電影營銷研究

PAGEPAGEII電影營銷研究摘要中國目前的電影市場導演繁榮，僅僅2011年，中國電影總票房約為131.15億元人民幣且國產(chǎn)電影的票房連著7年超過進口的影片。這樣成績的背后與中國電影保護關(guān)系極大。2012年中國入世時，其簽定對國產(chǎn)電影的十年保護已接近尾聲，這也說明國產(chǎn)影片在沒有保護的情況下將和國外大片，特別是好萊塢正面交鋒。好萊塢的進入給國產(chǎn)電影帶來了極大沖擊，但凡事皆有兩面性，好萊塢的進入也給中國電影帶來全新的技術(shù)、創(chuàng)新式的營銷觀及方式，為國產(chǎn)電影帶來了生機，中國的電影票房也將更進一步迎來新的歷史高峰。這一舉動會有更多優(yōu)秀的好萊塢影片可與觀眾將面，并且經(jīng)過此過程后國內(nèi)電影營銷會步入一個全新的臺階。當前的三網(wǎng)融合給新媒體技術(shù)帶來了更多的支持，也是新媒體的機會。雖然政策、技術(shù)等仍在磨合、發(fā)展階段，但是三網(wǎng)融合在未來一定會成為催化新媒體蓬勃發(fā)展的良藥。而跨國媒體也會在這樣的背景下發(fā)揮其構(gòu)建國際傳播的渠道，融合國內(nèi)資源并開拓國外文化市場等作用。這樣的跨國媒體會大大帶動中國文化的市場并且提升中國文化國際競爭能力。最后在科技的幫助下實現(xiàn)國際信息融合。關(guān)鍵詞：電影；營銷；電影營銷

目錄摘要 I一、緒論 1（一）選題背景 1（二）課題意義 1二、電影營銷研究的理論基礎(chǔ) 2（一）電影營銷的一般內(nèi)涵 2（二）研究電影營銷的基本理論 3三、當下電影營銷狀況分析 6（一）營銷生態(tài)環(huán)境 6（二）電影營銷策略 7（三）營銷個案分析—以《英雄》為例 9（四）國產(chǎn)電影的周邊產(chǎn)業(yè)問題 10五、電影營銷策略建議 12（一）采用以消費者為起點的逆向營銷策略 12（二）推行現(xiàn)代整合營銷 13結(jié)論 15參考文獻 16致謝 17PAGE15一、緒論（一）選題背景電影誕生至今才百來年，但在西方的發(fā)達國家中，電影已成了巨大的產(chǎn)業(yè)。電影產(chǎn)業(yè)一直以來都是美國的支柱型產(chǎn)業(yè)，以好萊塢最為著名，其也正在以幾何倍的增長速度快速覆蓋世界。電影有著跨國界、時代的能力，同時也可以為一個國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益、價值。在經(jīng)濟全球化背景之下，文化大國需要依靠著強而有力的文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度是衡量國家發(fā)達度、綜合國幾的評判指標。在中國市場經(jīng)濟構(gòu)建當中，各式文化產(chǎn)品都對商品提出了商品化的需求，以市場優(yōu)化、配置各式資源，以此來提升各種產(chǎn)品的沖競爭能力。伴隨我們國國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，電影產(chǎn)業(yè)，這一個新的文化業(yè)的構(gòu)成，在國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中所占有的位置越來越重要，同時也具有極大的經(jīng)濟、文化價值。（二）課題意義從經(jīng)濟學角度分析，電影是特殊商品，其發(fā)展也會受到市場經(jīng)濟規(guī)律的影響，其商業(yè)運作方式也有著自己的本身的規(guī)律。除本身創(chuàng)造豐富文化產(chǎn)品以及由此所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值外，電影產(chǎn)業(yè)所帶動了多個行業(yè)的發(fā)展，如廣告業(yè)、旅游業(yè)、建筑業(yè)、電子業(yè)等等，對總體國民經(jīng)濟發(fā)展來說，有著極大的促進、拉動力。若為商品，就離不開市場。電影作為商品，有著一定的特殊性，例如，其是服務型的新產(chǎn)品，生命周期不長，衍生產(chǎn)品能帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。