消費者行為學教學資料 消費者行為學

CommunicationandConsumer

Behavior第九組劉沂銘梁雅文CONTENTS模范家庭&參考群體六種基本價值觀研究《烏合之眾》PART

01模范家庭＆參照群體參照群體概念背景1,Hyman(1947)在對社會地位的研究中首先采用這個術(shù)語,當時他詢問了回答者他們會將自己和哪些群體或個人進行比較。2,MosehiS(1976)在對參照群體進行研究時,發(fā)現(xiàn)消費者會通過與參照群體的直接對話和觀察他們的行為來作出購買決策。3,Park和Lesisg(1978)研究了不同類型消費者(學生和美國家庭婦女)受參照群體影響的差異程度。4,Wil-liam和Miehael(1982)在他們的研究中則將產(chǎn)品分為四類:外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品,并分析了參照群體對消費者購買不同類型產(chǎn)品時的影響力的大小。5,Childers和Rao(1992)在他們的調(diào)查中也采用這四類產(chǎn)品的分類,他們考察的是家庭和朋友這兩個不同的參照群體對消費者購買不同產(chǎn)品時的不同影響,而且他們還區(qū)分了不同類型家庭對消費者作用的差異性。陳家瑤.劉克.宋亦平.參照群體對消費者感知價值和購買意愿的影響.上海管理科學.2006(03)參照群體賈鶴.王永貴.劉佳媛.馬劍虹.參照群體對消費決策影響評述.外國經(jīng)濟與管理.2008(06)TEMPLATETEMPLATE參照群體a

reference

group

isdefined

to

be

an

actual

orimaginary

individual

orgroup

conceived

of

havingsignificant

relevance

uponan

individual’sevaluations,aspirations,

or

behavior(--

Parkand

Lessig

)被個體認為是可信的信息源，因而是個體在作出購買決策時所參照的標準。參照群體CHAMPIONCHAMPIONCHAMPION010203參照群體會對個體,尤其是對個體在消費情境下的態(tài)度、信念、決策以及行為產(chǎn)生影響,并且這種影響是基于個體的參照與比較機制而非其他機制而產(chǎn)生的這種參照性的影響是顯著的、重要的、關鍵的,而不是偶然發(fā)生的作為參照的群體可以是實際的,也可以是想象中的;可以是某個群體,也可以是特定情境下的某個人賈鶴.王永貴.劉佳媛.馬劍虹.參照群體對消費決策影響評述.外國經(jīng)濟與管理.2008(06)參照群體規(guī)范性參考群體比照性參照群體成員性參照群體標志性參照群體能廣泛影響他人價影響某種特定態(tài)度個體已經(jīng)或者有資無論個體怎么模仿值觀或行為的參照或行為的參照群體格成為某群體的成其成員的價值觀，群體員態(tài)度或者行為，也無法加入PART

02G.奧爾波特等人的6種基本價值觀研究特質(zhì)理論人格（personality）Consistent

behavior

patterns

and

intrapersonal

process

originating

within

theindividual.穩(wěn)定的行為方式和發(fā)生在個體身上的人際過程——Jerry

M.

Burger特質(zhì)（traits）特質(zhì)心理學家們劃定了一個能夠展于這一個連續(xù)體上的廣泛的行為范圍。一種特質(zhì)就是一個人格維度，研究者們確實發(fā)現(xiàn)，成年之后，人格測驗得到的分數(shù)具有明顯的跨時間的穩(wěn)定性（Roberts

