中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告

中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告2015年目錄中國醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展簡析中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀123中國在線醫(yī)療行業(yè)企業(yè)研究4中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展趨勢52醫(yī)療在人民生活中地位醫(yī)療為剛性需求，且日益受重視馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求按照層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，其中生理需求是最基本的需求。生理需求包括衣、食、住、行和健康等最基本的溫飽需求，其中健康和醫(yī)療需求又是人們溫飽需求中的需求。中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2013年我國醫(yī)療保健人均支出占比為6.9%，同1990年相比，上漲4.2個百分點(diǎn)。醫(yī)療保健人均支出占比的提高，一方面來自醫(yī)療費(fèi)用的上漲，另一方面則來自人們對于健康的重視程度的提高。安全需求（包括心理和物質(zhì)上的安全保障）自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求（受到他人尊重）社交需求（友誼和群體歸屬感）56.8%2.2%6.9%2.7%6.7%2.7%35.7%14.4%11.8%11.8% 11.4%10.2%9.6%6.9%

6.5%3.6%0%10%20%30%40%50%60%1990、2013年中國人均各項(xiàng)支出占比對比生理需求（如衣、食、住、行、健康）1990（%） 2013（%）注釋：中國統(tǒng)計年鑒中只有城市居民和農(nóng)村居民人均各項(xiàng)支出的絕對值，本報告用城市居民比重和農(nóng)村居民比重對人均各項(xiàng)支出求加權(quán)平均值來代替中國人均各項(xiàng)支出絕對值，進(jìn)而求出各項(xiàng)支出占比。來源：2014年中國統(tǒng)計年鑒。2015年馬斯洛需求層次3中美醫(yī)療體系對比參考文獻(xiàn)：馬旭東,胡瑞榮,趙明鋼.中美兩國基本醫(yī)療衛(wèi)生體制及有關(guān)情況比較.現(xiàn)代醫(yī)院管理[J].2014.4.項(xiàng)目國家醫(yī)療保險和救助服務(wù)中心州許可和核證機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)醫(yī)療審查組織機(jī)構(gòu)性質(zhì)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)，向國會以及健康與人權(quán)服務(wù)部負(fù)責(zé)州政府的一部分，向州政府和立法機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，與國家醫(yī)療保險和救助服務(wù)中心有合同關(guān)系私人組織；與國家醫(yī)療保險和救助服務(wù)中心有合同關(guān)系，在一定范圍內(nèi)監(jiān)督醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管目標(biāo)設(shè)定準(zhǔn)入條件以促進(jìn)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和安全的提高提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量保證醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，同時保證醫(yī)療保險項(xiàng)目的完整性監(jiān)管范圍醫(yī)院監(jiān)管是其監(jiān)管職責(zé)的一部分，除了管理醫(yī)療保險和救助項(xiàng)目，還負(fù)責(zé)其他醫(yī)療服務(wù)職責(zé)監(jiān)管30多種不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及其他一些公共醫(yī)療和衛(wèi)生資金監(jiān)管醫(yī)療保險項(xiàng)目中的所有服務(wù)提供方檢查方式依賴于州政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證聯(lián)合委員會，沒有具體的時間間隔有自己調(diào)查程序，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證聯(lián)合委員會類似關(guān)注國家醫(yī)療保險和救助服務(wù)中心確定的有關(guān)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)領(lǐng)域，受理申訴強(qiáng)制措施擁有廣泛的制裁措施：拒絕支付，罰金，終止準(zhǔn)入有類似與國家醫(yī)療保險和救助服務(wù)中心的制裁措施，包括吊銷許可證很少利用制裁措施4（1）中國準(zhǔn)入監(jiān)管嚴(yán)格，不利于在線醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)新中國的醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管體系以政府為主導(dǎo)，中國醫(yī)院協(xié)會等社會組織發(fā)揮行業(yè)自律作用。政府監(jiān)管組織結(jié)構(gòu)是由上而下的垂直監(jiān)管體制，從中央到地方都有相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置。中央醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)構(gòu)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)和人員的準(zhǔn)入監(jiān)管嚴(yán)格，而在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量方面的監(jiān)管上缺乏力度。美國醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管體系復(fù)雜，政府監(jiān)管和非政府監(jiān)管并重。政府對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管是行業(yè)管理，其對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督是重點(diǎn)。此外，在美國非政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)也發(fā)揮重要作用，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證聯(lián)合委員會的認(rèn)證已作為全美大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入國家醫(yī)療保險體系的主要依據(jù)。艾瑞分析認(rèn)為，中國衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)構(gòu)對準(zhǔn)入監(jiān)管嚴(yán)格，不利于在線醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新。2015年美國三類政府醫(yī)療監(jiān)管機(jī)構(gòu)特征對比中美醫(yī)療體系對比5中國醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)美國醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)所有制方面所有制方面我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)以公立醫(yī)院為主，社會資本醫(yī)院為輔。美國醫(yī)療機(jī)構(gòu)所有制形式多元，有公立醫(yī)院、私立非營利性醫(yī)院和私立營利性醫(yī)院。醫(yī)院組織管理體制方面醫(yī)院組織管理體制方面我國公立醫(yī)院實(shí)行院長負(fù)責(zé)制，院長作為醫(yī)院的法人全面負(fù)責(zé)醫(yī)院行政管理。美國多數(shù)醫(yī)院實(shí)行董事會制度，董事會是醫(yī)院的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系方面醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系方面我國缺失分級診療體系，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)同大醫(yī)院之間是競爭關(guān)系，大醫(yī)院同基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)生資源和病人資源上展開競爭。美國有完善的分級診療體系，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)首診任務(wù)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能解決的問題，轉(zhuǎn)診到大醫(yī)院。因此，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)同大醫(yī)院之間是協(xié)作關(guān)系。（2）制度因素導(dǎo)致我國醫(yī)療服務(wù)方強(qiáng)勢中美醫(yī)療服務(wù)體系的差異主要表現(xiàn)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)上：（1）從所有制方面來看，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)以公立醫(yī)院為主，其他社會資本醫(yī)院為輔；而美國醫(yī)療機(jī)構(gòu)在所有制形式上表現(xiàn)非常多元，既有公立醫(yī)院，同樣也有私立非營利性醫(yī)院和私立營利性醫(yī)。（2）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系來看，我國由于缺失分級診療制度，導(dǎo)致大醫(yī)院與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)搶醫(yī)生資源和病患資源，他們之間的關(guān)系呈現(xiàn)競爭關(guān)系；而美國則有完善的分級診療制度，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)首診，解決病患小的醫(yī)療需求，而大醫(yī)院承擔(dān)疑難雜癥等專科醫(yī)療需求，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)同大醫(yī)院之間是協(xié)作的關(guān)系。艾瑞分析認(rèn)為，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)以公立醫(yī)院為主，并且缺少分級診療制度，導(dǎo)致三甲大醫(yī)院虹吸優(yōu)秀醫(yī)生資源和病患資源，導(dǎo)致大醫(yī)院過度膨脹。醫(yī)療服務(wù)方過于強(qiáng)勢，導(dǎo)致我國在線醫(yī)療服務(wù)企業(yè)對大醫(yī)院依賴性非常大。2015年中美醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)對比中美醫(yī)療體系對比來源：世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)庫。3.5%33.5%2.8%2.5%9.30%9.30%40.7%13.7%15.4%13.20%13.90%83.5%82.1%77.5%76.8%19.4%55.8%47.1%中國英國日本德國美國商業(yè)保險個人支出法國基本醫(yī)保6（3）中國商保缺失，缺少在線醫(yī)療有力推動者對于中美支付體系的差異，我們主要從兩國醫(yī)療支出結(jié)構(gòu)這個角度進(jìn)行對比分析。從醫(yī)療支出結(jié)構(gòu)來看，我國醫(yī)療費(fèi)用支出以政府主導(dǎo)的基本醫(yī)療保險和個人支付為主，這兩項(xiàng)占到醫(yī)療總支出的96.5%；而美國則是以政府主導(dǎo)的基本醫(yī)療保險和商業(yè)保險為主，這兩部分占比達(dá)80.6%。同美國相比，我國公民醫(yī)療負(fù)擔(dān)較重，同時缺少商業(yè)保險作為補(bǔ)充支付方。艾瑞分析認(rèn)為，以美國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展歷程來看，商業(yè)保險在其中發(fā)揮了非常重要的作用。商業(yè)保險出于控制醫(yī)療費(fèi)用等目的，會積極推廣在線醫(yī)療服務(wù)，并為其買單。而我國個人支付比重大，且缺少商業(yè)保險作為補(bǔ)充，因此，在線醫(yī)療行業(yè)缺少大的支付方和推動者。2013年世界主要國家醫(yī)療支出結(jié)構(gòu)100%80%60%40%20%0%中國醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)分析用戶醫(yī)生收入低病患不匹配看病難看病貴用戶體驗(yàn)差效率低醫(yī)院7（1）醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)為在線醫(yī)療行業(yè)機(jī)會點(diǎn)醫(yī)療行業(yè)中主要參與者為醫(yī)院、醫(yī)生和用戶，三方中各自痛點(diǎn)明顯。（1）就醫(yī)院而言，三甲等大醫(yī)院病患集中，處于超負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài)，而非三甲醫(yī)院缺乏優(yōu)秀醫(yī)生資源，缺少病患資源，醫(yī)療資源存在浪費(fèi)，運(yùn)行效率不高。（2）就醫(yī)生而言，低年資醫(yī)生工作量大，而收入低；高年資醫(yī)生病患不匹配，缺少匹配的疑難雜癥病患。（3）就用戶而言，看病難、看病貴和用戶體驗(yàn)差是突出痛點(diǎn)?？偠灾?，我國醫(yī)療行業(yè)中存在多處痛點(diǎn)。