文旅融合視域下移動(dòng)短視頻對(duì)城市旅游形象的建構(gòu)研究

摘要：文旅融合是當(dāng)今城市旅游發(fā)展的新方向。構(gòu)建城市文旅新形象，應(yīng)堅(jiān)持以文促旅、堅(jiān)持以旅彰文、堅(jiān)持和合共生。借助移動(dòng)短視頻建構(gòu)城市文旅新形象有助于豐富城市旅游形象內(nèi)涵、拓展城市旅游形象表達(dá)、建構(gòu)城市旅游文化認(rèn)知、打造城市旅游營(yíng)銷精品。各地應(yīng)積極開發(fā)文化旅游資源，充分利用新媒體平臺(tái)，傳播城市文旅新形象。本文分析了移動(dòng)短視頻對(duì)城市文旅形象建構(gòu)的作用和存在的問(wèn)題，提出利用短視頻助力旅游營(yíng)銷的路徑。關(guān)鍵詞：文旅融合；短視頻；城市旅游形象隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，外出旅游已成為許多群眾首選的休閑度假方式，旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，相互交融形成新的共生關(guān)系的現(xiàn)象和過(guò)程。[1]文旅融合為城市旅游形象的建構(gòu)指明了方向。在短視頻蓬勃發(fā)展的今天，以抖音、快手等為代表的短視頻App迅速崛起，帶動(dòng)了一批又一批旅游景點(diǎn)的火爆。短視頻由于其感官化、平民化、交互化的特點(diǎn)，成為宣傳城市旅游形象、帶動(dòng)城市旅游發(fā)展的重要渠道，對(duì)城市文旅形象的建構(gòu)具有積極意義。一、構(gòu)建城市旅游形象的原則文化旅游是當(dāng)今旅游行業(yè)發(fā)展的新方向。文化與旅游的深度融合可以豐富游客的旅游體驗(yàn)，滿足游客高層次的精神需求。（一）堅(jiān)持以文促旅文化需求是旅游活動(dòng)的重要?jiǎng)右?。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著人們旅游消費(fèi)觀念的日漸成熟，許多游客已不再滿足于旅游過(guò)程中單純的自然景觀游覽，開始逐漸關(guān)注自然景觀與人文景觀的結(jié)合，渴望了解景觀背后的深層文化內(nèi)涵。以黃河文化旅游帶為例，四川、寧夏、山西、山東等多省聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合打造黃河流域的文旅融合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如寧夏的黃河羊皮筏子特色體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客在船工韻味悠長(zhǎng)的民歌聲中體驗(yàn)穿越千年之感。再如位于黃河北岸的山東省齊河縣發(fā)掘以黃河號(hào)子、繡球燈舞為代表的黃河民俗文化，引得周邊游客紛紛前來(lái)觀光，讓黃河文化旅游散發(fā)出新的魅力。通過(guò)文化資源的利用、文化創(chuàng)意的引入，能夠提升旅游品位、豐富旅游業(yè)態(tài)、拓展旅游發(fā)展的空間，為游客提供更加豐富的旅行體驗(yàn)。（二）堅(jiān)持以旅彰文旅游是文化建設(shè)的重要?jiǎng)恿?，是文化傳播的重要載體，是文化交流的重要紐帶。游北京故宮，看紅墻紫瓦，感受中國(guó)古代皇家建筑之美；觀福建土樓，觀賞天地方圓，感受人文造詣與自然環(huán)境的和諧共享；游覽曲阜三孔，“千年禮樂(lè)歸東魯，萬(wàn)古衣冠拜素王”，感受儒家文化的深厚積淀；觀賞西安秦俑，“一派誠(chéng)心護(hù)帝靈，誰(shuí)言土偶不無(wú)情”，感受雄偉軍陣中的昂藏七尺男兒，魅力穿越時(shí)空，歷久彌新……文化和旅游結(jié)合展現(xiàn)的魅力和價(jià)值深刻體現(xiàn)了旅游發(fā)展對(duì)于文化建設(shè)的促進(jìn)作用。（三）堅(jiān)持和合共生文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者相輔相成、互相促進(jìn)。