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文檔簡介
1、西安海洋大廈項目營銷策劃案前言銷售推廣是房地產(chǎn)項目開發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié),其成效直接影響到投資項目的市場價值實現(xiàn)。通過我們對目前掌握的有關(guān)資訊分析,海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于(1)市場推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性;(2)銷售實現(xiàn)過程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫;( 3)現(xiàn)有營銷資源沒能進行高效整合,錯失良機。有鑒于此,經(jīng)過與貴公司多次溝通,我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細致分析,周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查,目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上,并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)項目市場價值優(yōu)化的原則出發(fā),制定出“開源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過程
2、致勝”的整體營銷策略,期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。本案要旨:1、 從市場實際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位;2、 從目標(biāo)消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略;3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨特訴求主張(即usp );4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售;5、 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標(biāo);6、 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。第一部分:定位篇一、 市場概況(一)區(qū)域市場特征從目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r來看,北郊房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而需求相對不足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁,且在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出,然而,由于西安人對道北的固有認(rèn)識使
3、得北郊的開發(fā)項目整體市場號召力不強,目標(biāo)消費人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費人群為主。從市場角度分析,北郊的項目銷售主要依賴以下支撐:(1)國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的整體帶動作用;(2)北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價較低;(3)數(shù)家根植于北郊的實力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動;(4)沿迎賓大道的市政配套已近完善;(5)北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對北郊房地產(chǎn)項目需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)項目一直沒有預(yù)想的熱銷場面出現(xiàn),究其原因多是因為開發(fā)商前期項目定位不準(zhǔn)或投資回報期望值太高所致。(二)區(qū)域競爭者分析海洋大廈的競爭者主要有兩類:一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國際商務(wù)大廈、中城國際商務(wù)酒店、御道華城等
4、樓盤;另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想,但是從項目素質(zhì)分析其項目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成熟的因素,又有銷售隊伍執(zhí)行力度不強的原因。有鑒于此,在海洋大廈的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略,通過市場細分緊緊鎖定目標(biāo)消費人群,借助專業(yè)隊伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。(三)區(qū)域消費特征由于西安人對“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識,雖然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境,但是從西安整體消費市場特征來看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷
5、售狀況分析,區(qū)域消費體現(xiàn)為以下特征:1、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中;2、其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系;3、報紙等大眾傳媒對北郊的個人購買者無多大影響;4、北郊的購買者多豪爽,注重實效;5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足,銷售策略可比性強。二、 綜合素質(zhì)分析優(yōu)勢:1、地處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶,區(qū)位優(yōu)勢明顯;2、現(xiàn)房銷售,購買風(fēng)險低;3、全框架結(jié)構(gòu),可自由分割;4、綜合型商住大廈設(shè)計,商務(wù)配套先進齊備。劣勢:1、未抓住建設(shè)時機展開銷售,造成一定的負(fù)面影響;2、原有項目定位銷售針對性不強,無法盡展項目優(yōu)勢;3、同等定位樓盤供應(yīng)量充足,競爭激烈。三、 定位(一)產(chǎn)