也是因為這樣的原因，電影營銷也是有著自己特有的特性，而這些，對于電影市場營銷研究都構(gòu)成極大威脅。由當前國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析，學術(shù)界仍未有專門分析電影營銷的著作，對于電影營銷的研究，一般集中在美國學者文獻里，對國產(chǎn)電影營銷未形成系統(tǒng)的理論，我國電影的產(chǎn)業(yè)化迫切需要國產(chǎn)電影營銷運作的實踐研究。二、電影營銷研究的理論基礎(chǔ)（一）電影營銷的一般內(nèi)涵在互聯(lián)網(wǎng)上用“電影”作為關(guān)鍵詞搜索，在任何一家國外網(wǎng)站，“電影”都被歸類于“娛樂”的根目錄下，相反在大多數(shù)的國內(nèi)網(wǎng)站，“電影”所屬的根目錄卻往往是“藝術(shù)”，說明我國理論界對電影的傳統(tǒng)看法與國外尚存很大的差異，也折射出我國電影的定位長期不明確。甚至在今天，國內(nèi)電影行業(yè)還能聽到電影是藝術(shù)還是商品的爭論聲。1.電影的獨特商品屬性著名影評人焦雄平曾讓自己的學生分析《瘋狂的石頭》成功背后的含義，大多數(shù)的答案都說該片模仿英國導演蓋·里奇的《兩桿老煙槍》，并無太多新意，卻沒有人從商業(yè)價值上考量其成功的社會原因，學生看到的第一個是美學，而不是關(guān)注其表現(xiàn)的社會現(xiàn)象和商業(yè)價值。在國際上，電影理論家認為，電影是一種混合體，是由藝術(shù)、商品、傳媒一起融合而成的，有著自己的特點外還具有藝術(shù)、商品等特點，對影響不同性質(zhì)，主要偏重追求產(chǎn)生電影的三種類型：藝術(shù)、商業(yè)、宣傳電影。由產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營銷視角分析，一定要對電影進行重新、準確的定位，在分析電影營銷策略時要把其看成是一種產(chǎn)生利潤的商品來剖析，同時還要考慮到傳媒以及藝術(shù)的特性，如果無法將電影看成是一種工業(yè)產(chǎn)品則無法在市場上站穩(wěn)腳步。本文重要分析電影作為文化商品本身的經(jīng)濟價值，以及怎樣通過各式營銷策略實現(xiàn)自身價值。2.電影營銷的定義與當前市場經(jīng)濟的多數(shù)產(chǎn)品一樣，國產(chǎn)電影面對的一樣是供大過求的買方市場，也有著來源于國外影響的競爭，以及電視、網(wǎng)絡等媒體的競爭，當觀眾是不是會選擇電影，以及選擇哪類電影消費時在其他媒體參與后有了更大的空間。那么，如何才能將觀眾重新拉回到電影市場中，并且如何通過豐富的拓展產(chǎn)品、服務充實價值的營銷研究非常重要。電影生產(chǎn)本身是要依靠人的智慧的，一個好的創(chuàng)意、表演、營銷等都可創(chuàng)下可觀利潤。實際上，電影也是高風險投資行業(yè)，電影高附加值、回報、風險是一起存在的，對于一部市場前景看好的影片而言，其成功的營銷無非錦上添花，而對于市場前景不好的影片，可以起到枯木逢春的作用。電影的周期短，且多數(shù)只是被消費一次，所以是服務型的新產(chǎn)品，擴大收益并減少成本，控制風險等是電影投資過程中所要特別注意的，電影營銷員要針對電影開創(chuàng)合適的、獨特的營銷策略。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究中，將電影產(chǎn)業(yè)分成四個環(huán)節(jié)：制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開發(fā)。電影營銷也與電影每個生產(chǎn)以及價值實現(xiàn)的階段穿插。在過去，國內(nèi)電影的營銷只重視放映階段的影院營銷，即票房，對投資、制作質(zhì)量對于電影總價值的影響不重視，忽略后產(chǎn)品的利潤空間，未有系統(tǒng)的策略工程，無法實現(xiàn)電影全商業(yè)價值。所以為了可更精準理解電影營銷，本文把營銷定義如下：如何比競爭者更清楚了解需求，更有效滿足需求的整套理念、方法。電影營銷就指的是一套可有效滿足消費者電影消費需求，實現(xiàn)電影商品最大價值的策略錦囊。（二）研究電影營銷的基本理論1.