電影營(yíng)銷研究

PAGEPAGEII電影營(yíng)銷研究摘要中國(guó)目前的電影市場(chǎng)導(dǎo)演繁榮，僅僅2011年，中國(guó)電影總票房約為131.15億元人民幣且國(guó)產(chǎn)電影的票房連著7年超過進(jìn)口的影片。這樣成績(jī)的背后與中國(guó)電影保護(hù)關(guān)系極大。2012年中國(guó)入世時(shí)，其簽定對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的十年保護(hù)已接近尾聲，這也說明國(guó)產(chǎn)影片在沒有保護(hù)的情況下將和國(guó)外大片，特別是好萊塢正面交鋒。好萊塢的進(jìn)入給國(guó)產(chǎn)電影帶來了極大沖擊，但凡事皆有兩面性，好萊塢的進(jìn)入也給中國(guó)電影帶來全新的技術(shù)、創(chuàng)新式的營(yíng)銷觀及方式，為國(guó)產(chǎn)電影帶來了生機(jī)，中國(guó)的電影票房也將更進(jìn)一步迎來新的歷史高峰。這一舉動(dòng)會(huì)有更多優(yōu)秀的好萊塢影片可與觀眾將面，并且經(jīng)過此過程后國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷會(huì)步入一個(gè)全新的臺(tái)階。當(dāng)前的三網(wǎng)融合給新媒體技術(shù)帶來了更多的支持，也是新媒體的機(jī)會(huì)。雖然政策、技術(shù)等仍在磨合、發(fā)展階段，但是三網(wǎng)融合在未來一定會(huì)成為催化新媒體蓬勃發(fā)展的良藥。而跨國(guó)媒體也會(huì)在這樣的背景下發(fā)揮其構(gòu)建國(guó)際傳播的渠道，融合國(guó)內(nèi)資源并開拓國(guó)外文化市場(chǎng)等作用。這樣的跨國(guó)媒體會(huì)大大帶動(dòng)中國(guó)文化的市場(chǎng)并且提升中國(guó)文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。最后在科技的幫助下實(shí)現(xiàn)國(guó)際信息融合。關(guān)鍵詞：電影；營(yíng)銷；電影營(yíng)銷

目錄摘要 I一、緒論 1（一）選題背景 1（二）課題意義 1二、電影營(yíng)銷研究的理論基礎(chǔ) 2（一）電影營(yíng)銷的一般內(nèi)涵 2（二）研究電影營(yíng)銷的基本理論 3三、當(dāng)下電影營(yíng)銷狀況分析 6（一）營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境 6（二）電影營(yíng)銷策略 7（三）營(yíng)銷個(gè)案分析—以《英雄》為例 9（四）國(guó)產(chǎn)電影的周邊產(chǎn)業(yè)問題 10五、電影營(yíng)銷策略建議 12（一）采用以消費(fèi)者為起點(diǎn)的逆向營(yíng)銷策略 12（二）推行現(xiàn)代整合營(yíng)銷 13結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17PAGE15一、緒論（一）選題背景電影誕生至今才百來年，但在西方的發(fā)達(dá)國(guó)家中，電影已成了巨大的產(chǎn)業(yè)。電影產(chǎn)業(yè)一直以來都是美國(guó)的支柱型產(chǎn)業(yè)，以好萊塢最為著名，其也正在以幾何倍的增長(zhǎng)速度快速覆蓋世界。電影有著跨國(guó)界、時(shí)代的能力，同時(shí)也可以為一個(gè)國(guó)家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益、價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化背景之下，文化大國(guó)需要依靠著強(qiáng)而有力的文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度是衡量國(guó)家發(fā)達(dá)度、綜合國(guó)幾的評(píng)判指標(biāo)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建當(dāng)中，各式文化產(chǎn)品都對(duì)商品提出了商品化的需求，以市場(chǎng)優(yōu)化、配置各式資源，以此來提升各種產(chǎn)品的沖競(jìng)爭(zhēng)能力。伴隨我們國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，電影產(chǎn)業(yè)，這一個(gè)新的文化業(yè)的構(gòu)成，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占有的位置越來越重要，同時(shí)也具有極大的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值。（二）課題意義從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，電影是特殊商品，其發(fā)展也會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，其商業(yè)運(yùn)作方式也有著自己的本身的規(guī)律。除本身創(chuàng)造豐富文化產(chǎn)品以及由此所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，電影產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，如廣告業(yè)、旅游業(yè)、建筑業(yè)、電子業(yè)等等，對(duì)總體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，有著極大的促進(jìn)、拉動(dòng)力。若為商品，就離不開市場(chǎng)。電影作為商品，有著一定的特殊性，例如，其是服務(wù)型的新產(chǎn)品，生命周期不長(zhǎng)，衍生產(chǎn)品能帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。也是因?yàn)檫@樣的原因，電影營(yíng)銷也是有著自己特有的特性，而這些，對(duì)于電影市場(chǎng)營(yíng)銷研究都構(gòu)成極大威脅。