6、品定位由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠,現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實市場情勢給產(chǎn)品一個準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時西安商品房市場潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測,同時結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤,一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力;另一方面可使項目競爭優(yōu)勢更明顯,使目標(biāo)消費人群接受起來更容易。因此,建議將海洋大廈定位為:海洋商務(wù)酒店。其特征如下:1、融入酒店的一攬子服務(wù),提升物業(yè)品質(zhì);2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感;3、有效強化產(chǎn)品固有優(yōu)勢,比較優(yōu)勢更明顯。(二)市場定位在西安商品房市場總體供大于求的今天,市場細分已成為必然趨勢,新上市樓
7、盤只有在市場細分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置,方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。海洋大廈的市場定位正是考慮到經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè),而目前的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場所;從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看,不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢;城北的商住樓消費人群與地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系緊密,樓盤消費更具有地域特征。結(jié)合以上分析,茲建議將海洋大廈市場定位為:城北中小企業(yè)首選辦公場所。(三)價格定位價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實現(xiàn),建議采取競爭性價格定位并
8、通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”的價格策略實現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。海洋大廈公寓建議均價:2990 元/m2,建議起價:2720 元 /m2。海洋大廈寫字間價格另行商定。(四)銷售渠道定位海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2,其中公寓面積 m2,寫字間面積為 m2。從銷售工作的實效性和銷售費用的節(jié)約出發(fā),兼顧市場推廣上“推”“拉”結(jié)合實施的需要,建議采取定向銷售策略,將銷售渠道定位為直達目標(biāo)消費人群得直通渠道,通過區(qū)域消費市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意的銷售業(yè)績。主要銷售渠道:專人拜訪銷售。輔助銷售渠道:現(xiàn)場接待銷售。(五)促銷定位促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然
9、而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計、廣泛傳播的促銷無異于燒錢,幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在海洋大廈的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題,毫無新意的溝通策略,大而化之的推廣安排,我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。具體體現(xiàn)在:1、緊緊圍繞目標(biāo)消費人群的行為特征選擇媒體;2、注重促銷過程實施的新穎、準(zhǔn)確、到位;3、整合樓盤優(yōu)勢資源,爭取用“一個聲音”說話;4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費者的各種傳播手段,強化媒體組合優(yōu)勢。第二部分:策略篇一、市場細分(一)消費者描述目標(biāo)消費者:私企老板、個人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。年齡: 28 歲-45 歲。居住區(qū)域:主要是城北的歷史居民
10、,少數(shù)在北門以北的區(qū)域。置業(yè)次數(shù):首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。購買目的:1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場所;2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機構(gòu)的理想場地;3、家庭投資者的投資旺地;4、“ soho 一族”及個人工作室最佳所在;5、城北居民改善居住環(huán)境。信息來源:西安晚報、華商報、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。(二)客戶來源1、西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群;2、項目周邊競爭樓盤(寫字間、住宅)吸引的客戶;3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源;4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群;5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購買人群。(三)客戶誘導(dǎo)方式1、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策;2、攝心性宣
