營銷渠道設(shè)計與管控講師版

渠道開發(fā)

與經(jīng)銷商管理乾程咨詢王念山營銷渠道的設(shè)計與管控

經(jīng)驗是負(fù)債；學(xué)習(xí)是資產(chǎn)。過去成功的經(jīng)驗也許會變成今天的絆腳石！渠道

企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、終端店等。我們?yōu)槭裁匆匾暻溃?/p>

戰(zhàn)略

決定企業(yè)成敗的三要素中國第一大玩具生產(chǎn)商—合俊實業(yè)

決定企業(yè)成敗的三要素

執(zhí)行

決定企業(yè)成敗的三要素

戰(zhàn)略執(zhí)行利潤戰(zhàn)略關(guān)鍵指標(biāo)甲地乙地生產(chǎn)廠家出貨消費者購買并消費

實際銷量銷量進(jìn)貨量庫存轉(zhuǎn)移10我們是通過經(jīng)銷商銷售而不是銷售給經(jīng)銷商我們要經(jīng)銷商做什么？關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

走進(jìn)飛機駕駛艙，你會看到大大小小幾百個儀表，但是飛行員在飛行過程中一般只看兩個：高度表和油壓表。這兩個表就是關(guān)鍵指標(biāo)——做對銷量有意義的事，就是做對銷售的關(guān)鍵指標(biāo)有幫助的事。

不做沒有意思的事情！不做沒有效率的事情！哪幾個指標(biāo)的變化會導(dǎo)致銷量的提升？關(guān)鍵指標(biāo)是什么？問題——————

把1000箱貨從甲地運到乙地，距離是50米，要求是越快越好（一個人可以搬一箱）

請問小組討論例舉方法增加人手——找一千個人一人抱一箱；增加單次搬運量——找個推土機一次推500箱、兩次就推完了；增加搬運速度——跑快點，原來一分鐘跑一趟，現(xiàn)在一分鐘跑兩趟；建立傳送帶——站50個人傳遞。

關(guān)鍵指標(biāo)是什么？增加搬運人手

—對應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)：“鋪貨率”誰是把貨搬進(jìn)消費者手里的人？區(qū)域管理人員？經(jīng)銷商？終端零售商？

增加單次搬運量

——對應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)做好“生動化”。

怎樣讓一個人一次搬得更多——找個叉車過來一下子就能解決問題。相應(yīng)在銷售工作里，我們怎么樣讓一個售點賣量更大？做好生動化：公司的形象、產(chǎn)品的包裝、銷售員的形象、宣傳、服務(wù)、銷售技巧等，不管什么產(chǎn)品，你只有被消費者看得到、感知到、體驗到，才有可能賣得掉。

增加搬運速度

——對應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)“活躍客戶數(shù)”

對應(yīng)在銷售工作中，就是要加強客戶的意愿，增加他的活躍度。提高活躍客戶度就是不斷的有客戶要求支持，要工具、要資源。舉例：同樣的銷量的兩個點，一個在不斷的想辦法提升銷量，要求公司支持；一個很安于現(xiàn)狀，除了公司的統(tǒng)一促銷，自己就安于現(xiàn)狀的自然銷量。哪個客戶的活躍度高一些？我們要什么樣的經(jīng)銷商

√×態(tài)度好，有正確經(jīng)營價值觀，業(yè)績表現(xiàn)一般，需要給時間和機會成長態(tài)度好，有正確經(jīng)營價值觀，業(yè)績表現(xiàn)突出，即將成為公司黃金經(jīng)銷商

態(tài)度差，經(jīng)營價值觀有問題，業(yè)績差，成為企業(yè)負(fù)債。毫不客氣淘汰業(yè)績表現(xiàn)好，態(tài)度、經(jīng)營價值觀差，觀察或撤換經(jīng)營態(tài)度、價值觀市場能力、業(yè)績建立傳送帶

——對應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)“品牌度”

對應(yīng)在銷售上就是要所有經(jīng)銷商統(tǒng)一對品牌的認(rèn)知，共同推動品牌文化。品牌的推動不只是靠廣告的，消費者不認(rèn)識誰是經(jīng)銷商誰是廠家，他們只認(rèn)識：長安汽車這一個品牌。而每一個在終端有機會接觸到消費者的人，在消費者眼中都是有牌子的“長安人”！！20無論你希望經(jīng)銷商做什么，最關(guān)鍵的是他們能維護(hù)我們的品牌形象和專業(yè)信譽。謹(jǐn)記，對消費者來說并不能區(qū)分公司和經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的服務(wù)需求期望外部期望：“品牌、利潤”是兩個關(guān)鍵性的指標(biāo)內(nèi)部期望：個人“人際界面”和“配合程度”是兩個輔助性指標(biāo)經(jīng)銷商的對廠家的需求穩(wěn)定的供貨周期；廠家政策變化的信息的及時通報；溝通的實質(zhì)性和有效性；庫存管理的應(yīng)用指導(dǎo)；產(chǎn)品技術(shù)和銷售的培訓(xùn)；獲得完善的客戶服務(wù)；當(dāng)今渠道管理的特點對象是各自獨立的經(jīng)濟實體各自利益很難絕對統(tǒng)一渠道成員相互依存渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突充滿了拿起來燙手，放又放不下目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的多贏24他們喜歡能解決工作中的難題，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷與他們的銷售人員合作良好能干、效率高他們不喜歡始終站在生產(chǎn)廠商的一邊，只知道壓銷量對經(jīng)銷商和市場不負(fù)責(zé)任經(jīng)銷商喜歡的廠商營銷管理人員25不同階段的工作重點網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)新客戶開發(fā)良好的售后服務(wù)全系列推廣有效的銷售管理渠道沖突管理對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計與管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致。喬斯搶劫銀行

