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文檔簡(jiǎn)介

旅游目的地營銷方法第一節(jié)旅游目的地營銷概述一、旅游目的地(一)旅游目的地的概念世界旅游環(huán)境中心1992年將其定義為:鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園;人們?cè)谄涮囟ǖ膮^(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則,以影響游客的活動(dòng)及其對(duì)環(huán)境造成的沖擊。英國學(xué)者布哈利斯定義:一個(gè)特定的地理區(qū)域、被旅游者公認(rèn)為一個(gè)完整的個(gè)體,由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。本書定義:能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力,并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。(二)旅游目的地的構(gòu)成要素有獨(dú)特的旅游吸引物(旅游資源)有一定的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)規(guī)模有完備的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)體系要有目的地社區(qū)居民的認(rèn)可、參與、支持保障(充足的人力資源)具有一定的可管理性

(三)旅游目的地的類型空間范圍大小將旅游目的地分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地4種類型。1.國家旅游目的地國家旅游目的地是按照國際旅游市場(chǎng)的空間格局來劃分的,屬于國際性旅游目的地的范疇。如馬爾代夫。2.區(qū)域性旅游目的地區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國家空間范圍內(nèi)部來劃分的。如長(zhǎng)三角旅游區(qū)、泛珠三角旅游區(qū)、環(huán)渤海旅游圈等。二、旅游目的地營銷(一)旅游目的地營銷的定義旅游目的地營銷,是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),建立本地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng),并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)。這一概念包含以下幾個(gè)基本要素:營銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織。營銷的客體是旅游客源市場(chǎng)。主要營銷手段是目的地形象。(二)旅游目的地營銷的參與主體旅游目的地營銷活動(dòng)的參與主體通常包括:目的地旅游組織;有關(guān)政府機(jī)構(gòu);非政府的旅游專門組織;旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織;旅游企業(yè);旅游營銷輔助機(jī)構(gòu),如廣告媒體、宣傳促銷機(jī)構(gòu)、中介組織等;旅游者等。

我國國家旅游局主要在以下幾個(gè)方面發(fā)揮作用:塑造并推廣最佳的國家旅游形象引導(dǎo)開發(fā)完善的旅游產(chǎn)品體系促銷本國旅游產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化本國產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道推動(dòng)本國旅游企業(yè)與客源地各企業(yè)的合作二、旅游目的地形象(一)旅游目的地形象的涵義旅游目的地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下,人們對(duì)旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。(二)旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地營銷過程中一種非常重要的手段,旅游目的地的形象定位是旅游地營銷管理的前提和核心。1.旅游目的地形象定位的幾種基本方法:(1)領(lǐng)先定位,適宜于那些具有獨(dú)一無二、無可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品。(2)比附定位,避開第一位,而搶占第二位。(3)逆向定位,集中強(qiáng)調(diào)并宣傳與消費(fèi)者心中第一位形象形成明顯對(duì)立面的市場(chǎng)形象。(4)空隙定位,分析旅游者心中已有的形象階梯的類別,發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯,樹立一個(gè)與眾不同的主題形象。(5)重新定位,是對(duì)原旅游地采取的再定位策略。

三、國家旅游目的地營銷技術(shù)(一)人員現(xiàn)場(chǎng)促銷常采用的方式是到重要客源市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì),或派遣文化、藝術(shù)團(tuán)體到客源地進(jìn)行演出交流活動(dòng)。(二)公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)尤其擅長(zhǎng)于樹立良好的國家旅游形象。常用的公關(guān)手段包括邀請(qǐng)客源地知名旅行社的高層主管,國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀;或邀請(qǐng)國內(nèi)外德高望重的社會(huì)人士前來度假,使目的地旅游形象在相應(yīng)地區(qū)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”。

(三)以電影推動(dòng)旅游促銷影視作品作為一種新興的營銷工具,比之傳統(tǒng)的營銷工具,更加經(jīng)濟(jì),易于潛在旅游者的記憶,最主要的是更能得到潛在旅游者的認(rèn)同。在影視作品從制作到放映的整個(gè)過程中,目的地得到了極大的曝光率,形象很好地傳遞給受眾,從而吸引旅游者的到來。范例:《指環(huán)王3:王者歸來》與新西蘭

