“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報告

“帶貨＂的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報告前言2020年直播電商“更上一層樓”。在疫情影響下，網(wǎng)紅、明星、縣長、企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間公益帶貨、扶貧帶貨、企業(yè)直播帶貨……廣州、杭州、濟(jì)南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。同時隨著云直播等直播技術(shù)不斷成熟、直播電商政策紅利加速釋放、用戶直播購物消費體驗不斷提升，直播電商精細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。直播電商行業(yè)快速發(fā)展需要聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源和生態(tài)主體的優(yōu)勢，形成合力。其中，主播作為“商品超級導(dǎo)購員”，線上與消費者向精細(xì)化、規(guī)范化，諸多產(chǎn)業(yè)鏈底層、后端B服務(wù)，如供應(yīng)鏈服務(wù)、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)、直播電商綜合技術(shù)服務(wù)等對“人、貨、場”賦能的重要性愈加凸顯。MCN及缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈其他新興重要主體角色及地位的梳理，難以客觀呈現(xiàn)直播電商發(fā)展全貌、評估發(fā)展?jié)摿??；诖藘|歐智庫撰寫《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》，以產(chǎn)業(yè)鏈視角切入，聚焦直播電商平臺渠道方、MCN及、供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商以及直播電商綜合技術(shù)解決方案提供商五大主體，探究不同主體在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色分工、發(fā)展現(xiàn)狀、自身優(yōu)勢、商業(yè)模式等，以期展現(xiàn)直播電商當(dāng)前發(fā)展圖景及未來發(fā)展方向，供業(yè)內(nèi)人士參考。2報告主要內(nèi)容導(dǎo)覽藉攫電隅由．亟?”組成煨范化寂履階段供給需求峭的交化租改嶺＊恨哈直潘電離帶來發(fā)矚機(jī)會惠撰電商愛刮消費鬻面 ：國網(wǎng)流配詛，電叩精咸＄增長：引導(dǎo)亟擢電隅報范化發(fā)展1.3.1亙灌電啊市場處千爆發(fā)孺，規(guī)模大且未來增長可通1.32經(jīng)濟(jì)31171的效事n

直擢電商發(fā)展歷程I.亙播電商發(fā)展綜述直播電商發(fā)展動力I.亙播電商發(fā)展綜述-亙播電商發(fā) 展現(xiàn)狀-

十遠(yuǎn)播電商 未來展塑

3.1.1噩擢龜陶的本劂履貸，阿晶的展置問．亟需解決3.1醴電商頑恥.,3.1.2行皿毗＝低，戍曾一晌蜘U亟皿3.1.3JT缸芷亟皿3.2.1科技熹喇氯配冒電離場暨和父旦h土平酌謾3.3.1IIJllll,直播電商從公館代向私首凜．時代轉(zhuǎn)變3.3四電商趨勢[3.3.20 疇瞳m在202402.8萬四蘆啊3.3.3直擢電商行業(yè)克爭榷局中抖盲和快手獸距嗡大2.重播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能2.1

平臺渠道方

MCN與KOL

2.4供應(yīng)鏈服務(wù)商

2.5數(shù)據(jù)誓銷服務(wù)商 2.6綜合技術(shù)解決方案服務(wù)商妒＿[2.1.1:li1dl

平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中翻存主暑權(quán)平臺直擢電商業(yè)務(wù)快諫窯履形咸 雄格禺從主覃業(yè)務(wù)屬性劃分重擢電青平臺分為電崗平臺和內(nèi)害平臺廣為夏雁電隅平臺的三種盈利撰式

MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中連搜瞇擁兀編作為暨踝島的MC3叩＊奢切泛內(nèi)容、雪峭逗種綜千品牌主和哨費君具有渠道和煤眉性和MCN青業(yè)橫式頑了傳統(tǒng)晶牌與淌羹者之問關(guān)系

終蠕品婢膺胃第＝方供府躋罹名服劣高主灌對粗絲野迂醞說愿務(wù)商酗務(wù)偏好2.4.3第三方供應(yīng)覽整合服務(wù)向由丁問品豐富畔貸瀑對掖效率離咸為主擢主豐供貨商

重擢電商瀟量擴(kuò)豪從稍前常匾豐 攫廿術(shù)與電商技術(shù)融向精細(xì)化運董，數(shù)壓直消屋務(wù)膺只起 合，催生直播電啊藉興業(yè)態(tài)剖脖割松咄喔巴劃呱 2.6.2即呻曬鏢阻踩、陽琪郵湔嫡涉詛迤酗劂措不罕祁 樽賊眉氓力，云成為盲術(shù)主勸叩2.6.3電陶掃朧務(wù)陶腿供目錄ContentPart1直播電商發(fā)展綜述直播電商發(fā)展歷程直播電商定義和特征直播電商發(fā)展歷程直播電商發(fā)展動力科技：提升直播技術(shù)，給用戶帶來更好體驗需求端：直播電商受到消費者喜愛政策：引導(dǎo)直播電商規(guī)范化發(fā)展直播電商發(fā)展現(xiàn)狀直播電商市場規(guī)模直播電商賦能傳統(tǒng)電商“人”的流量經(jīng)濟(jì)直播電商提升傳統(tǒng)電商“貨”的效率直播電商提升傳統(tǒng)電商“場”的體驗性Part2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

平臺渠道方平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中地位平臺之間對比平臺盈利模式MCN與MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中作用MCN發(fā)展歷程MCN分類KOL在產(chǎn)業(yè)鏈中作用KOL分類和特征KOL馬太效應(yīng)KOL盈利模式供應(yīng)鏈服務(wù)商主播商品供應(yīng)來源主播類型對商品供應(yīng)的影響數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商興起原因不同類型數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商對比

綜合技術(shù)解決方案提供商綜合技術(shù)解決方案提供商興起原因云廠商是直播技術(shù)主要提供者電商SaaS服務(wù)商是電商解決方案主要提供者Part3直播電商未來展望直播電商新現(xiàn)象VR/ARToB源頭工廠開始嘗試直播電商主播自建品牌，C2M反向定制電視臺布局MCN直播電商發(fā)展困境行業(yè)規(guī)范化程度低，人才管理兩難商品質(zhì)量問題亟需解決直播電商新趨勢2024年直播電商行業(yè)規(guī)模有望突破2.8萬億元公域直播競爭激烈，私域直播加速興起4Part1 直播電商發(fā)展綜述DevelopmentofLive-StreamingE-Commerce5直播電商發(fā)展歷程直播電商發(fā)展歷程DevelopmentPathofLive-StreamingE-Commerce6直播電商由“直播”+“電商”組成

直播電商發(fā)展歷程“直播”+“電商”組成“直播電商”：參考中國商業(yè)聯(lián)合會《視頻直播購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)1，億歐智庫對直播電商定義為：直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)以直播的方式銷售包括實體和虛擬商品在內(nèi)的經(jīng)營活動。進(jìn)而達(dá)到通過或主播引導(dǎo)流量，電商為基礎(chǔ)，達(dá)到銷售商品或營銷推廣作用。直播電商與傳統(tǒng)電商和直播的區(qū)別：直播電商從盈利方式、受眾、展現(xiàn)形式和互動形式上都比傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)直播豐富。億歐智庫：“直播電商”拆解定義：基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時息的動。 直直播 播 電商電發(fā)展歷程： 商秀場直播、游戲直AR/VR直播來源：億歐智庫整理

億歐智庫：直播電商和傳統(tǒng)電商、直播的區(qū)別直播電商傳統(tǒng)電商直播電商傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)直播盈利方式銷售額分成+打賞分成+營銷推廣銷售額分成+營銷推廣打賞分成受眾有購物需求、社交需求和娛樂需求的消費者、批發(fā)商購物需求消費者社交需求和娛樂需求消費者展現(xiàn)形式直播、圖文、視頻圖文、視頻直播互動形式直播、文字、圖片文字、圖片直播通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動3。發(fā)展歷程：從PC端到移動端到社交電商7直播電商行業(yè)用四年時間從萌芽期進(jìn)入爆發(fā)期，行業(yè)目前處于規(guī)范化發(fā)展階段

直播電商發(fā)展歷程直播電商歷經(jīng)四年，從初始只有淘寶直播和蘑菇街兩個平臺參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成各平臺標(biāo)配。主播類型也從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍恰EO2020年，直播電商成為風(fēng)口，為了規(guī)范和引導(dǎo)直播電商健康發(fā)展，國家出臺了相關(guān)政策增強(qiáng)行業(yè)規(guī)范化。億歐智庫：直播電商發(fā)展階段萌芽期（2016）探索期（2017）拓展期（2018）爆發(fā)期（2019）規(guī)范期（2020-至今）萌芽期（2016）探索期（2017）拓展期（2018）爆發(fā)期（2019）規(guī)范期（2020-至今）整體行業(yè)生態(tài)開始建立，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸搭建。蘑菇街最早開始直播帶貨，淘寶直播緊跟其后。帶貨主播以薇婭、張大奕為代表的“淘女郎”為主4，帶貨品種主要是服裝和美妝。

行業(yè)在探索中發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈玩家更加完善，主播類型和帶貨商品種類更加多元。電商平臺，蘇寧開啟電商直播。內(nèi)容平臺：快手開啟電商直播。MCN機(jī)構(gòu)入場。帶貨種類更加豐富。

淘寶雙11發(fā)展戰(zhàn)略。更加豐富。

行業(yè)規(guī)模爆發(fā)性增長，主播身份更加多元，平臺構(gòu)建產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。大量明星參與直播帶貨，政府機(jī)構(gòu)，電視臺加入直播帶貨大軍。從火箭，到房子，“貨”的種類豐富得“上天入地”。

直播電商成為風(fēng)口，行業(yè)規(guī)范化政策法規(guī)相繼實施。對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等主體行為均作了全面定義和規(guī)范。來源：億歐智庫整理 8從頭部平臺布局直播帶貨業(yè)務(wù)看直播電商行業(yè)發(fā)展歷程

