營銷的案例分析王老吉

營銷案例分析中國飲料業(yè)巨子紅色罐裝王老吉乇老吉涼茶“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝王老吉脫穎而出，一鳴驚人。加多寶公司名下的王老吉是—個老字號品牌。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維#在1億多元。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein怕上火喝王老吉但是，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，王老吉還面臨著兩大問題：1.品牌定位不明確：“涼茶”or“飲料”？2_營銷范圍有限：無法走出廣東、浙南。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein怕上火喝王老吉品牌定位不明確：“涼茶”or“飲料”?TragenSiehierdenTextIhrerFufJzeileein4煲費(fèi)飲品老王東銷家消常的王聲，自，皆史到紅讓林、著能歷想，地飲劑顯不年茶此利的沖效也百涼因順用粒功需上起。很飲顆火無有說茶能常如下’具謂備不絕<因用個可到并以茶^墨，想，可齋等””稱^累種統(tǒng)制藥吉代吉所一傳煲“老的老名為。，鋪成王茶王牌作限東茶當(dāng)-涼起品它受廣涼遍而是說受受大在、普。就，吉美制者用牌吉老人量另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配■:睡■方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileeinTragenSiehierdenTextIhrerFuBzeileein茶翻翳rhl奴料廣過為蹭王娃飲在見孩斷相罐.哆“，都男不遠(yuǎn)紅力為此人小股永現(xiàn)」，作因多的屁，體礦但，很愛用庭夠，隔?？?，家能戲制區(qū)可齋不唸限的兩非老健并根到適棱個王“告y受合模一罐是廣?！粚⒌讲唬阂徽Z$f量找得告拿告g‘秦丨Ab龜蠱kJuj44用_心又傳一開門。的如擔(dān)廣宣樣吉司靈口這了7TragenSiehierdenTextIhrerFuBzeileein王老象市可樣￥一現(xiàn)多不這發(fā)一，罐種算許在楚買紅這著一容消賣地國因填糊企么M要下現(xiàn)在有，。搞豸i於。，身中缽必為的年熟W濃?VII樣幾成品置盆大品g這好不產(chǎn)位得_B?匕度市是補(bǔ)涂業(yè)買去安中原夠里’什么安是的能糊后為f怎平因在好業(yè)之者?r道平原內(nèi)剛企霉醐知還的；，小規(guī)消_也居外空@一題飢*吉，氣昏-冒P口企老tfrtr—老2它罐8___x

“涼茶就是涼白“我們不喝德的茶水，泡熱茶”這‘靈茶概念顯然費(fèi)用驚人。而i者“降火”的需求已經(jīng)被多是通迓服用牛黃解毒片芝營銷范圍有限：無法走出廣東、浙南。?在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出或看法。且，內(nèi)地的令r者“解決。9t百統(tǒng)難四、、在機(jī)樂傅處?？蓭熡巴梢粤狭弦裕婭，料汁r做業(yè)飲_行酸、施重料碳料i重飲的篇難J茶場困整代茶眼為喬g放樂代動做果可I如事一以?_bi￥liT：__________ro”1而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口加芝紅麵王老吉3.5兀的零W價，如桌B多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這麓編專翥嘉面隘繼醫(yī)籍隱TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein102002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題并不是廣告能解決的，而應(yīng)進(jìn)行一個系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ?。?jīng)調(diào)査發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，而在預(yù)防上火的飲料方面，市場中始終還是一片空白。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein怕上火喝王老吉從“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”到“怕上火，喝王老吉”，王老吉終于找到了自己明確的定位一“預(yù)防上火”，開辟出一片藍(lán)海。同時，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein怕上火喝王老吉為更好地喚起消費(fèi)者的需求，王老吉的電視廣吿選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴。畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein怕上火喝王老吉來看以下一個場景:TragenSiehierdenTextihrerFu5zeileein超市臨近款臺的位置堆著幾箱王老吉，促銷員在叫賣—?買箱王老*?嚅王老吉吧，他們?yōu)榈亓[了一釔昵！-“好，買了!”15?2008年5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦“愛的奉獻(xiàn)-2008抗震救災(zāi)募捐晚會”。王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款使“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”家喻戶曉一時間“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲費(fèi)者用嘴巴表達(dá)了好感，用行動持。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長速度，其銷售額份額達(dá)到24.6%，銷售額突破100億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein17在這次賑災(zāi)捐款中，捐款上百萬的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達(dá)12家。王老吉捐款了，中國成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨(dú)王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動”？TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein18就在加多寶宣布捐款1億元的時候，就在人們?yōu)橐粋€民營企業(yè)熊這樣的慷慨竅屬不易而激動萬分的時候，一則|“封殺’;1老＞

的帖子也在網(wǎng)絡(luò)熱傳。從5月19日當(dāng)晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開搜狐、網(wǎng)易以及國內(nèi)人氣［旺的幾個論壇，在醒目位置都能看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國的貨架上消失!”等類似的帖子撲滿了國內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein19近日終于證實(shí)了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)是人為操作的。姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡(luò)事件營銷做的確實(shí)漂亮TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein20銷售增加上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。知名度提高很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過,而如今點(diǎn)名就要王老吉。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein21王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。況且是在當(dāng)時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下，CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein22“網(wǎng)絡(luò)營銷”手王老吉用1億感動了3億網(wǎng)民，進(jìn)而感動了13億中國人。王老吉己經(jīng)是很具知名度的品牌了，而此次地震的1億捐款，則為其帶來了不是花1個億的廣告費(fèi)就能贏得的品牌美譽(yù)度。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein23集中優(yōu)勢火力制造熱點(diǎn)漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了事件營銷，事件炒作，病毒式營銷。而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)：“王老吉捐助1個億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。TragenSiehierdenTextihrerFu5zeileein王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。討論升級'，廠個更強(qiáng)有力的話犀話題是分_創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein25去年王老吉就在網(wǎng)絡(luò)營銷投入上非常重視,常規(guī)時期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大，于是為在捐款后的關(guān)鍵時刻快速髙效地開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷提供了條件。加多寶找了專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事,由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein26這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好,同時及時準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關(guān)公司。TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein2728最關(guān)鍵的是要找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)同時要保證連貫性，把事件營銷當(dāng)作長期戰(zhàn)略的不是簡單的炒作，而是它符合r事件營銷的內(nèi)涵TragenSiehierdenTextIhrerFufizeileein29王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有170多年歷史，作為百年老字號，王老吉捐贈了1億給災(zāi)區(qū)人民，深刻體現(xiàn)了其民族企業(yè)的精神，在危難時刻，向?yàn)?zāi)區(qū)伸出無私援助之手，一方有難，八方支援，令