世聯-銀海-云南大理山水間項目營銷戰(zhàn)略與銷售策略方案

銀海大理項目“山水間”

營銷戰(zhàn)略與策略謹呈：銀海地產版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。2007.4.15[2007]GW-SZ-23-2對于在旅游區(qū)域現場無任何條件支持的項目，除非銀海有完全必要的理由，否則世聯不贊成在此情形下進行銷售；2Part1客戶目標限制條件3市調完成后，有關項目目標的溝通同容——項目的目標是什么？5.19開盤，至七月底銷售20套，至七月份完成回款1400萬元，40%、40%、20%的速度；希望在5.1亮相，至少是有動作（不一定是正式開盤）；有幾塊地已看好，之所以未動，是因為本項目沒動，需要看看本項目的效果；一期的規(guī)劃已基本不能調整，重點是一、二、三期，它們之間的開發(fā)節(jié)奏如何，需有明確的意見；項目的時間不能拖后，是個確定的時間；政府資源要用起來，以本項目作為他們的政績；銷售，緊急目標項目的要求及目標并不清晰，需要進行梳理；試驗田角色？項目定位，長遠目標4客戶目標分析大理項目在銀海地產整體開發(fā)中，承擔什么樣的角色？銀海過往在昆明開發(fā)，是個城市型開發(fā)企業(yè)大理項目是個旅游熱點區(qū)域的旅游地產項目，對銀海是全新的開發(fā)經驗銀海在大理有較好的政府資源，有繼續(xù)拿地開發(fā)的想法5大理項目在銀海企業(yè)發(fā)展中，承擔什么角色？為銀海建立全新的旅游地產開發(fā)模式積累經驗，擴展銀海新的業(yè)務模塊（如四季花城的成功，對于萬科城鄉(xiāng)結合區(qū)戰(zhàn)略性業(yè)務建立的意義；建議項目目標：走穩(wěn)妥路線，積累旅游地產全新開發(fā)模式的經驗，為開拓新業(yè)務線奠定基礎實現銀?？鐓^(qū)域開發(fā)，由城市型開發(fā)企業(yè)向區(qū)域型開發(fā)企業(yè)轉變。6客戶目標分析——關于項目銷售現方案戶型平均面積190㎡，根據市場可參照項目價格、項目成本構成及開盤時的現場條件，綜合推算假設項目的價格為4500元/㎡，則項目需銷售1400萬/（190*4500）=17套假設項目的價格為5000元/㎡，則項目需銷售1400萬/（190*5000）=15套假設項目的價格為5500元/㎡，則項目需銷售1400萬/（190*5500）=14套感通別墅的銷售速度5—6套/月，五一、十一、春節(jié)銷售量在7—8套/月（05年8月前銷售速度為7.3套/月）在早期價格較便宜時，速度相對較快，月均10套左右；從開盤到現在，平均銷售速度在7-8套/月；價格的預估，已考慮了與感通別墅產品的差異性。假設5.19開盤，則項目的月均銷售速度為6.1-7.4套，單純從銷售速度看，比市場一般水平略高，要求并不高；7客戶目標分析——5.19開盤時，僅有基本的銷售工具，將無任何現場條件的支持項目進度表：現規(guī)劃架構已基本確定，戶型方案仍在調整中（微調），4.14出第一輪立面方案，預計到5.19時，如進展順利（理想狀態(tài)），可具備的基本條件戶外廣告出街（出街1個多月）分展場裝修完畢戶型面積確定，戶型單張制作完畢樓書、折頁等基本銷售工具準備到位無現場銷售中心無沙盤模型單體模型制作完畢，可投入使用無環(huán)境景觀展示無建筑形象展示屆時，無法具備的銷售現場條件，包括如下：無銷售現場條件的支持，是項目營銷時面臨的較大困難尤其是針對外地機動性/隨機性游客，無現場條件的支持，現場銷售的逼定難以達到效果；8客戶目標綜述——提出項目的研究思路企業(yè)目標提供5.19入市方案，8月份前至少回款1400萬元走穩(wěn)妥路線，積累新業(yè)務線的開發(fā)經驗項目目標緊急目標整體目標項目研究思路：在充分考慮企業(yè)整體目標的前提下，先解決整體目標，在此基礎上，再針對當前的緊急目標，提出解決方案！給項目整體定位思路進行梳理，明確項目的價值9Part2項目分析10國內的旅游正處于快速發(fā)展的熱潮中，云南滇西北路線（大理、麗江和香格里拉）是當前最熱點的旅游路線之一當前，國內的旅游正處于快速發(fā)展的熱潮中，旅游產業(yè)正成為越來越熱門的產業(yè)之一；傳統(tǒng)的旅游熱點如泰山、黃山、廬山、華山、桂林等區(qū)域，正越來越不被關注；目前的旅游熱點，主要集中在如下幾個大區(qū)域/線路：西藏以拉薩（布達拉宮）為核心的大區(qū)域四川九寨溝區(qū)域江浙區(qū)域以烏鎮(zhèn)、周莊、桐里等為代表的江南水鄉(xiāng)之旅和以杭州為代表的城市風光游三亞熱帶海岸風光游廈門及鼓浪嶼、青島、大連海岸風光游廣西的陽朔區(qū)域云南滇西北區(qū)域，包括大理、麗江和香格里拉陽朔拉薩（布達拉宮）江南水鄉(xiāng)系列游三亞青島、大連廈門九寨溝區(qū)域大理、麗江、香格里拉11香格里拉的神秘傳說與田園夢境一夜間掀開了旅游的高潮，麗江則是滇西北的旅游目的地，大理有“亞洲文化十字路口”的美譽麗江已經是“中國最令人向往的10個小城市”之一，是“地球上最值得光顧的100個小城市之一”英國一位叫詹姆斯·希爾頓作家寫了一本小說《消失的地平線》，描繪了一個田園夢境“香格里拉”，好萊塢更推波助瀾，專門為此拍攝了一部電影《桃源艷跡》，其唱遍全球的主題歌即是“這美麗的香格里拉”大理有“亞洲文化十字路口”、“一生不得不到的地方”的美譽英國作家詹姆斯·希爾頓的小說《消失了的地平線》掀開了“香格里拉”的神秘傳說與田園夢境滇西北旅游目的地“中國最令人向往的10個小城市”之一；“地球上最值得光顧的100個小城市之一”；滇西北旅游的明星產品大理有“亞洲文十字路口”，“一生不得不到的地方”的美譽12蒼山、洱海和古城，構成了大理自然風光和歷史文化的主要脈絡，蒼山終年積雪，洱海擁有250平方公里的水域，古城則有超過500年的歷史蒼山、洱海和古城，是大理旅游的三大資源，是旅游來大理必游的地方大理的其它著名景點有：蝴蝶泉南詔風情島喜洲白族民居天龍八部影視城崇圣寺蒼山索道最高峰海拔4000多米，終年積雪的蒼山洱海為云南第二大淡水湖泊，是國家級自然保護區(qū)，水面250平方公里，長40多公里大理古城，為大理段氏皇宮所在地，有500多年的歷史本項目13從大格局看，項目位于蒼山洱海國家級自然保護區(qū)域，背靠蒼山，遠眺洱海，區(qū)位共享優(yōu)勢明顯旅游度假區(qū)銀海項目遠眺洱海大理蒼山洱海國家級自然保護區(qū)，面積79700公頃，1981年經云南省人民政府批準建立，1994年晉升為國家級主要保護對象為高原淡水湖泊及水生動植物、南北動植物過渡帶自然景觀、冰川遺跡本區(qū)已鑒定的高等植物有2849種，其中國家重點保護植物26種，同時還是數百種植物標本的產地；洱海為云南第二大淡水湖泊，水生動植物資源比較豐富，有魚類31種，其中特有種8種，底棲動物33種，水禽類59種；大理省級旅游度假區(qū)，則是國家自然保護區(qū)中的一部分，規(guī)劃范圍重點為蒼山山麓片區(qū)，北至銀橋靈泉溪，南到葶溟溪，東至214國道，西至蒼山約2200米海拔高度，總面積約26.48平方公里；14項目距大理古城約1公里，西側緊臨大理學院，東側緊臨214國道，有一定的噪音影響項目背靠蒼山，正對洱海，自然景觀豐富；項目距大理古城僅1公里距離，毗鄰214國道，交通便利；項目坐落在大理市唯一的高等學府——大理學院腳下，北部為軍事用地，周邊為規(guī)劃中的教育基地，人文氣息濃郁；由南至北進入古城有兩條通道214國道及大麗路，大麗路為舊有道路，且設有收費站，因此214國道成為進入大理古城的主要通道，昭示性好銀海項目大理學院新建214國道大麗路大理古城旅游度假區(qū)大理學院15項目實際用地430畝，東西長，南北短，東西高差約100米，自西向東高程均勻遞減，形成倚蒼山、觀洱海的格局地塊東214國道地塊南規(guī)劃路連接214國道地塊北側為待建地