直播電商發(fā)展歷程從頭部平臺發(fā)展歷程來看：淘寶最早于2016年開始試水布局直播電商，2018年，雙11頭部李佳琪和薇婭的戰(zhàn)績，正式把直播帶貨帶入公眾視野。2019年，總共規(guī)模超4200億元GMV的電商直播行業(yè)中，淘寶直播帶貨超過2000億元GMV，占據(jù)直播帶貨行業(yè)半壁江山。在2018年相繼開啟直播帶貨業(yè)務(wù)后，快手和抖音積極布局電商產(chǎn)業(yè)鏈，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。布局順序2016 布局順序

億歐智庫：平臺直播電商布局2018

20203

2

201811GMV32019年1

薇婭5.215來源：億歐智庫整理

并3日直播破8000

李佳琪直播間15分鐘15000支口紅，薇婭直播間2小時銷售額2.67億，正式把直播電商帶入公眾視野年初，主播開始帶貨3月快手小店上線11打哥帶貨1.6億元淘寶

APP上線2019年11200億。2019年GMV超過2000億6作12月快手直播DAU超1全年成交額窗口在350-1000之間

億，創(chuàng)下歷史新高6.18淘寶直播與星合作直播帶貨5合作，數(shù)據(jù)打通12.5億6.184貨，首場帶貨1.1億元巨量引擎招募電商服務(wù)商9直播電商發(fā)展動力直播電商發(fā)展動力TheImpetusofLive-StreamingE-Commerce技術(shù)進(jìn)步、供給需求端變化和政策法規(guī)的制定給直播電商帶來發(fā)展機(jī)會

直播電商發(fā)展動力技術(shù)進(jìn)步為直播電商興起和發(fā)展做鋪墊。供給端和需求端消費者、品牌主和中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，給直播電商提供發(fā)展機(jī)會。供給端和需求端：從需求端來看，直播電商滿足消費者社交性、互動性需求、購物體驗的需求和尋求高效選品途徑的需要。從供給端來看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，中國網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大，催生了直播電商的發(fā)展，為電商提供低成本的新增客戶，滿足品牌主尋求高效營銷途徑的需求?？萍己驼撸杭夹g(shù)進(jìn)步為直播電商提供技術(shù)支持，給用戶帶來更好的體驗；通過政策法規(guī)的制定來引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展。億歐智庫：直播電商發(fā)展動力滿足消費者強(qiáng)社交性、互動性需求滿足消費者更好的購物體驗需求滿足消費者尋求高效選品途徑的需求

需求 供技術(shù)進(jìn)步

互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見頂中國網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大品牌主尋求更高效的營銷途徑政 策來源：億歐智庫整理 11直播技術(shù)進(jìn)步給用戶和主播帶來更好使用體驗，同時為直播行業(yè)發(fā)展帶來更多可能性

直播電商發(fā)展動力互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)、基礎(chǔ)資源提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好基礎(chǔ)條件，而采集硬件和系統(tǒng)升級、人臉識別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、編碼標(biāo)準(zhǔn)及芯片升級、云計算應(yīng)用及CDN技術(shù)快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更流暢、更美觀、更即時，為用戶和主播同時帶來更好使用體驗，為直播行業(yè)發(fā)展帶來更多可能性。億歐智庫：直播電商技術(shù)流程采集 前處理 編碼 推流 流分發(fā) 流播放屏幕采集

美顏水印濾鏡相比H.264，H.265相比H.264，H.265持更高分辨率，畫質(zhì)提升VP9實用，得到廣泛應(yīng)用FLVHLS

CDN云技術(shù)云產(chǎn)品能支撐能確保終端用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳情況下，自適應(yīng)碼率推流，提升速度；支持多路視頻實施轉(zhuǎn)碼、錄制、鑒黃服務(wù)；低延時直播，支持百萬并發(fā)用戶的視頻分發(fā)和互動聊天。云產(chǎn)品能支撐能確保終端用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳情況下，自適應(yīng)碼率推流，提升速度；支持多路視頻實施轉(zhuǎn)碼、錄制、鑒黃服務(wù)；低延時直播，支持百萬并發(fā)用戶的視頻分發(fā)和互動聊天?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)升級IPv6滿足海量設(shè)備接入，4GIPv6滿足海量設(shè)備接入，4GCNNIC數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國IPv6地址數(shù)量為50286塊/32，較2018年底增長14.3690%。來源：CNNIC、億歐智庫整理、訊云 12社交性、互動性強(qiáng)的直播電商受到消費者喜愛，龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動力

直播電商發(fā)展動力社交性、互動性強(qiáng)的直播電商受到消費者喜愛：據(jù)統(tǒng)計，社交媒體在中國的滲透率超過97%，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購鏈接。近年來，直播電商通過提供強(qiáng)互動性和社交性、沉浸式購物體驗，迅速被消費者接受和喜愛。2019年淘寶直播日均觀看用戶數(shù)較上年同比增長超150%，每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長40%。龐大直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動力：據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2020年3月份中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.6億人，較上年增長29%，為近4年來最高增長率。龐大用戶體量為直播電商發(fā)展打下基礎(chǔ)，2019年雙十一當(dāng)天觀看淘寶直播用戶規(guī)模高達(dá)4133萬人，較上年增長130.5%，淘寶直播APP日活用戶達(dá)到77.9萬人。億歐智庫：2019淘寶直播用戶數(shù)據(jù)日均觀看用戶數(shù)同比增長150%每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長40%雙十一觀看直播規(guī)模同比增長130.5%雙十一淘寶直播APP日活用戶達(dá)到77.9萬來源：BCG、CBNData、CNNIC

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億歐智庫：中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及增速（2016.12-2020.3）29.2%22.6%9.2%-6.0% 5598242209 39676 43322344312016.12 2017.12 2018.12 2019.6 用戶規(guī)模（萬人） 增長率

13電商獲客成本增高，商家轉(zhuǎn)而尋求更優(yōu)質(zhì)社交流量，廣告主尋求更高效營銷途徑

直播電商發(fā)展動力電商獲客成本增高：電商行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，拓新用戶成本在不斷升高。據(jù)電商財報測算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長趨勢。而直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著，成為眾多商家獲取流量新方向。廣告主廣告預(yù)算下降，尋求更高效營銷途徑：據(jù)央視市場研究統(tǒng)計，2020年廣告主投放廣告預(yù)算出現(xiàn)下滑，為保證業(yè)績，廣告主尋求更高效營銷推廣方式，直播電商因為其縮短轉(zhuǎn)化路徑屬性，收到廣告主青睞，廣告主增加直播電商渠道投放費用。億歐智庫：主要電商平臺獲客成本（元/人）（當(dāng)年銷售市場費用/年新增活躍用戶）

0.00%

億歐智庫：2020年1月-2020年6月全渠道廣告刊例花費變化2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.061502.89

-5.60%

-34.80% -34.60%

-17.10%

-12.60%703.79390.00278.56

239.21

76.11226.3776.11

392.13

億歐智庫：2020年預(yù)期數(shù)字廣告投放費用相比2019年變化（%）1973網(wǎng)紅直播電商 8197372469短視頻廣告7246973558和公眾號軟文735583653信息流廣告 113653阿里巴巴 拼多多 京2017 2018 2019來源：億歐智庫測算、《2020年中國廣告市場趨勢》

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%上升 下降 持平14國家鼓勵發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)并加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)直播電商市場健康規(guī)范化發(fā)展

直播電商發(fā)展動力行業(yè)規(guī)范化政策不斷頒布和實施，使直播電商行業(yè)生態(tài)將更加規(guī)范化運行，一定程度上去除行業(yè)內(nèi)惡性競爭導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，保護(hù)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，推進(jìn)整體行業(yè)生態(tài)向更加成熟和健康方向發(fā)展。億歐智庫：直播電商相關(guān)政策法規(guī)時間名稱核心內(nèi)容2018年9月10日商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》意見征求稿在社交電商快速發(fā)展關(guān)鍵階段，建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營準(zhǔn)則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，為社交電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動品牌社交電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2019年1月01日全國人大常委會通過《中華人民共和國電子商務(wù)法》將微商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式納入監(jiān)管范圍；電商法的兩大核心：持證經(jīng)營、合規(guī)納稅。2020年6月08日中國商業(yè)聯(lián)合會《視頻直播購物經(jīng)規(guī)范直播電商購物活動、銷售行為及商品服務(wù)，逐步解決直播者夸大宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題。2020年6月08日中國商業(yè)聯(lián)合會《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》(征求意見稿)規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)誠信經(jīng)營的基本要求、經(jīng)營原則、管理與社會監(jiān)督、評價指標(biāo)體系、評定等級劃分等。2020年6月17日浙江網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿標(biāo)準(zhǔn)從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。2020年7月01日中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范。2020年7月06日人社部正式發(fā)布新職業(yè)公式公告增加了互聯(lián)網(wǎng)營銷師這一職業(yè)并增設(shè)直播銷售員這一工種，使得直播電商行業(yè)的就業(yè)人員有了規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。2020年7月15日發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費市場，帶動擴(kuò)大就業(yè)來源：億歐智庫整理 15全國多地出臺相關(guān)政策扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展

直播電商發(fā)展動力億歐智庫：各地扶持直播電商政策

北京：2020年6月10日《北京市促進(jìn)新消費引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動方案》重慶：2020年5月10日《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃》

濟(jì)南：2020年4月13日《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實施方案》四川：2020年4月8日《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計劃（2020-2022年）》

菏澤：2020年4月13日案（2020-2022年）》上海：2020年4月13日案（2020-2022年）》2020年3月24日案（2020-2022年）》來源：淘榜單

義烏：2020年4月13日《義烏市加快直播電商發(fā)展行動方案》16直播電商現(xiàn)狀直播電商發(fā)展現(xiàn)狀CurrentDevelopmentStatusofLive-StreamingE-Commerce17直播電商市場處于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來增長可觀