由當(dāng)前國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析，學(xué)術(shù)界仍未有專門分析電影營(yíng)銷的著作，對(duì)于電影營(yíng)銷的研究，一般集中在美國(guó)學(xué)者文獻(xiàn)里，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷未形成系統(tǒng)的理論，我國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化迫切需要國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷運(yùn)作的實(shí)踐研究。二、電影營(yíng)銷研究的理論基礎(chǔ)（一）電影營(yíng)銷的一般內(nèi)涵在互聯(lián)網(wǎng)上用“電影”作為關(guān)鍵詞搜索，在任何一家國(guó)外網(wǎng)站，“電影”都被歸類于“娛樂”的根目錄下，相反在大多數(shù)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，“電影”所屬的根目錄卻往往是“藝術(shù)”，說明我國(guó)理論界對(duì)電影的傳統(tǒng)看法與國(guó)外尚存很大的差異，也折射出我國(guó)電影的定位長(zhǎng)期不明確。甚至在今天，國(guó)內(nèi)電影行業(yè)還能聽到電影是藝術(shù)還是商品的爭(zhēng)論聲。1.電影的獨(dú)特商品屬性著名影評(píng)人焦雄平曾讓自己的學(xué)生分析《瘋狂的石頭》成功背后的含義，大多數(shù)的答案都說該片模仿英國(guó)導(dǎo)演蓋·里奇的《兩桿老煙槍》，并無太多新意，卻沒有人從商業(yè)價(jià)值上考量其成功的社會(huì)原因，學(xué)生看到的第一個(gè)是美學(xué)，而不是關(guān)注其表現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象和商業(yè)價(jià)值。在國(guó)際上，電影理論家認(rèn)為，電影是一種混合體，是由藝術(shù)、商品、傳媒一起融合而成的，有著自己的特點(diǎn)外還具有藝術(shù)、商品等特點(diǎn)，對(duì)影響不同性質(zhì)，主要偏重追求產(chǎn)生電影的三種類型：藝術(shù)、商業(yè)、宣傳電影。由產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷視角分析，一定要對(duì)電影進(jìn)行重新、準(zhǔn)確的定位，在分析電影營(yíng)銷策略時(shí)要把其看成是一種產(chǎn)生利潤(rùn)的商品來剖析，同時(shí)還要考慮到傳媒以及藝術(shù)的特性，如果無法將電影看成是一種工業(yè)產(chǎn)品則無法在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步。本文重要分析電影作為文化商品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以及怎樣通過各式營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。2.電影營(yíng)銷的定義與當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多數(shù)產(chǎn)品一樣，國(guó)產(chǎn)電影面對(duì)的一樣是供大過求的買方市場(chǎng)，也有著來源于國(guó)外影響的競(jìng)爭(zhēng)，以及電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)觀眾是不是會(huì)選擇電影，以及選擇哪類電影消費(fèi)時(shí)在其他媒體參與后有了更大的空間。那么，如何才能將觀眾重新拉回到電影市場(chǎng)中，并且如何通過豐富的拓展產(chǎn)品、服務(wù)充實(shí)價(jià)值的營(yíng)銷研究非常重要。電影生產(chǎn)本身是要依靠人的智慧的，一個(gè)好的創(chuàng)意、表演、營(yíng)銷等都可創(chuàng)下可觀利潤(rùn)。實(shí)際上，電影也是高風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)，電影高附加值、回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)是一起存在的，對(duì)于一部市場(chǎng)前景看好的影片而言，其成功的營(yíng)銷無非錦上添花，而對(duì)于市場(chǎng)前景不好的影片，可以起到枯木逢春的作用。電影的周期短，且多數(shù)只是被消費(fèi)一次，所以是服務(wù)型的新產(chǎn)品，擴(kuò)大收益并減少成本，控制風(fēng)險(xiǎn)等是電影投資過程中所要特別注意的，電影營(yíng)銷員要針對(duì)電影開創(chuàng)合適的、獨(dú)特的營(yíng)銷策略。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究中，將電影產(chǎn)業(yè)分成四個(gè)環(huán)節(jié)：制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開發(fā)。電影營(yíng)銷也與電影每個(gè)生產(chǎn)以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的階段穿插。在過去，國(guó)內(nèi)電影的營(yíng)銷只重視放映階段的影院營(yíng)銷，即票房，對(duì)投資、制作質(zhì)量對(duì)于電影總價(jià)值的影響不重視，忽略后產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，未有系統(tǒng)的策略工程，無法實(shí)現(xiàn)電影全商業(yè)價(jià)值。所以為了可更精準(zhǔn)理解電影營(yíng)銷，本文把營(yíng)銷定義如下：如何比競(jìng)爭(zhēng)者更清楚了解需求，更有效滿足需求的整套理念、方法。電影營(yíng)銷就指的是一套可有效滿足消費(fèi)者電影消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)電影商品最大價(jià)值的策略錦囊。