西側連接大理學院現狀地塊N從地塊細致分析：地塊西側連接大理學院，與蒼山有一定的距離地塊東側緊臨214國道容積率：0.5地塊限高：10.5米16項目界定：位于大理旅游核心景區(qū)、有共享資源優(yōu)勢、無獨享性資源的中大規(guī)模的項目項目區(qū)位：位于大理古城核心景區(qū)，擁有旅游區(qū)的共享資源地塊資源：遠眺蒼山、洱海，但緊臨214國道，，有一定的品音影響，缺乏獨占性的強勢資源地塊規(guī)模：實際用地430畝，地塊西高東低，均勻遞減區(qū)域屬性：位于旅游熱點區(qū)域——滇西北大旅游區(qū)中，區(qū)域以蒼山、洱海和古城為核心旅游資源位于大理旅游核心景區(qū)有共享資源優(yōu)勢無獨享性資源中大規(guī)模項目17Part3項目核心問題界定18項目問題界定核心問題一：在旅游資源區(qū)，無獨享性資源，項目的機會在哪里？市場宏觀趨勢對于項目有什么啟示/機會？大理的資源與價值是什么，對項目有什么啟示/機會？大理房產市場對于項目有什么啟示/機會？19Part4市場分析價值挖掘20旅游背景：國家經濟的快速增長，人均GDP達到1700美元，沿海城市達到3000美元，人們對于旅游及旅游度假置業(yè)的需求都迅速增長國內深圳上海珠三角、長三角、京津塘中等規(guī)模以上城市洲際旅游開始出現出現到周邊國家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國內旅游興旺開始出現旅游需求發(fā)展特征在度假地置業(yè)在度假地投資、置業(yè)購買休閑度假產品本地置業(yè)置業(yè)特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）減緩發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段快速發(fā)展階段啟動階段發(fā)展階段世界旅游組織認為，當人均GDP達到3000美元以上，人們開始尋求在旅游度假地置業(yè)目前中國幾個主要城市圈的人均GDP都在3000美元以上，中國旅游度假置業(yè)的需求從2000年前后起步，現已步入發(fā)展階段；中國房地產的全國性漲價現象，房地產成為新的投資品（不再是過去傳統(tǒng)認識的消費品觀念），加速了在異地置業(yè)、投資的熱潮，使旅游度假產品成為新的置業(yè)熱潮；3000US$5000-US$300US$1000US$宏觀背景21旅游背景：全國旅游業(yè)持續(xù)旺盛，增幅快于GDP增長，旅游的需求結構發(fā)生變化全國旅游收入增長與GDP增長比較2000-2005年的統(tǒng)計數據顯示：國內旅游收入和旅游總收入平均比GDP增長率高2-4個百分點的速度向前發(fā)展；從世界旅游業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律看，一個國家人均GDP達到800美元-1000美元，國內旅游開始并較快形成規(guī)模，2005年我國人均GDP已達1700美元，沿海發(fā)達城市則已達3000美元，部分城市更高達5000美元以上；富裕階層的壯大，使得旅游消費處于一個轉型階段。人均GDP>1000美元>3000美元〉5000美元旅游階段國內旅游業(yè)進入高速發(fā)展階段休閑、度假需求持續(xù)發(fā)展&周邊國家旅游熱潮世界游2005年我國人均GDP達1700美元，部分發(fā)達地區(qū)已超過3000美元。消費升級推動國內旅游業(yè)加速發(fā)展，需求出現結構性變化，觀光游將以10％以上速度發(fā)展，而休閑游加速發(fā)展，增速將在20％以上。中國富裕階層迅速膨脹，處于消費轉型的臨界點，未來休閑度假市場的需求必定處于一個高速發(fā)展的階段。宏觀背景22旅游背景（國內旅游龍頭三亞為例）：近十年，三亞的游客數量年均增長14.78%，05年游客總量超過400萬人次；從05年起，國際游客增長勢頭迅猛游客數量分析1—總量

----10年間，三亞接待游客總量持續(xù)增長，年均增長率為14.78%。

----03年受非典影響后，恢復迅速。游客數量分析2–國際游客

----95年后，三亞國際游客數量以年均18.24%的速度快速增長。-----03年的非典影響了當年全球的旅游業(yè)務，三亞該年的國際游客也遭劇減。-----04年至今，三亞的國際游客數量高速提升。