艾瑞分析認(rèn)為，醫(yī)療行業(yè)的多處痛點(diǎn)，恰恰是在線醫(yī)療行業(yè)的機(jī)會點(diǎn)。在線醫(yī)療企業(yè)對于行業(yè)痛點(diǎn)的分析，結(jié)合醫(yī)改、藥改的推進(jìn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行改造升級，進(jìn)而解決三方痛點(diǎn)。2015年中國醫(yī)療行業(yè)醫(yī)院、醫(yī)生和用戶三方痛點(diǎn)中國醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)分析來源：2014年中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒。未定級醫(yī)院9740所，占醫(yī)院總數(shù)39.4%一級醫(yī)院6473所，占比為26.2%二級醫(yī)院6709所，占比為27.2%三級醫(yī)院占比7.2%診療次數(shù)占比45.2%診療次數(shù)占比39.8%診療次數(shù)占比6.4%診療次數(shù)占比8.6%擁有職業(yè)醫(yī)師59.1萬名平均每所醫(yī)院331名8擁有職業(yè)醫(yī)師57.7萬名平均每所醫(yī)院86名擁有職業(yè)醫(yī)師8.8萬名平均每所醫(yī)院14名擁有職業(yè)醫(yī)師13.8萬名平均每所醫(yī)院14名（2）分級診療制度缺失加劇看病難問題看病難是一個假象，并非每個醫(yī)院看病都非常難，而是三甲醫(yī)院等知名大醫(yī)院看病難，其具體表現(xiàn)在三甲醫(yī)院掛號資源緊張，候診、化驗(yàn)和檢驗(yàn)等候時間長，床位緊張等方面。中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2013年我國三級醫(yī)院有1787所，占醫(yī)院總數(shù)的7.2%，而三甲醫(yī)院的診療次數(shù)卻高達(dá)12.4億人次，占醫(yī)院總診療次數(shù)的45.2%，這也意味著7.2%的醫(yī)院承擔(dān)45.2%的診療服務(wù)，這樣一組數(shù)據(jù)反映出，三甲醫(yī)院就診人數(shù)多、就醫(yī)難度大。另外，26.2%的一級醫(yī)院卻僅承擔(dān)6.4%的診療服務(wù)。可見，看病難，并非是普遍現(xiàn)象，而是三甲等知名醫(yī)院看病難。艾瑞分析認(rèn)為，中國出現(xiàn)三甲醫(yī)院看病難的問題，其原因主要有兩點(diǎn)：(1)醫(yī)療資源分布不均衡是根本原因。中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2013年我國三級醫(yī)院擁有執(zhí)業(yè)醫(yī)師59.1萬名，平均每所醫(yī)院331名，而一級醫(yī)院平均每所僅擁有14名，三級醫(yī)院是其的24倍。（2）分級診療制度的缺失加劇了大醫(yī)院看病難的問題。我國缺失分級診療制度，缺少首診把關(guān)，病患在就醫(yī)時具有非常高的自主選擇性，不論大小疾病均可選擇三甲醫(yī)院或非三甲醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)。在這種情況下，病患大都涌入三甲醫(yī)院，進(jìn)而加劇三甲醫(yī)院看病難的問題。2015年中國各級醫(yī)院發(fā)展情況藥費(fèi)50.2%治療費(fèi)10.1%掛號費(fèi)1.0%2013年中國門診病人次均各項(xiàng)費(fèi)用分布其他費(fèi)用20.1%中國醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)分析檢查費(fèi)18.6%注釋：2013年中國門診病人次均總費(fèi)用為207.9元；住院病人人均總費(fèi)用為7858.9元。來源：2014年中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒。（3）“醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)”制度推高醫(yī)療費(fèi)用看病貴是每個就醫(yī)病患的體驗(yàn)，即使是感冒這類小病，到醫(yī)院就診也是要花費(fèi)百元以上的費(fèi)用。中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2013年我國門診病人次均醫(yī)藥費(fèi)用為207.9元，住院病人人均醫(yī)藥費(fèi)用為7858.9元。艾瑞分析認(rèn)為，我國看病貴的主要是以下兩方面原因：（1）我國醫(yī)保體系缺乏控費(fèi)機(jī)制。醫(yī)療服務(wù)方同支付方醫(yī)保存在著利益沖突，同時我國醫(yī)療服務(wù)方一方獨(dú)大，支付方醫(yī)保沒有能力嚴(yán)密監(jiān)控整個治療過程和拒絕不合理賠付，因而也就缺乏對醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用的控制。（2）“以藥養(yǎng)醫(yī)”制度推高了醫(yī)藥費(fèi)用。上世紀(jì)，為維持公立醫(yī)院生存發(fā)展，同時控制醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用，國家允許醫(yī)院將藥品加價后向病患提供，即所謂的“以藥養(yǎng)醫(yī)”。部分藥企為提高銷量，向部分醫(yī)生提供提成，醫(yī)生為獲取利益，通過多開藥的方式增加收入。衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒顯示，2013年問診病人50.2%的費(fèi)用花費(fèi)在藥品上，住院病人39.7%的費(fèi)用為藥品花費(fèi)?？梢?，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的制度大幅度的推高了醫(yī)療費(fèi)用。藥費(fèi)39.7%9衛(wèi)生材料費(fèi)13.7%手術(shù)費(fèi)6.2%檢查費(fèi)8.0%治療費(fèi)13.3%床位費(fèi)4.0%護(hù)理費(fèi)2.1%13.1%2013年中國住院病人人均各項(xiàng)費(fèi)用分布其他費(fèi)用中國醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)分析易用性有效性友好性“三長一短”：掛號、候診、收費(fèi)時間長，看病時間短。我國每年醫(yī)療損害事件造成約40萬人非正常死亡，醫(yī)患關(guān)系緊張。10醫(yī)生看病時間短，服務(wù)態(tài)度差，臉色難看，咨詢問題不耐煩等問題突出。（4）醫(yī)生評價體系不完善導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差借用產(chǎn)品設(shè)計中用戶體驗(yàn)的概念，從易用性、有效性和友好性三個角度分析我國醫(yī)療行業(yè)用戶體驗(yàn)差的表現(xiàn)以及原因。易用性方面，掛號、候診、收費(fèi)等候時間長，是每個去過大醫(yī)院就診的病患的深刻感受，該表現(xiàn)即為“看病難”的表現(xiàn)。有效性方面，中國紅十字會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國每年醫(yī)療損害事件造成約40萬人非正常死亡，這反映出我國醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量以及治療方案的有效性都亟待提高和改善。友好性方面，相較于漫長的等候時間醫(yī)生看病時間短、部分醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度差等反映出醫(yī)療行業(yè)服務(wù)友好性方面表現(xiàn)很差。醫(yī)療服務(wù)友好性差的主要原因有以下兩方面：首先，我國醫(yī)療體系中服務(wù)方一方獨(dú)大，擁有絕對話語權(quán)，支付方對其約束力不夠，因此醫(yī)生、護(hù)士與病患之間缺少制約機(jī)制，醫(yī)生、護(hù)士在病患面前態(tài)度較差；其次，醫(yī)療服務(wù)人員考核體系不完善，我國醫(yī)師定期考核由地方政府衛(wèi)生行政部分委托相應(yīng)機(jī)構(gòu)或組織進(jìn)行考核，考核由行政機(jī)構(gòu)對醫(yī)師進(jìn)行評價，缺少病患評價權(quán)重。2015年中國病患看病難痛點(diǎn)分析在線醫(yī)療發(fā)展必然性資源不均衡使用效率低醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的信息孤島醫(yī)患溝通不暢用戶體驗(yàn)差醫(yī)患關(guān)系緊張互聯(lián)網(wǎng)“三大基因”連接智能體驗(yàn)11醫(yī)療行業(yè)“三大問題”醫(yī)療行業(yè)亟待互聯(lián)網(wǎng)改造我國醫(yī)療行業(yè)存在資源分布不均且使用效率低、信息共享不暢和用戶體驗(yàn)差等三大問題。（1）資源分布不均表現(xiàn)在醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施東部多西部少，優(yōu)秀醫(yī)生資源聚集在三甲等大醫(yī)院等方面；（2）信息共享不暢表現(xiàn)在醫(yī)院之間信息交流不暢通，這一方面有醫(yī)院封閉的原因，另一方面也有缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)電子病歷的原因；（3）用戶體驗(yàn)差表現(xiàn)在看病難、誤診率高和醫(yī)生態(tài)度較差等方面，其主要是缺乏對醫(yī)療服務(wù)的有效監(jiān)督?；ヂ?lián)網(wǎng)具有連接、智能和體驗(yàn)的三大基因，這三大基因能很好改造醫(yī)療行業(yè)的“三大問題”。首先，互聯(lián)網(wǎng)具有連接功能，將醫(yī)生和患者連接，病患可以跨越時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)實(shí)時問診，進(jìn)而提高資源使用效率。其次，互聯(lián)網(wǎng)具有智能的功能，能夠通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和對用戶實(shí)現(xiàn)連續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，并通過數(shù)據(jù)分析輔助醫(yī)療診斷。最后，互聯(lián)網(wǎng)具有良好用戶體驗(yàn)的特征，互聯(lián)網(wǎng)人視用戶體驗(yàn)為生命，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能從用戶角度出發(fā)，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)流程和重新構(gòu)建醫(yī)療服務(wù)評價體系，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。2015年中國醫(yī)療行業(yè)亟待互聯(lián)網(wǎng)改造目錄中國醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展簡析中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀123中國在線醫(yī)療行業(yè)企業(yè)研究4中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展趨勢512中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展周期幼稚期13成長期成熟期衰退期營收曲線流量曲線前流量時期后流量時期大眾對產(chǎn)品缺乏認(rèn)知流量規(guī)模小投資規(guī)模小營收規(guī)模小產(chǎn)品為大眾所熟知流量規(guī)模逐步擴(kuò)大投資規(guī)模增長迅速營收規(guī)模緩慢增長產(chǎn)品成熟流量規(guī)模增長緩慢投資規(guī)模下降營收規(guī)模增長迅速市場飽和流量規(guī)模幾乎停滯投資規(guī)模非常小營收規(guī)模增長緩慢時間流量/營收在線醫(yī)療行業(yè)處于前流量時期在線醫(yī)療行業(yè)生命周期可分為幼稚期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。由于用戶流量對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性，將行業(yè)生命周期劃分為前流量時期和后流量時期。前流量時期包括幼稚期和成長期，在這一階段，流量規(guī)模增長迅速，而營收規(guī)模增長緩慢，并且如何獲取更多的用戶，使流量規(guī)模大幅度增長是這一階段的關(guān)鍵問題；后流量時期包括成熟期和衰退期，這一階段，用戶積累已經(jīng)形成規(guī)模，而營收規(guī)模增長迅速，如何將用戶流量變現(xiàn)是這一階段的核心問題。2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展周期中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展周期注釋：2015年在線醫(yī)療投資數(shù)據(jù)截至2015年7月1日。來源：投資數(shù)據(jù)來自桔子IT數(shù)據(jù)庫。在線醫(yī)療行業(yè)目前處于成長期艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年之前在線醫(yī)療領(lǐng)域獲投資非常少，2010年之后開始呈幾何級數(shù)增長態(tài)勢，2014年投資數(shù)更是高達(dá)119筆。2015年在線醫(yī)療行業(yè)繼續(xù)火熱，截至7月已有68筆投資，更有超越2014年之態(tài)勢。從投資輪數(shù)來看，絕大部分投資為種子天使輪和A輪投資，這兩類投資總計226筆，占比高達(dá)81.9%。投資規(guī)模增長迅速，且投資輪數(shù)多為種子天使輪，這些都是成長期的特征?？梢?，我國在線醫(yī)療行業(yè)目前正處于快速發(fā)展的成長期。112114281417020406080100120投資數(shù)（筆）2005-2015年中國在線醫(yī)療投資筆數(shù)1 13 3081220411196802040608010012014020052007 2009201120132015投資數(shù)（筆）142005-2015年中國在線醫(yī)療投資筆數(shù)中國在線醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈醫(yī)藥、醫(yī)療器械制造商醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥流通企業(yè)用戶/患者保健服務(wù)商在線掛號平臺在線問診平臺

