營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)

第章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷調(diào)研人員如何決定某種特定問(wèn)題中的提問(wèn)形式理解關(guān)于人物，地點(diǎn)，事件的度量基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研人員使用的四種量表形式檢驗(yàn)在營(yíng)銷調(diào)研中常用的提問(wèn)方式理解為什么在設(shè)計(jì)和進(jìn)行調(diào)研時(shí)必須對(duì)度量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可信度和有效性的判斷10(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6種基本問(wèn)答形式形式包括開(kāi)放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)問(wèn)題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）非細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題“你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語(yǔ)言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問(wèn)題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項(xiàng)太簡(jiǎn)單各種問(wèn)題形式的優(yōu)缺點(diǎn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)多項(xiàng)選擇封閉式問(wèn)題“如果你打算買一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒(méi)有意識(shí)到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“無(wú)標(biāo)簽量表“如果劃分7個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來(lái)表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)-便于編碼管理-回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚有標(biāo)簽量表“對(duì)‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對(duì)，不反對(duì)，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)+便于編碼，管理+回答者容易分清各個(gè)等級(jí)-等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過(guò)細(xì)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)在選擇問(wèn)題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況起碼有五種情況可以幫你作出選擇調(diào)研課題的屬性以前所進(jìn)行的研究數(shù)據(jù)收集方法被訪問(wèn)者的能力所期望的量表劃分水平(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)度量的基本概念問(wèn)卷是用來(lái)收集信息的，它的收集必須通過(guò)度量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。然而，我們真正度量的是調(diào)研對(duì)象的特性——有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。調(diào)研對(duì)象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)通常，度量過(guò)程看來(lái)非常簡(jiǎn)單，只要我們度量的是客觀特性，這個(gè)過(guò)程相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購(gòu)買數(shù)量、上次光顧的商店等等。然而，營(yíng)銷調(diào)研人員常常希望能度量主觀特性，它不能通過(guò)直接的觀察獲得，因?yàn)樗菍儆谌藗兯枷氲臇|西，如人們的態(tài)度、喜好等。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)量表特征量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪問(wèn)者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表有四種特性：描述性比較性程度起點(diǎn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)描述性是指用某一特定的詞或標(biāo)識(shí)來(lái)代表劃分的每個(gè)等級(jí)。比如是與否，同意與反對(duì)以及被訪問(wèn)者的年齡用年數(shù)來(lái)表示就是簡(jiǎn)單的等級(jí)劃分的描述

比較性指的是描述的相對(duì)規(guī)模。在這里，關(guān)鍵詞是相對(duì)，包括大于、小于、等于之類的用語(yǔ)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)程度當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組表示以后，量表還有另外的特征程度，當(dāng)存在程度上的差異時(shí)，同樣存在對(duì)比性的區(qū)別。正如，我們不僅知道擁有3輛汽車的家庭比擁有2輛汽車的家庭多，而且我們還知道它們之間的差異只是一輛汽車(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)如果某個(gè)量表有一特定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說(shuō)它有起點(diǎn)這個(gè)特性。比如“0”可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)的蘇打的瓶數(shù)的起點(diǎn)。并不是所有量表中被測(cè)量的特性都有起點(diǎn)，實(shí)際上，營(yíng)銷調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中間點(diǎn)而沒(méi)有起點(diǎn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)量表度量標(biāo)準(zhǔn)度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征描述比較程度起點(diǎn)類別量表是否否否順序量表是是否否差別量表是是是否比例量表是是是是(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)

類別量表只用一個(gè)標(biāo)識(shí)，也就是說(shuō)，它只具有描述性。

順序量表允許調(diào)研人員列出被訪問(wèn)者或答案的范圍。

差別量表標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級(jí)，該差別通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位。

比例量表是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)——比如一定時(shí)期的購(gòu)買數(shù)量，花的錢數(shù)，孩子的數(shù)量，受教育的年數(shù)等。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)為什么量表標(biāo)準(zhǔn)非常重要

有兩個(gè)重要原因第一，度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對(duì)調(diào)研對(duì)象所要收集的信息，也決定了你是否可以對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二，度量標(biāo)準(zhǔn)決定了你可以采用的分析統(tǒng)計(jì)方法