2005年國際游客比上年增長了44.84%。

2006年上半年，到訪國際游客比去年同期增長了69.32%為03年受非典影響所致數據來源：2006.7.17

三亞官方旅游網宏觀背景23旅游地產：近年三亞高端度假別墅產品單價持續(xù)升高，平均單價由03年的1.5萬元/平米，增長到06年的2.5萬元/平米，稀缺性資源區(qū)房產資產化趨勢明顯數據截止2006年5月年均銷售速度20032004200503年三亞的別墅單價平均為15000元/㎡，逐漸上升至06年的平均25000元/㎡，單價走高趨勢明顯。目前三亞單價達20000元/㎡及以上的別墅有6個，05年后的別墅有一半均價基本接近3萬/㎡。別墅年均消化的速度加快快。03年開盤的別墅每年消化20%，05年開盤的別墅年均消化量達57%-71%?？蛻魧θ齺唲e墅的接受趨勢明顯。2006200320042005宏觀背景啟示：旅游產業(yè)快速發(fā)展，稀缺性資源的房產資產化成為必然的趨勢，資源占有成為房產領域新的主題！24在麗江的光環(huán)下，大理的形象是不清晰的——項目的價值，必然是建立在大理的價值之上，要認識項目的價值，必須先認識大理的價值！25三年來，大理的游客數量高速增長，2006年達到520.2萬人，其中國際游客達到17.1萬人三年來，大理接待游客總量持續(xù)增長，年均增長率7%左右國際游客數量總量仍然不多，但是增幅巨大，2006年同期增長達36%以上，占比由2004年的2%增至2006年的3.3%旅游總收入增長迅速，2006年同比增幅在20%以上而據大理市新組建的旅行社經營公司介紹，05年經由“一卡通”平臺的實際入境游客約180萬人。考慮到除此之外尚有相當數量的非團體、自駕車游客、個人散客等，約占總體10-20％，則推算出大理市05年純旅游人數約為210萬人！即宏觀面數據會有一定的水分旅游價值26大理游客人均消費額逐年增長，旅游總收入逐年增長，2006年達到28.89億元大理游客人均消費額由2004年的453元/人，增長到2006年的555元/人全年旅游收入，2004年為20.4億元，增長到2006年的28.89億元旅游價值27旅游收入在第三產業(yè)及國民總收入的占比不斷上升，2006年在第三產業(yè)收入的占比達到58.23%，在國民總收入的占比近30%大理旅游人均消費量顯著提高，由2004年的453元/人提高到2006年的555元/人由旅游拉動的第三產業(yè)增長迅速，由2004年的38.96億元，增長到2006年的49.61億元旅游收入占第三產業(yè)的比重，由2004年的52.43%，增長到2006年的58.23%旅游收入占大理國民生產總值接近30%旅游產業(yè)不僅是第三產業(yè)的支柱性產業(yè)，同時也成為大理的支柱性產業(yè)旅游價值28大理的價值是什么？三亞：擁有絕對優(yōu)勢的海景資源麗江：景點多，古城名氣很高，且是世界遺產大理價值29旅游規(guī)劃定位：以“中國一流、世界知名”為總目標，將大理建設成為中國西部國際知名的生態(tài)旅游勝地，打造成“風花雪月大理、浪漫休閑之都”在整個大理州的規(guī)劃旅游系統(tǒng)定位：旅游特色定位：打造“風花雪月大理、浪漫休閑之都”的品牌形象旅游度假區(qū)的規(guī)劃總目標：中國一流、世界知名形象定位：蒼洱之間、休閑福地旅游開發(fā)產品定位：由傳統(tǒng)的觀光旅游向新型旅游產品過渡，可開發(fā)的旅游產品分別有休閑度假、觀光旅游、文化體驗旅游、特種專項旅游等關鍵詞：環(huán)保、白族特色、高標準旅游價值30麗江有知名度很高的大研古城及其配套資源，大理則有蒼山+洱海+古城的三位一體的組合，資源極為稀有大理麗江玉龍雪山距離麗江超過去20公里瀘沽湖距離麗江超過200公里大理則蒼山、洱海和古城直接連為一體，既有豐富的自然風光，又有縱深的歷史人文風情長遠看，大理“蒼山+洱海+古城”，集自然風光和歷史人文的三位一體組合，是極為稀有的資源，更適合于長期休閑度假！1991年，國家將其定為“國家級天然保護區(qū)”，資源將長久受到保護，不易受破壞。旅游價值31代表性旅游人士對大理的評價受訪人旅游經歷對大理的評價對麗江的評價高先生，自由職業(yè)者（接受訪談時正在拉薩），喜歡有人文、民俗民風的地方，三年前去過大理，目的地麗江，在大理停留一個白天，沒過夜大理歷史文化底蘊更濃，且商業(yè)化不太嚴重，商機較多，喜歡大理麗江開發(fā)較成熟，故事較多，但較浮躁，“純樸”已被商業(yè)化深圳常女士（房產從業(yè)人員）本來打算直接由昆明到麗江的，但考慮到大理也是一景點就繞道大理僅在大理停留了一天，大理的旅游資源開發(fā)太常規(guī)，呆著都不知道要干什么在麗江停留了五天，麗江注重文化的打造，比較有情調深圳設計師：尹先生2002年9月曾經去過大理（目的地麗江），停留一天沒過夜感覺一般，古城規(guī)模較小，商業(yè)氛圍較濃，蒼山洱海風景還行，租自行車自己轉了一圈麗江比較安靜，古城很有特色，適合發(fā)呆，適合養(yǎng)老；深圳胡女士先飛到香格里拉，再到麗江，沒去大理有很多想象，又怕達不到，最終也沒去麗江名氣大，就想去看看深圳張女士先飛到香格里拉，再到麗江，后來另去大理比較原生態(tài)，更有文化，層次會更高一些古城比較大，有很多好玩的地方總體而言，旅游人士比較傾向于認為麗江是比較“好玩、有情調”的地方，是屬于愛玩的小資們的天堂，而大理則相對質樸、原生、文化，是值得靜下心來“細細品味”的地方。旅游價值32蘭慶文（戶外用品公司總經理）：我人雖在種種陌生的旅途中，在路上，但最終我會回歸大理……在文化人士的印象中，大理是怎樣的形象？趙青（現代著名建筑設計師，大理人）：不用說別的，我的家鄉(xiāng)太美麗了！不論我走多遠，我永遠落腳此處……于堅：（著名詩人）：大理是亞洲文化的十字路口……（國土局某副局長）：大理氣候條件較好，同麗江比，在大理買房更合適，因為麗江海拔較高，冬天較冷，低至零下1攝氏度金飛豹（云南登珠峰第一人，金牌策劃師）：大理是能讓心靈得到釋放的地方……殷曉?。ㄖ詹丶椅幕耍涸颇系拇罄?，在遠古是大理的云南！曹右芳（著名華人作家）：走遍世界各地后，我把家安在兩個地方，一年中有半年我生活在珠海，在珠海繼續(xù)我的事業(yè)工作，半年我隱居在大理，在大理享受生活的美好……旅游價值大理保持質樸、純粹、原生態(tài)的生活方式，擁有深厚的歷史人文；麗江是“小資們的天堂”，大理是有文化的人士愿意靜下心來“細細品味”的地方；麗江是開放的，大理是內斂的！33大理目前在售項目約36個，約80%集中在下關，市場別墅物業(yè)占比較大，下關與古城及環(huán)洱海版塊是完全不同的兩個市場上市項目總占地面積2276畝上市項目總建設面積206萬平米商業(yè)項目6個商業(yè)面積35.9萬平米住宅項目24個住宅總戶數約10134戶住宅總建面170萬平米在售項目19個在售總戶數5823套未售項目11個待上市戶數6388套2004年新增項目9個新增面積46.6萬平米2005年新增項目10個新增面積45.5萬平米2006年新增項目7個新增面積48.7萬平米2007年新增項目11個新增面積60萬平米大理目前在市面上銷售的項目約36個，開發(fā)總建筑面積為206萬平米，約80%主要集中在下關房價在2006年前一直比較平穩(wěn)，從2006年開始出現明顯的漲價，2006年平均房價達到2220元/平米，比上一年增長27%洱海天域入市，感通別墅價格一路走高，是拉動房價上漲的生力軍下關的市場是本地市場，與古城區(qū)及環(huán)洱海區(qū)域的市場，從客戶構成和產品形態(tài)都是完全不同的兩個市場房產發(fā)展34環(huán)洱海版塊是區(qū)域高端物業(yè)的風向標，傳統(tǒng)大理古城版塊則經歷了由低質低價、面向本地市場，向中質中高價、面向外地市場發(fā)展的全過程大理房產市場可分劃為傳統(tǒng)大理古城版塊、環(huán)洱海版塊和下關三大版塊；下關版塊是以本地市場為主，樓盤數量較多，價格較低；環(huán)洱海區(qū)域是一個新興版塊，其中主要推動者中建穗豐以高端啟動，使區(qū)域成為整個大理市場的高端物業(yè)的風向標；傳統(tǒng)大理古城版塊經歷了由最初的低價、低質，主打本地市場客戶，到開始向現在的較高價格、品質開始提升，主打外地市場客戶的階段；本報告將重點研究與項目關系緊密的古城及環(huán)洱海版塊的市場傳統(tǒng)的大理古城區(qū)域，主要有樓盤：感通別墅中和坊善德居紅龍井九隆居環(huán)洱海區(qū)域，本區(qū)域擁有天然優(yōu)質的洱海資源，主要樓盤有：洱海天域洱海高層項目（初步定位為以270平米為主的大平層）下關區(qū)域，與傳統(tǒng)大理區(qū)完全不同的市場，以本地需求為主，價格較低房產發(fā)展35從2005年開始，古城版塊及環(huán)洱海版塊新開發(fā)物業(yè)逐年增多，2006年有2個較具規(guī)模和檔次的新盤入市，必將加快本區(qū)域的市場發(fā)展進程洱海天域洱海天域高層項目上實別墅感通別墅蒼海高爾夫善德居南國城