醫(yī)生醫(yī)生助手B2B平臺B2C掛號問診診斷治療支付院外康復(fù)在線支付慢病管理監(jiān)管機(jī)構(gòu)藥企：藥監(jiān)局、工信部制藥工業(yè)監(jiān)管流通企業(yè)：商務(wù)部醫(yī)藥商業(yè)管理公立醫(yī)院：衛(wèi)生部科研機(jī)構(gòu)/醫(yī)學(xué)院所軟件服務(wù)商/系統(tǒng)集成商支付醫(yī)藥流通/物流數(shù)據(jù)監(jiān)測/大數(shù)據(jù)服務(wù)影像、硬件等運(yùn)營商支撐體系第三方平臺藥品、醫(yī)療器械流醫(yī)療服務(wù)流資金流就醫(yī)流程線下藥店藥品O2O15/醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)療器械商（研發(fā)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)）醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)院社區(qū)醫(yī)院農(nóng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（含診所、衛(wèi)生站）健康保健健康體檢按摩針灸慢性病管理在線掛號平臺易掛號醫(yī)生助手醫(yī)生社交專業(yè)知識在線支付平臺個人支付商業(yè)保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)藥企：藥監(jiān)局、工信部制藥工業(yè)監(jiān)管流通企業(yè)：商務(wù)部醫(yī)藥商業(yè)管理公立醫(yī)院：衛(wèi)生部各級代理及其他分銷渠道其他流通（如批發(fā)商）醫(yī)藥流通藥店/藥房中國在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈圖譜注釋：排名不分先后。健康資訊健康管理在線問診平臺/用戶患者醫(yī)生掛號問診診斷治療支付院外康復(fù)B2B藥品交易（C證）B2C第三方平臺藥品交易（A證）支撐體系科研機(jī)構(gòu)/醫(yī)學(xué)院所運(yùn)營商軟件服務(wù)商/電子病歷供應(yīng)商醫(yī)藥流通 數(shù)據(jù)監(jiān)測/

影像、/物流

大數(shù)據(jù)服務(wù)

硬件等支付線下藥店醫(yī)藥O2O服務(wù)16中國在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈解析注釋：投資數(shù)據(jù)截止2015年7月1日。來源：（1）投資數(shù)據(jù)來自桔子IT數(shù)據(jù)庫；（2）

mUserTracker.2015.7，基于對100萬名移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端同源樣本使用行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。（1）健康保健環(huán)節(jié)融資多、流量大，但商業(yè)模式仍在探索艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，投資方面，截止2015年7月1日，健康保健環(huán)節(jié)共獲得155筆投資，其中62筆披露金額，金額共計37.4億元，為在線醫(yī)療行業(yè)各細(xì)分市場第一；用戶流量方面，2015年5月在線醫(yī)療行業(yè)App端月度覆蓋人數(shù)Top20中有15個為健康保健類，占比高達(dá)75.0%。無論從投資事件還是用戶流量來看，健康保健環(huán)節(jié)都是表現(xiàn)非常突出。艾瑞分析認(rèn)為，盡管健康保健環(huán)節(jié)在投資和用戶流量方面表現(xiàn)良好，但是這一環(huán)節(jié)的商業(yè)模式仍然不清晰。就目前商業(yè)模式來看，健康保健企業(yè)主要收入來源是廣告和智能硬件銷售，用戶數(shù)據(jù)價值未得到充分發(fā)掘，如何將流量最大化變現(xiàn)仍是健康保健企業(yè)需要面對的問題。健康保健共獲得155筆其中62筆披露金額，投資額為37.4億元掛號問診共獲得62筆其中32筆披露金額，共計29.2億元診斷治療其他2005-2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域投資情況75.0%20.0%5.0%mUserTracker-2015年5月在線醫(yī)療各細(xì)分市場App月度覆蓋人數(shù)Top20中占比健康保健應(yīng)用（%） 掛號問診應(yīng)用（%） 醫(yī)生助手應(yīng)用（%）17健康保健15個App進(jìn)入月度覆蓋人數(shù)Top20掛號問診4個App進(jìn)入月度覆蓋人數(shù)Top20中國在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈解析三級醫(yī)院二級醫(yī)院在線掛號平臺一級醫(yī)院病患（2）掛號僅是渠道互聯(lián)網(wǎng)化，缺少資源分流功能目前在線掛號平臺的運(yùn)作機(jī)制是，通過為醫(yī)院免費(fèi)建立HIS系統(tǒng)，進(jìn)而獲取掛號信息資源，然后將掛號信息資源在網(wǎng)絡(luò)平臺免費(fèi)向用戶提供。這樣的運(yùn)作機(jī)制僅是改變了掛號途徑和渠道，而在線掛號平臺的實(shí)質(zhì)也更多的是資源信息的提供平臺，其缺乏資源分流的功能?，F(xiàn)有的在線掛號平臺，為吸引用戶，提升用戶流量，努力將三甲等知名醫(yī)院號源納入自己的平臺；而病患則是先鎖定某家知名醫(yī)院的某個科室，帶有非常強(qiáng)的方向性去掛號平臺。這實(shí)際上將更多的病患導(dǎo)入三甲等知名大醫(yī)院，其加劇了知名大醫(yī)院對病患的虹吸效應(yīng)。在線掛號服務(wù)下一個發(fā)展方向是用戶分流，如