每個人都會以自己的利益最大化來指導(dǎo)自己的行為，當(dāng)你委托別人為你做一件事的時候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿。

——威廉.維克里、詹姆斯.米爾利斯

用積極正面的心態(tài)對待經(jīng)銷商

他的不滿是我成長的機會

沒有壞客戶，只有我的努力不夠經(jīng)銷商為什么會不滿？經(jīng)銷商不滿時想得到什么？思考處理代理商抱怨經(jīng)銷商常見的抱怨內(nèi)容對串貨、對價格、對促銷支持、對價格保護(hù)、對產(chǎn)品質(zhì)量本身、對服務(wù)配套支持、對信息提供的程度、對解決問題的速度等

處理不滿的程序

先處理心情，再處理事情老婆與情人的區(qū)別為什么老婆的抱怨總比情人多？兩點：你的心態(tài)的改變?nèi)狈贤?---良好的溝通是滿足客戶內(nèi)在需求的橋梁生理需求Text安全需求社會需求尊敬需求

√馬斯洛原理：人的五層需求自我實現(xiàn)渠道激勵√用馬斯洛原理來分析渠道商自我實現(xiàn)：向他們討教，聽他們的反饋或建議、內(nèi)刊報道。

尊敬需求：高層拜訪；特殊待遇；會議發(fā)言；頒獎。

社會需求：良好關(guān)系；大戶會；旅游；獎勵其人員；

安全需求：提供培訓(xùn)，技術(shù)支持，提供信用額度，充足的貨源分配。

生理需求：良好的收益。渠道服務(wù)特性程序特性是指一個企業(yè)為經(jīng)銷商所提供的服務(wù)的流程、制度和規(guī)則.個人特性是指區(qū)域管理人員在和客戶溝通的時候，其自身的行為、態(tài)度和語言技巧，以及在其崗位上是不是稱職，和企業(yè)無關(guān)。渠道服務(wù)特性程序特性個人特性漠不關(guān)心型熱情友好型優(yōu)質(zhì)服務(wù)型按部就班型37培訓(xùn)協(xié)助資源配置規(guī)劃區(qū)域檢查督促庫存管理售點廣告促銷活動回收貨款收集信息灌輸產(chǎn)品知識、提供銷售技巧訓(xùn)練組織銷售隊伍，建立配銷系統(tǒng)規(guī)劃銷售區(qū)域，擬定拜訪路線；開發(fā)、拜訪、跟蹤其重點客戶檢查督促全系列產(chǎn)品的推廣，輔導(dǎo)教育店頭產(chǎn)品生動化布置定期檢查產(chǎn)品庫存，嚴(yán)格先進(jìn)先出選擇和確認(rèn)售點廣告指導(dǎo)、督促和檢查所進(jìn)行的公司產(chǎn)品的促銷活動回收應(yīng)付貨款，做好信用調(diào)查及時收集市場信息，提擬競爭策略和方法服務(wù)、管理的基本工作內(nèi)容38服務(wù)、管理的角色定位輔導(dǎo)員督導(dǎo)員計劃員管理員信息員定期通報公司的產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)信息；促銷活動及銷售策略等信息灌輸公司產(chǎn)品性能知識，尤其是新產(chǎn)品知識培訓(xùn)銷售技能；生動化陳列的標(biāo)準(zhǔn)促銷活動的事前培訓(xùn)，過程指導(dǎo)檢查、推廣公司全系列產(chǎn)品的推進(jìn)要求檢查、督導(dǎo)促銷活動，及時糾正問題檢討上年度的銷售實績，擬訂年度銷售計劃協(xié)助制定、分解和落實銷售計劃協(xié)助建立銷售隊伍、配銷系統(tǒng)規(guī)劃銷售區(qū)域，制定并落實新客戶開發(fā)計劃了解銷售去向，避免跨區(qū)竄貨收集消費需求，以及消費者對公司產(chǎn)品的意見經(jīng)銷商及其客戶對公司產(chǎn)品以及銷售公司產(chǎn)品的意見和建議競爭對手的信息（品牌策略、價格政策、促銷手段、新品開發(fā)，等等）39服務(wù)——市場資訊服務(wù)及時收集區(qū)域內(nèi)的各種市場信息，經(jīng)過篩選后及時向經(jīng)銷商提供有助于滿足其業(yè)務(wù)作業(yè)需求的資訊。與經(jīng)銷商共同討論所得到的信息是否能幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品的某些銷售表現(xiàn)；找出銷售不佳的原因；40服務(wù)——銷售培訓(xùn)服務(wù)根據(jù)公司的銷售策略，培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務(wù)人員的興趣。擬定每次協(xié)同拜訪的訓(xùn)練主題，并讓經(jīng)銷商加以確認(rèn)，以取得經(jīng)銷商的支持。向經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員充分解答促銷方案的細(xì)節(jié)（目的、方法、操作、要求、注意事項，等等），監(jiān)督、指導(dǎo)促銷方案的實施，達(dá)成促銷活動的預(yù)期目標(biāo)。41只有當(dāng)生產(chǎn)廠商直接努力去幫助經(jīng)銷商達(dá)到他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，才能實現(xiàn)自己在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)目標(biāo)。顧問式銷售和非顧問銷售的區(qū)別非顧問式銷售視頻觀看顧問式銷售視頻觀看汽車導(dǎo)購的兩種類型告知型顧問型不管你的需求,只負(fù)責(zé)告知檢查.診斷.開處方以銷售人員身份出現(xiàn)以形象專家身份出現(xiàn)以賣車為目的以協(xié)助顧客達(dá)成需求為目的說明解釋為主建立信賴引導(dǎo)為主銷售的原理銷：？售：？買：？賣：？銷?讓自已看起來像個好產(chǎn)品