（二）研究電影營(yíng)銷的基本理論1.價(jià)值鏈理論由邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的所提出的概念于1985年出版——《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造和保持高性能》，此書中中提出價(jià)值鏈指的是集設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售，配送的企業(yè)，以及其他重大活動(dòng)，以及價(jià)值從輔助產(chǎn)品的各種價(jià)值活動(dòng)的作用，構(gòu)成了動(dòng)態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造過程。波特的觀點(diǎn)集中在一個(gè)單一的組織，利潤(rùn)作為企業(yè)的終極目。在理論和實(shí)踐中，只包括直接關(guān)系到生產(chǎn)成員的行為。之后，從開始認(rèn)識(shí)到重新定義價(jià)值鏈的價(jià)值的終極目標(biāo)彼得·海恩斯認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)恰罢现档玫牟牧??！迸c傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論最大的區(qū)別是動(dòng)作海恩斯價(jià)值鏈的相反方向上相比，他建議客戶對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的最后需求，利潤(rùn)作為副產(chǎn)物，以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。此外，海恩斯還有原材料和客戶到它的價(jià)值鏈體系。在過去20年間，價(jià)值鏈理論取得了很大的發(fā)展，它已成為先進(jìn)的管理理念和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究有效的工具。在改變的過程中，價(jià)值鏈理論，始終圍繞這條主線的價(jià)值，這些活動(dòng)作為個(gè)人和下游緊密聯(lián)系的單位價(jià)值，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)查。該理論還認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展不僅增加價(jià)值，并重新創(chuàng)造價(jià)值。電影商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，為電影制造商的營(yíng)銷策略，其價(jià)值鏈的構(gòu)成主要包括生產(chǎn)，流通，銷售，再開發(fā)一些主要方面。2.置入式廣告理論影視營(yíng)銷的理論研究者對(duì)置入式廣告的稱呼很多，如品牌置入、置入型廣告、植入式廣告等，本文統(tǒng)一稱之為置入式廣告。國(guó)外研究對(duì)置入式廣告的關(guān)注和應(yīng)用已經(jīng)很久，而國(guó)內(nèi)才剛剛起步，置入式廣告的定義一般也翻譯于國(guó)外的文獻(xiàn)。置入式廣告可定義：廣告主以付費(fèi)的方式，有策略、有目的將產(chǎn)品、品牌、代表視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容等，利用電影情節(jié)，通過場(chǎng)景以及畫面的巧妙結(jié)合，所其放到電影、電視或其他媒介中，給觀眾留下對(duì)于產(chǎn)品、品牌的印象，并達(dá)到廣告目的的一種營(yíng)銷方式。置入式廣告可以是某個(gè)角色的穿戴、使用的產(chǎn)品或受眾能夠看到的知名企業(yè)的標(biāo)識(shí)等。置入式廣告與傳媒載體相互融合，一般是中立且不具有明顯侵略性的方式來對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣，所以消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生太大的抵觸心理，并在這樣的情況下，以直覺意識(shí)形態(tài)，一步一步進(jìn)行印象堆積，有一些的說明力。置入式廣告通過將品牌或產(chǎn)品置入情境，可以提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠實(shí)度。3.市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)重要的營(yíng)銷概念，它是按照類似的需求，價(jià)值觀或購(gòu)買行為特征的市場(chǎng)進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)的過程中，個(gè)人或組織的具體針對(duì)性的營(yíng)銷策略的每一段都會(huì)有類似的反應(yīng)，一個(gè)組織選擇提供特定服務(wù)的市場(chǎng)被稱為目標(biāo)市場(chǎng)。做市商，我們的目標(biāo)是市場(chǎng)細(xì)分同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的內(nèi)在差異，以盡量減少不同細(xì)分為最大市場(chǎng)之間的差異，目的就是要把每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合為了獲得最好的效益。合理的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)不同的產(chǎn)品，價(jià)格并制定不同的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率，更有效地利用營(yíng)銷資源。4.整合營(yíng)銷理論以美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茨教授，專家整合營(yíng)銷理論為代表，強(qiáng)調(diào)：為了防止消費(fèi)者過多的信息所淹沒，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)來分析，以消費(fèi)者為核心的企業(yè)改制和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)利用各種通信手段進(jìn)行傳播的目的和統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)形象統(tǒng)一，建立與消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)良好的雙向溝通。