直播電商現(xiàn)狀市場總規(guī)模大，未來增長可觀：根據(jù)億歐智庫測算，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模約4200億元，較上年增長200%，預(yù)計在2020年將達(dá)到8570億元，年復(fù)合增長率高達(dá)314%。以淘寶直播為例，該平臺帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，成交總額2000億元，且連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交量增速100%以上，是近三年全球增長最快的電商形式。淘寶直播用戶累計超過4億，共有117位主播年度交易額破億，超過4000萬件商品涌入直播間，超過50%品牌商家通過電商直播獲得了新增長。25000

億歐智庫：2017-2020E中國直播電商市場規(guī)模637%

5000

億歐智庫：2017-2019淘寶直播電商在線交易額400%

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2017 2018 2019 2020E市場規(guī)模（億元） 增長率來源：億歐智庫測算、淘寶直播官方公布

2017 2018 2019交易額（億元） 增長率18直播電商賦能傳統(tǒng)電商中“人”的流量經(jīng)濟(jì)

直播電商現(xiàn)狀傳統(tǒng)電商中的“人”實際是流量經(jīng)濟(jì)，即人=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率，直播電商從流量獲取的方式、用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率方面對傳統(tǒng)電商中的流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)行賦能。拓寬流量獲取場景：直播電商中，通過綜合技術(shù)服務(wù)商提供的直播服務(wù)，拓寬了流量獲取途徑。用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的提升：MCN和的加入增強(qiáng)了用戶粘性，提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。億歐智庫：直播電商中的“人” 億歐智庫：直播電商拓寬流量獲取途徑 億歐智庫：直播電商提升用戶轉(zhuǎn)化率 億歐智庫：直播電商提升用戶復(fù)購率KOL/主播

直播20%

裂變分享積分兌換上新投票權(quán)流量轉(zhuǎn)化率客單價復(fù)購率來源：億歐智庫整理、克勞銳

短視頻圖文搜索

頭部網(wǎng)紅直播電商6%~10%社交電商0.37%傳統(tǒng)電商

裂變分享好友拉新微信直播社群私域流量19直播電商提升了“貨”的效率，降低“定倍率”

直播電商現(xiàn)狀直播電商縮短了“貨”的傳播路徑，通過的賦能和供應(yīng)鏈服務(wù)商的加入，縮短了從生產(chǎn)制造到消費者的途徑，改變了消費者購物模式。同時，直播電商中通過數(shù)據(jù)服務(wù)商賦能，分析消費者偏好，反饋給制造商，進(jìn)而確定生產(chǎn)數(shù)量或者產(chǎn)品形態(tài)，減少制造商倉儲成本和開發(fā)出更受消費者歡迎的產(chǎn)品，降低“定倍率”，因此能夠有“全網(wǎng)最低價”的出現(xiàn)。億歐智庫：“貨”的傳播路徑 億歐智庫：傳統(tǒng)AISAS購物模式向購物模式轉(zhuǎn)變 億歐智庫：直播電商降低“定倍率”D(Design)設(shè)計M(Manufacture)制造商S(Supplychain)供應(yīng)鏈C(Consumer)消費者

KOL（C2M）

引起注意Attention產(chǎn)生興趣InterestSearchAction分享Share

KOL

Attention成為粉絲Fans消費行為Action分享Share

定倍率零售價 制造成降低交易成本和制造成本理商的營銷成本儲成本來源：億歐智庫整理 20MCN、KOL的加入和平臺場景升級使直播電商一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商“場”信息流體驗性差的特性

直播電商現(xiàn)狀“場”的本質(zhì)是信息流、資金流和物流的組合。傳統(tǒng)電商提升了信息流的效率，但沒有改變線上購物體驗性差的特性。直播電商通過加入MCN、和平臺提供場景升級，進(jìn)行消費者體驗升級，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)購物體驗，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商信息流體驗性差的特性。億歐智庫：KOL和平臺改變傳統(tǒng)電商的“場”KOL流金 信資 息流場 平物流

億歐智庫：平臺提升信息流體驗性改變信息流傳遞方式信息流傳遞場景升級直播間通過使用AR、商城店鋪直播。

億歐智庫：KOL提升信息流體驗性為消費者提供高性價比產(chǎn)品信息流頭部和中腰部KOL得高性價比產(chǎn)品信息流。滿足消費者娛樂性、社交性體驗的娛樂性體驗。給消費者社交性體驗。來源：億歐智庫整理 21Part2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能TheIndustryChainofLive-StreamingE-Commerce22直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述TheSummaryofLive-StreamingE-CommerceandIndustryChain直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：五大角色支撐直播電商行業(yè)快速發(fā)展

整體生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈概述直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺渠道，下游為消費者。品牌商按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN輸出內(nèi)容并通過平臺觸達(dá)消費者，完成帶貨。此外，數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商為品牌商和MCN機(jī)構(gòu)提供篩選、制定執(zhí)行直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)。億歐智庫：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈4 3 數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商 供應(yīng)鏈服務(wù)商 數(shù)據(jù)營銷服務(wù)

數(shù)據(jù)營銷服務(wù)2商業(yè)投放

供應(yīng)鏈服務(wù)主播/KOL1

內(nèi)容播放

消費者產(chǎn)品推薦關(guān)注消費者品牌商內(nèi)容定制品牌商

內(nèi)容生產(chǎn) 簽約、包推廣、變2

平臺渠道方

內(nèi)容付費打賞5來源：億歐智庫整理

MCN機(jī)構(gòu)綜合技術(shù)解決方案提供商

商家自播24直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

整體生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈概述供應(yīng)鏈服務(wù)商 MCN/KOL 平臺渠道供應(yīng)鏈服務(wù)商MCN/KOL平臺渠道生產(chǎn)商代理商生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商分銷商 品牌商OL 電商產(chǎn)業(yè)帶工廠

數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商直播數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商MC 短N 視頻社交綜合技術(shù)解決方案提供商來源：億歐智庫整理 25平臺渠道方平臺渠道方Platform26平臺在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中提供場景和維護(hù)服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)

平臺渠道方平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中角色定位：在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)場景服務(wù)，并制定相關(guān)規(guī)則要求參與者遵守，因此想在平臺上進(jìn)行帶貨的各方需要遵守平臺相應(yīng)規(guī)則，平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有主導(dǎo)權(quán)。平臺主導(dǎo)權(quán)：億歐智庫：平臺主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)場景服務(wù)流量分配不同平臺流量分發(fā)邏輯不同淘寶直播：興趣分發(fā)抖音：強(qiáng)運營快手：去中心化

行資質(zhì)審核提供供貨渠道制定規(guī)則證金和抽傭比例制定紅人接廣告相關(guān)規(guī)則來源：億歐智庫整理 27直播電商平臺直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，形成一超雙雄格局

平臺渠道方從直播電商平臺的發(fā)展來看，2016年蘑菇街和淘寶率先試水直播電商后，各大電商和內(nèi)容平臺先后嘗試直播帶貨。其中，淘寶直播規(guī)模從2018年1000億元增長到2019年2000億元，增長率高達(dá)200%，抖音和快手2019年帶貨規(guī)模增長均超過10倍，平臺直播電商業(yè)務(wù)處于爆發(fā)階段。從行業(yè)競爭格局來看，直播電商行業(yè)形成一超雙雄局面，淘寶直播在2018、2019年分別占據(jù)71.42%和59.52%市場份額，是行業(yè)里的龍頭老大，快手和抖音2019年帶貨規(guī)模分別達(dá)到1000億元和400億元，占據(jù)23.8%和9.5%市場份額。同時，根據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)研，淘寶直播用戶選擇率為69%，超過抖音和快手58%和41%的用戶選擇率，是消費者最常使用的直播電商平臺。

億歐智庫：2018-2020年直播電商頭部企業(yè)GMV規(guī)模（億元）71.42%54.76%46.12%50002500

億歐智庫：2020年1月-3月直播電商平臺用戶選擇率抖音快手0

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京東 京東2018 2019 2020E淘寶直播 抖音 快手 淘寶直播占比

拼多多21% 24% 41%

69%28來源：中國消費者協(xié)會、2020商家直播白皮書、億歐智庫整理

備注：用戶選擇率為：調(diào)查結(jié)果中選擇相應(yīng)平臺的比率平臺帶貨規(guī)模和用戶粘性直線上升，潛在發(fā)展空間巨大

平臺渠道方以龍頭淘寶直播為例，平臺具有高增長低滲透特性：高增長：從帶貨規(guī)模和用戶粘性來看，淘寶直播帶貨規(guī)模在2019年開始爆發(fā)，2019年GMV超2000億元，相比較2018年1000億元GMV，增長200%。同時淘寶直播日均觀看用戶數(shù)量也呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2019年得到150%的

億歐智庫：淘寶直播帶貨規(guī)模（億元）2000GMV

億歐智庫：淘寶直播日均觀看用戶及同比增長150%增長，并且淘寶直播APP近一年用戶 規(guī)模增長了約五倍以上。

2018/1/1 2019/12/1

2018/1/1

2019/1/1

2019/12/1低滲透：電商平臺業(yè)務(wù)中，直播電商所占的成交額只占非常小的一部分。2019年底，淘寶直播預(yù)估的成交金額滲透率約為3%，相比2018年增長了一倍。然而3%的滲透率遠(yuǎn)小于淘寶30%~40%的目標(biāo)滲透率，其直播帶貨規(guī)模還有很大增長空間。

億歐智庫：淘寶直播APP用戶（萬）375.665.8

億歐智庫：淘寶直播成交金額滲透率≈3%來源：億歐智庫整理

2019/3/1

2018/1/1 2019/12/1 29從主營業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺分為電商平臺和內(nèi)容平臺