掛號網(wǎng)/微醫(yī)目前正朝這一方向發(fā)展，通過組建醫(yī)生協(xié)作團(tuán)體“微醫(yī)集團(tuán)”實(shí)現(xiàn)分診和轉(zhuǎn)診功能，微醫(yī)集團(tuán)中的基層醫(yī)生承擔(dān)首診分診任務(wù)，滿足用戶看小病的需求，用戶看大病的需求通過團(tuán)隊(duì)內(nèi)轉(zhuǎn)診滿足。2015年中國掛號平臺加劇大醫(yī)院虹吸效應(yīng)18中國在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈解析來源：根據(jù)公開在線問診診斷治療支付線下醫(yī)院自建診所各地線下藥店資料整理而得各地線下藥店（3）在線問診向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸從目前典型企業(yè)發(fā)展來看，（1）春雨醫(yī)生今年推出了“私人醫(yī)生”服務(wù)，同時宣布與線下醫(yī)院合作，以此滿足用戶額外的就診需求；另外，春雨醫(yī)生同好藥師和叮當(dāng)快藥合作，將購藥納入服務(wù)流程。（2）平安好醫(yī)生則通過自建線下診所，收購藥品交易第三方平臺快易捷，與各地線下藥店合作等方式，將診斷和購藥服務(wù)納入服務(wù)流程；此外，平安健康還通過自身健康險業(yè)務(wù)，滿足用戶醫(yī)療費(fèi)用支付方面的需求，進(jìn)一步完善服務(wù)流程。除春雨醫(yī)生和平安好醫(yī)生外，阿里健康也是動作頻頻。（3）阿里健康今年宣布同第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)迪安診斷合作，將天貓醫(yī)藥館并入阿里健康，同各地線下藥店合作，開展藥品O2O服務(wù)，另外，憑借支付寶將支付環(huán)節(jié)納入自己服務(wù)流程。從主要在線問診企業(yè)近期的動作來看，在線問診平臺正向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸。艾瑞分析認(rèn)為，在線問診平臺向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸，一方面將為用戶帶來更順暢更完整的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)；另一方面反映出在線問診平臺正積極探索流量變現(xiàn)的新途徑?，F(xiàn)階段，用戶增值收入大部分歸醫(yī)生所有，在線問診平臺僅獲得小部分，因此，在線問診平臺開始向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸，為用戶提供更完整的醫(yī)療服務(wù)，以加快變現(xiàn)。2015年中國在線問診平臺向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸19中國在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈解析（4）醫(yī)藥O2O繞道開采“處方藥礦藏”國家食品藥品監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2015年7月31日，我國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易C類牌照（B2C）已經(jīng)多達(dá)329張，B類牌照（B2B）98張，A類牌照（第三方平臺）16張。從這組數(shù)據(jù)可以看出，醫(yī)藥B2C市場競爭激烈。同時，目前網(wǎng)售處方藥仍未解禁，市場空間被限定，可見醫(yī)藥B2C市場已成紅海。而醫(yī)藥O2O市場目前進(jìn)入者較少，同時醫(yī)藥O2O服務(wù)依托線下藥店提供藥事服務(wù)，能夠避開網(wǎng)售處方藥的限制，進(jìn)而開采“處方藥礦藏”。目前，阿里健康、藥比較等已經(jīng)涉足處方藥O2O服務(wù)。阿里健康為用戶提供兩種途徑購買處方藥，一種是拍照購藥方式，另一種是處方購藥方式。拍照購藥流程是，用戶在非阿里健康合作醫(yī)院就診并獲得紙質(zhì)處方，然后拍照上傳并發(fā)送購藥需求，阿里健康將用戶需求推送給周邊藥店，周邊藥店報價，用戶從中選一家購買，然后藥店配送；而處方購藥方式流程則是，用戶在阿里健康合作醫(yī)院就診，醫(yī)生開具處方后，用戶在阿里健康A(chǔ)pp中輸入就診/醫(yī)?？ㄌ栮P(guān)聯(lián)電子處方，阿里健康將用戶需求推送給周邊藥店，周邊藥店報價，用戶從中選一家購買，然后藥店配送。9816350300250200150100500C證B證A證互聯(lián)網(wǎng)藥品交易牌照（張）來源：國家食品藥品監(jiān)督管理總局。2015年7月中國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易牌照3292015年阿里健康處方藥O2O流程拍照購藥處方購藥阿里健康推送需求反饋報價線下零售藥店非阿里健康合作醫(yī)院阿里健康合作醫(yī)院輸入就診、醫(yī)保卡號關(guān)聯(lián)電子處方拍照上傳處方藥品配送20藥品配送中國在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈解析來源：根據(jù)公開資料整理而得。醫(yī)院 病患支付寶賬戶支付寶賬戶1病患先按自費(fèi)全額繳納醫(yī)療費(fèi)用2病患到醫(yī)院收費(fèi)窗口插入醫(yī)保卡，完成費(fèi)用記賬321醫(yī)保費(fèi)用退回病患賬戶（5）在線支付還未實(shí)現(xiàn)“驚險一跳”現(xiàn)階段，阿里、騰訊和銀聯(lián)均涉足醫(yī)療費(fèi)用支付環(huán)節(jié)，雖然各家產(chǎn)品均提供醫(yī)療費(fèi)用的在線支付，但沒有一家與醫(yī)保對接，沒有一家實(shí)現(xiàn)與醫(yī)保的實(shí)時結(jié)算。支付產(chǎn)品與醫(yī)保的對接是支付產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，因此在線支付還未實(shí)現(xiàn)“驚險一跳”。盡管與醫(yī)保實(shí)現(xiàn)對接困難重重，但是支付寶還是邁出了嘗試的第一步。支付寶給出的解決方案是“墊付返還”方式，其具體流程是，用戶在支付寶合作醫(yī)院就診并自行墊付全額醫(yī)療費(fèi)用，然后在離院前，用戶需要到醫(yī)院收費(fèi)窗口插入醫(yī)?？?，完成費(fèi)用記賬，待醫(yī)保結(jié)算后，醫(yī)保支付部分返還用戶賬戶?！皦|付返還”方式繞道與醫(yī)保實(shí)現(xiàn)對接，但是這樣的方式具有非常長的滯后期，目前來看用戶的使用意愿仍然不高。2015年支付寶“墊付返還”醫(yī)療費(fèi)用支付方式中國在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈解析來源：2014年中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒。0‰ 10‰20‰30‰發(fā)病率（‰）050200高血壓26.2‰惡性腫瘤159.7肌肉、骨骼、結(jié)締組織23.1‰心臟病133.8呼吸系統(tǒng)疾病15.5‰冠心病100.9心臟病14.3‰慢性下呼吸道疾病53.0急性胃炎10.3‰腦出血52.4泌尿生殖疾病8.4‰腦梗死39.5腦血管病6.6‰損傷和中毒39.0膽囊疾病5.7‰肺炎15.1糖尿病5.6‰糖尿病15.1神經(jīng)系病3.9‰高血壓心臟病11.6100 150死亡率（十萬分之）22（6）慢性病管理成院外康復(fù)環(huán)節(jié)突破口當(dāng)前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要的功能是治病，在院前的健康管理和院后的康復(fù)環(huán)節(jié)均是真空狀態(tài)。傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在院前和院后環(huán)節(jié)的缺失，也為在線醫(yī)療提供發(fā)展空間。目前，在線醫(yī)療企業(yè)進(jìn)入院外康復(fù)環(huán)節(jié)的有利入口主要是慢性病管理。慢性病具有高發(fā)病率、致命性和可管理性。（1）高發(fā)病率方面，衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，高血壓、心臟病和糖尿病三類慢性病發(fā)病率分為26.2‰、14.3‰和5.6‰，發(fā)病率高意味著慢性病管理市場空間較大，加上醫(yī)療機(jī)構(gòu)在院后環(huán)節(jié)存于真空狀態(tài)，市場滲透率較低，因此慢病管理市場具有很大發(fā)展?jié)摿?。?）致命性方面，衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2012年城市居民主要疾病死亡率前三分別為惡心腫瘤、心臟病和冠心病，這組數(shù)據(jù)表明慢性病具有致命性，慢性病的致命性決定了病患需求的強(qiáng)度，使得病患對于完整的醫(yī)療需求具有非常強(qiáng)的需求。（3）可管理性方面，雖然慢性病具有致命性，但是可以通過日常管理降低致命程度，因而慢病管理的需求具有高頻率特點(diǎn)。2013年中國居民疾病發(fā)病率Top10 2013年中國居民疾病死亡率Top10中國在線醫(yī)療行業(yè)分類注釋：在線支付服務(wù)暫不包括線上健康保險銷售。在線醫(yī)療健康保健診斷治療保健藥品按摩針灸等服務(wù)健康管理健康資訊掛號問診診斷治療支付線上藥店O2O服務(wù)App/智能硬件信息網(wǎng)站、App在線服務(wù)形式主要盈利模式在線掛號、預(yù)約在線問診咨詢社交專業(yè)知識線上問診線上藥店在線支付交易類服務(wù)類信息類信息類/交易類服務(wù)類服務(wù)類信息類/服務(wù)類服務(wù)類交易類服務(wù)類醫(yī)療服務(wù)健康體檢O2O服務(wù)服務(wù)類To大眾用戶To患者To醫(yī)生慢性病管理App/智能硬件信息類/交易類醫(yī)生助手盈利模式23中國在線醫(yī)療行業(yè)盈利模式24服務(wù)類信息類交易類在線掛號掛號網(wǎng)、易掛號等在線問診春雨醫(yī)生、平安好醫(yī)生尋醫(yī)問藥網(wǎng)、快速問醫(yī)生健康微能量等院外康復(fù)血糖高管、易隨診等面向B端丁香園、39健康網(wǎng)華醫(yī)網(wǎng)、杏樹林面向C端39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥有問必答（快速問醫(yī)生）好大夫在線等B2B類海虹、醫(yī)藥在線九州通、華源醫(yī)藥網(wǎng)藥藥好等B2C類天貓醫(yī)藥、京東醫(yī)藥健一網(wǎng)、好藥師壹藥網(wǎng)、康之家老百姓、康愛多等以用戶增值收入為主以廣告收入為主以交易/傭金收入為主交易類與信息類是現(xiàn)階段主要盈利模式在線醫(yī)療市場規(guī)模核算按盈利模式進(jìn)行，盈利模式可分為服務(wù)類、信息類、交易類：服務(wù)類盈利模式是指利用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶（大眾或醫(yī)生）提供便捷的醫(yī)療服務(wù)，而向用戶收取的增值費(fèi)用的模式。包括利用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的保健服務(wù)、掛號、問診及醫(yī)療費(fèi)用支付等服務(wù)。信息類盈利模式是指在健康咨詢類網(wǎng)站設(shè)置廣告位向廣告主收取廣告費(fèi)，或是向用戶提供健康咨詢而向用戶收取用戶增至費(fèi)用的模式。交易類盈利模式是指利用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)向用戶或企業(yè)提供在線藥品和醫(yī)療用戶交易平臺或線上藥店，而獲得的傭金收入和銷售收入。包括面向用戶的線上藥店和面向企業(yè)的線上藥店。2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)主要盈利模式目錄中國醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展簡析中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀123中國在線醫(yī)療行業(yè)企業(yè)研究4中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展趨勢525來源：根據(jù)公開資料整理而得。26中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展環(huán)境2014年8月北京發(fā)布《北京市醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)管理辦法》，其規(guī)定醫(yī)師申請多點(diǎn)執(zhí)業(yè)只需向主管衛(wèi)生部門提交備案材料。2014年底，浙江省出臺《浙江省醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)實(shí)施辦法》，規(guī)定醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)無需辦理登記手續(xù)，只需備案即可。2015年1月衛(wèi)計委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見》，其核心是簡化多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的注冊程序，探索備案制。醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)注冊流程進(jìn)一步簡化遠(yuǎn)程醫(yī)療僅允許醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展2014年8月，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布《國家衛(wèi)生計生委關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的意見》，意見指出將推動醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，鼓勵各地建立遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)平臺，但規(guī)定非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得開展遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，僅允許健康咨詢服務(wù)。分級診療體系建立困難重重2015年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《全國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要（2015—2020年）》，綱要指出建立并完善分級診療模式，健全網(wǎng)絡(luò)化城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)運(yùn)行機(jī)制，逐步實(shí)現(xiàn)基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、上下聯(lián)動、急慢分治。但是我國基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺少資源，同時全科醫(yī)生人才資源稀缺，這些問題都是分級診療的阻礙。政策環(huán)境：多點(diǎn)執(zhí)業(yè)