IMC的目標(biāo)是明確消費(fèi)者心中樹立了強(qiáng)大的品牌形象，樹立這種消費(fèi)產(chǎn)品以及品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期的友好關(guān)系，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生存的目標(biāo)。三、當(dāng)下電影營(yíng)銷狀況分析（一）營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境在21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息量的增加考驗(yàn)著受眾的接受能力，也是審美情趣和價(jià)值觀的人的轉(zhuǎn)換所在。西方電影業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，以美國(guó)為首，好萊塢是世界電影市場(chǎng)的唯一通道的電影，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海外的國(guó)內(nèi)票房，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱，其電影營(yíng)銷模式已經(jīng)比較成熟，在2011年，票房達(dá)到102億美元，而這還不是最后的數(shù)字，影片中的產(chǎn)品后的發(fā)展，包括玩具，CD，VCD。視頻直播，視頻MV等等，將會(huì)帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影票房利潤(rùn)，美國(guó)電影普適價(jià)值影響了整個(gè)世界，很好的把美國(guó)的人文環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，政治環(huán)境，民族風(fēng)情，軍事層面，國(guó)際關(guān)系和人文景觀、自然風(fēng)光等傳播，大大提升了國(guó)家的影響?？v觀近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局面，形勢(shì)依然看好的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)電影緩慢升溫的聲音相對(duì)樂觀。在電影市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)票房仍超過20％的年增長(zhǎng)率飆升，外國(guó)電影的中國(guó)國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)份額40％左右的控制。我們能取得這樣的成績(jī)，和政府的宏觀調(diào)控政策，以保護(hù)不無關(guān)系。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，是一個(gè)劃時(shí)代的事件，電影是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，世界貿(mào)易組織全球競(jìng)爭(zhēng)的電影，“好萊塢”在覆蓋范圍和世界影壇的當(dāng)家主導(dǎo)地位的近80％。印尼加入世貿(mào)組織也是加入WTO后，國(guó)內(nèi)的電影從112減少到36部后，在接受調(diào)查的電影院，發(fā)現(xiàn)電影近80％進(jìn)播放的是美國(guó)電影。2012年，中國(guó)電影保護(hù)十年在中國(guó)加入世貿(mào)組織的協(xié)議簽署已經(jīng)過期，中國(guó)政府與美國(guó)簽署新的好萊塢電影對(duì)這些規(guī)定的條款將給予國(guó)內(nèi)電影人的挑戰(zhàn)，據(jù)了解新華社的消息，2012年2月18日，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口的大片，主要是IMAX和3D電影；在中國(guó)的比例全美票房比例從13％提高到25％。2011中國(guó)電影總票房的13.115億元人民幣，20余部美國(guó)分賬大片就超49.1億元，占總票房的37%，包括星傳媒集團(tuán)覃宏，國(guó)內(nèi)制片關(guān)雅荻認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)美國(guó)大片的票房增長(zhǎng)會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)電影制作將是一個(gè)打擊國(guó)產(chǎn)片的影響所在?！白冃谓饎?”已經(jīng)取得10億元人民幣票房，按照美國(guó)的130萬(wàn)美元的新收入分流比提高到2.5億元。好萊塢公司駐華機(jī)構(gòu)的人士稱，此舉將剌激美國(guó)片商加強(qiáng)在中國(guó)的宣傳力度，從而讓美國(guó)大片得到更多票房。正如從上面的分析可以看出，好萊塢的程度，政府放寬限制，這部電影不僅將接近75％，增加配額，將成為票房分賬近一倍，極大地刺激了好萊塢電影進(jìn)入中國(guó)。由于可以從電影配額的類型可以看出，這些類型仍無法與中國(guó)目前的高科技電影，如迪斯尼好萊塢的高科技動(dòng)畫的競(jìng)爭(zhēng)，目前中國(guó)所不能比擬的。2012美國(guó)電影將正式交鋒，觀眾不只是為國(guó)內(nèi)票房支付，國(guó)內(nèi)從業(yè)者的頭盔頭禿。從大環(huán)境來看，2012年將是中國(guó)電影的飛速發(fā)展，逐年全面進(jìn)入好萊塢，將帶給中國(guó)電影的新技術(shù)，新的營(yíng)銷模式，新的電影觀念，注入強(qiáng)心劑的國(guó)產(chǎn)電影，而中國(guó)電影票房將迎來高。