例如，山東省持續(xù)深化“好客山東”文化旅游品牌建設(shè)，依據(jù)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣臀幕Y源優(yōu)勢(shì)，打造紅色文化旅游基地、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游基地和山水圣人中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游帶、仙境海岸文化旅游帶、大運(yùn)河（山東段）文化旅游帶、黃河文化和綠色生態(tài)旅游帶、齊長(zhǎng)城文化旅游帶、紅色文化旅游帶等“兩大文化旅游基地”和“六大文化旅游帶”，將旅游產(chǎn)業(yè)深深根植于齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以此提升山東文化旅游的美譽(yù)度和影響力。文化與旅游相互支撐、協(xié)同共進(jìn)，才能更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。二、移動(dòng)短視頻對(duì)形象建構(gòu)的作用城市旅游形象是旅游者在游覽過(guò)程中對(duì)城市所產(chǎn)生的總體印象。[2]短視頻的蓬勃發(fā)展為公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道塑造和傳播城市旅游形象提供了新載體。（一）豐富城市文旅形象內(nèi)涵旅游資源中文化的注入和創(chuàng)新表達(dá)很容易讓游客產(chǎn)生共情，增強(qiáng)對(duì)旅游景觀的價(jià)值認(rèn)同。短視頻的爆火一方面為廣大游客提供了記錄旅行生活的嶄新方式，游客可以充分利用短視頻App豐富的功能記錄旅行中的所見所聞、所思所感；另一方面短視頻也為景區(qū)提供了有效的宣傳手段，文旅部門、景區(qū)可以通過(guò)專業(yè)的拍攝手法和視角展現(xiàn)景觀的特色和美景，將當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⑻厣朗?、人文歷史等內(nèi)容加入到視頻中，讓游客全方位、多角度地了解景觀的魅力。例如，湖北宜昌“書記（局長(zhǎng)）帶你游”系列短視頻展播通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多種形式進(jìn)行全媒體宣傳，中央、省、市、縣四級(jí)媒體及新媒體平臺(tái)同步進(jìn)行轉(zhuǎn)播。系列短視頻賦秀美山水以厚重的文化時(shí)代內(nèi)涵，充分利用屈原、昭君故里、長(zhǎng)江三峽、三峽工程等不可復(fù)制的世界級(jí)旅游資源，打造具有廣泛影響力的文化地標(biāo)，豐富城市旅游形象。（二）拓展城市旅游形象表達(dá)短視頻平臺(tái)傳播主體的多元性決定了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化與自由化。個(gè)體創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的喜好自主地選擇文化性城市元素及個(gè)性化的創(chuàng)作手法進(jìn)行視頻創(chuàng)作，城市文旅部門也可以借力短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作高質(zhì)量的旅游短視頻來(lái)塑造富有區(qū)域特色和感召力的城市旅游形象。例如，安徽省池州市在文旅宣傳推廣過(guò)程中，開通了池州文旅官方微博、微信、抖音號(hào)、企鵝號(hào)等新媒體賬號(hào)，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)開展“線上線下”宣傳營(yíng)銷，使“徽韻錦繡城，千載詩(shī)人地”的池州被大眾所熟知，有效提升了池州旅游的知名度和品牌影響力。（三）增強(qiáng)城市旅游價(jià)值認(rèn)同旅游是一種文化性的社會(huì)行為，旅游活動(dòng)的開展乃至旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都無(wú)法脫離旅游的文化內(nèi)涵與價(jià)值。[3]例如，淄博雖然是魯中名城、齊文化發(fā)源地，但長(zhǎng)久以來(lái)，城市品牌營(yíng)銷并不十分突出。