11、傳、實效促銷;3、性能價格比優(yōu)勢;4、整合傳播滲透;5、客觀環(huán)境變動。二、產(chǎn)品包裝(一)形象工程1、改造海洋大廈觀感。建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤,較為鮮艷,富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料,提升物業(yè)品質(zhì),迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。2、細致打造售樓中心。提前完成5 層會所中售樓中心的裝修施工,增強購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。3、設(shè)置樣板間。條件允許的情況下盡快做出樣板間,通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗開啟體驗經(jīng)濟大門。4、設(shè)立銷售指引。在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店,盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。5、打造精品花園會所。建議將裙房屋頂
12、改造為花園,種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套;將預(yù)留的第5 層與裙房屋頂一體化考慮,建設(shè)為花園會所。(二)細節(jié)精品理念實施1、制作精品樓書。海洋大廈的樓書分為兩種,一種感性訴求型,另一種理性訴求型,區(qū)別購買者贈送。2、售樓中心設(shè)計人性化。將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分,使之最大限度的滿足交易心理實現(xiàn)。3、售樓人員培訓(xùn)。規(guī)范售樓人員行為細節(jié),統(tǒng)一制定銷售說詞,強化銷售過程控制。4、銷售必備資料管理。凡銷售涉及的紙張、表格、合同、dm 、宣傳 vcd等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式,規(guī)范化管理。5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。階段(月度)促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實現(xiàn)聯(lián)動,實現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。(三)管理提
13、升1、融入酒店式管理服務(wù);2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議;3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺;4、外聘酒店管理顧問;5、物業(yè)管理與銷售同步進入物業(yè)。三、價格策略(一)基本原則1、“低開高走”的整體價格策略。a 、以極具誘惑力的低價開盤,聚集人氣;b 、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位,價格逐步攀升,再推優(yōu)良單位;c 、建議選擇12 層的均價為基本定價單位,根據(jù)朝向、樓層以40 元/m2 的幅度調(diào)整價格。2、競爭性定價策略。a、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況,實施競爭性定價策略,面對激烈競爭時憑借比較優(yōu)勢制勝市場;b 、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進度安排進行價格炒作。(二)銷售價格1、充分考慮整體
14、市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況,建議將物業(yè)銷售均價定為2990元/m2;2、從聚集人氣考慮,建議銷售起價定為2720 元/m2;3、建議開始采取“一口價”銷售;4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵措施;5、詳細價格見附表。(三)付款方式建議1、一次性付款,本案理想之付款方式,享受5% 的折扣。根據(jù)不同的銷售階段,結(jié)合分段式價格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。2、分期付款,本案倡導(dǎo)之付款方式,享受4% 的折扣。首期付款30-40%,70-60%余款在三年內(nèi)付清,保證給不享受銀行按揭的客戶一個輕松的付款方式。3、銀行按揭,本案主要的付款方式。為降低銷售抗性建議首付20% 左右,優(yōu)惠4% 的折扣,
15、余款月供。四、銷售策略(一)總體銷售策略內(nèi)部挖潛,定向銷售。動態(tài)營銷,過程強化。(二)銷售方式1、關(guān)系營銷;2、專人拜訪銷售;3、現(xiàn)場接待銷售;4、“一對一”銷售;5、搭單銷售。(三)銷售時機把握1、從 2002 年 10 月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開;2、抓住秋季、春季兩個銷售黃金季節(jié)展開銷售;3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時期,有效把握春季銷售;4、盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷;5、把握西安房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機,爭取用八個月完成海洋大廈的銷售。五、促銷策略(一)促銷原則1、采取整合營銷傳播思路;2、實施定向傳播,強化溝通性,注重實效;3、貫徹過程促銷理念。(二)促銷