&

Del

Vecchio,2000）人格特征具有跨情境的穩(wěn)定性。特質(zhì)流派并不想預測一個人在某一特定情境下的行為。相反，他們想要預測那些得分處在特質(zhì)連續(xù)體上某一范圍的人有什么樣的典型行為表現(xiàn)。既不試圖解釋原因，也不試圖預測某個人的行為，不注重查明行為機制特質(zhì)理論對人格的整體探索（Nomothetic

approaches）和個案探索（Idiographicapproaches）迄今為止，我們描述特質(zhì)的時候都用的是整體研究法，對所有人都可以描述其在一個單一維度上的水平?？梢詫⒚總€人在某個特質(zhì)上的分數(shù)與其他者進行比較。這些大致上適用于每一個人的特質(zhì)就成為共同特質(zhì)（common

traits）個案研究法試圖確定各種特質(zhì)的獨特組合，通過這種組合來說明一個人的人格，而不是把所有的人都歸入預先設定的類別。例如，舉出你最能說明你行為的5-10個特質(zhì)，每個人都不一樣，這些就是核心特質(zhì)。當我們想要了解某個人的時候，先確定他的核心特質(zhì)，然后確定他的每一個特質(zhì)維度處在什么水平，

有時候單一特質(zhì)可以決定一個人的性格，這些為數(shù)不多的個體可以用一種基本特質(zhì)（cardianl

trait）機能的自主性（functional

autonomy）與本體性（proprium）雖然兒童行為行為可能像長大厚的行為，但是他們反應的內(nèi)在動機卻不一定相同。本體性——把自我的所有方面整合成一個概念。奧爾波特特質(zhì)理論特質(zhì)理論（來源，Richard

M

Rychman《人格理論》第八版陜西師范大學出版社）特質(zhì)理論重點說明的是統(tǒng)我或自我包含著怎樣的特質(zhì)，以及它們怎樣隨自我的發(fā)展而形成的。特質(zhì)是”一種概括化的和聚焦的神經(jīng)生理系統(tǒng)，它具有使許多刺激在機能上等值的能力，具有激發(fā)和引導適應性和表現(xiàn)性行為一致的形式（Allport，1937

p.295）他認為特質(zhì)是一種神經(jīng)生理結(jié)構(gòu)，雖然我們看不見它，但可以通過觀察個人行為的一貫表現(xiàn)而推斷其存在。Richard

MRychman特質(zhì)理論首要特質(zhì)、中心特質(zhì)和次要特質(zhì)首要特質(zhì)：個人生活中具有滲透性占優(yōu)勢的特質(zhì)稱為首要特質(zhì)（Cardinal

Traits）主要動機，優(yōu)勢傾向，顯著特質(zhì)中心特質(zhì)：對個人行為控制的少一些但仍十分重要次要特質(zhì)：邊緣型特征Richard

MRychman特質(zhì)理論個人傾向與共同特質(zhì)統(tǒng)我與自我奧爾波特承認“自我”是一個難以捉摸的概念，但他認為我們必須要使用這一術(shù)語，因為我們正是以自我意識為標準來判定自身的存在與自我身份的。奧爾波特以“統(tǒng)我”來取代”自我”，意指使個人具有獨特性的所有事實，“包括人格中導向內(nèi)在統(tǒng)一的所有方面”奧爾波特六種社會價值觀1， 理論型（Theoretical）：注重發(fā)現(xiàn)真理善于理性思維，具有批判性2， 經(jīng)濟型（Economic）：注重實效，其生活目的是為了追求利潤和獲得財富3， 審美型（Aesthetic）：注重形式與和諧，對藝術(shù)感興趣4， 社會型（Social）：待人友好，富有同情心，愛幫助他人，不自私自利5， 政治型（Political）：看重權(quán)力，渴望獲得社會影響力，喜歡支配他人。6， 宗教型（Religious）：信奉宗教，相信神的存在，視信仰為人生的最高價值可操作性、實證效度奧爾波特PART

03烏合之眾烏合之眾核心觀點個體在形成群體之后，隨著自覺的個性消失，產(chǎn)生了跟個體特征完全不同的群體心理。在群體中，后天學習所產(chǎn)生的異質(zhì)性（比如智力、個性）消失了，取而代之的是最原始的無意識特點。烏合之眾收獲：群體心理分析新的點：是從群體的角度研究而不是從個體的角度研究，