平臺渠道方電商平臺：指原本做電商的平臺，通過直播、短視頻、推文等內(nèi)容化方式給消費者種草，培養(yǎng)用戶對電商的信任感，提升用戶黏性，給用戶提供更好產(chǎn)品體驗。其核心是通過內(nèi)容化，提高商品購買轉(zhuǎn)化率；痛點是打造自己的內(nèi)容化平臺和培養(yǎng)用戶內(nèi)容閱讀習(xí)慣需要時日。內(nèi)容平臺：指原本做內(nèi)容的圖文/短視頻/直播平臺，由于增強(qiáng)變現(xiàn)能力的需求，通過網(wǎng)絡(luò)紅人或主播直播帶貨，將流量變現(xiàn)。其核心是打造出有需求價值的內(nèi)容；痛點是內(nèi)容化平臺打造自己的電商鏈條耗時耗力，用戶消費習(xí)慣需要時日來培養(yǎng)。億歐智庫：電商類和內(nèi)容類平臺的邏輯和關(guān)系通過內(nèi)容化提高轉(zhuǎn)化率核 ?通過內(nèi)容化反哺流量 心 ?增強(qiáng)用戶粘性和信任 類培養(yǎng)用戶在售賣平臺上痛 閱讀內(nèi)容的習(xí)慣需要時 日 點 ?打造內(nèi)容體系耗時耗力

電商賦能（帶動廣告投放/銷售分成）流量賦能/內(nèi)容化營銷

拓展流量變現(xiàn)渠道核內(nèi) ?增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力核容 心類平 ?自建電商鏈條耗時耗力臺 ?用戶在內(nèi)容平臺上的消 痛費習(xí)慣需要時間養(yǎng)成 點來源：億歐智庫整理 30直播電商平臺圖譜

平臺渠道方平臺 綜合型電商 垂直類電商 平臺綜合型電商垂直類電商海淘類電商平臺平臺

社交類

電競類

泛娛樂類來源：億歐智庫整理 31不同類型直播電商平臺之間對比

平臺渠道方從平臺運營情況來對比，淘寶直播作為直播電商龍頭，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈和龐大用戶群體。淘寶直播通過緊握頭部主播，結(jié)合一系列政策開展淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略，完成從種草到拔草的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。拼多多雖然入局電商直播時間晚，但其去中心化、裂變社交式的推送方式和結(jié)合微信引流所帶來的龐大客戶群體，使其在直播電商領(lǐng)域擁有一定發(fā)展?jié)摿Α？焓謸碛刑厥獾睦翔F經(jīng)濟(jì)和去中心化的流量分發(fā)模式，正在通過打造自己的電商小店來構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。微信，擁有12億用戶群體，擁有微盟等SaaS服務(wù)商幫助企業(yè)在微信平臺構(gòu)建私域流量，提供直播電商解決方案。2019直播電商規(guī)模（億）GMV扶持政策

平臺淘寶直播2000機(jī)器算法、興趣推送、熱門流完整產(chǎn)業(yè)鏈/用戶群體規(guī)模龐大女裝/美妝/食品培養(yǎng)10萬名月入過萬主播/培養(yǎng)100家營收過億的MCN機(jī)構(gòu)

億歐智庫：直播電商平臺之間對比拼多多-機(jī)器算法、去中心化、裂變社交下沉用戶數(shù)量增長快/引流用戶超過12億-百億補(bǔ)貼/多市和國務(wù)院扶貧辦達(dá)成戰(zhàn)略合作帶貨

快手350-1500粉絲關(guān)系+興趣推送、去中心化多元市場/老鐵經(jīng)濟(jì)/購買閉環(huán)/營銷活動食品飲料/個人護(hù)理/精品女裝萬村主播扶持政策/新人主播流量支持/免技術(shù)服務(wù)費/百億流量支持MCN成長

微信-微信公眾號小程序嵌入/朋友圈/附近的店/微信發(fā)現(xiàn)12億用戶/-/SaaS千帆計劃來源：億歐智庫整理 32根據(jù)流量歸屬權(quán)差異，直播電商平臺可以分為公域直播平臺和私域直播平臺

平臺渠道方公域直播平臺的流量所有權(quán)掌握在平臺手中，平臺會制定流量獲取明確規(guī)則，商家每次觸達(dá)用戶都需要成本，淘寶、抖音、快手等電商、內(nèi)容平臺是公域直播平臺代表；私域直播平臺流量由品牌分配，商家可以反復(fù)利用，免費觸達(dá)。微信推出的小程序直播，微盟推出的微盟直播都是私域直播平臺代表。隨著公域流量價格上升，流量越來越集中在大品牌商手中，私域直播將成為越來越多企業(yè)的選擇方向，直播功能穩(wěn)定性與私域流量激活轉(zhuǎn)化能力成為私域直播平臺的重要競爭力。以微盟直播為例，其在提供直播編碼、推流等基礎(chǔ)核心功能之外，還設(shè)計了拼團(tuán)、砍價等直播營銷玩法，此外，直播間連麥可實現(xiàn)品牌之間流量共享。億歐智庫：公域直播平臺和私域直播平臺對比 億歐智庫：微盟直播服務(wù)能力及使用場景入駐門檻低，暫不收費，不需要直播資質(zhì)商家入駐方式公域直播平臺 私域直播平臺入駐門檻低，暫不收費，不需要直播資質(zhì)商家入駐方式使用場景微盟直播低以品牌為中心客戶屬于品牌長期用戶觸達(dá)淘寶/抖音/快手以主播為中心品牌和短期銷量提升客戶屬于平臺使用場景微盟直播低以品牌為中心客戶屬于品牌長期用戶觸達(dá)淘寶/抖音/快手以主播為中心品牌和短期銷量提升客戶屬于平臺短期用戶觸達(dá)常規(guī)賣貨直播、連鎖零售總部多門店場景、導(dǎo)購分銷場景、共享屏幕直播直播數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)能力抽獎、優(yōu)惠券、砍價、拼團(tuán)等營銷活動；觀看、評論點贊等互動行為激勵；關(guān)注訂閱等留存行為激勵；營銷互動留存能力微盟直播APP推流、電腦高清OBS推流、直播間連麥、美顏濾鏡直播能力來源：億歐智庫整理 33微信作為最大私域流量平臺有望成為直播電商行業(yè)第四極

平臺渠道方微信作為最大的私域流量平臺，近兩年微信小程序的成交額快速增長，同時伴隨著微信小店鋪的推出，未來有望成為直播電商行業(yè)第四極。最大的私域流量平臺：根據(jù)騰訊控股2020年一季度報表數(shù)據(jù)，微信依托小程序、公眾號、微信支付等形成覆蓋12.025億微信用戶、5000萬商家用戶和6萬余家服務(wù)商的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，龐大的私域流量支撐微信小程序2019年成交額達(dá)到8000億元，同比增長160%。微信直播電商生態(tài)：微信直播電商生態(tài)有四個入口和渠道，分別是APP、公眾號、小程序、朋友圈/社群，比如蘑菇街購物臺和特抱抱秀寶貝兩款直播電商小程序，以及2020年7.14上線的小程序微信小商店。小商店相比其他平臺，擁有最大的私域流量；不收取技術(shù)服務(wù)費和零成本更方便快捷開店的競爭優(yōu)勢。騰訊云為整個微信直播生態(tài)提供一條龍技術(shù)服務(wù)，也為包括快手在內(nèi)的直播帶貨平臺提供互動直播解決方案和為特抱抱提供云移動直播定制化解決方案。億歐智庫：微信月活躍用戶數(shù)（億）1211

微信小程序GMV12 入口渠道8000億合作

億歐智庫：微信直播電商生態(tài)群APP 公眾號 小程序 朋友圈/社群快手直播 特抱抱 蘑菇街 美團(tuán)外賣109.492017Q1 來源：億歐智庫整理、微信就業(yè)影響力報告、騰訊云

5000億

技術(shù) 直播終支持 SDK

云直播平臺LVB

直播通信騰訊云

內(nèi)容安全方案

直播后臺管理34打賞分成、抽傭分成、營銷推廣為直播電商平臺的三種盈利模式

平臺渠道方平臺在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中起到內(nèi)容分發(fā)、構(gòu)建場景和維護(hù)運營作用，產(chǎn)業(yè)鏈上其他參與者想要在平臺上獲得流量進(jìn)行直播帶貨，就必須遵守平臺制定的規(guī)則。其中一個規(guī)則就是利益分配規(guī)則，即平臺規(guī)定每個參與者在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得多少利益。平臺根據(jù)自己制定的規(guī)則在產(chǎn)業(yè)鏈中收益來源于三部分：營銷推廣、抽傭所帶來的銷量分成和打賞分成。打賞分成

億歐智庫：平臺盈利模式但可以為直播間增加人氣和熱度。對于內(nèi)容類平臺，比如抖音/快手，

消費者

億歐智庫：打賞分成模式100%平快手：50%臺抖音：45%~60%

40%~55%MCN/KOL抽傭分成

CPS

品牌主

20%傭金

CPS(場景服務(wù)費+技術(shù)服務(wù)費）平快手：1%~6.3%臺（外鏈傭金費+技術(shù)服務(wù)費）抖音：0.14%~5%（技術(shù)服務(wù)費）

6.3%~14%MCN/KOL

億歐智庫：營銷推廣盈利模式營銷推廣

抖音/

消費者

100%平臺淘寶直播：CPM\CPC\CPT快手：CPC競價抖音：CPM來源：億歐智庫整理 35接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式

平臺渠道方抽傭模式：接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式：（傭金以20%為例）20%~90%)第二步：淘寶收取總成交額6%為內(nèi)容場景專項服務(wù)費。（僅針對淘寶聯(lián)盟，淘寶直播等淘系產(chǎn)品不收取）第三步：以扣除內(nèi)容場景專利服務(wù)費剩余傭金為基數(shù)，阿里媽媽收取10%技術(shù)服務(wù)費。對于淘寶直播，淘寶創(chuàng)作平臺收取傭金的20%~30%服務(wù)費?？焓制脚_收取扣除技術(shù)服務(wù)費后剩余傭金50%為平臺服務(wù)費，而抖音只收取扣除場景服務(wù)費后剩余傭金14%的1%。第四步：MCN與主播按協(xié)議進(jìn)行剩余傭金分成。同時存在MCN與KOL同時存在MCN與KOL80%商家

商家 80%

2%只有KOL阿里媽媽2%只有KOL

1.4%2%2%6%消費者6%

100%

阿里巴巴

20%

阿里媽媽淘寶直播

100%消費者4%4%

阿里巴巴 14%6%

6.3%0.14%在快手平臺 在抖音平臺在快手平臺在抖音平臺12.46%6.3%14%12%來源：億歐智庫依據(jù)各平臺網(wǎng)整理 3612.46%6.3%14%12%傾向打造自家電商小店的抖音/快手CPS抽傭模式

