定價策略及定價程序基本原則

定價策略及定價程序基本原則第12章價格決策12.1影響定價的因素

定價程序：選擇定價目標(biāo)，測定需求，估算成本，分析競爭對手的成本、價格和其他因素，選擇定價方法，確定最終價格12.1.1定價目標(biāo)

生存目標(biāo)、利潤目標(biāo)、收入目標(biāo)、市場份額目標(biāo)、市場撇脂目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)、對付競爭對手的目標(biāo)、投資回報目標(biāo)第12章價格決策12.1.2市場需求需求是價格的函數(shù)，需求曲線是假定在除價格以外的其他因素均保持不變的條件，反映需求量與價格之間關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，正常情況下，需求量變化與價格水平變化的方向相反。

DDPQ需求曲線第12章價格決策用需求彈性來表示價格變化對需求量變化的影響程度。需求彈性的大小用需求量的相對變化量除以價格的相對變化量，表達(dá)式如下：影響需求價格彈性的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、消費者收入水平、產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品用途的廣泛性。第12章價格決策12.1.3產(chǎn)品成本固定成本、變動成本、總成本、單位成本在一定時期和一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，其總額不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變化的那部分費用，包括廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、高層管理人員的工資等等。其總額隨產(chǎn)量的變化而成正比變化的那部分生產(chǎn)費用。某個產(chǎn)量水平上的固定成本和變動成本之和總成本除以產(chǎn)量就得到單位成本，也稱單位平均成本第12章價格決策單位成本日產(chǎn)量生產(chǎn)規(guī)模固定時，單位成本呈U型變化第12章價格決策但是對于任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，并不是規(guī)模越大，單位成本就越低，而是規(guī)模擴(kuò)大到某個定值時單位成本達(dá)到最低點，超過該定值，單位成本反而上升，如圖：1234短期生產(chǎn)成本長期生產(chǎn)成本單位成本日產(chǎn)量第12章價格決策12.1.4競爭者的成本、價格和產(chǎn)品市場的需求和企業(yè)的成本分別為產(chǎn)品的價格確定了上限和下限，而競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)以及產(chǎn)品質(zhì)量則有助于企業(yè)確定合適的價格。成本、需求和競爭（3C）三者的關(guān)系如下圖所示：第12章價格決策12.2定價方法12.2.1成本導(dǎo)向定價法有成本加成定價法和目標(biāo)收益率定價法兩種。1.成本加成定價法所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。計算方法有兩種：

第12章價格決策（1）在成本上附加一個對成本而言的百分?jǐn)?shù)作為出售價格，計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）（2）售價中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本/（1-售價中包含的加成率）成本加成定價法評價：第12章價格決策缺點：忽視市場需求和競爭優(yōu)點：a.成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價著眼于單位成本，從而使定價工作大大簡化，不需要隨時依據(jù)需求情況的改變而改變定價。b.只要在同行業(yè)中都采用這種定價方法，則在成本和加成數(shù)相似的情況下，價格也大致相同。使價格競爭減至最小，而在價格上的競爭易導(dǎo)致出售者的收入減少。c.成本加成定價法對購買者和銷售者比較公平。第12章價格決策2.目標(biāo)收益率定價法采用這種定價法的企業(yè)希望確定的價格能帶來目標(biāo)投資收益率。目標(biāo)收益率定價法的計算公式為：目標(biāo)價格=單位成本+目標(biāo)收益率*資本投資額/銷售量注：只有在制造成本和預(yù)期銷售量都比較準(zhǔn)確的情況下，目標(biāo)定價法才能保證達(dá)到預(yù)期的收益率。第12章價格決策12.2.2需求導(dǎo)向定價法1.認(rèn)知價值定價法認(rèn)為定價的關(guān)鍵是顧客對本企業(yè)產(chǎn)品價值的認(rèn)知，而不是銷售者的成本。2.需求差異定價法這種定價方法的要點是對某種產(chǎn)品，根據(jù)其需求強(qiáng)度的不同定出不同的價格。需求差異價格的形式有：因地點而異、因時間而異、因產(chǎn)品而異、因顧客而異第12章價格決策12.2.3競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法采用此法時，企業(yè)在很大程度上是以競爭對手的價格作為定價基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。當(dāng)成本難以估算，或競爭對手的反應(yīng)難以確定時，企業(yè)不妨采用隨行就市定價法。2.密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。最大的困難在于估計中標(biāo)概率第12章價格決策12.3.3地區(qū)定價策略1.原產(chǎn)地定價---貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在原產(chǎn)地完成。2.統(tǒng)一送貨定價---賣方承擔(dān)運費、保險費等，在買方所在地轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的定價策略。3.區(qū)域定價---賣方企業(yè)將銷售市場劃分為若干個大區(qū)域，不同的區(qū)域內(nèi)實行不同的價格。4.基點定價---企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市起運的。第12章價格決策12.3.4新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價（在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。）企業(yè)采取撇脂定價的條件：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。

第12章價格決策（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。滲透定價（企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。）企業(yè)采取滲透定價的條件：（1）市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求而迅速增長。第12章價格決策（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在競爭。12.3.5產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品線定價2.選擇品定價3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價4.分部定價5.副產(chǎn)品定價6.產(chǎn)品系列定價第12章價格決策12.4.2顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)一般來說，購買者對價值高低不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)有所不同。對于那些價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經(jīng)常購買的小商品，即單位價格較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費用最低，那么，它就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得更多利潤。第12章價格決策12.4.3競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)如果企業(yè)面對著若干個競爭者，在變價時就必須估計每一個競爭者的可能反應(yīng)。如果所有競爭者反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者，因為典型的競爭者反應(yīng)可以代表其他競爭者的反應(yīng)。如果各個競爭者在規(guī)模、市場占有率及政策等重要問題上有所不同，因此他們的反應(yīng)也有所不同，在這種情況下，就必須分別對各個競爭者進(jìn)行分析；如果有些競爭者隨著本企業(yè)的價格變動而變價，那么我們就有理由預(yù)料其他競爭者也會這樣干。第12章價格決策12.4.4企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品，而不購買企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一個企業(yè)提價，且提價會使整個行業(yè)有利，其他企業(yè)也會隨之提價，但是如果某一個企業(yè)不隨之提價，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價。第12章價格決策12.4.4企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者的反應(yīng)有更多的選擇余地，因為在這種市場上，顧客選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品價格因素，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等多方面因素。因而在這種產(chǎn)品市場上，顧客對于較小的價格差異并不在意。本章小結(jié)

所有營利組織和許多非營利組織都要對自己的產(chǎn)品或者服務(wù)制定價格。而影響定價的因素有多種，包括定價目標(biāo)、市場需求、產(chǎn)品成本、競爭者的成本、價格與產(chǎn)品等因素，而同時由于定價目標(biāo)不同，所采用的定價方法也有所區(qū)別。再有根據(jù)定價目標(biāo)，選擇某種定價方法所