這一舉措，將有更多優(yōu)秀的好萊塢電影能國(guó)內(nèi)觀眾，而且電影發(fā)行和放映的兩個(gè)環(huán)節(jié)，“收獲”，依然受到中國(guó)電影制作團(tuán)隊(duì)的壓力，我認(rèn)為，這個(gè)階段后，國(guó)內(nèi)電影制作團(tuán)隊(duì)將邁向一個(gè)新的水平移動(dòng)。（二）電影營(yíng)銷策略電影是一種商品，由其開始制作到得到利潤(rùn)，是無法離開電影制作、發(fā)行和放映以及最后的后產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，而每一個(gè)環(huán)境都是非常重要的，從上面這些環(huán)節(jié)分析，借風(fēng)使船一部電影產(chǎn)生的先前條件，發(fā)行是電影生產(chǎn)完之后的傳播方法，放電是電影獲得利潤(rùn)的一個(gè)重要方式，而后產(chǎn)品開發(fā)則是借用電影影響力，達(dá)到產(chǎn)品的拓展及擴(kuò)大利潤(rùn)。電影營(yíng)銷與其他產(chǎn)業(yè)是一樣的，都是一種經(jīng)營(yíng)、銷售，但是在我們，電影營(yíng)銷是最近這些年才被人重視，有的人把電影營(yíng)銷單一歸入到發(fā)行環(huán)節(jié)，其實(shí)這是不對(duì)的，電視營(yíng)銷由一部電影開始策劃、制作時(shí)不存在。在電影策劃時(shí)，要明顯電影類型、檔期、受眾，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查以及對(duì)票房進(jìn)行預(yù)測(cè)等工作開展，但是，很多國(guó)產(chǎn)的影片卻不重視此環(huán)節(jié)在營(yíng)銷中的作用，造成此影響在制作時(shí)沒有目的，票房只是靠運(yùn)氣。在制作、發(fā)行環(huán)節(jié)又需要明確電影的系統(tǒng)銷售策略，制造相應(yīng)的社會(huì)事件、輿論焦點(diǎn)，提升電影知名度以及觀眾的觀看欲望，并且簽訂電影冠名權(quán)、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出權(quán)。在電影的放映階段中還要擬定首映禮、制造明星、導(dǎo)演效應(yīng)，合理運(yùn)用電影評(píng)論來增加影片號(hào)召力。從這里可以看出，一部電影是否會(huì)成功，在一定程度上是決定于其電影營(yíng)銷是不是合理，而電影營(yíng)銷的策略也一直貫穿于其中。在一般產(chǎn)品營(yíng)銷中，包括產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、促銷等等策略，但是電影營(yíng)銷則大概覆蓋定位、傳播、發(fā)行策略。由內(nèi)容分析，和一般產(chǎn)品營(yíng)銷含義基本一樣，區(qū)別在于電影是擁有文化產(chǎn)品的特點(diǎn)，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)在是銷售的重點(diǎn)及核心所在，所以最重要的就是其傳播策略。第一，電影定位策略。電影定位是影片、觀眾產(chǎn)生的相接點(diǎn)，是吸引觀眾的重視原因。在電影開始拍攝前就要做好準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，應(yīng)該要拍攝哪類電影，而電影類型選擇又需要重視時(shí)代背景在因素，例如好萊塢的科幻電影《2012》，完美的利用了2012年世界毀滅的預(yù)言，席卷了7.34億美元票房。同時(shí)，中影公司在2009年和2011年分別拍攝了獻(xiàn)禮歷史題材電影《建國(guó)大業(yè)》和《建黨偉業(yè)》利用建國(guó)60周年和建黨90周年的時(shí)間契機(jī)，為祖國(guó)獻(xiàn)禮，兩部影片均拿到了高票房成績(jī)。還有很多小投資的影片也在遵守這時(shí)代背景的原則下取得了不錯(cuò)的成績(jī)，例如，反映春運(yùn)期間小人物的生存狀況的《人在冏途》，體現(xiàn)青年男女戀愛的愛情片《失戀33天》等等。和平、發(fā)展是當(dāng)前主要時(shí)代的背景，在這樣的背景下，很多電影類型都被大眾所認(rèn)可，如歷史、愛情、恐怖、故事、動(dòng)漫等等。如何在這些類型中進(jìn)行選擇就要從業(yè)者有敏銳的觀察力以及時(shí)代觀。在為影片市場(chǎng)做定位時(shí)一定要遵守市場(chǎng)三大原則：一是表述簡(jiǎn)單，過于復(fù)雜觀眾無法接受且不容易被記憶；二是突出類型特點(diǎn)，在片名上做好文章，讓名字就包含了影片工，如《唐山大地震》等；三是符合觀眾經(jīng)驗(yàn)，盡量與觀眾經(jīng)驗(yàn)同步。第二，發(fā)行策略。結(jié)合影片類型，分析放電的地區(qū)政治、文化因素等，并將這些內(nèi)容進(jìn)行綜合考慮，盡量以合理增加受眾人群來拓展電影傳播范圍。商業(yè)電影作為文化的一種合作產(chǎn)品，在故事創(chuàng)作上算電影接受的廣泛地域性，只有這樣才可增加電影市場(chǎng)受眾工并提升票房的成績(jī)。而檔期選擇也要結(jié)合電影類型以及受眾綜合考慮，檔期電影在影院的銷售周期，因此檔期選擇是發(fā)行的關(guān)鍵。例如，在2010年三月，有十車輪戰(zhàn)部電影一起上映，造成整體影片的票房不高，選擇檔期要重視幾大要素：一是競(jìng)爭(zhēng)情況，這需要對(duì)自己電影有理性認(rèn)知，重視同個(gè)檔期內(nèi)上映影片數(shù)量、類型，學(xué)會(huì)避開攻擊；二是看檔期內(nèi)的消費(fèi)基數(shù)，如時(shí)期、賀歲檔消費(fèi)基數(shù)大，放假周期長(zhǎng)且票房總額比較高；三是看影片以及檔期的契合度，如果在賀歲檔放恐怖片，在暑期檔放主旋律，那么電影的類型和檔期的默契度就比較低，需要根據(jù)影片類型特點(diǎn)選擇條例的檔期。第三，傳播策略。從根本上來說，傳播是為發(fā)行所服務(wù)的，主要是承擔(dān)著發(fā)行的溝通任務(wù)并鎖定目標(biāo)觀眾。根據(jù)的類型不同，把影片分成：全民電影、熱門電影、話題電影等等。類別不同在傳播上也有不同，其策略環(huán)境是由傳播主題、媒介應(yīng)用構(gòu)成。主題是對(duì)影片核心信息的一種概括，是定位的目的。