功能微博營銷的功能可以總結(jié)為4點(diǎn)：品牌營銷、市場(chǎng)調(diào)查與商品開發(fā)推廣、危機(jī)公關(guān)和客戶關(guān)系管理。（1）品牌營銷。品牌營銷（BrandMarketing）是指通過各種營銷策略使目標(biāo)消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌、商品和服務(wù)的認(rèn)知，從而滿足消費(fèi)者的品牌需求的過程。（2）市場(chǎng)調(diào)查與商品開發(fā)推廣。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)開展?fàn)I銷不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。通常情況下，企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、人工調(diào)研、數(shù)據(jù)購買等方式調(diào)查消費(fèi)者的需求，獲取企業(yè)希望了解的分散化需求偏好信息。（3）危機(jī)公關(guān)。微博既是品牌推手，又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍。從我國微博的發(fā)展現(xiàn)狀來看，知名企業(yè)的商品質(zhì)量、信用出現(xiàn)問題等公眾事件，一般都會(huì)迅速登上微博的熱門詞匯、熱門轉(zhuǎn)發(fā)、熱門評(píng)論排行榜。（4）客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）可以說既是一種理念，也是一種經(jīng)營管理模式。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，意味著企業(yè)進(jìn)行客戶管理的首要任務(wù)是對(duì)客戶的信息進(jìn)行系統(tǒng)化分析，同客戶建立起個(gè)人化的關(guān)系。微博營銷6.3.3微博營銷的優(yōu)勢(shì)（1）用戶群體廣泛。微博的開放性、內(nèi)容的精簡(jiǎn)性都大大降低了用戶門檻。在微博用戶群體中，有名人也有普通人，有大型跨國公司也有中小企業(yè)，這些用戶分布廣泛，覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域。公眾在微博上獲取信息并進(jìn)行傳播，對(duì)企業(yè)口碑的傳播起重要作用。（2）二次傳播效果好。在微博營銷中，二次傳播的效果優(yōu)于其他平臺(tái)，這主要是由于微博的傳播速度快和本身的社交屬性造成的。在微博用戶中，好友之間相互評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)是很普遍的事情。企業(yè)微博發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，該條微博可能多次出現(xiàn)在“粉絲”屏幕上，就是因?yàn)楫a(chǎn)生了二次傳播。如此反復(fù)的傳播使?fàn)I銷內(nèi)容被不斷強(qiáng)化，最后可能“引爆”整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。（3）在線客戶服務(wù)便捷。由于微博的即時(shí)性和互動(dòng)性，微博在線客戶服務(wù)贏得了不少“粉絲”的熱捧。企業(yè)微博一般提供售前咨詢、商品調(diào)查、售后維護(hù)這三類客戶服務(wù)。用戶只要在微博上@企業(yè)官方微博，都會(huì)很快收到回復(fù)。當(dāng)“粉絲”遇到相似的問題，可以查看相關(guān)微博，這些互動(dòng)記錄保存在網(wǎng)絡(luò)上，還可以被檢索。相比傳統(tǒng)客戶服務(wù)渠道，微博在線客戶服務(wù)在成本、響應(yīng)速度、口碑宣傳上都有很大優(yōu)勢(shì)。例如，中國電信開通了電話、寬帶等業(yè)務(wù)咨詢、受理、投訴等微博在線客戶服務(wù)。微博營銷6.3.3微博營銷的優(yōu)勢(shì)（4）利于病毒式營銷。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能天然具有病毒式傳播的特點(diǎn)，這使微博成為新的病毒式營銷傳播方式。早期的病毒式營銷以電子郵件作為載體，卻因?yàn)槭鼙妼?duì)垃圾郵件的抵觸，到達(dá)率并不理想。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助微博將信息迅速且及時(shí)地傳遞到每位受眾眼前，有人用一對(duì)多的裂變公式形容微博的傳播速度。一條有趣的微博在幾分鐘內(nèi)就可以吸引數(shù)千人次參與轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，發(fā)起一個(gè)投票可以輕松獲得上萬人次參與，一個(gè)話題閱讀量很容易超過幾億人次。微博實(shí)現(xiàn)人際互聯(lián)，為病毒式營銷創(chuàng)造了絕佳場(chǎng)所。（5）便于輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)。微博早已成為監(jiān)測(cè)企業(yè)負(fù)面信息的重要平臺(tái)。微博的搜索功能或第三方工具，可以讓用戶方便地查詢企業(yè)或商品的關(guān)鍵詞，看搜索結(jié)果中有沒有不利信息。