平臺渠道方抖音/快手都在為鼓勵自家電商小店發(fā)展而推出新的抽傭政策。抖音快手的CPS抽傭模式：抖音小店對于2020年5月1日之后，8月1日之前入住的商家提供最低為1%的技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠政策。并且對于優(yōu)質(zhì)商家，商家質(zhì)量≥4.8分，只收取1%技術(shù)服務(wù)費，商家質(zhì)量在4.7-4.8分之間，收取4.7分，收?。?01條）快手小店在2020.2.14推出新規(guī)，對于一級類目商品食品，三級類目商品手機(jī)/數(shù)碼/電腦辦公，從之前的5%抽成變?yōu)?。同時，快手小店推出商家200%的當(dāng)月應(yīng)交技術(shù)服務(wù)費為補(bǔ)貼。打造商業(yè)閉環(huán)的目的：打造商業(yè)閉環(huán)可以讓平臺獲得購買行為數(shù)據(jù)：購買行為數(shù)據(jù)是非常珍貴的用戶數(shù)據(jù)，對平臺理解消費者、優(yōu)化算法機(jī)制起到至關(guān)重要的作用。利益分成：億歐智庫：抖音/快手CPS抽傭模式內(nèi)容平臺合作電商平臺電商平臺抽傭情況內(nèi)容平臺抽傭情況抖音唯品會/網(wǎng)易考拉/蘇寧/網(wǎng)易嚴(yán)選不收取費用10%抖音小店不收取費用廣告流量訂單0.6%+技術(shù)服務(wù)費1%~5%京東扣除傭金的0%~10%（根據(jù)商品種類和會員等級）PID,不收取費用/PID，收取10%快手拼多多（商品傭金比例≥10%）不收取費用扣除成交金額的5%（技術(shù)服務(wù)費）快手小店/魔筷精選-扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費）有贊（商品傭金比例≥10%）扣除傭金的10%扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費）京東不收取費用推廣傭金的50%（技術(shù)服務(wù)費）來源：抖音、快手、京東 37直播電商的打賞模式中平臺按比例抽成，MCN和按比例分成

平臺渠道方抖音和快手的打賞模式：抖音直播打賞中，加入公會的主播可以獲得40%~55%的稅后分成，公會根據(jù)公會等級和完成任務(wù)情況可以獲得2%~18.5%的稅后分成，剩余為平臺分成。快手直播打賞中，主播和MCN機(jī)構(gòu)分得稅后利潤的50%，平臺獲得剩余50%。億歐智庫：直播打賞流程

億歐智庫：抖音打賞各方分成比例MCN定的比例進(jìn)行分成

部分未簽約公會或角色抖音星圖主播+公會分成比例最高分成主播主播固定分成45%45%-50%50%主播任務(wù)0-5%公會角色抖音星圖主播+公會分成比例最高分成主播主播固定分成45%45%-50%50%主播任務(wù)0-5%公會公會服務(wù)費5%5%110公會固定分成5%5%-10%15%公會任務(wù)0-5%直播電商營銷推廣模式，承接店鋪營銷痛點，收取營銷推廣費用

平臺渠道方直播電商平臺會推出一些營銷推廣產(chǎn)品，幫助商家結(jié)合當(dāng)下市場和消費者趨勢，承接店鋪營銷痛點，幫助商家在直播前、直播中、直播后的營銷推廣，提升店鋪和消費者瀏覽、觀看和互動。淘寶直播：抖音和快手：直播營銷產(chǎn)品直播Dou+和快手直播推廣，通過用戶付費推廣方式給平臺帶來收益，適用于直播前和直播中。億歐智庫：淘寶直播/抖音/快手直播營銷推廣策略直播前超級風(fēng)暴淘寶直播抖音

品牌特秀鉆展直播Dou+

直播中品牌專區(qū)

直通車

直播后

廣告類型 生態(tài)廣告 信息流廣告信息流廣告 展示廣告 搜索廣告搜索廣告展示/信息流廣告

收費模式CPM、CPC CPM、CPCCPM、CPC CPM CPT、CPCCPT、CPC CPM

推廣場景 優(yōu)酷貼片、暫停界面，里開屏 手淘首頁猜你喜歡/手淘首頁猜你喜歡/手淘購后鏈路-購物車/付款成功頁/淘寶直播廣場精選頻道 者 手淘首頁banner/手淘搜索結(jié)果頁手淘首頁banner/手淘搜索結(jié)果頁 界面推送/首頁推推送 手快 快手直播推廣手

展示/信息流廣告

競價

界面推送/發(fā)現(xiàn)界推送 來源：阿里媽媽直播營白皮、抖/快官方露、歐智整理 39與MCN與KOLMulti-ChannelNetworkandKeyOpinionLeaderMCN在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中連接B端和C端，其核心是為KOL提供基礎(chǔ)服務(wù)

與MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中同時連接B端和C端。其核心價值是為幫助有內(nèi)容創(chuàng)作力的快速成長，在此基礎(chǔ)上加入整合營銷帶來廣告收益。MCN為紅人提供基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)流程：紅人簽約→能力培養(yǎng)→內(nèi)容制作→流量曝光→商業(yè)變現(xiàn)MCN起到連接B端和C端作用：對于B端用戶來講，MCN幫助直播電商平臺管理創(chuàng)作者賬號，提供資源，對接廣告主等。對C端用戶來講，MCN為提供內(nèi)容增值服務(wù)，承擔(dān)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)出、運營、流量曝光等職責(zé)，比如MCN機(jī)構(gòu)幫助對接平臺，社交媒體多渠道投放、AI技術(shù)選品匹配廣告主、大數(shù)據(jù)分析消費者偏好等。反映到變現(xiàn)模式上，MCN在B端以商務(wù)合作、流量分成、平臺補(bǔ)貼、廣告營銷、IP變現(xiàn)為主，在C端以電商抽傭、打賞分成、內(nèi)容變現(xiàn)、知識付費為主。億歐智庫：MCN為紅人提供附加價值的業(yè)務(wù)流程 億歐智庫：MCN在B端和端變現(xiàn)模式紅人簽約通過各類平臺挖掘有潛力的紅人，簽訂合同確定合作模式和產(chǎn)出內(nèi)容類型

內(nèi)容制作根據(jù)客戶需求或當(dāng)下熱點事件，對紅人進(jìn)行創(chuàng)作指導(dǎo)，給予創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法上建議

商業(yè)變現(xiàn)B端和C類變現(xiàn)模式

流量分成

IP變現(xiàn)

電商抽傭打賞分成MCN針對紅人特性和自身資源，對紅人進(jìn)行針對性培養(yǎng)，對紅人擅長領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容指導(dǎo)能力培養(yǎng)

根據(jù)紅人產(chǎn)出內(nèi)容類別，針對性在平臺上進(jìn)行投放，同時為紅人提供契合度高的商業(yè)活動，提升知名度和粉絲數(shù)量。流量曝光

平臺補(bǔ)貼B端廣告營銷

內(nèi)容變現(xiàn)C端知識付費來源：億歐智庫整理、眼互、如控股報 41起源于Youtube的MCN機(jī)構(gòu)在國外已經(jīng)經(jīng)歷完整產(chǎn)業(yè)周期

與MCN（Multi-ChannelNetwork）在2008年起源于，是搭建內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺之間的橋梁。MCN通過提供資本的支撐，保障內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定內(nèi)容輸出，從而實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)，在國外已經(jīng)走過了完整產(chǎn)業(yè)周期。初創(chuàng)期（2008-2010）：Youtube2007年推出Partner計劃向內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成，只要頻道觀看次數(shù)大于10000就可簽約獲得內(nèi)容收益。2008年之后，隨著大量內(nèi)容創(chuàng)作者簽約Youtube，MCN機(jī)構(gòu)誕生，成為幫助鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主的重要環(huán)節(jié)。爆發(fā)期（2011-2012）：整個行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢，Machinima成為擁有3.2億人次訂閱，480億次瀏覽的頭部MCN。并購期（2012-2014）：大型媒體機(jī)構(gòu)開始收購MCN，比如Disney以6.8億美金并購MalerStudios。衰退期（2015-2018）：受限于單一媒介平臺和營收模式，國外MCN在并購潮后業(yè)態(tài)出現(xiàn)問題，大量MCN裁員。億歐智庫：國外MCN發(fā)展歷程初創(chuàng)期（2008-2010） 爆發(fā)期（2011-2012） 并購期（2012-2014） 衰退期（2015-2018）最早出現(xiàn)于Youtube ?大量MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢來源：億歐智庫整理、克勞銳

studiosOtter并購Fullsceen行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢Maker開始裁員Fullsceen關(guān)閉旗下業(yè)務(wù)Youtube提高M(jìn)CN審核標(biāo)準(zhǔn)42作為舶來品的MCN在國內(nèi)借助社交平臺爆發(fā)而快速發(fā)展

與國內(nèi)MCN起始于社交媒體的興起。2012至2013年間隨著4G時代到來，微博、微信這類社交平臺上內(nèi)容量得到爆發(fā)式增長，平臺需要一個模式來幫助紅人穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容和開發(fā)新內(nèi)容領(lǐng)域，因此國內(nèi)MCN順勢而起。萌芽期（2012-2014）：MCN于2012年左右正式引入國內(nèi)，早期以廣告投放為主。成長期（2015-2016）：之后隨著社交平臺快速發(fā)展，對于內(nèi)容化產(chǎn)品巨大的市場需求吸引了大量公會轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)，MCN通過簽約PGC來實現(xiàn)內(nèi)容規(guī)?；a(chǎn)出，行業(yè)得到快速成長。爆發(fā)期（2017-2018）：之后基于各類短視頻/直播平臺崛起，MCN依靠平臺紅利得到快速發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。轉(zhuǎn)型期（2019-至今）：MCN機(jī)構(gòu)涌入，行業(yè)內(nèi)競爭加劇，步入轉(zhuǎn)型期。億歐智庫：國內(nèi)MCN發(fā)展歷程2012-2014