在傳播中，常常以特定方式在新聞稿出現(xiàn)，傳播主題應(yīng)嚴(yán)格遵守和電影定位的從屬關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)電影的完整價(jià)值。在傳播的過程當(dāng)中，要最大限度利用各式媒介，由受從角度分成大眾、專業(yè)兩種媒體，針對(duì)兩種媒體的不同，開始不同的傳播。大眾媒體為廣泛的受眾提供電影信息，專業(yè)媒體通過意見領(lǐng)袖的作用，為廣大受眾提供電影的專業(yè)信息、電影批評(píng)，提升電影的藝術(shù)價(jià)值。（三）營(yíng)銷個(gè)案分析—以《英雄》為例在電影的營(yíng)銷方式構(gòu)建的這些年里，國(guó)產(chǎn)電影已有了系列的營(yíng)銷方案，通過這些方法也得到了不俗成績(jī)，國(guó)內(nèi)當(dāng)產(chǎn)此有的營(yíng)銷方式基本成分以下幾種形式：檔期營(yíng)銷、類型營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷和明星營(yíng)銷。在中國(guó)電影進(jìn)到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以來，國(guó)內(nèi)有關(guān)工作人員也未放棄對(duì)電影營(yíng)銷的探究，并在實(shí)踐中與有成功的例子，例如《英雄》，張藝謀所導(dǎo)演的這一部片開啟國(guó)產(chǎn)影片整合式營(yíng)銷方式，由營(yíng)銷學(xué)角度分析，這部影片極為成功，對(duì)中國(guó)電影發(fā)展做了極大奉獻(xiàn)。2002的，《英雄》開啟國(guó)產(chǎn)電影大片時(shí)代，，新畫面公司以二千萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)獲得了2.5億元人民以及9億美元的國(guó)際票房的成績(jī)，連續(xù)兩周斬獲北美票房冠軍，同時(shí)歐美電影版權(quán)獲得二千萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)音像版權(quán)1780萬(wàn)人民幣。從實(shí)質(zhì)上分析，《英雄》在國(guó)際市場(chǎng)上的成功并非偶然，是有組織、有策劃、有步驟的電影整合營(yíng)銷，其標(biāo)志國(guó)產(chǎn)影片正式進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代并對(duì)后來的電影營(yíng)銷起著示范作用，對(duì)《英雄》成功營(yíng)銷模式的探討，有利于尋找當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷規(guī)律，也為國(guó)內(nèi)電影的營(yíng)銷提供些許成功經(jīng)驗(yàn)。（四）國(guó)產(chǎn)電影的周邊產(chǎn)業(yè)問題電影周邊產(chǎn)品是一般物質(zhì)產(chǎn)品，但有著高文化附加值在內(nèi)，這又決定了是一件信息產(chǎn)品。例如，一件普通T恤、一件印有喜洋洋的T恤，功能一樣，但其差別就在于后者有著附件的內(nèi)容。電影周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)，就是最大限期發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值。因此電影周邊產(chǎn)品既是消費(fèi)其本身也是要有消費(fèi)其精神內(nèi)容。針對(duì)后電影產(chǎn)品的這種特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，就要求要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的心理研究，了解消費(fèi)者對(duì)基本物質(zhì)的需求并了解人們對(duì)文化消費(fèi)精神的需求。電影作為文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有著無形的商品特點(diǎn)，可通過看電影給觀眾心理留下概念符號(hào)，而電影周邊有形產(chǎn)業(yè)開則是喚起電影給觀眾心理留下的印象，將無形轉(zhuǎn)成有形產(chǎn)品，以文化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，極大開發(fā)電影本身之外的其他附件值。美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)比較完成，電影票房與周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比例為2：8，即20%源于電影票房總收入，80%則來源于影片的周邊產(chǎn)業(yè)。一般來說，周邊產(chǎn)業(yè)有兩種：購(gòu)買式、體驗(yàn)式。購(gòu)買式分為由電影內(nèi)容直接外化出的商品、電影改編權(quán)的轉(zhuǎn)讓形成的商品和電影內(nèi)容相關(guān)的衍生產(chǎn)品，例如VCD、小道具、電影人物玩具、各式生活用品等等。體驗(yàn)式物化電影無形的概念，如主題公園、旅游景點(diǎn)等。同時(shí)，以電影人物形象廣告代言也逐漸被利用。從這里可以看出，如果中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈條未有電影產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)則無法讓中國(guó)電影得到好的動(dòng)作。電影周邊產(chǎn)業(yè)的范圍也大大超過電影票房單一的盈利方式，所有周片產(chǎn)業(yè)是以影片票房作為基礎(chǔ)，如果票房不好切都無從談起。因此電影營(yíng)銷要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)査、信息分析，同時(shí)擬定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。第一，由行業(yè)內(nèi)部分析，最重要的是形成品牌營(yíng)銷并且完善制片公司內(nèi)結(jié)構(gòu)，成立市場(chǎng)調(diào)查、岔氣分析、戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)部門等等。