微博上出現(xiàn)負(fù)面信息后，容易引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，繼而傳統(tǒng)媒體也開始跟進(jìn)報(bào)道，聲討的戰(zhàn)場(chǎng)從線上轉(zhuǎn)移到線下，事件的發(fā)展很可能毀掉一個(gè)企業(yè)。要想切斷這個(gè)惡性連鎖反應(yīng)鏈，最好的辦法就是在事態(tài)擴(kuò)大前，通過有效的微博公關(guān)手段，快速、合理地解決危機(jī)源頭。微博公關(guān)需要在及時(shí)監(jiān)測(cè)信息的同時(shí)，根據(jù)具體情況采取不同的對(duì)策。對(duì)于誤會(huì)要及時(shí)澄清，對(duì)于誹謗則要表明態(tài)度，將其對(duì)企業(yè)的危害降到最低。微博營銷6.3.4微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析作為一個(gè)信息交流平臺(tái)，社區(qū)是微博的核心模塊，用戶通過社區(qū)可以獲得商品信息，企業(yè)也可以從社區(qū)中了解用戶的詳細(xì)狀態(tài)。其中，用戶十分注重平臺(tái)上其他用戶的評(píng)價(jià)，甚至其他用戶的評(píng)價(jià)比企業(yè)自身的介紹更有影響力。對(duì)于銷售，用戶對(duì)商品評(píng)價(jià)的作用大大超過企業(yè)對(duì)商品評(píng)價(jià)的作用，同類型用戶更容易獲取消費(fèi)者的信任。如果某個(gè)商品的微博“粉絲”推薦越來越多，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品是相對(duì)較好的，商品的購買率自然隨之提升。微博營銷1.微博社區(qū)信息對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響6.3.4微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析目前，大多數(shù)企業(yè)通過微博公布其商品的信息及折扣或促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過企業(yè)微博及時(shí)了解企業(yè)相關(guān)商品的活動(dòng)資訊。當(dāng)消費(fèi)者看到微博活動(dòng)信息，對(duì)其產(chǎn)生興趣時(shí)，他們會(huì)去參觀線上商店或線下門店，然后決定是否購買。商品對(duì)消費(fèi)者的吸引程度隨著微博上活動(dòng)信息的增多而增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品的信任度也會(huì)提高，隨之而來的是購買欲的增強(qiáng)。微博營銷2.微博活動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響6.3.4微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析作為一個(gè)開放性的社交平臺(tái)，微博信息的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是公開透明的，用戶可以清楚看到微博營銷活動(dòng)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以通過觀察這些評(píng)論來考察此商品是否值得購買。對(duì)企業(yè)而言，它既要學(xué)會(huì)收集整理消費(fèi)者的評(píng)論，從而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，還要研究和開發(fā)具有商業(yè)價(jià)值并能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新商品。商品的評(píng)論越好，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量越多，便越容易引起消費(fèi)者的購買欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和了解度。微博營銷3.轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響6.3.4微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析微博軟文廣告是微博營銷及新媒體營銷的重要組成部分。企業(yè)通過軟文傳播商品信息和企業(yè)文化，并且在微博這個(gè)平臺(tái)將信息傳達(dá)給廣大潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者在不知不覺中被企業(yè)的軟文廣告影響，接收商品信息，完成由潛在消費(fèi)者到實(shí)際消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。微博營銷4.微博軟文廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響6.3.5企業(yè)微博營銷策略多元化既是多方面的發(fā)展，又是多方面的整合。一是商品宣傳，不要進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的單方面?zhèn)鞑ィ獙W(xué)會(huì)植入式營銷。二是互動(dòng)營銷，在微博上時(shí)不時(shí)發(fā)起與消費(fèi)者的互動(dòng)