16、方式1、媒體廣告;2、新聞炒作;3、展會;4、公關(guān)活動;5、折扣優(yōu)惠;6、人員推廣;7、市場調(diào)查;8、 dm ;9、現(xiàn)場體驗。(三)海洋大廈促銷要點1、圍繞專人拜訪銷售法,采取dm 、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合;2、抓住銷售過程,通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗、折扣優(yōu)惠等手段實現(xiàn)銷售進度。第三部分:執(zhí)行篇一、產(chǎn)品資訊整合(一)項目簡介名稱:海洋商務(wù)酒店位置:西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17 號(北開發(fā)區(qū)管委會西鄰)功能定位:綜合性商住大廈。共 21 層,負(fù) 1 層為設(shè)備層和500m2智能停車場, 1、2 層為餐飲娛樂商業(yè)用房,3、4層為公務(wù)性寫字樓,5 層為會所, 6-20 層
17、為酒店式商務(wù)公寓。建筑結(jié)構(gòu):框架結(jié)構(gòu)公寓面積: 163m2/戶、 167m2/戶,可自由分割。配套:配置兩部進口電梯,通信線路預(yù)留,自控集中加壓供水系統(tǒng),百兆寬帶接入,公共部位電子監(jiān)控,全自動煙霧報警,電子防盜系統(tǒng),空調(diào)位預(yù)留,商務(wù)會所,集中供暖, 24 小時熱水。服務(wù): 24 小時保安, 24 小時專業(yè)維修,郵政專遞,有償商務(wù)配套服務(wù)。發(fā)展商:西安海洋建設(shè)開發(fā)公司物業(yè)管理:奧伸物業(yè)整合推廣:陜房置換中心預(yù)售證號:市20024 售樓部地址:西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17 號海洋大廈解放路 236 號陜房置換中心營業(yè)大廳財富熱線: 6521669 6521580 (二)海洋大廈十大賣點1、位居迎
18、賓大道邊,交通便捷之地;2、地處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶,區(qū)位優(yōu)勢明顯;3、現(xiàn)房銷售,購買風(fēng)險低;4、框架結(jié)構(gòu),可自由分割;5、設(shè)計超前理念,商住配套先進齊備;6、酒店式管理,物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心;7、集中供暖,24 小時熱水供應(yīng);8、性能價格比優(yōu),住宅的價格,寫字間的環(huán)境,酒店的服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個理想的辦公場所;9、配套設(shè)施齊備,項目周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有;10、酒店式商務(wù)公寓,樓盤綜合素質(zhì)好,置業(yè)投資風(fēng)險小。二、促銷工具(一)售樓書海洋大廈的手樓書分為感性和理性兩種,以滿足客戶不同需要。具體要求如下:1、精美彩色樓書,注重對樓盤的感性訴求。要
19、求:規(guī)格為正度16 開 8-12 頁(含封面),采用157g 銅版紙 44 色印刷。內(nèi)容:樓盤概念提示;樓盤基本情況說明;銷售政策介紹;酒店式管理說明;置業(yè)投資理想狀態(tài)描繪。印數(shù): 2000 份。2、單色宣傳單頁(含dm ),重點對樓盤進行理性訴求。要求:規(guī)格為正度16 開單頁,采用70g 雙膠紙藍色單色印刷。內(nèi)容:樓盤建筑指標(biāo);詳細戶型介紹;配套設(shè)施;物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容;dm (小宣傳資料)。印數(shù): 3000 份。(二)樣板間建議在 7 層設(shè)置兩個樣板間,分別為商務(wù)型和居住型。具體要求:1、考慮到銷售季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房;2、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)需要設(shè)置室內(nèi)光源,建議以暖光為主;3、
20、全部裝修強調(diào)經(jīng)濟合理;4、內(nèi)部設(shè)施細致入微,可體驗;5、應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。(三)附件1、海洋集團宣傳vcd ;2、合同表格文件;3、專人拜訪銷售(誘導(dǎo)性)問卷;4、其它。三、過程控制(一)銷售周期周期:海洋大廈的銷售過程設(shè)定為8 個月。時間: 2002 年 10 月-2003 年 05 月。總銷售目標(biāo):95% (二)銷售階段第一階段:強推期。時間: 2002 年 10 月-2002 年 12 月共 3 個月。銷售目標(biāo): 45% 第二階段:調(diào)整期。時間: 2003 年 01 月-2003 年 02 月共 2 個月。銷售目標(biāo): 5% 。第三階段:強銷期。時間: 2003 年 03
21、 月-2003 年 05 月共 3 個月。銷售目標(biāo): 45% 。(三)財務(wù)目標(biāo)達成各階段銷售目標(biāo)相應(yīng)之財務(wù)目標(biāo)。四、銷售方法(一)專人拜訪銷售法。第一步:尋找銷售目標(biāo)。1、利用各種渠道資源搜集客戶資料;2、郵寄 dm ,進行信息溝通;3、展開關(guān)系營銷;4、對經(jīng)濟開發(fā)區(qū)重點地區(qū)進行客戶排查。第二步:鎖定目標(biāo)客戶。1、對關(guān)系客戶進行電話溝通、歸類;2、對搜集的客戶進行市場調(diào)查摸底;3、傳送樓盤資料,專人介紹海洋大廈概況;4、對回收的市調(diào)問卷進行分析,鎖定目標(biāo)客戶。第三步:回訪促其成交。1、電話溝通,再次拜訪掌握客戶需求;2、邀請目標(biāo)客戶看樓,體驗樣板間;3、結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強銷售進度;說明:從城