第三節(jié)區(qū)域性旅游目的地營銷一、區(qū)域旅游合作概述(一)區(qū)域旅游合作的意義區(qū)域旅游合作是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律所決定的區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的必然要求區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游整體形象建設(shè)的要求二、區(qū)域性旅游目的地的營銷策略(一)推行無障礙旅游無障礙旅游即“無政策障礙、無市場(chǎng)障礙、無交通障礙、無服務(wù)障礙”的旅游。旅游區(qū)域內(nèi)實(shí)行無障礙旅游后,到無障礙旅游區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)旅游,組團(tuán)旅行社可以無需目的地旅行社的同意,也不需他們另派導(dǎo)游,就像在本地旅游一樣,這樣就減少游客的團(tuán)費(fèi)支出。

(二)整合營銷整合營銷傳播(Integrated

Marketing

Communication)是指在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的溝通中,以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運(yùn)用。核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求整個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)不同部門與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。

第四節(jié)城市旅游目的地營銷一、城市旅游與旅游城市(一)旅游城市的定義所謂旅游城市,就是指以旅游作為其主要功能,以提供優(yōu)異的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益為其重要特征的城市,這是一種將城市按城市性質(zhì)進(jìn)行劃分的結(jié)果。旅游城市的最主要目標(biāo)是向公眾提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品,并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)以旅游作為其基本性質(zhì)的旅游城市,必須包含以下的含義:旅游城市是人類、自然、城市相互高度協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合;旅游城市是生態(tài)材料、自然和文化的凝聚體;旅游城市的組成要素關(guān)系應(yīng)符合美學(xué)原理;旅游城市具有完全的生態(tài)保護(hù)和平衡力;旅游城市擁有豐富的旅游資源和良好的環(huán)境;旅游城市提供全面的人文生態(tài)發(fā)展。(二)旅游城市的類別(1)文化旅游城市,如西安、北京、洛陽、曲阜、南京等。(2)風(fēng)景旅游城市,如桂林、杭州、張家界等。(3)商貿(mào)旅游城市,一般處于兩國邊境,地理位置獨(dú)特,形成了特殊的旅游風(fēng)情。(4)綜合旅游城市,現(xiàn)代化程度很高,旅游配套齊全,在旅游業(yè)中以都市風(fēng)情取勝,如上海、鄭州、長(zhǎng)沙、深圳等。

良好的城市旅游形象包括三個(gè)層次:城市旅游的整體形象、城市吸引物的特色形象、旅游企業(yè)形象。塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位,應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則:城市旅游定位與城市資源緊密相關(guān)城市旅游定位與城市產(chǎn)業(yè)相關(guān)城市旅游定位與城市的未來發(fā)展相關(guān)

(三)旅游城市的推廣策略1.節(jié)慶與節(jié)事活動(dòng)

旅游節(jié)慶活動(dòng)以其獨(dú)特的形象吸引游客,聚集大量的人氣,并產(chǎn)生效果不等的轟動(dòng)效應(yīng),能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到宣傳作用,并且印象深刻,效果比較持久,從而提高舉辦地的知名度。我國已形成一定影響的節(jié)慶活動(dòng)有洛陽牡丹花會(huì)節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、大連服裝節(jié)、杭州西博會(huì)等。

2.會(huì)展旅游

城市可以利用各種展覽會(huì)和博覽會(huì)機(jī)會(huì),進(jìn)行吸引力的推介。通過承辦各種展覽會(huì)和博覽會(huì),促進(jìn)政府對(duì)城市建設(shè)增加投入,改善城市的交通環(huán)境、景觀環(huán)境及城市綜合接待水平,對(duì)城市形象的提升起到很好的作用。案例討論:香港全球旅游推廣活動(dòng)(二)旅游景區(qū)的構(gòu)成要素旅游景區(qū)的包括如下幾個(gè)構(gòu)成要素:有固定的、范圍確定的經(jīng)營服務(wù)場(chǎng)所有能夠供人們觀賞、游覽或從事科學(xué)研究的旅游資源具有相應(yīng)的旅游接待設(shè)施有相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)二、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期決策(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論加拿大著名學(xué)者巴特勒(Butler)教授認(rèn)為,每個(gè)旅游地都將經(jīng)歷資源發(fā)現(xiàn)、開發(fā)啟動(dòng)、快速增長(zhǎng)、平穩(wěn)發(fā)展、衰落或復(fù)蘇五個(gè)時(shí)期。旅游景區(qū)屬于旅游地當(dāng)中的一種類型,一般情況下,旅游景區(qū)生命周期與旅游地生命周期同步。