價值鏈理論由邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)價值鏈的所提出的概念于1985年出版——《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造和保持高性能》，此書中中提出價值鏈指的是集設(shè)計，生產(chǎn)，銷售，配送的企業(yè)，以及其他重大活動，以及價值從輔助產(chǎn)品的各種價值活動的作用，構(gòu)成了動態(tài)的價值創(chuàng)造過程。波特的觀點集中在一個單一的組織，利潤作為企業(yè)的終極目。在理論和實踐中，只包括直接關(guān)系到生產(chǎn)成員的行為。之后，從開始認識到重新定義價值鏈的價值的終極目標彼得·海恩斯認為價值鏈是“整合值得的材料?！迸c傳統(tǒng)的價值鏈理論最大的區(qū)別是動作海恩斯價值鏈的相反方向上相比，他建議客戶對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的最后需求，利潤作為副產(chǎn)物，以實現(xiàn)這一目標。此外，海恩斯還有原材料和客戶到它的價值鏈體系。在過去20年間，價值鏈理論取得了很大的發(fā)展，它已成為先進的管理理念和競爭優(yōu)勢的研究有效的工具。在改變的過程中，價值鏈理論，始終圍繞這條主線的價值，這些活動作為個人和下游緊密聯(lián)系的單位價值，把整個產(chǎn)業(yè)鏈進行調(diào)查。該理論還認為，企業(yè)的發(fā)展不僅增加價值，并重新創(chuàng)造價值。電影商業(yè)化運營是一個系統(tǒng)工程，為電影制造商的營銷策略，其價值鏈的構(gòu)成主要包括生產(chǎn)，流通，銷售，再開發(fā)一些主要方面。2.置入式廣告理論影視營銷的理論研究者對置入式廣告的稱呼很多，如品牌置入、置入型廣告、植入式廣告等，本文統(tǒng)一稱之為置入式廣告。國外研究對置入式廣告的關(guān)注和應用已經(jīng)很久，而國內(nèi)才剛剛起步，置入式廣告的定義一般也翻譯于國外的文獻。置入式廣告可定義：廣告主以付費的方式，有策略、有目的將產(chǎn)品、品牌、代表視覺符號、服務內(nèi)容等，利用電影情節(jié)，通過場景以及畫面的巧妙結(jié)合，所其放到電影、電視或其他媒介中，給觀眾留下對于產(chǎn)品、品牌的印象，并達到廣告目的的一種營銷方式。置入式廣告可以是某個角色的穿戴、使用的產(chǎn)品或受眾能夠看到的知名企業(yè)的標識等。置入式廣告與傳媒載體相互融合，一般是中立且不具有明顯侵略性的方式來對品牌、產(chǎn)品進行推廣，所以消費者不會產(chǎn)生太大的抵觸心理，并在這樣的情況下，以直覺意識形態(tài)，一步一步進行印象堆積，有一些的說明力。置入式廣告通過將品牌或產(chǎn)品置入情境，可以提升消費者對該品牌的好感，培養(yǎng)消費者對該品牌的忠實度。3.市場細分理論市場細分是一個重要的營銷概念，它是按照類似的需求，價值觀或購買行為特征的市場進入不同細分市場的過程中，個人或組織的具體針對性的營銷策略的每一段都會有類似的反應，一個組織選擇提供特定服務的市場被稱為目標市場。做市商，我們的目標是市場細分同一細分市場內(nèi)個體之間的內(nèi)在差異，以盡量減少不同細分為最大市場之間的差異，目的就是要把每一個目標市場或獨特的產(chǎn)品營銷策略組合為了獲得最好的效益。合理的市場細分，目標市場針對不同的產(chǎn)品，價格并制定不同的營銷策略，提高營銷效率，更有效地利用營銷資源。4.整合營銷理論以美國西北大學的舒爾茨教授，專家整合營銷理論為代表，強調(diào)：為了防止消費者過多的信息所淹沒，以消費者為出發(fā)點來分析，以消費者為核心的企業(yè)改制和市場行為，綜合協(xié)調(diào)利用各種通信手段進行傳播的目的和統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務形象統(tǒng)一，建立與消費者的關(guān)系一個良好的雙向溝通。IMC的目標是明確消費者心中樹立了強大的品牌形象，樹立這種消費產(chǎn)品以及品牌與消費者長期的友好關(guān)系，以更好地實現(xiàn)品牌擴張，長期的競爭優(yōu)勢和生存的目標。三、當下電影營銷狀況分析（一）營銷生態(tài)環(huán)境在21世紀，人類已經(jīng)進入了信息時代，信息量的增加考驗著受眾的接受能力，也是審美情趣和價值觀的人的轉(zhuǎn)換所在。