銀海項目九隆居2005年是大理市場的一個分水嶺，之前市場基本呈現為內銷為主或低檔低質的外銷（外銷的起步階段），此階段價格沒有明顯的梯度從2005年中開始，大理市場開始呈現典型的兩極分化，一是在下關（主要為多層、小高層及部分高層產品）及大理城區(qū)傳統(tǒng)開發(fā)產品（別墅/類別墅），價格基本集中在1800-3000元/平米之間；二是在古城版塊及環(huán)洱海版塊，主力營銷外銷市場的別墅/類別墅產品，價格從5000-10000元/平米之間；2006年，將入市兩個較有規(guī)模和檔次的別墅樓盤，將掀起別墅市場的高潮房產發(fā)展362005年是市場的分水嶺，05年前市場總體價格較平穩(wěn)，是市場的啟蒙階段；但別墅價格增長較快（感通別墅年均增長約40%），06年市場整體進入發(fā)展期市場總體均價，在2005年前，發(fā)展較平穩(wěn)，進入2006年，價格增長較快，達到2220元/平米古城版塊中最具代表意義的感通別墅，其價格則由2004年底-05年中的3000元/平米，增長到現在的5600元/平米左右感通別墅平均年增長約40%，增長速度遠快于市場整體均價的增長，市場兩極分化嚴重感通別墅的價格增長快，其原因有幾個：市場本身的發(fā)展（由初級啟蒙階段發(fā)展到現在的增長階段）樓盤本身的信心（現基本為現房實景）樓盤資源的變化（向緊靠蒼山開發(fā)，部分緊臨莫殘溪的景觀主軸）房產發(fā)展37規(guī)劃/概念：較具特色的有洱海天域和感通別墅，前者營造“水城”概念，以產品營造和配套發(fā)力；后者重點營造生態(tài)概念，并以文藝人士現身說法作支持洱海天域：20泊位的游艇碼頭，一條商業(yè)街，使業(yè)主在樓盤中可以獲得足夠多的享受，以“水城”的規(guī)劃概念（社區(qū)內全為水系環(huán)繞）及造型獨特、氣派的展示中心，充分營造項目形象，以“一座城的榮耀，一個人的夢”和“鉑金岸線、大理的、世界的”概念，主打身份感、占有感；感通別墅：主打生態(tài)概念，“在映著云海的水邊漂浮著，溪水流過你門前”，室內網球場、天然生成的莫殘溪；并以凌峰等藝術人士的現身說法作為銷售說詞；洱海天域產品營造“水城”的規(guī)劃概念，并以社區(qū)內部水系高出洱海水一米，從視線看過去，恰好呈一水平面20泊位游艇碼頭風情商業(yè)街擬建一座五星級酒店創(chuàng)新、獨特、氣派的營銷賣場包裝營銷上強調身份感、占有感感通別墅營造生態(tài)概念室內網球場天然莫殘溪藝術人士現身說法38產品/戶型：市場主要以獨棟和聯排為主，聯排主要在210平米以上，獨棟在270平米以上樓盤產品洱海天域感通別墅上實項目蒼海高爾夫善德居南國城產品類型聯排，后期有獨棟、商業(yè)獨棟+聯排，后期以獨棟為主洋房+聯排（一期），后期有小高層、高層賣地，提供菜單式獨棟建筑方案聯排+雙拼商鋪+客棧戶型面積戶型220-235平米早期有150平米戶型，現270平米以上最小107平米基本為300平米獨棟二期170、210-230、280、300多平米別墅式酒店200多平米/棟洱海天域以聯排為主，少量的獨棟，聯排以220-235平米為主感通別墅剩余產品中，以獨棟為主，主力戶型面積在270平米以上上實項目是個綜合型物業(yè)，產品線跨度大，早期以洋房和聯排為主，后期以小高層、高層為主銀海項目產品線豐富，從120-320平米都有（極少量80多平米），且分布相對均勻，平均面積在197平米（非最后定案面積）洱海天域戶型：洱海天域面積比較集中，均在220-235平米之間，戶型設計呈現出典型的度假型物業(yè)特點，強調空間舒適度，戶型僅有2-3個房間；上實項目：上實項目早期產品以洋房和聯排為主，現對外釋放的價格為3000元/平米、5000元/平米兩種，預計5月份入市，從市場基本預判，上實項目將與銀海項目構成比較直接的競爭；39建筑風格：主要以白族風格為主，開始出現現代風格、濱海風格洱海天域—現代濱海風格上實項目—現代風格感通別墅—地道的白族風格善德居—白族風格南國城—白族風格區(qū)域項目有4個是白族風格，其中尤以感通別墅最為純正；洱海天域和上實項目均為現代風格，其中洱海天域更多的體現出濱海風格；蒼海高爾夫則是采取賣地后給客戶以菜單式的選擇，其建筑風格為歐式風格；項目的現方案中，項目的風格將是以白族風格為基調下的加入一些現代元素的白族變異型風格；本項目—以白族風格為基調，融進現代元素40價格：代表性、可參照性樓盤價格在5000元/平米以上本項目不可避免地帶有投資性質，因此商業(yè)項目也在一定程度上，成為項目的競爭，故將商業(yè)項目一起進行分析目前洱海天域因占有強勢的海資源，開發(fā)策略是開始就采取同端啟動，從而實獨自占有一個價格梯度，均價達到10000元/平米左右；兩個古城區(qū)的商業(yè)價格也達到11000元/平米左右；感通別墅、蒼海高爾夫和即將入市的上實聯排占有價格的第二梯度，價格在5800元/平米左右（集中在5500-6500元/平米之間）；南國城價格在6200元/平米左右；從價格基本預判，感通別墅和上實項目將與銀海項目構成比較直接的競爭；41客戶/渠道：從單價2300元到10000元的別墅物業(yè)中，外地客戶占60%以上，各樓盤渠道建設差別大，缺乏連貫性和系統(tǒng)性樓盤名稱營銷渠道/手法客戶構成點評感通別墅樓盤為游覽蒼山的索道必經之地，80%靠旅游帶動；多采取老客戶帶新客戶，且跟大理出租車隊有一定的合作關系，每售出一套，司機有4000元的獎勵；網絡客戶以昆明、外省、臺灣為主，其中旅游客戶的三成為三緣客戶，七成是單純的旅游購買。營銷手法較靈活，但營銷缺乏體系，缺乏連貫性洱海天域主要以中建穗豐的關系為主，還未做渠道建設，目前有明確的動作是在昆明建立分銷點，且有意向在深圳建立分銷渠道大部分為企業(yè)關系戶，省內客戶40%，以昆明為主；外省客戶60%，以廣州、深圳、北京、上海、臺灣為主；多為朋友介紹內部認購，或旅游觀光，其中臺灣客戶約占總客戶的5—8%。洱海是風向標，但其未來的營銷走向還不清晰，隨著開發(fā)的推進，其必然尋求更多的渠道，擴大客源南國城前期在昆明招商，在深圳聯合英聯機構做分銷點，在昆明、杭州和上海設有分銷點本地客戶占60%，外地游客占40%，早期外地人士多南國城依靠返租承諾，已銷售60-70%，其最大的難點是如何實現返租承諾中和坊大理占26.5%，昆明占54.4%，外省占19.1%，表明市場從一開始就深受外地客戶的青睞在三個價格在5000元/平米的樓盤中，外地客戶的比例明顯比其它價格低的樓盤的比例大：洱海天域外地客戶占60%以上感通別墅外地客戶占70%以上南國城外地客戶占40%以上中和坊：占地82畝，共128套，價格在2300-2500元/平米，其客戶中大理僅占26.5%，昆明占54.4%，外省占19.1%，表明市場從一開始就深受外地客戶的青睞42土地出讓：旅游度假區(qū)可用土地資源剩余不多，唐季禮項目和楊麗萍項目沒有明確動作，競爭仍將主要集中于感通別墅、上實項目和耀鵬地產項目，競爭并不激烈旅游度假區(qū)內，由村鎮(zhèn)用地和其他項目已建用地，可資利用的土地面積約8.77平方公里，僅占用地的33.1%（2005年5月前）目前已相對明確的用地：唐季禮：大理國際影視文化產學研園區(qū)（4000多畝）楊麗萍：云南印象.大理論壇（2000畝），已付2億多資金高爾夫用地（號稱4000畝）中，有2000畝的土地歸屬已基本明確，但手續(xù)未最后完成耀鵬地產：200畝中建穗豐：700畝（在談），在洱海邊，非旅游度假區(qū)域內根據國土局的訪談，政府手中目前已沒有土地，僅剩少量可用土地，政府目前未盤整唐季禮項目仍沒有任何進展，楊麗萍項目雖交部分資金，但項目本身亦未有進展，僅有耀鵬地產項目有動作，故在一定時期內，項目的競爭主要來自于感通別墅、上實項目和耀鵬地產項目（洱海天域價格將會繼續(xù)走高，在價位上已拉開一個層面）蒼海高爾夫耀鵬地產200畝，開始非正式認購唐季禮項目，4000多畝楊麗萍項目，2000多畝在下關、鳳儀等區(qū)域，政府已出讓和將出讓大量土地，但項目若定位為走旅游地產的高端項目時，則這些土地與本項目的競爭關系將變得很弱；土地出讓43市場小結大理旅游市場剛進入發(fā)展期，消費者對大理是熟悉的，對大理的房地市場是陌生的，需要共同做大市場未來競爭并不激烈客戶外銷比例超過60%44Part5類似案例研究分析45我們研究了國內大量類似的旅游資源區(qū)域、重點面向外銷市場的案例大理感通別墅麗江雪山水城定位的市場變遷開發(fā)節(jié)奏的銜接與控制，實現價值最大化銷售情況對定位的啟示滇西北大旅游區(qū)域的產品/戶型定位銷售狀況與客戶構成對定位的指導與借鑒46案例一（感通別墅）：從2001年開始開發(fā)，經歷了大理市場的啟蒙階段和發(fā)展階段，是比較完整的經歷市場變化的一個項目總占地約500畝，東西長約1200米，南北寬約400米莫殘溪綿延穿越整個別墅區(qū)，綠化率達70%以上總體規(guī)劃：規(guī)劃建造368棟（套）別墅配套設施：感通網球俱樂部、酒店會都、餐飲娛樂區(qū)區(qū)及會所等區(qū)域建筑