2015-2016

2017-2018

2019-至今萌芽期 成長期 爆發(fā)期 轉(zhuǎn)型期隨著社交平臺比如微博，微信商業(yè)化，和短視頻行業(yè)起步，吸引了大量廣告公司轉(zhuǎn)型MCN，也存在少數(shù)自媒體MCN公司。來源：億歐智庫整理、克勞銳

隨著圖文/短視頻自媒體發(fā)展逐漸成熟，出現(xiàn)了運營單一賬號向運營多賬號矩陣的孵化模式，同時電競類MCN孵化網(wǎng)紅，淘寶直播開始培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。

各大平臺轉(zhuǎn)型，并且為了內(nèi)容化的產(chǎn)出提供補(bǔ)貼政策，吸引大量直播公會在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻領(lǐng)域快速發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，原有MCN通過提升自身效率來增強(qiáng)核心競爭力，誕生頭部企業(yè)。另一方面，新MCN還在依靠平臺提供的紅利不斷誕生。行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰轉(zhuǎn)型階段。43不同于國外發(fā)展路徑的國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)，數(shù)量和行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L

與中國與國外MCN機(jī)構(gòu)對比：雖然MCN始創(chuàng)于國外，是從上衍生出的一種行業(yè)模式，但由于其在國外業(yè)務(wù)覆蓋范圍較窄，近些年業(yè)務(wù)發(fā)展停滯甚至倒退。然而，國內(nèi)MCN，除了覆蓋視頻業(yè)務(wù)，還包括圖文、直播、動漫等內(nèi)容種類，還從內(nèi)容創(chuàng)作、流量和粉絲管理、流量變現(xiàn)多角度幫助紅人成長，并且相較國外單一的廣告分成盈利方式，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)從廣告分成/電商抽傭/知識付費/IP授權(quán)多維度進(jìn)行盈利。從機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模來看，國內(nèi)MCN近幾年高速發(fā)展：國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年160家增長到2019年超6500家，MCN行業(yè)規(guī)模從2015年8億元到2019年超百億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模在4年間得到幾十倍增長。億歐智庫：國內(nèi)外MCN對比

2015-2019中國MCN

億歐智庫：2015-2019中國MCN行業(yè)規(guī)模國外覆蓋范圍：Youtube上的視頻

國內(nèi)MCN覆蓋范圍：視頻、直播、圖文、動漫

162.50%

304.70%

194.10%5000

6500

475%

96.30%

12.74%

7.07%功能：整合內(nèi)容創(chuàng)作者幫助其進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)盈利方式：功能：內(nèi)容創(chuàng)作、流量運變現(xiàn)盈利方式：

160

1700

0% 338

90 102 46

與內(nèi)容創(chuàng)作者之間廣告收入分成來源：克勞銳

廣告分成、電商抽傭、知識付費、IP授權(quán)

2015 2016 2017 2018 MCN數(shù)量（家） YoY（%)

2015 2016 2017 2018 市場規(guī)模（億元） YoY(%)

44MCN機(jī)構(gòu)主要分為泛內(nèi)容、營銷型和綜合型三類

與按照MCN機(jī)構(gòu)主營方向，分為泛內(nèi)容型、營銷型和綜合型三大類。泛內(nèi)容型：通過穩(wěn)定內(nèi)容化產(chǎn)出，來獲得盈利，包括電競/電商/視頻等垂直細(xì)分領(lǐng)域，通過專業(yè)化內(nèi)容制作、穩(wěn)定產(chǎn)出，為廣告主帶來定制化內(nèi)容。營銷型：MCN之后通過IP授權(quán)收取專利費，打造知識課堂進(jìn)行知識付費，并提供經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費。綜合類：業(yè)務(wù)同時包含泛內(nèi)容和營銷型業(yè)務(wù)。億歐智庫：MCN機(jī)構(gòu)分類泛內(nèi)容 營銷型電 I競 P 電 付商 費視 經(jīng)頻 紀(jì)綜合型來源：億歐智庫整理 45MCN圖譜

與MCNMCN綜合類綜合類IP是一個辨識度，基于多年運營，能夠讓消IP類垂直/營銷類大禹科技視 ?IP類垂直/營銷類大禹科技頻 傳播。比如視知的視頻知識收費，二更的劇類 情片/宣傳片/微訪談視頻。電競MCN機(jī)構(gòu)，比如伐木累娛樂旗電競下大司馬、若風(fēng)都是電競領(lǐng)域KOL。美妝美妝自家電商供應(yīng)鏈都是美妝垂直類。自家電商供應(yīng)鏈飲食MCN，比如美食測評。飲食電商 ?專注于電商領(lǐng)域，簽約專業(yè)化的電商導(dǎo)播，電商規(guī)模大的MCN會打造自己的供應(yīng)鏈。來源：億歐智庫整理 備注：綜合類MCN中加娛、無傳媒垂直營銷MCN中禹科、伐累娛、涉直播商業(yè)務(wù) 46KOL的作用在于從供需兩端分別服務(wù)于品牌主和消費者，根據(jù)不同信息擴(kuò)散階段選擇不同種類KOL

與KOL在直播電商中的作用：從供給和需求的角度，KOL在直播電商中起到不同作用。在供給端，KOL服務(wù)于品牌主；在需求端，為消費者提供服務(wù)。根據(jù)投放階段選擇合適KOL：從投放階段來看，在預(yù)熱期通過明星的粉絲基礎(chǔ)和影響力，初步吸引關(guān)注，增加營銷曝光度；在火爆期，通過中長尾矩陣，多渠道散發(fā)話題互動，引爆話題討論；最后，在余溫期通過垂直KOL進(jìn)一步強(qiáng)化營銷訴求，實現(xiàn)二次傳播。

億歐智庫：KOL在直播電商中的作用

億歐智庫：不同信息擴(kuò)散階段KOL的選擇由于KOL擁有豐厚的粉絲基礎(chǔ)，給品牌做推廣

供給端

需求端

KOL通過專業(yè)化的選品，和強(qiáng)大的議價能力，能為消費者選出高性價比商品，從一定程度上來說為消費者節(jié)省購物時間和試錯成本。滿足用戶娛樂化需求：

預(yù)熱期

火爆期2

余溫期3搭建中長尾KOL全渠道擴(kuò)散互動話題。縮短轉(zhuǎn)化路徑：傳統(tǒng)AISAS購物模式向AFAS購物模式轉(zhuǎn)變，路徑的縮短節(jié)省了廣告主推廣成本。來源：億歐智庫整理

KOL用戶娛樂需求。

通過垂直領(lǐng)域KOL1 發(fā)布深度內(nèi)容。推出互動話題，選擇明星KOL引發(fā)關(guān)注。

47直播帶貨KOL種類豐富，具有渠道和媒體兩種屬性

與直播帶貨種類和特征：直播帶貨分為明星/藝人、總裁/企業(yè)家、政府機(jī)構(gòu)、垂直類網(wǎng)紅、專業(yè)主播五類。直播帶貨KOL兩種屬性：主播帶貨KOL有兩種屬性，分別是渠道屬性和媒體屬性。不同類屬性分布如下圖所示。媒體屬性強(qiáng)弱依次是明星/藝人、企業(yè)家/總裁、垂直類紅人、專業(yè)主播和政府機(jī)構(gòu)。渠道屬性強(qiáng)弱依次是專業(yè)主播、垂直類紅人、明星/藝人、企業(yè)家/總裁和政府機(jī)構(gòu)。在直播帶貨時強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作形式經(jīng)常出現(xiàn)，比如專業(yè)主播+政府機(jī)構(gòu)，“小朱佩琦”組合。億歐智庫：直播帶貨KOL種類和特征政府機(jī)構(gòu)

億歐智庫：直播帶貨KOL渠道屬性Vs媒體屬性渠道屬性明星/藝人有大量忠實的粉絲和強(qiáng)大的流量號召力，明星本身娛樂性質(zhì)帶入直播間可以減弱消費者的心理防線，提高用戶轉(zhuǎn)化率。同時，品牌方在一定時期內(nèi)擁有明星直播帶貨視頻使用權(quán)，可以用來營銷推廣，相比較直接找明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，成本更低。

縣長，市長以偏公益性質(zhì)為貧困農(nóng)戶帶貨。一方面有政府機(jī)構(gòu)背書，能夠得到消費者信任。另一方面，偏公益性質(zhì)，可以省去一定營銷費用，降低成本。垂直類紅人專注于某一垂直領(lǐng)域紅人，由于其在

專業(yè)主播

垂直類紅人

明星/藝人總裁/企業(yè)家品牌方創(chuàng)始人或者高管。比如格力電器老總董明珠女士。這種KOL作為品牌自身，對產(chǎn)品有著最深了解，擁有信任背書，同時能夠提供專業(yè)化產(chǎn)品使用說明，并且省去推廣成本，可以以更低價格補(bǔ)貼消費者。

易獲得消費者信任。專業(yè)主播比如李佳琪、薇婭，擁有多年電商營銷經(jīng)驗，有著強(qiáng)大選品團(tuán)隊和嚴(yán)格選品策略，與消費者有密切的溝通，對消費者消費需求和心理有著精準(zhǔn)的捕捉。

政府機(jī)構(gòu)

/總裁

媒體屬性來源：億歐智庫整理、朝研院 48廣告投放增長速率

與根據(jù)微播易數(shù)據(jù)，52%的用戶購買前會參考種草內(nèi)容，33%的用戶看到強(qiáng)大的影響力推動了廣告主轉(zhuǎn)向選擇廣告營銷。2019年，廣告主社會化營銷方式中推廣第一次占據(jù)首位。廣告投放增速彎道超車：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放增長趨勢從2016年開始，逐漸從29.9%下降到18.2%。然而市場投放的廣告規(guī)模增長速度在2019年達(dá)到63.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)廣告近些年增長速度，規(guī)模約為互聯(lián)網(wǎng)廣告整體營收的十分之一。廣告主偏向推廣：根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)，2019年中國廣告主選擇意向最高的社會化營銷方式為推廣。推廣營銷首次超過短視頻/直播和官方微信公眾號推廣方式，成為最受廣告主青睞的營銷方式。億歐智庫：互聯(lián)網(wǎng)廣告營收及增速 億歐智庫：KOL投放規(guī)模及增速 億歐智庫：2019年品牌主投放的核心訴求