西方電影業(yè)已經(jīng)相對成熟，以美國為首，好萊塢是世界電影市場的唯一通道的電影，這遠遠超過海外的國內(nèi)票房，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國經(jīng)濟的支柱，其電影營銷模式已經(jīng)比較成熟，在2011年，票房達到102億美元，而這還不是最后的數(shù)字，影片中的產(chǎn)品后的發(fā)展，包括玩具，CD，VCD。視頻直播，視頻MV等等，將會帶來遠遠超過電影票房利潤，美國電影普適價值影響了整個世界，很好的把美國的人文環(huán)境，社會環(huán)境，政治環(huán)境，民族風情，軍事層面，國際關(guān)系和人文景觀、自然風光等傳播，大大提升了國家的影響?？v觀近幾年國內(nèi)市場的局面，形勢依然看好的良好發(fā)展態(tài)勢，觀眾對國產(chǎn)電影緩慢升溫的聲音相對樂觀。在電影市場，國內(nèi)票房仍超過20％的年增長率飆升，外國電影的中國國內(nèi)票房市場份額40％左右的控制。我們能取得這樣的成績，和政府的宏觀調(diào)控政策，以保護不無關(guān)系。中國加入世界貿(mào)易組織，是一個劃時代的事件，電影是一個很好的機會，也是一個巨大的挑戰(zhàn)，世界貿(mào)易組織全球競爭的電影，“好萊塢”在覆蓋范圍和世界影壇的當家主導地位的近80％。印尼加入世貿(mào)組織也是加入WTO后，國內(nèi)的電影從112減少到36部后，在接受調(diào)查的電影院，發(fā)現(xiàn)電影近80％進播放的是美國電影。2012年，中國電影保護十年在中國加入世貿(mào)組織的協(xié)議簽署已經(jīng)過期，中國政府與美國簽署新的好萊塢電影對這些規(guī)定的條款將給予國內(nèi)電影人的挑戰(zhàn)，據(jù)了解新華社的消息，2012年2月18日，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達成協(xié)議。據(jù)美國媒體報道，中國每年將增加14部美國進口的大片，主要是IMAX和3D電影；在中國的比例全美票房比例從13％提高到25％。2011中國電影總票房的13.115億元人民幣，20余部美國分賬大片就超49.1億元，占總票房的37%，包括星傳媒集團覃宏，國內(nèi)制片關(guān)雅荻認為，短時間內(nèi)美國大片的票房增長會擠壓國內(nèi)電影制作將是一個打擊國產(chǎn)片的影響所在?！白冃谓饎?”已經(jīng)取得10億元人民幣票房，按照美國的130萬美元的新收入分流比提高到2.5億元。好萊塢公司駐華機構(gòu)的人士稱，此舉將剌激美國片商加強在中國的宣傳力度，從而讓美國大片得到更多票房。正如從上面的分析可以看出，好萊塢的程度，政府放寬限制，這部電影不僅將接近75％，增加配額，將成為票房分賬近一倍，極大地刺激了好萊塢電影進入中國。由于可以從電影配額的類型可以看出，這些類型仍無法與中國目前的高科技電影，如迪斯尼好萊塢的高科技動畫的競爭，目前中國所不能比擬的。2012美國電影將正式交鋒，觀眾不只是為國內(nèi)票房支付，國內(nèi)從業(yè)者的頭盔頭禿。從大環(huán)境來看，2012年將是中國電影的飛速發(fā)展，逐年全面進入好萊塢，將帶給中國電影的新技術(shù)，新的營銷模式，新的電影觀念，注入強心劑的國產(chǎn)電影，而中國電影票房將迎來高。這一舉措，將有更多優(yōu)秀的好萊塢電影能國內(nèi)觀眾，而且電影發(fā)行和放映的兩個環(huán)節(jié)，“收獲”，依然受到中國電影制作團隊的壓力，我認為，這個階段后，國內(nèi)電影制作團隊將邁向一個新的水平移動。（二）電影營銷策略電影是一種商品，由其開始制作到得到利潤，是無法離開電影制作、發(fā)行和放映以及最后的后產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，而每一個環(huán)境都是非常重要的，從上面這些環(huán)節(jié)分析，借風使船一部電影產(chǎn)生的先前條件，發(fā)行是電影生產(chǎn)完之后的傳播方法，放電是電影獲得利潤的一個重要方式，而后產(chǎn)品開發(fā)則是借用電影影響力，達到產(chǎn)品的拓展及擴大利潤。