說明①資源發(fā)現(xiàn)②開發(fā)啟動(dòng)③快速增長(zhǎng)④平穩(wěn)發(fā)展⑤衰落或復(fù)蘇①②③④⑤衰落復(fù)蘇旅游景區(qū)生命周期規(guī)律一般示意圖4.平穩(wěn)發(fā)展期游客人數(shù)增長(zhǎng)率下降,但游客人數(shù)總量前期依然增長(zhǎng),低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降,當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客產(chǎn)生反感。5.衰落或復(fù)蘇期游客被新的景區(qū)或目的地所吸引,已不將該景區(qū)作為旅游選擇。若景區(qū)經(jīng)營管理者重新設(shè)計(jì)景區(qū)形象,推出新的有特色的旅游產(chǎn)品,將使旅游景區(qū)進(jìn)入復(fù)蘇期。旅游景區(qū)生命周期長(zhǎng)短不一,自然型旅游景區(qū)的生命周期較長(zhǎng),人造景區(qū)的生命周期較短,很少超過5年。(二)旅游景區(qū)生命周期各階段的市場(chǎng)營銷策略1.投入期的市場(chǎng)營銷策略策略思想重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),敢于在促銷方面投入,迅速提高知名度。2.增長(zhǎng)期的市場(chǎng)營銷策略策略重點(diǎn)放在“好”字上。提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌宣傳和銷售渠道的管理、分析同類競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略。三、旅游景區(qū)促銷方法與技巧(一)公共關(guān)系宣傳景區(qū)公共關(guān)系宣傳的主要方法有以下兩種:1.景區(qū)新聞宣傳景區(qū)新聞宣傳是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式為公眾提供信息,為景區(qū)制造聲勢(shì)。景區(qū)新聞宣傳的方式主要有:編寫新聞報(bào)道,制造新聞事件,舉行記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。景區(qū)新聞宣傳方式有和優(yōu)缺點(diǎn)?(二)聯(lián)合促銷1.旅游景區(qū)水平方向聯(lián)合促銷相關(guān)聯(lián)的景區(qū)聯(lián)合起來開展促銷的方式稱為水平方向的聯(lián)合促銷。如四大佛教名山聯(lián)合推出“中國四大佛教名山朝圣之旅系列文化節(jié)”,定期舉辦聯(lián)合促銷活動(dòng)。景區(qū)聯(lián)合促銷的主體是一定區(qū)域內(nèi)的多個(gè)景區(qū),促銷的目的也不是一個(gè)景區(qū)銷售量的增加,而是區(qū)域內(nèi)各景區(qū)游客量的普遍上升。1在企業(yè)內(nèi)部,只有成本。21世紀(jì),沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目,首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做,就要放棄,這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì),21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì),質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單,把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人,大多是抱著不屈不撓的精神,從逆境中掙扎奮斗過來的。07-12月-2308:5212月-23科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響,而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化,而不要坐等未來,失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/12/7會(huì)。2023/12/78:52:11不只獎(jiǎng)勵(lì)成功,而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功,就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。08:52:1108:5212月-23公平不是總存在的,在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它,并堅(jiān)持到底,總能收到意想不到的成效?;ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書,便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而,如果你全盤模仿,不加思考,那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義,平均主義懲罰表現(xiàn)好的,鼓勵(lì)表現(xiàn)差的,得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。12月-2308:52利人為利已的根基,商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想,而不顧及到他人,利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化,把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。12月-2308:5208:52:11失敗并非壞事,一次失敗能教會(huì)你許多,甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣,他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。07-12月-23機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客,比花一百元的顧客,對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。08:52:1119:1112月-23做事,不止是人家要我做才做,而是人家沒要我做也爭(zhēng)著去做。這樣,才做得有趣味,也就會(huì)有收獲。12月-2312月-23戰(zhàn)略越精煉,就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪,是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/12/78:52:11一個(gè)成功的決策,等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人,但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。12月-2308:5208:52:1112月-2312月-2308:5212月-2308:5208:52:1108:52:11在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下,首先是員工素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。建立自信的最快最確實(shí)的方法,就是去做你害怕的事,直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁,一個(gè)家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前,不做出任何決策。8:52:11上午12月-23細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的錯(cuò)誤。第一,不許說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話;第二,不許說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話;第三,還是不許說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理,堵塞水的跑冒滴漏!我今天就要打敗你,我不睡覺也要打敗你,這是我們的文化。今后的世

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