政策有所松動，但關(guān)鍵政策仍未放開2015年，衛(wèi)計委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見》，簡化醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的注冊程序，并探索備案制。同時北京、浙江和深圳等城市也開始逐步放開醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，政策開始松動。但是在遠(yuǎn)程醫(yī)療、網(wǎng)售處方藥解禁等方面，政策相對保守和滯后。2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)相關(guān)政策中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展環(huán)境27年份法律法規(guī)具體規(guī)定1999《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》普通商業(yè)企業(yè)不得銷售處方藥和甲類非處方藥，不得采用有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售等銷售方式銷售乙類非處方藥，暫不允許采用網(wǎng)上銷售方式銷售乙類非處方藥。2000《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》準(zhǔn)許廣東、福建、北京和上海等省市試點(diǎn)網(wǎng)上銷售非處方藥2001《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》允許網(wǎng)上藥品信息服務(wù)，禁止藥品交易。2005《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》允許零售連鎖企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者銷售非處方藥。2013《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售管理的通知》零售連鎖企業(yè)能網(wǎng)售非處方藥，并使用GSP認(rèn)證配送體系配送。2014《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥。來源：根據(jù)公開資料整理而得。政策環(huán)境：網(wǎng)售處方藥或?qū)⒔饨?999年，原國家藥品監(jiān)督總局制定政策，明文規(guī)定禁止網(wǎng)售處方藥；2000年準(zhǔn)許廣東、福建、北京和上海等省市試點(diǎn)網(wǎng)售非處方藥；并于2005年正式放開網(wǎng)售非處方藥。2014年5月，國家食品藥品監(jiān)督總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)管監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，允許處方藥網(wǎng)售，其正式法規(guī)原定于2014年春節(jié)前后公布，但受各方利益制約，目前未有頒布時間表。雖然網(wǎng)售處方藥解禁正式的法規(guī)仍未出臺，但從政策走向來看，網(wǎng)售處方藥解禁是發(fā)展趨勢。2015年中國網(wǎng)售處方藥相關(guān)政策中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：健康資源供不應(yīng)求催生在線醫(yī)療行業(yè)隨著人們生活水平的提高，人們對于醫(yī)療健康的需求也逐年增長。2000年我國個人衛(wèi)生支出為2705.2億元，而到2012年高達(dá)9564.6億元，較2000年翻了兩番，年均增長率達(dá)11.8%。與醫(yī)療健康需求快速增長的趨勢不同，健康資源供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于需求的增長，并呈現(xiàn)分布不均衡的狀態(tài)。2012年我國衛(wèi)生技術(shù)人員為667.6萬人，2000年至2012年年均增長率為3.2%，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于個人衛(wèi)生支出的增長率。全國三甲醫(yī)院主要集中分布在中、東部地區(qū)，西部地區(qū)健康資源稀缺。快速增長的健康需求，與滯后的健康供給之間，形成巨大的超額需求。龐大的健康需求刺激市場尋求更有效的方式為人們提供健康服務(wù)。0-1010-2020-3030-4040+2013年中國三級甲等醫(yī)院省級分布01000200006000120002000-2012年中國個人衛(wèi)生支出及衛(wèi)生技術(shù)人員變化趨勢個人衛(wèi)生支出（億元）衛(wèi)生技術(shù)人員(萬人)28個人衛(wèi)生支出年均增長率

11.8%衛(wèi)生技術(shù)人員年均增長率

3.2%注釋：圖中數(shù)據(jù)僅包括中國大陸，不包括港、澳、臺地區(qū)。來源：衛(wèi)計委網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止2013年8月13日。中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展環(huán)境3.2%3.7%4.1%4.5%5.0%5.9%6.1%6.7%6.9%7.3%7.0%6.9%6.9%7.0%6.7%6.9%6.9%3.5%3.8%4.0%4.4%4.5%4.6%4.6%4.8%4.8%4.7%4.7%4.6%4.4%4.6%5.1%5.0%5.4%經(jīng)濟(jì)環(huán)境：醫(yī)療支出呈增長趨勢，提升行業(yè)機(jī)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1995年至2012年我國人均個人支出占總支出的比重和醫(yī)療支出占GDP比重均大致呈上升趨勢。個人醫(yī)療支出占總支出比重從1995年的3.5%，增長到2012年的6.9%；同時醫(yī)療支出占GDP比重由1995年的3.2%，上升至2012年的5.4%。艾瑞分析認(rèn)為，我國2012年醫(yī)療支出占GDP的5.4%，與老齡化國家日本相比低4.7個百分點(diǎn)，這反映出，我國未來醫(yī)療支出很可能會有較大幅度增加，這將為在線醫(yī)療行業(yè)帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。1995-2013年中國人均個人醫(yī)療支出占總支出比重及醫(yī)療支出占GDP比重10%0%1995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010