29.90% 29.10%

18.20%

63.3%

490

短視頻/直播

2305

2975

3694

4367

300

2016 2017 2018 2019互聯(lián)網(wǎng)廣告營收（億） 互聯(lián)網(wǎng)廣告營收

2018 2019KOL投放規(guī)模（億）

KOL推廣49來源：中關(guān)村互動營銷實驗室、克勞銳、微播易、AdMaster對數(shù)字營銷從業(yè)者的線上調(diào)研，N=240MCN與KOL馬太效應(yīng)特征明顯

與MCN馬太效應(yīng)：根據(jù)克勞銳劃分標(biāo)準(zhǔn)，從整體MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模來看，只有15%的MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模超過5000萬，為頭部企業(yè)。從淘寶直播機(jī)構(gòu)來看，頭部MCN謙尋文化和美腕的銷售數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第三名，并且通過總流量/銷售數(shù)量得到流量效率指標(biāo)可以看出頭部MCN流量效率更高。馬太效應(yīng)：由于頭部主播擁有大量粉絲群體再加上平臺給予流量傾斜，會形成強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。大量購買力和高轉(zhuǎn)化率給予了頭部主播議價權(quán)，能夠使頭部主播從品牌商那持續(xù)獲得“全網(wǎng)最低價”，從而持續(xù)吸引用戶，達(dá)到一個良性循環(huán)。根據(jù)如涵控股2019年報，公司頭部主播占比在3GMV高達(dá)60%左右，頭部效應(yīng)明顯。并且我們通過頭部GMV占比/頭部主播占比發(fā)現(xiàn)頭部主播帶貨效率升高，馬太效應(yīng)特征明顯。2019年MCN（2019.12-2020.3）

億歐智庫：淘寶直播TOP5MCN機(jī)構(gòu)（2020.5-6）2500 2000

億歐智庫：如涵控股60.71% 65.21%

41%

7%

1400 1400

53.50%3.61%3.61%15%

5% 1000

2.34%

44%

3% 0

謙尋文化 美腕 納斯 甜星 優(yōu)

2017 2018

尾部 腰部 頭部 5000-1億 1-3億 3億以來源：直播眼、克勞銳、如涵控股年報

銷售數(shù)量（萬） 流量效率（銷量/總流

頭部帶貨效率 頭部占比 頭部主播占比50MCN與KOL商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)品牌與消費者之間關(guān)系

與相比傳統(tǒng)品牌與消費者之間的關(guān)系，MCN和加入后，傳統(tǒng)AISAS購物模式向購物模式轉(zhuǎn)變，縮短了消費者從產(chǎn)生興趣到完成實際購買消費閉環(huán)，消費者出于對KOL的信任和專業(yè)產(chǎn)品講解，減少了產(chǎn)生興趣和主動搜索環(huán)節(jié)。MCN與商業(yè)模式：電商變現(xiàn)、平臺補(bǔ)貼和廣告營銷。首先MCN和通過與品牌商簽訂合同，以直播方式為品牌商做產(chǎn)品銷售，按合同收取一定比例銷量分成，并且直播過程中每個產(chǎn)品一般會有坑位費，這部分收益相當(dāng)于廣告主提供廣告營銷費用。其次，有的平臺比如淘寶、快手等，對于優(yōu)質(zhì)MCN和會有技術(shù)服務(wù)費等平臺補(bǔ)貼政策。億歐智庫：直播電商中MCN與KOL商業(yè)模式品牌商

商務(wù)合作內(nèi)容定制

簽約、內(nèi)容扶持、流量推廣MCN 內(nèi)容生產(chǎn)

使用反饋

消費者流 平臺補(bǔ)貼反量 反哺 流量支持平臺廣告費來源：億歐智庫整理

資金流 物流

信息流51供應(yīng)鏈服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)商TheSupplyChainServiceMerchantinIndustryChain52商品供應(yīng)是供應(yīng)鏈服務(wù)的起點，在直播電商中具有“牽一發(fā)而動全身”的效應(yīng)

供應(yīng)鏈服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播、直播電商平臺商家提供商品供應(yīng)、倉儲物流、支付結(jié)算、商品售后等多樣化服務(wù)，影響著供應(yīng)商、終端零售商、消費者之間產(chǎn)品流、物流、信息流、資金流的形成和銜接。本節(jié)聚焦于為主播提供貨源的供應(yīng)鏈服務(wù)商。對終端零售商和主播影響最深的服務(wù)環(huán)節(jié)。直播電商供應(yīng)鏈對傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的升級之處在于：主播的加入使消費者需求、反饋更清晰地傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，同時隨著主播聚合的消費者粉絲增多，用戶對商品消費的話語權(quán)提升，將有機(jī)會主動影響供應(yīng)鏈前端商品的設(shè)計、生產(chǎn)、采購，進(jìn)而改變著供應(yīng)鏈服務(wù)中倉儲物流、支付結(jié)算等其他服務(wù)。億歐智庫：直播電商供應(yīng)鏈服務(wù) 家 商 商 產(chǎn)地

貨源供應(yīng)采購物流企業(yè)支付

電商平臺 社交平臺 及MCN 直播平臺

提供商品交易物流個人支付

費者A 費者B 費者C 消費者D 來源：億歐智庫

供應(yīng)鏈前端 供應(yīng)鏈后端53主播商品供應(yīng)來源于自身團(tuán)隊、零售終端品牌商及第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商

供應(yīng)鏈服務(wù)商主播的商品供應(yīng)鏈服務(wù)商分為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商和外部供應(yīng)鏈服務(wù)商。其中：內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商由主播自身團(tuán)隊擔(dān)任，這種情況下，主播建立自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品，通過直播自行銷售；外部供應(yīng)鏈服務(wù)商包括兩類：一是零售終端品牌商；二是聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品的第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。從貨源供給主播的方式來看，內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商自產(chǎn)自供；零售終端品牌商以品牌直供的方式為主播提供貨源；第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商搭建了聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地產(chǎn)品的商品池供主播選擇。億歐智庫：供應(yīng)鏈服務(wù)商及對應(yīng)的貨源供給方式內(nèi)部自建工廠打造自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品貨源供給主播的方式內(nèi)部自建工廠打造自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品供應(yīng)鏈服務(wù)商

（自產(chǎn)自供零售終端品牌商主播自身團(tuán)隊（品牌直供零售終端品牌商主播自身團(tuán)隊

主播類型通過主播所屬MCN機(jī)構(gòu)的招商渠道直接供貨給主播第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商外部第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品，供給主播（第三方整合供應(yīng)）聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品，供給主播來源：億歐智庫 54主播對粉絲購買意愿的影響程度影響供應(yīng)鏈服務(wù)商服務(wù)偏好，頭部主播供應(yīng)鏈服務(wù)商最為全面

供應(yīng)鏈服務(wù)商由于不同梯隊主播對粉絲購買意愿的影響力不同，會有不同類型的供應(yīng)鏈服務(wù)商為其提供貨源。頭部主播最能影響直播帶貨銷售轉(zhuǎn)化，其供應(yīng)鏈服務(wù)商最為全面。主播可以自產(chǎn)自供，也可以直接與零售終端品牌商合作幫其帶貨，還能夠與第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商合作進(jìn)行直播帶貨。腰部主播影響力次之，主要由零售終端品牌商和第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商供貨。尾部主播對消費者購買意愿的影響力最小，需要主動尋找貨源，主要通過第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商聚合的商品池選品帶貨。億歐智庫：不同梯隊主播對消費者購買意愿的影響力 億歐智庫：不同梯隊主播的貨源供給方式頭部主播腰部主播

尾部主播

尾部主播

第三方整合供應(yīng) 品牌直供 自產(chǎn)自

貨源供給方式來源：億歐智庫

注：淺藍(lán)色表示少數(shù)主播采用的貨源供給方式，深藍(lán)色表示大部分主播采用的貨源供給方式來源：億歐智庫 55第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商由于商品豐富、貨源對接效率高等因素成為大多數(shù)主播的主要供貨商

供應(yīng)鏈服務(wù)商從各類供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)展現(xiàn)狀來看，主播自身團(tuán)隊作為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商尚不具備自主設(shè)計品牌的能力，少數(shù)頭部主播以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)定制的個人品牌商品。例如，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦均在淘內(nèi)開設(shè)個人定制或嚴(yán)選店鋪，但商品原創(chuàng)水平低、特色不足、部分定制商品甚至涉及抄襲。零售終端品牌商通過主播所屬MCN機(jī)構(gòu)的線上、線下招商渠道直接供貨給主播，但雙方在傭金比例，直播排期等方面協(xié)商效率低。第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商由于貨源豐富、貨源對接效率高等因素成為大多數(shù)主播主要供貨商，因此本章將聚焦第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。億歐智庫：不同供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)展現(xiàn)狀及特點主播自身團(tuán)隊

第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商

零售終端品牌商來源：億歐智庫

目前不具備自主設(shè)計品牌的能力，少數(shù)頭部主播以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)定制的個人品牌商品

貨源豐富、商品對接效率高、配套服務(wù)專業(yè)化、全面豐富

在傭金比例、直播排期等方面協(xié)商流程繁瑣，對接效率低56電商平臺、短視頻社交平臺、電商MCN、內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺、專業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺在整合貨源上優(yōu)勢各異