風格：典型的白族建筑風格（開發(fā)商老板做過15年的建筑設計），后期開始加入一些現代元素陽光15度，57套聯排+2套獨棟永苑，39套獨棟+10套雙拼漾苑，18套獨棟云苑，32套獨棟劍苑，40套獨棟，未開發(fā)祥苑，59套獨棟網球俱樂部愛心苑、會所賓苑，45套聯排+3套獨棟未詳規(guī)，約23套獨棟未詳規(guī)，約57套獨棟①①①②②③③④④①47開發(fā)進程：從資源較弱位置啟動，戶型面積從開始的100-140平米發(fā)展到現在的270平米以上陽光15度/聯排云苑/獨棟漾苑/獨棟永苑/獨棟劍苑/獨棟祥苑/獨棟賓苑/獨棟/聯排主要面積270-340平米戶型面積100-140平米113平米117平米138平米104平米363平米221平米198平米210平米221平米主要面積210-221平米主要面積170-240平米175平米238平米208平米173平米主要面積210-247平米180多平米208平米213平米220多平米240多平米277平米333平米272平米354平米296平米340平米362平米主要面積250-290平米272多平米251平米255平米259平米258平米290平米326平米主要面積270平米以上早期愛心苑有少量60平米的小聯排48速度/價格變化：以感通別墅為例，近兩年年平均增長40%，是市場價格增長的見證，但價格的上漲及戶型面積增大使銷售速度明顯下降研究市場價格變化情況，報告選擇和項目最具參照意義，且本身時間跨度大，正好經歷了市場啟蒙和發(fā)展階段的感通別墅為例價格由04年底-05年中的3000元/平米增長到現在的6000元/平米左右平均年增長約40%感通別墅早期銷售較快，月均10套以上，現速度較快，月均僅5-6套，相對滯銷。從04年年底開盤至現在，感通別墅的價格增長了一倍，增長速度快，其原因有幾個：市場本身的發(fā)展（由初級啟蒙階段發(fā)展到現在的增長階段）樓盤本身的信心（現基本為現房實景）樓盤資源的變化（向緊靠蒼山開發(fā)，部分緊臨莫殘溪的景觀主軸）49規(guī)劃/建筑：利用莫殘溪為規(guī)劃的天然骨架，院落式圍合；早期是典型的白族風格，后期加入一些現代元素感通別墅的建筑風格，后期也隨著有一些變化，在典型的白族風格中加入一些現代元素；院落式圍合，是感通別墅規(guī)劃的主要特點，立面是典型的白族風格，以“灰瓦+白墻+彩繪”體現地方民族氣息；50小結與啟示在市場處于快速發(fā)展變化的階段，項目的定位，應著重把握市場變化的整體態(tài)勢，針對“發(fā)展”做文章，實現項目價值的不斷提升；開發(fā)的進程、定位的變化，與地塊的價值及市場的變化較好地匹配，較好地實現了價值的最大化；銷售速度明顯下降，表明產品的總價過高，超出主流客戶的承受能力；應適當控制風險，控制產品總價，抓主流客戶需求。51案例二（麗江雪山水城）：高爾夫別墅項目，容積率0.23，規(guī)劃為四大自然區(qū)、三大產品區(qū)，以獨棟為主容積率0.23規(guī)劃為四大自然區(qū)域：半山區(qū)湖畔區(qū)鄉(xiāng)村區(qū)水城區(qū)產品分山宅、水宅、樹宅距古城10分鐘，跟飛機場30分鐘，距玉龍雪山30公里占地面積4000余畝，水域面積2600多畝，分五期開發(fā)獨棟/高爾夫球場/會展中心/康樂中心/商業(yè)休閑度假主題會議經濟主題商業(yè)娛樂主題運動休閑主題健康養(yǎng)生主題分五期開發(fā)，目前開發(fā)一期，二期將于兩個月后開盤歐式風格位置/規(guī)模開發(fā)周期開發(fā)周期規(guī)劃/理念產品類別52一期開發(fā)130棟，產品規(guī)劃為產權式酒店和企業(yè)會所兩種，戶型面積為120-150平米、200-300平米一期概況開盤條件渠道建設產品/數量先開發(fā)山宅，占地730畝，分三期開發(fā)，一期開發(fā)145畝，總棟數130棟產權式酒店：約100棟，帶精裝，120-150平米企業(yè)會所：約30棟，毛坯，200—300平米產權式酒店前五年必須交由開發(fā)商統(tǒng)一管理，業(yè)主每年有28天的免費入?。êS金周5天）項目從空地開始賣，已賣三年，2006.6正式開盤開盤條件：半成品、景觀基本營造完成朋友介紹/網站/本地廣告/廣交會/電話前奏53從空地起售，銷售速度3-4套/月，60%為旅游人士購買，約30%為云南人，主要是“三緣”客戶，企業(yè)會所銷售受阻價格戶型面積銷售狀況客戶構成產權式酒店：120—150平米，約100套企業(yè)會所：200—300平米，約30棟12000元/平米8000—9000元/平米余20幾套（其中企業(yè)會所16套、產權式別墅十幾套），平均3—4套/月，上月銷售三套1/3以上客戶為云南本地60%為來麗江旅游的外省客戶外籍：以港臺、美國、新加坡、馬來西亞及沿?？蛻艟佣?4廣告表現：以綠色和藍色為基本色調，重點傳達高爾夫生活方式及距離玉龍雪山近的賣點以綠色和藍色為廣告的基本色調，重點傳達高爾夫帶來的尊貴、愜意的生活方式同時結合項目距離玉龍雪山較近的賣點，打出“在最接近神的領地”55小結與啟示大戶型（企業(yè)會所）銷售受限，表明即使在滇西北旅游度假目的地麗江，旅游度假房產市場仍相對薄弱，控制風險是主要考慮因素；旅游或區(qū)域“三緣”客戶是此類項目的主要客戶，增加外銷市場推廣力度，是提高銷售速度的重要途徑。滇西北大旅游區(qū)域項目，產品應適當控制總價，控制風險是本區(qū)域項目定位時需重點考慮的因素；56問題與機遇——戰(zhàn)略制定前的思考目標/問題旅游經濟產業(yè)快速發(fā)展旅游持續(xù)發(fā)展，成支柱產業(yè)宏觀背景旅游/房產市場資產房產化趨勢明顯房產市場初入發(fā)展期競爭并不激烈旅游居住價值大理具有旅游門戶價值走穩(wěn)妥路線，擴展新的業(yè)務模式核心問題界定項目無獨享性資源機會/市場休閑、原生、質樸、內斂的生活方式三位一體組合，集自然和文化形成的稀缺性針對市場“發(fā)展”做文章案例借鑒啟示控制風險，抓主流需求VS57發(fā)展戰(zhàn)略針對“發(fā)展期”市場做文章，做市場的領跑者抓旅游人士置業(yè)的主流需求，擴大客源，控制市場風險戰(zhàn)略關鍵詞：高價值、領跑者、控制風險總戰(zhàn)略：建立銀海旅游地產開發(fā)的業(yè)務運營模塊，拓展銀海新的業(yè)務空間在房產資產化趨勢下，依托大理稀缺性資源和原生生活方式的價值，充分建立高價值形象58Part6項目定位59大理游客構成：97%來自省外，職業(yè)主要為文教科技人員、企業(yè)管理人員和公務員在2005年，由市統(tǒng)計局和旅游局開展的國內游客問卷調查（500份）顯示：從來源看，省外游客占97%從職業(yè)構成看，文教科技人員、企事業(yè)管理人員以及公務員占有較大比例；60市場客戶的構成比例：各樓盤有一定差異，本地客戶在0-30%，昆明客戶占30-50%中和坊：2300元從現有市場代表性樓盤看，本地客戶在0-30%之間，且高價樓盤基本無本地客戶昆明客戶所占比例較大，約40-50%61市場領先客戶印證：文化藝術人士、自由職業(yè)者和“三緣”客戶是主流客戶市場客戶/投資者的啟示客戶一：中外結合家；一位外國人士來旅游，喜歡上了大理的休閑的生活方式，買下了房子，并結識了一位白族女孩，一年不間斷地過來住上一段時間客戶二：一位年輕的自由職業(yè)者，上海人，喜歡上了大理閑適的生活，賣掉上海的房子，在大理購置了別墅，通過網絡連接千載萬里投資者三：一位自稱“只有舞蹈才是生命”的女士，投資2000畝地，要建設“云南印象·大理論壇”（文藝人士看好大理）投資者四：一位以導演為職業(yè)的人士，要在這里開辦“大理國際影視文化產學研園區(qū)”（文藝人士看好大理）客戶（準）三：一位大型設計公司的老板，對大理很喜歡，準備在大理購買多套別墅62大理向往者：相對年長，精神世界更加內斂平和，且是財富和文化的相對擁有者文化財富麗江置業(yè)者：相對年輕和個性者大理置業(yè)者：相對年長和內斂平和者財富中和中高財富文化中和中高文化低中高低中高財富中高和高財富文化中高和高文化三亞置業(yè)者：相對富有的人士財富高財富文化低、中、高文化均有63客戶定位：自由職業(yè)者、財富相對擁有者和“三緣”人士文化財富自由職業(yè)者：高文化中高收入低中高低中高財富相對擁有者：中高文化高收入客戶來源區(qū)域：大理：15-20%昆明：30-35%外?。?0-60%客戶定位64客戶定位：文化人士和自由職業(yè)者，用于休閑、度假或藝術創(chuàng)作，兼具投資有閑一族/度假主導型職業(yè)/身份（自由職業(yè)者）：作家/撰稿人創(chuàng)意人士文化人士藝術創(chuàng)作者娛樂界人士部分養(yǎng)老人士置業(yè)動機/興趣：喜歡大理風光和休閑的生活用來誕生創(chuàng)意/思想的地方用來誕生創(chuàng)作靈感的地方回歸自我，休整自我，尋找新的起點的地方來源區(qū)域：來源較廣泛，主要是被大理的旅吸引而來，主要來自于：以上海為主的江浙區(qū)域以深圳