名人效應(yīng)作用于公共傳播的策略研究

名人效應(yīng)作用于公共傳播的策略研究——以陳道明代言利郎商務(wù)男裝為例摘要：隨著各大行業(yè)間競爭的愈演愈烈，“好的商品就是最好的代言”已經(jīng)不足以在高標(biāo)準(zhǔn)的市場競爭中立足，市場和消費者生活方式的變化驅(qū)使著營銷者不得不關(guān)注更加有說服力的促銷方式。此外，中國傳媒業(yè)發(fā)展迅速，與公共生活的聯(lián)系也愈漸密切。名人效應(yīng)逐漸被利用起來，各路名人紛紛出現(xiàn)在各大商品的代言廣告中，使人目不暇接。然而，需要注意的是，名人效應(yīng)絕非萬能，如何有效地將其利用起來以達到宣揚企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的目的，仍是個值得深思的問題。本文擬結(jié)合實例來探究名人效應(yīng)作用于公共傳播的實施策略。關(guān)鍵詞：名人名人效應(yīng)名人廣告實施策略引言所謂“名人”，指那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的社會人士，如政界、工商界的要人，科學(xué)界、教育界、文化界的權(quán)威，藝術(shù)、影視、體育界的明星，輿論界的領(lǐng)袖等等（張巖松，1999）。這類公眾對象雖然數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，社會影響力很強，能夠在輿論中迅速“聚焦”，因而也就具有了“名人效應(yīng)”（管理，2001）。名人效應(yīng)自古有之，東施效顰，就是西施的名人效應(yīng)在起作用。還有一笑話云，一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鰪V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售。”于是這些書被一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟透了?！背霭嫔搪勚X子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍幭噘徺I，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速?！本尤挥直灰粨尪??？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財（郭，2002）。由此可見，名人效應(yīng)的作用是巨大的，是供企業(yè)選擇的一種非常有效的營銷手段。然而，名人效應(yīng)絕不是一個放之四海而皆準(zhǔn)的真理，也并非都能成功。姚晨代言趕集網(wǎng)就是一個反面案例。首先，驢子太搶鏡，淡化了“趕集網(wǎng)”。在央視的黃金時段，大明星姚晨樂樂呵呵地趕著一頭驢去趕集，代言詞是：趕集網(wǎng)啥都有。但趕集網(wǎng)的風(fēng)頭終究還是被驢子搶了，效果并不如意。更滑稽的是，后來有一個精明的商家注冊了趕驢網(wǎng)，這就使“趕集網(wǎng)”無形中為“趕驢網(wǎng)”做了一次效果甚大的廣告?！摆s集網(wǎng)”的商家真是賠了夫人又折兵，為他人做了嫁衣裳。其次，姚晨和趕集網(wǎng)的形象并不搭配。她拍過《武林外傳》和《潛伏》，前者的“郭芙蓉”和廣告形象還有幾分吻合，但自從出演了《非誠勿擾2》以后儼然成為了微博女皇，并逐漸成為時尚的代名詞，具有較高的知名度，而趕集網(wǎng)是大眾購物網(wǎng)站，二者的定位差異太大。而且適時姚晨剛離婚，負面形象惹人擔(dān)憂。因此，企業(yè)絕不能完全依賴于名人宣傳來發(fā)展自己的道路，名人效應(yīng)并非全部正面性，還有弄巧成拙的風(fēng)險。那么，企業(yè)該如何盡可能地規(guī)避這些風(fēng)險呢？這就需要我們在對代言人的選擇上慎重考量，下面結(jié)合陳道明代言利郎商務(wù)男裝的成功案例加以說明。案例導(dǎo)入利郎集團，由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聰星始創(chuàng)于1987年，于國內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝概念，經(jīng)過20多年探索，已發(fā)展成為集設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的中國商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌。然而，利郎也曾幾乎墮入絕境。上個世紀(jì)90年代末，隨著服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，服裝市場競爭日益慘烈，利郎面臨著嚴峻的市場形勢，在1995年至2000年，公司從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到了破產(chǎn)的邊緣。最后，利郎走出了一條差異化的道路，提出商務(wù)休閑男裝的概念，把消費者年齡定位在28歲—45歲的相對比較成熟的階段，并將“簡約不簡單”作為其產(chǎn)品風(fēng)格定位?！袄伞鄙虅?wù)休閑男裝的簡約不是單純的刪繁就簡，而是提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度，簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。在此轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，利郎開始尋找與之相匹配的形象代言人，著手宣傳。陳道明，中國影壇迄今最優(yōu)秀的表演藝術(shù)家之一，其巨大成功的背后，讓人們體味出的卻也是那種不簡單的簡約風(fēng)格：對媒體的淡漠，對炒作的無語，對演藝事業(yè)的兢兢