供應(yīng)鏈服務(wù)商第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商主要分為五類：電商平臺、短視頻社交平臺、電商MCN供應(yīng)鏈平臺。不同平臺根據(jù)主營業(yè)務(wù)不同，積累了整合貨源的差異化優(yōu)勢。億歐智庫：五類第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商業(yè)務(wù)優(yōu)勢、代表平臺專業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺聚焦商品供應(yīng)服務(wù)，選品能力強(qiáng)商品側(cè)以KOL供應(yīng)鏈服務(wù)切入直播電商賽道，提高人貨匹配效率，獲得相應(yīng)業(yè)務(wù)收入電商平臺專業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺聚焦商品供應(yīng)服務(wù)，選品能力強(qiáng)商品側(cè)以KOL供應(yīng)鏈服務(wù)切入直播電商賽道，提高人貨匹配效率，獲得相應(yīng)業(yè)務(wù)收入電商平臺通過搭建商品交易平臺積累大量商家資源，貨源豐富商品側(cè)通過直播為商家開辟新的流量入口，幫助商家提高經(jīng)營業(yè)績同時為主播提供貨源 短視頻社交平臺社交屬性，用戶量大，活躍度高，大量KOL入駐主播側(cè)、流量側(cè)整合貨源以幫助主播流量變現(xiàn)，同時優(yōu)化以廣告為主的盈利結(jié)構(gòu)，嘗試搭建電商體系電商MCN通過KOL孵化業(yè)務(wù)積累了豐富的KOL資源主播側(cè)整合貨源以幫助主播流量變現(xiàn)，同時豐富機(jī)構(gòu)原本以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、營銷服務(wù)為主的盈利結(jié)構(gòu)內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺過往的電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)在流量側(cè)積累了一定的買手資源，用戶對平臺有粘性流量側(cè)提供包括整合精選貨源之外的主播帶貨培訓(xùn)、粉絲畫像分析、直播數(shù)據(jù)分析等一站式精細(xì)化服務(wù)，作為平臺轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)嘗試優(yōu)勢目的代表平臺來源：億歐智庫 57電商平臺聚合大量零售終端商品資源，供應(yīng)鏈整合服務(wù)本質(zhì)由“商家需求驅(qū)動”

供應(yīng)鏈服務(wù)商電商平臺作為商品交易的平臺，本身已經(jīng)積累了豐富的零售終端商品資源。同時由于平臺有強(qiáng)大的C端流量資源，能夠與大量供應(yīng)鏈基地、工廠等商品供應(yīng)鏈上游服務(wù)商合作，為主播提供優(yōu)質(zhì)貨源。平臺還會組織直播營銷活動，幫助主播更好地帶貨。電商平臺的供應(yīng)鏈整合服務(wù)本質(zhì)上是由“商家需求驅(qū)動”，對接主播直播帶貨是商家提高銷售轉(zhuǎn)化的新形式。平臺提高貨源整合能力幫助主播獲得傭金收入、擴(kuò)大帶貨影響力的同時，也為商家提高經(jīng)營業(yè)績，進(jìn)而帶動商家對平臺營銷服務(wù)、物流、金融等其他增值服務(wù)的需求。以阿里V任務(wù)推出的服務(wù)淘內(nèi)主播和商家的選貨平臺“直播通”為例，主播可以從淘寶體系商家的商品池及官方認(rèn)證的海內(nèi)外供應(yīng)鏈基地、直播基地選品。平臺提供到店直播和寄樣直播兩類靈活的合作方式。億歐智庫：阿里V任務(wù)主播選貨平臺“直播通”合作流程1 2 3 4 5

億歐智庫：直播通商品來源線上商家主播入駐阿里V任務(wù)

找到對應(yīng)貨品池

發(fā)送商品合作邀約

等待商家接受/拒絕邀約

若商家同意，則官方短信通知商品樣品快遞單號，生成待排期訂單

淘寶生態(tài)體系線上商家售賣的商品線下實體市場一二級批發(fā)與流通市場、專業(yè)品類市場、百貨大廈等線下實體市場9 8 7

6 淘寶直播基地商家評價主播合作滿意度

主播在淘寶主播APP交付直播視頻任務(wù)

主播正式直播 主播處理訂單安排直時間

淘寶官方認(rèn)證的成多個供應(yīng)鏈為一體的貨源綜合基地產(chǎn)業(yè)帶基地以產(chǎn)業(yè)帶為基礎(chǔ)，以線下專業(yè)市場為載體所成立的淘寶直來源：阿里V任務(wù)，億歐智庫

播市場 58短視頻社交平臺為搭建電商體系、拓寬盈利渠道而整合商品，起步期線上商品池嚴(yán)重依賴外部貨源

供應(yīng)鏈服務(wù)商短視頻社交平臺目前處于流量穩(wěn)步集聚期，用戶活躍度和使用時長不斷增加，越來越多的入駐平臺提高個人影響力。龐大的用戶規(guī)模和社交場景下的信任感是主播能夠賣貨的重要基礎(chǔ)。短視頻社交平臺為搭建電商體系，拓寬以廣告為主的盈利渠道而整合貨源，在幫助主播通過電商變現(xiàn)流量的同時，也能獲得相應(yīng)的收入分成。從整合方式上來講，平臺一般通過線上招商組建自有商品精選聯(lián)盟或與其他第三方商品聯(lián)盟合作建立線上商品池，在發(fā)展初期，線上商品池嚴(yán)重依賴外部貨源；此外，平臺也積極建立直播基地、產(chǎn)業(yè)帶基地等打造線下商品池。直播基地位置主營品類直播基地位置主營品類開通時間廣東揭陽高端翡翠2019/09/05山東臨沂服裝2019/09/11河南鄭州服裝2019/10/12湖北十堰玉石2019/10/16江蘇常熟服裝2019/10/17遼寧岫巖綠松石2019/10/17浙江杭州服裝/1.CPS商品：傭金比例商品傭金比例需商家在魔筷平臺授1.商品傭金比例品平≥10%≥10%(部分自營商品權(quán)≥10%求添2.自營商品：需商家除外)2.商品需要在淘寶聯(lián)商在有贊平臺授權(quán)盟內(nèi)容商品庫中要臺加費快收手費技標(biāo)術(shù)準(zhǔn)服務(wù)CPS商品：傭金部分的45%（要臺加費快收手費技標(biāo)術(shù)準(zhǔn)服務(wù)自營商品：訂單實

傭金部分的5%（上限為訂單實際成交金額的5%）

訂單實際成交金額的 0%5%

來源：廣發(fā)證券，億歐庫 59電商MCN為提高推廣商品的盈利空間整合貨源，中腰部主播缺乏優(yōu)質(zhì)商品，為MCN提供供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)造機(jī)遇

供應(yīng)鏈服務(wù)商電商型MCN以內(nèi)容生產(chǎn)運營為核心獲取流量，通過電商渠道進(jìn)行變現(xiàn)。頭部電商MCN為提高推廣商品的盈利空間，同時減少對頭部主播的依賴，開始提供供應(yīng)鏈整合服務(wù)。依靠頭部主播的龐大粉絲效應(yīng)形成對供應(yīng)商的高議價權(quán)，獲得向機(jī)構(gòu)內(nèi)、外部主播提供穩(wěn)定、低價供應(yīng)鏈資源的能力。當(dāng)前大量中腰部主播缺乏優(yōu)質(zhì)貨源，同時自有團(tuán)隊對接供應(yīng)鏈，效率低且議價能力弱，如果頭部MCN能夠規(guī)模化地為機(jī)構(gòu)外主播提供商品供應(yīng)鏈服務(wù)，將會吸引中腰部主播主動合作，提高M(jìn)CN的分成收入。薇婭母公司謙尋正在籌劃“超級供應(yīng)鏈基地”，將薇婭過往積累的供應(yīng)鏈集中在一起，同時邀請更多商家入駐，形成線下選品基地，供外部主播選貨。專業(yè)團(tuán)隊皮草供應(yīng)鏈專業(yè)團(tuán)隊皮草供應(yīng)鏈飾品供應(yīng)鏈包包供應(yīng)鏈?zhǔn)直砉?yīng)鏈淘寶直播TOP頭腰部主播矩陣精準(zhǔn)粉絲資源超過5000家合作品牌供應(yīng)商超級供應(yīng)鏈基地來源：謙尋，億歐智庫

帶貨主播60內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺受直播電商沖擊，轉(zhuǎn)型壓力下為主播提供包括貨源在內(nèi)的一站式精細(xì)化直播帶貨服務(wù)

供應(yīng)鏈服務(wù)商內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺長期以來依靠圖文、短視頻生產(chǎn)與商品消費體驗相關(guān)的優(yōu)質(zhì)UGC、PGC信息，積累起了流量再向電商平臺導(dǎo)流，隨著傳統(tǒng)中心化電商平臺對流量實際轉(zhuǎn)化率和低轉(zhuǎn)化路徑要求越來越高，內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試直播電商。內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺從“人”、“貨”兩方面為達(dá)人直播帶貨全流程深度賦能。在“貨”上，通過“嚴(yán)進(jìn)”的方式建立“小而精”的優(yōu)質(zhì)商品庫，降低主播選品決策成本，以此提升貨源平臺對主播吸引力。在“人”上，一方面提供主播帶貨培訓(xùn)、粉絲畫像分析、直播數(shù)據(jù)分析等一站式精細(xì)化服務(wù)，幫助以往習(xí)慣圖文、視頻方式生產(chǎn)內(nèi)容的達(dá)人升級為適合直播的帶貨主播。億歐智庫：電商導(dǎo)購平臺什么值得買子公司“星羅創(chuàng)想”為主播提供的直播帶貨一站式服務(wù)直播間轉(zhuǎn)粉技巧主播數(shù)據(jù)分析服務(wù)

直播帶貨培訓(xùn)

貨品 直播帶貨全流程服務(wù)粉絲地域分布粉絲性別分布粉絲購買力分析粉絲年齡分布熱銷商品歷史價格商品評價來源：億歐智庫

各直播平臺規(guī)則直播選品規(guī)則直播腳本直播互動技巧直播轉(zhuǎn)粉技巧直播運營話術(shù)

自營商品庫京東優(yōu)品移動選品工具

寄樣官方樣品扶持計劃直播排期商品上線播前監(jiān)測直播應(yīng)急服務(wù)61專業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺聚焦商品供應(yīng)服務(wù)，選品能力、采購成本、智能精準(zhǔn)的