最近，淄博卻憑借燒烤火出了天際。淄博的爆火過(guò)程中，短視頻可謂功不可沒，抖音等平臺(tái)鋪天蓋地的“小餅烤爐加蘸料”讓淄博的燒烤文化成功在大眾心中種草。淄博爆火的表象是當(dāng)?shù)責(zé)颈粺崤?，背后?shí)際上反映了淄博營(yíng)商環(huán)境建設(shè)、城市品牌營(yíng)銷等方面的積極成效。短視頻迅速提升了淄博城市知名度，讓“好客山東”的品牌深入人心，增強(qiáng)了旅游者對(duì)城市旅游的價(jià)值認(rèn)同。三、存在的問(wèn)題文旅融合背景下，移動(dòng)短視頻為城市文旅形象的建構(gòu)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。（一）內(nèi)容趨同導(dǎo)致形象扁平化一方水土養(yǎng)育一方百姓，一方水土孕育一方文化。不同的地理風(fēng)貌、風(fēng)土人情構(gòu)成了多姿多彩的城市形象。歷史悠久的北京，溫柔婉約的杭州，古老神秘的敦煌，山清水秀的桂林……每一座城市都有專屬于自己的城市名片。但是在旅游類短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域卻存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化及跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象。當(dāng)某個(gè)城市或某個(gè)景點(diǎn)借助短視頻宣傳爆火之后，馬上就會(huì)出現(xiàn)大量的相似作品蹭取流量，使得同一景點(diǎn)的旅游作品千篇一律。相同的背景音樂(lè)、相似的拍攝視角、反復(fù)的作品推送，導(dǎo)致城市旅游形象表達(dá)過(guò)于扁平化，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，使城市旅游形象傳播后續(xù)乏力。（二）人人可為導(dǎo)致形象碎片化短視頻平臺(tái)超低的準(zhǔn)入門檻使得眾人皆可參與到城市文旅形象的創(chuàng)作之中。多元化的創(chuàng)作主體及多樣化的創(chuàng)作視角豐富了城市文旅形象傳播的內(nèi)容與形式，大幅提升了用戶的參與度。短視頻呈現(xiàn)了紛繁多樣的城市旅游資源及文化要素，但由此帶來(lái)的碎片化傳播卻導(dǎo)致觀眾對(duì)城市旅游形象的構(gòu)建缺乏整體性。[4]以廣州為例，一提到廣州，人們會(huì)馬上聯(lián)想到早茶文化和“小蠻腰”，但并未給大眾留下一個(gè)印象深刻的關(guān)于廣州的結(jié)構(gòu)化城市形象。究其原因是受到廣州城市形象構(gòu)建與傳播的碎片化影響，這在很大程度上降低了城市文旅形象的傳播成效。（三）泛娛樂(lè)化導(dǎo)致形象淺薄化隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們的生活工作壓力不斷變大。在這一大環(huán)境下，短視頻把握了受眾的娛樂(lè)指向，它的發(fā)展放大了人們的現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)需求，短視頻生產(chǎn)的所有內(nèi)容都充滿著直觀性、仿真性和感官性，給人以強(qiáng)烈的刺激性。因此，在城市文旅形象建構(gòu)的過(guò)程中就出現(xiàn)了傳播淺薄化、片面化的問(wèn)題，視頻呈現(xiàn)出的只是簡(jiǎn)單的、冷冰冰的城市景觀的堆砌，卻并未挖掘景觀背后的文化內(nèi)涵。在這種泛娛樂(lè)化的傾向下，景觀與文化相剝離，城市的文化特色難以凸顯，不利于城市文旅形象的持續(xù)輸出。四、短視頻助力旅游營(yíng)銷的路徑文旅融合背景下，旅游企業(yè)要積極開發(fā)文化旅游資源，充分利用短視頻短小精悍、傳播迅速、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，傳播城市文旅新形象。（一）挖掘城市文旅新內(nèi)涵提升旅游的層次，增強(qiáng)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是走內(nèi)涵式發(fā)展道路。