在一部電影投拍之前，要由戰(zhàn)略部對(duì)市場(chǎng)行情，公司內(nèi)情況進(jìn)行分析，擬定計(jì)劃，之后下傳到市場(chǎng)調(diào)査部，做好細(xì)致的調(diào)查并收集資料，在進(jìn)行資料匯總轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)分析部。結(jié)果出來之后，戰(zhàn)略部要根據(jù)掌握資料擬定計(jì)劃安排，包括影片的投融資、制片團(tuán)隊(duì)的組建、檔期的選擇、發(fā)行放映渠道、宣傳方式和途徑、電影的版權(quán)轉(zhuǎn)讓等等，以及有關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)影片各個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)的營(yíng)銷方案就可出臺(tái)，由市場(chǎng)開發(fā)部聯(lián)手工作，包括合作單位、明星的檔期安排等等，資金到位之后再由人力資源部、資源管理部進(jìn)行細(xì)致制片協(xié)助工作。第二，我們國(guó)家目前電影制片公司仍未形成詳細(xì)制片體系，一些制片環(huán)節(jié)的缺失或直接是把一些工作承包給其他公司，造成制片體系各自分離，營(yíng)銷理念的不同，這讓營(yíng)銷方式都存在著了脫離且整體競(jìng)爭(zhēng)力下降，很多國(guó)產(chǎn)的影響對(duì)電影之后的產(chǎn)品開發(fā)未有認(rèn)知，未形成電影衍生的觀念。反之，在社會(huì)上，這一方面卻非常比較敏感，如《讓子彈飛》，電影上映后的第二天，在淘寶上就可以買到影片里的麻將面具，而電影制片方卻沒有之方面的認(rèn)知。五、電影營(yíng)銷策略建議（一）采用以消費(fèi)者為起點(diǎn)的逆向營(yíng)銷策略傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)將電影產(chǎn)業(yè)分成三個(gè)環(huán)節(jié)：制作、發(fā)行、放映，這些年國(guó)內(nèi)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品、服務(wù)也開始了新的研究。由企業(yè)價(jià)值角度分析，電影價(jià)值鏈簡(jiǎn)單，主要包括制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開發(fā)幾個(gè)環(huán)節(jié)。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷策劃很容易割裂各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，由制作、發(fā)行到放映各自獨(dú)立生產(chǎn)步驟也讓營(yíng)銷人員很難整合開發(fā)電影全部?jī)r(jià)值，容易把營(yíng)銷重心集中在產(chǎn)生票房的發(fā)行和放映階段，不重視前、后期的拓展，出現(xiàn)很多問題。以現(xiàn)代值鏈理論為基礎(chǔ)，消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向已成為研究基礎(chǔ)點(diǎn)，在買方占絕對(duì)主導(dǎo)位置的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電影作為商品在營(yíng)銷策略規(guī)劃當(dāng)中，一定要將消費(fèi)者放在第一位。和與普通商品有所區(qū)別，每一部電影對(duì)于消費(fèi)者而言均是新產(chǎn)品，未有經(jīng)濟(jì)品性質(zhì)，消費(fèi)者無法完全確定消費(fèi)質(zhì)量，且電影生命周期極短，所以把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)傾向特別重要。為了可以從總體上掌握電影營(yíng)銷策略對(duì)價(jià)值的控制，本文與電影運(yùn)作的各個(gè)鏈條的主要特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，從而提出消費(fèi)者管理出發(fā)的電影的逆向價(jià)值鏈的主要內(nèi)容：第一，消費(fèi)者為逆向營(yíng)銷策略起點(diǎn)。電影是否成功和消費(fèi)者有著最為直接關(guān)系，消費(fèi)乾管理對(duì)電影制作、營(yíng)銷都要在研究作為起點(diǎn)。第二，電影制作、營(yíng)銷過程同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)投資的過程。當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有了解、明確主創(chuàng)人員、內(nèi)容之后，就要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷。第三，電影完成后，在進(jìn)入發(fā)行、放映前，要針對(duì)市場(chǎng)上存在的各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定有效的營(yíng)銷手段。第四，電影消費(fèi)并不局限影院觀看，還要體現(xiàn)在電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷。通過有關(guān)產(chǎn)品發(fā)行，電影本身價(jià)值可得到進(jìn)一步體現(xiàn)。從上述的環(huán)節(jié)可以看出，電影的營(yíng)銷活動(dòng)有整合營(yíng)銷特征。由消費(fèi)者的需求逆向分析，提出有效利用所有信息和資源的整合營(yíng)銷傳播，并以此作為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的最終策略。（二）推行現(xiàn)代整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，關(guān)鍵點(diǎn)就是整合二字，即目標(biāo)組合選擇、信息選擇與組合、渠道選擇與組合。