品牌價值培訓(xùn)課件

第七章品牌價值小故事·大道理

對于品牌價值，鄭州郊區(qū)一位老太感受至深，她是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次她到市里送雞，也破費(fèi)到“肯德基”去開開“洋葷”，買了一只洋雞腿，這只炸雞腿花費(fèi)了她10多元錢。吃過了別具“異國風(fēng)味”的炸雞，她問營業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國運(yùn)來的吧？營業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場購買的。要是從美國運(yùn)來，那本錢多高啊!老太太一聽，這不正是我的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”啊！回過神來，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的毛雞價錢是8毛錢，你賣給我一只雞腿就要了10多元錢，你不是賺得太多啦，你這不是在吭我們嗎！這位老板心平氣和地向她解釋：老太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的“燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化——肯德基文化。

品牌價值l品牌價值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和企業(yè)可感知的功能利益。品牌附加值（品牌帶給消費(fèi)者的價值）品牌權(quán)益（品牌帶給品牌擁有者的價值）●品牌的感受功效●社會心理涵義●品牌名稱認(rèn)知度●品牌市場份額的規(guī)?！袷袌龇蓊~的穩(wěn)定性●品牌帶給企業(yè)的利潤空間品牌的所有權(quán)權(quán)利品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌價值外延歷史傳承可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會特征個人聯(lián)系度

品牌名稱、標(biāo)志、廣告語……品牌價值的來源品牌資產(chǎn)的價值為消費(fèi)者提供價值有助于消費(fèi)者解釋，處理與儲存和品牌有關(guān)的海量信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心提高消費(fèi)者使用商品的滿意度品牌資產(chǎn)的價值為企業(yè)提供價值培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠品牌資產(chǎn)有利于吸引新顧客，留住老顧客促使產(chǎn)品溢價銷售為企業(yè)通過品牌延伸達(dá)到增長提供了平臺能夠在分銷渠道中起到杠桿作用是競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的障礙品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)模型戴維·阿克的品牌資產(chǎn)模型品牌忠誠減少營銷成本交易杠桿作用吸引新的顧客·構(gòu)建知名度·放心有時間回應(yīng)競爭者的威脅品牌知名度其他聯(lián)系可能的依據(jù)熟悉-愛好物質(zhì)/承諾的信號考慮的品牌品質(zhì)認(rèn)知度購買的原因差異化或定位價格渠道成員利益延伸品牌聯(lián)想幫助處理和找回信息差異化或定位購買的原因構(gòu)建正面的態(tài)度和情感延伸其他專屬的品牌資產(chǎn)競爭優(yōu)勢品牌資產(chǎn)通過提升顧客的：·信息的解釋或處理·購買決策中的信心·使用滿意來給顧客提供價值.通過提升：·營銷項目的效果和效率·品牌忠誠·價格和利潤·品牌延伸·交易杠桿作用·競爭優(yōu)勢來給公司帶來價值.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)模型凱文·凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型品牌共鳴消費(fèi)者判斷消費(fèi)者情感品牌表現(xiàn)品牌象征品牌形象品牌關(guān)系品牌反應(yīng)品牌身份品牌含義緊密、活躍的關(guān)系積極、可接近的反應(yīng)強(qiáng)烈、偏愛于獨(dú)特的品牌聯(lián)系深度、廣度的品牌認(rèn)識品牌共鳴品牌判斷品牌情感品牌表現(xiàn)品牌象征品牌形象品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素品牌美譽(yù)度品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠誠度品牌知名度附著在品牌上的其他資產(chǎn)品牌名稱品牌標(biāo)志物通過提升顧客的：·信息的解釋或處理·購買決策中的信心·使用滿意來給顧客提供價值.通過提升：·營銷項目的效果和效率·品牌忠誠·價格和利潤·品牌延伸·交易杠桿作用·競爭優(yōu)勢來給公司帶來價值.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

五星模型（brandstar）

品牌忠誠度BrandLoyalty品牌資產(chǎn)價值BrandEquity品牌知名度BrandAwareness其它資產(chǎn)OtherAssets品牌聯(lián)想BrandAssociation品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality一、品牌知名度1．品牌知名度的涵義

品牌知名度是指品牌為目標(biāo)市場消費(fèi)者所知曉的程度。品牌知名度用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。2．品牌知名度的價值提高品牌影響力和抑制競爭品牌知名度。3．如何提高品牌知名度密集的、高頻率的廣告投放，策劃有轟動效應(yīng)的營銷活動或新聞事件。