旅游業(yè)想要進(jìn)行高效的短視頻營(yíng)銷，提升文化品位，就要深入挖掘城市文化旅游的內(nèi)涵，策劃好拍攝內(nèi)容、文化元素，以及后期剪輯、配樂(lè)文案等內(nèi)容，提高旅游的文化含量。比如，山東省煙臺(tái)市文旅局舉辦“鮮美煙臺(tái)”短視頻大賽，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友為煙臺(tái)旅游代言。網(wǎng)友紛紛拿起手機(jī)變身為主播，各顯神通，向屏幕前的觀眾推薦煙臺(tái)的美食、美景，并通過(guò)各大短視頻平臺(tái)宣傳“鮮美煙臺(tái)”。在“跟著短視頻去旅游”的風(fēng)潮下，“鮮美煙臺(tái)”活動(dòng)對(duì)展示當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)光等起到了良好的傳播作用。（二）打造城市文旅新生態(tài)城市的旅游形象、文化形象、城市形象，需要依靠媒體的傳播力、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、整個(gè)旅游體驗(yàn)的影響力來(lái)完成。[5]近年來(lái)，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新一代信息技術(shù)在旅游商業(yè)交易、旅游營(yíng)銷推廣、安全應(yīng)急指揮等各個(gè)領(lǐng)域廣泛使用，不斷催生旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。以西安為例，以前一提起西安人們首先想到的就是兵馬俑、大雁塔、帝王陵墓等歷史古跡，而近年來(lái)，西安市通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大傳播效應(yīng)，將西安的地域文化、傳統(tǒng)文化和時(shí)尚科技充分結(jié)合，建構(gòu)了一個(gè)歷史深厚、科技感強(qiáng)、時(shí)尚前沿的現(xiàn)代化西安形象。[6]（三）拓寬城市文旅新場(chǎng)域短視頻是當(dāng)今社會(huì)獲得信息的重要方式之一，具有內(nèi)容多樣化、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。隨著信息傳播方式的不斷升級(jí)，越來(lái)越多的游客會(huì)利用短視頻獲取旅游資訊。抖音等短視頻平臺(tái)能夠利用大數(shù)據(jù)分析用戶的喜好傾向，精準(zhǔn)推送，最大限度地提高傳播效率，有效拓寬城市文旅新場(chǎng)域。例如，廣東省惠州市在2022年以“樂(lè)享山海·自在惠州”為主題，啟動(dòng)了中國(guó)旅游日系列活動(dòng)，包括“抖in山海惠州”大賽、“惠州文旅星推官”培養(yǎng)計(jì)劃、東坡游跡線上打卡、“山?；葜莅倜胄恪蔽穆眯麄髌筚?、“抖in山?；葜荨ぷ韼X南”短視頻征集大賽總決賽等一系列活動(dòng)。在這一系列活動(dòng)中，觀眾通過(guò)觀看視頻獲得觀賞體驗(yàn)、獲取旅游信息，創(chuàng)作者通過(guò)介紹景點(diǎn)分享經(jīng)驗(yàn)、收獲流量、獲取補(bǔ)貼，旅游地通過(guò)游客實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收、提高城市影響力，形成多方共贏的局面。（四）打造互動(dòng)種草新模式隨著市場(chǎng)渠道與消費(fèi)方式的不斷演變，旅游項(xiàng)目與消費(fèi)者互動(dòng)的需求也日益增強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，“全域單向、全渠統(tǒng)一”的旅游形象宣傳方法已經(jīng)難以滿足日新月異的旅游市場(chǎng)需求。短視頻平臺(tái)上讓人眼花繚亂的旅游攻略已經(jīng)成為游客規(guī)劃旅游線路的重要參考。在文旅數(shù)字融合發(fā)展中，政府、景區(qū)及個(gè)人都應(yīng)大膽創(chuàng)新，突破圈層壁壘，積極擁抱新媒體營(yíng)銷新模式。借助短視頻速成、通俗、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，積