電影營銷與其他產(chǎn)業(yè)是一樣的，都是一種經(jīng)營、銷售，但是在我們，電影營銷是最近這些年才被人重視，有的人把電影營銷單一歸入到發(fā)行環(huán)節(jié)，其實這是不對的，電視營銷由一部電影開始策劃、制作時不存在。在電影策劃時，要明顯電影類型、檔期、受眾，同時對市場進行調(diào)查以及對票房進行預測等工作開展，但是，很多國產(chǎn)的影片卻不重視此環(huán)節(jié)在營銷中的作用，造成此影響在制作時沒有目的，票房只是靠運氣。在制作、發(fā)行環(huán)節(jié)又需要明確電影的系統(tǒng)銷售策略，制造相應的社會事件、輿論焦點，提升電影知名度以及觀眾的觀看欲望，并且簽訂電影冠名權(quán)、網(wǎng)絡獨家播出權(quán)。在電影的放映階段中還要擬定首映禮、制造明星、導演效應，合理運用電影評論來增加影片號召力。從這里可以看出，一部電影是否會成功，在一定程度上是決定于其電影營銷是不是合理，而電影營銷的策略也一直貫穿于其中。在一般產(chǎn)品營銷中，包括產(chǎn)品、價值、渠道、促銷等等策略，但是電影營銷則大概覆蓋定位、傳播、發(fā)行策略。由內(nèi)容分析，和一般產(chǎn)品營銷含義基本一樣，區(qū)別在于電影是擁有文化產(chǎn)品的特點，其價值實現(xiàn)在是銷售的重點及核心所在，所以最重要的就是其傳播策略。第一，電影定位策略。電影定位是影片、觀眾產(chǎn)生的相接點，是吸引觀眾的重視原因。在電影開始拍攝前就要做好準確市場定位，應該要拍攝哪類電影，而電影類型選擇又需要重視時代背景在因素，例如好萊塢的科幻電影《2012》，完美的利用了2012年世界毀滅的預言，席卷了7.34億美元票房。同時，中影公司在2009年和2011年分別拍攝了獻禮歷史題材電影《建國大業(yè)》和《建黨偉業(yè)》利用建國60周年和建黨90周年的時間契機，為祖國獻禮，兩部影片均拿到了高票房成績。還有很多小投資的影片也在遵守這時代背景的原則下取得了不錯的成績，例如，反映春運期間小人物的生存狀況的《人在冏途》，體現(xiàn)青年男女戀愛的愛情片《失戀33天》等等。和平、發(fā)展是當前主要時代的背景，在這樣的背景下，很多電影類型都被大眾所認可，如歷史、愛情、恐怖、故事、動漫等等。如何在這些類型中進行選擇就要從業(yè)者有敏銳的觀察力以及時代觀。在為影片市場做定位時一定要遵守市場三大原則：一是表述簡單，過于復雜觀眾無法接受且不容易被記憶；二是突出類型特點，在片名上做好文章，讓名字就包含了影片工，如《唐山大地震》等；三是符合觀眾經(jīng)驗，盡量與觀眾經(jīng)驗同步。第二，發(fā)行策略。結(jié)合影片類型，分析放電的地區(qū)政治、文化因素等，并將這些內(nèi)容進行綜合考慮，盡量以合理增加受眾人群來拓展電影傳播范圍。商業(yè)電影作為文化的一種合作產(chǎn)品，在故事創(chuàng)作上算電影接受的廣泛地域性，只有這樣才可增加電影市場受眾工并提升票房的成績。而檔期選擇也要結(jié)合電影類型以及受眾綜合考慮，檔期電影在影院的銷售周期，因此檔期選擇是發(fā)行的關(guān)鍵。例如，在2010年三月，有十車輪戰(zhàn)部電影一起上映，造成整體影片的票房不高，選擇檔期要重視幾大要素：一是競爭情況，這需要對自己電影有理性認知，重視同個檔期內(nèi)上映影片數(shù)量、類型，學會避開攻擊；二是看檔期內(nèi)的消費基數(shù)，如時期、賀歲檔消費基數(shù)大，放假周期長且票房總額比較高；三是看影片以及檔期的契合度，如果在賀歲檔放恐怖片，在暑期檔放主旋律，那么電影的類型和檔期的默契度就比較低，需要根據(jù)影片類型特點選擇條例的檔期。第三，傳播策略。從根本上來說，傳播是為發(fā)行所服務的，主要是承擔著發(fā)行的溝通任務并鎖定目標觀眾。根據(jù)的類型不同，把影片分成：全民電影、熱門電影、話題電影等等。類別不同在傳播上也有不同，其策略環(huán)境是由傳播主題、媒介應用構(gòu)成。主題是對影片核心信息的一種概括，是定位的目的。在傳播中，常常以特定方式在新聞稿出現(xiàn)，傳播主題應嚴格遵守和電影定位的從屬關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)電影的完整價值。在傳播的過程當中，要最大限度利用各式媒介，由受從角度分成大眾、專業(yè)兩種媒體，針對兩種媒體的不同，開始不同的傳播。