市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第三版)吳健安主編-第6章

2023/12/10可編輯1第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2023/12/10可編輯2第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2023/12/10可編輯3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。了解非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。2023/12/10可編輯4第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2023/12/10可編輯5一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2023/12/10可編輯6二、組織市場(chǎng)的類型2023/12/10可編輯7三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買(mǎi)者比較少。2．購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動(dòng)大。8．專業(yè)人員采購(gòu)。9．影響購(gòu)買(mǎi)的人多。10．直接采購(gòu)。11．互惠購(gòu)買(mǎi)。12．租賃。13．系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。2023/12/10可編輯8

營(yíng)銷(xiāo)視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。2023/12/10可編輯9

營(yíng)銷(xiāo)視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。2023/12/10可編輯10

營(yíng)銷(xiāo)視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專家。2023/12/10可編輯11

營(yíng)銷(xiāo)視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6.可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。

2023/12/10可編輯12第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2023/12/10可編輯13一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為

的主要類型1．直接重購(gòu)。2．修正重購(gòu)。3．新購(gòu)。2023/12/10可編輯14二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購(gòu)者。7．信息控制者。2023/12/10可編輯15三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者2023/12/10可編輯16四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)2023/12/10可編輯17第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類型二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素2023/12/10182023/12/10可編輯19一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購(gòu)。4．直接重購(gòu)。2023/12/10可編輯20二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購(gòu)委員會(huì)。3．分店經(jīng)理。2023/12/10可編輯21三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)2023/12/10可編輯22四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格2023/12/10可編輯23購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者；追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。2023/12/10可編輯24第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為課堂研討營(yíng)銷(xiāo)視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧2023/12/10可編輯25一、非營(yíng)利組織的類型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。2023/12/10可編輯26二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1．限定總額；2．價(jià)格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。2023/12/10可編輯27三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。2．議價(jià)合約選購(gòu)。3．日常性采購(gòu)。2023/12/10可編輯28四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者:1．行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2．軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2023/12/10可編輯29影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。2023/12/10可編輯30

課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是哪些？2023/12/10可編輯31

營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2023/12/10可編輯32

營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷(xiāo)系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；2023/12/10可編輯33

營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)