、廣州、香港為依托的珠三角區(qū)域部分昆明、臺灣、外國人士經濟收入：年收入在25萬元以上（或有積蓄）置業(yè)關注點：房子是用來思想/休閑的地方，追求舒適度為主，對功能性的追求較弱看重院子，能自己栽些花草，能怡情養(yǎng)性看重物業(yè)管理，長時間不住時，有物業(yè)管理幫忙清潔工作客戶定位65客戶定位：財富相對擁有者（首先是喜歡上大理，然后才是投資，區(qū)別于單純的投資行為）有錢一族/投資主導型職業(yè)/身份：比較廣泛，財富的相對擁有者企業(yè)主/生意人企業(yè)高管層/高技層注重投資人士熟悉房地產領域的相關行業(yè)人員公務員/事業(yè)單位人員蘭花主/礦主置業(yè)動機/興趣尋找具投資潛力的資源部分用作小型企業(yè)會議中心可用于休閑、度假關注投資回報來源區(qū)域：來源較廣泛，主要是被大理的旅吸引而來，主要來自于：以昆明為主的云南區(qū)域以深圳、廣州、香港為依托的珠三角區(qū)域和以上海為依托的江浙區(qū)域部分臺灣、外國人士經濟收入年收入在25萬元以上置業(yè)關注點是否具備足夠的升值潛力，是此類客戶的主要關注點看重物業(yè)管理，長時間不住時，有物業(yè)管理幫忙清潔工作房子是用來放松的地方，追求舒適度為主，對功能性的追求較弱客戶定位66客戶定位：“三緣”客戶，便于商務往來或給親人以回報，是其置業(yè)的主要目的有緣一族/關系主導型來源區(qū)域：來源較廣泛，主要是被大理的旅吸引而來，主要來自于：以昆明為主的云南區(qū)域下關城區(qū)大理州其它區(qū)域經濟收入家庭年收入在15萬元以上置業(yè)關注點房子的整體品質感、尊貴感看重園區(qū)環(huán)境房子要有一定的實惠具有一定的回報價值職業(yè)/身份：比較寬泛，無明顯特征本地人士在本地長期工作、生活的人具有商緣關系的人（商務往來）親緣關系的人地緣關系的人置業(yè)動機/興趣給親人以精神和物質的回報滿足自己在外打拼后“衣錦還鄉(xiāng)”的自我滿足感生意的一個基點，便于商務往來或向客戶表明實力的載體客戶定位67開發(fā)檔次定位——大理市場高尚項目代表作之一基于如下原因，對項目開發(fā)檔次進行分析：大理旅游/資源價值：大理旅游將持繼發(fā)展，旅游是項目的最大支撐；稀缺性資源和較好的氣候，使項目具備較高的投資/居住價值；銀海品牌及開發(fā)水平：銀海有較好的品牌，產品開發(fā)能力較強；企業(yè)目標：穩(wěn)妥路線，為開發(fā)旅游地產新的業(yè)務模塊奠定基礎；地塊條件：非獨占性的完全強勢資源。因為有旅游度假區(qū)規(guī)劃的明確限制，項目的風格，只能在白族的基調上，適當揉合進一些現代元素，創(chuàng)造項目的亮點；產品定位68產品類型：以聯排和獨棟為主，以小公館做補充產品，配套大理文化商業(yè)元素規(guī)劃條件限制：應建設白族風格建筑，因此只能在白族風格的基調上揉合進一些其它元素；高度限制：高度不超過10.5米；聯排適度控制風險，快速回現明星產品，建立高端形象，價值提升獨棟現金流產品形象提升小公館/大理體驗場增加復合大理文化元素的各類娛樂、餐飲、表演等空間復合主題，補充性產品注：體驗場內容放到營銷階段分析產品定位69從訪談中發(fā)現，外地人士比較傾向于選擇面積較小的房子，本地人士面積需求跨度較大，但價格承受能力較低調研訪談觀點專業(yè)人士訪談觀點：銷售經理表示，感通別墅面積擴大后，銷售受阻，認為面積小一點會好銷些；當我們以旅游人士身份扮作置業(yè)時，銷售員一直主動向我們推介小戶型產品，并認為戶型小，風險小，可控，說明她的銷售經驗是旅游度假人士一般置業(yè)偏小戶型；專業(yè)人士訪談觀點：國家加大對房地產市場的宏觀調控力度，使國際基金由一線城市轉入二、三線城市大理自然條件優(yōu)越、資源豐富，地產市場發(fā)展空間較大眾多大型開發(fā)商的進入有助于大理市場的不斷完善，促進大理經濟特別是旅游業(yè)的發(fā)展，最終促進房地產業(yè)的發(fā)展本地人士訪談代表性觀點比較認可項目環(huán)境；選擇面積：跨度較大，從120-300多平米均有；價格：價格2000-3500元/平米，3500元/平米是上限；希望院子大一些，戶型適當即可；外地人士訪談代表性觀點：蒼山洱海風景較好；古城規(guī)模較小，更純樸，但缺乏那種情調；重點看有沒有升值潛力；不常住的，物管很重要，小一點比較好；會選擇自己比較了解的地方投資；會相信網絡（他自認為是比較喜歡出行去玩的人）；戶型定位70從旅游活動形態(tài)分析，旅游度假人士置業(yè)的需求一般集中于偏小面積戶型旅游觀光型休閑度假型體驗享受型一般較多樣，來自各行各業(yè)，一般職業(yè)較短，一般為1-2天短暫放松追逐時髦新鮮刺激需求較低投資門坎小戶型較高小企業(yè)主/管理層/技術人士/自由職業(yè)人士5-7天或更長減壓放松享受生活需求較強投資/居住，滿足旅館功能較高自由出行，個人/伴侶半個月乃至半年體驗生活回歸自我晚年養(yǎng)老需求較強居住/投資，1-2人出行，面積需求一般旅游需求經濟收入身份/職業(yè)旅行方式停留時間旅行目的置業(yè)需求旅行團/攜家人/同事/朋友結伴自由出行，家人/朋友/同事/志趣要投者同行有閑時光族（自由職業(yè)/創(chuàng)意/娛樂/文化/藝術）到資源區(qū)域投資人士，一般都是以旅游為出發(fā)目的，在旅游的同時尋找投資機會，而不是完全以投資為出發(fā)目的的。戶型定位71戶型面積建議：基于如下的綜合分析戶型面積市場大勢/背景資源性房產資產化趨勢明顯大理市場剛入發(fā)展期大理向往者，多為高文化人士，但收入中到中上，不是富有人士項目資源條件擁有共享資源優(yōu)勢無獨享資源優(yōu)勢，即非完全強勢資源企業(yè)目標走穩(wěn)妥路線，為銀海開發(fā)新的旅游地產業(yè)務模塊積累經驗項目試驗田角色可借鑒案例大理洱海天域洱海邊，占有完全強勢資源，項目的定位和營銷都是十分清晰的走外銷路線一期戶型為聯排，定位為220-235平米，2-3個房間麗江雪山水城高爾夫項目，擁有“離神最近”的標準高爾夫球場產權式別墅（酒店）120-150平米企業(yè)會所200-300平米企業(yè)會所嚴重滯銷可借鑒案例大理感通別墅開發(fā)至二期，總體銷售過2/3當前戶型面積270平米以上，銷售速度為5-6套/月，相對滯銷戶型定位72戶型面積初步建議產品類型戶型面積面積比戶型功能小公館45-6015%單房/一房一廳，設計時應考慮可兩套拼接成一套聯排150-16040%三室二廳三衛(wèi)，設計時考慮可改兩室，帶地下室180-20020%三室二廳三衛(wèi)，帶地下室獨棟230-25025%三室二廳三衛(wèi)，帶地下室小公館戶型，可結合前廣場來做，可做成四合院或客棧的形式，既可作為具體的戶型來銷售，也可給予大客戶以四合院為一個單元統(tǒng)一購買和經營，在銷售手法上可相對靈活；戶型定位在戶型功能上，應盡可能體現舒適度，而不應過分追求功能的增加；73如何建立項目自身強勢的價值點？洱海天域：強勢海資源（20泊位游艇碼頭）感通別墅：優(yōu)質山景資源（生態(tài)）價值點74形象定位——項目價值點大理文化體驗場——為喜歡大理的人士提供最大理的精神空間價值點75項目價值“最大理的、大理文化”如何體現？大理文化體驗社區(qū)主題景觀前廣場：第四體驗極取大理“風、花、雪、月”中的花，以充分體現花文化的花街主題景觀，體現大理文化圍繞東西走向的景觀主軸，形成具有大理傳說的圖案、意境，形成“花溪”。大理的民族音樂如大理吟、洞經音樂；三道茶及織布、扎染等現場表演；復合有大理特色的有檔次的餐飲，形成大理體驗第四極；價值點76設計一條具有大理傳說意境或儀式感的“花溪”價值點77前廣場：以充分體現大理特色的如大理吟、洞經音樂、三道茶、餐飲等，打造大理文化體驗極價值點在前廣場建筑實體建成后，應盡快投入運營，切實營造大理文化生活場景；并與導游聯系，讓他們帶人來此消費，積聚人氣。78營銷部分：Part1項目分析目標回顧80規(guī)劃分析：以中間由西向東走向的水系景觀為規(guī)劃骨架（與感通別墅類似），以院落式組團為基本元素，院落之間形成規(guī)劃節(jié)點，退離214國道80米，形成商業(yè)廣場項目規(guī)模：占地面積286668平米（項目實際用地430畝）建筑面積：約14萬平米規(guī)劃內涵：全生態(tài)社區(qū)規(guī)劃格局：前庭后院、一谷兩岸、組團聚落退離214國道50米（原文本數據），形成3萬平米的前商業(yè)廣場81一期產品類型與戶型配比：包含洋房、聯排、雙拼和獨立別墅四種產品，戶型面積主要集中在181-260平米產品形態(tài)套數總建面套數比面積比獨立別墅441282816%25%雙拼別墅701628426%32%聯排別墅591082722%21%度假洋房941091635%21%合計26750855100%100%面積配比套數面積套數比面積比100以下1411485%2%10115%13112%181—220571071921%21%221—24000