大眾媒體為廣泛的受眾提供電影信息，專業(yè)媒體通過意見領(lǐng)袖的作用，為廣大受眾提供電影的專業(yè)信息、電影批評，提升電影的藝術(shù)價值。（三）營銷個案分析—以《英雄》為例在電影的營銷方式構(gòu)建的這些年里，國產(chǎn)電影已有了系列的營銷方案，通過這些方法也得到了不俗成績，國內(nèi)當產(chǎn)此有的營銷方式基本成分以下幾種形式：檔期營銷、類型營銷、分眾營銷和明星營銷。在中國電影進到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以來，國內(nèi)有關(guān)工作人員也未放棄對電影營銷的探究，并在實踐中與有成功的例子，例如《英雄》，張藝謀所導演的這一部片開啟國產(chǎn)影片整合式營銷方式，由營銷學角度分析，這部影片極為成功，對中國電影發(fā)展做了極大奉獻。2002的，《英雄》開啟國產(chǎn)電影大片時代，，新畫面公司以二千萬營銷費獲得了2.5億元人民以及9億美元的國際票房的成績，連續(xù)兩周斬獲北美票房冠軍，同時歐美電影版權(quán)獲得二千萬美元，國內(nèi)音像版權(quán)1780萬人民幣。從實質(zhì)上分析，《英雄》在國際市場上的成功并非偶然，是有組織、有策劃、有步驟的電影整合營銷，其標志國產(chǎn)影片正式進入營銷時代并對后來的電影營銷起著示范作用，對《英雄》成功營銷模式的探討，有利于尋找當下國產(chǎn)電影的營銷規(guī)律，也為國內(nèi)電影的營銷提供些許成功經(jīng)驗。（四）國產(chǎn)電影的周邊產(chǎn)業(yè)問題電影周邊產(chǎn)品是一般物質(zhì)產(chǎn)品，但有著高文化附加值在內(nèi)，這又決定了是一件信息產(chǎn)品。例如，一件普通T恤、一件印有喜洋洋的T恤，功能一樣，但其差別就在于后者有著附件的內(nèi)容。電影周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)，就是最大限期發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值。因此電影周邊產(chǎn)品既是消費其本身也是要有消費其精神內(nèi)容。針對后電影產(chǎn)品的這種特點進行市場營銷，就要求要對消費者進行深入的心理研究，了解消費者對基本物質(zhì)的需求并了解人們對文化消費精神的需求。電影作為文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有著無形的商品特點，可通過看電影給觀眾心理留下概念符號，而電影周邊有形產(chǎn)業(yè)開則是喚起電影給觀眾心理留下的印象，將無形轉(zhuǎn)成有形產(chǎn)品，以文化帶動產(chǎn)業(yè)，極大開發(fā)電影本身之外的其他附件值。美國電影產(chǎn)業(yè)比較完成，電影票房與周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比例為2：8，即20%源于電影票房總收入，80%則來源于影片的周邊產(chǎn)業(yè)。一般來說，周邊產(chǎn)業(yè)有兩種：購買式、體驗式。購買式分為由電影內(nèi)容直接外化出的商品、電影改編權(quán)的轉(zhuǎn)讓形成的商品和電影內(nèi)容相關(guān)的衍生產(chǎn)品，例如VCD、小道具、電影人物玩具、各式生活用品等等。體驗式物化電影無形的概念，如主題公園、旅游景點等。同時，以電影人物形象廣告代言也逐漸被利用。從這里可以看出，如果中國電影產(chǎn)業(yè)鏈條未有電影產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)則無法讓中國電影得到好的動作。電影周邊產(chǎn)業(yè)的范圍也大大超過電影票房單一的盈利方式，所有周片產(chǎn)業(yè)是以影片票房作為基礎(chǔ)，如果票房不好切都無從談起。因此電影營銷要進行嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)査、信息分析，同時擬定相應的營銷戰(zhàn)略。