22、北房地產(chǎn)市場需求總量結(jié)合統(tǒng)計學(xué)原理分析,如第一步能取得3000 位客戶資料,初步過濾80% 可取的有效客戶600 位;經(jīng)過第二部再過濾70% 可取得 180 名目標(biāo)客戶;若按第三部實際成交50% 計算則可取得90 位成交客戶。如此分析,執(zhí)行本方法則海洋大廈之銷售達成當(dāng)無疑慮。(二)現(xiàn)場接待銷售法此方法為樓盤銷售之常規(guī)方法,亦為廣告效果的檢驗場所,更是一切銷售方法的最后實現(xiàn)場所。具體實施。(略)五、銷售促進(一)(一) ? 促銷活動1、零首付購房時間: 2003 年 02 月 01 日之前。2、賣房送車時間: 2003 年 02 月 01 日之后。(二)階段促銷主題1、產(chǎn)品形象塑造期時間: 20
23、02 年 10 月-2002 年 12 月。推廣主題:把握海洋,享財富人生。城北首家酒店式商住公寓閃耀登場。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北品質(zhì)生活特區(qū),海洋大廈引領(lǐng)商住新潮流。把握城北中小企業(yè)辦公需求,海洋大廈旺銷。目標(biāo):確立海洋大廈之整體形象。表明物業(yè)之比較優(yōu)勢。促使階段銷售目標(biāo)達成。2、樓盤概念提示期時間: 2003 年 01 月-2003 年 02 月。推廣主題:海洋大廈恭賀經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)員工新年快樂。選擇海洋大廈,乘上北郊經(jīng)濟騰飛的翅膀。目標(biāo):提醒目標(biāo)消費者。延續(xù)廣告效果。3、強勢推廣期時間: 2003 年 03 月-2003 年 05 月推廣主題:海洋商住酒店,引發(fā)城北辦公新亮點。
24、海洋大廈現(xiàn)房體驗,零風(fēng)險購買。細節(jié)決定物業(yè)品質(zhì)- 海洋大廈熱銷記。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北精英榮耀入住海洋大廈。目標(biāo):完成階段銷售目標(biāo)。促使項目清盤。提升海洋公司形象。(三)促銷控制1、媒體選擇推薦媒體:西安晚報、華商報、戶外(項目附近)、西安電視二臺、網(wǎng)絡(luò)、交通音樂臺。投放標(biāo)準(zhǔn):報紙廣告以16 6cm為標(biāo)準(zhǔn)版面,并配以一定比例新聞炒作。電視廣告以60 秒的新聞報道為主。戶外視情況選擇。網(wǎng)絡(luò)宣傳以提示性連接,整體介紹為主。廣播采取15 秒黃金時段套播。2、投放計劃第一階段:形象塑造期時間: 2002 年 10 月-2002 年 12 月。投放比例: 50% 。選擇媒體:西安晚報、華商報、戶
25、外(項目附近)、網(wǎng)絡(luò)。第二階段:概念提示期時間: 2003 年 01 月-2002 年 02 月。投放比例: 5% 。媒體選擇:電視、廣播。第三階段:強勢推廣期。時間: 2003 年 03 月-2003 年 05 月投放比例: 45% 。媒體選擇:西安晚報、華商報、戶外(項目附近)、電視、網(wǎng)絡(luò)。(四)媒體推廣1、媒體組合根據(jù)房地產(chǎn)項目常規(guī)媒體投放計劃實施,注重小媒體、細組合方法。具體細節(jié)視銷售進度情況制定并調(diào)整。示例研討:a、形象塑造期海洋大廈工地制作大型布幔,設(shè)立路牌廣告,裝修售樓中心,吸引性人注意。運用報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)公開銷售信息,采取產(chǎn)品說明宣傳集中詳盡介紹海洋大廈的功能特征、銷售信息,
26、喚起目標(biāo)客戶關(guān)注。邀請新聞界認(rèn)識從不同側(cè)面撰稿炒作海洋大廈。有計劃的投放dm 、樓書、 vcd等宣傳資料?,F(xiàn)場接待,樣板間體驗。b、強勢推廣期活動公關(guān)、新聞炒作海洋大廈十大賣點。市場調(diào)查、專人拜訪促銷。各種媒體交叉宣傳。尾盤答謝公告。2、媒體排期2002 年 10 月投放表日期華商報西安晚報電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外1166cm36 6m2350個鏈接 456 套播 3 次 760 秒專題套播 3 次 8 套播 3 次 910166cm11軟炒作 6cm1819套播 3 次 20 套播 3 次 2160 秒專題套播 3 次 22 軟炒作 232425 軟炒作 26166cm套播 3 次 27 套播 3
27、次 28 套播 3 次 6cm 第四部分:管理篇一、項目運作(一)營銷策劃1、 整合推廣:陜房置換中心。2、 專案組成員組長:李總組員:王勇之、李皓、陳妍、杜紹珍營銷策劃:王勇之文案:王勇之廣告設(shè)計:初興強市場調(diào)查:李皓客戶服務(wù):陳妍(二)專案實施1、 合作分工技術(shù)指導(dǎo):李總、王勇之客戶支持:王靜2、 銷售組成員樓盤經(jīng)理: 1人。策劃顧問: 1人。售樓主任: 4人??偱_秘書: 1人。臨時調(diào)查員:若干(臨時聘用)。二、銷售過程管理(一)銷售團隊建設(shè)1、 樓盤經(jīng)理人選確定;2、 售樓人員選擇;3、 銷售人員職責(zé)明晰;4、 銷售團隊培訓(xùn);5、 市場調(diào)查人員培訓(xùn);6、 專人拜訪促銷演練;7、 財務(wù)制度
28、學(xué)習(xí)。(二)財務(wù)管理1、 優(yōu)惠折扣權(quán)限確定;2、 廣告投放協(xié)調(diào);3、 收款環(huán)節(jié)管理。三、費用預(yù)算(一 ) 費用安排1、 促銷費用投放比例按銷售額1.5%提取。2、 費用分配:a 、媒體廣告占60% ;b 、專人拜訪促銷占40% (二)推廣費用明細1、 廣告費用(以10 月份的集中投放期為例計算)a、報紙廣告:5294 元/ 期 5期 +2647 元/ 期 3 期=34411 元b、電視廣告:3500 元/ 分鐘 2 分鐘 =6300 元c、廣播廣告:900 元/ 天 9 天=8100 元d、網(wǎng)絡(luò): 20 元/ 個 50 個=1000 元費用合計:( 34411 元+6300 元+8100 元+1000 元)=49811 元說明:以上僅為開盤期第一個月高密度投放期的廣告費用,以后各月根據(jù)實際銷售情況及西安房地產(chǎn)市場動態(tài)作出合理的投放頻次調(diào)整,以保證媒體廣告投放總費用控制在200000 元以內(nèi)。2、 樓書費用: 8 元/
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