名人效應(yīng)作用于公共傳播的策略研究

名人效應(yīng)作用于公共傳播的策略研究——以陳道明代言利郎商務(wù)男裝為例摘要：隨著各大行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，“好的商品就是最好的代言”已經(jīng)不足以在高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，市場(chǎng)和消費(fèi)者生活方式的變化驅(qū)使著營(yíng)銷(xiāo)者不得不關(guān)注更加有說(shuō)服力的促銷(xiāo)方式。此外，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展迅速，與公共生活的聯(lián)系也愈漸密切。名人效應(yīng)逐漸被利用起來(lái)，各路名人紛紛出現(xiàn)在各大商品的代言廣告中，使人目不暇接。然而，需要注意的是，名人效應(yīng)絕非萬(wàn)能，如何有效地將其利用起來(lái)以達(dá)到宣揚(yáng)企業(yè)產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象的目的，仍是個(gè)值得深思的問(wèn)題。本文擬結(jié)合實(shí)例來(lái)探究名人效應(yīng)作用于公共傳播的實(shí)施策略。關(guān)鍵詞：名人名人效應(yīng)名人廣告實(shí)施策略引言所謂“名人”，指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的社會(huì)人士，如政界、工商界的要人，科學(xué)界、教育界、文化界的權(quán)威，藝術(shù)、影視、體育界的明星，輿論界的領(lǐng)袖等等（張巖松，1999）。這類(lèi)公眾對(duì)象雖然數(shù)量有限，但對(duì)傳播的作用很大，社會(huì)影響力很強(qiáng)，能夠在輿論中迅速“聚焦”，因而也就具有了“名人效應(yīng)”（管理，2001）。名人效應(yīng)自古有之，東施效顰，就是西施的名人效應(yīng)在起作用。還有一笑話云，一出版商有一批滯銷(xiāo)書(shū)久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書(shū)，并三番五次去征求意見(jiàn)。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)。”出版商便大做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售?！庇谑沁@些書(shū)被一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去，又送了一本給總統(tǒng)?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說(shuō)：“這本書(shū)糟透了?！背霭嫔搪勚?，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售。”又有不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，書(shū)又售盡。第三次，出版商將書(shū)送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速?！本尤挥直灰粨尪??？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)（郭，2002）。由此可見(jiàn)，名人效應(yīng)的作用是巨大的，是供企業(yè)選擇的一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。然而，名人效應(yīng)絕不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理，也并非都能成功。姚晨代言趕集網(wǎng)就是一個(gè)反面案例。首先，驢子太搶鏡，淡化了“趕集網(wǎng)”。在央視的黃金時(shí)段，大明星姚晨樂(lè)樂(lè)呵呵地趕著一頭驢去趕集，代言詞是：趕集網(wǎng)啥都有。但趕集網(wǎng)的風(fēng)頭終究還是被驢子搶了，效果并不如意。更滑稽的是，后來(lái)有一個(gè)精明的商家注冊(cè)了趕驢網(wǎng)，這就使“趕集網(wǎng)”無(wú)形中為“趕驢網(wǎng)”做了一次效果甚大的廣告?！摆s集網(wǎng)”的商家真是賠了夫人又折兵，為他人做了嫁衣裳。其次，姚晨和趕集網(wǎng)的形象并不搭配。她拍過(guò)《武林外傳》和《潛伏》，前者的“郭芙蓉”和廣告形象還有幾分吻合，但自從出演了《非誠(chéng)勿擾2》以后儼然成為了微博女皇，并逐漸成為時(shí)尚的代名詞，具有較高的知名度，而趕集網(wǎng)是大眾購(gòu)物網(wǎng)站，二者的定位差異太大。而且適時(shí)姚晨剛離婚，負(fù)面形象惹人擔(dān)憂(yōu)。因此，企業(yè)絕不能完全依賴(lài)于名人宣傳來(lái)發(fā)展自己的道路，名人效應(yīng)并非全部正面性，還有弄巧成拙的風(fēng)險(xiǎn)。那么，企業(yè)該如何盡可能地規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)呢？這就需要我們?cè)趯?duì)代言人的選擇上慎重考量，下面結(jié)合陳道明代言利郎商務(wù)男裝的成功案例加以說(shuō)明。案例導(dǎo)入利郎集團(tuán)，由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聰星始創(chuàng)于1987年，于國(guó)內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝概念，經(jīng)過(guò)20多年探索，已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國(guó)商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌。然而，利郎也曾幾乎墮入絕境。上個(gè)世紀(jì)90年代末，隨著服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈，利郎面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，在1995年至2000年，公司從最初的成功開(kāi)始走向停頓，走向衰退，甚至走到了破產(chǎn)的邊緣。最后，利郎走出了一條差異化的道路，提出商務(wù)休閑男裝的概念，把消費(fèi)者年齡定位在28歲—45歲的相對(duì)比較成熟的階段，并將“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”作為其產(chǎn)品風(fēng)格定位?！袄伞鄙虅?wù)休閑男裝的簡(jiǎn)約不是單純的刪繁就簡(jiǎn)，而是提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度，簡(jiǎn)約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。在此轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，利郎開(kāi)始尋找與之相匹配的形象代言人，著手宣傳。陳道明，中國(guó)影壇迄今最優(yōu)秀的表演藝術(shù)家之一，其巨大成功的背后，讓人們體味出的卻也是那種不簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)約風(fēng)格：對(duì)媒體的淡漠，對(duì)炒作的無(wú)語(yǔ)，對(duì)演藝事業(yè)的兢兢