第一，由行業(yè)內(nèi)部分析，最重要的是形成品牌營銷并且完善制片公司內(nèi)結(jié)構(gòu)，成立市場調(diào)查、岔氣分析、戰(zhàn)略、市場開發(fā)部門等等。在一部電影投拍之前，要由戰(zhàn)略部對市場行情，公司內(nèi)情況進行分析，擬定計劃，之后下傳到市場調(diào)査部，做好細致的調(diào)查并收集資料，在進行資料匯總轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)分析部。結(jié)果出來之后，戰(zhàn)略部要根據(jù)掌握資料擬定計劃安排，包括影片的投融資、制片團隊的組建、檔期的選擇、發(fā)行放映渠道、宣傳方式和途徑、電影的版權(quán)轉(zhuǎn)讓等等，以及有關(guān)產(chǎn)業(yè)對影片各個環(huán)節(jié)詳細的營銷方案就可出臺，由市場開發(fā)部聯(lián)手工作，包括合作單位、明星的檔期安排等等，資金到位之后再由人力資源部、資源管理部進行細致制片協(xié)助工作。第二，我們國家目前電影制片公司仍未形成詳細制片體系，一些制片環(huán)節(jié)的缺失或直接是把一些工作承包給其他公司，造成制片體系各自分離，營銷理念的不同，這讓營銷方式都存在著了脫離且整體競爭力下降，很多國產(chǎn)的影響對電影之后的產(chǎn)品開發(fā)未有認知，未形成電影衍生的觀念。反之，在社會上，這一方面卻非常比較敏感，如《讓子彈飛》，電影上映后的第二天，在淘寶上就可以買到影片里的麻將面具，而電影制片方卻沒有之方面的認知。五、電影營銷策略建議（一）采用以消費者為起點的逆向營銷策略傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學將電影產(chǎn)業(yè)分成三個環(huán)節(jié)：制作、發(fā)行、放映，這些年國內(nèi)對電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品、服務也開始了新的研究。由企業(yè)價值角度分析，電影價值鏈簡單，主要包括制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開發(fā)幾個環(huán)節(jié)。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的營銷策劃很容易割裂各個環(huán)節(jié)的運作，由制作、發(fā)行到放映各自獨立生產(chǎn)步驟也讓營銷人員很難整合開發(fā)電影全部價值，容易把營銷重心集中在產(chǎn)生票房的發(fā)行和放映階段，不重視前、后期的拓展，出現(xiàn)很多問題。以現(xiàn)代值鏈理論為基礎(chǔ)，消費者價值導向已成為研究基礎(chǔ)點，在買方占絕對主導位置的市場經(jīng)濟環(huán)境下，電影作為商品在營銷策略規(guī)劃當中，一定要將消費者放在第一位。和與普通商品有所區(qū)別，每一部電影對于消費者而言均是新產(chǎn)品，未有經(jīng)濟品性質(zhì)，消費者無法完全確定消費質(zhì)量，且電影生命周期極短，所以把握消費者的消費心理和消費傾向特別重要。為了可以從總體上掌握電影營銷策略對價值的控制，本文與電影運作的各個鏈條的主要特點有機結(jié)合，從而提出消費者管理出發(fā)的電影的逆向價值鏈的主要內(nèi)容：第一，消費者為逆向營銷策略起點。電影是否成功和消費者有著最為直接關(guān)系，消費乾管理對電影制作、營銷都要在研究作為起點。第二，電影制作、營銷過程同時也是風險投資的過程。當對市場有了解、明確主創(chuàng)人員、內(nèi)容之后，就要創(chuàng)新營銷。第三，電影完成后，在進入發(fā)行、放映前，要針對市場上存在的各類競爭對手制定有效的營銷手段。第四，電影消費并不局限影院觀看，還要體現(xiàn)在電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。通過有關(guān)產(chǎn)品發(fā)行，電影本身價值可得到進一步體現(xiàn)。從上述的環(huán)節(jié)可以看出，電影的營銷活動有整合營銷特征。由消費者的需求逆向分析，提出有效利用所有信息和資源的整合營銷傳播，并以此作為國產(chǎn)電影營銷的最終策略。