服務(wù)業(yè)營銷23顧客關(guān)系管理與忠誠度之建立

第1節(jié)追求顧客忠誠度消費(fèi)者忠誠度四個(gè)階段：認(rèn)知忠誠Cognitiveloyalty情感忠誠Affectiveloyalty意志忠誠Conativeloyalty行動(dòng)忠誠Actionloyalty只有當(dāng)顧客感覺所得到的價(jià)值高于轉(zhuǎn)換至另一供應(yīng)者時(shí)，忠誠度才會(huì)持續(xù)。了解顧客關(guān)系的潛在利益 有四項(xiàng)要素是供應(yīng)者的利益來源：來自新增購買的利潤來自作業(yè)成本降低的利潤來自推薦所帶來的利潤來自額外加價(jià)的利潤C(jī)reditcardIndustriallaundryIndustrialdistributionAutoservicing0(Year1=100)50250300350–100150200Year1Year2Year3Year4Year5為何時(shí)間愈久愈有利潤(Fig.12.2)1234567Year來自額外加價(jià)所得的利潤Source:ReichheldandSasser來自推薦所得的利潤來自作業(yè)成本降低所得的利潤來自新增購買所得的利潤基本利潤顧客終身價(jià)值(CLV)與顧客權(quán)益價(jià)值獲得(ValueatAcquisition)年度價(jià)值凈現(xiàn)值(NetPresentValue)顧客關(guān)系維持期間預(yù)估總年收益的折現(xiàn)值顧客權(quán)益系所有現(xiàn)有顧客的凈現(xiàn)值總和。第2節(jié)了解顧客關(guān)系交易行銷(transactionalmarketing)資料庫行銷(databasemarketing)互動(dòng)式行銷(interactionmarketing)網(wǎng)絡(luò)行銷(networkmarketing)建立會(huì)員關(guān)系交易行銷交易 雙方發(fā)生價(jià)值交換的事件。一次交易或是一系列的交易不必然構(gòu)成關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系是雙方相互的承認(rèn)與彼此了解。資料庫行銷 行銷人員仰賴資訊科技(可能是資料庫或網(wǎng)路)，與目標(biāo)顧客建立關(guān)系并保持其經(jīng)?；蓊櫟男袨椤?科技的角色主要是用來：定義并建立現(xiàn)有和潛在顧客。依據(jù)顧客的特征和偏好以傳遞差異化的訊息。追蹤每一個(gè)關(guān)系以獲得顧客的成本和可能購買的終身價(jià)值。第3節(jié)鎖定正確顧客好的關(guān)系來自于好的適切性追求價(jià)值而非數(shù)量選擇適當(dāng)顧客組合第4節(jié)分析和管理顧客顧客層級(jí)基礎(chǔ)維持、提升和終止顧客顧客層級(jí)基礎(chǔ) 顧客層級(jí)可以依據(jù)不同的利潤貢獻(xiàn)、不同需求(例如敏感度、價(jià)格、舒適和速度)、以及個(gè)人概況(如人口統(tǒng)計(jì)變數(shù))來做區(qū)分。Zeithaml、Rust和Lemon以四個(gè)階層的錐形圖案解釋這樣的原則(圖12-4)。圖12-4顧客金字塔維持、提升和終止顧客 顧客的分層的不只是獲利的基礎(chǔ)，而且也可以利用在這些不同區(qū)隔當(dāng)中的特色來作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。有別于提供所有顧客相同的服務(wù)水準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)每個(gè)顧客區(qū)隔的需求，以及帶給企業(yè)的價(jià)值提供客制化的服務(wù)水準(zhǔn)。第5節(jié)建立顧客忠誠度顧客觀點(diǎn)下的關(guān)系價(jià)值信心利益社會(huì)利益特別利益顧客忠誠度的基礎(chǔ)顧客忠誠度的基礎(chǔ)02040608010012345VerydissatisfiedDissatisfiedNeithersatisfiednor

dissatisfiedSatisfiedVerySatisfied滿意度接近宣傳者變節(jié)區(qū)域ZoneofDefection無差異區(qū)域ZoneofIndifference好感區(qū)域ZoneofAffection破壞份子宣傳者忠誠度(保持)顧客關(guān)系聯(lián)結(jié)強(qiáng)化關(guān)系獎(jiǎng)賞關(guān)系聯(lián)結(jié)社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)客制化關(guān)系聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)化關(guān)系聯(lián)結(jié)1.BuildaFoundationforLoyalty2.CreateLoyaltyBonds3.ReduceChurnDriversCustomerLoyaltyBeselectiveinacquisitionConductchurndiagnosticSegmentthemarketUseeffectivetieringofservice.Deliverqualityservice.DeepentherelationshipGiveloyaltyrewardsBuildhigherlevelbondsImplementcomplainthandling&servicerecoveryAddresskeychurndriversIncreaseswitchingcostsEnabledthrough:FrontlinestaffAccountmanagersMembershipprogramsCRM Systems透過會(huì)員關(guān)系和忠誠計(jì)畫來建立顧客關(guān)系將不連續(xù)的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員關(guān)系顧客對(duì)忠誠回饋計(jì)畫的知覺品牌忠誠v.s交易忠誠購買者如何評(píng)價(jià)獎(jiǎng)賞獲得利益的速度管理并減少顧客變節(jié)的驅(qū)力顧客變動(dòng)的驅(qū)力(churndrivers)減少顧客變動(dòng)的策略圖12-8顧客轉(zhuǎn)換的原因44%34%30%21%17%第6節(jié)顧客管理系統(tǒng)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目的顧客關(guān)系管理設(shè)計(jì)之策略顧客關(guān)系管理設(shè)計(jì)之策略 透過執(zhí)行CRM系統(tǒng)來定義要發(fā)展何種顧客關(guān)系策略：應(yīng)該改變價(jià)值定位以提升顧客的忠誠度嗎？要做到何種程度的客制化、一對(duì)一行銷或者服務(wù)傳遞方式？增加市場(chǎng)占有率可帶來何種潛在增值利益？不同的顧客層級(jí)或市場(chǎng)區(qū)隔有差異嗎？需要花費(fèi)多少時(shí)間和資源才能建置CRM系統(tǒng)？為何過去不朝這個(gè)方向去做？今日若要推行，該如何不透過技術(shù)的建置就能發(fā)展顧客關(guān)系？第7節(jié)結(jié)論顧客關(guān)系