產(chǎn)品與顧客之間有一個重要的橋梁——導(dǎo)購人員本身,賣任何產(chǎn)品之前先賣的是你自已.

我賣的不是我的雪佛蘭汽車，我賣的是我自己.

——喬吉拉德自已

假如客戶不接受這個人會給你介紹產(chǎn)品的機會嗎?

第一印象我們永遠(yuǎn)沒有第二次機會去建立第一印象！！七秒鐘！小組討論如何讓自己看起來像一個好產(chǎn)品？如何能很快的與客戶建立起信賴感？你的形象（儀容、儀表）、氣質(zhì)（儀態(tài)）你的微笑、真誠、你的專業(yè)度新世界百貨沒有建立信賴感就沒有生意可談，當(dāng)顧客不接納你這個人時，就不可能接受你的任何商品。顧客不只是買你的商品，更在乎你的態(tài)度、你在銷售過程中給他的感覺?。?！銷售就是展現(xiàn)你的人格魅力的過程

售你看她的年齡有多大?直線AB和直線CD，誰更長？銷售的關(guān)鍵就是要了解顧客的價值觀并配合其價值觀，修正其信念，讓對方接受自己的引導(dǎo)買?感覺：公司的形象、產(chǎn)品的包裝、銷售員的形象、宣傳、服務(wù)…在做銷售的過程當(dāng)中如何給顧客創(chuàng)造好的感覺，這是銷售人員必須重中之重要考慮的問題。感覺是一種看不見摸不著的東西，是一種綜合體感覺

賣?好處沒有人會購買產(chǎn)品的本身，只會購買產(chǎn)品能夠給他帶來的好處，好處越大顧客做出決定會越快。注：賣好處的過程當(dāng)中要把最大的好處放在前面依秩排列（向顧客介紹產(chǎn)品時要懂得開口就賣好處）買長安汽車有什么好處？跟你買有什么好處？立刻買有什么好處？顧問式銷售原理總結(jié)建立信賴感順應(yīng)、引導(dǎo)對方價值觀讓顧客有購買的感覺強調(diào)購買的好處需求是什么？渴望是什么？怎樣轉(zhuǎn)換？是賣顧客需求比較容易還是渴望比較容易？顧客有需要但不會立即做出決定顧客馬上要購買的欲望顧客心理與行為動機人類的動力源：1、追求快樂2、逃避痛苦

快樂加大法痛苦加大法61管理——銷售計劃數(shù)據(jù)分析利用并分析以往的銷售數(shù)據(jù)或上期的銷售資料，做好銷售預(yù)估。計劃分解將公司的銷售目標(biāo)分解后分配給經(jīng)銷商，在此之前必須了解經(jīng)銷商的銷售狀況，以及與計劃間的差距，以便采取相應(yīng)有效的對策。計劃落實和追蹤將銷售計劃傳達(dá)給經(jīng)銷商的每一個相關(guān)人員；讓經(jīng)銷商了解每一個階段的銷售重點，以期共同提升銷售業(yè)績。定期與經(jīng)銷商就上述計劃工作進(jìn)行檢討，找出差距，擬定解決措施。共同勝利的法則

長遠(yuǎn)利益與短期效益的有機結(jié)合

專家式的指導(dǎo)與合作了解客戶的生意，真誠的關(guān)心密切的個人關(guān)系建立良好客情要訣63我們能給經(jīng)銷商些什么？首先是銷售網(wǎng)絡(luò)-所在區(qū)域內(nèi)盡可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物等基礎(chǔ)資料。在與這些售點的長期交易服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽情況、付款能力等相關(guān)信息。-建立經(jīng)銷商在各個售