（二）推行現(xiàn)代整合營銷整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，關(guān)鍵點就是整合二字，即目標組合選擇、信息選擇與組合、渠道選擇與組合。是一種從內(nèi)至外發(fā)散型的營銷，其理論是注意消費者，提出企業(yè)在營銷觀念上要突出以溝通為目的的4C觀點：1、重視消費者（Consumer）：生產(chǎn)顧客真正想購買的產(chǎn)品，而不是你能夠制造的產(chǎn)品。2、消費者滿足欲求的支付成本（Cost）：要努力了解消費者要滿足其需求所愿付出且能夠付出的最高成本，從而制定最科學的價格策略。3、消費的便利性（Convenient）：對于任何商品和服務應當思考如何方便消費者的購買。4、溝通（Communication）的重要性：所有的營銷計劃都是建立與消費者的關(guān)系，與消費者實現(xiàn)有效溝通。網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)整合營銷演變成整合網(wǎng)絡營銷：整合產(chǎn)品服務、口碑、文化、廣告、個人體驗、氛圍等等元素，提供和眾多利益有關(guān)者群體的交流方式。針對上述問題，美國DonE.Schultz提出了4R（包括關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報）的整合營銷新理論，闡述了全新的營銷四要素。綜合上述，對電影逆向營銷策略的論述可以看出，電影作為一種文化產(chǎn)品，營銷策略的規(guī)劃過程就是整合營銷的經(jīng)典案例，現(xiàn)代電影營銷具有典型的整合營銷的基本特征，整合營銷理論也是電影營銷實踐過程中最重要的理論基礎(chǔ)。在一個以消費者為主體的消費社會，電影公司不僅要弄清楚觀眾需要的是看哪個演員來擔任主演，更要做到觀眾需要什么就拍什么。一個電影成功，其背景是靠著制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳公關(guān)、促銷手段、產(chǎn)品拓展等各個環(huán)節(jié)統(tǒng)一且有序的經(jīng)營運作來支持的，并且由此形成整合力量來獲得更好的營銷效果。電影的整合營銷傳播體系龐大、復雜，且電影的風險是不可轉(zhuǎn)移的，整合的質(zhì)量便十分關(guān)鍵。現(xiàn)代電影的商業(yè)大戰(zhàn)中，面對來勢洶洶的好萊塢大片，國內(nèi)市場動輒上億的投資金額，投資方不僅要求電影有良好的票房收益，也要求有充足的相關(guān)收入來保證投資的收入。營銷人員通過對各式資源有效整合、運用，力求讓所有成本投資都可得到高的回報。品牌營銷。一部電影能夠產(chǎn)生持久的贏利能力，歸根結(jié)底都離不開品牌的營銷。唯有創(chuàng)造出良好的口碑和品牌，才能獲得可持續(xù)的高額利潤，同時顯示出強有力的競爭優(yōu)勢。文化營銷。培育和發(fā)展真正的電影市場關(guān)鍵在于電影的商業(yè)化操作和大眾化消費。好萊塢電影之所以能在世界電影市場上所向披靡就是因為其通過幾十年的苦心經(jīng)營培育了成熟而龐大的國內(nèi)和海外市場，這種穩(wěn)定的群眾性、文化性的消費力量也是電影市場源源不斷的收入來源。國際市場營銷。龐大的國內(nèi)市場對一個國家的影視產(chǎn)業(yè)有著決定性意義。根據(jù)微觀經(jīng)濟學中的規(guī)模經(jīng)濟理論，擁有最大的國內(nèi)市場的國家最具競爭優(yōu)勢，電影商僅在國內(nèi)市場就已經(jīng)足以收回其大部分生產(chǎn)成本，由于影視產(chǎn)品具有共同消費品的特征，對外擴張僅需付出微薄的邊際成本。這正是好萊塢電影可以傾銷到全球的原因之一，國內(nèi)市場是他們的成本空間，海外市場才是他們的盈利空間。中國需要把跨媒體式營銷。信息時代讓傳播方式變得多樣，各種公司在營銷時會重視多種媒體結(jié)合以及互補型的跨媒體營銷。只重視視銀幕營銷、票房收入的時代已離去，當前銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法已經(jīng)成為國際上電影營銷的主流。主要表現(xiàn)在銀幕、電視、平面、網(wǎng)絡互動等營銷多位一體的跨媒體營銷構(gòu)架，同時非銀幕營銷對于收入影響，也在不斷擴大其自己的影響力。結(jié)論