2012個人醫(yī)療支出占總支出比重（%） 醫(yī)療支出占GDP比重（%）注釋：中國統(tǒng)計年鑒中只有城市居民和農(nóng)村居民人均各項(xiàng)支出的絕對值，本報告用城市居民比重和農(nóng)村居民比重對人均各項(xiàng)支出求加權(quán)平均值來代替中國人均各項(xiàng)支出絕對值，進(jìn)而求出各項(xiàng)支出占比。來源：個人醫(yī)療支出數(shù)據(jù)來自2014年中國統(tǒng)計年鑒；醫(yī)療支出占GDP比重數(shù)據(jù)來自世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)庫。29中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展環(huán)境注釋：2014年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為64875萬人，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為55678萬人，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別為47.9%和41.1%。來源：（1）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2015年1月）》；（2）2014年中國統(tǒng)計年鑒。社會環(huán)境：網(wǎng)民結(jié)構(gòu)高齡化，為在線醫(yī)療提供良好機(jī)遇按照國際標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口占比超過7%，便進(jìn)入老齡社會，我國2014年65歲以上人口占比已高達(dá)10.1%，現(xiàn)階段已經(jīng)處在老齡社會，并且我國人口老齡化正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢。由于身體機(jī)能的衰退，老年人對于醫(yī)療的需求增加，隨著我國老齡化的加快發(fā)展，未來對于醫(yī)療的需求將會呈指數(shù)增長，將為在線醫(yī)療的發(fā)展提供不竭發(fā)展動力和廣闊市場空間。伴隨人口老齡化，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)出現(xiàn)高齡化的發(fā)展趨勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年30-39、40-49歲、50-59歲和60歲以上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占比較2008年有小幅上漲，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)有向高齡化發(fā)展的趨勢，表明越來越多的30歲以上中老年人開始接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)，這將為在線醫(yī)療的發(fā)展提供良好的用戶基礎(chǔ)。7.7%7.9%8.1%8.3%

8.5%8.9%9.1%9.4%

9.4%9.7%10.1%0%2%4%6%8%10%12%2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2012

2013

201465歲以上人口占比（%）2005-2014年中國65歲以上人口占比35.2%17.6%9.6%4.2%1.5%1.7%0.4%22.8%31.5%

31.5%23.8%12.3%5.5%2.4%40%35%30%25%20%15%10%5%0%10歲以下

10-19歲

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50-59歲

60歲以上2008（%） 2014（%）2008-2014年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比30中國在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展環(huán)境2014移動網(wǎng)民5.6億移動網(wǎng)民滲透率41.1%2015H1智能手機(jī)出貨量2.1億部加速度計陀螺儀壓力傳感器溫度傳感器31移動基站建設(shè)光纖化寬帶網(wǎng)絡(luò)來源：網(wǎng)民、移動網(wǎng)民數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）；手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來自中國信息通信研究院。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動在線醫(yī)療行業(yè)快速成長中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.7億，移動網(wǎng)民數(shù)量為5.9億，網(wǎng)民滲透率和移動網(wǎng)民滲透率分別為48.8%和43.0%。中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2015上半年，我國智能手機(jī)出貨量達(dá)2.1億部。龐大的移動網(wǎng)民及智能硬件的普及，為在線醫(yī)療行業(yè)快速成長提供肥沃土壤。近些年，加速度計、陀螺儀、壓力傳感器以及溫度傳感器等生物傳感技術(shù)發(fā)展迅速，并有向超薄化、小體積、高性能、低能耗、低成本的方向發(fā)展的趨勢，越來越滿足可穿戴設(shè)備等移動設(shè)備的技術(shù)要求。技術(shù)的發(fā)展是推動在線醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的重要力量。此外，移動基站及光纖化寬帶網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，為在線醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境。2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)技術(shù)環(huán)境移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 智能硬件的普及 生物傳感技術(shù)的進(jìn)步 互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的改善中國在線醫(yī)療行業(yè)投資熱點(diǎn)分析來源：投資數(shù)據(jù)來自桔子IT數(shù)據(jù)庫。374280.2292258.1149800.068901.37125.01556216282623271220100000200000300000400000500000600000健康保健院外康復(fù)掛號問診投資金額（萬元）診斷治療投資數(shù)（筆）醫(yī)生助手披露數(shù)（筆）32診前環(huán)節(jié)受資本青睞艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年至2015年7月間，健康保健領(lǐng)域共獲得155筆投資，62筆披露金額，共計37.4億元；掛號問診領(lǐng)域獲得62筆投資，32筆披露金額，共計29.2億元；診斷治療領(lǐng)域獲得16筆投資，7筆披露金額，共計15.0億元；醫(yī)生助手領(lǐng)域獲得28筆投資，12筆披露金額，共計6.9億元；院外康復(fù)領(lǐng)域獲得2筆投資，金額為0.7億元。艾瑞分析認(rèn)為，健康保健和掛號問診等診前環(huán)節(jié)普遍被資本市場看好，其原因主要有：（1）診前環(huán)節(jié)中的健康保健是傳統(tǒng)醫(yī)療的空白領(lǐng)域，同時掛號問診則觸碰用戶看病難的痛點(diǎn)；（2）院前環(huán)節(jié)受醫(yī)院影響小，發(fā)展阻力小。2005-2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域投資情況中國在線醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模注釋：在線醫(yī)療行業(yè)規(guī)模包括廣告收入、向用戶提供醫(yī)療服務(wù)而收取的用戶增值收入以及藥品、保健品、醫(yī)療器械和健康智能硬件的交易規(guī)模。來源：綜合公開資料、企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算及預(yù)估。1.64.97.720.548.0108.8173.5200.2%55.8%167.3%134.3%126.5%59.4%060120180240200920102015e2011 2012在線醫(yī)療市場規(guī)模（億元）2013 2014市場規(guī)模增長率（%）33在線醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模增長迅猛艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年中國在線醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模為1.6億元，2014年市場規(guī)模為108.8億元，2015年預(yù)計市場規(guī)模將超170億元，市場規(guī)模呈指數(shù)增長態(tài)勢，市場發(fā)展迅速。目前交易類營收規(guī)模在整個市場規(guī)模中的占比非常大，其次是營銷類營收規(guī)模，占比最小的是用戶增值營收規(guī)模。艾瑞分析認(rèn)為，目前處方藥網(wǎng)售仍未解禁，未來處方藥網(wǎng)售開放后，在線醫(yī)療市場規(guī)模將會出現(xiàn)大幅增長。用戶增值營收規(guī)模小，主要原因有：（1）用戶付費(fèi)意愿較低；（2）現(xiàn)階段企業(yè)需要積累用戶，收費(fèi)金額不會很高。2009-2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模中國在線醫(yī)療行業(yè)營收結(jié)構(gòu)注釋：在線醫(yī)療行業(yè)規(guī)模包括廣告收入、向用戶提供醫(yī)療服務(wù)而收取的用戶增值收入以及藥品、保健品、醫(yī)療器械和健康智能硬件的交易規(guī)模。來源：綜合公開資料、企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算及預(yù)估。30.3%12.6%10.1%4.7%4.6%3.9%8.8%17.3%94.0%95.0%56.9%37.8%88.7%78.0%27.0%52.1%42.7%30.5%2.5%1.4%1.1%80%60%40%20%0%100%2009201020112015e交易類營收占比增長迅速艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年交易營收占比為42.7%，到2015年交易營收占比將超過90%；廣告營收占比則由2010年的56.9%下降至2015年的3.9%；用戶增值營收占比由2009年的30.3%下降至2015年的1.1%。交易營收占比上漲迅速。艾瑞分析認(rèn)為，廣告營收規(guī)模和用戶增值營收規(guī)模雖然呈逐年上漲趨勢，但交易營收規(guī)模增長迅速，壓縮了廣告營收和用戶增值營收占比。交易類營收規(guī)模增長迅速，得益于我國用戶網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成。目前互聯(lián)網(wǎng)處方藥銷售仍受限制，未來網(wǎng)售處方藥解禁，交易類規(guī)模將會有更高增長率。2009-2015中國在線醫(yī)療行業(yè)營收結(jié)構(gòu)交易營收2012 2013 2014廣告營收 用戶增值營收34中國在線醫(yī)療行業(yè)廣告營收分析注釋：垂直媒體廣告營收規(guī)模不含搜索，僅垂直醫(yī)療健康媒體收入。來源：綜合公開資料、企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算及預(yù)估。醫(yī)療健康垂直媒體廣告及營銷（不含搜索）醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷（含搜索）醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷2.82.93.54.25.06.7532.4%3.4% 22.2%19.7%

17.3%35.0%4681020.402009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e廣告營收（億元） 增長率（%）35近兩年醫(yī)療服務(wù)展示廣告增長快速