作為一個(gè)總的常識(shí)，量表的度量標(biāo)準(zhǔn)越高越好(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)量表劃分問(wèn)題中的強(qiáng)度序列貶義的極端中間點(diǎn)褒義的極端很不同意有些不同意無(wú)所謂同意不同意有點(diǎn)不同意很同意12345很不滿意非常不滿意有點(diǎn)不滿意沒(méi)有意見(jiàn)有點(diǎn)滿意12345非常滿意極滿意67極為不喜歡非常不喜歡不喜歡中性喜歡很喜歡123456非常不喜歡7(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)調(diào)研人員在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中通常采用調(diào)研行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)形式：改進(jìn)的利克特量表生活方式調(diào)查語(yǔ)義差別量表(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)

改進(jìn)的利克特量表劃分方法就是被訪問(wèn)者可以根據(jù)一系列同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來(lái)回答他們的同意或不同意，并且每一個(gè)量表都附有一系列的解釋

生活方式調(diào)查可以用來(lái)計(jì)量個(gè)人在他們工作和休閑時(shí)間及在購(gòu)買時(shí)的行為、興趣和意見(jiàn)，可反映消費(fèi)者獨(dú)特的生活方式

語(yǔ)義差別量表是將個(gè)人的定性判斷轉(zhuǎn)化為定量分析的方式，它包含了一系列反映研究對(duì)象的不同屬性的相反的形容詞，被訪問(wèn)者通過(guò)指出在連續(xù)序列中的定位來(lái)反映對(duì)每個(gè)屬性的印象。語(yǔ)義差別量表的重點(diǎn)在于對(duì)事物、概念或個(gè)人的度量方式。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)綜合量表多數(shù)情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)他們需要用到許多方法來(lái)完成對(duì)調(diào)研對(duì)象的度量有兩類綜合量表：組合量表是指其中的每個(gè)量表度量整體的一部分反射量表是指用多種量表來(lái)度量研究對(duì)象的一部分(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)度量的可靠性

可靠性就是在一次調(diào)查中對(duì)相同或相近的問(wèn)題采用相同或相近的答案。另一種說(shuō)法是，當(dāng)某個(gè)問(wèn)卷通過(guò)連貫的問(wèn)題，使同一個(gè)回答的答案相同或相近時(shí)，就說(shuō)它的度量是可靠的調(diào)研人員可以用多種方法來(lái)檢驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性，常用的有：測(cè)試——再測(cè)試法，等效法和分半法(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)

如何產(chǎn)生可靠的度量標(biāo)準(zhǔn)首先，在進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研前，進(jìn)行改進(jìn)或重新將含有不可靠度量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題除去其次，可以將分類較多的量表合并再次，采用或不用第二步后，可以運(yùn)用一個(gè)較個(gè)人化的過(guò)程來(lái)評(píng)價(jià)可信度最后，調(diào)研者可以列出可信度的值。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)度量的有效性有效性是指度量標(biāo)準(zhǔn)的精確度：與現(xiàn)實(shí)存在相比的精確性的評(píng)價(jià)。常用的方法有：表面有效性預(yù)示有效性收斂有效性區(qū)別有效性(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)

表面有效性是指答案看起來(lái)在設(shè)計(jì)時(shí)的度量范圍之內(nèi)，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個(gè)大致的范圍。但是這種對(duì)有效性的評(píng)價(jià)方法是粗略的預(yù)示有效性是指某一答案與問(wèn)卷中別的答案的邏輯相關(guān)程度。收斂有效性是指用兩種不同的方法或不同的數(shù)據(jù)來(lái)源比較同一個(gè)問(wèn)題

區(qū)別有效性指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果，用另一句話說(shuō)，調(diào)查不同主題的問(wèn)題應(yīng)該產(chǎn)生不同的答案。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試——再測(cè)試可靠性分析

在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問(wèn)者對(duì)相同問(wèn)題給出了相同的答案等效形式可靠性分析在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問(wèn)者對(duì)相近似問(wèn)題給出了等效的答案分半可靠性分析

同一樣本的一半被訪問(wèn)者與另一半被訪問(wèn)者在關(guān)鍵的問(wèn)題上的答案高度類似表面有效性訪問(wèn)者判斷所測(cè)量問(wèn)題大致是正確的預(yù)示有效性

某一答案與問(wèn)卷中別的答案的邏輯相關(guān)在統(tǒng)