241—260521279219%25%261—28000

281—3001543056%8%300以上26809410%16%總計：26750855100%100%一期產品類型：度假洋房聯排別墅雙拼別墅獨立別墅各類產品面積相對均勻地分布；戶型面積區(qū)間：81-316平米主要面積集中在181-260平米產品類型多樣，戶型面積跨度大，是典型的市場測試型產品82一期戶型面積：總體戶型面積偏大，各類型產品面積相差約30-40平米戶型套數單套面積總面積面積比套比P1a14154.3742161.2364.40%5.24%P1c1481.8801146.322.33%5.24%P1b122123.5492718.0785.53%8.24%P1b222116.1232554.7065.20%8.24%P1b322105.8922329.6244.74%8.24%合計94

10909.9622.19%35.21%T1a7194.1601359.122.76%2.62%T1b22186.8804111.368.36%8.24%合計29

5470.4811.13%10.86%M1a10187.2921872.923.81%3.75%M1b20182.6483652.967.43%7.49%M1c12185.2922223.504

合計42

5525.8811.24%11.24%J130245.8307374.915.00%11.24%J210250.1412501.415.09%3.75%J32247.052494.1041.01%0.75%J48243.7251949.83.97%3.00%J52248.147496.2941.01%0.75%J66206.7421240.4522.52%2.25%合計58

14056.9628.60%21.72%K11314.267314.2670.64%0.37%K24315.7781263.1122.57%1.50%K35307.4181537.093.13%1.87%K419300.3205706.0811.61%7.12%K515291.4434371.6458.89%5.62%合計44

13192.1926.84%16.48%匯總267

49155.48

度假洋房面積主要集中在105-154平米聯排別墅面積主要集中在182-194平米雙拼別墅面積主要集中在240-250平米獨立別墅面積主要集中在290-310平米83一期戶型設計：平面布局合理，空間形態(tài)豐富，前庭后院中花房，三重景觀體系，多處采光設計，充分享受陽光項目的戶型設計具有較大的優(yōu)勢平面布局合理，交通動線流暢空間形態(tài)豐富，前庭后院中花房，內部三重景觀體系多處采光設計，光線充分帶書房、步入式衣柜、洗手間的豪華主臥前庭院后庭院中花房采光天井帶書房、衣柜、洗手間的豪華主臥84一期戶型不足：居家型特點明顯，但缺乏度假型產品，舒適性稍差，部分客廳空間感不足（在3.29方案討論中已提出，并進行了部分修改）對于250平米左右及以上面積的戶型，建議做成挑空高廳，以充分體現舒適度，同時顯示主人尊貴的生活；在深圳，250-270平米的居家型別墅中，房間數量一般為四個，且沒有工人房（如星河丹堤）；產品過分強調居家型特點，臥室過多，舒適性體現不足：在大理洱海天域，220-235平米別墅，房間數為2-3個，體現較典型的度假型產品特點，而項目本面積區(qū)間的房間數為5+1（工人房）房間，建議房間控制在4個以內即可；適當增加產品度假型的特點，以應對早期客戶本地、外地兩條線營銷的可能線；盡可能使每種戶型有各自明顯的特點，如某戶型有功能空間完整的豪華主臥，某種戶型是兩層挑高的客廳和吹拔，體現氣派，某種戶型則地下影音空間寬闊，休閑、娛樂特征明顯，某戶型則有藝術畫廊空間，體現主人的品位、愛好等。項目必然是兩線齊頭并進的營銷思路，即同時面對本地市場和外銷市場，故項目必須具備一定的度假型特點，現方案過分強調項目作為居家型產品的功能，房間數量過多，而舒適性體現不足在種類多樣的戶型中，部分個性特點不夠鮮明，特別是在處于試探性的一期市場階段，特點鮮明的戶型，有利于對市場作進一步的探測戶型客廳局促，應多設計兩層挑高客廳，以增加氣派、舒適感85一期產品設計基本評價——項目本體條件的優(yōu)勢及存在的問題戶型平面布局合理，空間形態(tài)豐富，多處采光設計，具有一定的優(yōu)勢；部分戶型面積偏大，過于強調功能的增加，部分戶型舒適性稍差；產品種類多，戶型面積跨度大，面對的客戶層面十分寬泛，概念訴求及渠道建設的復雜性增加；86核心問題提出沒有任何現場條件支持！沒有有效客戶積累！大理的知名度很高，但大理的價值不清晰（受麗江影響）！87Part2類似案例研究分析88三亞魯能·山海天：占地60320平米，為三棟小高層，共3247套，戶均面積為133平米，一期是酒店項目位置：三亞市以南的大東海海濱最南端，項目背獼猴自然保護區(qū)山脈，具有一線海景占地面積：60320.3平米容積率：1.5物業(yè)類型：三棟小高層，共3247戶項目一期為五星級酒店項目最大的困惑是海無沙灘（沙灘對于海資源相當重要），多礫石，不能玩價格要求高營銷條件：一期酒店已建完，建筑脫外裝，借酒店做銷售現場（但裝修條件較差）戶型面積房號套數配比110B/E型10532%135A/F型10532%135C/D型6420%155C/D型3210%197-240復式186%89形象策略：拔高形象，分概念分渠道推廣，在島內推廣山海天優(yōu)勢，在島外推廣三亞及魯能優(yōu)勢項目屬性定位：三亞大東?！ど胶Ｋ秸椖啃蜗蠖ㄎ唬荷顬乘秸?、一生珍藏1、創(chuàng)新以“獨享的?！备拍?，將海的“無沙灘、不可參與性”的劣勢轉化為獨特優(yōu)勢；2、拔高形象，同時分渠道分概念推廣，在島內推廣項目優(yōu)勢，在島外推廣三亞優(yōu)勢和魯能優(yōu)勢。90渠道建設：島內重點結合旅游業(yè)來挖掘，島外以自有資源衍生島外渠道島內渠道旅游業(yè)房地產業(yè)魯能世聯三亞1）亞龍灣五星級酒店客房資料鋪排2）亞龍灣五星級酒店出租車隊1）三亞其他在售樓盤銷售代表2）三亞已入住高端樓盤客戶資料1）魯能全國各地在售樓盤：北京優(yōu)山美地、重慶魯能星城2）本項目全體員工3）與魯能合作的大企業(yè)4）魯能內部刊物1)世聯行2)北京、深圳在售高端項目三亞樓盤在島外城市的集中展示組織及資源1)上海：椰島人居展廳2)北京：人民大會堂三亞電視節(jié)3)山西：太原煤炭協(xié)會展廳酒店客房資料鋪排：3萬/月旅游指南獨家投放：3萬元/3萬份91渠道建設：采取小圈層營銷方式，通過以老帶新的方式擴大圈層我們不是泛泛的去打動某一個虛擬的圈層。我們是利用已有的客戶基礎建立目標圈層，持續(xù)維護，進而進行相對精準的圈層營銷。客戶管理在此類營銷物業(yè)上尤其重要性。圈層營銷執(zhí)行體系意向客戶老客戶答謝活動建立圈層維護圈層圈層傳播成交客戶回訪客戶電子樓書電子客戶通訊資料寄送魯能海南會獎勵政策生日問候老客戶帶新客戶贈送管理費、物質獎勵等定期短信、電話回訪被動：會員向朋友的口碑傳播、資料傳播主動：魯能海南會員活動短信問候、賀卡、鮮花92渠道及媒體效果：朋友（三亞或熟悉三亞）介紹比例最大，其次是樓體及形象墻，再次是通過魯能、酒店渠道塑造項目高形象高價值，建立良好口碑為目前最高成交量的朋友介紹渠道打下良好基礎。本地攔截為主、島外推廣為輔的營銷渠道建立模式，指導了本項目能高效率精準獲得本項目目標客戶。朋友介紹。35%。本項目成交客戶最多的方式。介紹方多為在三亞或熟悉三亞的人，以及已購買過本項目的業(yè)主。樓體及形象墻。15%是封鎖本片區(qū)的最有效的方式。島內泛銷售。20%。的成交客戶來自三亞本地的泛銷售。本地泛銷售包含，同行、亞龍灣五星級酒店出租車隊、酒店折頁、光大銀行（本項目按揭銀行）。島外泛銷售。7%。在淡季利用魯能和世聯資源展開的輔助性銷售模式。暫在魯能北京項目取得較好的效果。大眾媒體。7%。戶外廣告牌和網絡引起了一定的成交，尤其網絡取得相對較好的效果。其他資源。16%。項目小區(qū)內的山海天酒店作為早期項目形象展示和后期輔助性渠道，是項目成交投入少產出高的渠道。開發(fā)商集團的關系網沒有主動利用，但也在口碑傳播中有體現魯能品牌的號召力。成交客戶來源方式分析數據來源：銷售人員提交的有效成交客戶問卷76份