在醫(yī)療營銷中地位提升醫(yī)療服務(wù)營銷包括線上營銷（即網(wǎng)絡(luò)營銷）及線下營銷多種方式，而醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的資源主要是專家資源和機(jī)構(gòu)資源（如學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)），因此相較于其他行業(yè)醫(yī)療行業(yè)對于專業(yè)會議、線下活動等有較高的依賴，而其營銷中也有較多戰(zhàn)略性合作。醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷又包括搜索類、展示類及其他類廣告和其他線上互動營銷，其中醫(yī)院（綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院）及其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)更多需要搜索媒體的推廣，其90%以上廣告費(fèi)用投到了搜索廣告中，其他投入到展示廣告及其他。相對而言，藥企及藥品仍然需要較多的展示廣告（含內(nèi)容營銷），而App廣告等其他線上營銷方式也已經(jīng)開始探索。由于用戶/患者需求或者目的較為明確，醫(yī)療營銷中醫(yī)療健康垂直媒體的作用比較大，其用戶或者受眾也更為精準(zhǔn)。除了門戶視頻等大型媒體外，專業(yè)性的醫(yī)療健康垂直媒體也是得到了醫(yī)藥企業(yè)的青睞。目前，一些垂直媒體已經(jīng)從單一的廣告投放，擴(kuò)充至知識內(nèi)容傳播、用戶咨詢互動、提供增值服務(wù)等，能夠做到更為深度的溝通。2009-2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)垂直媒體廣告營收規(guī)模中國在線醫(yī)療行業(yè)廣告營收分析iAdTracker-2014年中國醫(yī)療服務(wù)廣告主展示廣告投放Top20序號廣告主2014年（萬元）2015上半年增長率（%）序號廣告主2014年（萬元）2015上半年增長率（%）1拜耳醫(yī)藥保健4102-51%11廣州白云山1850-3%2安利4000-95%13科瓦齒科1826-54%3生命方程3875-69%13葵花藥業(yè)1815-32%491健康商城3498-19%14康恩貝制藥1803-74%5頸復(fù)康藥業(yè)2514-77%15桂龍藥業(yè)1786-66%6東盛集團(tuán)2324-9%16達(dá)因藥業(yè)1763-54%7三九醫(yī)藥2264150%17三金藥業(yè)17001%8紫竹藥業(yè)2066659%18中美史克1605-41%9強(qiáng)生1915207%19百洋醫(yī)藥155463%10仁和集團(tuán)191038%20修正藥業(yè)154261%藥品43.4%36專科醫(yī)院26.0%保健藥品20.6%減肥用品2.4%綜合醫(yī)院3.0%其他4.5%醫(yī)藥企業(yè)是醫(yī)療服務(wù)展示廣告投放主力

多企業(yè)年投放超千萬根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker最新數(shù)據(jù)，2014年中國醫(yī)療服務(wù)廣告主主要類別集中在藥品、?？漆t(yī)院、保健藥品，而藥品、保健藥品、減肥用品及器械的占比近70%。此外，2014年Top20醫(yī)療服務(wù)廣告主年廣告投放額均超過千萬，其中拜耳醫(yī)藥保健和安利投入最大，排名靠前的基本為藥品和保健藥品企業(yè)。從2015年上半年與2014年上半年投放額來看，行業(yè)整體投放規(guī)?；境制?，而三九醫(yī)藥、紫竹藥業(yè)、強(qiáng)生這三家企業(yè)的廣告投入額有大幅上升。iAdTracker-2014年醫(yī)療服務(wù)廣告主行業(yè)分布情況中國在線醫(yī)療行業(yè)廣告營收分析視頻、門戶及醫(yī)療健康垂直網(wǎng)站是主要投放陣地根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker數(shù)據(jù)，2014年中國醫(yī)療服務(wù)廣告主在媒體選擇上依然集中在視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和醫(yī)療健康網(wǎng)站，三者加總占到展示廣告的77.1%。其中，門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站適合于對品牌推廣有更高需求、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，其營銷費(fèi)用相對較高。而醫(yī)療健康網(wǎng)站作為垂直媒體，亦有更高的用戶匹配精準(zhǔn)度，其廣告形式和內(nèi)容方面也能夠更好的對用戶/患者產(chǎn)生影響。從2015年上半年數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看，視頻網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站的占比提升5%和1%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker數(shù)據(jù)，某規(guī)模較大的醫(yī)療健康網(wǎng)站自2002年以來廣告收入快速增長，2014年廣告收入超過1億元，該頭部垂直網(wǎng)站的成長性較好。門戶網(wǎng)站30.3%13.7%3.4%

醫(yī)療健康社區(qū)網(wǎng)站1.3%親子母嬰2.5%地方網(wǎng)站2.7%新聞網(wǎng)站其它網(wǎng)站13.0%iAdTracker-2014年中國醫(yī)療服務(wù)廣告主媒體投放分布情況475

5421841772280347073656370269607289918810751625%239%-58%263%68%-22%1%88%5%

26%17%040008000120001600020000iAdTracker-2002-2014年中國某醫(yī)療健康網(wǎng)站廣告收入變化情況1770%2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014某醫(yī)療健康網(wǎng)站廣告收入（萬元） 增長率（%）37視頻網(wǎng)站33.1%5%↑1%↑中國在線醫(yī)療行業(yè)廣告營收分析垂直媒體廣告主有外拓趨勢

并且注重內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)營銷根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker數(shù)據(jù)，2014年中國醫(yī)療健康媒體（垂直媒體）廣告主所在行業(yè)分布中，醫(yī)療服務(wù)類占比近80%，與其用戶的精準(zhǔn)性相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（電商及游戲）廣告投入占比為8.6%，化妝浴室用品廣告投入占比為3.9%。其中，化妝浴室用品廣告投入主要由寶潔、歐萊雅集團(tuán)、聯(lián)合利華、花王、雅詩蘭黛等大牌企業(yè)貢獻(xiàn)，該類廣告主近年來在醫(yī)療健康垂直媒體中的投放比例有逐年上升趨勢。從醫(yī)療健康媒體的廣告形式來看，跨終端、跨渠道、跨平臺的營銷需求使得傳統(tǒng)的Banner廣告形式占比或?qū)⑾禄?，另外，由于很多醫(yī)院企業(yè)需要傳達(dá)的不僅僅是品牌，也會有用藥理念等，因此內(nèi)容營銷逐步得到更為廣泛認(rèn)可。醫(yī)療服務(wù)類79.2%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類8.6%娛樂及消閑類1.6%化妝浴室用品類3.9%金融服務(wù)類1.6%其他5.1%iAdTracker-2014年醫(yī)療健康媒體中廣告主所在行業(yè)分布情況醫(yī)院58.9%藥品38.5%iAdTracker-2014年醫(yī)療健康媒體中醫(yī)療服務(wù)廣告主行業(yè)分布情況其他2.6%38中國在線醫(yī)療行業(yè)廣告營收分析醫(yī)療健康垂直媒體營銷特點(diǎn)及趨勢總結(jié)39特點(diǎn)：從用戶/患者角度來說，購買藥品或者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)的決策是復(fù)雜型決策，垂直媒體對于前期用戶認(rèn)知形成后起到了承接的作用。趨勢1：營銷與深度溝通、深度服務(wù)將結(jié)合更緊密，從表象來看，媒體、服務(wù)平臺、交易平臺的定位邊界將更加模糊，或者各環(huán)節(jié)上的參與企業(yè)合作會加強(qiáng)。用戶的決策難度降低，便捷度提升。趨勢2：從購買決策者來說，較復(fù)雜的購買決策權(quán)往往在依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生手中。2014年10月25日,廣東省網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院經(jīng)過1個多月試運(yùn)行,在廣東省第二人民醫(yī)院正式上線啟用，這是全國首家獲得衛(wèi)生計生部門許可的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。廣東省首家網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院采取的是以廣東省第二人民醫(yī)院為依托，由第三方提供網(wǎng)絡(luò)平臺，在社區(qū)醫(yī)療中心、農(nóng)村衛(wèi)生室、大型連鎖藥店等地建立網(wǎng)絡(luò)就診點(diǎn)的運(yùn)行模式。未來，更多的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的啟用或者普及，一方面，醫(yī)生在線上的行為比重加大，或?qū)俞t(yī)療服務(wù)企業(yè)/機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷的提升，另一方面，依托該類平臺能夠更好的為醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷做下一步承接。在此過程中，用戶決策的便捷度提升，難度也隨之降低。特點(diǎn)：對于機(jī)構(gòu)/企業(yè)來說，醫(yī)療服務(wù)類決策周期短，近年來專科醫(yī)院在營銷層面策略有了明顯的轉(zhuǎn)變，尤其在搜索方面市場變化有較大波動；但藥品、保健品及器械等醫(yī)藥企業(yè)營銷決策周期長，因此營銷市場中該類廣告主不會有較大變化。趨勢1：醫(yī)療服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步優(yōu)化，對于搜索、門戶和視頻等大媒體的依賴性或?qū)⒔档?。趨?：在健康領(lǐng)域的開拓，以及日化快消類產(chǎn)品向?qū)I(yè)垂直媒體的拓展將有利于其廣告收入的增長。趨勢3：從處方藥廣告宣傳來說，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》中第十二條“處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。在藥品的開拓方面，而未來處方藥的網(wǎng)上銷售政策放開，或?qū)⒂绊戓t(yī)療健康垂直媒體的廣告收入。中國在線醫(yī)療行業(yè)用戶增值營收分析來源：根據(jù)訪談及公開資料整理而得。健康保健在線掛號在線問診診斷治療支付院外康復(fù)支付方在線問診主要支付方有：大眾用戶大眾用戶問診需求頻次較低，且付費(fèi)意愿較低。企業(yè)雇主企業(yè)雇主為員工打包購買在線問診服務(wù)，以提高員工福利。付費(fèi)方式利益分配在線問診主要付費(fèi)方式有：按次付費(fèi)按次付費(fèi)一般針對大眾用戶。由于大眾用戶需求頻次低，因此按次付費(fèi)更適合。包年付費(fèi)包年付費(fèi)方式一般針對企業(yè)雇主。用戶增值收入主要在醫(yī)生和問診平臺兩方分配：醫(yī)生一般分得70%-90%不等優(yōu)秀醫(yī)生是稀缺資源，問診平臺目前在爭搶醫(yī)生資源，因此，醫(yī)生具有較大主導(dǎo)權(quán)，分成比例較高。問診平臺分得10-30%慢病管理40收費(fèi)服務(wù)慢病管理中收費(fèi)的服務(wù)為一對一的醫(yī)生咨詢服務(wù)。支付方式慢病管理的主要支付方是慢性病患者，其需求頻次高，付費(fèi)意愿較高。付費(fèi)方式&利益分配付費(fèi)方式有按次付費(fèi)、包月付費(fèi)和包年付費(fèi)三種。增值收入醫(yī)生拿大頭。用戶增值收入主要來自“一對一醫(yī)生咨詢服務(wù)”從整個就醫(yī)流程來看，用戶增值收入主要來自在線問診和院外康復(fù)兩個環(huán)節(jié)，且收費(fèi)服務(wù)均為“一對一的醫(yī)生咨詢服務(wù)”。用戶增值收入支付方主要是用戶，在線問診為大眾用戶，而院外康復(fù)環(huán)節(jié)則為慢性病患者；付費(fèi)方式主要有按次付費(fèi)、包月付費(fèi)和包年付費(fèi)三種；利益分配上，醫(yī)生占有較大的主導(dǎo)權(quán)，一般分成比例在70%-90%。2015年中國就醫(yī)流程中用戶增值收入來源中國在線醫(yī)療行業(yè)交易類營收分析來源：綜合公開資料、企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算及預(yù)估。交易類規(guī)模增長迅速，且藥品、器械占比超九成艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)交易類整體營收規(guī)模將超過160億元，其中藥品、保健品和醫(yī)療器械占比預(yù)計為96.9%。艾瑞分析認(rèn)為，交易類營收規(guī)模增長迅速，得益于用戶網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的成熟。而當(dāng)前智能硬件占比比較低，主要是因?yàn)橹悄苡布鼉赡瓴砰_始發(fā)展起來，用戶使用習(xí)慣還未養(yǎng)成，且目前硬件與服務(wù)尚未完全打通，價值未得到釋放。藥品、保健品及醫(yī)療器械96.9%智能硬件3.1%2015年在線醫(yī)療行業(yè)交易類營收結(jié)構(gòu)16.042.6102.3164.90601201802400.7 1.5 4.02009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e交易類整體規(guī)模（億元） 增長率（%）412009-2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)交易類規(guī)模400.0%214.3%