是一種從內(nèi)至外發(fā)散型的營(yíng)銷，其理論是注意消費(fèi)者，提出企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要突出以溝通為目的的4C觀點(diǎn)：1、重視消費(fèi)者（Consumer）：生產(chǎn)顧客真正想購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是你能夠制造的產(chǎn)品。2、消費(fèi)者滿足欲求的支付成本（Cost）：要努力了解消費(fèi)者要滿足其需求所愿付出且能夠付出的最高成本，從而制定最科學(xué)的價(jià)格策略。3、消費(fèi)的便利性（Convenient）：對(duì)于任何商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)思考如何方便消費(fèi)者的購(gòu)買。4、溝通（Communication）的重要性：所有的營(yíng)銷計(jì)劃都是建立與消費(fèi)者的關(guān)系，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)整合營(yíng)銷演變成整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：整合產(chǎn)品服務(wù)、口碑、文化、廣告、個(gè)人體驗(yàn)、氛圍等等元素，提供和眾多利益有關(guān)者群體的交流方式。針對(duì)上述問題，美國(guó)DonE.Schultz提出了4R（包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）的整合營(yíng)銷新理論，闡述了全新的營(yíng)銷四要素。綜合上述，對(duì)電影逆向營(yíng)銷策略的論述可以看出，電影作為一種文化產(chǎn)品，營(yíng)銷策略的規(guī)劃過程就是整合營(yíng)銷的經(jīng)典案例，現(xiàn)代電影營(yíng)銷具有典型的整合營(yíng)銷的基本特征，整合營(yíng)銷理論也是電影營(yíng)銷實(shí)踐過程中最重要的理論基礎(chǔ)。在一個(gè)以消費(fèi)者為主體的消費(fèi)社會(huì)，電影公司不僅要弄清楚觀眾需要的是看哪個(gè)演員來?yè)?dān)任主演，更要做到觀眾需要什么就拍什么。一個(gè)電影成功，其背景是靠著制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳公關(guān)、促銷手段、產(chǎn)品拓展等各個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一且有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作來支持的，并且由此形成整合力量來獲得更好的營(yíng)銷效果。電影的整合營(yíng)銷傳播體系龐大、復(fù)雜，且電影的風(fēng)險(xiǎn)是不可轉(zhuǎn)移的，整合的質(zhì)量便十分關(guān)鍵。現(xiàn)代電影的商業(yè)大戰(zhàn)中，面對(duì)來勢(shì)洶洶的好萊塢大片，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)輒上億的投資金額，投資方不僅要求電影有良好的票房收益，也要求有充足的相關(guān)收入來保證投資的收入。營(yíng)銷人員通過對(duì)各式資源有效整合、運(yùn)用，力求讓所有成本投資都可得到高的回報(bào)。品牌營(yíng)銷。一部電影能夠產(chǎn)生持久的贏利能力，歸根結(jié)底都離不開品牌的營(yíng)銷。唯有創(chuàng)造出良好的口碑和品牌，才能獲得可持續(xù)的高額利潤(rùn)，同時(shí)顯示出強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷。培育和發(fā)展真正的電影市場(chǎng)關(guān)鍵在于電影的商業(yè)化操作和大眾化消費(fèi)。好萊塢電影之所以能在世界電影市場(chǎng)上所向披靡就是因?yàn)槠渫ㄟ^幾十年的苦心經(jīng)營(yíng)培育了成熟而龐大的國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)，這種穩(wěn)定的群眾性、文化性的消費(fèi)力量也是電影市場(chǎng)源源不斷的收入來源。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)國(guó)家的影視產(chǎn)業(yè)有著決定性意義。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，擁有最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)家最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電影商僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就已經(jīng)足以收回其大部分生產(chǎn)成本，由于影視產(chǎn)品具有共同消費(fèi)品的特征，對(duì)外擴(kuò)張僅需付出微薄的邊際成本。這正是好萊塢電影可以傾銷到全球的原因之一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是他們的成本空間，海外市場(chǎng)才是他們的盈利空間。中國(guó)需要把跨媒體式營(yíng)銷。信息時(shí)代讓傳播方式變得多樣，各種公司在營(yíng)銷時(shí)會(huì)重視多種媒體結(jié)合以及互補(bǔ)型的跨媒體營(yíng)銷。只重視視銀幕營(yíng)銷、票房收入的時(shí)代已離去，當(dāng)前銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法已經(jīng)成為國(guó)際上電影營(yíng)銷的主流。主要表現(xiàn)在銀幕、電視、平面、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等營(yíng)銷多位一體的跨媒體營(yíng)銷構(gòu)架，同時(shí)非銀幕營(yíng)銷對(duì)于收入影響，也在不斷擴(kuò)大其自己的影響力。結(jié)論