93客戶來源區(qū)域：東北及長三角最多，海南本地的客戶比例僅有10%；旅游地產的現場殺客能力尤其重要，現場必須給予足夠的條件配合客戶多為來自東北（含北京）、長三角等季節(jié)性寒冷地帶客戶來自比本地高端的城市，到過三亞且認可三亞本項目客戶置業(yè)更傾向于中長期度假或者未來養(yǎng)老居住，同時兼具投資客戶關注點：區(qū)位＞景觀享受＞開發(fā)商品牌＞城市性＞產品項目第一撥客戶有13個，都為開發(fā)商長期積累客戶來三亞旅游人均逗留時間五天，基本看兩次，通過現場殺客成交，旅游期內成交客戶占九成94小結與啟示全國性外銷型旅游市場，渠道建設仍以當地渠道為主，結合旅游人士的活動節(jié)點，進行渠道鋪排；外銷市場，需在短時間內快速殺客成交，現場條件應給予充分的配合。形象推廣，應結合不同渠道的特征及目標客戶，有區(qū)別、有差異地進行概念推廣；95營銷總戰(zhàn)略“先起勢，再謀事”，快速積累客戶！快速建立項目影響力，不是直接用于銷售，而使大理上到政府官員，下到賓館服務員，都成為項目的推銷員，成為項目的“移動”廣告，快速積累客戶。欲推廣項目，必先推廣大理！客戶購買的是大理，而不是項目，項目僅僅是客戶在決定“購買大理”后的下一個層面的選擇，以清晰的大理價值（現狀是大理的價值并不清晰），引領項目價值。96Part3山水間捕魚計劃97捕魚比較容易，而釣魚則相對較慢，且效率不高！

捕魚動作分解點燈擺網撒誘餌趕魚收網98點燈——起勢，建立市場影響力點燈——市場影響力；凡是捕魚之前，必先點燈，燈越亮，就能讓越多的魚看到燈光。建立市場影響力，不是直接用來銷售，而是充分建立口碑，通過口碑促進銷售。99起勢（活動一）：高規(guī)格政府及工商界人士答謝酒會活動目的：向政府表姿態(tài)，本項目正式開工，以取得政府支持把參加人員當作高端客戶進行儲客利用參加人員進行項目口碑宣傳，擴大知名度通過高規(guī)格的政府參與性活動，表明銀海的實力及在地產界的影響，由此讓消費者對山水間項目建立充分的信心讓消費者在談起銀海時，都刮目相看擬邀請人員：政府官員（云南省政府官員、大理州、大理市、旅游度假區(qū)、相關專業(yè)人士）工商業(yè)界及各行業(yè)商務代表人士媒體、廣告、中介及同行前期積累的大理地區(qū)代表性客戶活動主題：銀海進入大理既山水間答謝會大理的資源，有望成為下一個三亞式的資源性區(qū)域，房地產有待進一步發(fā)展表達銀海大開發(fā)的進入，有助于大理房地產市場的推進與發(fā)展100起勢（活動二）：“亞洲文化十字路口”亞洲文化論壇活動目的：通過舉辦論壇，建立大理“歷史的、文化的、人文的”形象，使大理在蒼山、洱海和古城之外，更有縱深的歷史文化形象讓大理旅游從業(yè)人士對大理有更進一步的認識，不是直接用來銷售，而是以此作為大理各行業(yè)人士和客戶談論銀海及山水間的重要談資擬邀請人員：對大理的歷史文化有深入研究，且擁有大量的追隨者的金庸文化知名人士（如余秋雨，《文化苦旅》和《山居筆記》中有眾多對歷史、人文和自然的反思）著名主持：鳳凰衛(wèi)視魯豫當地政府官員、文化人士、積累的意向客戶活動主題：“亞洲文化十字路口”亞洲文化論壇活動前題背景：“云南的大理，在遠古是大理的云南”，大理是亞洲文化的十字路口，大理的歷史、人文，大理深厚的歷史底蘊，是大理寶貴的歷史資產101擺網——渠道建設，網擺得越有章法，就越能捕到魚魚的習性（目標客戶）本地人士：15-20%昆明人士：30-35%外省人士：50-60%相對財富擁有者和旅游生態(tài)文化喜歡者，喜歡閱讀《財富》《國家地理雜志》等外省主要來自：深圳和廣州的大華南區(qū)（走深圳、廣州航線）上海、江浙、臺灣（主要走上海航線）102外省推廣渠道航空雜志、《國家地理雜志》、《財富》、香港《新周刊》副刊項目網站及網絡鏈接推廣（托貼）分眾渠道作家協(xié)會推廣（電子廣告、畫冊、明信片、DV短片）企業(yè)家協(xié)會推廣（電子廣告、畫冊、明信片、DV短片）記者協(xié)會推廣（電子廣告、畫冊、明信片、DV短片）畫家協(xié)會推廣（電子廣告、畫冊、明信片、DV短片）設計院/公司推廣（電子廣告、畫冊、明信片、DV短片）媒體、報社推廣（電子廣告、畫冊、明信片、DV短片）世聯《壹周刊》電子刊物（電子廣告、畫冊、明信片）世聯三級市場聯動（電子廣告、畫冊、明信片）世聯《樓市中國》插頁廣告（電子廣告、畫冊、明信片）世聯《地產評論》插頁廣告（電子廣告、畫冊、明信片）圈層傳播世聯平臺找文化人士寫手在各大旅游雜志、旅游網絡及重點城市報紙上寫關于大理的軟文103昆明推廣渠道昆明老客戶答謝暨項目優(yōu)惠推介會（設看房專車）以泊客會為依托的短期和長期推介（設看房專車）昆明房展會（設看房專車）昆明渠道大理自駕游（與昆明汽車4S店聯合舉辦）昆明廣告牌（市區(qū)繁華區(qū)）104大理推廣渠道高速路口、大理機場路廣告牌大麗路泰安橋和澳霖廣場廣告牌下關和古城酒店、古城有檔次客棧（樓書式折頁）三月街五華樓禮品宣傳中國移動短信（如蝴蝶之夢的短信）昆明一日游大理渠道105外省渠道選擇上海、深圳和廣州航線的航空雜志；《國家地理雜志》和《財富》；網絡廣告：自建網站，然后托人到各經濟發(fā)達地區(qū)的旅游專業(yè)網站（如深圳的磨坊）和各地的房地產網站（如搜房網、房地產信息網和大中華別墅等）進行鏈接和托貼（萬科常用此法）。航空雜志106昆明渠道選擇一：昆明老客戶答謝暨項目推介會銀海泊客會：提前認購有優(yōu)惠活動目的：挖掘銀海泊客會的客戶資源，擴大前期儲客范圍在昆明借助泊客會會員宣傳本項目借助銀海的上下游產業(yè)鏈的業(yè)務伙伴宣傳及購買本項目活動方式：通過組織泊客會會員參加活動時推薦本項目以“真情回饋老業(yè)主，5月購房有禮”為主題組織活動，老業(yè)主自己購買或推薦親朋好友認購均可享受后期房款的優(yōu)惠。要求活動僅持續(xù)1個月，每個業(yè)主除自己外額外有1個推薦名額，必須在5.31前認購才能享受優(yōu)惠，以此來顯示確實是特別回饋老業(yè)主估。老業(yè)主自己購買和朋友購買享受一樣的優(yōu)惠，比如先交10萬，最后可抵15萬房款等107昆明渠道選擇二：針對昆明人士，以銀海資源為長期依托的渠道，以房展會為輔銀海泊客會平臺：借用銀海泊客會平時維持方式借助泊客會平時的客戶聯絡活動，進行項目推廣與銷售DM直郵方式，宣傳推介本項目，給老業(yè)主一定優(yōu)惠銀海昆明在售項目“搭便車”推介在售/將售樓盤現場（如荷塘月色和將入市的280項目），擺放小模型/單體模型和宣傳資料，推介本項目，同時給售樓員一定聯動轉介的激勵銀海昆明已售完項目社區(qū)巡展通過展板、簡單模型、海報等，在銀海過去已售項目中做巡展，請物業(yè)管理進行配合，同時輔以DM或折頁配合宣傳昆明房展會通過在昆明房展會展出（最好將銀海所有在售項目集體打包亮相），向昆明各界人士宣傳推介108大理渠道選擇：針對來大理的人士及大理本地人士（活動路線描繪——尋找信息渠道關鍵觸點）昆明下關酒店93.4%的游客是經昆明到大理高速