266.7% 266.3%240.2%

161.1%中國在線醫(yī)療行業(yè)交易類營收分析來源：綜合公開資料、企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算及預(yù)估。器械,63.3%醫(yī)藥,20.8%成人用品,10.4%保健食品,2.5%其它3.0%48.3%43.9%43.2%44.8%56.1%56.8%55.2%51.8%0%50%100%2012第三方平臺交易規(guī)模占比過半艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國第三方藥品交易平臺交易規(guī)模占比預(yù)計為55.2%；艾瑞分析認(rèn)為，天貓醫(yī)藥館和京東醫(yī)藥等第三方平臺占比高于垂直B2C官網(wǎng)，主要得益于第三方平臺較高的品牌知名度和較大的用戶流量基礎(chǔ)。第三方平臺天貓醫(yī)藥館中醫(yī)療器械交易規(guī)模占比預(yù)計為63.3%，藥品占比預(yù)計為20.8%。艾瑞分析認(rèn)為，醫(yī)療器械中血壓儀等小型智能器械使用范圍不斷擴(kuò)大，刺激了醫(yī)療器械的交，此外，醫(yī)療器械相對于其它品類單價明顯偏高，因此整體交易額占比較高。而醫(yī)藥方面主要由于用戶對藥品的需求頻次較低（除慢病藥品外）、急性藥品仍需要借助線下藥店或者O2O來快速滿足，此外線上藥店未實(shí)行與醫(yī)保的直接結(jié)算且處方藥網(wǎng)售暫未放開，因此醫(yī)藥交易額占比目前仍比較低。2013-2015年中國醫(yī)藥電商B2C市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu) 2015年天貓醫(yī)藥館品類交易規(guī)模占比預(yù)測2013第三方平臺2014 2015e垂直B2C官網(wǎng)42中國在線醫(yī)療行業(yè)流量數(shù)據(jù)分析來源：（1）iUserTracker.家庭辦公版2015.7，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得；（2）mUserTracker.2015.7，基于對100萬名移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端同源樣本使用行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。在線醫(yī)療行業(yè)PC端覆蓋范圍更廣艾瑞iUsertracker和mUsertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1至6月在線醫(yī)療行業(yè)PC端月度活躍用戶在1.4億水平波動，App端月度活躍用戶在2000萬水平波動，PC端遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于App端覆蓋人數(shù)。艾瑞分析認(rèn)為，在線醫(yī)療行業(yè)PC端發(fā)展較早，積累了較多用戶，而移動端發(fā)展起步晚，目前還處于用戶教育期，用戶使用習(xí)慣尚待培養(yǎng)。15510.912698.515123.22776.82707.12774.32778.02861.62961.5-18.1%-6.9%14962.9-3.8%14389.35.1%2.5%16077.23.5%05000100001500020000250002015.22015.5iUsertracker&mUsertracker-2015年1-6月中國在線醫(yī)療PC端、App端月度覆蓋人數(shù)26.6%-2.5% 0.1% 3.0%2015.1PC端（萬人）2015.3App端（萬人）2015.4PC端增長率（%）2015.6App端增長率（%）43中國在線醫(yī)療行業(yè)流量數(shù)據(jù)分析48740.447773.854604.157993.765494.378753.443188.132361.647951.142499.442563.942492.714.3%-2.0% 6.2%12.9%20.2%-25.1% 48.2% -11.4%0.2%-0.2%2000004000060000800001000002015.12015.22015.32015.42015.52015.6在線醫(yī)療行業(yè)App端用戶粘性更高艾瑞iUsertracker和mUsertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1至6月在線醫(yī)療行業(yè)App端月度使用次數(shù)明顯高于PC端。結(jié)合PC端、App端月度覆蓋人數(shù)來看，App端人均使用次數(shù)顯著高于PC端，表明App端用戶粘性高于PC端。艾瑞分析認(rèn)為，App端月度使用次數(shù)高于PC端，其主要原因有：（1）移動端具有非常強(qiáng)的靈活性，能夠滿足用戶隨時隨地的健康需求；（2）大多數(shù)健康管理服務(wù)通過移動端提供，而健康管理需求頻次較高，因此推高了在線醫(yī)療整體App端月度使用次數(shù)。iUsertracker&mUsertracker-2015年1-6月中國在線醫(yī)療PC端、App端月度使用次數(shù)App端（萬次）PC端（萬次）App端增長率（%）PC端增長率（%）來源：（1）iUserTracker.家庭辦公版2015.7，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得；（2）mUserTracker.2015.7，基于對100萬名移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端同源樣本使用行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。44中國在線醫(yī)療行業(yè)流量數(shù)據(jù)分析在線醫(yī)療行業(yè)App端用戶粘性更高艾瑞iUsertracker和mUsertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1至6月在線醫(yī)療行業(yè)App端人均月度使用次數(shù)在20次左右波動，而PC端人均月度使用次數(shù)則在2.8次左右波動，App端明顯高于PC端。17.617.719.720.922.926.62.82.63.02.83.02.80.6% 11.5% 6.1%-8.3% 16.9% -4.7%9.6%

16.2%4.2% -5.1%01020304050iUsertracker&mUsertracker-2015年1-6月中國在線醫(yī)療PC端、App端人均月度使用次數(shù)2015.1 2015.2App端（次）2015.3PC端（次）2015.4 2015.5App端增長率（%）2015.6PC端增長率（%）來源：（1）iUserTracker.家庭辦公版2015.7，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得；（2）mUserTracker.2015.7，基于對100萬名移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端同源樣本使用行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。45中國在線醫(yī)療行業(yè)流量數(shù)據(jù)分析用戶覆蓋率使用次數(shù)占比<5%5%=<x<10%>=10%<5%5%=<x<10%>=10%寶寶樹孕育薄荷樂動力春雨醫(yī)生瘦瘦咕咚運(yùn)動健康保健類App用戶粘性高于掛號問診類App艾瑞