二、品質(zhì)認(rèn)知度

1.品質(zhì)認(rèn)知度的涵義

所謂品質(zhì)認(rèn)知，是指消費(fèi)者感知到的某一品牌產(chǎn)品質(zhì)量而形成的印象，是長期形成的品牌資產(chǎn)之一。2．品質(zhì)認(rèn)知度的價值（1）給消費(fèi)者提供了購買的理由。（2）是品牌差異化定位的基礎(chǔ)。（3）是高價位的基礎(chǔ)。（4）高品質(zhì)認(rèn)知度利于品牌延伸。

3．如何提高品質(zhì)認(rèn)知度技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀服務(wù)

三、品牌聯(lián)想

1．品牌聯(lián)想的涵義所謂品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是獨(dú)特的銷售利益點傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。2．品牌聯(lián)想的價值（1）有助于消費(fèi)者正面聯(lián)想。（2）有助于消費(fèi)者聯(lián)想到品牌利益點。3．品牌聯(lián)想的策略（1）創(chuàng)造品牌故事。（2）為品牌設(shè)計靈魂人物。（3）借助有名望的消費(fèi)者。（4）迎合消費(fèi)者心理。四、其他資產(chǎn)

指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，如專利、專有技術(shù)、創(chuàng)意等。

品牌資產(chǎn)的特征一無形性和附加性三形成上的長期性與累積性二構(gòu)成與估價上的特殊性與復(fù)雜性四投資與利用的交叉性五品牌資產(chǎn)價值的滾動性品牌資產(chǎn)的特征無形性和附加性品牌資產(chǎn)所有權(quán)一般經(jīng)申請獲得品牌資產(chǎn)的使用價值具有依賴性品牌資產(chǎn)是一種“附加價值”品牌資產(chǎn)的特征構(gòu)成與估價上的特殊性與復(fù)雜性品牌資產(chǎn)構(gòu)成的復(fù)雜性品牌資產(chǎn)包括增值價值品牌資產(chǎn)價值要通過品牌未來獲利能力來反映品牌資產(chǎn)的特征形成上的長期性與累積性品牌資產(chǎn)形成上的長期性品牌資產(chǎn)是企業(yè)長期投入人、財、物的沉淀與結(jié)晶

品牌資產(chǎn)形成上的積累性品牌資產(chǎn)的特征投資與利用的交叉性品牌資產(chǎn)的投資與利用通常卻是相互交錯在一起，無法截然分開的總體而言，品牌投資會增加品牌資產(chǎn)存量，品牌利用會減少品牌資產(chǎn)存量，但如果管理得當(dāng)，品牌資產(chǎn)不僅不會因利用而減少，反而有可能獲得增加品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)價值的波動性

品牌資產(chǎn)的價值并不是一成不變的，它會隨著時間推移而增大或減小，也會隨著空間的變化而發(fā)生變化

品牌的財務(wù)價值評估基于消費(fèi)者感受的評估方法中立法品牌/價格權(quán)衡法金額度量法基于簿記原則的評估方法成本定價法市值定價法收入法品牌資產(chǎn)的保護(hù)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)商標(biāo)權(quán)的基本特征商標(biāo)權(quán)的確立或取得商標(biāo)權(quán)具有專用性商標(biāo)權(quán)的地域性商標(biāo)權(quán)的實效性品牌資產(chǎn)的保護(hù)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)商標(biāo)注冊的原則提前注冊，即使續(xù)展的原則全方位注冊的原則地域輻射的原則在范圍上堅持寬松有余的原則申請原產(chǎn)地保護(hù)的原則品牌其他構(gòu)成要素的保護(hù)品牌資產(chǎn)的保護(hù)品牌資產(chǎn)的自我保護(hù)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)定期差遠(yuǎn)商標(biāo)公告，及時提出異議運(yùn)用高科技的防偽手段協(xié)助有關(guān)部門的打假注重向消費(fèi)者宣傳識別真?zhèn)蔚闹R品牌資產(chǎn)的保護(hù)品牌資產(chǎn)的自我保護(hù)商標(biāo)機(jī)密的保護(hù)申請專利嚴(yán)守商業(yè)秘密謝絕技術(shù)性參觀爭創(chuàng)馳名商標(biāo)品牌資產(chǎn)的保護(hù)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)技術(shù)保護(hù)技